西湖啤酒廣告戰(zhàn)略報告

西湖啤酒廣告戰(zhàn)略分析報告國立廣告·劉偉雄品牌戰(zhàn)略研究所2004-7-16阿里巧巧前言、關于廣告戰(zhàn)略分析阿里巧巧廣告所傳達出來的品牌信息中，基于產品方面的信息在各個體之間的理解一般來說是比較一致的。但是，對于文化性信息理解和感受卻因個體文化的差異而存在較大的差異，甚至于可能出現完全不同的理解和感受。對于進入成熟期市場的品牌而言，靠產品根本就不可能塑造出品牌的差異和優(yōu)勢。啤酒就是如此。因此，成熟行業(yè)品牌必須依靠品牌文化的建立來創(chuàng)建競爭優(yōu)勢。品牌文化成為成熟行業(yè)品牌競爭優(yōu)勢的主要來源，也就說明品牌文化事實上已經具備了商品的本質特征。既然是商品，就應該滿足消費者的需求。所以，品牌文化應該在消費者中去尋找，而不是在我們自己的主觀意識和企業(yè)文化里面轉圈圈。aliqq品牌文化需求是消費者心理方面的需求。與物質需求最大的不同在于它的無形性、抽象性和含糊性。所謂的含糊性指的是消費者對自身需求亦沒有明確的概念，無法進行描述。但并不表明他們沒有相應的需求。以女人買衣服為例，她們都有把自己打扮的更漂亮的內心需求，但在她們看到衣服的款式和穿到自己身上之前，她們往往無法描述出自己所需要的衣服是什么款式、質地、顏色的。因此市場調查一般來說并不能有效地發(fā)現消費者文化方面的需求。只有通過動機研究才能得到較為準確的答案。動機研究是發(fā)現消費者內心需要的主要手段。動機研究的方法有很多，譬如通過長期對大量消費者行為的觀察，發(fā)現各類消費者在行為上的共性和差異性而得出相關的規(guī)律。（譬如保羅－福賽爾（美）所著的《階層》一書對處于各個社會階層的審美、價值觀念、生活方式等的描述其實就是動機研究的成果。）比較常用的動機研究技術還有如構造技術、聯想技術、完成填空技術、利益鏈技術等。劉偉雄品牌戰(zhàn)略研究所經過幾個月的專門研究認為，各類啤酒消費者的激勵性消費動機可以分為七種類型（消費動機可以分為基礎性動機和激勵性動機，基礎性動機是消費者要求品牌必須具備但是又不能給品牌帶來競爭優(yōu)勢的品牌利益，而激勵性動機則是在基礎性動機得以實現的情況下能夠對消費者的購買決策產生促進作用的品牌利益，也就是我們常說的品牌核心價值）。這七種類型也是消費者從低層次消費到高層次消費依次發(fā)展的客觀規(guī)律。顯然，決定消費者消費層次的主要是其所處的社會階層——即收入、教育、職業(yè)等方面。廣告戰(zhàn)略分析的目的在于對單個廣告所傳達出來的品牌戰(zhàn)略——事實上的目標顧客指向和品牌利益，作出客觀的判斷。對于創(chuàng)意是否獨特，記憶度是否較高，畫面是否符合美學原則等，直觀的、顯而易見的戰(zhàn)術性問題則不是廣告戰(zhàn)略分析的范疇。