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經(jīng)典廣告語經(jīng)典廣告語賞析2008-1-415:14:34廣告語彰顯著品牌的內(nèi)里核心，反映著品牌的定位，訴說著品牌的故事，表達的就是品牌自身，一個成功的廣告語應(yīng)該是短而精的。１、百事可樂：新一代的選擇。thechoiceofanewgeneration２、摩托羅拉手機：智慧演繹，無處不在。intelligenceeverywhere.３、精工手表：一朝擁有，別無所求。thefirstever,thelastyoulleverneed.４、雪碧：服從你的渴望。obeyyourthirst.５、IBM公司：沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.６、三星電子：感受新境界。feelthenewspace.７、美國捷運：服務(wù)準確，質(zhì)量一流，業(yè)內(nèi)頂尖，交遞準時，投送無誤。doitright,first-rate,top-nOTCh,withoutahitchandabsolutelyflawless.８、麥斯威爾咖啡：滴滴香濃，意猶未盡。goodtothelastdrop.９、百事流行鞋：渴望無限。askformore.１０、豐田汽車：動態(tài)的詩，向我舞近。poetryinmotion,dancingclosingtome.續(xù)一１、可口可樂：擋不住的誘惑。youcantbeatthefeeling!２、柯達相機：你只需按快門，其余的我們來做youpressthebutton,wedotherest.３、美國運通信用卡：祝你邁向成功。toyoursuccess.４、中國光大銀行：不求最大，但求最好。tobethebestratherthanthelargest.５、汰漬洗衣粉：汰漬到，污垢逃。tidesin,dirtsout.６、雜志《讀者文摘》：讀者文摘給全世界帶來歡笑。theworldsmileswithReadersDigest.７、《環(huán)球》雜志：一冊在手，眾覽全球。theGlobalbringsyoutheworldinasinglecopy.８、理光復(fù)印機：我們領(lǐng)先，他人仿效。welead.otherscopy.有的品牌名稱只進行意譯。如“福士偉根”（中國稱“大眾汽車”），德文原名“Volkswagen”，Vokls的意思是人民大眾，Wagen是汽車。關(guān)于“福士偉根”，還有一段鮮為人知的來歷：19世紀二三十年代，汽車非常昂貴，只屬于少數(shù)富人。希特勒上臺后，宣稱要為全體勞動大眾制造汽車，汽車的牌子就叫“Volkswagen”，他號召人們每月省下一些錢，建立“汽車存款”，若干年后家家有汽車?？墒遣痪脩?zhàn)爭爆發(fā)，汽車廠忙著造戰(zhàn)爭機器去了。然而戰(zhàn)后大眾汽車的品牌名稱卻保留了下來。還有一類是以簡稱進行跨國界統(tǒng)一傳播，比如慕尼黑的一家汽車廠，德文全稱是BayerischeMotorenWerke（拜耶里奇飛機引擎生產(chǎn)廠），簡稱為BMW，后來它不僅生產(chǎn)飛機發(fā)動機，還擴展到越野車、摩托單車、高級轎車。現(xiàn)在沒有人關(guān)心BMW到底是什么意思，BMW三個字母圍繞的藍白徽標，已成為成功和信譽的標志。其中文名稱“寶馬”是多么浪漫、簡潔、貼切。再如，MinnesotaMiningandManufacturingCompany（明尼蘇達礦業(yè)及制造公司），就是我們熟知的3M公司。西方人對品牌名稱的要求比較單純：一，簡單易記；二不重復(fù)；三，在別國語言里不會產(chǎn)生誤解，對宗教信仰不要有侮辱性含義。為安全起見，有些廠家就干脆造一個新詞，如康柏公司“Compaq”（美國電腦生產(chǎn)商）來源于Compact（電腦術(shù)語，意思是密集的、壓緊的），把詞尾變成q，就構(gòu)成一個新詞，它很容易使人聯(lián)想到源詞，使公司的行業(yè)特征非常明顯。