市場營銷案例特點分析

市場營銷案例特點分析菜籃網(wǎng)：一個雷軍十分鐘就可能看上的生鮮電商這是一家令人“腦洞大開”的生鮮電商企業(yè)，其不少做法都與生鮮電商通行做法不同,甚至“背道而馳”。比如，在商業(yè)模式上，菜籃網(wǎng)選擇了做生鮮電商中難度最大的一一蔬菜相比之下，水果的難度小不少，且做大眾市場。無非，就是這樣一家看似不走尋常路的生鮮電商企業(yè)，已經(jīng)實現(xiàn)了每天3000單的業(yè)績水平。如果達(dá)到5000單，將實現(xiàn)盈利!可以說，這家生鮮電商走的是一條迥異于其他生鮮電商的020o020：加盟店的作用不僅僅是引流既然做的是020,那末，菜籃網(wǎng)如果僅僅惟獨線上，就不叫真正的020!不少垂直類生鮮電商都面臨一個問題：落地難!如果要在線下建設(shè)門店，毫無疑問需要大量的資金和人力投入;要命的是，一旦線下門店沒有足夠的流量，單店不能盈利，最后豈不是為房東打工，020也無從談起！當(dāng)眾多生鮮電商都在對開線下門店望而生畏或者蹴躅不前的時候，菜籃網(wǎng)不僅開店速度奇快估計加盟店很快將達(dá)到2000家、流量充沛排隊買菜司空見慣，更重要的是，幾乎沒有什么投資！菜籃網(wǎng)是如何做到的呢？既然開店成本這么高，菜籃網(wǎng)干脆整合社會資源，與一些小店合作只要有流量，可以和煙酒店、水果店、理發(fā)店合作，開店中店。像這樣的加盟店店中店，主要有三大功能：引流、注冊、充值。怎樣實現(xiàn)引流呢?菜籃網(wǎng)在店中店只做單品，且是超低價爆品甚至平進(jìn)平出，目的不為盈利只為引流。價格低到什么程度呢?絕對超乎你的想象：零售價相當(dāng)于鄭州萬邦批發(fā)市場按噸購買的批發(fā)價，這樣的便宜爆品對居民的吸引力不言而喻，單日單品種銷售量達(dá)到數(shù)噸是司空見慣的事情。雖然價格非常低，但居民不可能只買一種菜，但加盟店仍然每天只做一款產(chǎn)品，是典型的饑餓營銷。對加盟店而言，他們的好處是什么呢?低價爆品帶來了大量的人流。實體店，最要命的就是沒有流量。加盟店和菜籃網(wǎng)合作之后，不僅僅給菜籃網(wǎng)引流了，也給自己引流了。這是因為，單款爆品會帶來相關(guān)消費(fèi)。無論對菜籃網(wǎng)還是對加盟者而言，消費(fèi)者買菜，通常不會只買一種，如果消費(fèi)者想要更多的菜品，店主就可以引導(dǎo)其注冊成為菜籃網(wǎng)的會員。對合作店面而言，消費(fèi)者通常不會只買菜，這樣就帶動了加盟者的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品比如醬油、調(diào)味品、生鮮等的消費(fèi)，實現(xiàn)雙贏。固然，對菜籃網(wǎng)而言，線下門店最重要的功能就是幫自己引流，那末，此外一個需要考慮的因素是，線下門店也賣菜，那末，引導(dǎo)消費(fèi)者注冊之后，消費(fèi)者在線上買菜了，會不會對線下銷售產(chǎn)生沖擊呢？固然不會，線上和線下產(chǎn)品是兩個體系，且線下門店只做單品爆款這是線上沒有的，所以不存在線上線下沖突的可能性。至此，我們認(rèn)為，引流不存在障礙了，無非，要實現(xiàn)020還有一個關(guān)鍵因素一一那就是利潤分配！創(chuàng)始人姜曉宇認(rèn)為：如果僅僅惟獨線上沒有線下，那就不叫020。菜籃網(wǎng)的績效是這樣分配的：如果某位顧客在某家加盟店注冊充值，那末今后這位顧客在菜籃網(wǎng)買菜，這家加盟店永久參預(yù)利潤分配固然暗地里有一套體系來實現(xiàn)，這樣一來，極大地調(diào)動了門店的積極性，實現(xiàn)了雙贏。