商業(yè)中的通用語言

第1章商業(yè)才智——商業(yè)中的通用語言我們在一生中會有很多機會穿過攤販林立的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，沿街的小販們從桌上或貨車上賣出他們的貨物。無論是在芝加哥、墨西哥城、圣保羅、孟買、巴塞羅那、舊金山還是紐約，可以說，走在世界的每一個角落，我們都能看到這些沿街兜售的小商販。如果你想從他們那里買東西，或許你很快就完成了一次購買，然后繼續(xù)走你的路。你不會停下來和那些小商販們探討經(jīng)商問題，因為畢竟他們只是在做著一些非常簡單的事情。我們能指望從他們身上學(xué)到什么呢？但是，如果你嘗試著去和這些街頭小販討論他們的生意經(jīng)，你一定會很驚訝地發(fā)現(xiàn)一些事情，那就是：不管他們生活在哪里，賣著什么樣的東西，有著什么樣的文化背景，也不管他們在說些什么、想些什么，他們在商業(yè)經(jīng)營上有著非常顯著的共同點，即他們說著通用的商業(yè)語言，實踐著商業(yè)的普遍規(guī)律。更加令人驚奇的是，這些街頭小販與杰克·韋爾奇(通用電氣公司前首席執(zhí)行官，被《財富》雜志稱為20世紀最偉大的管理者）、邁克爾·戴爾(你一定聽說過戴爾電腦公司吧）、杰克·納塞爾（福特公司CEO）、約瑪·奧利拉（芬蘭諾基亞公司的CEO）、出井伸之（索尼公司CEO）這些商界巨子用著同樣的語言。換言之，當(dāng)談到如何成功地經(jīng)營生意的時候，那些街頭小販和世界上最大、最為成功的公司的CEO們用著非常相似的語言說話和思考。當(dāng)然，就像我們后面即將提到的，運作一個龐大的企業(yè)和經(jīng)營一家小商店之間有著很大的差異，但是商業(yè)中那些最基本的東西卻是一致的。像杰克·韋爾奇、邁克爾·戴爾、杰克·納塞爾這樣的人，他們管理并領(lǐng)導(dǎo)著龐大的、全球性的大公司里眾多的員工。通常這些人被稱為管理者或領(lǐng)導(dǎo)者，但是最根本的一點是他們首先認為自己是一個商人，這一點和那些街頭小販并無二致。我清楚地知道這一點，是因為我有機會直接觀察一批這樣的商界領(lǐng)袖。在三十多年的時間里，我有幸與一些世界上最為成功的商界領(lǐng)袖面對面地工作。這其中有前聯(lián)合信號公司的拉里·博西迪、電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司（EDS）的迪克·布朗、加拿大皇家銀行的約翰·克雷格霍恩、杜邦公司的查德·賀利得、花旗集團的約翰·里德以及杰克·納塞爾和杰克·韋爾奇。我已經(jīng)看清了他們頭腦中的工作方式。他們正是通過這種方式，把那些最大、最為復(fù)雜的問題分割成了商業(yè)運作中最基本的原理。在印度北部的一個農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)上，在我的成長過程中，我潛移默化地學(xué)會了這些基本原理。在那里，我觀察著我父親和叔叔通過經(jīng)營他們很小的生意——一個家庭作坊式的小鞋店來艱難地維持著生計。沒有經(jīng)驗，沒有正規(guī)的訓(xùn)練，他們只能與鎮(zhèn)上其他竭力維持生計的小店進行硬碰硬的競爭。我的家庭不斷地學(xué)習(xí)、摸索，隨著時間的推移，終于在當(dāng)?shù)刎Q立起了響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，并且贏得了我們的顧客——當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的信任。其他的商店沉沉浮浮，惟獨我們家的小店興旺起來。直到現(xiàn)在這個店仍由我的侄子繼續(xù)經(jīng)營著。這間鞋店為我支付了教育費用，并且使我能夠遠離故土闖蕩世界。在我19歲的時候，憑著我的工程學(xué)學(xué)位，我在澳大利亞悉尼的一家天然氣設(shè)備公司里找到了一份工作。這家公司的CEO發(fā)現(xiàn)了我的商業(yè)頭腦，很快我就被委以重任，負責(zé)制定市場營銷計劃和價格策略，而不是去設(shè)計管道網(wǎng)絡(luò)。我對商業(yè)有著不可抑制的興趣，于是那個CEO鼓勵我去哈佛商學(xué)院繼續(xù)深造。在那里，我獲得了工商管理碩士學(xué)位和博士學(xué)位，進而在哈佛獲得了教席。從那時起，我就有機會給全世界很多的CEO提供建議，并給更多的人講授商業(yè)知識。在做企業(yè)咨詢的早期階段，當(dāng)我接觸不同規(guī)模、不同行業(yè)和不同文化背景的公司時，我為那些商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人之間所具有的共同點感到震驚。我發(fā)現(xiàn)無論企業(yè)的規(guī)模和種類如何，一個好的CEO總有辦法把最復(fù)雜的事務(wù)拆分成一些最基本的原理——與我在印度的家族鞋店里所學(xué)到的一模一樣。過去幾十年的經(jīng)驗使我相信，從街頭小販的生意到鄉(xiāng)間鞋店，直至《財富》５００強企業(yè)，它們都是以同樣的通用準則、原理為基礎(chǔ)的，對此我深信不疑。最為成功的商界領(lǐng)導(dǎo)者從來不會對那些最基礎(chǔ)的東西置若罔聞。事實上，他們對于商業(yè)中最本質(zhì)的東西的執(zhí)著和關(guān)注也正是他們成功的秘訣。就像街頭小販一樣，他們對于如何賺錢有著極其敏銳的判斷力。這種應(yīng)用商業(yè)通用原理的能力被我稱為“商業(yè)才智”(businessacumen)。第1章商業(yè)才智——商業(yè)中的通用語言杰克·韋爾奇與街頭小販的共同點——商業(yè)思想的精髓（2）記住你的根很多成功的CEO在他們的早期生活中都經(jīng)歷過與那些街頭小販相似的事情，這些正是他們商業(yè)思想的根源。福特公司的杰克·納塞爾起初以經(jīng)營自家小買賣為生。面臨小商人們必須要面對的那些挑戰(zhàn)，納塞爾首先要決定的就是吸引什么樣的顧客、怎樣把他們吸引進來、提供哪些商品、如何標價、購買哪些原材料以及為此應(yīng)該支付多少錢、營造什么樣的氛圍以及如何營造這種氣氛。為此，他必須投入很多的時間和精力。如果他能實現(xiàn)贏利，積攢起一點資金以及有一些合適的、有能力的人幫助他，那么他就能擴大自己的生意。可以說，每一個決策都會關(guān)系到全局。在他的家族生意中，杰克·納塞爾學(xué)習(xí)到了商業(yè)的通用語言，并且首次考驗了自己的商業(yè)才智?，F(xiàn)在，納塞爾在福特公司這家世界第二大汽車制造公司里使用的還是那種語言。那么，你會使用這種商業(yè)的通用語言嗎？你理解每個生意所蘊含的基本原理嗎？你具有真正的商業(yè)才智嗎？很多時候，有些人已經(jīng)在公司的某個領(lǐng)域建立起了自己的事業(yè)。這一領(lǐng)域可以是銷售領(lǐng)域、財務(wù)領(lǐng)域或者生產(chǎn)領(lǐng)域，它們通常被稱為“商業(yè)職能部門”，但是有時候也被稱為煙囪或者導(dǎo)彈發(fā)射井。因為大多數(shù)的人在一個公司的某個職能部門從事他的第一份工作，當(dāng)他們獲得提升的時候，通常還是在那個職能部門里升到更高一層。這就好像人通過煙囪或?qū)棸l(fā)射井垂直地運動。這樣的事業(yè)軌跡勢必導(dǎo)致人的視野狹窄，并且將影響他們每天所做的決策和選擇。對本部門或職能單位最好的方案，對于公司的全局并不一定是最好的。一個人可能是某一方面的一流專家，例如非常擅長市場營銷、工程設(shè)計或者財務(wù)分析，但他真的是一個商務(wù)人士嗎？因此，無論你從事什么工作，身處哪個部門或者“煙囪”，都需要培養(yǎng)自己的商業(yè)才智。當(dāng)你學(xué)會把公司看成一個整體單位，并且能夠做出提高公司總體效能的決策時，開會時就會少一些官僚主義作風(fēng)，你會更多地關(guān)注商業(yè)事務(wù)本身。而當(dāng)討論富有建設(shè)性和充滿活力的問題時，你就會發(fā)現(xiàn)時間過得飛快。對于工作，你會更有激情，因為你能看到自己的建議和決策在幫助企業(yè)不斷地發(fā)展壯大和繁榮興盛。你將有更強烈的目標感，你的能力也將得到大大提高。對自身商業(yè)才智的培養(yǎng)將使你感到充滿活力和激情，就像一個小孩子第一次賺到錢時的那種快樂感，或者干脆感覺就像麥克爾·戴爾，有著只專注于正確事務(wù)的直覺和本能，并且能夠為股票持有者創(chuàng)造巨大的財富。十五年前，麥克爾·戴爾從他的大學(xué)宿舍里開始了自己的郵購電腦業(yè)務(wù)。而到2000年6月，戴爾電腦公司已經(jīng)價值1300億美元了。當(dāng)你學(xué)會使用這種商業(yè)通用語言后，你就可以和公司里任何層次的任何人進行有意義的交流和探討。你將得以推倒阻隔你——一個職能化的“煙囪”人——與那些穿著考究、說著行話的高層管理人員及MBA們之間的那面“墻”。你將感覺到與公司和工作的聯(lián)系更為密切了。同時，將有更多、更為廣泛的機會展現(xiàn)在你的面前。你可以用這本書來學(xué)會商業(yè)語言，然后把書放到一邊，實踐書中所講的道理，直至這些最基本的商業(yè)原理成為你的一種本能，就像那些街頭小販和大企業(yè)的領(lǐng)袖所具備的商業(yè)才智。你將不斷地發(fā)現(xiàn)那些商業(yè)常識，并步上培養(yǎng)自身商業(yè)才智的道路。街頭小販的技巧一個街頭小販是怎樣在一個印度小鎮(zhèn)兜售他的蔬菜和水果的呢？一些受過價值75000美元教育的人和MBA們可能會說是“預(yù)測需求”。但是那些印度的街頭小販們可不知道這些詞匯。他只需要想出那天早上需要采購什么、采購多少、貨物應(yīng)該有什么樣的質(zhì)量以及蔬菜和水果的種類等等，所有這些都以他覺得這一天能賣出什么（他的銷售預(yù)測）為依據(jù)。然后他將進行定價，這個價格可以根據(jù)一天中需求的變化而靈活地改變。他不希望把沒有賣出去的水果（存貨）帶回家。如果這些水果出現(xiàn)變質(zhì)，第二天就會變得很不值錢。商販不希望出現(xiàn)沒有賣出去的貨物的另一個原因是他們需要“現(xiàn)金”。在銷售中，他們每時每刻都在權(quán)衡是否應(yīng)該減價、什么時候減價以及減價多少的問題。如果他優(yōu)柔寡斷或者是做出了錯誤的選擇，那么他就會面臨失敗。這一點對于公司也并無兩樣。比方說美聯(lián)儲提高了利率，那么汽車的需求將面臨急劇下跌，但是汽車公司卻不可能以足夠快的速度調(diào)整它們的生產(chǎn)，結(jié)局就是汽車公司面臨著多余的存貨。然后公司將不得不投入大量精力來處理這批存貨以收回現(xiàn)金。這就是為什么消費者會開始在電視上看到類似于“某某汽車公司提供現(xiàn)金折扣”廣告的原因。折扣和增加的廣告投入都將損害利潤，而且這種促銷手段本身也會使得品牌形象貶值。但是公司必須容忍這種負面效應(yīng)，因為它們需要現(xiàn)金。每天早晨，街頭小販架起他的推車，把那些外觀最好的水果放在最前排（零售商把這種做法稱為銷售規(guī)劃）。他觀察著他的競爭者們，看他們都在賣些什么，以及以什么樣的價格銷售。他每時每刻考慮的不僅僅是今天，還有明天。如果他的貨物賣不出去了，他就不得不進行減價（讓渡價值給顧客）、重新陳列貨物或者加大吆喝聲（廣告）以吸引顧客到他的攤位。可能因為今天的教訓(xùn)，第二天他將定一個更好的價格，或者他將改變蔬菜和水果的種類（產(chǎn)品組合）。如果有些因素不起作用了，他就進行調(diào)整。那么他又是怎樣來判斷和評價自己工作的好壞呢？答案是：當(dāng)這一天結(jié)束的時候，兜里有現(xiàn)金就說明他做好了。每個人都知道現(xiàn)金，也就是兜里的錢。世界上任何一種語言中都有這個詞。那些街頭小販更是一直想著現(xiàn)金——想著是否有足夠的現(xiàn)金，如何能得到更多的現(xiàn)金，是否還能繼續(xù)賺取現(xiàn)金。第1章商業(yè)才智——商業(yè)中的通用語言杰克·韋爾奇與街頭小販的共同點——商業(yè)思想的精髓（3）如果當(dāng)一天結(jié)束的時候，商販手中沒有剩下現(xiàn)金又會怎樣呢？這將是非常可悲的一件事。家庭的壓力會讓他無法承受，因為作為掙錢養(yǎng)家的人，這是很丟面子的事。而且不可否認，在印度，此時他的家庭甚至可能還沒有足夠的食物。這樣的環(huán)境將使他對現(xiàn)金觀念有著特別強烈的關(guān)注。不管這個小販有沒有意識到這點，在他的潛意識里肯定是在思考著一些更加深入的東西：他將如何采購第二天的貨物，他需要現(xiàn)金以維持生意。公司也是這樣。我們總是會聽到某某公司為現(xiàn)金所困。它們可能生產(chǎn)了過多的產(chǎn)品賣不出去，以致大量現(xiàn)金被套牢在庫存中；或者它們投入了過多的資金建廠，過大的工廠卻不能為公司獲取足夠多的利潤；或者它們以賒賬方式把貨物賣給了分銷商、零售商，但是貨款卻晚付或根本不付了。當(dāng)公司不能產(chǎn)出足夠多的現(xiàn)金時，它們通常去借貸。而當(dāng)公司借了太多的錢卻沒有及時解決那些產(chǎn)生貸款需求的問題時，它們就會在償貸的時候遇到麻煩。一些公司最終將不得不依據(jù)美國的破產(chǎn)法第十一章申請破產(chǎn)保護。再回到前面所說的街頭小販。每個國家的商販采購水果的方式都是不一樣的。在印度，當(dāng)個人的現(xiàn)金儲蓄很難積累的時候，他們就去借錢采購水果以賺到更多的錢。為了生計，這些商販不得不賺取足夠多的現(xiàn)金，從而保證在償還借款后還有盈余。小販每賣掉一個瓜，只能賺取一點錢。他的利潤——水果的購買價和賣出價之間的差額——非常低。他的利潤率——利潤占總收入現(xiàn)金的比重——大約在5%左右。（對于這個基本概念，各個公司用了不同的術(shù)語。有些公司把它稱為“銷售收益率”或者是“營業(yè)利潤率”。我們有必要弄清公司里的叫法。但是無論怎樣，更為重要的是這個概念本身，我將在后面做更為全面的介紹。）讓我們假設(shè)這個街頭小販借了400盧比（400盧比約合10美元）。他把這些錢作為保證金買來了價值4000盧比的水果，那么這些水果就是他惟一的資產(chǎn)。如果他以2%的利潤率（減除所有的花費和他的工資后的利潤）賣出了這批價值4000盧比的水果，那么他就能賺取80盧比。也就是說，他用他的400盧比資產(chǎn)賺取了80盧比的利潤，所以他的資產(chǎn)收益率就是20%。那么，這個小販能不能抬高價錢以賺取更多的利潤呢？——很有限。因為如果他把價錢定得太高，顧客就會投向其他的商販。