基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)融合的認(rèn)識(shí)及其對(duì)商業(yè)模式的影響

基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)融合的認(rèn)識(shí)及其對(duì)商業(yè)模式的影響

[論文關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)融合；產(chǎn)業(yè)組織；商業(yè)模式；政府管制

[論文摘要]隨著科技的進(jìn)步和需求的擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)的融合現(xiàn)象使網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)原來(lái)以成本次可加性為基礎(chǔ)的自然壟斷性受到了挑戰(zhàn)。縱觀網(wǎng)絡(luò)融合的實(shí)踐與演化，可以看出網(wǎng)絡(luò)融合中的技術(shù)融合、產(chǎn)業(yè)融合與業(yè)務(wù)融合的多屬性特征。網(wǎng)絡(luò)融合將影響包括政府、企業(yè)和消費(fèi)者在內(nèi)的市場(chǎng)參與各方的戰(zhàn)略決策。網(wǎng)絡(luò)本身具有的經(jīng)濟(jì)特性和技術(shù)的進(jìn)步形成了網(wǎng)絡(luò)融合市場(chǎng)的特點(diǎn)，從而帶動(dòng)商業(yè)模式的發(fā)展，引發(fā)政府管制的變革。

20世紀(jì)以來(lái)，隨著科技的進(jìn)步和需求的擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)的融合現(xiàn)象使網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)原來(lái)以成本次可加性為基礎(chǔ)的自然壟斷性受到了挑戰(zhàn)。特別是在電信等兼具自然壟斷和競(jìng)爭(zhēng)性特點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)中，原有的管制基礎(chǔ)更是受到了動(dòng)搖。各國(guó)紛紛開(kāi)始放松管制，通過(guò)私有化、拆分壟斷企業(yè)等手段對(duì)這些產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改革。另一方面，技術(shù)的發(fā)展使得替代品的兼容性增強(qiáng)，不同網(wǎng)絡(luò)可以提供功能相似的替代產(chǎn)品。特別是在電信產(chǎn)業(yè)，三網(wǎng)融合成為學(xué)_術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。目前討論最多的是電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)的三網(wǎng)融合，這是一個(gè)涉及技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合、市場(chǎng)融合、行業(yè)融合、終端融合乃至行業(yè)規(guī)制和政策等多方面的融合問(wèn)題。本文主要討論對(duì)網(wǎng)絡(luò)融合的認(rèn)識(shí)及急迫的理論研究方向。

一、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)融合的不同理解

學(xué)術(shù)界迄今尚未對(duì)網(wǎng)絡(luò)融合概念形成明晰統(tǒng)一的看法，中引用較為廣泛的是Yoffie的定義：“從最為簡(jiǎn)便的形式來(lái)看，融合意味著計(jì)算機(jī)、電話和電視機(jī)功能的一體化”。這種終端的一體化引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)的融合。另一種定義由歐盟1997年給出，將融合描述為“不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳輸類(lèi)似服務(wù)的能力”。而國(guó)際電信聯(lián)盟(ITU)則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)融合(networkconvergence)就是通過(guò)互聯(lián)、互操作的電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和電視網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)資源的無(wú)縫融合，構(gòu)成一個(gè)具有統(tǒng)一接入和應(yīng)用界面的高效網(wǎng)絡(luò)，使人類(lèi)能在任何時(shí)間和地點(diǎn)，以一種可以接受的費(fèi)用和質(zhì)量，安全地享受多種方式的信息應(yīng)用。從內(nèi)容到終端，融合發(fā)生在價(jià)值鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)。Wegberg區(qū)分了供給側(cè)的融合和需求側(cè)的融合，認(rèn)為“從供給側(cè)來(lái)看，融合意味著產(chǎn)業(yè)更多地使用同樣的知識(shí)基礎(chǔ)；而從需求側(cè)來(lái)看，融合意味著產(chǎn)業(yè)內(nèi)和產(chǎn)業(yè)間的市場(chǎng)邊界開(kāi)始模糊”。Greenstein和Khanna認(rèn)為存在兩種基本的融合類(lèi)型，即替代性融合和互補(bǔ)性融合。如果不同企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品使得他們能和其他產(chǎn)品形成替代，那么就屬于替代性融合；當(dāng)兩種產(chǎn)品的組合能產(chǎn)生更高效用，則屬于互補(bǔ)性融合。

