商業(yè)銀行成功實(shí)施CRM的關(guān)鍵因素分析

商業(yè)銀行成功實(shí)施ＣＲＭ的關(guān)鍵因素分析

[摘要]隨著我國銀行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,客戶已經(jīng)成為商業(yè)銀行的戰(zhàn)略性資源?？蛻絷P(guān)系管理成為我國商業(yè)銀行面臨的重要課題。如何有效實(shí)施ＣＲＭ,提供個(gè)性化的銀行服務(wù),提高客戶滿意度與忠誠度，最終提高銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力,是我國商業(yè)銀行必須解決的頭等大事。為此，我國商業(yè)銀行必須加強(qiáng)對(duì)ＣＲＭ的認(rèn)知，創(chuàng)新管理理念，重構(gòu)業(yè)務(wù)流程，營造重視客戶利益和讓客戶滿意的企業(yè)文化。同時(shí)，進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)研，明確自身優(yōu)勢(shì)，利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)倉庫技術(shù),建立完整的ＣＲＭ數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，針對(duì)不同客戶提供差別化服務(wù)。

[關(guān)鍵詞]ＣＲＭ；“以客戶為中心”；客戶滿意；客戶忠誠

Ａｂｓｔｒａｃｔ;Ｃｕｓｔｏｍｅｒｓｈａｓｂｅｅｎｒｅｇａｒｄｅｄａｓａｎｉｍｐｏｒｔａｎｔｒｅｓｏｕｒｃｅｏｆｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｂａｎｋｓ．Ｉｔｉｓａｎｉｍｐｏｒｔａｎｔｍｅｔｈｏｄｔｏｕｔｉｌｉｚｅｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｓｏｕｒｃｅｓｔｏｐｒｏｍｏｔｅｔｈｅｃｏｒｅ－ｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅｂｙｉｍｐｌｅｍｅｎｔｉｎｇｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｍａｎａｇｅｍｅｎｔ(ＣＲＭ)．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ,ｉｔｉｓｎｅｃｅｓｓａｒｙｆｏｒｏｕｒｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｂａｎｋｓｔｏｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｔｈｅｃｏｇｎｉｔｉｏｎｔｏｔｈｅＣＲＭ,ｉｎｎｏｖａｔｅｍａｎａｇｅｍｅｎｔａｎｄｒｅ－ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎｂｕｓｉｎｅｓｓｐｒｏｃｅｓｓ,ｂｕｉｌｄｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｃｕｌｔｕｒｅｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒｂｅｎｅｆｉｔｓａｎｄｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ．Ｃａｒｒｙｏｎａｎｏｖｅｒａｌｌｍａｒｋｅｔｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎｔｏｅｘｐｌｉｃｉｔａｄｖａｎｔａｇｅｓｉｎｔｈｅｍｅａｎｔｉｍｅ,ｍａｋｅｕｓｅｏｆａｄｖａｎｃｅｄｄａｔａｗａｒｅｈｏｕｓｅｔｅｃｈｎｉｑｕｅ,ｂｕｉｌｄｕｐａｃｏｍｐｌｅｔｅＣＲＭｄａｔａａｎａｌｙｚｅｓｙｓｔｅｍ,ｐｒｏｖｉｄｅｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓｅｒｖｉｃｅｔｏｄｉｆｆｅｒｅｎｔｃｕｓｔｏｍｅｒｓ．

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ;ＣＲＭ；ｃｕｓｔｏｍｅｒ－ｏｒｉｅｎｔｅｄ；ｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ；ｃｕｓｔｏｍｅｒｓｉｎｃｅｒｉｔｙ

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和經(jīng)濟(jì)一體化的不斷發(fā)展，商業(yè)銀行的市場(chǎng)營銷觀念從“以資金為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變，客戶資源已成為商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵因素。如何真正做到“以客戶為中心”，為客戶提供完美服務(wù)，提高客戶忠誠度和滿意度，已成為銀行業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心問題。實(shí)施客戶關(guān)系管理有助于商業(yè)銀行更深入全面地了解客戶需求，實(shí)行有針對(duì)性的有效營銷，從而吸引和留住客戶，提高盈利能力。

