高新技術(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略通論

高新技術(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略通論目前國(guó)內(nèi)高新技術(shù)公司很多，尤其是有許多由擁有一兩項(xiàng)技術(shù)的科研人員為核心成立的公司。這些公司擁有相對(duì)先進(jìn)的技術(shù)，但許多都由于沒(méi)有恰當(dāng)?shù)匿N售策略，適當(dāng)?shù)男麄鞣桨浮⒑线m的銷售渠道、精干的營(yíng)銷隊(duì)伍，最終沒(méi)有能夠占領(lǐng)與其技術(shù)相適應(yīng)的市場(chǎng)份額。一般情況下，高新技術(shù)產(chǎn)品具有研發(fā)費(fèi)用高，不易被客戶接受，推廣難度大，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)快的特點(diǎn)，如不能及早占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得回報(bào)的話，就可能“為別人做了嫁衣裳”，大筆的開發(fā)和市場(chǎng)推廣費(fèi)用得不到相應(yīng)的回報(bào)。萬(wàn)燕VCD就是一個(gè)典型例子，萬(wàn)燕根據(jù)國(guó)內(nèi)居民的收入狀況和文化水平等特點(diǎn)，在電腦CD驅(qū)動(dòng)器的基礎(chǔ)上，開發(fā)出了世界上第一臺(tái)VCD機(jī)，并投入了大量的推廣費(fèi)用，但并沒(méi)有取得理想的市場(chǎng)份額，可是一待市場(chǎng)成熟，一批善于資金運(yùn)作和市場(chǎng)推廣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速進(jìn)入市場(chǎng)，把萬(wàn)燕遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。那么高新技術(shù)企業(yè)如何針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從而保證公司獲得滿意的回報(bào)呢？這里從高新技術(shù)產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)，對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略做一個(gè)淺顯的、但較全面的介紹，以供廣大的高新技術(shù)公司市場(chǎng)銷售人員參考。高新技術(shù)產(chǎn)品的特點(diǎn)高新技術(shù)產(chǎn)品主要特點(diǎn)有：1、包含先進(jìn)的技術(shù)。一般高新技術(shù)產(chǎn)品都包含著一種創(chuàng)新，例如上面提到的VCD，或者在產(chǎn)品中蘊(yùn)涵著先進(jìn)的知識(shí)，如大型的工控設(shè)備、計(jì)算機(jī)管理軟件等。它們或者能大幅提高客戶產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，提高客戶的內(nèi)部管理水平，提高客戶運(yùn)行系統(tǒng)的穩(wěn)定性、安全性，或者能降低客戶的運(yùn)行成本。正因?yàn)榫哂羞@樣的特點(diǎn)，高新技術(shù)產(chǎn)品才具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。2、潛在市場(chǎng)規(guī)模大。大多數(shù)高新技術(shù)產(chǎn)品的出現(xiàn)，不是以一個(gè)全新的面目出現(xiàn)，而是對(duì)原有的產(chǎn)品的改進(jìn)，如數(shù)控機(jī)床對(duì)傳統(tǒng)的車床、銑床的改進(jìn)，計(jì)算機(jī)管理軟件對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)管理流程的改進(jìn)，等等。一般說(shuō)來(lái)，這樣的原有市場(chǎng)規(guī)模都非常大，也就為高新技術(shù)產(chǎn)品提供了一個(gè)很大的潛在市場(chǎng)。從另一方面說(shuō)，也只有具有足夠規(guī)模的潛在市場(chǎng)，才值得高新技術(shù)公司投入大量人力、物力開發(fā)。3、產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度低。