任務(wù)應(yīng)用定價(jià)策略

項(xiàng)目7設(shè)計(jì)價(jià)格策略市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)高等教育出版社高等教育電子音像出版社任務(wù)7.3應(yīng)用定價(jià)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1．理解產(chǎn)品定價(jià)的各種策略；2．掌握產(chǎn)品定價(jià)的各種策略與技巧。能力目標(biāo)1．學(xué)會(huì)運(yùn)用定價(jià)策略為特定的產(chǎn)品定價(jià)，為企業(yè)定價(jià)提供合理建議；2.能分析價(jià)格變動(dòng)后顧客、競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。情感目標(biāo)1．培養(yǎng)學(xué)生對(duì)本課程學(xué)習(xí)的興趣和積極性；2．培養(yǎng)學(xué)生的觀察和分析能力，善于發(fā)現(xiàn)和捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。案例導(dǎo)入蘋果iPod的定價(jià)策略思考：（1）第一款蘋果iPod采取了什么樣的定價(jià)策略？這樣定價(jià)有何哪些好處？（2）蘋果iPod的定價(jià)策略后來(lái)發(fā)生了哪些改變？為什么？任務(wù)7.3應(yīng)用定價(jià)策略核心提示不是用價(jià)格去銷售，而是要銷售價(jià)格?；顒?dòng)7.3.1掌握新產(chǎn)品定價(jià)策略活動(dòng)7.3.2運(yùn)用心理定價(jià)策略活動(dòng)7.3.2理解折扣定價(jià)策略活動(dòng)7.3.1掌握新產(chǎn)品定價(jià)策略知識(shí)準(zhǔn)備1．撇脂定價(jià)策略是指新產(chǎn)品上市之初，以高價(jià)入市，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本、價(jià)值，在短期內(nèi)獲得超額利潤(rùn)，如同從牛奶中撇取油脂一樣，故稱撇脂定價(jià)策略。

優(yōu)點(diǎn)可以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)較大利潤(rùn)，有利于樹立產(chǎn)品的高檔形象，便于進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，掌握降價(jià)主動(dòng)權(quán)

缺點(diǎn)高價(jià)格會(huì)限制一部分消費(fèi)需求，銷量較小，高利潤(rùn)會(huì)引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)增加，如果消費(fèi)者不接受這個(gè)高價(jià)，會(huì)帶來(lái)新產(chǎn)品上市失敗

活動(dòng)7.3.1掌握新產(chǎn)品定價(jià)策略1．撇脂定價(jià)策略讀一讀1945年年底，二戰(zhàn)后第一個(gè)圣誕節(jié)來(lái)臨之際，美國(guó)的消費(fèi)者都熱切希望買到一種新穎別致的商品，作為戰(zhàn)后第一個(gè)圣誕節(jié)的禮物。雷諾公司看準(zhǔn)這個(gè)時(shí)機(jī)，推出了一種美國(guó)人從未見過的“原子筆”，并很快形成了規(guī)模生產(chǎn)。當(dāng)時(shí)每支“原子筆”的生產(chǎn)成本只有0.5美元，那么，市場(chǎng)的零售價(jià)該定多少呢？公司的專家們通過對(duì)市場(chǎng)的充分研究后認(rèn)為：“原子筆”在美國(guó)屬于首次出現(xiàn)，又值圣誕節(jié)，決定以10美元批發(fā)給零售商，零售商則以每支20美元賣給消費(fèi)者。事情果然如預(yù)測(cè)的那樣，“原子筆”盡管以生產(chǎn)成本40倍的高價(jià)上市，但以其新穎、奇特、高貴的魅力吸引消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買，上市的2500支“原子筆”一銷而空，風(fēng)靡全美國(guó)，人們以收到或贈(zèng)與“原子筆”為榮，短短半年，雷諾公司以2.6萬(wàn)美元成本獲得了150萬(wàn)美元的利潤(rùn)，雖然后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而至，生產(chǎn)成本降到了0.1美元，市場(chǎng)價(jià)也跌到了0.7美元，但雷諾公司早已狠狠地賺了一大筆。

活動(dòng)7.3.1掌握新產(chǎn)品定價(jià)策略2．滲透定價(jià)策略新產(chǎn)品上市之初，以低價(jià)入市，而且價(jià)格水平低于消費(fèi)者的預(yù)期，以吸引顧客，擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率。優(yōu)點(diǎn)容易被更多的消費(fèi)者所接受，能迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)，也能有效地抑制競(jìng)爭(zhēng)，搶奪競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額

