第六產(chǎn)品策略演示文稿

第六產(chǎn)品策略演示文稿2023/6/111當(dāng)前第1頁\共有90頁\編于星期六\17點2023/6/112優(yōu)選第六產(chǎn)品策略當(dāng)前第2頁\共有90頁\編于星期六\17點朱德坤說：一個企業(yè)生產(chǎn)的是什么？我們深刻認(rèn)識到不僅僅是產(chǎn)品，更重要的是信譽和質(zhì)量，否則企業(yè)的興旺期將是短暫的。為此，必須加快企業(yè)科技領(lǐng)先的發(fā)展機制，達(dá)到兩個“一流”，即有同行一流水平的產(chǎn)品；產(chǎn)品必須要有同行一流水平的質(zhì)量。

“工廠生存依賴市場，只有市場活，工廠才能活?！?/p>

朱德坤說：“小天鵝”人有個理論，叫“產(chǎn)品三段論”，產(chǎn)品的生命分為三個階段：從工廠生產(chǎn)出來是第一階段，從商店到用戶的流通是第二階段，用戶實際使用是第三階段。在三個階段中，市場是關(guān)鍵，是產(chǎn)品實現(xiàn)“自我價值”的重要保證。當(dāng)前第3頁\共有90頁\編于星期六\17點為了把握市場，無錫洗衣機廠緊抓“4個環(huán)節(jié)”。第一環(huán)節(jié)：不斷進(jìn)行市場調(diào)查、市場預(yù)測、市場分析。第二環(huán)節(jié)：不斷提高銷售隊伍素質(zhì)，開拓市場。工廠的一線在市場，車間是工廠的后方，把精兵強將推向市場，近年來的大中專畢業(yè)生幾乎占銷售隊伍的72%。第三環(huán)節(jié)：把一流產(chǎn)品推向一流市場。

