中國啤酒體育營銷路線圖

中國啤酒，"體育營銷"路線圖"體育，擁有改變世界的力量！""體育營銷"，擁有改變品牌的力量。只有身為戰(zhàn)略家的營銷領路人，才能真正打好"體育營銷"這張牌。"體育營銷"，是中國啤酒品牌的一個支點，有了這個支點，就可以撬動中國成千上萬的啤酒消費群。因為這，才使得中國的啤酒大鱷們，紛紛將營銷的矛頭對準了"體育"：在取得北京2023年奧運會贊助商資格的大前提下，青島啤酒成功贊助了2006年都靈冬奧會，3月25日又成功贊助"2006廈門國際馬拉松比賽"，并將2006年定為奧運營銷起始年，拉開了青島啤酒體育營銷的大幕；同樣，華潤雪花也攜手央視推出了雪花啤酒"球迷世界杯"活動；燕京啤酒在本屆世界杯營銷上雖然沒有一擲千金，可在自己的大本營北京市場舉行了球迷競猜活動，在世界杯期間在北京市區(qū)設置了500個燕京啤酒戶外消費花園......這一切，似乎都預示著，啤酒業(yè)新一輪"體育營銷大戰(zhàn)"開始了。難道，"體育營銷"僅僅是新一輪營銷競爭手段嗎？它跟啤酒行業(yè)以往的資本戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)和價格戰(zhàn)一樣，僅僅是企業(yè)的中短期行為嗎？它有沒有可能成為啤酒企業(yè)的戰(zhàn)略行為、長久行為呢？一、中國"體育營銷"的兩個誤區(qū)：1、"體育營銷"=贊助+廣告，是短期行為：中國現(xiàn)在許多企業(yè)都停留在通過"體育營銷"進行促銷的階段，其中最常用的兩種策略是廣告轟炸和巨額抽獎。在中國，幾百萬元的贊助費可以在二三天內(nèi)就確定下來，盡管公司高層對這個體育項目或體育明星都不知道是何方神圣，所知的僅僅是"大家都知道體育營銷挺好的"。中國企業(yè)都把"體育營銷"當成了短期行為。其實，體育營銷是戰(zhàn)略行為，只有長期堅持，才能取得大的成果。正如可口可樂發(fā)言人所說："如果你今天在路上隨便找個芝加哥人問，他對可口可樂與公牛隊更關心哪一個？絕大多數(shù)人還是會去關心公牛隊的戰(zhàn)績?nèi)绾?，即使可口可樂已?jīng)成為一個世界級品牌。"從這句話可以知道，絕大多數(shù)體育觀眾在欣賞體育節(jié)目時肯定不會關注什么企業(yè)贊助或者隱藏在節(jié)目后面的廣告，因此企業(yè)如果希望體育營銷能夠帶來即期效益，那是不明智的，從短期效益分析，體育營銷并不能帶來企業(yè)太多的期望。2、"體育營銷"=公關+炒作，是單點運作國內(nèi)企業(yè)在進行"體育營銷"時，把"體育營銷"往往誤認為就是體育贊助，在體育贊助和炒作上不惜重金，卻不進行其他方面的配套工作，不進行企業(yè)資源的整合，這樣就不能發(fā)揮出體育營銷的作用，導致資源的嚴重浪費。思路不對，操作就容易出現(xiàn)問題。其實，"體育營銷"是個復雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，需要企業(yè)在體育贊助的同時，對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象重新設計、定位，使之與體育文化相符，還要整合企業(yè)的資源，綜合運用多種形式，使體育文化融入到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費者的共鳴。因此，我們說，"體育營銷"，不僅是事件營銷，不僅是炒作活動，不僅是促銷活動，也不僅是公關，它是一個戰(zhàn)略行為，它關系到企業(yè)的品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)和渠道運作以及推廣運動，"體育營銷"是一個體系營銷。二、"體育"快車，千年等一回中國啤酒通過幾十年的發(fā)展，到如今，不約而同地集體出現(xiàn)了兩個"行業(yè)病"，一是品牌老化，二是品牌核心價值雷同。