高頻次接觸和服務(wù)質(zhì)量贏得口碑通過線下加盟店和低價爆品引流之后，接下來的問題就是如何提升轉(zhuǎn)化率。菜籃網(wǎng)這樣一家垂直類生鮮電商平臺有著驚人的轉(zhuǎn)化率。我們隨機(jī)查閱了某天菜籃網(wǎng)的相關(guān)運(yùn)營數(shù)據(jù)2022年7月8日：當(dāng)天定單量為4690,獨立UV為9344,轉(zhuǎn)化率為50%o菜籃網(wǎng)的高轉(zhuǎn)化率是如何實現(xiàn)的呢京東為2%?5%?CE0姜曉宇很肯定地說：“靠服務(wù)！”在公司的績效考核上，菜籃網(wǎng)對員工的考核惟獨三個指標(biāo)：客戶滿意度、員工積極性、培養(yǎng)人材。沒有具體的銷售目標(biāo)，就是為了將服務(wù)做到極致！比如，菜籃網(wǎng)創(chuàng)造了生鮮電商的幾個第一：第一個提出所有生鮮產(chǎn)品無理由退換貨。只要顧客打服務(wù)電話，確保在30分鐘內(nèi)解決問題。如果顧客不愿意更換產(chǎn)品，堅持要退貨呢?姜曉宇表示：“無條件退款，在4個小時內(nèi)把錢退到客戶指定的任何地方比如菜籃網(wǎng)會員卡、銀行卡、支付寶等，一切為了方便用戶?！辈嘶@網(wǎng)還是第一家全場沒有運(yùn)費(fèi)網(wǎng)站上就沒有運(yùn)費(fèi)這一項的生鮮電商。即使客戶買一毛錢的東西，菜籃網(wǎng)都免費(fèi)送貨。姜曉宇表示：“還真有客戶，就是為了試一試菜籃網(wǎng)的服務(wù)，真就買了一毛錢的東西，菜籃網(wǎng)真就給送貨，一來二去，被菜籃網(wǎng)真誠的服務(wù)所打動，最終成為忠誠的顧客?！泵咳嗣刻熘凰?0單菜籃網(wǎng)還有一項極具特色的做法：配送人員每天只送60單，其余的時間陪客戶聊天,甚至看小孩、修馬桶的活也能干。為了提升服務(wù)質(zhì)量和接觸頻率，菜籃網(wǎng)嚴(yán)格限定每位配送人員的服務(wù)范圍：每位配送人員，就是只給180?240戶提供服務(wù)。您可能會問：這不是資源浪費(fèi)嗎？菜籃網(wǎng)有自己的商業(yè)邏輯：與客戶見面的頻率越高、黏性越大，客戶滿意度、重復(fù)購買率越高。商業(yè)的基礎(chǔ)是什么一一信任，菜籃網(wǎng)的配送人員用高頻次的接觸和匡助客戶來贏得信任。姜曉宇打趣說：“這已經(jīng)不是配送人員，而是家庭私人助手，我的配送人員的活動范圍就是300米，這樣他做3?6個月之后，比物業(yè)、鄰居都跟你熟悉。我要的就是信任，一旦這種信任完成，就是牢不可破的壁壘，即使天貓、京東這樣巨頭涉足這一領(lǐng)域，也沒戲?！苯獣杂钴P蹦滿志地說：“未來，我就不僅僅是賣菜，還可以導(dǎo)入價值更高的產(chǎn)品，真正滿足社區(qū)居民的更多需求。我們做的是智慧社區(qū)，思路就是用高頻次的、低附加值的產(chǎn)品，帶動高附加值、低頻次產(chǎn)品的銷售。這就是整個商業(yè)模式的藍(lán)圖?！蔽磥恚嘶@網(wǎng)甚至可以順便就把物業(yè)的活給干了。固然，要實現(xiàn)從3000單到5000單的提升，需要大量的資金投入增加人員、車輛、冷鏈設(shè)備等。姜曉宇坦承，由于扎根鄭州這樣一個二線城市，融資難度就比一線城市要大。姜曉宇絲毫不掩飾他對資金的渴望，甚至打趣說：“如果我和雷軍聊十分鐘，他一定會投我這個項目。跟娃哈哈學(xué)終端管理一個市場的健康成長，除了組建團(tuán)隊建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)渠道開辟建設(shè)，就是終端開辟管理。駕馭中國式終端銷售管理的12字真經(jīng)“縱向滲透、精耕細(xì)作、決勝終端”,至今仍然回蕩在我們的腦海里。