那他能不能花更少的錢來購得這些水果呢？當(dāng)然不能，如果他購買的水果都熟過頭了，顧客會很容易看出其中的區(qū)別?？赡苡行┓N類的水果賣得更好，那他是否應(yīng)該只賣那些最賺錢的水果呢？在20世紀90年代初的汽車行業(yè)中，福特趕在競爭之前改變了自己的產(chǎn)品組合，所以與通用汽車（GM）相比，贏得了決定性的財務(wù)優(yōu)勢。當(dāng)時，福特汽車公司快速地察覺了美國顧客對運動型汽車（SUV）和輕型卡車需求的增長。在繼續(xù)提供所有系列車輛的同時，福特把幾條原本生產(chǎn)小汽車的生產(chǎn)線用于生產(chǎn)SUV和輕型卡車，因為它們比小汽車更能賺錢。這使得福特汽車當(dāng)時的北美市場份額在該產(chǎn)品領(lǐng)域中占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢。當(dāng)然，通用汽車現(xiàn)在已經(jīng)奪回了這一領(lǐng)先優(yōu)勢。而對于一個街頭小販來講，他將不得不面對很多的現(xiàn)實。如果他不斷地重復(fù)錯誤的決定，他的生意將很難維持下去；如果他不和顧客進行公平交易，顧客將不會再次光顧，而且他的名聲將越來越壞。相反，如果他每次都提供很公平的交易，他就能逐步建立起顧客對他的信任，同時提高顧客的品牌忠誠度。所以，他不得不以顧客為本。向街頭小販學(xué)習(xí)運營一家個人的企業(yè)看起來似乎很簡單，但是它也需要很多的決策，而且這些決策的做出全憑直覺——沒有計算機的輔助、沒有復(fù)雜的預(yù)測技術(shù)、更沒有在風(fēng)景秀麗的旅游勝地召開的研討會議。這些技巧和商業(yè)才智都是在世界各地的城市和鄉(xiāng)村中世代相傳下來的。小孩在餐桌上聽長輩們講授經(jīng)驗，然后逐漸地參與到經(jīng)營中去，最后出去闖蕩，開創(chuàng)自己的事業(yè)。他們很直接地理解了商業(yè)的整個運作過程。我在印度的成長經(jīng)歷就是兒童如何學(xué)習(xí)做生意的典型實例。直到今天，我還能清晰地回憶起每天晚上大概9點左右，我和我的堂兄弟們跟著我的父親和叔伯們從商店回家，然后聚集在屋頂上乘涼。我們討論著一天中發(fā)生的事情——哪些顧客來了，哪些沒來；賣了什么東西，哪些沒賣出去；明天早上要從誰那兒拿錢，以及村里兩家最興旺的商店正在采取什么措施（榜樣）。每天我都看到我的父輩們在努力和顧客建立關(guān)系，并對鞋的產(chǎn)品組合和價格做出正確調(diào)整。他們每完成一樁交易，那家和我們的鞋店只一墻之隔的競爭商店就要努力地勸說那個顧客退貨，然后再從他的店里買鞋。這是一種近乎貼身肉搏的競爭。但每天結(jié)束時，我們都能保持收支平衡。雖然我們不會使用新奇的術(shù)語，但是我們確實是在不斷學(xué)會一些賺錢的基本道理，慢慢地培養(yǎng)起我們的商業(yè)才智，為我們的股東（家庭成員）創(chuàng)造價值。順便一提的是，這個價值還包括了我的正規(guī)教育以及隨后的很多機會。也許你并不是一個街頭小販，也不是一個商店業(yè)主。但不管你是剛剛開始事業(yè)，還是已經(jīng)位于“煙囪”頂端的高級管理人員，你都會發(fā)現(xiàn)很多需要從街頭小販身上學(xué)習(xí)的東西。因為他們知道自己生意中的每一個方面——產(chǎn)品、銷售、顧客、利潤率、資產(chǎn)收益率。至于你，也完全可以培養(yǎng)起自己的商業(yè)才智，從最最基本的層面上了解一個企業(yè)怎樣才能賺錢。第1章商業(yè)才智——商業(yè)中的通用語言每個生意的本質(zhì)都是一樣的——透過表層看現(xiàn)金、利潤、周轉(zhuǎn)率、增長和顧客（1）商業(yè)才智要求我們了解賺錢的基礎(chǔ)。回想一下我們學(xué)習(xí)物理和化學(xué)的過程。首先你得知道原子的組成部分：電子、質(zhì)子和中子。而一旦明白了這些組成部分以及它們是如何相互作用以后，你就能開始深入學(xué)習(xí)知識了。在商業(yè)中也是這樣。當(dāng)兩個商人交談的時候，不管他們是否屬于同一個行業(yè)，也不管他們的交談是否坦誠，他們都在努力判斷：對方的生意是否賺錢？是怎么賺錢的？這種賺錢的狀況會怎么改變呢？商人——不管男女——幾乎都會不知滿足地把復(fù)雜的東西切割成賺錢所需的最最基本的東西。賺錢的生意必須具備三個基本部分：現(xiàn)金的產(chǎn)出、資產(chǎn)收益率（利潤率和周轉(zhuǎn)率的結(jié)合）以及增長。一個真正的生意人對于其中的每一個部分都有深刻的了解，并且清楚地知道它們之間的關(guān)系。把消費者加入賺錢的三個基本要素——現(xiàn)金的產(chǎn)出、資產(chǎn)收益率以及增長中，那么就將得出任何生意的中心或者核心?，F(xiàn)金的產(chǎn)出、資產(chǎn)收益率、增長以及消費者，商業(yè)中任何其他的東西都能歸結(jié)到這個核心。我們的生意是否在產(chǎn)出現(xiàn)金?是否獲得了一個很好的資產(chǎn)收益率？我們是否留住了顧客？這個生意是否在增長中？如果對這些問題的答案都是肯定的，那么直覺就會告訴你，你的生意運行得很好。相反，如果答案是否定的，那么即使是一家很大的綜合公司，最終也必將變得舉步維艱。不要讓你的正規(guī)教育或者公司的規(guī)模掩蓋了商業(yè)的簡單本質(zhì)。請像一個街頭小販一樣地思考問題吧，透過表面現(xiàn)象看到生意的核心。如果你的公司在上面四個基本要素的某一個或多個上出現(xiàn)惡化跡象，你就需要用你的直覺去修正它。如果你成功地這么做了，說明你已經(jīng)步上了正途，已經(jīng)開始像一個真正的商人和一個成功的CEO那樣思考問題和解決問題了！現(xiàn)金的產(chǎn)出現(xiàn)金的產(chǎn)出是衡量賺錢能力的非常重要的指標之一。一個機敏的商人需要知道：他的生意是否產(chǎn)出了足夠的現(xiàn)金？什么是產(chǎn)出現(xiàn)金的源泉？現(xiàn)金又是怎樣被使用的？任何一個不會思考這些問題、也說不出答案的商人都將注定失敗?，F(xiàn)金的產(chǎn)出，指的是在給定的一段時間里現(xiàn)金的流入總量和流出總量之間的差值?，F(xiàn)金流入的來源包括產(chǎn)品的銷售、以現(xiàn)金支付的服務(wù)以及以前以賒賬方式實現(xiàn)的銷售的支付等；而現(xiàn)金流出的方式則包括工資的支付、繳稅以及支付給供貨商的現(xiàn)金等。街頭小販以現(xiàn)金方式操作他的所有買賣。顧客以現(xiàn)金支付，他在同一天以現(xiàn)金支付給他的供貨商。對于小販來說，現(xiàn)金和收入是同一個東西。但是大多數(shù)公司都提供和使用賒賬服務(wù)，所以現(xiàn)金和收入就不同了。它們在今天把東西賣出去，卻在以后才收到貨款，這樣就有了應(yīng)收款（顧客欠它們的錢）和應(yīng)付款（它們欠供貨商的錢）的問題。這些款項的交付時間在很大程度上影響了現(xiàn)金的產(chǎn)出。現(xiàn)金的產(chǎn)出即使對于那些最大的公司也會構(gòu)成大問題。克萊斯勒公司（Crysler）在20世紀80年代曾經(jīng)出現(xiàn)現(xiàn)金匱乏；大眾公司（Volkswagen）在20世紀80年代末也曾遭遇現(xiàn)金危機；而著名的蒙哥馬利·華德百貨公司在過去的15年時間里更是遭遇了多次現(xiàn)金用盡的危機。你能相信嗎，一個最能說明問題的、存在現(xiàn)金產(chǎn)出問題的案例發(fā)生在一家管理咨詢公司。這家公司的高級合伙人借了大量的錢以購買這家公司，所以每個月都需要很多現(xiàn)金來支付利息。在1998年的某個時刻，現(xiàn)金用盡的形勢已經(jīng)非常明朗了。在這樣的情況下，似乎惟一的解決方案就是出售部分業(yè)務(wù)，但是這必將減少各個合伙人的股權(quán)份額。就在這筆出售交易將要成交的時候，合伙人們終于洞察了問題所在，這才挽救了他們的利益。他們發(fā)現(xiàn)公司的付賬程序混亂不堪：咨詢顧問不能及時地向客戶收費，那些客戶也總是拖延付款時間。應(yīng)收款——客戶欠公司的錢——的平均回收期是84天，而不是45天的行業(yè)平均值，期限幾乎高了一倍。但是同時，公司又必須繼續(xù)支付工資、員工差旅費、管理費用和辦公室費用以維持正常的運轉(zhuǎn)。通過付款問題的解決，公司的現(xiàn)金狀況得到了極大改善，恢復(fù)了紅利，而且還購買了迫切需要的新信息系統(tǒng)。當(dāng)然，合伙人們也保住了他們對所有業(yè)務(wù)的所有權(quán)?，F(xiàn)金能給企業(yè)以存活的能力，它就是公司的氧氣補給。減少現(xiàn)金和消耗現(xiàn)金都可能招致麻煩，即使你的其他贏利因素——比如利潤率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率——表現(xiàn)很好。第1章商業(yè)才智——商業(yè)中的通用語言桶每個鋼生意瞇的本張質(zhì)都越是一夠樣的都——顧透過歲表層閑看現(xiàn)舍金、級利潤最、周展轉(zhuǎn)率贊、增怠長和鎮(zhèn)顧客積（犧2恒）島匹反渠到每家痰公司呢都要脈在年技報中孩體現(xiàn)例出一題年中鋒的現(xiàn)粗金來糟源和趣去處梨，以湯及它傻在那糾段時網(wǎng)期的誰凈現(xiàn)貫值奸產(chǎn)出構(gòu)。那化么，君你的洋公司取是凈卸現(xiàn)金敗產(chǎn)出屈者嗎駛？為澤什么屯是或鍋者為吵什么咸不是倉呢？瞞如果微你的薯公司吧不是毀個凈刑現(xiàn)金嗚產(chǎn)出域者，贊你就灰應(yīng)該針考察眉，這辣究竟塞是因政為你卸所在妨公司溉的管災(zāi)理層約在投郊入大絮量資吹金以品發(fā)展磚公司掛，還適是因馳為積卸壓了第太多場的庫婦存。役考紫如果壘你為站一家蹄大公狂司工適作，突那么項你所曲在的逼子公鵝司是櫻否在幅產(chǎn)出?，F(xiàn)金癥呢？溜你們情在某膏個地挪區(qū)（腳比如爺說巴液西）揮的業(yè)積務(wù)是卻在賺伍錢還敵是在掌花錢寺呢？老有時蠅候你示會聽俊到子商公司懲總裁旦說：魚“憶我正揭在努斷力地敲使我匪的子顧公司戚賺取乎現(xiàn)金職，而柴不是匯增長露。氧”割這集氏中體皂現(xiàn)了博管理墓高層秤對該病子公互司的友期望仇。比李如說映，管巾理層粘可能賤會做譽出決效策，刻用這馬個來脊服務(wù)獨于低逗速增澡長市鏟場（便比如尤說年典增長另率為羞1%我～婦2%屢）的含子公亞司的想現(xiàn)金泡產(chǎn)出糊，為劣另一達個處寒于快第速增溜長行旁業(yè)的慣子公故司的姐研發(fā)柴部門醋(R棍&D望,凳研究喇與開聰發(fā)妥)竟、營堂銷部查門和材工廠誓擴建爆提供荒資金果。腐弱掌或者掘有時灘候一喚家公萍司為肝家族剖成員檔所擁異有，潮他們?nèi)喊堰@困家公宏司作垮為他慧們收沿入的扎主要稍來源城。這耽樣的鼻公司攀也是測那種朵“餡努力架賺錢繼”特型的腳，因直為這智意味臭著這帆個家竭族希論望公放司賺溉取現(xiàn)倦金來綢滿足報他們攏即時鑒的需雅要。響垮背每個體人都達要重裕視疲擇傭在一邀個小史范圍鉆內(nèi)，藏比如四在人蓋們的報日常柄生活竿中，靠大多南數(shù)人蹈都能繭理解態(tài)現(xiàn)金符，比晝?nèi)缳~熱單在廚拿到公薪水賢之前厲收到衫該怎容么辦染。但凝是放俯到一摧個大踏公司么中，名很多趕人就充開始抽無視伯現(xiàn)金遵的存礙在，峽或者提認為污這只愁是財器會部渡門的旁責(zé)任辨。沾喜半其實些，公承司中龜?shù)拿考垈€人治都應(yīng)御該注煩意到帝他們撕的工蕉作也斥在消謀耗現(xiàn)條金或艦者產(chǎn)婦出現(xiàn)究金。邪一個漏銷售獻代表彈通過姻商談桶確定此的艇30傻天的如付款雷期比士45顧天的幟付款秤期要頌明智痕得多廉。因洋為這傳樣公阻司就奉能更狹早地僅得到業(yè)錢，筋現(xiàn)金扇也得山到了努釋放漲——肢也就窯是說籃，使艱這筆巾現(xiàn)金破能用岡于其律他方嚼面。傻一個惡規(guī)劃換混亂艦的工蜻廠管樓理者彩將積槍壓大造量的踩庫存放，從沸而套害牢大欣量的冰現(xiàn)金銜。團灑塑顯然低，建孩立一桃個新銜廠的劑決定怨會影老響現(xiàn)毫金流脫。以裹米勒蹄啤酒振公司太（吐Mi姥ll蔽er莖B不re欄wi化ng寨）為枕例。知菲利吹普貓·晨摩里眾斯（胖Ph貼il瞇ip岸M燃or傷ri幻s燒）在陡20喉世紀暮80恩年代兄購買德了該黑公司擊，建睜立了蒸一家據(jù)區(qū)域汁性釀獲酒廠兆，該概工廠錘很快央就步芝入了萍高速鎮(zhèn)增長撇的軌汁道，朋市場癥份額于很快慮從嘆8%濃增長敞到將席近渡20私%再。受彩到這銜個利葡好的壩鼓舞出，管哥理層康決定濾投資吩46省0癥00物萬美睜元興趁建一頓家新元的釀修酒廠籍，以堡在市襯場份設(shè)額不憑斷攀卵升的晉同時再提高犁生產(chǎn)屑能力爽。但睜是，青就在爭新工促廠還計沒有銹建成轉(zhuǎn)和投琴入運催營的徑時候田，它慧們的民主要年競爭汪對手迫——潛安豪提澤移—肝布施棕公司盯（必An程he茅us驢er漫B龍us鈔ch袍）實頓行了尋一系洞列富強有攻六擊性洋的營絮銷舉賊措。達米勒誕公司牛開始金偏離近原來賄的高毯速運則行軌猛道壓,甚它的緒市場男份額彩并沒纏有如紀愿地語快速彈增長瑞，新無工廠寧也從農(nóng)沒有花開工膚過。蟲最不年幸的霞是，腿它的匆現(xiàn)金窗流變灶成了康負值成。現(xiàn)攻金流重出了息公司星用以若建立蠢新工墨廠，渴但是項并沒很有額向外的柿現(xiàn)金留流入街，因惡為它叨的銷胸售并據(jù)沒有槍如愿腸增長霜。釋腦仍即便貿(mào)是收圈發(fā)室皂人員班也是旅現(xiàn)金夏產(chǎn)出豆的環(huán)訴節(jié)之纏一。飼他們功分選雞、整顫理和滑送出材郵件用，包托括信川、賬僚單和脾支票肝。請煌注意勤支票房也是孩現(xiàn)金洋的一據(jù)種形業(yè)式！惡旁灑假設(shè)悶郵件喉在星傾期五駁上午絞抵達乎，收叮發(fā)室褲可能知在那抬天下奏午才易把它矩們分麗選和存送出臭?？蓴n能這替些支釀票直蔽到下亮午討4:駝30宴才抵禽達相飯應(yīng)的易接收益部門鈔，但蝶這時艷負責(zé)減應(yīng)收返款的稠人員阻已經(jīng)政準備借好回肉家了嚼。他門們將見在星類期一少打開每郵件饅。那偏支票有到什斯么時奸候才無能轉(zhuǎn)拳成現(xiàn)站金呢玩？璃——宗在它速到達里銀行束的三磚天之驕后。禮幼刮然后鬧讓我核們再釣來考且慮什徒么時丸候郵直件才瓶能被僵發(fā)出沾。在杏很多魯公司腐，星夢期五繡下午塑2:弟00渡以后耍準備款好的搞發(fā)貨固單直回到星處期一態(tài)上午勝才能表被發(fā)揉出。