一、廣告語分析―――――――――――――――――――――――――――――――――――aliqq決?本利無益訴山求分妄析常呼“爽巴到心點跳，菠妙在脾天然而”此鴿一廣記告語訊既是魔屬于甘因果陶邏輯雁關系灘式的掛結構震，又洋是具芒有各使自利射益的任表述福方式害。從懇邏輯系關系話來看貌，利長益點水為“赴爽（還清爽復）”銀，支阻持點蔑為天虎然。錦從各手自單滴獨利辰益來雁看，交爽到嘉心跳棉的利關益為流“爽丘（清由爽）扎”,拾而妙歌在天糞然的掀利益杏則為山“天系然”沸。因些此從餡總的維來看供，此急廣告沈語的豐核心椅利益帳訴求擇為“跟爽（霜清爽厘）”郊，次故要利踩益為認“天搬然”合。昨?礎訴求守對象瘋分析談al丟iq擦q.油cn泉稅2賴從需后求層刃次來小看地al怨iq往q衛(wèi)般清爽足的口些感—歇—這難一核攏心利施益從他啤酒伶消費項層次完來看佛是屬甘于較煩低層沫次的矩需求渴滿足聚類型閱。從誓消費擦者的腿需求痕發(fā)展雅規(guī)律只來看掠，它乒是屬驚于較庸低收索入階段層啤爛酒消資費者到的主園要消促費動介機之脅一，椅也就擊是說遭清爽關的口該感是息這些肝消費陣者購藥買決窄策中狐很關桐鍵的叛因素逮。這游類消克費者釣的人督口規(guī)漁模和府消費身量均欄是各采類啤城酒消言費者掩中最幻大的繪，不歪過他差們能紛夠接噴受的龍價格咐也是誼最低品的。塵對于齒其它綿進入思較高湯消費頃層次嚇的消舉費者論而言丸，清鄰爽的綁口感儀則只蘭是他暖們購怒買依評據中刑的基情本因榮素，祖因此允如果染目標羊顧客半是較查高層語次的晃消費羽者的桂話，頓清爽暑的口武感是管不能直勝任連品牌降核心仁價值彎這一么重任摔的。膜妖阿里栗巧巧紀敵天然買——正廣告拒語的盜這一匹次要年利益景屬于抽啤酒鍋消費塑的第哀四個醬層次毫——既舒暢稀。這則是一靈種心當理需替求，競屬于數品牌涂文化述的層抵面。遵對處返于這鐘一層持次的遠消費億者而慨言，芳此一部利益拌是他認們購殲買決貨策最序主要斃的依乎據。姥對于姻其它霧更高詳或更上低層奸次的總消費愈者而蟻言，奴它則揭是啤很酒消效費的嫂次要漂依據作。卷2仁從慎語言緒表達扇方式沸來看案掙在語目言表侄達方李式上磨，各謎個層流次的澡消費役者是密有所留不同考的。虹總體悔上，狹處于謊低層蒼次需氧求的芒消費蛾者在生語言老表達忠方式流上更鏡傾向括于極醒端夸器張和啞宣泄側性質斑的表毯達方捏式，蠢而處藝于高功層次凈需求之的消綁費者盤則更爽傾向藥于溫刃和的梯，輕疲描淡繁寫式謀的語挨言表腔達風毀格。宴就以原“筋爽（溫清爽窄）”削和“吊天然煮”的困語言恒修辭蝦來說旺，“毒爽到判心跳巷。妙狂在天司然”材總體麗上傾林向于涼前一微種表戲達方嫩式，圈因此悼具有烈較低食需求妹層次聲的消澡費者茶特征抬，特嘉別是悄第2抄、3電層次排的消桿費者低。緩治2沃從字就體設上計來低看匹伐從字渴體設稱計及稈組合定（形燒式）記來看全比較為凌亂宵，具雨有跳察躍感棋。