金融營銷目標(biāo)市場策略

金融營銷目標(biāo)市場策略1、一個企業(yè)是否能滿足市場上所有人的所有需求？為什么？2、一個企業(yè)是否能滿足市場上一個人的所有的需求？為什么？現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-----杰克.韋爾奇營銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為STP……”識別市場細分變量和細分市場對細分市場進行描述S（segmenting

）對每個目標(biāo)市場，要明確定位。選擇、發(fā)展和傳播市場定位概念。P（targeting）（positioning

）1.金融市場細分的標(biāo)準(zhǔn)與方法我喜歡紅色的我喜歡藍色的我不喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價格太高消費者的差異性1.金融市場細分的標(biāo)準(zhǔn)與方法1-1市場細分的理由我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。公司資源的有限性公司資源顧客需求1.金融市場細分的標(biāo)準(zhǔn)與方法1-1市場細分的理由寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無法稱霸，在這個地方我就是王1.金融市場細分的標(biāo)準(zhǔn)與方法1-1市場細分的理由1.金融市場細分的標(biāo)準(zhǔn)與方法1-2金融市場細分概念、意義及原則定義1956年，由美國市場營銷學(xué)家溫德爾.史密斯提出。所謂市場細分，是指金融機構(gòu)通過市場調(diào)研，依據(jù)客戶需求的差異性和類似性，把整個市場劃分為若干個客戶群，區(qū)分為若干個子市場的過程。市場細分差異性相似性根據(jù)客戶需求的兩個特征有利于金融機構(gòu)制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略有利于金融機構(gòu)開展創(chuàng)新活動有利于金融機構(gòu)發(fā)揮競爭優(yōu)勢有利于經(jīng)濟機構(gòu)提高經(jīng)濟效益有利于機構(gòu)提高市場占有率有利于金融機構(gòu)發(fā)現(xiàn)新的市場機會金融市場細分的意義1.金融市場細分的標(biāo)準(zhǔn)與方法1-2金融市場細分概念、意義及原則1.金融市場細分的標(biāo)準(zhǔn)與方法1-2金融市場細分概念、意義及原則金融市場細分原則易于識別且可測量可進入性充足性穩(wěn)定性可反饋性可盈利性1可衡量性細分市場必須是能夠被識別和衡量，細分市場要有清晰的邊界，同時，細分市場的各種市場特征是能識別和表達的。2可進入性即所選擇的細分市場有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。3充足性如果過度地進行市場細分，則所形成的市場板塊會過分狹窄，以致每個版塊的服務(wù)成本超過所產(chǎn)生的收益。因此，市場規(guī)模應(yīng)該足夠大，有足夠的客戶容量吸引金融機構(gòu)去經(jīng)營。4穩(wěn)定性被細分市場必須在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定，以便對其進行合理的規(guī)劃，制定較長期的市場營銷組合戰(zhàn)略，有效地占領(lǐng)目標(biāo)市場而避免短期行為。5可反饋性細分市場能對金融機構(gòu)的不同營銷組合活動作出及時迅速的反應(yīng)，以便金融機構(gòu)調(diào)整營銷策略。6可盈利性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場個人客戶細分依據(jù)（變量）地理人口心理行為1.金融市場細分的標(biāo)準(zhǔn)與方法1-3金融市場細分的標(biāo)準(zhǔn)地理細分企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量來細分消費者市場。地理細分城市農(nóng)村地理位置氣候地形自行車咖啡木地板汽車案例1：一方水土養(yǎng)一方人，一方人有不同的消費偏好

美國東部人愛喝味道清淡的咖啡，西部的人愛喝味道較濃的咖啡。美國通用食品公司針對不同地區(qū)消費者的偏好差異而推銷不同味道的咖啡。我國的茶葉市場，各地區(qū)有不同的偏好：綠茶主要暢銷南方地區(qū)，花茶主要暢銷于華北地區(qū)和東北地區(qū)，磚茶則主要為某些少數(shù)民族地區(qū)所喜好。酒類市場，高度白酒在北方市場較為暢銷，而低度白酒和果酒則在南方市場較受歡迎。在我國南方沿海一些省份，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴，而內(nèi)地的許多消費者則覺得味道平常。家庭生命周期職業(yè)與教育收入年齡性別細分標(biāo)準(zhǔn)人口細分人口細分之一：性別男性與女性在服飾、生活必需品等方面的需求與偏好上有很大不同。例如，美國的一些汽車制造商過去一直是迎合男性要求設(shè)計汽車，現(xiàn)在，隨著越來越多的女性參加工作和擁有自己的汽車，這些汽車制造商正研究設(shè)計具有吸引女性消費者特點的汽車。另外，煙、酒、香水、西服、皮鞋、公文包等用品也都出現(xiàn)了這些趨勢。人口細分之二：年齡