缺點(diǎn)價(jià)低利小，投資回收期較長(zhǎng)，價(jià)格變動(dòng)余地較小，有一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

活動(dòng)7.3.1掌握新產(chǎn)品定價(jià)策略3．滿意定價(jià)策略是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。

優(yōu)點(diǎn)價(jià)格穩(wěn)定，利潤(rùn)合理，易于接受缺點(diǎn)較為保守，可能失去獲得高利的機(jī)會(huì)

活動(dòng)7.3.1掌握新產(chǎn)品定價(jià)策略議一議Intel處理器和簡(jiǎn)易多用刀具，哪一種適合采用撇脂定價(jià)？哪一種適合采用滲透定價(jià)？為什么？

活動(dòng)7.3.1掌握新產(chǎn)品定價(jià)策略實(shí)踐活動(dòng)集思廣益——分析新產(chǎn)品定價(jià)使學(xué)生認(rèn)識(shí)到新產(chǎn)品定價(jià)的重要性，更好理解和掌握三種新產(chǎn)品定價(jià)策略，并運(yùn)用于實(shí)踐，提高學(xué)生認(rèn)知能力，培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題的能力。活動(dòng)7.3.1掌握新產(chǎn)品定價(jià)策略拓展提升——知識(shí)拓展產(chǎn)品組合定價(jià)策略互替品定價(jià)

企業(yè)通常會(huì)提高暢銷品價(jià)格，降低滯銷品價(jià)格

產(chǎn)品線定價(jià)

根據(jù)產(chǎn)品線內(nèi)各項(xiàng)目之間在質(zhì)量、檔次、顧客認(rèn)知、需求強(qiáng)度等方面的不同，參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格，確定各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目之間的價(jià)格差距，制定不同的價(jià)格

互補(bǔ)品定價(jià)

企業(yè)通常把價(jià)值高、購(gòu)買頻率低的主產(chǎn)品價(jià)格定得低些，而將附帶產(chǎn)品的價(jià)格定的較高

活動(dòng)7.3.1掌握新產(chǎn)品定價(jià)策略拓展提升——案例分析小米的成功討論：（1）根據(jù)所學(xué)知識(shí)，小米手機(jī)的定價(jià)采用了哪些定價(jià)策略？（2）分析小米定價(jià)存在哪些風(fēng)險(xiǎn)？活動(dòng)7.3.2運(yùn)用心理定價(jià)策略知識(shí)準(zhǔn)備1．尾數(shù)定價(jià)便宜！!營(yíng)銷視野心理學(xué)家的研究表明，價(jià)格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。一般認(rèn)為，5元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎；5元以上的商品末位數(shù)為95效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷。在實(shí)踐中，無(wú)論是整數(shù)定價(jià)還是尾數(shù)定價(jià)，都必須根據(jù)不同的地域而加以仔細(xì)斟酌。例如，美國(guó)、加拿大等國(guó)的消費(fèi)者普遍認(rèn)為單數(shù)比雙數(shù)少，奇數(shù)比偶數(shù)顯得便宜，所以在北美地區(qū)，零售價(jià)為49美分的商品，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格為50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。但是，日本企業(yè)卻多以偶數(shù)，特別是“零”作結(jié)尾，這是因?yàn)榕紨?shù)在日本體現(xiàn)著對(duì)稱、和諧、吉祥、平衡和圓滿。當(dāng)然，企業(yè)要想真正地打開銷路，占有市場(chǎng)，還是得以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為后盾，過分看重?cái)?shù)字的心理功能，或流于一種純粹的數(shù)字游戲，只能嘩眾取寵于一時(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻于事無(wú)補(bǔ)。

活動(dòng)7.3.2運(yùn)用心理定價(jià)策略2．整數(shù)定價(jià)1800元！一分價(jià)錢一分貨

!3．聲望定價(jià)都是名牌，上檔次！活動(dòng)7.3.2運(yùn)用心理定價(jià)策略4．習(xí)慣定價(jià)一直是一塊錢，怎么漲了？

!想一想：有哪些商品適合采用習(xí)慣定價(jià)，習(xí)慣價(jià)格又是多少？如果要改變價(jià)格應(yīng)如何營(yíng)銷？活動(dòng)7.3.2運(yùn)用心理定價(jià)策略5．招徠定價(jià)又稱犧牲品定價(jià)，根據(jù)消費(fèi)者的求廉心理，在一定時(shí)期里將個(gè)別產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，甚至低于成本價(jià)，以招徠和吸引顧客，帶動(dòng)和擴(kuò)大其他正常價(jià)格產(chǎn)品的銷售的一種定價(jià)策略。