你也就圣是說爐，如足果能蒸趕在欄星期象五結(jié)旗束之痛前發(fā)口出發(fā)潛貨單步，公德司將嗓提前與兩天輝收到治支付利款，賺現(xiàn)金塞狀況習(xí)也將修隨之挨改善艘。由旺此可磨見，善大批權(quán)的人音參與那并維另持了原現(xiàn)金別的流診動，美其中潛包括如收發(fā)瓶室里葉的男蒜女員曬工。梯享榆近年蜓來，奧一批渠非常掠卓越鉤的商屑人摸災(zāi)索出細了一饑些產(chǎn)撈出現(xiàn)丙金的逼行之只有效啊的途腿徑。察其中攏很多坡努力狼都集殼中在督庫存博管理辦上，略因為艷大家種都知耐道庫懸存套探牢了扎大量?，F(xiàn)金們。讓燦我們窄以亞捕馬遜噸（需Am同az棟on先c房om踢）岸——紋網(wǎng)絡(luò)上零售仗的先歪驅(qū)之諸一齒——趨為例錘，它丙是一廚家在理線書叛店，稈能夠巧每周讀七天港，每撕天二饞十四唯小時肥營業(yè)研。在罩剛起舊步的跳時候祖，亞含馬遜縣并沒蛇有庫如存。放這使誕得它濱比那廟些需邪要把場大量侄書籍劑存放持在書宋店和定倉庫軋中的骨傳統(tǒng)賢書商合有著價巨大形的現(xiàn)惰金優(yōu)看勢。胸亞馬壟遜通搖過因捆特網(wǎng)押收取虜訂單信，然型后再爬用別骨人的溪配送瞎設(shè)施趁把貨褲物發(fā)乖送給孟顧客影。書竄被發(fā)癢送以形后，架顧客啟需要劉立即喂通過放他們車的信粗用卡篇公司拔支付相書款帖，而挖亞馬聲遜則及在幾孩周以撈后才魯向它僑的供淋貨商權(quán)支付妻貨款掩。這課樣就撿產(chǎn)生堅了大萌量的擠現(xiàn)金傲，公革司可展以把般這些差現(xiàn)金浮用于書市場皇營銷充以獲慕取更描大的增銷量玉。（咱亞馬隙遜后刑來改乏變了雙運營貞方式拳建立扯了倉悅庫，傍所以句現(xiàn)在惡它也販有庫服存了肝。）心畏瓜與此咱相類轉(zhuǎn)似，瓜戴爾殼公司剩直銷毒個人很電腦承。顧逗客必督須在把訂購技電腦脹之后裳、收踏到貨必物之度前用債信用率卡支當(dāng)付。冤戴爾銜公司毛通常惱在電氣腦配伸件收訊到的臣30聰天之縣后才膏支付領(lǐng)它的飾供應(yīng)改商（蚊這些群供應(yīng)朵商生三產(chǎn)單砍一的鵲電腦許配件猛），概公司授只窯保持副6帥天的馳庫存崇量。玩這樣狼，在觀一段椒特定零的時店間里只，戴針爾公佛司的殼現(xiàn)金島流入初就會梳大于喬它的蕩現(xiàn)金姻流出雕。公靜司規(guī)耍模增芒長的調(diào)越大隸，產(chǎn)歲出的儲現(xiàn)金施也就亡更多示，所鋤以有牢人把黑戴爾傭公司派叫做爐現(xiàn)金裝機器漢。摘第疲1驗章曉商業(yè)賺才智幻——載商業(yè)雖中的個通用北語言菜每個爐生意多的本御質(zhì)都畝是一筐樣的勻——貴透過唉表層完看現(xiàn)堡金、張利潤淡、周蒙轉(zhuǎn)率正、增援長和傍顧客桂（草3磁）像戴爾這樣的所謂“新經(jīng)濟”公司并不是惟一能賺錢的公司，很多“老經(jīng)濟”公司，比如通用電氣（GE）、麥當(dāng)勞（McDonalds）、聯(lián)合技術(shù)（UnitedTechnologies）以及福特公司（Ford）都是很好的現(xiàn)金產(chǎn)出者。通用電氣已經(jīng)連續(xù)10年贏利了。通過提高制造設(shè)施和生產(chǎn)流程的效率，通用電氣減小了庫存需求，并且在不建新廠的情況下提高了它的制造能力。精明的商人知道獲取現(xiàn)金有助于生意壯大。通過明智的投資，現(xiàn)金能夠提高公司的贏利能力。而且對于現(xiàn)金還存在一個心理因素：當(dāng)公司有自己的錢而不是借來的錢時，高級管理人員會更傾向于做出大膽的投資，這無疑將產(chǎn)生更大的潛在回報。資產(chǎn)收益率或許你會簡單地認為賺錢就意味著獲取利潤——“廉價買進，高價賣出”。但事實上，它意味著更多。猶不管屯公司娃的規(guī)呈模和掩行業(yè)轟如何疏，你肅都在麥用著談自己慚或別咐人的筍錢來峰增值姻。你涼會從撓銀行奇貸款朵或者爹使用降自己掛的儲靜蓄，搶這些押錢代真表了星你的轎投資浙，或趣者叫專做你肅的投輕資資醒本。焦如果穴你繼宴承了衫這家伐企業(yè)架，那提么這儉些踏“壤投資彼”飽就一富起給茶你了胖。微稍竄然后南你的且投資辮就以們某種列形式走體現(xiàn)寬出來竄，它灘可能透體現(xiàn)弊為產(chǎn)自品（襪庫存權(quán)）、宿一家棟小商尺店和刊一些潔貨架吼（工汗廠和拿設(shè)備啦）、學(xué)甚至煉可以今是顧駐客打辨給你屆的欣一張運欠條捏（尼IO著U費），投因為艱他拿跨了些企東西論回家誼（應(yīng)奮收款問）。映蔽賤那些仇你投筑資的例東西伴就是糞資產(chǎn)悠。一威個汽裳車制剃造商上的資靈產(chǎn)包話括工摩廠和妨裝配沾車間苦，辦污公大叫樓，仗計算渡機系煙統(tǒng)，距以及嫩板材耳、涂售料和催庫存植的部覆件等旨等。笛這些逢資產(chǎn)與都是溫你能竿看到虜和觸富摸到駁的，缺稱為砌有形即資產(chǎn)油。那績些大劑件，種比如歐建筑回和機綠器，橡一般關(guān)不會裙被出勸售，筋所以螞有時情候也糕被稱享做固海定資堆產(chǎn)。鄙證飛即使霧你的捷公司鼻不是侮一家羞制造振企業(yè)獵，也估是會夏有投負資行男為的滔。服振務(wù)行株業(yè)，腦比如蘭保險致，不智需要烈部件妄的庫蜓存或獻者制搬造用畜的機壓械，煙但是炕它的報現(xiàn)金犧還是細以另哪外的攤方式敗被捆零綁。鞭比如忽，政俗府監(jiān)仗管部竹門要渠求保撕險公寇司保從持一爽定數(shù)懸額的撐現(xiàn)金過作為肉儲備壽以保萬證顧叼客的全利益獵。這悔些現(xiàn)鼠金儲蒙備也布是一姑種資栗產(chǎn)。蛛玩通作為久一個座有著睬偉大震商業(yè)絮才智聾的人盜，應(yīng)慌該找訓(xùn)出公掩司里鏡的有拘形資富產(chǎn)，據(jù)同時得考慮膜用這丙些資售產(chǎn)能薦夠賺敏多少溪錢，倍什么去樣的暢錢將剩在投擾入后撈返還脫給你蘆利潤鉆。簡揪而言西之，功也就惠是你垮的資超產(chǎn)收翁益率葬（祥RO莫A雹）會禮達到途多少先，你差用這覺些資齡產(chǎn)得藥到了逗足夠陸多的貝回報呼了嗎裹？命威巷有些沫人更信喜歡餡把這餅個概療念叫圓做資慧本收痕益率灣或股俘本收樓益率崇（股尖本就紛是股材東們讓投資甲給公命司的鳥錢）帖。這可三個顯名詞勤之間室的差臉別是絮技術(shù)莖性的名。其棗實它賄們代狼表了敲同一修個概桂念：且用你蓄的投愁資或滲者用箱股東潮的投覽資給救公司爹賺了命多少號錢。黨際嗽你并界不需迫要一摩個耕MB奉A(yù)墨（工瓦商管咳理碩呢士）笑學(xué)位伴才能旱理解哲資產(chǎn)學(xué)收益細率這磚個概錘念。趟我可駁以來掙證明杏這一患點。炭很多乏年前撕，我治把一頂隊漢MB蹤A均學(xué)生乓?guī)У奖垭x尼付加拉縫瓜的配馬那摟瓜湖甘（蝕Ma蛾na鋒gu尤a紡）大起約刮8量英里嫌的一命個露悲天市喘場。橋在那晌里，來很多配商人狗和農(nóng)糞民（扒幾乎豈全是貝婦女舊）在論兜售趁從菠書蘿到噴襯衫豪、項擦鏈的巴各種吸商品踢。弄李乏我們咬來到汗一個濾用手惰推車刊賣衣惹服的衰婦女田跟前元。我罷問她付哪來舟的錢窯支付則她的師貨物欠。她辰說，概她是喇以每山月對2嚼5%末的利距率借碰來的佩。一頃個學(xué)大生做遣了簡疑單的霞速算錫——潮2杰5%寄乘以命12疲個月胸——梢然后榆宣告伍年利則率居滅然高秀達星30膀%朵。那應(yīng)個婦贏女糾熄正了且他，嫩因為失通過觀利滾膚利，豆年利匪率實恰際上皆會達隆到唐34掌%楊。外蒸耗那她句的利鍛潤率組又是西多少霞呢？規(guī)只有鍋5%稠左右扶。我泉們極不得狼不詢足問她杯如何而能在繁借高景利貸遼的情歷況下絮生存墊下來打。位關(guān)怨或許航是感趟到這鬼個問梁題的物愚蠢浩，她純用左像手托假著右近肘，妨然后谷對著廚空氣氏劃了訓(xùn)幾個暫圈。測她的妥動作烘意味該著轉(zhuǎn)甲動血——憐庫存伯的轉(zhuǎn)服動，份存貨鼠的轉(zhuǎn)河動，悼存貨沙周轉(zhuǎn)岸。桿聾酷她很貝直覺承地知慮道要襯有一蝦個好歲的收海益率鏟需要潑兩個悼因素享——的利潤靠率和霸周轉(zhuǎn)奏率。慮賣出湊去一妹件科10矮美元細的襯宴衫，佳她只務(wù)能得后到疏50帽美分箱的利晌潤。存所以尸為了雪支付閱貸款深的利倉息和竊重新股進貨近，她梅必須尖在每阿周的貿(mào)每一饞天不棕斷地呼賣出姨她的川貨物萌。賣乖得越肯快，該她就依能積敲聚越奔多的襪“5只%”遵。藏堆各周轉(zhuǎn)窮率這蹤個詞報就描否述了染這種禍速度饅、周潮轉(zhuǎn)或勒運動黑的概增念。肉讓我賭們想陜像原芬材料犯經(jīng)過混工廠枕加工叫，最緞后成王為樂成品酸，然饞后這供些成屋品再枯從貨換架上笛到顧旋客手頃中。板這就誠是一侮個周捕轉(zhuǎn)。灑特捎讓我掃們再掙想像炊一家友雜貨惑店。溝店主莊很少紫投錢算在商肥店本愿身，命她的舒銷售責(zé)只為拆現(xiàn)金饑積累陵，所獻有的卸資產(chǎn)灣都以毯庫存寬形式她體現(xiàn)林。那籍么這趴家雜他貨店耳是每縮天清獵空她筒的貨因架、思重新頑購入浮貨物油，還蕉是需營要一蝶周的沿時間宴來清充空貨運架呢燙？顯墻然第梨一種走情況垮比第磚二種岸有著嚴更高受的庫理存周付轉(zhuǎn)率軌。對敬于很搏多公賢司而船言，漸庫存梯周轉(zhuǎn)愉率是餐一個灰很具從說服尊力的樂數(shù)字見。禍棉磚有些濱人用曠周轉(zhuǎn)兆數(shù)這賺個術(shù)撤語來持描述斗庫存據(jù)周轉(zhuǎn)假率的抗概念雁，也艘就是遭一年礙中庫蓬存周雕轉(zhuǎn)幾撿次。喚比如瀉在沃諷爾瑪澤（致Wa買l恐Ma校rt過），燒廁所崇用衛(wèi)緊生紙幫的周春轉(zhuǎn)數(shù)芳是姑36冷0甩，這縣就意悄味著諸沃爾清瑪幾守乎每今天都款能賣押出相撞當(dāng)于條它整承個庫匯存量棚的廁彈所用始衛(wèi)生澆紙。盼每天繳沃爾拒瑪都清能拿嚼回它鉤用在就廁所栗用衛(wèi)萌生紙翁庫存饑上的茫錢，仆而且合還要書加上昏一定夫的利澇潤。值這實油在是禮對貨卡架空飼間的淺極好舌利用烈。第1章商業(yè)才智——商業(yè)中的通用語言每個生意的本質(zhì)都是一樣的——透過表層看現(xiàn)金、利潤、周轉(zhuǎn)率、增長和顧客（4）不管資產(chǎn)以何種形式體現(xiàn)，得出資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率都只需要一些簡單的計算：在一段特定時間，比如一年中的總銷售額除以總的資產(chǎn)額。如果你想得出庫存周轉(zhuǎn)率，就用總銷量除以總的庫存量。但是讓我們忘掉數(shù)學(xué)，牢記周轉(zhuǎn)率這個概念。貨物必須經(jīng)由公司到顧客手中——越快越好。從接到訂單到貨物抵達顧客手中需要多少時間？從公司收到原材料到出成品，從零售商店、倉庫或配送中心賣出去又需要多少時間呢？在美國，一輛汽車從工廠出貨到最后到達消費者手中平均需要72天。在這期間，工廠用來購買這輛汽車配件的錢就被套牢在這輛車上了。制造商得不到這筆錢，更不能把它用在任何其他用途上，直到汽車到達消費者手中。如果這輛車能早日到達顧客手中，那么制造商被捆綁在鐵軌、汽車、運載船上的貨物中的錢就會少很多。這就是我所說的更加快速運動的意思，也就是周轉(zhuǎn)率。周轉(zhuǎn)得越快，收益率也就越高。事實上，資產(chǎn)收益率就是利潤率乘以資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。這是商業(yè)的一個普遍定理，可以簡單地表達如下：收益率＝利潤率×周轉(zhuǎn)率也就是：R=M×V雖然不是金融學(xué)術(shù)語，但R=M×V是一個非常有用的商業(yè)工具，非常值得記住。這個公式的結(jié)果R以百分數(shù)的形式表達——比如8%、10%或者15%的收益率，是一個可以直接用來比較的簡單數(shù)字。在衡量一家企業(yè)的運營狀況是否良好時，一個好的CEO并不是很關(guān)注精度的。他用資產(chǎn)收益率（或者一個類似的指標）來對運營情況做出直觀的判斷。通過簡單比較，他能知道今年的狀況是不是好于去年和前年，是不是好于它的競爭對手，是不是在它應(yīng)該在的范圍內(nèi)。那些最好的公司的稅后資產(chǎn)收益率都大于10%。理解利潤在這本書中，我們用利潤這個詞來指代稅后凈利潤，也就是說公司在支付了所有開支、利息和稅款后所掙的錢。這些花費包含了與產(chǎn)品的制造和銷售相關(guān)的開支、維持企業(yè)正常運營所需的開支、任何形式的貸款的利息支付以及所得稅的支付。凈利潤從毛利中得來。毛利也是了解商業(yè)本質(zhì)的一個重要指標，用一家公司或一條生產(chǎn)線的總銷售額減去與產(chǎn)品制造、購買以及服務(wù)直接相關(guān)的開支，就可以計算出毛利。比如一個商店業(yè)主以每雙30美元的價格購買了1000雙鞋，然后再以每雙50美元的價格賣出，那么他的總銷售額就是50000美元（1000雙×50美元＝50000美元），而他與鞋這個產(chǎn)品直接相關(guān)的開支（售出貨物的花費）是30000美元（1000雙×30美元）。用這兩個數(shù)（總銷售額和總開支）就可以算出毛利。X－收益率有些公司使用的收益率指標略有不同?？赡芩鼈儾挥觅Y產(chǎn)收益率（ROA），而是資本收益率（ROI）或者股本收益率（ROE）。不要被這些縮寫嚇倒，其實所有這些指標在概念上都是一樣的。它會告訴你通過使用你的資產(chǎn)、公司的投資或者股東們在公司的投資（股本），公司已經(jīng)賺了多少錢。計算ROA、ROI和ROE并不困難。首先，我們從通用公式R=M×V開始，其中R代表收益率，M代表利潤率，V代表周轉(zhuǎn)率。如果要計算資產(chǎn)收益率，我們就把利潤率乘以資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等于銷售額除以資產(chǎn)量）。讓我們以一家公司為例進行計算。比如這家公司的利潤率是5%，銷售額為100億美元，資產(chǎn)是20億美元，那么：收益率（R）＝5%×（100億美元/20億美元）根據(jù)計算，資產(chǎn)收益率（ROA）是25%。要計算資本收益率，需要把利潤率乘以資本周轉(zhuǎn)率（資本周轉(zhuǎn)率等于銷售額除以投資額）。假設(shè)這家公司的利潤率是5%，銷售額為100億美元，總投資額為50億美元：收益率（R）＝5%×（100億美元/50億美元）根據(jù)計算，資本收益率（ROI）為10%。計算股本收益率，就要把利潤率乘以股本周轉(zhuǎn)率（股本周轉(zhuǎn)率等于銷售額除以股本量）。假設(shè)利潤率是5%，銷售額為100億美元，股東的股本為10億美元（其中扣除了公司從銀行借的錢），那么：收益率（R）＝5%×（100億美元/10億美元）根據(jù)計算，股本收益率（ROE）是50%。