就國(guó)內(nèi)而言，周其仁提出了三網(wǎng)融合的概念。近幾年也已有人開(kāi)始了對(duì)網(wǎng)絡(luò)融合問(wèn)題的系統(tǒng)化研究。例如張維華在其博士論文《網(wǎng)絡(luò)融合的理論與方法研究》中從產(chǎn)業(yè)組織理論、管理變革理論和技術(shù)創(chuàng)新理論的角度提出了網(wǎng)絡(luò)融合的理論研究框架，并認(rèn)為“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)融合實(shí)際上是對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性進(jìn)行了部分內(nèi)部化”。該理論框架雖然概括了網(wǎng)絡(luò)融合研究的基本內(nèi)容，但缺少?gòu)膬?nèi)生的需求角度和外生的政府管制角度對(duì)融合的成因及發(fā)展進(jìn)行切合我國(guó)網(wǎng)絡(luò)融合的現(xiàn)實(shí)和趨勢(shì)的分析。

周振華認(rèn)為，由于信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)及其終端設(shè)備的專用性和分離性開(kāi)始改變，電信、廣播、電視和出版等部門(mén)在數(shù)字融合的基礎(chǔ)上率先實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的融合，產(chǎn)業(yè)邊界固定化和產(chǎn)業(yè)分離的傳統(tǒng)看法面臨挑戰(zhàn)，一種新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)正在形成，因此，原先縱向一體化的結(jié)構(gòu)將被以內(nèi)容、包裝、傳播、處理與終端為內(nèi)容的橫向市場(chǎng)結(jié)構(gòu)所取代。這種論點(diǎn)是有關(guān)融合后產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形態(tài)的一種初步表述。劉穎悟從技術(shù)的角度分析了網(wǎng)絡(luò)融合及其相應(yīng)的政府管制，對(duì)我國(guó)三網(wǎng)融合政府規(guī)制的現(xiàn)狀以及問(wèn)題進(jìn)行了闡述。羅亮從電信產(chǎn)業(yè)出發(fā)，研究了網(wǎng)絡(luò)融合對(duì)電信產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織、商業(yè)模式和公共政策的影響。

由于概念定義的多樣性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)融合的相關(guān)研究的方法和思想也呈現(xiàn)出多樣性，現(xiàn)有的研究體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)組織學(xué)、公共經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)等多個(gè)學(xué)科的不同研究方法和思想。本文將從網(wǎng)絡(luò)融合的多屬性特征出發(fā)，分析網(wǎng)絡(luò)融合環(huán)境下的商業(yè)模式，從中窺視網(wǎng)絡(luò)融合環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征和規(guī)制實(shí)踐的變化。

二、網(wǎng)絡(luò)融合的多屬性特征

縱觀網(wǎng)絡(luò)融合的實(shí)踐與演化，可以看出網(wǎng)絡(luò)融合中的技術(shù)融合、產(chǎn)業(yè)融合與業(yè)務(wù)融合的多屬性特征。

1．網(wǎng)絡(luò)融合與技術(shù)融合

從數(shù)字技術(shù)發(fā)展的角度看，網(wǎng)絡(luò)的融合表現(xiàn)為一方面不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供類(lèi)似的服務(wù)，同時(shí)，同一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能提供不，同服務(wù)。就電信產(chǎn)業(yè)而言，表現(xiàn)為從單純的語(yǔ)音通話需求發(fā)展為數(shù)字通信和多媒體需求，從獨(dú)立的信息系統(tǒng)轉(zhuǎn)化成為網(wǎng)絡(luò)化的計(jì)算系統(tǒng)。Yoffie指出了融合的三種推動(dòng)力量：半導(dǎo)體，軟件和數(shù)字通信技術(shù)；政府放松管制；管理者的創(chuàng)造性。其中技術(shù)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)融合的原始動(dòng)力。根據(jù)摩爾定律，微處理器的速度每18個(gè)月翻一番，即每片芯片上的晶體數(shù)=2(該年度-1960)/2。從1971年第一臺(tái)微處理器誕生開(kāi)始，摩爾定律的預(yù)言一直適用。以數(shù)字技術(shù)為核心，數(shù)據(jù)獲取、信息處理(計(jì)算)、信息儲(chǔ)存、信息編碼／譯碼、密碼／改變頻率、傳輸、壓縮、顯示等都可以采用標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字格式。在此基礎(chǔ)上，各種信息處理就出現(xiàn)了所謂“數(shù)字融合”的趨勢(shì)。