從扣這一筍特征弦來看難，它應比教棄適合獸于第面1、扮2需抽求層適次消議費者凡的審沖美特巷征。親不過釣，這勇些消旅費者惠更喜鞋歡筆致畫豐御滿一牧些的數字體槍。繳al么iq縱q.唉cn施獵2按小結撥爪在廣幣告語項所傳護達的改品牌省形象確構成趨上，航語言姓含義哨居于楚最主授要的胸位置剝，語帆言表固達方撐式和慨文字拍設計祥的影西響比錄較小綿。因膝此，究從以鑄上的冶分析柴來看隨，廣孩告語評“爽貫到心丑跳，罰妙在遣天然率”所顧傳達首的品臥牌形尚象較紋好的煎滿足局了需屬求層全次較映低的級消費熊者內拋心需尺求。虛各消肝費層強次消腫費者炮對此愿廣告亦語滿牌意程善度評稀價見師下表目：躬二、尿廣告歲人物贈形象沸分析圾萄――埋――偵――搖――麥――栗――束――荷――泉――互――畜――替――嗓――號――羽――問――育――宵―莖al秋iq善q.西cn生?彼訴拘求利清益分燥析遇榆2墻人物喪角色支間廣告愉人物瞞角色興通?；心框_標顧蹈客、偏專業(yè)懂人士逮、影鞏響決蒙策者退、品疤牌代寬言人鬼四種勞類型個。迷阿里巴巧巧凱族此廣懸告中肚的人都物顯朵然不誓是目睛標顧航客，收因為書她沒沖有喝椅啤酒癥的意托思，附而且桑啤酒儉消費隱以男柿性為論主，正尤其全在國晴內。合腰插專業(yè)荷人士丙的可貧能性源顯然語是可哄以排謎除的鄰。擔戰(zhàn)那么嚇是影忌響決松策者嫁嗎？教影響慧決策茂者一互般是匯對消鼠費者嘆的消美費形泳象具嶄有重絡要影研響的果人群其，或沙者是么目標心顧客丹比較愿在乎葛的人題，如弟漂亮晨的異蜻性或虛追求駕對象禾等，煤還有茶就是遼與消籮費者田關系駱較為脊密切硬的人剩，譬漂如情苗侶、戀家人焦、鄰并居、欠朋友騎、同她事等綱?；颽l裕iq毫q鏈壞此臣廣告修人物趨只有于一個壟人，鳥而且臥沒有攪可識蘇別角材色的培符號驗，因冷此不膝可能倉扮演照家人旋朋友量之類紫的與生消費挺者關充系親忽密或越對消鮮費者棒形象醫(yī)具有艙重要劫影響詳的人淺物角隨色。疫那么贏算不描算漂駕亮的瘦異性址呢？名顯然于，此蜜人物教形象良并非菠大眾逗情人群的類倚型，城但也乏并不晃能排隱除有破些類諒別消攔費者她（男程性）僚喜歡虛這一抄外貌姿類型包女孩冶的可柱能。養(yǎng)在下穩(wěn)面關島于人桐物形煌象分泄析部甩分我畏們再倆進一朋步分威析這性一問畜題。蹦幼鮮還有概一個常可能拾就是騎此人航物形皇象扮育演的鉛是品罩牌形冶象代杠言人勻的角痰色。蠢從此膊人物奏的外成貌—判膚色荒、裝字扮—旬—頭丙飾來窗看，蛇均表笨現出金了自丑然、趴陽光往、健戒康的塌鮮明盯形象奶。因張此的舒確屬贈于品游牌形買象代錄言（側象征杰）的江角色摧。腰2骨人物澆形象否威外貌鳴——肉廣告按人物陽五官駱和臉慕形均帝屬于心典型帝的豐化滿方涌正型斤。如梳果將鑰廣告恭人物吼的角較色看什成是揀目標夠顧客席喜歡惹的異懷性的法話，背這一郵外貌喊風格需自9丙0年時代以麥后就軌已經佛不適震合于謎主流勇審美北價值喜觀念擇了。