由于高新技術(shù)產(chǎn)品是作為一種新生的事物出現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)中，其客戶對(duì)該產(chǎn)品不了解，也可能還存在各種疑慮，不愿意盲目選購(gòu)。大多數(shù)新產(chǎn)品都需要通過(guò)與潛在客戶的交流，使其對(duì)產(chǎn)品有了足夠的了解后，才會(huì)被用戶接受。4、價(jià)位高，客戶購(gòu)買周期長(zhǎng)。除部分產(chǎn)品外，高新技術(shù)產(chǎn)品相對(duì)于原有產(chǎn)品來(lái)說(shuō)價(jià)格都比較高，如同等規(guī)格的純平彩電面市時(shí)其價(jià)位比普通彩電高一倍以上，背投彩電價(jià)格更高，一臺(tái)數(shù)控機(jī)床的價(jià)格可能可以購(gòu)買10臺(tái)普通車床，而一套大型ERP管理軟件可能需要幾百萬(wàn)元人民幣，因此客戶在購(gòu)買時(shí)大都要反復(fù)比較，購(gòu)買周期明顯長(zhǎng)于普通商品。由于高新技術(shù)產(chǎn)品具有以上特點(diǎn)，所以在其市場(chǎng)營(yíng)銷策略在市場(chǎng)定位、產(chǎn)品宣傳、渠道建設(shè)、營(yíng)銷人員管理、合同簽訂以及售后支持等方面都與一般產(chǎn)品的營(yíng)銷策略不同。以下從這幾個(gè)方面對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略做一個(gè)簡(jiǎn)單的分析，為利于介紹文中將根據(jù)需要將高新技術(shù)產(chǎn)品分為工業(yè)品和消費(fèi)品兩類。高新技術(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位在開始大量投入研發(fā)經(jīng)費(fèi)前，就應(yīng)對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)分析，明確的市場(chǎng)定位，這樣才能使研發(fā)出的高新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)品，更符合市場(chǎng)需要。而在整個(gè)研發(fā)過(guò)程中也應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)客戶需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)采取相應(yīng)的措施，這樣研發(fā)出的產(chǎn)品才能有很好的前景。在產(chǎn)品研制成功后，在繼續(xù)對(duì)原型產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品化改造的同時(shí)，更應(yīng)該制訂詳細(xì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入和推廣策略，才能保證公司贏利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?？傊袌?chǎng)定位滲透到高新技術(shù)產(chǎn)品的各個(gè)方面。工業(yè)品：選擇什么樣規(guī)模的市場(chǎng)，是大型、特大型企業(yè)，還是中等規(guī)模的企業(yè)；進(jìn)入地點(diǎn)選擇，是面向整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還是面對(duì)某個(gè)行業(yè)或從某個(gè)地區(qū)開始；進(jìn)入時(shí)機(jī)的選擇；等等。消費(fèi)品：以什么年齡段的人群為潛在客戶，是20~30歲的年輕人，還是25~40歲的事業(yè)有成者；以什么地域?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)，是面向全國(guó)，還是某個(gè)地區(qū)市場(chǎng)；是以追求創(chuàng)新、喜歡標(biāo)新立異的消費(fèi)者為主要目標(biāo)客戶，還是以做事穩(wěn)重、講究整體經(jīng)濟(jì)性的消費(fèi)者為主要客戶；等等。不論是工業(yè)產(chǎn)品還是消費(fèi)品，進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)前都要著重考慮目標(biāo)市場(chǎng)的容量，該容量應(yīng)既可否滿足公司產(chǎn)品的獲利需要，而公司未來(lái)的生產(chǎn)能力和服務(wù)能力又能滿足客戶未來(lái)的需要。