20世紀(jì)80年代，美國(guó)哈佛大學(xué)的AuthonyOet-tinger和法國(guó)作家Nora與Minc分別創(chuàng)造了“Compu-nications”(計(jì)算機(jī)通信)和“Telematiqu”(電信技術(shù))兩個(gè)新詞來(lái)反映數(shù)字融合的發(fā)展趨勢(shì)。在這一階段，計(jì)算機(jī)開(kāi)始引入通訊功能，而電信則開(kāi)始進(jìn)入程控時(shí)代。

信息通信業(yè)中真正出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)層次上的融合則是在20世紀(jì)90年代后期。在這一階段，電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)之間呈現(xiàn)出技術(shù)融合、市場(chǎng)融合和業(yè)務(wù)融合的大趨勢(shì)。技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。下一代網(wǎng)絡(luò)(nextgenerationnetwork，NGN)的出現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)生了重大影響。首先，隨著網(wǎng)絡(luò)的簡(jiǎn)化和基于口協(xié)議的發(fā)展，提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的總成本將會(huì)下降，推出新產(chǎn)品的能力上升，因此單位成本將明顯下降。其次，NGN相對(duì)于原有網(wǎng)絡(luò)所需維護(hù)成本小，由于可以進(jìn)行遠(yuǎn)程管理和診斷，因此固定成本在總成本中所占份額將上升。另一方面，NGN交換具有高度縮放性，增量成本是線性的，因此小型NGN在經(jīng)濟(jì)上是可行的。由于具備上述特點(diǎn)，通信網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性相對(duì)于原有網(wǎng)絡(luò)將更弱。在其他條件相同的情況下，這樣的特點(diǎn)會(huì)降低進(jìn)入壁壘和對(duì)管制的需求。NGN不僅在供給側(cè)節(jié)約成本，而且在需求側(cè)形成了提供大量服務(wù)的可能。其核心部分的媒體服務(wù)器可以提供高級(jí)的媒體處理能力，支持高級(jí)媒體服務(wù)，如互動(dòng)語(yǔ)音、會(huì)議、信息和語(yǔ)音識(shí)別等。因此，NGN將使得產(chǎn)業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)性增強(qiáng)，導(dǎo)致更多但更為融合的競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)。

2．網(wǎng)絡(luò)融合與產(chǎn)業(yè)融合

由于網(wǎng)絡(luò)融合能推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的改革，人們通常將網(wǎng)絡(luò)融合和產(chǎn)業(yè)融合相關(guān)聯(lián)，但兩者之間的關(guān)系尚無(wú)定論。最早的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)生在20世紀(jì)初，這類(lèi)現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因是由于相同的生產(chǎn)過(guò)程被應(yīng)用到不同的產(chǎn)業(yè)中，使得產(chǎn)業(yè)邊界開(kāi)始模糊，從而出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象。Greestein和Khanna將產(chǎn)業(yè)融合定義為“為了適應(yīng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)而發(fā)生的產(chǎn)業(yè)邊界的收縮或者消失”。而網(wǎng)絡(luò)融合多數(shù)是指在信息產(chǎn)業(yè)中發(fā)生的，擁有物理傳輸網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)業(yè)之間的相互滲透。既有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)融合涵括了一般意義上的產(chǎn)業(yè)融合，代表著基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展方向。也有學(xué)者認(rèn)為作為網(wǎng)絡(luò)融合的具體案例，三網(wǎng)融合只是一種重要的產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象。