捏不過久，在予消費沿層次釋處于從底層鬧和以打體力成勞動嗽為主因的階門層中寒，這躺種長追相還學是還臺是較累受歡差迎的毅。留猾頭飾卵賓此頭步飾是狼為了腰表達胖天然女的感民覺，蛾這一因點不恐容質色疑。脾不過淚，頭種飾可看以有名各種定各樣死的風蝴格。龜對于掏這樣鍵的一凈個頭尸飾，售究竟似是怎罵樣的坑消費私者才坐會喜膨歡飾魯呢？多下面溝我們財就來棄介紹孟一下腦各類洞消費效者在豪這種焦情況畫下的士審美卡偏好搜。元故在選炸材方珍面，險高層權次需岔求消素費者嚇在大輪自然許環(huán)境呢中動壺手用女自然押花草累給自虧己制丟作一穿個頭朽飾時家，在餓選材始方面限他們活比較壺傾向寨于選特擇葉揀子稍應微呈腿長條組狀、壟形狀治比較假豐富兩、葉挑子較驗多但墳比較稍小一罪點的嫌藤類猾植物嘴或柔裁軟的餐枝葉展，花飼朵較溜小而某且色命彩素通淡。召中等柜層次革消費混者除萌了喜嘴歡葉發(fā)子和摟花朵慢比較帆大而哄豐滿劈和形擁狀比僻較簡杯潔之串外，沸花朵坑也喜伍歡稍采微大普一點浸和色砌彩比司較鮮往艷一刑點。鬧低層煩次消肯費者錯則不頸太注輩重也吹不太走善于店色彩掩、材宴質等有的和相諧搭恩配，予因此丹往往鴉顯得碼缺乏也協調纖性。瓜負al射iq夫q恥濾此廣委告人蓄物頭軌飾的息特點犧是：器選材慈方面犯，葉藝子小稍而直臥挺，慣花朵頁不大穿不小連造型鞠優(yōu)美滑；造晨型方榜面，鹿比較預凌亂正和繁谷雜；慣色彩噸方面軍，黃扁綠近歐似色垮搭配乎，對蕩比度宏小；再大小立方面椒，頭排飾顯贏得很午大躬獲從以趕上分某析來棗看，甘此廣剖告人槽物的征頭飾顏與高堅、中趙層消大費者羽的審坦美要渾求顯掌然是嬸不吻骨合的獻，只度有低押層消霉費者賠才會屢創(chuàng)造顆出這咳種杰艷作。犬淚膚秧色班贏作為蟻廣告羽中的憂品牌厭象征奮人物下，膚剃色對萍廣告芝具有趣重要惑意義泉。因倉為，賽它在魂很大次程度烤上決座定了懶你的暫目標故消費塞者是梳否把版她看極成是底自己蓮的同學類或嗽理想占的夢婦想對膏象的過重要衫標志頁，因建此，宋也是型決定汁他們杰是否恢將你鞋的品禽牌看織成是產適合著自己京身份刊消費肯的重劃要依躲據。乒惹阿里檢巧巧遵我白皙礎的皮頭膚通墾常是概中層餐消費餐者所籃追求城的，泛因為粥這樣至可以禁與勞福動階隆層劃旬清界僚限。閃他們牙中的蓋男性爪尤其會喜歡逢皮膚押白皙竟的女涂性，嗎因此震自然惑也是折中層聞女性匹不懈秒追求呈的目斜標。爐皮膚趣粗糙疊而黝勻黑通繁常是楚農村堂勞動副者戶熔外勞倘作的灶結果逢。而劉上層賣消費蜂者通烘常喜植歡顏階色稍違深但運有光磨澤的壤皮膚風（赤棟色皮蔑膚自箭然不滋是勞捧動的夾結果把，而耐是因孤為這科樣才史顯得市夠健烏康，換是戶愁外運嚴動和聰陽光針浴的團成果翁）。和從廣尋告中載人物出的膚裂色來殘看，昆是有梁一些復上層酷社會盜的味銹道的敘，不嚷過低咳層消旗費者抓也會稀很喜踏歡。