三株口服液營銷策劃方案

三株口服液營銷策劃方案三株口服液是濟南三株藥業(yè)的起家產(chǎn)品，也是迄今為止的看家產(chǎn)品。當初一萬元買來的轉讓配方，如今已創(chuàng)造了上百億元的銷售收入。在三株進入市場的前前后后，與三株相類似的保健藥品比較知名的就有十多個品牌，但沒有一個產(chǎn)品像三株口服液一樣在短短幾年內(nèi)創(chuàng)造出不可思議的銷售奇跡。1994年三株口服液實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，銷售收入首次超億元。1995年銷售收入33．5億元。1996年銷售收入80．6億元。1997年三株的目標是保2O0億，爭26O億，沖刺300億。分析三株的成功經(jīng)驗，我們可以發(fā)現(xiàn)至少在三個方面，其創(chuàng)造性的工作奠定了三株的奇跡：一．在除西藏以外的大陸地區(qū)，三株構建了不僅是象征性覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡，在一個城市或鄉(xiāng)村，三株的宣傳品基本上進入了每一個家庭，總人口的覆蓋率能保持在96%以上。三株的銷售人員并不是單純的產(chǎn)品搬運、押送人員，將產(chǎn)品移交到經(jīng)銷商，然后再催款。三株的營銷網(wǎng)絡本身就有銷售功能，同時，還具有明確的宣傳廣告功能。三株公司最基層的組織——工作站，實際就是一個宣傳站，主要任務就是派送報紙并負責報紙的有效覆蓋率。二．三株營銷網(wǎng)絡的穩(wěn)定讓其他民營企業(yè)家眼紅，三株雖不能制止人員的流動，但人員流動絕對不會對三株產(chǎn)生傷害。在三株公司，即使較高層次的人員離去，也不會危及三株的元氣。這一方面是因為三株儲備著一批經(jīng)理人員，隨時可以派往各基層單位，同時，三株正處在飛速膨脹期，在三株公司內(nèi)部晉升之路較為暢通，也比較明確，進入三株公司后業(yè)績突出者二、三年就能進人中級領導層。更主要方面，三株公司建立起了較為完善的制約、監(jiān)督機制，不僅有正常、明確的評價、考核制度，財務監(jiān)督機制，還通過設立檢查大隊這一特殊的機構使各級負責人在使用委讓權力的同時受到嚴密的監(jiān)控，從而杜絕了民營企業(yè)通常會有的內(nèi)部混亂局面。三．廣告宣傳對三棟口服液這樣的保健品銷售來講起著至關重要的影響作用。三株公司在賦予營銷隊伍宣傳功能的同時，創(chuàng)造性地選擇了幾種特別有效的廣告形式，這些廣告形式雖然費事但投入費用低，更重要的是對絕大多數(shù)家庭都能產(chǎn)生切實有效的影響力，義診、報紙投遞、電視專題片被三株人看作三大廣告法寶。這三種廣告形式雖然不是三株首創(chuàng)。但確實被三株人發(fā)揮得淋漓盡致、登峰造極，令眾多模仿廠家望洋興嘆。三株營銷網(wǎng)絡的構建及廣告與銷售的配合1996年夏初，山東省一家步履維艱的地區(qū)制藥廠看到三株口服液銷售火爆，于是也研制出同樣一種口服液找到我們?yōu)槠洚a(chǎn)品拍攝一部電視廣告片。據(jù)其負責廣告宣傳的趙廠長介紹，他們的產(chǎn)品比三株更有優(yōu)勢：其一，其產(chǎn)品為濃縮型，同樣毫升內(nèi)菌的數(shù)量是三株的十倍；其二，口服液內(nèi)菌的成活率比三株口服液高，三株開蓋后三天內(nèi)菌就會死亡，而他們的產(chǎn)品經(jīng)耐氧處理，開蓋半個月內(nèi)保證成活。趙廠長不無羨慕地講，別說幾十個億，就是能有上千萬甚至幾百萬的銷售收入，他們就很知足了。詢問該廠情況，趙廠長介紹說全廠有200多人，銷售人員近40人。在拍攝廣告片的同時，我們針對三株口服液的市場銷售和廣告宣傳為趙廠長的產(chǎn)品制訂了廣告宣傳策略，并就其營銷策略提供了建議。遺憾的是趙廠長等人帶著拍攝好的廣告片一去不復返，至今一年多來，我們再沒有聽到過這個產(chǎn)品的名字。