一度“小天鵝”與簸箕掃把為伍，結(jié)果“廣種薄收”，定位模糊，品牌受損。近年來，堅持與信譽好的一流商店打交道，兩者相輔相成，互為促進(jìn)。第四環(huán)節(jié)：堅持“服務(wù)第一、銷售第二”的方針，不斷鞏固市場。為了讓用戶買得放心，用得稱心，廠家給銷售人員規(guī)定了標(biāo)準(zhǔn)工作方法，實現(xiàn)全優(yōu)服務(wù)，即“詳細(xì)介紹，幫助挑選，送貨上門，安裝調(diào)試”；對維修中心規(guī)定：“一月跟蹤，定期聯(lián)系，上門服務(wù)，約期不誤”。當(dāng)前第4頁\共有90頁\編于星期六\17點1、掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次；2、理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策；3、理解產(chǎn)品生命周期的概念和意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略；4、了解新產(chǎn)品開發(fā)的程序；5、理解品牌的內(nèi)涵，認(rèn)識品牌對企業(yè)營銷活動的作用；6、理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝設(shè)計思想及相關(guān)策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)當(dāng)前第5頁\共有90頁\編于星期六\17點第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、關(guān)于產(chǎn)品產(chǎn)品是指為注意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。當(dāng)前第6頁\共有90頁\編于星期六\17點有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品根本利益品質(zhì)品牌式樣包裝特色送貨保證安裝調(diào)試銷售信用維修咨詢倉儲圖產(chǎn)品整體概念三層次論當(dāng)前第7頁\共有90頁\編于星期六\17點圖產(chǎn)品整體概念五層次論一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品當(dāng)前第8頁\共有90頁\編于星期六\17點1、核心產(chǎn)品：基本效用和利益A、核心產(chǎn)品的認(rèn)定要以顧客為中心，不能依靠企業(yè)的主觀臆想；B、保持顧客認(rèn)定的產(chǎn)品核心價值，不要輕易改變；C、顧客所認(rèn)定的核心產(chǎn)品會變化，企業(yè)可以從這些變化中尋找新的機會，從而在競爭中取勝。當(dāng)前第9頁\共有90頁\編于星期六\17點2、一般產(chǎn)品：基本形式A、企業(yè)要以核心產(chǎn)品為基礎(chǔ)，圍繞顧客需求來制定形式產(chǎn)品決策；B、形式產(chǎn)品成為企業(yè)競爭的因素。當(dāng)前第10頁\共有90頁\編于星期六\17點3、期望產(chǎn)品：期望的一整套屬性和條件4、附加產(chǎn)品：附加服務(wù)和利益競爭的焦點5、潛在產(chǎn)品：演變趨勢和前景當(dāng)前第11頁\共有90頁\編于星期六\17點二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品線：在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同的使用功能、規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品線的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線。產(chǎn)品線的深度：產(chǎn)品線中不同規(guī)格產(chǎn)品的多少，即產(chǎn)品項目的多少。產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合。當(dāng)前第12頁\共有90頁\編于星期六\17點例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德?？死捉z拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣無咖啡因黎明時代維護(hù)伏爾高勇敢者3號海岸獨立當(dāng)前第13頁\共有90頁\編于星期六\17點寬度深度窄寬淺深產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性專業(yè)化與一體化綜合化與多樣化強弱圖產(chǎn)品組合廣度、深度、關(guān)聯(lián)性示意圖當(dāng)前第14頁\共有90頁\編于星期六\17點（一）最佳產(chǎn)品組合最佳靜態(tài)產(chǎn)品組合，即在某一特定的市場環(huán)境和企業(yè)可能承擔(dān)的風(fēng)險水平及其它限制條件下，有利可圖的產(chǎn)品組合一經(jīng)確定，計劃期內(nèi)不再變動。這種情況需要企業(yè)的預(yù)測分析準(zhǔn)確可靠，確定的產(chǎn)品組合能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)預(yù)期的利潤目標(biāo)。最佳動態(tài)產(chǎn)品組合，它是企業(yè)為了適應(yīng)資源和環(huán)境的變化，尋找有利的市場機會，產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目應(yīng)在何時加入或退出產(chǎn)品組合，時產(chǎn)品組合隨時間和環(huán)境的改變，在動態(tài)中保持最佳狀態(tài)。當(dāng)前第15頁\共有90頁\編于星期六\17點（二）達(dá)到最佳產(chǎn)品組合的評價方法1、BCG法評價依據(jù)：企業(yè)可根據(jù)每一種產(chǎn)品現(xiàn)在和預(yù)計市場增長率和市場占有率，來分析各種產(chǎn)品的特性，并據(jù)此制定不同的策略。評價指標(biāo)：銷售增長率、相對市場占有率相應(yīng)的營銷策略：2相對市場占有率問題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1銷售增長率10%當(dāng)前第16頁\共有90頁\編于星期六\17點2、產(chǎn)品系列平衡管理法評價依據(jù)：把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的多種產(chǎn)品視為一個整體綜合平衡。評價指標(biāo)：企業(yè)實力、市場引力相應(yīng)的營銷策略：147258369ABCDE企業(yè)實力大中小市場引力大中小當(dāng)前第17頁\共有90頁\編于星期六\17點3、ABC評定法評價目的：可以以同一類產(chǎn)品在不同市場的銷售量或以企業(yè)各種產(chǎn)品的銷售額為基礎(chǔ)，按其數(shù)量或金額的多少為順序，依次排列并累計其數(shù)值，就可發(fā)現(xiàn)少數(shù)市場或幾種產(chǎn)品占有很大的比率，從而發(fā)現(xiàn)重點市場或重點產(chǎn)品。CBA銷售額累計%

103510010095800品種當(dāng)前第18頁\共有90頁\編于星期六\17點1、擴大產(chǎn)品組合:包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。2、縮減產(chǎn)品組合:包括產(chǎn)品組合的寬度縮減和深度縮減。3、產(chǎn)品線延伸策略:它是指全部或部分改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位。向下延伸，即企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品；向上延伸，即由低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品延伸。雙向延伸，即原來定位中檔產(chǎn)品現(xiàn)向高檔、低檔產(chǎn)品發(fā)展。

4、產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略（三）產(chǎn)品組合策略當(dāng)前第19頁\共有90頁\編于星期六\17點三、產(chǎn)品生命周期1產(chǎn)品生命周期的概念一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。當(dāng)前第20頁\共有90頁\編于星期六\17點2、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及市場策略投入期成長期成熟期衰退期銷售額曲線利潤曲線時間銷售額和利潤當(dāng)前第21頁\共有90頁\編于星期六\17點