兒童市場，也稱“向陽市場”，目前我國兒童多數(shù)為獨生子女，由于崇高至上的家庭地位和兒童好奇心理以及隨意性，日益成為家庭消費的中心和重點。特別是兒童玩具、文具、書籍、樂器、運動器材、食品、營養(yǎng)品和服裝等，存在巨大的市場容量。中青年人市場，也稱“活力市場”，中青年人領(lǐng)導(dǎo)著時代的消費潮流，代表著世人的消費水平，成為消費群體中的“生力軍”?！澳軖陼ā保澳芷床珪硎堋?，成為一些年輕人的追求口號和生活目標(biāo)。在這個市場中，高檔服裝、家具、住宅、生活用品等的消費比較活躍。老年人市場，也稱“銀色市場”，目前我國的老年人已達1.5億人左右，“銀色浪潮”奔涌而來，老年人市場在不斷擴大，在“銀色市場”中，對保健食品、醫(yī)療、服務(wù)、娛樂等有著特殊的需求。人口細分之三：收入富豪型：消費不問價錢，全憑自己喜好，崇尚名牌、洋貨，約占1％人群，私營業(yè)主，外資老板、體育、娛樂明星等。富裕型：收入豐厚，購物時即問價錢，也希望顯示自己的經(jīng)濟實力和身份，約占10％的人群，公司高管，CEO等。小康型：日子舒適，即趕潮流，更講實惠，約占20％人群，中層管理人員，部門經(jīng)理，海歸派等。溫飽型：消費以實惠為主要標(biāo)準(zhǔn)，追求物美價廉的商品。約占60％的人群，工薪階層。貧困型：對品牌、款式不挑剔，只看重價格低廉。人口細分之四：職業(yè)與教育消費者職業(yè)的不同、所受教育的不同會造成需求有差別的細分市場。農(nóng)民購買自行車偏好載重自行車，而學(xué)生、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車。單身階段新婚階段滿巢階段空巢階段

孤獨階段單身老人獨居，收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。

年長夫婦，子女離家自立。前期收入較高。購買力達到高峰期，較多購買老年人用品，如醫(yī)療保健品。娛樂及服務(wù)性消費支出增加。后期退休收入減少。

年輕夫妻，有6歲以下子女年輕夫妻，有6歲以上未成年子女年長的夫婦與尚未獨立的成年子女同住年輕夫妻，無子女，經(jīng)濟條件比最近的將來要好。購買力強，對耐用品、大件商品的欲望、要求強烈。