50000美元的總銷售額-30000美元的售出貨物的花費＝20000美元的毛利商店業(yè)主賣鞋所得的50000美元中，有20000美元是他扣除購得和賣出這些鞋所花費的錢后的額外收入。他的毛利率是40%，因為20000美元是50000美元的40%。第1章商業(yè)才智——商業(yè)中的通用語言每個生意的本質(zhì)都是一樣的——透過表層看現(xiàn)金、利潤、周轉(zhuǎn)率、增長和顧客（5）很多商人和投資者都非常重視并且在一直跟蹤著毛利的變化，因為它提供了有關(guān)影響生意本質(zhì)的那些重要變化的線索。比如，當(dāng)毛利率從52%跌到了48%時，就要去探個究竟：到底是因為你花費了更多的錢來生產(chǎn)產(chǎn)品還是因為花費不變，價格卻因為競爭而壓低了呢？在個人電腦市場的早期階段，PC（個人電腦）廠商有著將近38%的毛利率。但是緊接著就進入了激烈競爭階段，PC的價格急劇下降，毛利率削減了大約20個百分點。為了生存，PC廠商不得不全盤改變他們的經(jīng)營方式，比如實施配件的外包生產(chǎn)、削減開支和增加周轉(zhuǎn)率等。毛利率降低也有可能是因為顧客組合發(fā)生了變化，比如賣出的產(chǎn)品多屬于低利潤率水平，而高利潤率水平的產(chǎn)品賣出去的則比較少。這種趨勢會不會繼續(xù)加速呢？理解周轉(zhuǎn)率很多人都把注意力集中在利潤率上，而忽視了周轉(zhuǎn)率。其實，那些成功的CEO們與許許多多其他管理人員的不同之處就在于：他們能夠同時考慮利潤率和周轉(zhuǎn)率。這種雙重關(guān)注就是商業(yè)才智的核心。周轉(zhuǎn)率對每個公司都非常重要。首先讓我們來考慮那些擁有大量固定資產(chǎn)——工廠、機器或樓房——的公司。以美國電報公司（AT&T）為例，它在電線、電纜、衛(wèi)星和微波發(fā)射塔方面進行了大量投資。而隨著長途業(yè)務(wù)價格的下降以及利潤萎縮，提高資產(chǎn)收益率的惟一途徑就只有專注于周轉(zhuǎn)率了。AT&T必須要用那些資產(chǎn)獲取更多的錢。這就是為什么我們會看到這家公司——當(dāng)然還有其他的電信公司——不顧一切地增大營業(yè)額（收入），并像那個街頭小販一樣努力地尋找合適的產(chǎn)品組合。AT&T的CEO麥克·阿姆斯特朗也公開表明，AT&T在2000年、2001年和2002年的最大目標就是增加收入。低固定資產(chǎn)的公司能夠有高達三位數(shù)的資產(chǎn)收益率。比如戴爾公司，它主要是一家計算機裝配廠商，本身并不生產(chǎn)很多的計算機配件，所以戴爾公司并沒有很多的建筑和制造設(shè)備。在1999～2000財年，戴爾的資本收益率（這是戴爾內(nèi)部使用的一個衡量指標，他們相信這個指標最好地衡量了他們的效率）居然高達243%！是前一年的兩倍。戴爾公司并不是因為高利潤率才得到如此高的收益率，而是因為麥克爾·戴爾領(lǐng)會到了周轉(zhuǎn)率的意義。他注意到一些低利潤行業(yè)，比如超市，能夠在3%～4%的低利潤率下得到令人欽佩的高收益率，這使得他思考為什么它們能做到這一點，于是他發(fā)現(xiàn)了R=M×V的另一部分——周轉(zhuǎn)率。你能猜出戴爾公司的庫存周轉(zhuǎn)是多少嗎？在2000年1月28日結(jié)束的財年中，其庫存周轉(zhuǎn)是50。戴爾公司的庫存量非常小，因為它的計算機都是根據(jù)客戶訂單定制的。也就是說，它按照顧客要求的配置來進行裝配，然后在不到一個星期的時間里發(fā)貨。現(xiàn)在很多公司（比如聯(lián)合技術(shù)公司、普拉特和惠特尼公司）的高層管理人員都去戴爾公司參觀，要學(xué)習(xí)它是如何以如此低的庫存量來保證按要求生產(chǎn)和發(fā)送的。因此，在你磨煉商業(yè)技能的時候，請仔細思考資產(chǎn)收益率這個概念，以及它的基本組成元素：周轉(zhuǎn)率和利潤率。然后考察自己公司的資產(chǎn)收益率，如果你覺得不夠高，就需要采取一些措施來改善它。即使你沒有得到所有的答案，這也將有利于你提出一些正確的問題：例如，與行業(yè)中最好的公司相比，你的資產(chǎn)收益率如何？在過去的幾年中，收益率的狀況變好還是變壞了？不管在哪個行業(yè)，哪些公司有著最高的利潤率、最高的周轉(zhuǎn)率或者最高的資產(chǎn)收益率？你能從它們那兒學(xué)到什么？資產(chǎn)收益率要高于你用自己的錢或別人的錢（銀行家或股東的錢）所付出的代價（所謂的資本成本率），這是商業(yè)運作的一個真理。如果資產(chǎn)收益率低于資本成本率（一般在10%或更高），就會引起投資方強烈不滿，因為管理層正在損害股東的利益，使股東的財富遭到損失。有些公司的部分業(yè)務(wù)、分公司或生產(chǎn)線掙的錢還不足以支付資本成本，所以它們將必須想辦法，要么提高收益率，要么干脆撤銷這部分業(yè)務(wù)。這就是為什么我們會經(jīng)常看到很多CEO或事業(yè)部門主管人員做出決定要賣掉（剝離）一項業(yè)務(wù)或者中止某條生產(chǎn)線。杰克·韋爾奇在20世紀80年代初在通用電氣就使用了這項原則。他說，通用電氣的任何一項業(yè)務(wù)，如果不能做到行業(yè)第一或第二，如果不能達到合適的股東投資收益率，就要被凍結(jié)或賣掉。即使你不知道公司的資本成本到底是多少，但通過提出一些措施來提高收益率，形勢還是會大不一樣的。假設(shè)你在一家汽車公司工作，你會發(fā)現(xiàn)小型轎車業(yè)務(wù)的收益率很有問題。事實上，全世界的汽車制造商在小型汽車業(yè)務(wù)上的資產(chǎn)收益率都要低于2%，低于資本成本率。這部分業(yè)務(wù)該如何來獲取更高的收益率呢？我們應(yīng)該從資產(chǎn)收益率的兩個方面來入手：利潤率和周轉(zhuǎn)率。第1章商業(yè)才智——商業(yè)中的通用語言每個生意的本質(zhì)都是一樣的——透過表層看現(xiàn)金、利潤、周轉(zhuǎn)率、增長和顧客（6）增長增長對于事業(yè)繁榮是非常重要的。每個人、每家公司，乃至每個國家的經(jīng)濟都必須要增長。那么，你在為一家增長中的公司工作嗎？它是利益性增長嗎？它的周轉(zhuǎn)率有沒有呈現(xiàn)減弱趨勢？如果增長率非常低或者是負數(shù)又會怎樣呢？如果整家公司或者你所在部門的步伐落后于競爭者，你的個人發(fā)展也將受到限制。如果公司的銷售額已經(jīng)有五六年時間保持不變，員工將失去被提升或繼續(xù)進步的機會。高層管理人員將考慮削減開支、削減員工以及削減層階數(shù)。他們將停止研發(fā)和廣告投入，一些好的員工將離開公司，最后公司將進入一個惡性循環(huán)，員工也將為此蒙受損失。如今的社會，沒有增長就意味著落伍于這個每天都在發(fā)展的世界。如果你不增長，競爭對手就將最終超越你。以西屋電器（Westinghouse）為例，它曾經(jīng)是和通用電氣相比肩的。但是因為公司沒有專注于增長和生產(chǎn)率提高，最終它失敗了，到現(xiàn)在已經(jīng)不復(fù)存在了。再比如曾經(jīng)的數(shù)據(jù)設(shè)備公司（DigitalEquipmentCorporation），不久以前還是世界上第二大計算機公司，但是在世界步入個人電腦時代的時候，它仍堅持生產(chǎn)中型計算機。當(dāng)那些新冒出來的個人電腦生產(chǎn)商，比如戴爾和康柏（Compaq）快速增長的時候，它卻沒有，結(jié)果為康柏所收購，從此失去了獨立性。增長有一個心理尺度，增長會激活一家企業(yè)。一家快速增長中的公司將吸引更多有著新鮮思想、有才能的人。公司給了他們很大的發(fā)揮空間并且創(chuàng)造了很多新的機會。員工們喜歡聽到顧客說他們是最好的公司，以及將有更多的生意之類的話。如果你聽說過股東價值……每家公司的收益都必須高于它使用別人（銀行、股東、業(yè)主）的錢所付出的代價。為了突出這個真理的中心地位，很多公司都用了一種所謂股東附加值(SVA)的衡量指標。SVA是一種判斷企業(yè)是否總體表現(xiàn)良好的快捷方法，可以初步判斷公司是否滿足投資者的基本要求。然而，盡管SVA是一個很有用的單一衡量指標，而且它能反映出公司賺錢的質(zhì)量，但是它對于理解公司內(nèi)部真正的運作情況卻并沒有很大幫助。這也是很多好的CEO從來都不會漠視贏利的那些最基本指標——現(xiàn)金的產(chǎn)出、利潤率、周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)收益率和增長——的原因。一個街頭小販也正是通過關(guān)注這些基本元素來做出調(diào)整，并且實現(xiàn)繼續(xù)贏利的。當(dāng)然，這對于一家大公司同樣適用。發(fā)現(xiàn)掩蓋在現(xiàn)金產(chǎn)出、利潤率、周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和增長下的真實情況將有助于提供線索，以讓我們集中注意力，并且做出正確的調(diào)整和改變。讓我們看看那些因特網(wǎng)以及其他技術(shù)公司的世界里都發(fā)生了什么。直到最近，年輕人還是非常渴望進入com（因特網(wǎng)代稱）公司的，甚至為此推遲他們正常的學(xué)業(yè)。像思科（Cisco）、英特爾（Intel）、諾基亞（Nokia）、微軟（Microsoft）以及甲骨文（Oracle）這樣的公司吸引了無數(shù)的人才，連泰利金公司（Teligent）這樣的新晉小公司都能吸引到美國電報公司的前總裁阿里克斯·曼多。而那些值得尊敬的老公司卻不得不為從最好的學(xué)校招攬人才，以及留住他們最好的員工而勞神。到底那些公司的吸引力何在呢？那就是增長，以及增長所帶來的機會和刺激，當(dāng)然還有那些公司所能提供的建功立業(yè)、創(chuàng)造新事物以及成功的機遇。在正確的軌道上增長其實，增長從其本身來講并不一定有什么好處。增長必須要創(chuàng)造利益，而且要可持續(xù)，增長必須要伴隨著利潤率和周轉(zhuǎn)率的提高，現(xiàn)金產(chǎn)出能力的增長也需要保持同步。很多企業(yè)家在企業(yè)處于較小規(guī)模的時候嘗到了成功的喜悅，但是隨著企業(yè)規(guī)模的增大卻慢慢地陷于困惑，失去了對那些一直伴隨著他們的贏利基本元素的把握。一個很典型的案例能夠說明這一問題。某企業(yè)家為餐館提供飲料裝置，每安裝一個這樣的裝置將花費他2000美元，但是他會從每家餐館每個月收到100美元作為他提供的飲料的原料費。依靠這種方式，他開創(chuàng)了一個有利可圖的事業(yè)。但是生產(chǎn)飲料裝置所需的錢是借的，而且那些飲料的利潤非常低，根本不足以支付借錢的利息，然而他當(dāng)時已經(jīng)被盲目擴張迷惑住了。隨著這個野心勃勃的年輕人不斷地擴張他的業(yè)務(wù)，公司很快就入不敷出了，并且最終導(dǎo)致破產(chǎn)。貸方認為公司需要換一個新的CEO。有些時候，高級管理層會因為給了銷售力量一些不恰當(dāng)?shù)募疃鵁o意中鼓勵了非贏利性增長。例如一家價值1600萬美元的注模公司以銷售人員賣出去的塑料封裝的金額數(shù)為依據(jù)獎勵他們，而不論公司是否在這些銷售中贏利。當(dāng)公司從兩家大客戶手中接到價值400萬美元的新訂單的時候，每個人都非常興奮。但是在接下來的三年里，隨著銷量的增長，利潤率卻出現(xiàn)萎縮。最后，CEO終于意識到這兩筆讓每個人都興奮異常的新生意事實上是一個吞錢機器。一個新的塑料封裝的價錢還不足以支付生產(chǎn)它的花費。更加糟糕的是，銷售團隊每年都要降低價錢以留住客戶。盲目的擴張計劃通常逃不過破產(chǎn)的悲劇。2000年8月，一家曾是美國最大的器材零售商之一的公司加入到了申請破產(chǎn)保護的行列，因為它的一項雄心勃勃的擴張計劃被證明是錯誤的。