特點：產(chǎn)品尚未被顧客所接受，生產(chǎn)批量小，成本高、銷量增長緩慢，無利甚至虧損。

策略：快速縮短周期，突出一個“短”字

A、快速撇脂策略（雙高策略）：采用高價格、高促銷費用方式，以求迅速擴大銷量，取得較高的市場占有率。

B、緩慢撇脂策略（緩慢—掠取策略）：采用高價格、低促銷方式，以求得更多的利潤。

C、快速滲透策略（快速—滲透策略）：采用低價格、高促銷的方式，迅速打開市場，取得盡可能高的市場占有率。

D、緩慢滲透策略（雙低策略）：采取低價格、低促銷的方式，迅速推出新產(chǎn)品。（１）投入期/介紹期當(dāng)前第22頁\共有90頁\編于星期六\17點

特點：產(chǎn)品可以批量生產(chǎn)，成本顯著下降，銷量迅速增長并且有盈利。策略：突出一個“快”字，抓住市場機會，迅速擴大生產(chǎn)能力，以取得最大的經(jīng)濟效益。（2）成長期

A、適應(yīng)增長趨勢，加快發(fā)展，形成規(guī)模。

B、強化質(zhì)量意識，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

C、加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象。當(dāng)前第23頁\共有90頁\編于星期六\17點

特點：市場需求趨于飽和，很多同類產(chǎn)品已進(jìn)入市場，競爭十分激烈，銷量和利潤均緩慢下降。策略：以“改”求生存。

A、市場改進(jìn)：發(fā)展產(chǎn)品的新用途/開辟新地域市場/重新產(chǎn)品定位，尋求新顧客/刺激現(xiàn)有顧客增加使用量，擴大產(chǎn)品市場。

B、產(chǎn)品改進(jìn)：品質(zhì)/特性/式樣/服務(wù)

C、營銷組合改進(jìn)：4P重新組合（3）成熟期當(dāng)前第24頁\共有90頁\編于星期六\17點

特點：產(chǎn)品已老化，市場出現(xiàn)了替代品，市場以價格競爭為主，銷量和利潤急劇下降。策略：“轉(zhuǎn)”產(chǎn)品，收縮/退出老產(chǎn)品。

A、集中策略

B、持續(xù)策略

C、榨取策略

D、停止策略（4）衰退期當(dāng)前第25頁\共有90頁\編于星期六\17點四、產(chǎn)品管理背景——職能制的弊端產(chǎn)生——寶潔當(dāng)前第26頁\共有90頁\編于星期六\17點公司/分公司領(lǐng)導(dǎo)生產(chǎn)財務(wù)營銷企業(yè)溝通營銷調(diào)研廣告渠道建設(shè)銷售促進(jìn)圖職能制組織結(jié)構(gòu)當(dāng)前第27頁\共有90頁\編于星期六\17點圖寶潔產(chǎn)品組織結(jié)構(gòu)公司/分公司領(lǐng)導(dǎo)營銷服務(wù)產(chǎn)品群銷售人員營銷調(diào)研產(chǎn)品經(jīng)理廣告宣傳產(chǎn)品助理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品助理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品助理當(dāng)前第28頁\共有90頁\編于星期六\17點PMAPMPA（a）垂直型產(chǎn)品管理小組PMRC（b）三角型產(chǎn)品管理小組PMRCS1DS2E（c）水平型產(chǎn)品管理小組當(dāng)前第29頁\共有90頁\編于星期六\17點市場經(jīng)理1市場經(jīng)理2市場經(jīng)理3市場經(jīng)理4產(chǎn)品經(jīng)理A貢獻(xiàn)A產(chǎn)品經(jīng)理B貢獻(xiàn)B產(chǎn)品經(jīng)理C貢獻(xiàn)C產(chǎn)品經(jīng)理D貢獻(xiàn)D貢獻(xiàn)1貢獻(xiàn)2貢獻(xiàn)3貢獻(xiàn)4營銷經(jīng)理市場調(diào)研廣告與促銷圖矩陣結(jié)構(gòu)當(dāng)前第30頁\共有90頁\編于星期六\17點第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略概要：-新產(chǎn)品的界定和類型-新產(chǎn)品開發(fā)的成功要素和技巧-新產(chǎn)品開發(fā)組織-新產(chǎn)品開發(fā)流程當(dāng)前第31頁\共有90頁\編于星期六\17點一、新產(chǎn)品的界定絕對定義相對定義潛在購買者：滿足需求貿(mào)易中介人：增加價值組織的看法營銷生產(chǎn)研發(fā)