與之相對應的是，啤酒業(yè)出現(xiàn)了兩個趨勢，第一，是品牌年輕化；正如青島啤酒副總裁所言，"我爸爸的啤酒不是我的啤酒"，現(xiàn)在的年輕人提倡自我、個性、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，而青島啤酒也不再因循"百年的口味"，大膽創(chuàng)新，提出要造"兒子"喜歡喝的啤酒。第二，是二線品牌向一線品牌挺進，區(qū)域品牌向全國品牌挺進，一線品牌向全國深銷的格局。而歸根到底，"中國啤酒企業(yè)在品牌建設中，普遍缺乏的是如何加強與消費者的溝通，與消費者建立一種牢不可破的關系。而體育營銷能更好地起到這個作用。"要解決品牌老化的問題，"體育營銷"無疑是最有效的一劑良藥。其實，不僅是青島啤酒，包括很多其他國內(nèi)啤酒品牌，都到了該為"兒子"打造啤酒品牌的階段了。這就是啤酒品牌年輕化的大趨勢。而中國后面幾年的運動熱，無疑為中國啤酒年輕化提供了一個千載難逢的契機：北京2023年舉辦奧運會，2023年亞運會在廣州舉辦，2007年女足世界杯在中國四大城市舉行，無疑，未來十年是中國體育產(chǎn)業(yè)的黃金時代。中國啤酒企業(yè)搭乘"體育營銷"快車，其意義之重大自然不言而喻。那么，該如何去展開"體育營銷"系統(tǒng)工程呢？筆者為啤酒企業(yè)們描繪了一幅"體育營銷路線圖"，以供參考：三、"體育營銷"，中國啤酒的戰(zhàn)略抉擇1、"體育營銷"，"銷"的是品牌文化"對于一艘沒有航標的船來說,任何方向的風都是逆風"。如果把"品牌"比作一列正在高速行駛的火車的話，"品牌目標"是我們的終點站，"體育營銷"就好比是我們的動力齒輪。那么，我們的"火車頭"是什么?那個傳動齒輪、帶著長長的列車沖向終點的"火車頭"又在哪兒?"火車頭"是一列火車的動力核心，是火車的心臟，更是火車的"戰(zhàn)略之魂"。在筆者看來，"火車頭"就是品牌的定位和核心價值以及品牌精神。"體育營銷"所選擇的體育項目、所展開的營銷活動，其所代表的意義都必須與品牌的核心價值與精神相一致。要做好"體育營銷"，真正提升品牌高度，關鍵在于品牌文化與體育文化的結合。體育營銷與其它營銷方式最大區(qū)別在于它代表的是一種文化，年輕、健康、積極、向上，這是體育文化應有的內(nèi)涵，如果企業(yè)能夠?qū)ふ业狡放婆c體育文化的結合點，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng)，與企業(yè)內(nèi)部企業(yè)文化系統(tǒng)形成一個全方位的文化體系。因此，企業(yè)在選擇贊助體育賽事時，應該深入挖掘賽事活動與企業(yè)產(chǎn)品形象及品牌形象的契合點。依托體育活動，將產(chǎn)品與體育結合，把體育文化與品牌文化相融合，形成特有的品牌文化。健康、積極，充滿活力的體育精神，使人們之間的相互溝通實現(xiàn)自由平等而不存在障礙，這是體育文化與啤酒品牌精神的最好結合。從"激情成就夢想"品牌主張的提出，到成為2023年奧運會贊助商，再到一系列運動廣告發(fā)布，青島啤酒正在積極利用"體育營銷"的理念，重新打造青島啤酒百年品牌的新內(nèi)涵。再以可口可樂為例，在"體育營銷"中，可口可樂總是著意在體育運動、消費者以及可口可樂三者之間尋求他們的聯(lián)系點，挖掘其中的市場機會。"NBA籃球嘉年華"就是一個很好的例子。通過一系列的市場調(diào)查，可口可樂發(fā)覺籃球越來越受青少年喜愛，籃球在青少年中的普及程度將會逐步超過足球。更為重要的是，籃球運動切合了可口可樂所要表達的"要爽由自己"的品牌概念。而"NBA籃球嘉年華"作為一個準確的切入點，可以有機地將可口可樂、籃球運動和消費者聯(lián)系在一起，把基于體育運動、消費者和可口可樂本身三位一體的營銷戰(zhàn)略發(fā)揮得淋漓盡致。