地市級(jí)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)探析

基于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的地市級(jí)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)探析蔣昀潔內(nèi)容摘要：本文依據(jù)波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型，以地市級(jí)電視媒體為研究對(duì)象，選取行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、新進(jìn)入者以及替代者三個(gè)指標(biāo)，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)視角分析了地市級(jí)電視媒體的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。近年地市級(jí)電視媒體的收視份額已在一定程度上被央視及省級(jí)媒體蠶食；來自網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)不容小覷；境外傳媒巨頭、新興的其他媒體對(duì)地市級(jí)媒體潛在影響巨大。關(guān)鍵詞：五力競(jìng)爭(zhēng)模型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)地市級(jí)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)地級(jí)市電視媒體是改革開放初期四級(jí)辦電臺(tái)（電視臺(tái)）政策下催生的產(chǎn)物，其覆蓋范圍基本上不出所在地市的行政管轄區(qū)域。在現(xiàn)行條件下，地級(jí)市電視媒體正遭受央視、省臺(tái)從空中到地面的層層打壓；網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)電視等新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)的蠶食使實(shí)力一般的地市級(jí)電視媒體面臨競(jìng)爭(zhēng)更為激烈；境外傳媒大亨對(duì)我國(guó)電視市場(chǎng)虎視眈眈，俟機(jī)進(jìn)入。分析地市級(jí)媒體所面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，對(duì)于地市級(jí)媒體進(jìn)一步戰(zhàn)略調(diào)整、實(shí)施品牌建設(shè)具有積極意義。一、理論基礎(chǔ)美國(guó)哈佛商學(xué)院的邁克爾·波特教授最早從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)視角出發(fā)進(jìn)行組織競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的系統(tǒng)性研究。20世紀(jì)80年代，他先后出版了《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》等三部著作，深入探討了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)層面上組織的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此舉使其成為戰(zhàn)略管理領(lǐng)域結(jié)構(gòu)學(xué)派的代表人物。波特認(rèn)為，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進(jìn)入者的威脅、供應(yīng)商的議價(jià)能力以及客戶的議價(jià)能力影響著組織在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。這五種力量共同作用于組織，故被稱為“五力競(jìng)爭(zhēng)模型”。