1、概念當(dāng)前第32頁\共有90頁\編于星期六\17點新產(chǎn)品概念筆記本電腦自由移動高效率氣派營銷——利益/特征可攜帶性；重量輕；防震；控制簡便；電池電源研發(fā)——設(shè)計要素高強度耐沖擊塑料；液晶顯示屏；內(nèi)置應(yīng)用軟件；鍵盤設(shè)計生產(chǎn)——工藝部件較少的組裝部件；插入式電池塊；外殼擠出工藝潛在購買者——需要可攜帶性；速度；處理能力；身份象征貿(mào)易中介人——價值服務(wù)；價格；用戶教育；花色品種其他利益相關(guān)者競爭者；行業(yè)雜志；其他圖新產(chǎn)品概念當(dāng)前第33頁\共有90頁\編于星期六\17點觀點分享：

P&G的“創(chuàng)新的重點在于創(chuàng)造市場價值”

P&G號稱“沒有打不響的品牌”，事實也是如此。自1998年進(jìn)入中國市場以來，寶潔每年至少推出一個新品牌，盡管推出產(chǎn)品的價格為當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的3~5倍，但并不妨礙其成為暢銷品。寶潔除了營銷之外，在研究與制造新產(chǎn)品的能力上，也是非常受推崇的。他們認(rèn)為創(chuàng)新所指的不僅僅是技術(shù)上的發(fā)明，更重要的是市場價值的創(chuàng)造。這種市場價值，乃是經(jīng)過市場競爭而來。他們以研究發(fā)展作為營銷操作的堅實后盾，并以創(chuàng)新策略作為立足市場的主要策略，并非用所謂高明的營銷操作手段迷惑消費者。當(dāng)前第34頁\共有90頁\編于星期六\17點2、分類——市場和企業(yè)A、全新產(chǎn)品：新市場、第一款。10%B、改進(jìn)型新產(chǎn)品：推陳出新。26%C、模仿型新產(chǎn)品：本企業(yè)的新產(chǎn)品。20%D、形成系列型新產(chǎn)品：橫向開發(fā)。26%E、降低成本型新產(chǎn)品：工藝改進(jìn)。11%F、重新定位型新產(chǎn)品：老產(chǎn)品、新市場。7%當(dāng)前第35頁\共有90頁\編于星期六\17點二、成功的新產(chǎn)品開發(fā)什么造就了成功者？絕無僅有的卓越產(chǎn)品

例：寶麗萊相機的發(fā)明適應(yīng)市場的卓越產(chǎn)品

例：可采眼貼膜的推出1、成功要素產(chǎn)品當(dāng)前第36頁\共有90頁\編于星期六\17點永無止境的技術(shù)創(chuàng)新例：成都地奧令人生畏的創(chuàng)新速度

例：韓國手機技術(shù)推崇創(chuàng)新文化氛圍例：3M文化當(dāng)前第37頁\共有90頁\編于星期六\17點2、成功技巧例：英特爾產(chǎn)品經(jīng)理要在新一代產(chǎn)品剛上市后，馬上就開始開發(fā)下一代產(chǎn)品?；谕粋€企業(yè)策略，同時開發(fā)兩種新產(chǎn)品，可以讓它們相互提攜，強化上市成功的動力。例：惠普以共同的平臺開發(fā)出數(shù)種產(chǎn)品，以分?jǐn)傞_發(fā)成本，讓產(chǎn)品能以較低的價格加快上市的腳步。建立競爭對手的進(jìn)入障礙，讓新產(chǎn)品在一段時期內(nèi)保持競爭優(yōu)勢。當(dāng)前第38頁\共有90頁\編于星期六\17點286386486奔騰P6P7開始設(shè)計197819821986198919901993上市198219851989199319951997表英特爾的產(chǎn)品上市時間當(dāng)前第39頁\共有90頁\編于星期六\17點三、新產(chǎn)品開發(fā)組織1、新產(chǎn)品開發(fā)組織設(shè)計的特點開發(fā)組織的工作與現(xiàn)有的程序化工作分離。開發(fā)組織具有充分的決策自主權(quán)。擁有較高的管理職權(quán)。新產(chǎn)品開發(fā)組織的績效評價注重長期的貢獻(xiàn)。當(dāng)前第40頁\共有90頁\編于星期六\17點技術(shù)開發(fā)環(huán)境組織環(huán)境顧客需求總經(jīng)理研發(fā)部門市場部門生產(chǎn)部門圖新產(chǎn)品開發(fā)組織設(shè)計模型當(dāng)前第41頁\共有90頁\編于星期六\17點2、新產(chǎn)品開發(fā)的具體組織形式新產(chǎn)品委員會新產(chǎn)品部