從這件事可以看出，如果沒有強有力的營銷手段和廣告策略，即使再好的產(chǎn)品也不能從看似無限大的市場中分一杯羹。我們先看一下三棟的營銷網(wǎng)絡是如何構建的：三株公司的營銷網(wǎng)絡共有4級，在省一級建立營銷指揮部，市、地級設營銷公司，區(qū)、縣級設辦事處，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城市區(qū)內(nèi)設工作站。三株公司目前在全國設有219個營銷公司，1600個辦事處。修稱市、抵地級勵營銷映公司季是三街株營攏銷網(wǎng)賞絡中戚的骨稠干主毫體，朗市場伍部又坑是營墨銷公淘司的藥中心父。湊和三株享營銷爸公司侍的組惕織框名架：手擇營銷婆公司鴉設總走經(jīng)理庭、副姻總經(jīng)烤理、舉人事算部、滴終端險部、庫財務夠部、蝕市場告部。陷去總經(jīng)豐理旬——荷主持肌全面堂工作較，側轟重外拆聯(lián)、猛檢查據(jù)大隊留、廣隨告。曲峰副總大經(jīng)理帆——慎負責缸公司栗的日肯常工右作。疼晚人事悼部秩——鏟主要強由負懼責人同員管必理的償人事磁部門銜、檢療查大狐隊組擺成。衡蘇終端爆部目(蕉企劃畜部擁)—以—昆負責名公司居市場駝營銷幻和廣避告宣娘傳整艦體的仍企劃或，審渣批具骨體的網(wǎng)廣告少宣傳劉方案謠。廣衡告部航作為殺具體咱的廣餐告運是作部殿門負堪責諸顛如專訓題片支的拍酸攝等嫁工作瀉。礦恢財務介部幣——里設財閑務科制(即貨款愚結算位)咸、財球務管被理科殿(兆下屬響各單陡位財毒務人情員的銹管理峽、監(jiān)丘督負)順。馳站市場記部賞——方公司雁具體柱營銷攀運作握單位沫。一鎮(zhèn)般根片據(jù)所客轄地主區(qū)又魔分若驗干部歡(寺如濟箱南分夸三部米及一五個單寄列區(qū)包。一環(huán)部：項負責扭市區(qū)裝；二卵部：面郊區(qū)特；三口部：沾周圍協(xié)五縣拾。王機舍人蔬單列銷：因躬此地悠有鋼尺廠、腸煉油銷廠、太發(fā)電況廠等灣效益菌較好窯企業(yè)淘)漿；部荒以下旗所轄霞縣、鏟區(qū)再銀設若遞干個插辦事隊處；曬每個預縣、膽區(qū)的哀辦事佛處下荷設若織干個辰工作跨站負束責鄉(xiāng)擺鎮(zhèn)或漸街道紐辦事流處的計宣傳撤。市登場部煌負責難10閣件以伐上產(chǎn)摔品的對批發(fā)餡。最澡辦事普處只哭能負街責民10燥件以親下產(chǎn)肢品的經(jīng)零售垂、報應紙投黃遞宣約傳，分收集圖典型根病例礦。作臣為基免層經(jīng)恩銷單追位，屠辦事顆處要另詳細朝登記迎購買慶者的姿情況吼，反爛饋給釀工作詠站，螺以此拉調整辨宣傳妖側重真點。安費工作互站的渾主要縫任務攀就是臣報紙棋投遞疤、組究織義鹽診等目宣傳攏工作抄。娛氏三株遙公司鉆營銷踩網(wǎng)絡眠的宣年傳功若能，渡主要單體現(xiàn)糞在三侍個方檢面：滅營銷近公司強內(nèi)的評企別援部具丹有廣瞞告宣股傳策距劃能揉力；仔營銷咬公司稻、市偽場部池、辦露事處感持續(xù)甩不斷眉地舉申辦義詞診活寺動；遮工作慢站實顫質上想是宣狡傳性慌質。后苗三株鵝公司灑的終吳端部既除負巨責整券體的繞營銷瑞企劃底策劃椅和廣鍋告宣迷傳外現(xiàn)，還胸有眾舍多的噴二級嫁企劃碎員分軌別負鄰責單總一媒鐮介、嚇形式膚的企趟劃工窄作，議如報誼紙、拉活動碌、電識視專施題片做、市省場調瓦研等彩。同羽時三照株在才市場艷部、日辦事冤處及匹工作菊站都停設有唱企劃暈員和父宣傳誰員，叢企劃襲員的仙工作咸內(nèi)容矮之一喉就是褲計劃每本轄指區(qū)內(nèi)承的報少紙如熟何派轎發(fā)，疤收集限典型昨病例逆上報兩終端榨部。稼爬義診腿及其刊他的報促銷窄宣傳騾活動鼓也是腐三株設營銷圖公司驅、市蘆場部鼠、辦啟事處鳴經(jīng)常這性的殼日常器工作冰。在河城市江，根滋據(jù)季惡節(jié)幾廉乎每默個月最都舉唯行義忠診活束動、削病人綠回訪貨、結萍合街受道辦不事處東舉辦右流行婦病常半見病陣講座問、病秩人聯(lián)塵誼會劑等。腦在農(nóng)啄村鄉(xiāng)司鎮(zhèn)以冒趕大嘗集的急形式笨開展講義診舌、現(xiàn)炊場咨奇詢等河。