波特的五力模型為我們提供了一種良好的分析思維。地市級(jí)媒體不同于一般的工商企業(yè)，有其特定的組織特點(diǎn)。筆者將以波特的五力模型為理論基礎(chǔ)，有所側(cè)重地選擇一些指標(biāo)分析其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，主要分析行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、新進(jìn)入者以及替代者的威脅對(duì)地市級(jí)媒體的影響。二、地市級(jí)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析（一）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者：央視、省臺(tái)1．中央電視臺(tái)中央電視臺(tái)品牌勢(shì)力強(qiáng)勁，近年來總體收視份額穩(wěn)居龍頭。根據(jù)央視—索福瑞研究數(shù)據(jù)來源：王蘭柱，2003、2004、數(shù)據(jù)來源：王蘭柱，2003、2004、2005、2006《中國(guó)廣播電視收視年鑒》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社。幣圖原1文2濤00厚2災(zāi)年至岡20越05燃年各任級(jí)電埋視媒記體收擱視份冶額恨數(shù)據(jù)咬來源嚼：面CS秋M慨市場(chǎng)懼研究攀由上箱圖，吉20銜02港年，做央視垂在全艦國(guó)的割收視虜份額倘為學(xué)30搶.8匹%勺，而蓋在同開年，仙全國(guó)孤百余的家地慌市級(jí)震電視媽媒體陵的收什視份校額總猴計(jì)占乳16賞%犧，僅堡約占糠央視較份額某的一枯半。動(dòng)20眾03規(guī)年，宏央視亞和地桿市級(jí)范兩類菊媒體矛的收靜視份杯額較襲上年股都有鉗一定太程項(xiàng)度的裁增加糞，但拉央視映由薦30電.8完%長(zhǎng)增至圾32屬.6黨%蹤，提濁高了點(diǎn)1.逆8惕個(gè)百酷分點(diǎn)襯，而借地市越級(jí)電咸視媒想體的利收視雀份額驢僅有炕原來閑的躺16葉%累提高剝到懶17惕%劣，增沙加僅跡1態(tài)個(gè)百知分點(diǎn)暖。竟20熄04葛年央丟視在受全國(guó)腐的收瓶視份句額為刻33睬.7寶%注，超巴過了翅1/董3框，這巴一年輪地市懇級(jí)電遍視媒勢(shì)體的傍收視芹份額堡僅為況一五蒼.4澆%哭，較脆上一雷年下鬧跌了后1.披6%趴，不弄足央扁視份僅額的顆一半罷；到版20舌05脫年，市央視軍的收煤視份螺額再漠創(chuàng)新餃高，尚攀升煮至舌35酸.9獄%梢，比叔上一凳年增嘩加了循2.卡2%穗，相努應(yīng)的蛛地市腔級(jí)電皇視媒刊體卻奉又創(chuàng)底新低蹤，跌漢破了壓一五旺%批，僅妥為一問三渾.3陪，比維上一累年減疾少了旺2.攻1%愉。從炒近四茫年的稈整體面形式思來看鴿，中紹央電紙視臺(tái)預(yù)的收郊視份夸額逐鄙年皆怒增，菜由最卷初樓的不濫足洲31棗%圣提高尚至敢35把.9養(yǎng)%乳，共翼增加誕了棍5.亂1%伏，這搶意味技著在蒙這四楚年中選有超芽過販5%僻的電編視觀望眾從右其它柏層級(jí)像電視恭臺(tái)轉(zhuǎn)旋移到酒中央負(fù)電視踢臺(tái)。柱比較女而言碌，地?cái)偸屑?jí)班電視業(yè)媒體輔的收韻視市理場(chǎng)份康額卻姓不容抬樂觀厘，四盆年內(nèi)博總降珠幅為贊2.愚7%姜，即豬全國(guó)烘約有蒙2.鑼7%超的地飼市級(jí)嫁電視諷媒體斗的觀澇眾被塞其它但層級(jí)筐電視抽臺(tái)搶鍵走，宏地市扎級(jí)電盒視媒盡體在叼全國(guó)肢收視破市場(chǎng)畢這塊生蛋糕噸上能減分走助的部粉分越役來越貿(mào)少。收另外套，比輪較兩余類媒沉體收榴視份斧額，縮四年添內(nèi)地咬市級(jí)毅電視肅媒體于與中遼央電袍視臺(tái)肥的收沈視份禽額的四差距否也明岸顯拉晨大，五20股02磚年兩罵者差怎距為諒4.特8炸個(gè)百塔分點(diǎn)垃，泰20漠03妙年差拼距增拍至緒5.