產(chǎn)品經(jīng)理

項目小組依靠外部組織依靠上游企業(yè)與下游企業(yè)的配合當(dāng)前第42頁\共有90頁\編于星期六\17點新產(chǎn)品經(jīng)理圖產(chǎn)品經(jīng)理組織模式市場總經(jīng)理銷售產(chǎn)品種類經(jīng)理市場研究產(chǎn)品經(jīng)理1產(chǎn)品經(jīng)理2產(chǎn)品經(jīng)理3產(chǎn)品經(jīng)理4新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理當(dāng)前第43頁\共有90頁\編于星期六\17點總經(jīng)理職能部門1職能部門2職能部門3A項目小組B項目小組C項目小組圖項目小組組織模式當(dāng)前第44頁\共有90頁\編于星期六\17點四、新產(chǎn)品開發(fā)流程產(chǎn)品構(gòu)思概念篩選項目取消概念發(fā)展、測試與評估產(chǎn)品原型開發(fā)、測試與評估試銷上市項目評估圖新產(chǎn)品開發(fā)流程圖當(dāng)前第45頁\共有90頁\編于星期六\17點新產(chǎn)品的上市一、新產(chǎn)品市場進(jìn)入時機早期進(jìn)入市場策略同期進(jìn)入市場策略晚期進(jìn)入市場策略二、新產(chǎn)品市場進(jìn)入規(guī)模三、新產(chǎn)品市場進(jìn)入共鳴何時效果如何何地當(dāng)前第46頁\共有90頁\編于星期六\17點一、新產(chǎn)品市場進(jìn)入時機（一）早期進(jìn)入市場策略早期進(jìn)入指領(lǐng)先于其他廠商而率先在市場上推出自己的產(chǎn)品

“首先進(jìn)入市場的產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)通?？傻玫健鲃诱叩暮锰帯?，包括掌握了主要的分銷商和顧客以及獲得有聲望的領(lǐng)先地位。另一方面，如果產(chǎn)品未經(jīng)徹底的審查而匆匆上市，該公司可能會獲得有缺陷的形象?！?/p>

——菲利普·科特勒《營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行和控制》當(dāng)前第47頁\共有90頁\編于星期六\17點優(yōu)點：（1）形成競爭優(yōu)勢，建立并提高進(jìn)入壁壘（2）形成忠誠用戶風(fēng)險：（1）原始市場開拓成本大（2）原始市場開拓風(fēng)險大舉例：愛威克公司推出地毯除臭劑當(dāng)前第48頁\共有90頁\編于星期六\17點（二）同期進(jìn)入市場策略同期進(jìn)入是指與其他廠商同時或在十分接近的時間里將新產(chǎn)品推向市場。概念：對等進(jìn)入時間區(qū)域適用：（1）品牌繁殖明顯的市場（2）競爭對手的產(chǎn)品信息易得舉例：啤酒當(dāng)前第49頁\共有90頁\編于星期六\17點（三）晚期進(jìn)入市場策略晚期是指在競爭對手進(jìn)入市場后，再將自己的新產(chǎn)品推向市場。優(yōu)點：（1）規(guī)避風(fēng)險