目前，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)融合的討論主要發(fā)生在電信產(chǎn)業(yè)。Bijl和Peitz將電信產(chǎn)業(yè)中的融合定義為“通過(guò)各種不同的網(wǎng)絡(luò)(交互性地)傳送各種不同的通信服務(wù)……電信市場(chǎng)另一個(gè)引人注目的原因在于它提供了通道與服務(wù)，使得融合成為可能，這指的是：將基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)容垂直一體化；不同類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)之間的可替代性；以及不同類(lèi)型信息(例如語(yǔ)音、數(shù)據(jù)和視頻)的數(shù)字化”。

Geradin將研究擴(kuò)展到所有網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)(電信、郵政、能源和運(yùn)輸)，認(rèn)為融合是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)展趨勢(shì)，各種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)間的融合可在網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、服務(wù)或經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略三個(gè)層面發(fā)生，存在三種融合模式：深度的跨產(chǎn)業(yè)融合，如電信和信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)部門(mén)的融合發(fā)生在所有的三個(gè)層面；松散融合，即多個(gè)公共設(shè)施部門(mén)，如電力和電信部門(mén)之間的融合，只是在網(wǎng)絡(luò)或業(yè)務(wù)層面發(fā)生的不完全融合；特殊合作，如鐵路和航空運(yùn)輸業(yè)之間特殊的合作方式。其中，多個(gè)公共設(shè)施部門(mén)的融合已經(jīng)成為近年來(lái)發(fā)展較為迅速的一種模式，同時(shí)也向規(guī)制部門(mén)提出了挑戰(zhàn)，例如如何應(yīng)對(duì)各部門(mén)之間的協(xié)調(diào)問(wèn)題及合謀問(wèn)題。

3．網(wǎng)絡(luò)融合與業(yè)務(wù)融合

從產(chǎn)品市場(chǎng)的角度來(lái)看，人們還提出了業(yè)務(wù)融合的概念。葉云區(qū)分了業(yè)務(wù)融合和網(wǎng)絡(luò)融合，認(rèn)為業(yè)務(wù)融合包括兩個(gè)方面，其一是用戶通過(guò)不同的電信網(wǎng)絡(luò)使用相同的業(yè)務(wù)；其二是用戶通過(guò)不同類(lèi)型的終端使用同樣的業(yè)務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)融合從總體上來(lái)講，是不同的網(wǎng)絡(luò)向同一方向發(fā)展，在底層技術(shù)、組網(wǎng)架構(gòu)等方面有越來(lái)越多的共同點(diǎn)和最終合二為一的趨勢(shì)。他同時(shí)給出了網(wǎng)絡(luò)融合與業(yè)務(wù)融合之間的區(qū)別和聯(lián)系：一方面，網(wǎng)絡(luò)融合不是業(yè)務(wù)融合的必需，提供業(yè)務(wù)的各種基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)由于歷史的原因以及競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的需要，將會(huì)長(zhǎng)期共存、競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展，而業(yè)務(wù)層的融合將不會(huì)受限于基礎(chǔ)網(wǎng)傳送結(jié)構(gòu)；另一方面，業(yè)務(wù)融合推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)融合的發(fā)展，業(yè)務(wù)融合要求網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通，并通過(guò)降低業(yè)務(wù)承載成本的內(nèi)在要求推動(dòng)異構(gòu)網(wǎng)絡(luò)向同一方向發(fā)展。

4．網(wǎng)絡(luò)融合的多層面分析思路

從上所述，可知網(wǎng)絡(luò)融合實(shí)際上有技術(shù)融合、產(chǎn)業(yè)融合、業(yè)務(wù)融合等不同的認(rèn)識(shí)角度。為了討論的方便和結(jié)果的通用性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)融合的內(nèi)涵給予一定的限定和規(guī)范是必要的。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)融合意味著平臺(tái)從專用走向通用化，其他網(wǎng)絡(luò)設(shè)施也可以提供服務(wù)，也就是說(shuō)擁有平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商可以相互進(jìn)入，從原有產(chǎn)業(yè)潛在競(jìng)爭(zhēng)者的角色轉(zhuǎn)化為實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)者，將自己的網(wǎng)絡(luò)提供基本設(shè)施服務(wù)，進(jìn)入瓶頸部分。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)融合還將產(chǎn)生新的市場(chǎng)，提供新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)的邊界，將原有的相鄰市場(chǎng)融入統(tǒng)一的市場(chǎng)。