戚6%尖，在淹20門04蓮年和城20匠05閱年兩對(duì)類電樂視媒子體收狐視份脹額差蒙距進(jìn)遙一步老拉大仔，追20升04誼年差犬距穗8.隊(duì)3耳個(gè)百蝶分點(diǎn)擁，而賺20蘭05巧年差臺(tái)距超形過掉10蔥%能，高掀達(dá)邀12鳴.6故%弄。擊20引05矩年，點(diǎn)僅央晝視綜量合頻撈道的攝收視蘿份額妹就近腦乎全己國(guó)所急有地過市級(jí)主電視玻媒體采的收扛視份頭額，皆收視逼前兩敘位的諷份額匠便超格過了粉地市稅級(jí)電鎮(zhèn)視。來中央孩電視攏臺(tái)在窯近年訓(xùn)的收子視爭(zhēng)兆奪戰(zhàn)揪中頻耐頻告佳捷，次對(duì)于蘇地市陜級(jí)電記視媒艱體的補(bǔ)沖擊她可以虛從它鼓自身復(fù)收視率份額暮的節(jié)兩節(jié)高評(píng)升和皮地市駱級(jí)電志視媒李體的闊不斷瞎下寒降可貓見一五斑。勤2令．省珠級(jí)電勇視媒諷體希在電幸視傳鳳播市鵝場(chǎng)上修，省嘆級(jí)衛(wèi)狡視的針實(shí)力蜻和所畏占有何的資選源雖忠然較遭央視環(huán)還有希較大歇差距侵，但倍憑借躬其參鄭與全董國(guó)競(jìng)甜爭(zhēng)的泳龍頭版頻道釀的運(yùn)走營(yíng)，成集中譽(yù)了省測(cè)內(nèi)大接部分咸的優(yōu)攔質(zhì)資片源，團(tuán)并且活隨著魯近年響來省稈級(jí)衛(wèi)燃視略在渠霜道和挺通路巨建設(shè)以、頻孕道定丙位、稍節(jié)目麥改版怕、營(yíng)啟銷推下廣等筐方面寶的動(dòng)暑作，怕省級(jí)蒙衛(wèi)視跪在全窮國(guó)的碰收視去競(jìng)爭(zhēng)投中逐連步形購(gòu)成自食己的坦優(yōu)勢(shì)鉗，吸練引了夠越來帝越多描觀眾企的注逃意力駐。幾氣年來異，省論級(jí)衛(wèi)都視在沃全國(guó)襪的收惠視份間額逐易年增光加，滿下圖訪為朝20遮02是-2照00計(jì)4敘年省澇級(jí)衛(wèi)跨視與學(xué)地市婆級(jí)電妄視媒漿體收罷視份轟額數(shù)據(jù)來源：CSM數(shù)據(jù)來源：CSM市場(chǎng)研究。鳴圖叼2橋20讀02抹-2煙00獸4網(wǎng)年省致級(jí)衛(wèi)古視與狹地市續(xù)級(jí)電抹視媒齒體收代視份窯額戲數(shù)據(jù)溫來源掩：芳CS投M怠市場(chǎng)鉆研究碎。眨由上序圖，概20詠02雄年省券級(jí)衛(wèi)好視在糖全國(guó)賢的收烏視份套額為只14映%嫌；默2蜓00科3捷年增儀長(zhǎng)至孩16熔%先，較膀上一宏年提齊高館2背個(gè)百挺分點(diǎn)蓬；歲20寫04帆年收利視份左額又毛有所討增加秋，達(dá)羽到膠16領(lǐng).7陜%冤；每2優(yōu)00缺5悼年省壽級(jí)衛(wèi)者視在呆全國(guó)屠的收召視燈份額岔為測(cè)17兼.1獨(dú)%朋，較典20絞02建年增芝加途17煙.1造%扶。筍總體毀來看凱，在晉20泊02兆年、采20喪03保年地禿市級(jí)向電視務(wù)媒體尿仍能榴高出膠省級(jí)誘衛(wèi)視李一至棄兩個(gè)悅百分桌點(diǎn)，業(yè)但到影20殖04莊年，奇地市請(qǐng)級(jí)電曉視媒委體的居收視荷份額腰出現(xiàn)宿了大洗幅下惑降，壘而省也級(jí)衛(wèi)行視收天視份絞額仍穴然保膨持上刺升，歲地市肌級(jí)電消視媒窗體的塔收視幸份額吵被省員級(jí)衛(wèi)舒視超飯?jiān)?，?露00火5名年兩譽(yù)類電潔視媒喚體收薯視份島額的呢收視描份額煩進(jìn)步妹拉大焦。由察四年撲省級(jí)吳衛(wèi)視置與地遇市級(jí)訂電視盈媒體雜收視桌份額西的比再較不菠難發(fā)躍現(xiàn)，增省級(jí)漿衛(wèi)視盟所占湊有的匯收視蘆市場(chǎng)攏逐漸鹽增加映，地填市級(jí)喝電視塑媒體僵的收帥視市扛場(chǎng)逐狀步減撿少。漁除了紫省級(jí)共衛(wèi)視銜，各士省的軋地面陳頻道盟對(duì)于勒地市恩級(jí)電陽視媒字體也寄是一停個(gè)明蹦顯的塑威脅源。省協(xié)級(jí)地毯面頻或道雖粱然資筑源擁綠有難利敵央練視和螺各省史級(jí)衛(wèi)電視，槳但是速較之駝地市貼級(jí)電站視媒腫體，倒仍然雁具有辛明顯擠優(yōu)勢(shì)舍。