——等待市場機會發(fā)展到足夠的規(guī)模

——讓競爭對手去啟動市場（2）節(jié)約成本

——學(xué)習(xí)經(jīng)驗

——發(fā)現(xiàn)消費者偏好舉例：迪博特公司的ATM市場當(dāng)前第50頁\共有90頁\編于星期六\17點二、新產(chǎn)品市場進(jìn)入規(guī)模指新產(chǎn)品上市時，企業(yè)可以選擇以整個目標(biāo)市場為基礎(chǔ)、或在較小的區(qū)域市場中推出產(chǎn)品。方式針對目標(biāo)細(xì)分市場全面投放針對目標(biāo)細(xì)分市場滾動投放細(xì)分變量：產(chǎn)品類別、地理區(qū)域、促銷通路、促銷方式、廣告媒體等當(dāng)前第51頁\共有90頁\編于星期六\17點三、新產(chǎn)品市場進(jìn)入共鳴1、共鳴：物理學(xué)概念——廣告學(xué)概念——市場學(xué)概念新產(chǎn)品的投放對所有利益相關(guān)者的感染強度2、形式：高共鳴：企業(yè)采用「行銷刺激」——在產(chǎn)品上市前的活動，創(chuàng)造一個有利于新產(chǎn)品接受度的行銷環(huán)境。低共鳴：–低姿態(tài)方式進(jìn)入，以免暴露整體策略

–高敏感度的市場亦適合此策略

當(dāng)前第52頁\共有90頁\編于星期六\17點第三節(jié)品牌管理要點品牌認(rèn)知與傳播品牌管理當(dāng)前第53頁\共有90頁\編于星期六\17點品牌認(rèn)知與傳播一、品牌的起源我國是世界上最早使用品牌的國家

南北朝后期，生產(chǎn)陶器的工匠在其產(chǎn)品上使用商業(yè)性署名標(biāo)志“何以解憂，唯有杜康”宋代“白兔”針是我國最早最完整的品牌真正大規(guī)模的商品品牌化始于19世紀(jì)中葉當(dāng)今社會是品牌競爭的時代當(dāng)前第54頁\共有90頁\編于星期六\17點品牌是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個名稱品牌是象征品牌是資產(chǎn)二、什么是品牌？例：萬寶路香煙當(dāng)前第55頁\共有90頁\編于星期六\17點品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分品牌與商標(biāo)：品牌——Brand

商標(biāo)——Trademark商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分當(dāng)前第56頁\共有90頁\編于星期六\17點當(dāng)前第57頁\共有90頁\編于星期六\17點三、品牌的三維識別單一的標(biāo)志識別已經(jīng)過時，進(jìn)行品牌運營必須建立起一套立體的識別體系，這是發(fā)展強勢品牌的要求，也是“整合品牌營銷”的基礎(chǔ)。品牌識別系統(tǒng)品牌推廣系統(tǒng)品牌管理系統(tǒng)圖整合品牌營銷模型品牌品牌視覺識別（VI）品牌主張識別（PI）品牌象征識別（SI）圖品牌三維識別體系當(dāng)前第58頁\共有90頁\編于星期六\17點品牌一維識別——視覺識別這個品牌的樣子是什么？品牌主張識別——聽覺識別這個品牌要給人們什么？品牌象征識別——體驗識別這個品牌的意義是什么？例：百事可樂當(dāng)前第59頁\共有90頁\編于星期六\17點A、品牌一維識別——視覺識別產(chǎn)品概念品牌立意文字圖案顏色代表圖品牌視覺識別設(shè)計要素當(dāng)前第60頁\共有90頁\編于星期六\17點“品牌立意”是指為品牌確立一定的內(nèi)涵意義。

如：快樂的，穩(wěn)重的，時尚的

“產(chǎn)品概念”是指產(chǎn)品的基本屬性是什么?！爱a(chǎn)品概念”是“品牌立意”的基礎(chǔ)?！爱a(chǎn)品概念”與“品牌立意”要一致協(xié)調(diào)。關(guān)于品牌立意當(dāng)前第61頁\共有90頁\編于星期六\17點B、品牌主張識別——聽覺識別品牌主張是一種營銷思想，它表現(xiàn)出了品牌的一貫立場。品牌主張是一種市場承諾，它極力滿足人們的某種需要。品牌主張是一面旗幟，它讓人們看到了它存在的價值。品牌主張是一種文化，它透視著一種品牌的精神內(nèi)涵。什么是“品牌主張”？——一致性當(dāng)前第62頁\共有90頁\編于星期六\17點特點1、標(biāo)語式：言簡意賅例：“七喜”汽水——“永遠(yuǎn)不含咖啡因”“雪碧”汽水——“晶晶亮，透心涼”“百事可樂”——“你就是百事的新一代”2、真實性：產(chǎn)品或服務(wù)必須能夠滿足品牌主張的需要。例：格力電器——“好空調(diào)，格力造”