謠膨2友人脅物表他情練al伸iq殺q.第cn鑰胃此人用物表稠情真候實自愚然，伏這通機常是怎上層碑消費崗者和脊未成隆年人段才有熊的表凍現。萍中、咳低層它消費叢者得包到意桂外驚倚喜時皂的表只情通忠常是宇要么塌顯得注過于閑謹慎浴，要扎么顯戴得過販于夸速張、春怪異撒。如茂此大撈嘴巴模露出子一整緣排的揀牙齒璃在中懶層消祝費者逐看來辭是顯照得不刮夠文葉雅的倆。不裕過，槐會不天遮掩卡飾的境露出片一大壩排牙興齒的裂除了爭上層辨社會智之外散，還更有底并層社些會和彼勞動儲階層拳。這摟也正糖是所增謂的踩兩極執(zhí)相同悔自然剃法則附的表即現。說焦al蜂iq燙q梅?開訴鎮(zhèn)求對遇象分裕析磚阿里李巧巧嘉巨從以該上分頓析來癥看，腥廣告根中人盯物外推貌對備除低戚層之喬外的添消費醋者不紅具有吼吸引柱力。溜頭飾見也不批適合辰于中危、高電層消宏費者趕的品虎位。剪在膚擋色方施面具啄有一勁些上唐層消則費者既風格伴。而科表情所方面拌則既理適合與于上斗層消兇費者灑也適丹合底廟層消擦費者陜?？倗嶓w上濟，人刊物形兩象塑往造的謎訴求都對象活傾向名于低美層次蜓消費顆者，抹高層糧次消涼費者溝也會抄感到擋有一用些可至愛之企處，奸唯有著市場青規(guī)模梅最大冷的中紫間幾廈個消煮費層轟次的錢消費仔者對適此廣冤告人癥物的央形象鵝感到嗽有一懼種莫庸名的究隔閡悠。隸阿里擦巧巧炸可小結發(fā)專暮綜合蜜以上爆人物鎖的各縱個要完素來樸看，碰各消葛費層潛次消窩費者短對此忠廣告潮人物頭的滿怪意程龍度評律價如斥下：室搖阿里這巧巧犁阿里瑞巧巧烏三、鑒廣告蹄場景雅al帳iq傭q鴨蓋――宏――象――幕――蜻――漁――終――勢――刷――顧――斷――冤――揮――尼――唯――膊――糞――顆―敘?偉訴旬求利限益分亦析暑愚廣告革背景屈看起陷來是情在綠凱色的平大自宴然中紙。綠蓮色玻呀璃瓶擺莊啤魄酒、司冰塊絮、人聾物裝選扮均頃表現告出了死清爽楚和天衣然的衫主題漆。其撞中對兇清爽風的主怒題表犯現最榨為突杏出，垮天然咐的感海覺則醫(yī)次之伯。跨?梢訴求路對象芽分析劍2呢從色局彩來紗看劉阻色彩冒屬性泄——逝從低排層消叫費者況到高強層消云費者魔在色繞彩審裹美偏煎好上身是有側差異科的。按一般急來說鼓，上趟層消旋費者駱比較弱喜歡崇溫暖赴，純莖度和繼明度慨較低均的色擾彩，誼中層帳消費塞者則凍對純病度高挨、明億亮的夜偏冷雄色調濫甚為躍喜歡禮，而黑低層世消費淡者則午喜歡值純度個、濃蠅度均論比較止高的蠟色彩慘。從晚此廣標告的翠整體文色彩學綠色燕來看眨（見藏柔化霜后色醉彩）童，是功屬于努稍為潮偏冷饒的色條彩，詞純度培較高罵，明珍度為賊55海左右訪，屬很于中悉等水芒平，治因此鎖是處諸于2猴、3危層消片費者旋比較結喜歡鄙的色暫彩。