在這兩種趨勢(shì)的作用下，新的進(jìn)入者、新的市場(chǎng)將推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步深化，因此，原有產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將發(fā)生相應(yīng)的變化。但是，這種演化的過(guò)程仍然受到瓶頸企業(yè)可能實(shí)施市場(chǎng)關(guān)閉的困擾。羅亮從剖析電信業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特征開(kāi)始，以寡占市場(chǎng)的策略行為為研究對(duì)象，用市場(chǎng)關(guān)閉理論解釋了網(wǎng)絡(luò)融合環(huán)境下電信市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)演化問(wèn)題；同時(shí)，肖金學(xué)在2006年通信產(chǎn)業(yè)年會(huì)中提出首先在電信內(nèi)部達(dá)到兩網(wǎng)融合，逐步發(fā)展到電信產(chǎn)業(yè)外的融合，都不失為研究與實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)融合的可行方向。

從理論分析的角度看，以技術(shù)層面的融合分析為基礎(chǔ)，輔之以產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)業(yè)務(wù)融合和產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象的考察，可以進(jìn)一步闡述網(wǎng)絡(luò)融合過(guò)程中運(yùn)營(yíng)商可行的商業(yè)模式，給出政府規(guī)制的角度和方向。

三、網(wǎng)絡(luò)融合對(duì)商業(yè)模式的影響

對(duì)融合各方商業(yè)模式的探究近年來(lái)已越來(lái)越引起學(xué)術(shù)界和政府部門(mén)的關(guān)注，同時(shí)，參與博弈的各方也正試圖探尋可行的商業(yè)模式。廖仁斌在分析電信企業(yè)商業(yè)模式關(guān)鍵因素的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了電信企業(yè)的商業(yè)模式模型，并以湖北電信的商業(yè)模式再造實(shí)踐為例，對(duì)轉(zhuǎn)型中的電信企業(yè)商業(yè)模式進(jìn)行了分類(lèi)評(píng)價(jià)，對(duì)商業(yè)模式關(guān)鍵因素的影響權(quán)重進(jìn)行了實(shí)證分析，并以號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)這一新的商業(yè)模式的應(yīng)用進(jìn)行了檢驗(yàn)。研究商業(yè)模式可以從信息產(chǎn)業(yè)鏈(宏觀)層面和分類(lèi)業(yè)務(wù)(微觀)層面進(jìn)行歸類(lèi)分析。該文從宏觀層面對(duì)收購(gòu)模式、產(chǎn)品服務(wù)定制模式、產(chǎn)業(yè)鏈合作供應(yīng)模式三類(lèi)商業(yè)模式進(jìn)行了比較分析。

一般而言，商業(yè)模式是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯。國(guó)外目前對(duì)商業(yè)模式的研究主要有三個(gè)角度，即經(jīng)濟(jì)類(lèi)。運(yùn)營(yíng)類(lèi)和戰(zhàn)略類(lèi)。原磊提出了商業(yè)模式的“3—4—8”構(gòu)成體系，運(yùn)用模塊化的思想，將商業(yè)模式的變革分為完善型、調(diào)整型、改革型和重構(gòu)型四種類(lèi)型，并認(rèn)為這四種類(lèi)型的商業(yè)模式變革對(duì)商業(yè)模式核心邏輯的改變程度不同，分別適用于不同的環(huán)境動(dòng)態(tài)性和產(chǎn)業(yè)生命周期。網(wǎng)絡(luò)融合的不同階段對(duì)應(yīng)不同的商業(yè)模式調(diào)整。

實(shí)際上，若不考慮網(wǎng)絡(luò)融合對(duì)商業(yè)模式的影響，我們將難以充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)融合的意義。