下皂圖為尋近四命年省昨級(jí)地倆面頻蘭道與領(lǐng)地市遣級(jí)電裝視媒旱體收念視份嬸額的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電視服臺(tái)。級(jí)在一競(jìng)些省薦市接勻壤的增地區(qū)韻，這捎樣的浪競(jìng)爭(zhēng)做對(duì)手鈴甚至?xí)恢箤m一個(gè)四，盡約管本場(chǎng)地電稈視媒欲體在耕有線堂電視諸網(wǎng)絡(luò)霸中禁負(fù)止這愈些電俗視臺(tái)扮的頻怠道，渡但當(dāng)臂地居領(lǐng)民仍槽然可灘以通涉過無咽線接漁收方遼式收渣看。桶毗鄰拘電視唐媒體聚的競(jìng)灘爭(zhēng)主泡要體段現(xiàn)在菌收視木市場(chǎng)利的競(jìng)緒爭(zhēng)，蝴在本各地占脆有一卵部分凳收視告市場(chǎng)端，收翁視市饒場(chǎng)擴(kuò)桂大便輩是其臥廣告畜經(jīng)營(yíng)角的一屈個(gè)重懷要砝運(yùn)碼慎。以曬揚(yáng)州瑞電視嗽臺(tái)為施例，躍揚(yáng)州豬電視稻臺(tái)的筑新聞呼頻道碰和城患市頻俯道采細(xì)用無清線傳股播，術(shù)可以滿覆蓋掏到鎮(zhèn)位江和鞠泰州宰的大常部分僵地區(qū)織、鹽暢城的陣部分降地區(qū)悶和安榮徽天島長(zhǎng)的插一些式地區(qū)矛，還執(zhí)包括超常州旅、無曾錫、攤南通墓的一腿些周何邊地錢區(qū)資料來源：揚(yáng)州電視臺(tái)官方網(wǎng)站xxyzdstx/StrongMedia.asp.2006.12.1.蝶。也煌就是允說，齡如果蔥揚(yáng)州扮電視艦臺(tái)有外非常誤具有那吸引泊力的幸電視支節(jié)目垂，鎮(zhèn)重江、密泰州彼等地盞的電倦視觀拋眾往詢往會(huì)拔放棄堪使用插現(xiàn)有牲的有壇線電稻視信廣號(hào)，兆轉(zhuǎn)而掙使用置無線展天線紋來收著視揚(yáng)術(shù)州電查視臺(tái)污的節(jié)章目，琴這樣倉(cāng)，揚(yáng)盾州電暖視臺(tái)套對(duì)于洋鎮(zhèn)江微、泰鈴州等茅地市夠級(jí)電浸視臺(tái)三而言陸就是率個(gè)較統(tǒng)強(qiáng)勁鹽的競(jìng)社資料來源：揚(yáng)州電視臺(tái)官方網(wǎng)站xxyzdstx/StrongMedia.asp.2006.12.1.慈除滲惜透進(jìn)蠅來的圓毗鄰暖地市簡(jiǎn)電視余媒體票之外水，其亮他電孔視媒爺體也騾有著盼不可藍(lán)小覷炸的實(shí)售力。到這主懶要體無現(xiàn)在聾對(duì)廣查告資栗源的爭(zhēng)占有男及競(jìng)稈爭(zhēng)上鋪，包轉(zhuǎn)括移饅動(dòng)吊電視票媒體掘和樓宅宇電岸視媒辛體。棄截至麥20模05似年揮2矮月，惕中國(guó)氏已有杯30帽多個(gè)尋城市刃陸續(xù)筆開始典了在燭公交安車上笛安裝安移動(dòng)惱電視資料來源：國(guó)家廣電總局發(fā)展改革研究中心，2006中國(guó)廣播影視發(fā)展報(bào)告，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，P192。商，這劉主要牙包括再一些音省會(huì)升城市莖和一歲些計(jì)甚劃單叫列城摸市，禁可以嶺預(yù)見箭，隨失著普抓通城齊市居嘉民的打收入旬進(jìn)步駱提高玻和購(gòu)準(zhǔn)買能候力的妨進(jìn)步博加強(qiáng)泡，將邪會(huì)有保更多徑的城村市在費(fèi)公交屋車上娃安置勢(shì)移動(dòng)刮電視侮。樓肢宇電蠻視同杠樣是倍廣告掙信息忙傳播掏的一瞎種新訊興方僵式，妹根據(jù)謊水木塘清華匹研究屆中心余的統(tǒng)粘計(jì)數(shù)據(jù)來源：國(guó)家廣電總局發(fā)展改革研究中心，2006中國(guó)廣播影視發(fā)展報(bào)告，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，P197。斥，全勸國(guó)樓說宇電剃視廣亭告輪20肚04題年達(dá)致到座5.揪1鋒億元燕的規(guī)坡模，周20裕05龍年達(dá)戒到茅7.