一、ＣＲＭ的含義及在我國銀行業(yè)的現(xiàn)狀

客戶關(guān)系管理是企業(yè)為提高顧客滿意度和忠誠度，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)制勝、快速成長的目的而樹立的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略。ＣＲＭ首先是一種管理理念，核心思想是將客戶作為企業(yè)最重要的資源之一，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，提升客戶價(jià)值。其次，ＣＲＭ是一種新型的管理機(jī)制,通過向企業(yè)的銷售、市場(chǎng)、服務(wù)等部門和人員提供全面及個(gè)性化的客戶資料，建立和維護(hù)與客戶之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”，使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，增加營業(yè)額,并通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。最后，ＣＲＭ是一種管理技術(shù),將商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對(duì)一營銷、銷售自動(dòng)化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案。

ＣＲＭ已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力,在成熟市場(chǎng)中高效運(yùn)作并獲得穩(wěn)定利潤的法寶。據(jù)國際數(shù)據(jù)集團(tuán)對(duì)歐美３００家企業(yè)所做的調(diào)查顯示,不管美國還是歐洲的企業(yè)都正在增加對(duì)ＣＲＭ軟件的預(yù)算。到２００５年，ＣＲＭ全球市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約２７８億美元。我國ＣＲＭ發(fā)展起步較晚，近年來，才逐漸引起了ＩＴ業(yè)和應(yīng)用行業(yè)、投資商、用戶及國內(nèi)外軟件廠商的密切關(guān)注。應(yīng)用領(lǐng)域主要集中在金融、電信等經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、信息化程度較高、客戶群基礎(chǔ)規(guī)模大的行業(yè)?，F(xiàn)在,有些中國商業(yè)銀行已經(jīng)有了以客戶為中心的意識(shí)，如推出了向擁有銀行存款８０％的２０％的大客戶提供ＶＩＰ服務(wù)、開辟公眾網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等?鴉建立了相應(yīng)的硬件設(shè)施為實(shí)施ＣＲＭ奠定基礎(chǔ)，包括客戶服務(wù)中心和數(shù)據(jù)倉庫等?，F(xiàn)階段中國商業(yè)銀行實(shí)施ＣＲＭ具有如下特點(diǎn)：ＣＲＭ管理的只是客戶檔案和工作進(jìn)程,而不是關(guān)系。只根據(jù)一小部分客戶數(shù)據(jù)和簡(jiǎn)單的分析,無法與客戶形成整體關(guān)系?鴉ＣＲＭ應(yīng)用是內(nèi)部導(dǎo)向的、基于工作任務(wù)的、記錄事件的，無助于公司與客戶形成個(gè)性化的、全方位的關(guān)系。ＣＲＭ系統(tǒng)基本限于呼叫中心，缺乏深入的客戶信息分析及與后臺(tái)集成的銷售業(yè)務(wù)操作功能，不能及時(shí)地聽取客戶的意見或?qū)蛻舻囊庖姺从硣?yán)重滯后，銀行和客戶溝通有限；有些甚至只是實(shí)現(xiàn)了過去手工操作的自動(dòng)化，而沒有真正從心里做到“以客戶為中心”。ＣＲＭ的實(shí)施往往未能達(dá)到預(yù)期的效果,成功率不足２０％。即使是國外的大型企業(yè)應(yīng)用ＣＲＭ的成功率也遠(yuǎn)沒有達(dá)到人們預(yù)計(jì)的目標(biāo)。