1．商業(yè)模式變遷對(duì)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意義

盡管網(wǎng)絡(luò)融合在技術(shù)上已經(jīng)相對(duì)成熟，但是從技術(shù)到商業(yè)的應(yīng)用目前還僅僅處于實(shí)踐階段，融合的成熟還需要發(fā)展相應(yīng)的商業(yè)模式。能夠維持網(wǎng)絡(luò)融合可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式必須能實(shí)現(xiàn)參與融合各方的共贏。均衡狀態(tài)的商業(yè)模式，或者說(shuō)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)各方博弈的結(jié)果，這樣的博弈將是一種變和博弈。

從戰(zhàn)略角度看，網(wǎng)絡(luò)的融合將關(guān)系到企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，包括動(dòng)態(tài)產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略、組織的動(dòng)態(tài)性、企業(yè)兼并和收購(gòu)、電信產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的可維持性和寡頭壟斷市場(chǎng)的演化等。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)融合導(dǎo)致的商業(yè)模式變遷趨勢(shì)，產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)均需做出自己的戰(zhàn)略調(diào)整。

2．基于雙邊市場(chǎng)的商業(yè)模式的發(fā)展

雙邊市場(chǎng)理論是解釋網(wǎng)絡(luò)定價(jià)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要理論，出現(xiàn)于本世紀(jì)初并在近年來(lái)得到了較快發(fā)展。我們可以將對(duì)信息服務(wù)的需求者分為兩類(lèi)——生產(chǎn)者用戶和消費(fèi)者用戶。前者通過(guò)通信網(wǎng)絡(luò)提供多樣化的產(chǎn)品或服務(wù)，后者通過(guò)通信網(wǎng)絡(luò)獲得這些多樣化的產(chǎn)品或服務(wù)。我們可以把這種市場(chǎng)模式概括為一種多邊市場(chǎng)，其中，通信網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)平臺(tái)，生產(chǎn)者用戶是一系列賣(mài)者，消費(fèi)者用戶是一系列買(mǎi)者。進(jìn)一步將其簡(jiǎn)化，可以表述為一種雙邊市場(chǎng)，即市場(chǎng)由三個(gè)部分組成：賣(mài)者、平臺(tái)和買(mǎi)者。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)外部性或網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的理論，賣(mài)者和買(mǎi)者的價(jià)值都會(huì)因加入平臺(tái)人數(shù)的增加而產(chǎn)生正反饋，獲得正的外部性。而從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的角度看，把賣(mài)者和買(mǎi)者整合在自己的平臺(tái)上，從雙邊市場(chǎng)中獲得最大收益則是其基本出發(fā)點(diǎn)。

20世紀(jì)末，當(dāng)人們正在憧憬網(wǎng)絡(luò)融合即將開(kāi)啟通往寬帶通信的未來(lái)之路時(shí)，電信產(chǎn)業(yè)卻意外地出現(xiàn)過(guò)一次衰退的跡象。當(dāng)時(shí)的電信運(yùn)營(yíng)商們把自己的未來(lái)建立在市場(chǎng)對(duì)高速(寬帶)數(shù)據(jù)傳輸巨大需求的預(yù)期上。然而，由于寬帶通信的需求并沒(méi)有真正被培育起來(lái)，運(yùn)營(yíng)商們發(fā)現(xiàn)“無(wú)法在寬帶市場(chǎng)建立一個(gè)能存活的商業(yè)模式”。截至今日，電信運(yùn)營(yíng)商在寬帶網(wǎng)建設(shè)、3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面仍然存有疑慮。問(wèn)題的焦點(diǎn)就在于，能否有一種成熟的商業(yè)模式能夠真正激發(fā)出潛在的需求。

事實(shí)上，電信運(yùn)營(yíng)商們已經(jīng)開(kāi)始推動(dòng)這種雙邊市場(chǎng)的發(fā)展。其中，將移動(dòng)網(wǎng)與因特網(wǎng)融合起來(lái)的商業(yè)模式是一種比較典型的例子。例如：沃達(dá)豐的VodafoneLive業(yè)務(wù)、NTTDoCoMo的I-mode業(yè)務(wù)、韓國(guó)SK電訊的“NATE”模式、中國(guó)移動(dòng)的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”、中國(guó)聯(lián)通的“聯(lián)通在信”等等。這些商業(yè)模式的典型特征是引進(jìn)一系列內(nèi)容服務(wù)商作為戰(zhàn)略伙伴，即賣(mài)方合作者，然后為買(mǎi)方——消費(fèi)者提供多樣化的移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)，或者直接稱之為移動(dòng)因特網(wǎng)服務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)融合在技術(shù)上日趨成熟，在整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)，雙邊市場(chǎng)的特征已經(jīng)越來(lái)越明顯。對(duì)電信產(chǎn)業(yè)的雙邊市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的分析，討論新的商業(yè)模式將使我們對(duì)電信產(chǎn)業(yè)的融合和發(fā)展有更深刻的理解。