想一想你在逛街時(shí)見到過招徠定價(jià)嗎？哪些企業(yè)或產(chǎn)品經(jīng)常使用招徠定價(jià)？實(shí)踐活動(dòng)調(diào)查分析——了解心理定價(jià)

通過活動(dòng)使學(xué)生近距離感受心理定價(jià)，理論聯(lián)系實(shí)際，發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，訓(xùn)練學(xué)生人際溝通能力，培養(yǎng)學(xué)生觀察和分析能力?；顒?dòng)7.3.2運(yùn)用心理定價(jià)策略拓展提升——知識(shí)拓展活動(dòng)7.3.2運(yùn)用心理定價(jià)策略招徠定價(jià)注意事項(xiàng)犧牲品的選擇

降價(jià)幅度的確定

確定犧牲品的數(shù)量

限制招徠定價(jià)的頻率

活動(dòng)7.3.2運(yùn)用心理定價(jià)策略拓展提升——案例分析百達(dá)翡麗——手表中的貴族思考：（1）百達(dá)翡麗采用的是什么定價(jià)策略？（2）結(jié)合案例分析這種策略的適用條件?；顒?dòng)7.3.3理解折扣定價(jià)策略知識(shí)準(zhǔn)備折扣定價(jià)策略是企業(yè)在基本價(jià)格的基礎(chǔ)上給予購(gòu)買者一定的折扣和折讓，以鼓勵(lì)顧客某種行為的一種定價(jià)策略。

1.現(xiàn)金折扣對(duì)按約定期限付款或提前付款的顧客給予一定的價(jià)格折扣。想一想在現(xiàn)實(shí)生活中你見到現(xiàn)金折扣嗎？通常哪些商品采用了現(xiàn)金折扣？活動(dòng)7.3.3理解折扣定價(jià)策略2．?dāng)?shù)量折扣累計(jì)數(shù)量折扣非累計(jì)數(shù)量折扣累計(jì)數(shù)量折扣是指顧客在一定時(shí)間內(nèi)（通常為一年）購(gòu)買商品的數(shù)量達(dá)到一定數(shù)量或金額時(shí)，按總量給予一定折扣，以達(dá)到鼓勵(lì)顧客長(zhǎng)期購(gòu)買或惠顧的目的。非累計(jì)數(shù)量折扣是根據(jù)顧客單次購(gòu)買商品的數(shù)量或金額給予折扣優(yōu)惠，目的是鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買。

活動(dòng)7.3.3理解折扣定價(jià)策略營(yíng)銷視野團(tuán)購(gòu)就是團(tuán)體購(gòu)物，指認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購(gòu)物方式。根據(jù)薄利多銷的原理，商家可以給出低于零售價(jià)格的團(tuán)購(gòu)折扣和單獨(dú)購(gòu)買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起更加促進(jìn)了團(tuán)購(gòu)的發(fā)展。團(tuán)購(gòu)作為一種新興的電子商務(wù)模式，通過消費(fèi)者自行組團(tuán)、專業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、商家組織團(tuán)購(gòu)等形式，提升用戶與商家的議價(jià)能力，并極大程度地獲得商品讓利。

活動(dòng)7.3.3理解折扣定價(jià)策略3.季節(jié)折扣4.功能折扣5.價(jià)格折讓針對(duì)中間商的一種折扣形式，根據(jù)中間商擔(dān)負(fù)的功能和承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大小給予不同的價(jià)格折扣。

對(duì)于生產(chǎn)及消費(fèi)存在明顯季節(jié)性的商品，企業(yè)常采用季節(jié)折扣，對(duì)淡季購(gòu)買商品的顧客給予一定的價(jià)格折扣。折讓是把價(jià)格降到目錄價(jià)格以下的另一種促銷方式

。實(shí)踐活動(dòng)小試牛刀——體驗(yàn)定價(jià)通過活動(dòng)使學(xué)生對(duì)定價(jià)策略有一個(gè)系統(tǒng)的感性認(rèn)識(shí)，加深對(duì)各種定價(jià)方法、定價(jià)策略的理解和運(yùn)用，能夠理論聯(lián)系實(shí)際，學(xué)以致用。同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐操作能力，樹立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作精神，提高學(xué)習(xí)興趣和積極性?；顒?dòng)7.3.3理解折扣定價(jià)策