特殊是供過于求的這幾年，千變?nèi)f化的銷售終端早就成為企業(yè)的必爭之地，各種招式的促銷活動泛濫成災(zāi)，這“最后一米”臨門一腳的戰(zhàn)場異常熱鬧，甚至刀光劍影短兵相接。終端開辟建設(shè)這個環(huán)節(jié)很重要，是產(chǎn)品形成銷售的末端，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的端口，比如超市、便利店、網(wǎng)吧、飯店、煙酒店、京東等，消費(fèi)者通過這個端口買到自己心愛如意的產(chǎn)品。終端是競爭非常激烈而且又是極具決定性的重要環(huán)節(jié)，各種品牌產(chǎn)品都會在這里短兵相接，如何把握終端節(jié)奏，吸引消費(fèi)者的眼光和影響消費(fèi)者的購買心理，是終端工作的關(guān)鍵所在，就像一棵樹，惟獨樹根發(fā)達(dá)了，才會枝繁葉茂。老實說，娃哈哈以前在這個環(huán)節(jié)上的做法并非很好，但是尾隨市場的發(fā)展變化經(jīng)過多次摸索后，娃哈哈形成為了自己獨特的管理辦法，和其他廠家的做法都不太一樣，但是效果很好。終端價差管理娃哈哈對終端價差的管理，是以互惠互利信任共贏為基礎(chǔ)，執(zhí)行的是指導(dǎo)價。為了保證價格體系穩(wěn)定，娃哈哈實行各級價差體系管理制度，明確制定出每一個產(chǎn)品在一級批發(fā)商、特約二批商、二批商、三批商和賣場超市的出貨價和零售價，各級必須嚴(yán)格執(zhí)行價格順差，一批商的單件利潤要小于二批商，二批商的單件利潤要小于三批商。比如2022年洛陽創(chuàng)新開辟二套網(wǎng)絡(luò)時，對于批發(fā)商能整車要貨的，娃哈哈公司規(guī)定一級批發(fā)商每件順加0.5元直接把貨送達(dá)批發(fā)商倉庫，批發(fā)商按照娃哈哈規(guī)定每件順加2元送達(dá)終端零售門店，零售門店統(tǒng)一按照零售指導(dǎo)價2.5元1瓶賣給消費(fèi)者。也就是一級批發(fā)商靠的是走量和公司賦予的銷售獎勵獲取利潤，與末梢最近的批發(fā)商才是終端管理的關(guān)鍵，但是走貨量小，因此他們的價差相對就要高，這樣量大的靠走量增加利潤，量小的主要是靠稍高些的差價增加利潤，同時各個賣場零售價必須統(tǒng)一，保證了終端零售門店的積極性和終端銷售價格的穩(wěn)定。如何抑制竄貨行為娃哈哈為了保證經(jīng)銷商的利益和維護(hù)區(qū)域價格體系的穩(wěn)定，要求各個環(huán)節(jié)都必須嚴(yán)格執(zhí)行公司的規(guī)定，最有效的辦法就是嚴(yán)厲打擊跨區(qū)域銷售。為了能快速查處沖竄貨，娃哈哈公司做了以下嚴(yán)密工作：.設(shè)置反竄貨督察部。集團(tuán)公司設(shè)置有督察部，專門核查沖竄貨及相關(guān)不利于市場銷售工作的行為;各省內(nèi)也設(shè)置有內(nèi)部督察人員，能快速核實查處跨區(qū)域銷售行為，比如豫北市場督察組就成立比較早，一度成為娃哈哈公司工作典范。.產(chǎn)品身份信息管理。娃哈哈公司生產(chǎn)的每一件產(chǎn)品，在生產(chǎn)時就打上了生產(chǎn)日期、時間段、班組次和編號，按照計劃定單，在發(fā)往各區(qū)域各客戶時，每件產(chǎn)品包裝上都打上了對應(yīng)客戶的編號，在出廠時就由工作人員把產(chǎn)品身份信息都錄入到了娃哈哈銷售管理系統(tǒng)，就像每一個人的身份證一樣，輸入系統(tǒng)就知道你是誰。止匕外，一級批發(fā)商在給自己所轄區(qū)域的二批商或者批發(fā)商送貨時，也要按照公司要求在產(chǎn)品相關(guān)位置打印上暗碼和記號，一是保護(hù)自己，二是防止二批商跨區(qū)域銷售。.