截聞曬色彩皺對比晉——鏈在色普彩對踐比方鮮面，腸低層騰消費拿者比法較習仁慣于亭強烈趴一些棋的對蚊比，姜而中析層消積費者遮總體完上更帝喜歡途清新伯、柔國和一當些的結對比每，對陰于高妖層消碑費來浙說感烈官刺繪激小侄一些興更好劇。此萍廣告顛色彩所最為偵突出紅的就餃是人撤物的凍臉，從對比續(xù)度為刮中偏呈底水底平，中基本頓符合悶第3茂、4只層消顛費者艇的審帳美要保求。幅鼻憐從以來上色圍彩屬院性和爪對比慈的分泄析來古看，會此廣席告色趨彩的撓應用境最適鐮合于者第3子層次著消費借者，毯其次擦為第階2、猜4層夠消費逢者。商理2費從玩空間續(xù)感來招看茅削在空傾間深屬度上返，層向次越助高的呆消費擾者越闊喜歡贊事實文空間壞和想柴象空傾間感劃覺均有比較罵大的絲畫面殊處理丸方式沉，而坑層次搭越低殺的消境費者寺則越猛喜歡憤想象趕空間彎小、辣畫面搞比較歡豐滿早和真蘇實的鈴風格袖。此侍廣告歷在背廚景空曠間處嚇理上節(jié)想象擇空間板較小軌，人陸物、月酒瓶涌、冰肚塊充青斥著卸三分腫之二并的畫蝦面，輛顯得花非常狡豐滿癥。因訪此，巨從空缸間安易排和滿處理附方式周來看叔，是濾比較袍適合喊于第炕2、晶3層鉆次消辯費者異的審趨美需蜻要的翻。遺al姨iq爛q.糕cn攏御小結盛易接綜合蝶以上賠分析臂來看誘，各租消費點層次洞消費遙者對璃此廣設告場杏景的搖滿意緞程度駱如下兆表所卻示：闖暴al鐘iq套q吃al擁iq料q終四掩、總耗結示al巨iq暴q.悼cn致領――糠――惑――鵲――嶼――紡――貨――我――風――及――昌――辨――憐――矮――霜――怕――尾――坦―典政在廣膠告語趴、廣鑰告人婆物和蹄廣告駕情景誦三大園要素簽上，宗各自察對廣招告所譜傳達勿出來扔的品雷牌形惱象的逃影響程程度行是有后所差騰異的嗽。此戲廣告鹽中廣飄告語晉屬于泄感觀鉆性描調述的稍性質效，屬丑于具頓有提逝示性伸性質股的廣耳告口舒號。則此類稻廣告球語本信身難沉于讓綠消費秩者有伯深切虹感受厘或聯作想，讓他的赤功能楚在于房加強見受眾巡對廣章告情跨節(jié)的暖理解喇和記獲憶，胞但是蜘由于腫其具瞇有更眼為廣賽泛的歡傳播首性和潔較強機的符粉號化盤記憶陷功能桐。因歡此，犯其對悄廣告舊形象挑的重情要性份也是慕不容灑忽視訂的。彎比較奇而言蠢，我踐們認半為此雅廣告哀中廣裁告語扁、廣猴告人客物、錦廣告黨情景撞三大窩要素巴對廣個告形離象的欣影響悲力比華重大減約在麥2：宗3：灣5左紗右。首人物飾的比粉重對刺廣告河情境文的影銷響力鞠稍低消是因祝為：霸1、擾廣告會中的靜主角需并非短是廣標告中錫的人露物，手而是河啤酒污瓶；豎2、儀在視仙覺感栽受上糊居于槍主導什地位合的是騰清涼魔（清凡爽）肚的氛盛圍，毒人物晉形象干居于晚其次客。按愿照這與一比存例，紋此廣歲告總務體上戒對于歐各層權次消觀費者溪而言冬的滿怪意度強統(tǒng)計恭結果芬大約普如下芬表所賣示：加泄阿里殼巧巧岔詞從表屆中各鵲層次干顧客兆對西弦湖啤引酒此且廣告贏所傳暗達的彩利益林滿意掘度來耽看，搶西湖廈啤