商標賞析之二再如舉世聞名的男子服飾商標Goldlion，意譯本是“金獅”，但譯者為使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將gold一同保留意義；而lion一詞來取音譯手法，兩者結(jié)合在一起便有了馳名全中國的“金利來”商標。不但氣派恢宏，而且含義大吉大利。盡管和原意不盡相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。大家所熟悉的美國運動系列商品Nike。音標為［naiki：]，本意是希臘神話中勝利女神的芳名，但若按音譯為“奈姬”或是“娜基”之類，很多中國的消費者便會十分費解，不知其意。譯老在翻譯時模仿其音節(jié)，并考慮到運動服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨損的特點，將它譯成了“耐克”，既有堅固耐穿的含義，又包含了克敵必阻的意思，這樣與原意勝利女神也不謀而合。其他值得列舉的例子還有許多，如Truly，前一字取意，后一字取音，譯為信利”；Accord譯成“雅確”，是一種手表的商標，前一字取音，后一字取義；以及Fiyta譯作是“飛亞達”也是音意結(jié)合的典范。從審美心理上講，人們一一旦進入節(jié)奏感的欣賞或是感知當(dāng)中，就會產(chǎn)生一種期待的心理。諸如詩歌中的押韻，文章中的排比，攝影構(gòu)圖中物體的重復(fù)等等，都是對這種心理的滿足，同時也是使自身富有美感的手段事實上，商標的翻譯在很大程度上也依賴于這種心理。譯名不僅在字數(shù)、音調(diào)，平仄上有要求，而且在意義上的要求更高，這決定了譯名的成敗。筆者在有限的素材積累中，發(fā)現(xiàn)許多譯名只注意到一個方面，而忽略了兩者的結(jié)合與搭配，。故常顯得令人莫名其妙。PizzaHut如今譯成“必勝客”，在意義上脫離了快餐的味道，在膏色上喪失了中國人對其原有的熟悉與親切感。倒不如譯成｀｀比薩餅”實在，“比薩”是音譯，“餅”用來描述食品的種燙；這樣既可表達意大利是該美食的故鄉(xiāng)，又能借助比薩斜塔的聲名喚起食客對意大利美麗風(fēng)光的聯(lián)想。再比如兩個純粹音譯的例子，Sportsman自行車和Unlsports運動鞋，市場上的譯名前者為“斯波茲曼”，后者為“紐倫斯堡”，若不是對品脾的熟悉，有誰會把這兩個名稱與它們所代表的產(chǎn)品聯(lián)系在一起呢？建議將前者改譯為“健將”取其健康迅捷的意思；后者改譯為“優(yōu)跑”取其利于運動，穿著舒適之意，且兩者都能顯示出商品的特性，音色上也符合人們心理上的要求。。在收集商標譯例的過程中，筆者逐漸歸納出一些成功譯名的經(jīng)驗和失敗譯例的教訓(xùn)，擬提出如下可在翻譯商標時參考使用的技巧。1．省音。外文商標在譯成中文后多易采用兩字或三字的形式，雙音節(jié)符合中國人的審美習(xí)慣和時代的發(fā)展趨勢；三字商標則多起源于中國傳統(tǒng)的老字號，如“同仁堂，“全聚德”、“稻香村”等。因此中文譯名可減原名的多音節(jié)為二字或三字商標。如Pentax譯為“賓得”、McDonald’；譯為“麥當(dāng)勞”、Sprite譯為“雪碧”、Aquafresh譯為“家護”牙膏等，時下有一種Stefanel的美國服裟，現(xiàn)多譯為“斯特法內(nèi)”，那么根據(jù)上述原則，可否改譯為“泰紡”了2．加字，在譯出原名的主要音節(jié)后，可根據(jù)需要加上符合商品特征或是關(guān)鍵意義的字，以突出產(chǎn)品的宣傳性，吸引消費者。如Rock唱片譯為“滾石”，Power香皂譯為“波爾膚”，Colgate護齒潔齒系列商品譯為“高露潔”等。當(dāng)然在加字時一定注意所加的字在意義和音色上都要與原文商標相宜，否則就會圓蛇添足，多而不當(dāng)。、3．