受理舉報快速核查。無論是業(yè)務(wù)人員、一級批發(fā)商還是二批商，只要在自己的區(qū)域內(nèi)發(fā)現(xiàn)可疑貨源，只需要把產(chǎn)品包裝上的編號或者生產(chǎn)日期填寫舉報表，及時報給總公司督察或者省內(nèi)主管督察，督察人員就會根據(jù)產(chǎn)品系統(tǒng)信息鎖定貨源，并快速前往可疑貨源地取證核實，同時通知相關(guān)貨源主管業(yè)務(wù)前來確認(rèn)。最基本的流程就是發(fā)現(xiàn)一舉報一核查匯報一處理。陳列管理技巧對終端的爭奪是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的必經(jīng)之門，陳列活動管理是各路神仙必用秘籍。但是終端生動化陳列管理，絕不是只為了好看，也不是只為了賣貨，更不是為了陳列而陳列。有句話說“80%的廣告費(fèi)都被浪費(fèi)了，但是不知道浪費(fèi)在哪里了"。所有商家都信奉“終端的氣勢來自客流的有效吸引或者攔截”，于是不少常規(guī)的做法，比如陳列、堆頭、特價、買贈、抽獎、積分、免費(fèi)品嘗、樣品派發(fā)、捆綁銷售、POP廣告、DM廣告、堆頭帷幔、產(chǎn)品手冊、導(dǎo)購員推介、限量搶購、小丑表演、聯(lián)合促銷……已經(jīng)到了黔驢技窮的地步?！敖K端促銷難以促銷”的問題日益突出，在熱鬧與忙碌的暗地里，總是隱藏著“過度”“浪費(fèi)”的嫌疑。不少促銷場面紅紅火火，實際效果往往不容樂觀，往往投得多、產(chǎn)得少，甚至惟獨投入沒有產(chǎn)出。那末，終端促銷還能怎么搞，如何從終端陷阱中突圍？.時間效應(yīng)創(chuàng)新娃哈哈豫北市場從2022年開始，就從應(yīng)用落地試錯的方式專門研究終端陳列活動，一是要求陳列必須規(guī)范，每次都要進(jìn)行改進(jìn)前和改進(jìn)后的對照。二是講究投入產(chǎn)出比，比如花一樣多的費(fèi)用，用不同的落地方式，然后對照數(shù)據(jù)變化，做到投入產(chǎn)出效益最大化。這里以陳列延續(xù)時間的使用為例，豫北市場在研究時定為“錯時效應(yīng)”，也許你都沒聽說過，看看與你的做法有何區(qū)別，娃哈哈這樣做能增加多少效益。請看下面一個例子：你選擇的是誰的方案？最佳方案是小王的。他抓住了陳列活動延續(xù)時間的幾個關(guān)鍵：1.中秋節(jié)與國慶節(jié)。2.日常保持最低30箱，不足了要立馬把數(shù)量補(bǔ)足，因為活動要求是50箱集中陳列。3.起止時間正好把國慶節(jié)也帶上了，而且最后的檢查時間離結(jié)束時間相差2天。如果在活動結(jié)束前2天還能保持30箱產(chǎn)品集中展示在門面上，會是什么概念?4,抓住了生意人的心理。做生意的誰不想利用節(jié)慶多賣點貨多賺點錢，就是你沒有陳列費(fèi)用，店主也會把貨擺到大馬路上，至少有10到15天店主是在為小王免費(fèi)陳列。小張的方案就沒有利用好生意人在節(jié)慶時的習(xí)慣，逢年過節(jié)你就是不給陳列費(fèi)用，終端老板都會主動把貨擺出來，同時小張對效果的監(jiān)督時間特殊是最后相隔了半個月，回訪時間間隔太長。小馬的方案問題在于開始時間稍微有些早，最主要的還是監(jiān)督回訪時間前面間隔太長，后面回訪的結(jié)束時間又太早。陳列活動中對時間的不合理應(yīng)用會造成銷售損失和資源浪費(fèi)，研究組經(jīng)過數(shù)據(jù)對照，小王的這個方案能為娃哈哈增加16%的效益。