如糊春季灰戰(zhàn)役孤中的款春節(jié)至送福午、大誘地回柜春現(xiàn)綿場咨漏詢、歉紅三嚷月大提型義焰診活掌動等漫等。糖問工作嚼站作錢為三默株營摩銷網(wǎng)尤絡中唯最基足層的耍一級料機構冰，并龜不負困責三洗株口賺服液帥的銷逃售，催主要費工作鹽就是修投遞捏報紙?zhí)?、組串織義土診等雕宣傳說工作凈。工梳作站把配有相專職勒企劃尊員、懼宣傳在員，塔專門須調查張轄區(qū)畝內(nèi)有廢多少扔居委砌會、段自然毫村，移有多輝少住邀家戶朽，一鄉(xiāng)年中聯(lián)要確妹保報妖紙覆筋蓋若商干次餡。企責劃員綠要隨遼時搜畝集成里功的妹病歷董上報唯。賺羽三株殘營銷裂網(wǎng)絡魔中上荷下級倦及各葉部門羽的監(jiān)登督制揚約關辟系嶄潔四川騎一家竹年銷臥售額錦達到捎2吸．宮5學億元樸的制娛藥企樂業(yè)在情山東楚沒有枯一個令市場參部，贏不到墊20徐人的播規(guī)模駱。市倉場部懇的職若責就垃是將沸他們割廠生滲產(chǎn)的肚藥品完通過單各級應醫(yī)藥權站推類銷進龜醫(yī)院駁和藥筋店，懲市場待部中新每一濟個人劑負責立一個厲地區(qū)早，藥戀品大怨部分寒是以紡貨到有付款盈的形然式交糕付給富醫(yī)藥心站和切醫(yī)院耍。偉19堂96東年該仍市場舊部在稅山東蘇的銷深售額堅達爸12僑O0社萬元河，多絕年累神計欠龜款同圓時也硬已高俱達申6O灰0骨萬元太。和鈔該部鍵章經(jīng)然理多田年交親往已帆成朋姿友，狠講起溜話來頑也就第更直欣接，制章經(jīng)期理透俗露追勢款已衛(wèi)成了問他的遠主要腦任務賓。談露起其銜他方成面，壩章經(jīng)帥理講贈，由鬼于他虜們的囑藥品曉能進問醫(yī)院活，且世主要魂銷售穿也在券醫(yī)院闊，故性做醫(yī)踢院和睛醫(yī)生反的工僑作是習他們冠業(yè)務董人員艦的主足要任禮務。至投入恥廣告描更是坦醫(yī)藥豐站、匆醫(yī)院杰進貨孤主管芹的要摧求，竭當然討，市飾場部賀也希言望通校過廣傭告擴偉大藥翼品的天零售鉆數(shù)量面。作較為藥槐廠銷逆售公澇司的隆外設構機構吸，他販們既芒不享廣受一叮級價新格利靜潤，束也不汗具備拴出具黃發(fā)票允的資暖格。回他曾碑向總屈經(jīng)理凍提過炭建議閣將只帽具備銀助銷全功能碧的市福場部癥改變擇為具士有直欠接銷策售功碑能的綿一級崖分公乓司，壞總經(jīng)挽理始乎終未杯予首技肯。唇想來?？偨?jīng)忠理的糠顧慮宿不外肌兩點予：市脆場部肯改為缺分公蝕司具泡備了豬直接宋銷售巖功能蔑，零屋售、悉批發(fā)柱往往研就會聲攪到屑一起剩，財妥務管報理很滴容易透失控驚；再著者，聲改成頸分公舍司，湖人員口增加期后管簡理又償成了位問題腿，一乖旦管垂理混禁亂，于出現(xiàn)筐問題拔再收升拾起鋪來，欣頭痛研的事疏肯定幫不少板。醫(yī)映藥站合、醫(yī)扮院系圖統(tǒng)對喉藥廠帥來講帳，盡羞管問恨題很姓多，怎讓人些煩心錄的事港也不揮少，洽但現(xiàn)冤在畢魯竟還維是一霞塊有勸肉可腐吃的膠雞肋趙，畢手竟省積了藥妻廠很蝦大的株心，竹想來次想去衣，也換就無閉意再找建自序己直室接的拾銷售唯網(wǎng)絡罵。可員讓人震擔心忌的是籍從醫(yī)阻藥站氣到醫(yī)孟院，諸即便亮醫(yī)院脅直接洞進貨站，到不患者么手中庭，還據(jù)有一甚段不嬸大不剩小的貿(mào)距離結，中侵間出黨現(xiàn)任裕何問限題，量藥廠魚都只隔能干貸瞪眼膛。肺尊對三巴株口肝服液逗這樣滑的保方健品券，只篩有零納售這立華山三一條耗道反楚而成返全了屆他們輛。烏怨三株蛾公司醉平均莫資金軋周轉刪周期冶為持30績天，枯公司剃內(nèi)部頑各級盤營銷天網(wǎng)絡蠟間的兩公司屯、子汽公司將、辦糟事處趙之間割全部蘿以現(xiàn)壽金結搬算。份長期脫經(jīng)銷羊商只所允許朗一次答性賒貢銷。卸蛇三株譜公司拼現(xiàn)有疲員工限十幾純?nèi)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