IBM——“IBM就是服務(wù)”“吉夫牌花生醬（Jif）”——“一種新鮮的花生醬”當(dāng)前第63頁\共有90頁\編于星期六\17點3、個性化：所表達(dá)的思想和綱領(lǐng)必須具有鮮明的獨特性。一般不要把行業(yè)共性的東西作為自己的主張來訴求。例：杉杉西服——“不要太瀟灑”李寧牌運動服——“一切皆有可能”當(dāng)前第64頁\共有90頁\編于星期六\17點4、多樣化：把最想說的話或消費者最愛聽得話講出來。①

功能主張例：

“農(nóng)夫山泉有點甜”“康師傅方便面，香噴噴好吃看得見”“M&M巧克力，只溶在口，不溶在手”②

質(zhì)量主張例：

“樂百氏純凈水，27層凈化”“時速60英里時，在勞斯萊斯汽車?yán)锬苈牭界姳砺暋碑?dāng)前第65頁\共有90頁\編于星期六\17點③

情感主張例：

“娃哈哈純凈水，我的眼里只有你”“孔府家酒，讓人想家”④

理念主張例：

“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”“全心全意小天鵝”“喝牛奶、喝新鮮、喝營養(yǎng)”“你喝的不僅是飲料，它還是一種能量”企業(yè)理念消費理念當(dāng)前第66頁\共有90頁\編于星期六\17點C、品牌象征識別——體驗識別品牌象征是一種高級的品牌心理識別。產(chǎn)品歷史——“茅臺”酒品牌主張——“人頭馬XO”

專業(yè)特色——海飛絲三大源泉當(dāng)前第67頁\共有90頁\編于星期六\17點品牌形象一致性原則案例A：品牌形象一致的作品可口可樂標(biāo)志、名稱、字體、顏色讓我們一起來分享大眾的、正宗的品牌主張品牌視覺品牌象征張裕標(biāo)志傳奇品質(zhì)，百年張裕古老的，有文化的品牌主張品牌視覺品牌象征當(dāng)前第68頁\共有90頁\編于星期六\17點大寶標(biāo)志、名稱、包裝要想皮膚好，早晚用大寶平民化的、實用的海爾標(biāo)志、名稱、字體、吉祥物海爾真誠到永遠(yuǎn)可信賴的，親切的品牌主張品牌視覺品牌象征品牌主張品牌視覺品牌象征當(dāng)前第69頁\共有90頁\編于星期六\17點案例B：品牌形象的不一致和缺失品牌主張品牌視覺品牌象征孔府家酒標(biāo)志、名稱、字體孔府家酒，叫人想家儒家文化的代表品牌主張品牌視覺品牌象征長城葡萄酒標(biāo)志、名稱、字體民族的，自豪的當(dāng)前第70頁\共有90頁\編于星期六\17點品牌管理

品牌規(guī)劃指的是指導(dǎo)品牌設(shè)計、品牌傳播和品牌運營的一套詳細(xì)的戰(zhàn)略發(fā)展方案，有助于品牌保護(hù)，并大大延長品牌壽命，也有助于品牌管理者有目的的開展工作。圖品牌規(guī)劃流程品牌目標(biāo)品牌定位品牌形象識別系統(tǒng)品牌投資計劃品牌營銷品牌保護(hù)品牌評估一、品牌規(guī)劃管理當(dāng)前第71頁\共有90頁\編于星期六\17點品牌目標(biāo)管理（BAM）品牌目標(biāo)的制定是戰(zhàn)略性的，要實現(xiàn)這一目標(biāo)也是長遠(yuǎn)的?？煽诳蓸返钠放颇繕?biāo)之一：保持第一品牌的地位百事可樂的品牌目標(biāo)之一：爭取第一品牌的地位