高新技術(shù)產(chǎn)品的宣傳推廣高新技術(shù)產(chǎn)品的宣傳推廣與同類的一般產(chǎn)品的宣傳推廣也存在很大的差異。高新技術(shù)產(chǎn)品由于價(jià)格明顯高于普通產(chǎn)品，而其高附加值通常又沒(méi)有得到客戶的普遍認(rèn)同，因此其推廣過(guò)程應(yīng)更著重向潛在客戶宣傳產(chǎn)品的高價(jià)值部分，而不是開展優(yōu)惠、減價(jià)等促銷方式。具體宣傳推廣的方式根據(jù)產(chǎn)品的不同有：1、宣傳以告之差異為主，可采用方式有：以軟性文章宣傳、產(chǎn)品介紹為主，廣告宣傳為輔，在廣告中也可包含較多的文字介紹產(chǎn)品差異，甚至可以用整版的文字作為廣告；在介紹中，應(yīng)針對(duì)目標(biāo)客戶的吸收能力，做到文章醒目、吸引人；在文章或廣告的題目和風(fēng)格上要避免平鋪直敘，多用問(wèn)答方式，祈使句，感嘆句等方式以引起注意。在媒體選擇上，也應(yīng)該盡量選用針對(duì)目標(biāo)客戶的具有一定深度的媒體，除部分日常用品外，應(yīng)該采取專業(yè)性報(bào)紙與刊物相結(jié)合的方式，而一般不采用電視和大眾媒體。2、可以采用產(chǎn)品推介會(huì)的方式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解，以吸引一定地域范圍內(nèi)的潛在客戶。相對(duì)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品可采用講解和有獎(jiǎng)?chuàng)尨鸬姆绞?，?fù)雜的產(chǎn)品如采取講解和回答疑難問(wèn)題相結(jié)合的方式，會(huì)取得比較好的效果。要注意推介會(huì)的檔次要與產(chǎn)品相適應(yīng)，否則可能降低產(chǎn)品的形象。3、對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品，還可采用訪問(wèn)和直郵等方式，與目標(biāo)客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，培養(yǎng)客戶的品牌傾向。企業(yè)可以通過(guò)向客戶郵寄產(chǎn)品說(shuō)明和定期內(nèi)部刊物的方式，增進(jìn)客戶對(duì)公司和產(chǎn)品的了解，從而進(jìn)入客戶購(gòu)買選擇品牌，提高客戶有購(gòu)蛐棖蠛蟮鈉放魄閬頡?nbsp;4、對(duì)于消費(fèi)品，還可采用“買產(chǎn)品，贈(zèng)附件”、“先嘗后買”、“有獎(jiǎng)尋求試用”等活動(dòng)，增加產(chǎn)品的應(yīng)用效果和影響力，也從另一個(gè)側(cè)面促進(jìn)潛在客戶對(duì)產(chǎn)品的了解。5、隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行針對(duì)性的宣傳，具體方式有網(wǎng)上知識(shí)介紹，網(wǎng)上BBS（留言板）交流，E-MAIL交流等方式，也可以選擇網(wǎng)絡(luò)媒體的適當(dāng)頻道或版塊進(jìn)行廣告宣傳，效果會(huì)比較好。6、除網(wǎng)絡(luò)方式外，還可采用熱線，“800”號(hào)免費(fèi)服務(wù)，定期訪問(wèn)等方式，以增進(jìn)與客戶的溝通，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。高新技術(shù)產(chǎn)品的渠道建設(shè)高新技術(shù)產(chǎn)品可分為兩種，一種是對(duì)舊有產(chǎn)品的性能提升形成的產(chǎn)品，例如彩電從普通型到純平、超平的轉(zhuǎn)移，雖然有一定的技術(shù)含量，但客戶對(duì)其產(chǎn)品已有一定的認(rèn)識(shí)。另一種是全新產(chǎn)品，首先需要去增加客戶對(duì)公司和新產(chǎn)品的了解。對(duì)于第一種產(chǎn)品，由于客戶已經(jīng)很熟悉，而且一般已有了一個(gè)完善的銷售渠道，這時(shí)應(yīng)該首先分析一下新產(chǎn)品和舊有產(chǎn)品的區(qū)別是否容易被客戶和代理商接受，如果較易被客戶接受的話，可完全利用舊有的渠道，把信息傳達(dá)給客戶，同時(shí)結(jié)合廣告宣傳，一般會(huì)起到較好的效果。此外還可考慮利用產(chǎn)品講座和專題論壇、巡回展示等形式通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或直接接觸的方式推廣。一般可以考慮吸引新的代理商加入，但需注意不要影響了原有代理商的積極性。