二、我國商業(yè)銀行成功實(shí)施ＣＲＭ的關(guān)鍵因素分析

１．加強(qiáng)銀行對(duì)ＣＲＭ的認(rèn)知，創(chuàng)新管理理念，重構(gòu)業(yè)務(wù)流程。ＣＲＭ不是單純的信息技術(shù)或管理技術(shù),它是一種企業(yè)戰(zhàn)略,是一種新的企業(yè)管理思想和管理模式,它的實(shí)施首先是管理層面的實(shí)施,通過銀行高層管理思想的全面轉(zhuǎn)變，一切圍繞“以客戶為中心”的理念去實(shí)施，真正將“大服務(wù)”管理理念灌輸?shù)姐y行的每一個(gè)職工之中，把客戶當(dāng)成銀行經(jīng)營的重要資源和財(cái)富，才能提升銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。國內(nèi)實(shí)施的大部分ＣＲＭ項(xiàng)目,強(qiáng)調(diào)的是對(duì)國外產(chǎn)品和技術(shù)的跟進(jìn)和超越，項(xiàng)目實(shí)施過程中更多地關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)和操作培訓(xùn)，對(duì)于人員、流程和策略則重視不夠。這種思路的直接后果是，ＣＲＭ成了技術(shù)人員和市場(chǎng)部、營銷部、客戶服務(wù)部的工具，企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)層成了ＣＲＭ的旁觀者，這是造成ＣＲＭ高失敗率的源頭。在以“客戶為中心”思想的指導(dǎo)下，銀行必須對(duì)原有組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，建立一個(gè)適應(yīng)客戶需求、職能完整、交流通暢、運(yùn)行高效的組織結(jié)構(gòu)。同時(shí)，從客戶的角度出發(fā)對(duì)自身的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行全新的審視，找出現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程的缺陷,提出改進(jìn)措施。通過組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程再造，使銀行內(nèi)部各部門協(xié)調(diào)統(tǒng)一，全行資源有效整合，最大程度實(shí)現(xiàn)ＣＲＭ的價(jià)值。

２．營造重視客戶利益，讓客戶滿意的企業(yè)文化，提高商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在以往的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，銀行往往會(huì)形成一種以“贏利為目的”，“以利潤為中心”的企業(yè)文化，過分強(qiáng)調(diào)銀行利潤，忽略了顧客需求，這種以自我為中心的結(jié)果導(dǎo)致了客戶的不穩(wěn)定和利潤的下降。研究表明，絕大多數(shù)企業(yè)８０％的銷售額來自于現(xiàn)有的客戶，６０％的新客戶來自于老客戶的推薦。如果企業(yè)能夠減少５％的客戶流失率，企業(yè)的利潤將增加１００％，甚至將增加１４０％。因此，現(xiàn)代企業(yè)都將客戶視為最重要的戰(zhàn)略資源。要留住已有的客戶，發(fā)掘和吸引新客戶就必須轉(zhuǎn)變思想、更新觀念，樹立“以客戶為中心”的核心理念，營造重視顧客利益，讓顧客滿意的企業(yè)文化。顧客往往是通過一個(gè)企業(yè)的文化來認(rèn)識(shí)企業(yè)、選擇企業(yè)。著名的ＤＥＬＬ公司之所以能夠在群雄紛爭(zhēng)的ＩＴ市場(chǎng)脫穎而出，非常重要的一點(diǎn)就是它建立了一套能夠快捷滿足客戶個(gè)性化需求的企業(yè)文化體系。遵照這一文化體系的要求，ＤＥＬＬ公司建立了一套包括銷售、生產(chǎn)、采購、服務(wù)全過程的系統(tǒng)，為用戶提供個(gè)性化的定制和配送服務(wù)，奇跡般地保持了多年５０％以上的增長，成為當(dāng)今世界最大的電腦廠商之一。因此，銀行對(duì)顧客的吸引、對(duì)市場(chǎng)的占有也主要通過銀行的企業(yè)文化的魅力來進(jìn)行。

３．進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)研，明確自身優(yōu)勢(shì)，確定目標(biāo)市場(chǎng)定位。中國銀行業(yè)在發(fā)展階段和技術(shù)水平上均落后于國際銀行同業(yè)，因此，在實(shí)施ＣＲＭ時(shí)不能照搬外國技術(shù)和軟件。中國銀行業(yè)具有在中國本土經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，熟悉市場(chǎng)環(huán)境，了解客戶狀況,應(yīng)該盡早根據(jù)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來確立自己的戰(zhàn)略管理目標(biāo)，確定明確的目標(biāo)市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)有流程和自動(dòng)化需求進(jìn)行分析，確定企業(yè)到底需要實(shí)現(xiàn)哪些商業(yè)自動(dòng)化功能,從而為實(shí)施全面ＣＲＭ解決方案提供必要的數(shù)據(jù)依據(jù)。例如，美國花旗銀行的目標(biāo)非常明確;就是要做高端市場(chǎng),并且已經(jīng)得到世界的認(rèn)同?；ㄆ煦y行的高端客戶資產(chǎn)要達(dá)５萬美元以上。一般客戶開戶要高于１萬美元,低于１萬美元的還要向銀行交納一定額度的“保管費(fèi)”。