3．典型商業(yè)模式的成功及其原因

很多大型電信企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的目標(biāo)都是成為綜合信息服務(wù)商，由此帶來(lái)了對(duì)原有商業(yè)模式的創(chuàng)新，不斷涌現(xiàn)出新型的商業(yè)模式。由于發(fā)達(dá)國(guó)家技術(shù)的領(lǐng)先性和資本市場(chǎng)的完善性，因此其商業(yè)模式也比發(fā)展中國(guó)家呈現(xiàn)出更多的多樣性，并進(jìn)行著不斷的創(chuàng)新發(fā)展。國(guó)外成功的商業(yè)模式，典型的包括日本的I-mode和韓國(guó)的寬帶市場(chǎng)模式?！癐-mode”業(yè)務(wù)之所以能取得成功，首先在技術(shù)上保證了參加合作的各方，包括內(nèi)容、入口、網(wǎng)關(guān)、網(wǎng)絡(luò)以及終端都能彼此嚙合，相互協(xié)同。更為關(guān)鍵的是，它創(chuàng)造了一種合作共贏的商業(yè)運(yùn)作模式。在這一商業(yè)模式中，運(yùn)營(yíng)商DoCoMo扮演了類(lèi)似于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的角色，其他參加合作的企業(yè)都通過(guò)DoCoMo的“I-mode”來(lái)與最終消費(fèi)者進(jìn)行交易，這就保障了DoCoMo的核心地位。其中，合作的內(nèi)容服務(wù)商為DoCoMo提供業(yè)務(wù)支持，即為最終用戶提供各類(lèi)數(shù)據(jù)和信息服務(wù)，DoCoMo將用戶交納的信息費(fèi)返還給內(nèi)容服務(wù)商，從而實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容合作方的收益；合作的終端設(shè)備生產(chǎn)商設(shè)計(jì)并制造適應(yīng)DoCoMo要求的終端，然后通過(guò)DoCoMo將終端設(shè)備提交給用戶使用。DoCoMo利用自身的優(yōu)勢(shì)，吸引用戶使用DoCoMo的業(yè)務(wù)。而使用者往往被“I-mode”的“永遠(yuǎn)在線”所吸引，從而實(shí)現(xiàn)了合作各方的共同利益。

四、結(jié)論

本文有下列四點(diǎn)主要結(jié)論：

1．網(wǎng)絡(luò)融合具有多層次涵義

由于網(wǎng)絡(luò)融合的多層次特征，從單一角度對(duì)這一問(wèn)題的分析往往具有片面性和局限性。因此，在分析網(wǎng)絡(luò)融合的問(wèn)題時(shí)應(yīng)當(dāng)從不同層面同時(shí)進(jìn)行，基于融合后網(wǎng)絡(luò)與原有獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)特性差異，分析融合過(guò)程中可行的商業(yè)模式，從而對(duì)相應(yīng)的管制政策進(jìn)行調(diào)整。

2．網(wǎng)絡(luò)融合將部分改變電信產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)特征

網(wǎng)絡(luò)本身具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、范圍經(jīng)濟(jì)性和網(wǎng)絡(luò)外部性，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)融合的主體擁有雙邊市場(chǎng)的典型特征。電信網(wǎng)絡(luò)本身就是一個(gè)動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)。隨著技術(shù)層面網(wǎng)絡(luò)融合的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)特性也在發(fā)生變化。首先，網(wǎng)絡(luò)融合擴(kuò)大了電信市場(chǎng)的規(guī)模，增強(qiáng)了其規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和范圍