于是，2004年10月，當NBA中國賽首次引爆中國時，可口可樂把全明星周末最受歡迎的"NBA籃球嘉年華"十多種原汁原味的籃球游戲引入中國，成為可口可樂整合營銷的亮點所在。2、"體育營銷"，以"運動"為形象載體這是一個簡化認知的時代。品牌符號化，是最簡單直接的傳播方式。品牌符號化最大的貢獻：就是能幫助消費者簡化他們對品牌的判斷；對于企業(yè)而言是最節(jié)省溝通成本的做法。對于一個產(chǎn)品一個企業(yè)，符號的力量更彰顯力量。萬寶路西部牛仔代表的是自由精神；大紅鷹V代表的永遠勝利；NAKE的"對勾"代表叛逆的心理，而可口可樂的紅色代表活力。通過視覺的、聲音的、語言的、顏色的各種各樣的符號，與消費者從精神層面上溝通，成就了這些偉大的品牌。對于運用品牌載體，我們都不陌生。關鍵是載體要載什么？50年代末-60年代末，"自由、開拓"打造美國夢的主流價值觀被深度挖掘，此時，西部電影在美國大行其道，萬寶路以迅雷不及掩耳之勢搶占了牛仔形象，搶占了"自由、開拓"這一主流價值。萬寶路成功地化身為美國精神的代言，倚借美國強勢文化向全球滲透。所以，載體，要載的是品牌的內(nèi)涵，更重要的是要載一種被廣泛認可的社會資源，資源可以迅速最大化。要獲取最大化的品牌綜合資源，有兩種方式，一種就是繼承；一種就是搶占。對于一般的企業(yè)來說，前一種明顯不現(xiàn)實；唯有后者。創(chuàng)新者的代價就是時間。在中國創(chuàng)造奇跡的機會越來越少，當我們發(fā)現(xiàn)一個優(yōu)質(zhì)資源時，我們唯有像萬寶路搶占牛仔一樣，象大紅鷹搶占"勝利之鷹"一樣，象紅金龍搶占"太空人"一樣，象伊利和蒙牛搶占"內(nèi)蒙大草原"一樣，在消費者心智當中設定一個品牌按鈕，并充分的利用相應的消費者心智資源獲得市場競爭優(yōu)勢。搶占就要徹底，掠奪就要兇狠，速度是我們唯一的機會。到如今，體育運動，就是我們必須馬上搶占的社會資源。那么，"運動"可以成為符號嗎？當然可以，君不見，市場上眾多的品牌，不管它與運動是否有關系，都在以運動為形象載體。比如：雅客V9以"跑"為載體；脈動飲料以"李連杰的運動"為載體；萊茵陽光地板以"田亮"為載體；可口可樂以"劉翔"為代言人......由此看出，載體，既可以是代言人，也可以是一個符號。談到選擇體育明星代言人，給大家提個建議，企業(yè)在找體育明星時，要遵循使自己成為焦點的原則。本來，"體育營銷"的目的就是：當人們的目光都集中一個地帶的時候，你要讓自己處在這個地帶的中心。所以，找明星要找當紅明星，即使弱勢品牌也盡量不找過氣明星。雖然品牌處于弱勢地位，但經(jīng)過多年的積累，手上資金還算寬裕，找明星做廣告提升品牌就盡量別找過氣的，不僅不能提升品牌，相反會給人以過氣品牌的印象，還不如不找明星。正當紅的明星往往會給消費者一種錯覺：這個明星代言的品牌也是正當紅的。品牌無形中就借到了明星的影響力。除了找一個體育明星做代言外，打造品牌載體還需要制造品牌符號。根據(jù)自己品牌的定位和內(nèi)涵，把所有品牌主張融入一個圖形或符號里，使消費者一看到這個符號，就想起它所代表的品牌和精神。比如：耐克的"對勾"代表叛逆，萬寶路的"牛仔"代表自由和男子氣概，麥當勞的"M"代表快樂和美味，等等。那么，如何設計品牌符號呢？第一，可以根據(jù)體育項目來設計符號，比如：銀鷺花生牛奶根據(jù)"棒球"設計出"！"的符號；第二，可以根據(jù)產(chǎn)品特征結合運動項目來設計符號，比如：雅客V9根據(jù)"維生素來自水果"的概念，設計出籃球、足球等形狀的"水果球"符號；第三，還可以根據(jù)品牌理念來設計符號，比如：361度運動鞋根據(jù)"喚醒你心中的豹子"的理念，設計出"運動豹"的符號......