字眼的選擇可在一定程度上脫離原名的音節(jié)，尋找切合商品的字詞，而不要拘泥于在音色上的相似和模仿，如Ricon譯為“理光”、Canon譯為“佳能”，兩者都是攝影和復(fù)印器材的商標；Seiko鐘表譯為“精工”、Comfort衣物柔順劑譯為“金紡”、Reebok運動服裝譯為“銳步”。Safeguard香皂譯為“舒膚佳”等。有趣的是Dove這一商標，既是香皂的品牌，又是巧克力的商標，譯者在翻譯時只能是采取不同字眼的選擇來加以區(qū)分，前者譯作“多芬”，取其潤膚芬芳之意；后者譯為“德芙”，配合其廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。同樣的道理，中國產(chǎn)品的商標在譯成外文時，也要兼顧外國消費者的文化習(xí)慣和審美心理，不能簡單地音譯或是意譯了事。前些年我國譯者在譯出口產(chǎn)品商標時，對于這一－點考慮得并不多，于是才出現(xiàn)了把“白象”電池譯為WhiteElephant，結(jié)果在美國市場上無人間津。原來在英語中awhiteelephant是“無用而累贅的東西”。再如“帆船”地毯，也是傳統(tǒng)出口產(chǎn)品，譯成Junk，遭到同樣的命運，后改譯為Junco才幸免于難，原因是Junk除了帆船之意外，還有垃圾，破爛的意思。比較成功的譯例有：“樂凱”譯為Lucky；“膚美靈”譯為Skinice，體現(xiàn)護膚品特色；“百樂美”飲料譯為Belmerry。這些例子充分說明了產(chǎn)品的商標是質(zhì)量的象征，是產(chǎn)品形象的代表，又是知識產(chǎn)權(quán)，不僅在起名時要倍加斟酌，在翻譯時更需慎之又慎。因為商品商標的遁名好環(huán)也關(guān)系到企業(yè)的國際化形象和能否在競爭激烈的市場上打響。當(dāng)然，商標的翻譯絕不是簡單的問題。有時好的譯名也有自然天成的味道，但本文提出的觀點無非是想提起商品生產(chǎn)經(jīng)營者和翻譯工作者的注意，即在翻譯商標時是大有文章可做，可以精益求精的。一種好的商品，加上一個動聽上口的名字，無異于錦上添花，魅力無窮。在名牌意識業(yè)已深入人心的今天，我們?yōu)槭裁床辉谏虡说姆g上下一番功夫呢？續(xù)二：１、東芝電器：沒有不可能的事。anythingispossible.２、蘋果電腦：蘋果電腦，不同凡“想”。applethinksdifferent.３、奔馳汽車：天生奔馳。borntorun.４、廣州雅閣：進步，就是永不停步。goforwardandneverstop.５、高露潔牙膏：牙齒好，身體就好。goodteeth,goodhealth.６、美國教育家協(xié)會：教育出成果。educationmakesithappen.７、利寶互助保險集團：幫助人民生活得更安全、更穩(wěn)定。helppeoplelivesafer,moresecurelives.８、本田汽車：本田就是一個家。homeiswherethehondais.９、李斯德林漱口水：言行一致，說到做到。itsayswhatitdoes.itdoeswhatitsays.１０、耐克服飾：不妨一試。justdoit.續(xù)三：１、飛利浦電器：讓我們做得更好。letusmakethingsbetter.２、法航：在天上你會理心曠神怡。makingtheskythebestplaceonearth.３、西鐵城手表：充分利用時間makingthemostofthetime.４、瑪氏巧克力：只溶在口，不溶在手。meltinyourmouth,notinyourhand.５、五十鈴汽車：我們的車輪常轉(zhuǎn)不停。ourwheelsarealwaysturning.６、柯達膠卷：再現(xiàn)真彩。showtruecolors.續(xù)三（下面是未標明出處的廣告詞，如有人知道其出處，還望指出。）１、交通方面：遲到總比喪命好。betterlatethanthelate.２、電報、電話公司：編織全球通訊之網(wǎng)。bridgingthedistance.３、快餐食品：美味便捷，美味至極。deliciouslysimple.simplydelicous.４、快餐食品