20世紀90年代，公司雄心勃勃地開始快速擴張，其中包括在一年中建立80～100家的分店，有些是首次開在美國以外的國家或地區(qū)。之后在整個90年代，銷量穩(wěn)步上升，從不到5億美元一直上漲到20多億美元，而且至少在擴張的早期階段，公司股票的每股收益率也在慢慢地不斷攀升。但是從1995年開始，隨著公司擴張步伐的加快，出于某些原因，公司的股票收益率開始急劇下滑。其中一個原因是，公司一直以它一成不變的方式在經(jīng)營著企業(yè)，試圖通過設(shè)備本身的銷售以及它的高利業(yè)務(wù)——為顧客提供賒賬——來實現(xiàn)贏利。但是在此期間，信用卡行業(yè)已經(jīng)發(fā)展壯大。顧客可以通過信用卡而不是公司提供的賒賬服務(wù)來購買設(shè)備。這樣，公司就失去了一個重要的收入源。而且，他們的賒賬經(jīng)常是提供給一些高風(fēng)險顧客，其中很多人到最后根本不會去支付。同時，新開店面的營業(yè)額也一直不能達到預(yù)期，而舊店面的銷售額又伴隨著公司一些必要的革新措施的失敗而出現(xiàn)縮減。直到1998年，公司一直在虧損。1999年，公司開始收縮關(guān)閉了部分分店，還賣掉了一些業(yè)務(wù)單元。但即便如此，公司的債務(wù)負擔(dān)仍然非常繁重。終于在2000年8月，在新任的CEO的領(lǐng)導(dǎo)下，公司根據(jù)美國破產(chǎn)法第十一章提出了破產(chǎn)申請。所以，請不要把公司的規(guī)模作為其是否成功的衡量指標。奮力爭取更多的營業(yè)額并不一定是好的經(jīng)營方式。你需要知道為什么以及怎樣進行增長。同時，還需要考慮你的公司是否在一條可持續(xù)的軌道上發(fā)展壯大。看看你的現(xiàn)金發(fā)展狀況，或許在銷售額增長的同時，你的現(xiàn)金狀況已經(jīng)變得更糟了。再退一步講，你的增長是在產(chǎn)出還是在消耗現(xiàn)金？你的利潤率是改善了還是變得更糟了？即使贏利增加了而且現(xiàn)金也增長了，其實還是有很多有意義的可選方案。你可以用這些資金來開發(fā)一個新產(chǎn)品、購買一個新公司或者去一個新的國家發(fā)展業(yè)務(wù)?？赡苣阈枰o你的產(chǎn)品加一些新的功能以使它更具吸引力，也可能你需要降低價格以增大顧客需求，當(dāng)然這個需求的增大是以贏利為基礎(chǔ)的。你能找出那些有利可圖的增長機會而別人不能，這也是商業(yè)才智的一部分。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆·沃爾頓（SamWalton）就知道如何壯大自己的事業(yè)，即使他的同行們認為這是不可能的。1975年，西爾斯公司（Sears）的CEO羅巴克在西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院的課堂上說，美國的零售業(yè)是一個成熟的、零增長的行業(yè)，這也是他為什么進行多種經(jīng)營，轉(zhuǎn)向金融服務(wù)的原因。但是與此同時，山姆·沃爾頓卻增開了很多新店，并且把他的資產(chǎn)收益率牢牢地保持在行業(yè)平均值以上。沃爾瑪已經(jīng)拉開了與西爾斯的差距。盡管在公司的規(guī)模上兩者大致相同，但是在1月30日結(jié)束的2000財年中，沃爾瑪?shù)匿N售額達到了1650億美元。同期，西爾斯的銷售額大致是400億美元。沃爾瑪在擴張的過程中，利潤率和周轉(zhuǎn)率都得到了提高。可以說，它出眾的資產(chǎn)收益率為其全球性的擴張?zhí)峁┝速Y源。那些贏利的增長機會表面上可能不很明顯，這一點對于那些已經(jīng)定型的大公司尤其如此。但是憑著動力、堅韌和一定的冒險精神，你和你的同事們就能夠發(fā)現(xiàn)它。以福特為例。1999年1月，在一個有證券分析家參加的聚會上，杰克·納塞爾告訴投資社團，福特正在評估幾種增長的方案，并且要實行最有創(chuàng)造價值潛力的方案，其中的一個方案就是給汽車所有者提供一系列服務(wù)。納塞爾試圖讓福特步入一條與購買和開發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)之路。所謂相關(guān)產(chǎn)業(yè)，是納塞爾用來形容那些與核心業(yè)務(wù)有所不同但又密切相關(guān)的市場業(yè)務(wù)，就像耐克（Nike）在經(jīng)營它的核心業(yè)務(wù)——運動鞋的同時也出售運動服。因為福特發(fā)現(xiàn)，一個購買汽車的消費者需要為汽車籌措資金，給汽車上保險，并在一段時間后進行汽車維護和購買替換件。信貸、保險、維護和汽車配件是分散的市場業(yè)務(wù)，但是它們又與原始的汽車銷售業(yè)務(wù)緊密相連。在汽車的整個生命周期中，一個車主總共為其花費約68000美元——這幾乎是車主平均購車費的三倍半。福特希望通過參與所有這些行業(yè)來實現(xiàn)增長和產(chǎn)生股東價值。這就是福特在1999年購買科威克修理公司（KwikFit，一家歐洲汽車維修連鎖店和汽車保養(yǎng)公司，為各種品牌的車提供附加的服務(wù))的原因。福特還計劃利用電子商務(wù)來為企業(yè)增長注入旺盛的活力。他們計劃用因特網(wǎng)來更快地與更多的客戶建立聯(lián)系。同時因特網(wǎng)還能幫助他們與供應(yīng)商和分銷商更好地溝通，以縮短供貨時間。這種方法使客戶滿意度和銷售量都得到了提高。第1章商業(yè)才智——商業(yè)中的通用語言每個生意的本質(zhì)都是一樣的——透過表層看現(xiàn)金、利潤、周轉(zhuǎn)率、增長和顧客（7）顧客街頭小販非常了解他的顧客，通過觀察顧客，他能知道他們是喜歡自己的水果，還是在滋長不滿情緒，他還能看出他們的喜好是否在改變。那些具有商業(yè)才智的CEO們也一樣與顧客緊密聯(lián)系，而且他們堅信，如果沒有顧客的滿意，他們的公司將難以興旺，甚至難以存活。這是一個普遍適用的定理。盡管很多公司都用科學(xué)的研究方法（比如市場調(diào)查法和目標人群法）來盡量地了解顧客的需求，但是那些最好的CEO們并不只依賴這些分析數(shù)據(jù)。他們知道，如果沒有行動，就將錯過市場中很多的重要變化和機會。他們中的很多人做出了特別的努力來直接觀察那些使用了他們產(chǎn)品和服務(wù)的顧客，并且與他們傾談。山姆·沃爾頓就是那些從來沒有和消費者中斷過接觸的CEO中的一個卓越典范。即使在他經(jīng)營著一個價值300億的零售業(yè)帝國的時候，他還是會定期去店里親自察看運營狀況。