年輕，單身，幾乎沒有經(jīng)濟負擔(dān)，新消費觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向型購買。家庭生命周期人口細分之五：家庭生命周期案例2：今天的孩子就是明天的客戶——德國銀行業(yè)的少年兒童賬戶戰(zhàn)略在市場激烈競爭的今天，各家銀行都明白，誰有了廣大的客戶群，誰就擁有繼續(xù)生存發(fā)展的空間。在德國這樣一個資本運轉(zhuǎn)高度發(fā)達、無現(xiàn)金消費已經(jīng)占相當(dāng)大比例的社會里，不僅銀行的企業(yè)服務(wù)市場已基本飽和，而且私人服務(wù)市場的發(fā)展余地也已相當(dāng)有限。在這種情況下，各國各家銀行都不約而同地將目光盯上了人口為1000萬的6-17歲的兒童。雖然這個年齡段群體的購買力有限，但是今天的孩子有可能就是自己明天的客戶。據(jù)研究表明：人們在選擇自己的銀行服務(wù)問題上，有很強的專一性。雖然有人可能會同時擁有多家開戶銀行，但愿意關(guān)掉第一個開設(shè)的賬戶，另換其他銀行客戶的人較少。在德國各家銀行，從位居世界十大銀行之列的德意志銀行、聯(lián)合銀行、到名不見經(jīng)傳的德國地方性小銀行，目前都在爭奪兒童，開設(shè)少年兒童賬戶。目前，孩子們只要一入學(xué)便可以再很多銀行中開設(shè)自己的銀行賬戶，甚至有些銀行面向?qū)W齡前兒童提供幼兒儲蓄服務(wù)項目。案例3：口香糖不再是兒童的“專利”——日本勞特公司口香糖的市場細分20世紀80年代，日本口香糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分為勞特公司所壟斷。其他企業(yè)再想擠進口香糖市場可以說難于上青天。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。首先，分析勞特的不足：第一，以成年人為對象的口香糖市場正在擴大，而勞特卻仍舊把重點放在兒童口香糖市場上；第二，勞特的產(chǎn)品主要是果味型口香糖，而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化；第三，勞特多年來一直生產(chǎn)條板狀口香糖，式樣十分單調(diào)；第四，勞特產(chǎn)品價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。其次，決定以成人口香糖市場為目標(biāo)市場，并制訂了相應(yīng)的市場營銷策略，不久便推出功能性口香糖四大產(chǎn)品：（1）司機用口香糖，使用了濃香薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；（2）交際用口香糖，可清潔口腔，祛除口臭；（3）體育用口香糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；（4）輕松性口香糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。最后，精致的包裝和優(yōu)美的造型，價格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性口香糖問世后，象颶風(fēng)一樣席卷全日本。社會階層生活方式個性按照消費者所處社會階層的心理、生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。心理細分心理細分國家與社會管理者經(jīng)理人員專業(yè)技術(shù)人員私營企業(yè)主辦事人員個體工商戶商業(yè)服務(wù)人員農(nóng)業(yè)勞動者產(chǎn)業(yè)工人城市無業(yè)或失業(yè)半失業(yè)者不同階層由于組織、經(jīng)濟、文化等資源的不同導(dǎo)致不同的心理狀況，進而有不同的金融需求當(dāng)代中國社會十大階層簡樸型嬉皮型時髦型節(jié)約型按生活方式細分個性，是決定個體心理和行為的普遍性和差異性的那些特征和傾向的較穩(wěn)定的有機組合，包括性格、氣質(zhì)等不同特征和屬性。性格是一個人比較穩(wěn)定的對現(xiàn)實的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式。人的性格有不同的分類，有理智型、情緒型和意志型；有內(nèi)向型和外向型；有順從型和獨立型等等。氣質(zhì)多血質(zhì)型膽汁質(zhì)型抑郁質(zhì)型粘液質(zhì)型案例4：關(guān)注消費一族——美國興起“店中銀行”的啟示為了在小額金融交易方面節(jié)省開辦網(wǎng)點費用并招攬客戶，美國的銀行近年來紛紛將網(wǎng)點設(shè)于人流密集的超級市場內(nèi)，如設(shè)置自動柜員機（ATM）、多媒體查詢機等現(xiàn)代銀行服務(wù)設(shè)備，此類銀行即所謂的“店中銀行”。與普通銀行相比，“店中銀行”優(yōu)勢表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）創(chuàng)辦“店中銀行”，其運營成本不到一般網(wǎng)點的1/5，因此支出成本的減少是其最大的優(yōu)勢之一；（2）“店中銀行”集自助銀行、銀行、個人電腦銀行于一體，高度自動化的體系結(jié)構(gòu)，精簡了機構(gòu)人員，這也降低了成本；（3）每天前往超市中的人潮，是“店中銀行”最大的客源，潛在業(yè)務(wù)量相當(dāng)可觀。細分變量細分市場時機日常消費、節(jié)假日消費、聚會消費利益訴求質(zhì)量、經(jīng)濟、服務(wù)、舒適、耐用使用者非使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者使用率（數(shù)量）少量使用者、中量使用者、大量使用者忠誠度堅定品牌忠誠者、有限品牌忠誠者、游移的忠誠者、非忠誠者態(tài)度熱愛的、肯定的、不感興趣的、否定的、敵對的行為細分案例5：市場細分的王者——寶潔（P&G）公司制勝之路提及市場細分，不能不說寶潔公司。寶潔的市場細分是當(dāng)今企業(yè)最成功的，以其在中國的洗發(fā)市場為例，它先后推出了飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐等多個品牌的產(chǎn)品，每種產(chǎn)品都有其獨特的市場定位；飄柔突出柔順、潘婷倡導(dǎo)護理、海飛絲強調(diào)去屑、沙宣引領(lǐng)時尚、伊卡璐渲染環(huán)保等。通過市場細分，每個產(chǎn)品都在細分的目標(biāo)市場內(nèi)最大限度地滿足了目標(biāo)客戶的需求，其洗發(fā)水產(chǎn)品的整體市場份額也得以最大化。企業(yè)規(guī)模行業(yè)因素組織性質(zhì)企業(yè)（組織）客戶市場細分依據(jù)1.金融市場細分的標(biāo)準(zhǔn)與方法1-4金融市場細分的方法與步驟市場調(diào)查分析資料細分市場選擇目標(biāo)市場結(jié)合金融機構(gòu)和金融產(chǎn)品特征找出明顯差異2.金融目標(biāo)市場的選擇2.金融目標(biāo)市場的選擇2-1目標(biāo)市場的概念目標(biāo)市場定義：指金融機構(gòu)在市場細分基礎(chǔ)上確定的將要提供重點服務(wù)的客戶群，也是金融機構(gòu)為滿足現(xiàn)實的或潛在的產(chǎn)品和服務(wù)需求而開拓的特定市場。市場細分市場細分市場目標(biāo)市場目標(biāo)市場細分市場看看哪塊有搞頭細分市場細分市場市場2.金融目標(biāo)市場的選擇2-2選擇目標(biāo)市場需考慮的因素企業(yè)的資源條件——是否充裕產(chǎn)品的特性——產(chǎn)品差異性的大小產(chǎn)品所處的生命周期階段——投入期、成長期及成熟期、衰退期市場的性質(zhì)——是否同質(zhì)競爭對手的策略——與之相區(qū)別2.金融目標(biāo)市場的選擇2-3理想目標(biāo)市場應(yīng)具備的三個條件理想的目標(biāo)市場應(yīng)具備的三個條件所選定的目標(biāo)市場上必須有未被滿足的現(xiàn)實或潛在的客戶需求。