對(duì)于第二種產(chǎn)品，由于是全新產(chǎn)品，在性能、價(jià)格、應(yīng)用領(lǐng)域有明顯差異，因此其渠道建設(shè)也有很大的不同，甚至可能需要考慮全新的營(yíng)銷渠道。根據(jù)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，可采取針對(duì)性的渠道策略。1、如是消費(fèi)品，應(yīng)該在大力廣告宣傳的同時(shí)，迅速進(jìn)行渠道的建設(shè)，要保證廣告要伴隨著鋪貨前進(jìn)，強(qiáng)力廣告的覆蓋領(lǐng)域必須有很好和足夠的銷售代理商支持。如果產(chǎn)品不被舊有渠道認(rèn)可，可通過(guò)各地的辦事處直接向大型商場(chǎng)、超市鋪貨或進(jìn)店銷售，否則將大大降低廣告的效果。2、如果是價(jià)位較高的工業(yè)品，可在宣傳的配合下，銷售部門和各地的辦事處直接向原有的意向客戶和潛在客戶群推廣，而不設(shè)立經(jīng)銷商?？刹扇　⒅编]、E-MAIL等方式宣傳與直接登門拜訪的方式相結(jié)合的做法。針對(duì)客戶集中的地區(qū)，可采取直接到當(dāng)?shù)匮菔尽⒓兄v解的方式，可以參加當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的展會(huì)，也可以單獨(dú)舉辦活動(dòng)。渠道建設(shè)如能與當(dāng)?shù)貙?duì)口的地方部門或有影響力的經(jīng)銷商合作，效果很好。如果價(jià)位非常高，一般應(yīng)以直銷為主，慎重選擇代理商。3、如果是價(jià)位較低的工業(yè)品的話，除在客戶集中地區(qū)建立辦事處外，應(yīng)考慮建立一級(jí)的代理商，其上直接向公司市場(chǎng)部門或當(dāng)?shù)氐霓k事處負(fù)責(zé)，下直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售。為增進(jìn)代理對(duì)產(chǎn)品的了解，應(yīng)組織詳細(xì)的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，保證代理商能對(duì)客戶提出的絕大部分問(wèn)題做出滿意的答復(fù)。應(yīng)建立嚴(yán)格的代理管理辦法，以避免代理商之間和代理與直接銷售之間的沖突。高新技術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷隊(duì)伍高新技術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷人員的要求高于一般產(chǎn)品，要求營(yíng)銷人員對(duì)產(chǎn)品非常了解，尤其是工業(yè)產(chǎn)品，購(gòu)買人員可能會(huì)提出大量的專業(yè)概念和技術(shù)指標(biāo)，而且在營(yíng)銷過(guò)程中可能會(huì)遇到相當(dāng)具體的技術(shù)細(xì)節(jié)，需要回答。如果不能較好地回答這些問(wèn)題，甚至可能會(huì)影響到客戶對(duì)該產(chǎn)品的信任。因此在選聘過(guò)程中應(yīng)盡量選配一些素質(zhì)較高的員工作為營(yíng)銷人員，技術(shù)含量很高的產(chǎn)品可以從產(chǎn)品的研發(fā)人員中選擇部分人員充實(shí)營(yíng)銷隊(duì)伍，或者由技術(shù)人員、營(yíng)銷人員組成營(yíng)銷小組，一起負(fù)責(zé)向客戶推銷產(chǎn)品。在高新技術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷隊(duì)伍中，可能售前顧問(wèn)、項(xiàng)目實(shí)施人員、售后服務(wù)人員等輔助營(yíng)銷的人員要多于直接從事?tīng)I(yíng)銷的人員。這些人員還包括廣告宣傳專員、市場(chǎng)分析策劃專員、公共關(guān)系專員等，對(duì)這些人員的要求除要求具備所從事專業(yè)的技能外，還要求文化素質(zhì)較高，對(duì)產(chǎn)品有一定程度的了解。高新技術(shù)產(chǎn)品的銷售過(guò)程應(yīng)注意的問(wèn)題消費(fèi)品類的高新技術(shù)產(chǎn)品，主要采取直接購(gòu)買，憑發(fā)票、保修單等單據(jù)提供售后服務(wù)，不需簽定合同，以購(gòu)物交款實(shí)際發(fā)生為合同關(guān)系成立，其需注意的問(wèn)題主要是在購(gòu)買實(shí)現(xiàn)前先對(duì)可戶進(jìn)行產(chǎn)品的性能特點(diǎn)介紹，以降低盲目購(gòu)買比率。