總之，"體育營銷"不是吃快餐，"體育營銷"是基于品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略基礎之上的一種營銷手段，它不僅僅是一種策略。企業(yè)在運作"體育營銷"時，既要有短線目標，更要有長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，使品牌內(nèi)涵和體育精神相得益彰，互為輝映。并在視覺符號、顏色、代言人和風格等各方面與體育拉上關系。其實策略一定是根據(jù)戰(zhàn)略制定的，"體育營銷"不能為了策略而策略。企業(yè)應該把它放在品牌戰(zhàn)略的高度來對待。四、"體育營銷"，中國啤酒的系統(tǒng)戰(zhàn)爭1、"體育營銷"，首先要師出有名"名不正則言不順"，做"體育營銷"，首先一點，就是要為自己正名。即為自己打出一面大旗來，為自己品牌的"體育營銷"打出一個概念來，然后，所有營銷活動再圍繞這個概念來展開。金六福的體育概念是"中國體育代表團唯一慶功酒"；雅客V9的體育概念是"中國奧運代表團唯一指定糖果"；青島啤酒的奧運概念是"北京2023年奧運會啤酒贊助商"......2、"體育營銷"，別忘了產(chǎn)品營銷的目的是為了銷售，"體育營銷"的目的也不例外。在"體育營銷"中，企業(yè)可以通過與"體育"聯(lián)姻，迅速銷售老產(chǎn)品。但更為重要的是，企業(yè)要借助"體育平臺"，開發(fā)出帶有"體育概念"或"體育特色"的新產(chǎn)品，通過產(chǎn)品線的重新組合，以"體育概念產(chǎn)品"打頭做形象，以常規(guī)產(chǎn)品跑量，以促銷產(chǎn)品促銷，三方面結合，三頭并進，方能徹底挖掘"體育營銷"的潛力。比如，嘉士伯在世界杯期間，就專門研發(fā)推出了"冰純世界杯"這款啤酒，為其"體育營銷"增添了一抹亮色?？煽诳蓸吩?004年奧運營銷中，就不僅僅對常規(guī)產(chǎn)品進行了大規(guī)模的促銷活動，開展了奧運包裝產(chǎn)品、奧運主題促銷等各種活動。此外，可口可樂（中國）飲料還發(fā)行了3款意義非凡的奧運紀念罐，記錄中國奧運史上的經(jīng)典時刻，包括"申奧成功紀念罐"、"奧運新會徽紀念罐"和"奧運火炬?zhèn)鬟f紀念罐"。不僅如此，可口可樂還發(fā)行了奧運紀念章等促銷禮品。喜力啤酒的"體育營銷"，在相關產(chǎn)品銷售上，也都與賽事緊密結合。如在上海結束的網(wǎng)球大師杯賽，喜力開發(fā)了一系列促銷禮品，網(wǎng)球套裝，并推出大師杯紀念罐、大師級新禧瓶，等等，獲得了良好的反響。金六福酒對體育營銷的認識應該是比較深刻的。針對國足2002世界杯出線這一事件，除了贊助成為"國足出線唯一慶功酒"之外，還設計出了國足出線9999樽珍藏酒，將體育與產(chǎn)品結合起來，盡管該酒定價每樽2萬元，但仍被全國2000余家經(jīng)銷商訂購一空。2、"體育營銷"，渠道和終端是關鍵所有"體育營銷"的概念、文化、推廣和公關，其成果的檢驗都集中在渠道和終端上，只有在渠道和終端方面，做到"讓人對體育概念一目了然"，并刺激消費者的購買欲望，這樣的"體育渠道和體育終端"才是合格的。因此，"體育營銷"，渠道和終端必須承擔起展示體育形象、刺激體育消費、達成最終購買的重任，要在產(chǎn)品陳列、特殊陳列、終端生動化和終端促銷等各方面，把"體育營銷"元素進行充分展示。下面以其他事件營銷的渠道運作為例，來闡明渠道和終端對"體育營銷"的重要性，二者其實有異曲同工之妙。為了配合"蒙牛酸酸乳超級女聲"，蒙牛給各地的經(jīng)銷商下定的指令是，在超市里，一定要通過各方面不同的表現(xiàn)方式來表現(xiàn)蒙牛酸酸乳。一類是大型賣場，堆頭圍絕不可少。當所有粉紅色的"蒙牛酸酸乳超級女聲"往那里一放的時候，所有的對手都黯然失色，蒙牛產(chǎn)品的價格比同類產(chǎn)品貴10%-20%，還照樣比同類產(chǎn)品賣得更好。