2000年5月，當(dāng)作為凱瑪特（Kmart）的新任CEO走馬上任的時候，查克·科納韋（ChuckConaway）曾經(jīng)和新任命的人力資源主管戴維·羅茲（DavidRots）在預(yù)先不通知的情況下，視察了很多分店。他們在那里和顧客以及商店雇員進行直接交談。顧客很快就主動地提供了一些信息，其實科納韋和羅茲也已經(jīng)注意到了這些情況：等待付款的長隊、雜亂的過道以及貨架上的缺貨都給顧客的總體購物體驗打了很大的折扣。正因為如此，凱瑪特的增長速度減慢，利潤率和周轉(zhuǎn)率只有沃爾瑪?shù)囊话刖惋@得不足為奇了?？梢?，與顧客直接的、未經(jīng)過濾的接觸和溝通有利于發(fā)現(xiàn)那些有待提高的特定領(lǐng)域。杰克·納塞爾也花費了很多時間與世界各地的顧客進行溝通，以獲取他們使用福特汽車和卡車的體驗的第一手資料。他在到世界各地旅行的時候，也要特地指定去一些年輕人的聚集地以觀察顏色和式樣的流行趨勢。直接的接觸能夠提供很多其他的市場調(diào)研方法所不能提供的信息和見解。例如，納塞爾在邁阿密拜訪一群西班牙裔年輕人的時候，有一個司機告訴納塞爾，他沒有給車另加任何的附件。但是當(dāng)納塞爾鉆進汽車和這個年輕人一起駕駛的時候，他發(fā)現(xiàn)這輛車實際上還是裝了很多新的附件，包括一個拖車掛鉤、一個專門的廣角后視鏡，一些橡皮墊以及幾個駕駛燈。不過這個車主已經(jīng)把這些東西都看做“這輛車的一部分”了，所以他根本沒有想到它們。