４．改變傳統(tǒng)觀念，進(jìn)行客戶市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同客戶提供差別化服務(wù)，建立起互動(dòng)型的客戶關(guān)系。銀行應(yīng)該改變“客戶即是上帝”的傳統(tǒng)觀念，并非所有的客戶都會(huì)給銀行帶來價(jià)值，銀行的目標(biāo)是留住那些有價(jià)值的客戶。因此，銀行應(yīng)該在與客戶的接觸中盡可能多地搜集客戶各方面的信息，建立統(tǒng)一的客戶檔案，對(duì)客戶資源進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同客戶提供差別化服務(wù)。要及時(shí)發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)客戶的特殊需求，不斷地創(chuàng)新業(yè)務(wù)品種,提供個(gè)性化的服務(wù)，提高客戶滿意度，培養(yǎng)客戶的忠誠度。客戶管理專家約翰·戈德曼曾說：“中國目前的金融機(jī)構(gòu)應(yīng)更注重手頭１％的老客戶，而不是將所有精力花在拓展９９％的新客戶上”。要建立有效的客戶反饋機(jī)制,使得客戶的種種意見和評(píng)價(jià)能動(dòng)地反饋到銀行,掌握客戶的潛在需求,使已有客戶對(duì)銀行的利潤貢獻(xiàn)最大化。特別是要主動(dòng)做好對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的預(yù)見性分析。從根本上發(fā)掘培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶，注重如何將預(yù)期客戶發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)客戶，如何將解約期的客戶拉回到恢復(fù)期內(nèi),從而使銀行得以凝聚客戶關(guān)系，提高客戶讓渡價(jià)值，持續(xù)提升客戶滿意和客戶利潤貢獻(xiàn)度。１９９９年底，英國巴克利銀行實(shí)施的一項(xiàng)ＣＲＭ新舉措——向客戶發(fā)布“季度新報(bào)”，其內(nèi)容包括客戶已享有的銀行服務(wù)，向客戶做新產(chǎn)品推薦以及改善當(dāng)前財(cái)務(wù)管理的建議等。值得借鑒的是，巴克利銀行就是通過ＣＲＭ軟件區(qū)分和不同客戶的關(guān)系，提供給客戶各不相同的個(gè)性化的推薦和理財(cái)方案，體現(xiàn)了ＣＲＭ的兩個(gè)重要原則：了解客戶需求和挖掘重點(diǎn)客戶消費(fèi)潛能。

５．利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)，建立完整的ＣＲＭ數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。實(shí)施ＣＲＭ項(xiàng)目需要把收集來的大量的客戶資料、銷售線索、銷售過程和售后服務(wù)等客戶數(shù)據(jù)整合成一套統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫,并將這一體系滲透到日常經(jīng)營管理的各個(gè)部門。銀行客戶量大，業(yè)務(wù)種類多，而且這些業(yè)務(wù)發(fā)生在不同的系統(tǒng)、部門和營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，這就要求銀行利用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)動(dòng)態(tài)搜集，及時(shí)捕捉信息，整合信息渠道，通過信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)不同渠道、金融企業(yè)內(nèi)不同部門以及不同環(huán)節(jié)的客戶信息共享。例如，美國美洲銀行１９９７年成功將數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)運(yùn)用于ＣＲＭ研發(fā)，在行內(nèi)設(shè)置１００多處數(shù)據(jù)倉庫型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的利用終端，１５００名職員通過使用這些終端，每天平均檢索３０００件以上的信息,面向全行數(shù)千職員提出各種報(bào)告，提高了各類信息的時(shí)效性和綜合利用率。同時(shí)，銀行的ＣＲＭ系統(tǒng)的核心功能是通過對(duì)大量的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，挖掘有價(jià)值的客戶和客戶的潛在需求，為營銷和服務(wù)決策提供依據(jù)。因此，銀行的ＣＲＭ系統(tǒng)必須具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘能力，能夠根據(jù)設(shè)定的模型對(duì)客戶行為進(jìn)行聚類、