從廠家角度，應(yīng)該不要在廣告和促銷過(guò)程中過(guò)分吹噓產(chǎn)品，給客戶以過(guò)高的期盼，以免造成不必要的麻煩。對(duì)于工業(yè)品來(lái)說(shuō)，特別是一些高價(jià)的產(chǎn)品，一套ERP軟件、一臺(tái)數(shù)控車床可能需要幾百萬(wàn)，而一條生產(chǎn)線可能需上千萬(wàn)，甚至上億元，合同的履行周期一般也需要幾個(gè)月，甚至幾年，因此在簽定合同時(shí)非常慎重。具體說(shuō)，應(yīng)考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：1、合同中明確具體項(xiàng)目，應(yīng)標(biāo)明交易產(chǎn)品的詳細(xì)內(nèi)容，不要簡(jiǎn)單地以“XXX設(shè)備一套”的字樣出現(xiàn)，而應(yīng)該標(biāo)明主要的設(shè)備特征和關(guān)鍵的技術(shù)參數(shù)以及主要附件等。2、合同應(yīng)標(biāo)明全部所包含的產(chǎn)品和售中、售后服務(wù)和其他相關(guān)服務(wù)的內(nèi)容。如購(gòu)買方為節(jié)約成本，選擇了不購(gòu)買某些部件或服務(wù)支持時(shí)，或?yàn)楸苊馄缌x，應(yīng)明確列明“不包含XXX”，以便雙方明確責(zé)任，減少將來(lái)爭(zhēng)執(zhí)。3、在宣傳和合同簽訂時(shí)，不要過(guò)分夸大產(chǎn)品的功能，不要盲目簽訂可能受人為因素影響的條款，以免特殊情況出現(xiàn)，影響合同的執(zhí)行。4、在合同中，要根據(jù)公司的實(shí)際能力簽訂合同，不要為爭(zhēng)取合同，而簽訂公司明顯不能完成的合同。5、在合同中，應(yīng)對(duì)雙方的銜接明確劃分，明確交接程序，以免影響合同的執(zhí)行。6、在合同中，應(yīng)根據(jù)實(shí)施周期，簽訂分步驟的項(xiàng)目進(jìn)度表和支付貨款周期。高新技術(shù)產(chǎn)品的售后服務(wù)高新技術(shù)產(chǎn)品由于其功能具有一定的超前性，因此較一般產(chǎn)品更需要提供售后服務(wù)。在制定售后服務(wù)內(nèi)容時(shí)，可根據(jù)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)加以制定，在合同中加以體現(xiàn)。具體可分為以下幾種情況：1、針對(duì)消費(fèi)品。可提供一定周期內(nèi)的免費(fèi)上門服務(wù)，800號(hào)免費(fèi)咨詢或其他的熱線咨詢服務(wù)，還可利用網(wǎng)站，建立一個(gè)多方位的信息提供和反饋渠道。2、針對(duì)工業(yè)產(chǎn)品。除提供以上服務(wù)外，還可提供定期的上門服務(wù)，生命期內(nèi)的零配件、易損件供應(yīng)（需支付成本費(fèi)，對(duì)于某些產(chǎn)品，這一條甚至可以作為盈利的主要來(lái)源），定期寄送公司的產(chǎn)品介紹、使用經(jīng)驗(yàn)等的小冊(cè)子等服務(wù)。3、針對(duì)軟件產(chǎn)品或其他產(chǎn)品價(jià)格高、介質(zhì)價(jià)格低的產(chǎn)品，可采用在一定時(shí)期內(nèi)免費(fèi)升級(jí)，或以低廉的價(jià)格升級(jí)的方式，吸引客戶購(gòu)買，免除客戶后顧之憂，或吸引客戶提前購(gòu)買，以盡早占領(lǐng)市場(chǎng)。以上從六個(gè)方面對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃策略做了一個(gè)比較全面的論述，但由于高新技術(shù)公司規(guī)模差距非常大，不同的高新技術(shù)產(chǎn)品之間也有很大的差距，再加上市場(chǎng)環(huán)境的不同，因此不可能有“放之世界而皆準(zhǔn)”的市場(chǎng)營(yíng)銷方法，各公司應(yīng)根據(jù)自己的不同特點(diǎn)，采用最適合的、全面的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，只有這樣，高新技術(shù)產(chǎn)品才能真正體現(xiàn)其特點(diǎn)，為公司帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"05:54DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"05:54DATE\@"HH:mm:ss"