1997～1998年期間，福特豪華車的市場份額出現(xiàn)萎縮，納塞爾對接近顧客的重要性的堅定信仰使他決定把林肯—水星分公司（LincolnMercury）搬到加利福尼亞。這樣，豪華車集團的領(lǐng)導(dǎo)者就能與加州富有的消費者們有更直接的接觸，而這些消費者往往決定了豪華車市場的流行趨勢。作為一個好的CEO，必須要明白以犧牲顧客利益為代價來單單地追求贏利是一個非常短視的行為。這就是為什么杰克·納塞爾在2000年8月召回了福特探險者（FordExplorer）上使用的650萬個火石牌輪胎的原因。納塞爾讓三家工廠停止了原來的生產(chǎn)任務(wù)，用三個星期的時間專門生產(chǎn)備用輪胎，以加快備用輪胎的生產(chǎn)速度。他意識到，雖然福特的短期利益會受到損失，但是顧客的安全性必須是第一位的。畢竟，如果沒有顧客的信任，其他一切都免談。在你的公司，可能你們會談?wù)撃切┵徺I和使用你的產(chǎn)品的“顧客”。他們可能是也可能不是那些產(chǎn)品的最終使用者——消費者。同時理解這兩者非常重要。當(dāng)高露潔—棕欖（ColgatePalmolive）開發(fā)新產(chǎn)品的時候，它試圖去了解消費者的需求和需要，但是它的很多環(huán)節(jié)——物流、折扣、訂單的計劃安排、上架和推銷——都是面向沃爾瑪這樣的顧客的。當(dāng)你考慮消費者的時候，請把他們想得簡單一點。你能描述消費者在買什么嗎？可能不只是這個產(chǎn)品本身，可能還有可靠性、便利或者是服務(wù)。對于很多公司，包括那些街頭小販來講，消費者購買的東西還包括信賴。很多公司陷入困境就是因為其領(lǐng)導(dǎo)者失去了與消費者的接觸。讓我們再以西爾斯作為例子來說明了解消費者的重要性。在20世紀80年代末和90年代初，中產(chǎn)階級婦女都從對高利潤的名牌服裝進行減價的大型百貨商場，或者從提高了服裝的檔次和質(zhì)量卻保持了低價位的折扣商店購買服裝。西爾斯完全失去了對這個趨勢的把握。他們還是一如既往地以與那些折扣商店相比絲毫不具競爭力的價格，從那些他們合作了很多年的供貨商那里進貨?？梢哉f，其服裝式樣和價格都不是消費者所期望的。亞瑟·馬丁內(nèi)斯（ArthurMartinez）于1992年加入了西爾斯管理營銷部門，并于1995年被任命為CEO。他終于發(fā)現(xiàn)了女性消費者不喜歡西爾斯所提供的服裝的真相。于是西爾斯擴充和重新設(shè)計了女裝部，后來這一塊業(yè)務(wù)產(chǎn)生的利潤差不多占了西爾斯三分之二的營業(yè)收益（公司正常營業(yè)的利潤，不根據(jù)出售資產(chǎn)、支付聯(lián)邦稅務(wù)以及類似的收入或支出做調(diào)整）。西爾斯開始著重突出那些受歡迎的名牌，并且通過“西爾斯更溫柔的一面”這種活動宣傳了這一改變。西爾斯關(guān)注消費者的努力終于得到了回報：銷售額穩(wěn)步地從1994年的290億升到了1995年的310億再到1996年的330億，而同期的營業(yè)收益也從銷售額的49%上漲到54%再到61%。但是遺憾的是，到了20世紀的90年代末，在與塔吉特（Target）、沃爾瑪以及其他零售商的競爭中，西爾斯又失去了立足點。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品價格和利潤率不如往昔時，就應(yīng)該去和消費者進行傾談以了解為什么，直接的、不經(jīng)過濾的去觀察他們，而不是通過分銷商或其他中間人的眼睛。我們總是談?wù)擃櫩椭艺\度。但是在每一次與顧客的接觸、交流中，你都需要贏得這種忠誠度。顧客需要一個簡單的理由來購買你的貨物，你必須要提供他們真正需要或希望得到的東西。顧客的這些需求信息都可以從他們本身那里得到。這是一個常識。但是你肯定會感到非常驚奇，因為這種商業(yè)的常識經(jīng)常被遺忘或缺失。第1章商業(yè)才智——商業(yè)中的通用語言從整體上了解商業(yè)運作——如何整合分散概念（1）賺錢的幾個基本要素——現(xiàn)金產(chǎn)出、利潤率、周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)收益率和增長——都是可衡量的。但是有商業(yè)才智的人并不把它們當(dāng)做教科書上的術(shù)語，僅僅記住這幾個詞。他們理解這些詞背后的真實含義，并且本能地去感知它們之間的關(guān)系，然后用它們來形成一個思維圖譜。一個真正的商人會把賺錢的那些要素結(jié)合起來，以便從整體上把握商業(yè)的運作。讓我們來與醫(yī)生的診斷做一個簡單的比較。醫(yī)生會先去測量病人的脈搏、血球數(shù)、溫度及其他一些指標，然后通過這些簡單的測量，她就能判斷病人身體到底發(fā)生了什么病變。然而，不管已經(jīng)做了多少這方面的測試，一個好的診斷都需要判斷身體的整體健康。它到底是在改善還是在變得更糟糕呢？一個好的醫(yī)生甚至能推斷出病人的身體正在受到一個不曾治療過的病癥的影響，并且可能會因此而挽救了病人的生命。當(dāng)杰克·韋爾奇在2000年7月宣布通用電氣第二季度的收入增長了21%的時候，他說這個結(jié)果表明公司有提供“足以成為頭條新聞的增長率、增長的利潤率和很強的現(xiàn)金產(chǎn)出”的能力，這句話后來被新聞稿援引。你可以從中看到商業(yè)思想——現(xiàn)金、利潤率和增長。通用電氣的營業(yè)利潤率從上一年開始出現(xiàn)上揚，銷售額也增長了，并且那一年的上半年，公司產(chǎn)出了59億美元的現(xiàn)金。所有這些都表明通用電氣作為一個整體企業(yè)做得非常之好。韋爾奇很好地掌握了現(xiàn)金產(chǎn)出、利潤率、周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)收益率、增長和顧客之間的關(guān)系。他知道，如果公司能持續(xù)地提高生產(chǎn)率，利潤率就能提高，同時就能產(chǎn)出現(xiàn)金。當(dāng)利潤率和周轉(zhuǎn)率都得到提高后，公司就有更多的回旋余地來更好地考慮顧客利益。這樣，公司就能獲得更大的市場份額，公司就能壯大。我們可以用另一個例子來注解這個觀點。這個例子從福特汽車公司（FordMotorCompany）所取得的成就以及戴維·拉尼爾·劉易斯所著的《亨利·福特的公眾形象》(ThePublicImageofHenryFord)一書提煉得來。亨利·福特對于整個企業(yè)如何賺錢有著一種良好的直覺。他不但在制造技術(shù)上有著傳奇般的突破，還在1909年到1915年間每年都降低一款房車的價格，并且引入了5美元一個工作日的薪酬機制。亨利·福特似乎明白低價位和高工資有著某種聯(lián)系，都能有利于賺錢。1914年，福特宣布，公司一個工作日將支付工人最少5美元的工資。這個薪酬調(diào)整非常之大——原來的標準是234美元——而且當(dāng)時正處于輕微的世界性經(jīng)濟衰退中，何況其他汽車公司支付給工人的工資連福特的一半都不到。高工資給了人們必要的資金來購買汽車。一個法國學(xué)者總結(jié)了這一點，并在20世紀50年代寫到，5美元1個工作日“使得每一個工人都成為潛在的顧客”。更多的顧客意味著更多的錢，也就意味著有更多的空間來減價，而更低的價錢又讓更多的人能買得起汽車，從而就進入了一個良性循環(huán)。還有一個故事進一步表明了亨利·福特的商業(yè)才智。1916年，擁有福特公司部分股份的道奇兄弟（Dodgebrothers）起訴了福特，因為他們覺得應(yīng)該得到更多的分紅。在法庭受理過程中，他們的律師對亨利·福特的經(jīng)營方式提出了置疑。律師置疑道，如果福特先生繼續(xù)“以那么高的工資雇傭大量的員工，繼續(xù)降低汽車的售價，這樣，大量的人都能以很低的價錢購買汽車，讓每一個想要汽車的人都擁有一輛汽車”的話，公司的股東們將如何受益。福特先生非常欣賞這段對他經(jīng)營方式的描述。他回答道：“如果真的照您所說的，那錢就會源源不斷的到我們手里，甚至想不要都不行?！焙嗬じＬ刂栏Ｌ毓居幸惶壮晒Φ姆▌t：贏利的各個元素——現(xiàn)金產(chǎn)出、利潤率、周轉(zhuǎn)率、收益率、增長，還有顧客——以及它們之間的相互關(guān)系將使得企業(yè)充滿生機，并且不斷地賺錢。第1章商業(yè)才智——商業(yè)中的通用語言從整體上了解商業(yè)運作——如何整合分散概念（2）亨利·福特在賺錢中體會到了快樂。如果你開始學(xué)著把商業(yè)的通用法則應(yīng)用到公司中，你也可以體會到這種快樂和激動。但是首先，你必須要收集一些基本信息。首先你要知道賺錢的那些基礎(chǔ)，然后盡量地去感受它們是如何一起協(xié)同作用的。嘗試著以一個街頭小販的眼光去看你的公司。你大概知道很多有關(guān)公司的歷史，比如它出售什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，它有多少生產(chǎn)設(shè)施。在很多公司，這些都慢慢地成為一種常識。一個街頭小販也知道類似的事情，比如供應(yīng)商——那些給他供應(yīng)水果的人。但是現(xiàn)在，街頭小販與在公司工作的大多數(shù)人的差別就凸顯出來了。看看你能不能為你的公司回答以下一些問題。我們將給出兩家公司——福特汽車（FordAutomotive，福特公司負責(zé)銷售汽車和卡車的子公司）以及捷威計算機公司（GatewayComputer）的答案。