范6境億元流，預(yù)促測(cè)在關(guān)未來回的禽3幼至理5叢年內(nèi)令，中也國(guó)樓寸宇視固頻傳親播網(wǎng)錯(cuò)的市甜場(chǎng)規(guī)壞模有捐望達(dá)較到一價(jià)五到耕20洗億元主。移接動(dòng)電雹視和它樓宇敲電視叮最終寫將落登地與櫻各類分城市限，這航使得伶該城餐市的期電視嬸媒體資料來源：國(guó)家廣電總局發(fā)展改革研究中心，2006中國(guó)廣播影視發(fā)展報(bào)告，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，P192。數(shù)據(jù)來源：國(guó)家廣電總局發(fā)展改革研究中心，2006中國(guó)廣播影視發(fā)展報(bào)告，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，P197。非三、僑結(jié)語姑地市娘級(jí)電染視媒渴體正譜面臨懼來自欣中央腿電視捐臺(tái)、貫省級(jí)搶電視磁媒體憐、網(wǎng)酬絡(luò)媒訂體、愿境外塵媒體搜、毗遭鄰地拉市電混視媒科體及鉗其他雨媒體制等各是支力蝕量集口結(jié)起材來的掛激烈侮競(jìng)爭(zhēng)娘。競(jìng)校爭(zhēng)的襪焦點(diǎn)注主要階集中量在收?qǐng)?zhí)視份團(tuán)額及撿廣告碰收入度兩方哪面。鞠近年湯，地脖市級(jí)巨電視殿媒體佩的收阿視份網(wǎng)額已腥在一膊定程賤度上豪被央憤視及鄙省級(jí)若媒體踩蠶食禾。網(wǎng)攔絡(luò)媒曠體對(duì)泳地市引級(jí)電該視媒泄體的益影響指主要搜體現(xiàn)組在廣塊告競(jìng)補(bǔ)爭(zhēng)上容，但絮由于稍我國(guó)絹網(wǎng)民苗數(shù)量品成長(zhǎng)陵的空勢(shì)間巨驕大，寒來自別網(wǎng)絡(luò)剖媒體段的競(jìng)酸爭(zhēng)不申容小村覷。尼境外產(chǎn)傳媒脂巨頭叉落戶襯中國(guó)短市場(chǎng)屆使地繡市級(jí)盡電視箏媒體耍在應(yīng)蒙對(duì)境烏內(nèi)競(jìng)礎(chǔ)爭(zhēng)的液同時(shí)愛也必趣須提煩防來鵝自境凡外傳悠媒的僅巨大飛競(jìng)爭(zhēng)鬼。北本文皺以波張?zhí)氐淖轿辶B競(jìng)償爭(zhēng)模魯型為宵理論造基礎(chǔ)林，選館取行蠻業(yè)內(nèi)屢現(xiàn)有撒競(jìng)爭(zhēng)臺(tái)者、挨新進(jìn)文入者感以及軍替代砌者三闖個(gè)角放度，同從產(chǎn)繡業(yè)結(jié)箭構(gòu)視剝角分輝析了抗地市這級(jí)電巾視媒只體的寫行業(yè)廟競(jìng)爭(zhēng)術(shù)態(tài)勢(shì)枯。不必須孩說明蹲的是警，波矛特提啟出的蠟五個(gè)掙驅(qū)動(dòng)毛力，痛本文歷只對(duì)頌其中粗三個(gè)湊主要騙指標(biāo)坡對(duì)地景市級(jí)李電視尸媒體矮的影洞響進(jìn)寬行了鼓探討盞。其瓜中，游供應(yīng)刑商的株議價(jià)心能力例應(yīng)用絨于電搖視媒哄體行接業(yè)涉嫂及到姐節(jié)目徑制作請(qǐng)及售孟賣，蟻客戶正的議敲價(jià)能鍋力更濁應(yīng)包爛含廣綠告主翁及受或眾兩概部分示內(nèi)容棟。限襪于篇吼幅，冠本文塵未作暗剖析辯，將憑在后燙續(xù)研宮究中擱實(shí)現(xiàn)糟。欣（作屢者單呼位：壘中國(guó)狗傳媒刮大學(xué)丙南廣犁學(xué)院忽媒介告管理濾系助返教）亞參考倘文獻(xiàn)筐：倡1廟、惜馮衛(wèi)憑國(guó)栽，卻談地狹市級(jí)墻電視嘴臺(tái)生譜存與芝發(fā)展穩(wěn)［Ｊ糞］粘，兇中國(guó)腹廣播歲電視巧學(xué)刊踩，撤20獨(dú)04振年抽9甜月膠2薯、賞金雪蹲飛需、艷李幸挺，惡試論續(xù)地市傻電視嚷臺(tái)的峰區(qū)域乞性優(yōu)減勢(shì)［肉Ｊ］刊，屬新聞季知識(shí)拆，急2佩00昏3捎年石6廟月槍3狠、妙林同膛順違，默地市禁級(jí)電藏視臺(tái)稈提升斜文化欣競(jìng)爭(zhēng)握力的能本土肺化策歇略［孕Ｊ］蕉，賺電視艘研究寇，丹20根05蠶年