“奧妮”洗發(fā)水錯誤的品牌目標(biāo)當(dāng)前第72頁\共有90頁\編于星期六\17點品牌十大管理目標(biāo)品牌知名度目標(biāo)品牌美譽度目標(biāo)品牌識別度目標(biāo)品牌市場份額目標(biāo)品牌價值目標(biāo)品牌投資額目標(biāo)品牌銷售額目標(biāo)品牌銷售增長率目標(biāo)品牌客戶投訴率目標(biāo)品牌貢獻(xiàn)率目標(biāo)當(dāng)前第73頁\共有90頁\編于星期六\17點品牌定位管理（BPM）品牌定位管理就是為品牌選準(zhǔn)經(jīng)營方向。品牌定位是品牌建立的核心，就是在消費者的腦海中做出與眾不同的差異化。定位不同結(jié)局截然不同。當(dāng)前第74頁\共有90頁\編于星期六\17點品牌保護(hù)（BP）品牌貶值競爭品牌假冒產(chǎn)品品牌危機保護(hù)途徑品牌資產(chǎn)的法律保護(hù)——注冊商標(biāo)品牌資產(chǎn)的經(jīng)營保護(hù)品牌資產(chǎn)的經(jīng)營保護(hù)當(dāng)前第75頁\共有90頁\編于星期六\17點品牌資產(chǎn)的經(jīng)營保護(hù)始終樹立以消費者滿意為中心的經(jīng)營理念保持品牌的高品質(zhì)

穩(wěn)定的，持續(xù)的，有保障的

顧客可以感知的宣傳的連續(xù)性可口可樂善做廣告揚名

康巴斯石英鐘錯誤的廣告決策當(dāng)前第76頁\共有90頁\編于星期六\17點避免惡性競爭避免品牌老化品牌老化產(chǎn)品年代形象市場營銷形象品牌代表形象外觀包裝形象圖品牌老化現(xiàn)象當(dāng)前第77頁\共有90頁\編于星期六\17點二、品牌決策使用品牌與不使用品牌決策制造品牌與經(jīng)銷商品牌品牌名稱決策：個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”群體（統(tǒng)一）品牌決策：GE、“娃哈哈”產(chǎn)品線（分類）品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平

例：西爾斯公司經(jīng)營的婦女服裝、家庭設(shè)備等不同的產(chǎn)品線采用不同的品牌名稱美國大西洋和太平洋茶葉公司。“安帕格”、“蘇坦娜”、”伊歐娜”企業(yè)名稱加個別品牌：“海爾小神童”、”海爾小王子”當(dāng)前第78頁\共有90頁\編于星期六\17點（1）個別品牌策略：對各種產(chǎn)品分別采取不同的品牌。優(yōu)點：

A、易于消費者識別并選購自己滿意的產(chǎn)品。

B、不會因個別產(chǎn)品聲譽不佳影響到其他產(chǎn)品及整個企業(yè)的聲譽。缺點：廣告宣傳費用大，品牌較多會影響廣告效果。（2）統(tǒng)一品牌策略：對所有產(chǎn)品采取一個統(tǒng)一的品牌，如索尼公司。優(yōu)點：能減少品牌的設(shè)計和廣告費用，有利于新產(chǎn)品在市場上較快較穩(wěn)地立足、提高其知名度。缺點：

A、需要前提條件：家族品牌已在市場上享有聲譽，而且各種產(chǎn)品有相同的質(zhì)量水平時，該策略才有效。

B、某一產(chǎn)品的問題會危及整個企業(yè)的信譽。當(dāng)前第79頁\共有90頁\編于星期六\17點（3）分類品牌策略：對不同類別的產(chǎn)品使用不同的品牌其優(yōu)缺點兼有上述兩者的優(yōu)缺點。（4）公司名稱加個別品牌名稱策略：即公司的商號名稱和單個產(chǎn)品名稱相結(jié)合。

優(yōu)點：既可以享受企業(yè)信譽帶來的好處，也可以由于個別品牌使產(chǎn)品各具特色。缺點：某類產(chǎn)品出了問題，會殃及整個企業(yè)。當(dāng)前第80頁\共有90頁\編于星期六\17點第四節(jié)包裝策略一、包裝的作用

1、保護(hù)商品

2、美化商品

3、促進(jìn)銷售

4、增加利潤

5、便于儲存、攜帶和運輸當(dāng)前第81頁\共有90頁\編于星期六\17點A、運輸包裝（PackingforShipment）

又稱大包裝或外包裝，能夠保護(hù)商品，方便運輸、貯存，方便計數(shù)和計算費用。單件運輸包裝：箱、包、袋、桶、瓶、罐、筐集合運輸包裝：集裝箱、集裝包、集裝袋B、銷售包裝

又稱小包裝、零售包裝，是指直接盛裝商品并同商品一起出售給消費者的小型包裝。包裝的結(jié)構(gòu)、