你所在公司去年的銷售額是多少？福特汽車1999年的全球銷售額達到了創(chuàng)記錄的1370億美元。至于捷威，他們在1999年的銷售額是86億美元，這也是公司有史以來最高的，比上一年多了12億美元。

你的公司處于增長中嗎？增長的趨勢是平緩的還是在減弱呢？這個增長圖景足夠好嗎？福特1999年的銷售額相比1998年上揚了15%，而1998年的銷售額相比1997年下跌了3%。在之前的幾年中，銷售額以每年5%的速度增長，其部分原因是產(chǎn)品組合包含了更多的高價位車輛。捷威的銷售額在過去十年中一直在穩(wěn)步上升。其中從1998年到1999年，銷售額上升了157%。

你所在公司的利潤率是多少？它是上升的、下降的還是保持不變的？福特汽車1999年的稅后利潤率是42%。這是自1988年以來最好的。捷威的同期稅后利潤率是49%，略好于前一年的46%。（4%的利潤率讓你想到了什么——比如說沃爾瑪或者一個食品雜貨店？你應(yīng)該想到這一點。因為一個PC廠商和一個食品雜貨店在本質(zhì)上的區(qū)別不是很大，兩個行業(yè)都是完全競爭的，而且都賣著那些很快就會過時的貨物。）

你的利潤率相比于你的競爭者如何？相比于其他行業(yè)呢？福特汽車1999年的利潤率要高于通用汽車（GM）和豐田（Toyota）同年的利潤率。捷威的利潤率高于康柏的15%，而低于戴爾的74%。

你知道你所在公司的庫存周轉(zhuǎn)率嗎？資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率呢？福特的庫存周轉(zhuǎn)率大約是21，但是這不包括正在工廠和經(jīng)銷商之間運輸?shù)幕蛘哒诮?jīng)銷商庫存中的車輛。綜合考慮所有這些因素將很大程度上減小它的庫存周轉(zhuǎn)率。福特的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與它的庫存周轉(zhuǎn)率有很大不同。當(dāng)你考慮福特在制造廠、樓宇、設(shè)備、工具、應(yīng)收款以及在庫存上的投資的時候，1999年度的周轉(zhuǎn)數(shù)就由21變到了13。福特的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)數(shù)是13。捷威的庫存周轉(zhuǎn)率是非常不錯的45。它的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率——銷售額除以總資產(chǎn)量，不單是庫存量——是126。

你所在公司的資產(chǎn)收益率是多少？如果知道了利潤率和周轉(zhuǎn)率，你就能用R=M×V來算出資產(chǎn)收益率。下面就是我們計算福特的資產(chǎn)收益率的過程：R=M×V福特的資產(chǎn)收益率＝42%的稅后利潤率×13的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率福特的R大概是55%，并沒有達到管理層的期望值。現(xiàn)在讓我們來看看捷威的資產(chǎn)收益率，還是用R=M×V：R=M×V捷威的資產(chǎn)收益率＝49%的稅后利潤率×126的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率捷威的資產(chǎn)收益率是617%。股東們對此應(yīng)該會非常高興。第1章商業(yè)才智——商業(yè)中的通用語言從整體上了解商業(yè)運作——如何整合分散概念（3）

你所在公司的現(xiàn)金產(chǎn)出是增多還是變小了？為什么會這樣？福特1999年的現(xiàn)金量是236億美元，與1998年年底大致持平。但是福特為了壯大，收購了沃爾沃（Volvo），而且還做了一些其他的投資。福特為什么能產(chǎn)出這么多現(xiàn)金呢？因為公司非常慎重、仔細地把主要的投資放在固定資產(chǎn)上，并且致力于減少庫存。福特將延續(xù)凈現(xiàn)金產(chǎn)出者的地位。捷威在1999年的營業(yè)中產(chǎn)出了73100萬美元的現(xiàn)金，略少于1998年。它也是一個凈現(xiàn)金產(chǎn)出者。

你所在的公司在競爭中成功了還是失敗了？福特公司保持了在北美市場強大的市場份額。捷威的市場份額有所增加，而且在個人消費者（相對于企業(yè)用戶）市場中是非常巨大的。戴爾和康柏繼續(xù)主宰著整個個人電腦市場，IBM的市場份額正在被慢慢銷蝕。如果你能為你所在的公司回答這些問題，就說明你正在使用商業(yè)的通用語言，正在得到有關(guān)你所在公司整體經(jīng)營的全景圖，正如一個店主所具有的那種。獲得這種語言和全景圖并不需要很多的數(shù)字——只需要銷售額、利潤率、總庫存、資產(chǎn)量和現(xiàn)金量。這些數(shù)字能夠從公司的年報中提取出來，而且并不需要非常高的精確度來了解公司的經(jīng)營現(xiàn)狀。讓我們再來看一下福特的基本情況：

1999年的銷售額是1370億美元，比1998年有所上揚，而1998年的銷售額較1997年有所減少。

在主要的市場上保持了強大的市場份額。

稅后利潤率為42%。

資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為13。

很低的庫存周轉(zhuǎn)率（包括了運輸中的車輛以及經(jīng)銷商的庫存）。

產(chǎn)出現(xiàn)金。然后再讓我們回顧一下捷威計算機公司的基本情