喜力啤酒在KTV飲場也同樣如此。KTV是朋友歡聚，縱酒狂歌，舒緩工作壓力的場所。在客人進入KTV消費的每一個環(huán)節(jié)，喜力都會恰到好處地出現(xiàn)。在等候大廳的電視里，全日輪播喜力的卡通廣告片：圣誕老人看到別人拿走了自己的喜力啤酒，停下分發(fā)禮物的工作去找啤酒。當客人等待乘電梯去樓上包間時，會在電梯門上看到一杯清洌的喜力啤酒即將倒?jié)M，上面寫著"抱歉，再等一下！"店內(nèi)的POP廣告提示客人：買"人來風"拼盤＋99元臺幣便可得到三罐喜力啤酒。當客人打開點單，一罐變形為麥克風形狀的喜力啤酒赫然入目，還有一大捆喜力站在旁頁上面寫著"朋友難得綁在一起，就是要唱個高下"。運用獨辟蹊徑，精耕細作的營銷方案，喜力到達了又一個銷售新高峰。那么，啤酒企業(yè)在做"體育營銷"時，在渠道和終端運作方面，是否會向蒙牛和喜力學到點什么呢？3、"體育營銷"，推廣立體化中國企業(yè)"體育營銷"最常用的兩種策略是：廣告轟炸和巨額抽獎。而體育行銷是一種全方位的行為，各種行銷手段應整合起來運用。體育行銷最基本的功用就是建立或改善企業(yè)和消費者之間的關系，通過把體育文化融入到品牌文化中，使消費者對品牌產(chǎn)生認同。所以，簡單的單點的營銷方式，往往使企業(yè)浪費大量的營銷資源。可口可樂在做"體育營銷"時，在整合營銷的傳播手段上，可口可樂十分重視通過多元化的宣傳渠道，廣播、電視、網(wǎng)絡、平面媒體、現(xiàn)場多位一體地將活動的訊息鋪散出去。奧運營銷中，可口可樂公司充分挖掘奧運資源和奧運贊助商權益，與國際奧委會一道，在全球各地共同推動和完成了許多賽場內(nèi)和賽場外的活動，如奧運火炬?zhèn)鬟f、發(fā)行奧運紀念罐和紀念章、奧運青年營等。以中國為例，可口可樂（中國）飲料先后選派了100多名中國火炬手和圣火衛(wèi)士參加了6屆奧運火炬接力活動，包括2004年6月9日奧運圣火第一次在北京的傳遞活動?？煽诳蓸愤€在全國各地組織和舉辦了許多與奧運有關的活動，如奧運真品火炬路演、奧運中國行運動路演、奧運主題廣告、奧運包裝產(chǎn)品、奧運主題促銷等各種活動。同時，可口可樂還"由點到面，層層覆蓋"，把體育的概念不斷深化和延伸?？煽诳蓸返淖闱驙I銷涵蓋了眾多的層面和豐富的內(nèi)容，從基層的業(yè)余足球，如學校足球、社區(qū)足球等，到國家隊，到各種洲際比賽，再到世界杯足球賽，幾乎滲透了足球的每一個領域。針對不同的層面，可口可樂制定了不同的推廣策略，并輔以相應的活動，以求營銷效果的最大化。如基層足球，可口可樂在許多城市組織了大規(guī)模的3對3或5對5的比賽，吸引了非常多的民眾參加，讓盡可能多的人感受到可口可樂帶給他們的足球樂趣，擴大品牌的影響力。而在世界杯和歐洲杯等重大賽事上，可口可樂充分利用贊助商的權益，設計了許多獨特的活動，吸引公眾的參與和關注。4、"體育營銷"，關鍵是制造亮點營銷的核心是"創(chuàng)新"，"體育營銷"要發(fā)揮更大的威力，也需要創(chuàng)新。只有創(chuàng)新的"體育營銷"，才能使體育價值最大化。1974年，世界杯回到西德。在柏林進行的開幕式開始前，工作人員把幾個大型的阿迪達斯足球模型運進場內(nèi)，顏色和樣式都同本屆世界杯比賽用球一樣。當球迷們都在詫異這是不是在為阿迪達斯做宣傳時，皮球模型慢慢地打開，嘉賓和演出樂隊從里面涌出來，這種新穎的出場方式頓時讓場內(nèi)歡聲雷動。這屆世界杯上，阿迪達期讓開幕式為自己的廣告宣傳做了一次嫁衣，不失為一個新穎的營銷創(chuàng)意。五、"體育營銷"，一點突破，整體引爆體育營銷中，如果企業(yè)抓住了一個體育熱點，就要象抓住救命稻草一樣，無限地將這點擴大，通過一點突破，而帶動全面提升。就像金六福酒用米盧作形象代言人一樣，他們從米盧第一次到中國、第一次執(zhí)教中國隊、第一次帶領中國隊沖進世界杯、第一次給中