所選擇的目標(biāo)市場必須有競爭優(yōu)勢必須有足夠的實力去滿足其所選擇的目標(biāo)市場的需求。2.金融目標(biāo)市場的選擇2-4選擇目標(biāo)市場的方法密集單一市場集中做市場的一部分產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客提供相同的產(chǎn)品市場專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品有選擇的專業(yè)化有選擇的做幾個市場全部覆蓋無差異營銷差異營銷三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略2.金融目標(biāo)市場的選擇2-5目標(biāo)市場選擇的策略無差異營銷企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

差異性營銷戰(zhàn)略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場…細分市場…營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源及實力選擇若干個細分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的營銷計劃。集中性營銷戰(zhàn)略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場…細分市場…營銷計劃C企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。各種目標(biāo)市場策略的優(yōu)缺點目標(biāo)市場策略優(yōu)點缺點無差異營銷節(jié)省市場/營銷成本所提供的產(chǎn)品乏味單調(diào)，企業(yè)在競爭面前更加脆弱集中營銷資源集中；能更好地滿足細分市場的需求；使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競爭細分市場太小或經(jīng)常變化；大的競爭者可能更有效地占有補缺市場差異營銷更大的財務(wù)收益；生產(chǎn)營銷中的規(guī)模經(jīng)濟高成本；調(diào)撥人員三種目標(biāo)市場策略總結(jié)3.金融市場定位在我國香港地區(qū)，金融業(yè)十分發(fā)達，占所有行業(yè)分額的四分之一，在小小的香港各類銀行達幾千家，他們?nèi)绾卧谶@個狹小的市場上找到生存空間呢？關(guān)鍵在于定位，就是要按實際業(yè)務(wù)范圍把自身同競爭對手區(qū)別開來，提供有差異的產(chǎn)品和服務(wù)，以成為某一細分市場中的最佳銀行，顯示出自己吸引顧客的特色。定位的目的在于幫助顧客了解競爭銀行之間真正的差異，這樣顧客就能挑選出他們最適宜的、能為他們提供最大滿足的銀行?？▽毜洌撼晒ζ髽I(yè)的優(yōu)勢來源于準(zhǔn)確的市場定位。

中國銀行——定位于有強大后盾的中資銀行，直接針對有民族情節(jié)、依賴中資的目標(biāo)客戶群；

恒生銀行——定位于本土化、充滿人情味、服務(wù)態(tài)度最佳的銀行，通過走感情路線贏得顧客的心；

渣打銀行——定位于歷史悠久、安全可靠的英資銀行，樹立其“老大哥”的形象，讓顧客充滿信任；匯豐銀行

——定位于分支機構(gòu)最多、全港最大的銀行，以實力、便利為競爭優(yōu)勢，同時又是最主要的港幣發(fā)行行。金融市場定位含義：根據(jù)競爭者或其產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對某種特征、屬性等的重視程度，強有力地塑造出本金融機構(gòu)或本金融機構(gòu)產(chǎn)品、服務(wù)與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使本金融機構(gòu)或本金融機構(gòu)產(chǎn)品、服務(wù)在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。定位的三個層次：產(chǎn)品和服務(wù)定位、品牌定位、金融機構(gòu)定位3.金融市場定位3-1金融市場定位的概念、基礎(chǔ)、原則定位的基礎(chǔ)——差異化差異化服務(wù)產(chǎn)品形象渠道員工原則差別特征有效性重要性獨特性優(yōu)越性可感知性難模仿性可支付性可盈利性定位的原則避免錯誤定位定位混亂定位可疑定位不充分定位過分購買者不能真正意識到產(chǎn)品的特別之處購買者對品牌的認識過于狹窄購買者對品牌特征感到困惑購買者難以相信在產(chǎn)品特色、價格或制造商方面的一些宣傳1、迎頭定位2、避強定位和其他企業(yè)定位在同一位置定位在市場的空白處定位在其他企業(yè)的附近3、毗鄰定位定位在原企業(yè)或產(chǎn)品之上4、重新定位定位小策略重新定