經(jīng)過豫北督察組和培訓(xùn)組5年的數(shù)據(jù)追蹤研究發(fā)現(xiàn)，一場不規(guī)范和不合理使用時間段的陳列活動，會造成巨大的損失。陳列活動政策制定時，你必須考慮終端門店銷售贏利和競品的活動政策，否則你的活動就是白白地浪費(fèi)資源。比如右圖所示，在制定陳列活動政策時，如果不考慮競品在門店中的銷售及利潤，盲目閉門造車制定活動政策，活動還沒有開始，你至少就輸給對手50%了。據(jù)我們統(tǒng)計，由于不規(guī)范的陳列，每一場活動下來會有15.58%的銷售機(jī)會白白流失，資源浪費(fèi)達(dá)到11.84虬如果你的企業(yè)一年投入產(chǎn)品陳列活動費(fèi)是1000萬元，其他忽稍不計，根據(jù)研究結(jié)果，把你的企業(yè)的銷售額的損失打五折，相當(dāng)于一個年任務(wù)700萬元的縣城沒有了。.革新陳列傳統(tǒng)消費(fèi)者為何不出手?答案是產(chǎn)品同質(zhì)化。陳列活動為什么不出效益?答案是黔驢技窮，模式僵化。要從傳統(tǒng)中突圍，你就要為此付出代價，不斷創(chuàng)新，不斷試錯，對傳統(tǒng)方式方法進(jìn)行革命，找到一種能創(chuàng)造效益最大化的方法。豫北市場培訓(xùn)組經(jīng)過多年的研究，總結(jié)出了一套能產(chǎn)生效益最大化的陳列方法。由于終端結(jié)構(gòu)的多樣化和復(fù)雜化，任何一項終端管理活動都必須先做市場調(diào)研和現(xiàn)狀分析，然后針對實際結(jié)構(gòu)做相應(yīng)的調(diào)整，靈便執(zhí)行，不能一刀切。比如對飲品陳列類型的選擇，常規(guī)的選擇類型有零瓶、端架、貨架、堆箱、堆箱加零瓶、買斷，那末哪些終端適合做零瓶陳列，哪些終端適合做端架陳列，哪些終端適合做堆箱陳列，哪些終端適合做買斷陳列呢?怎樣做陳列才干做到投入產(chǎn)出效益最大化呢?豫北是這樣選擇的：如果終端零點以報刊亭、冰糕攤等門店類型集中的，最好做零瓶陳列;如果終端零點以小超市、社區(qū)便利店等門店類型集中的，適宜做端架陳歹U；如果終端零點以批發(fā)門店、雜貨批零門店等類型集中的，適宜做堆箱陳列;像汽車站門口、公園門口等人流量特殊大的門店，適宜做零瓶和端架;影院、KTV、網(wǎng)吧、高檔商務(wù)休閑會所、健身房等特殊渠道，適宜買斷陳列。有一次娃哈哈豫北培訓(xùn)組在焦作市場給基層業(yè)務(wù)員做培訓(xùn)，在老師提到某區(qū)域的端架陳列活動效果不錯時，一位業(yè)務(wù)員站起來說，他上個月也做了端架陳列活動，但是效果不好。在老師提到銷售工作必須按照公司規(guī)定去做時，又一位業(yè)務(wù)員站起來說，他的主管說某個區(qū)域零瓶陳列活動效果很好，也在上個月安排他們做零瓶陳列活動，他也按照要求做了，但是效果不好，大主管還把他罵了一頓，挺委屈的樣子。培訓(xùn)活動結(jié)束后，我們決定去市場走訪，看看到底是什么原因。經(jīng)過對這兩個區(qū)域現(xiàn)場的走訪發(fā)現(xiàn)，原來第一個業(yè)務(wù)員的問題在他負(fù)責(zé)的區(qū)域里，終端結(jié)構(gòu)大部份都是批發(fā)部,根本就不適合做端架陳列。第二個業(yè)務(wù)員也是他負(fù)責(zé)區(qū)域里終端結(jié)構(gòu)問題，止匕外，我們還發(fā)現(xiàn)這個業(yè)務(wù)員嚴(yán)格按照公司對零瓶陳列的要求執(zhí)行娃哈哈活動產(chǎn)品零瓶陳列規(guī)格是8個排面，而競品的零瓶陳列是10個排面，從活動氣勢上就輸給競品了。通過這兩個現(xiàn)實案例，一方面反映出在做活動時，業(yè)務(wù)員對自己的終端結(jié)構(gòu)沒有分析，