市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)概述

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)概述

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜多變。在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)如何把握好航向，如何積極有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策，這是一個(gè)需要認(rèn)真研究和解決的問(wèn)題。本文在分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)及其特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出將DSS技術(shù)運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策上，開(kāi)發(fā)MDSS的建議，并就MDSS的總體設(shè)計(jì)思想及研究方向作簡(jiǎn)要介紹，以明確系統(tǒng)的基本組成與結(jié)構(gòu)。

一．何謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以研究綜合性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律為目標(biāo)，它通過(guò)發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并將其轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的要求，再通過(guò)有效的促銷(xiāo)、分銷(xiāo)渠道和價(jià)格策略來(lái)最大限度地滿足顧客需求。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為由企業(yè)、顧客、相關(guān)的環(huán)境因素組成的系統(tǒng)，體現(xiàn)了企業(yè)和顧客在一定環(huán)境條件下的相互協(xié)調(diào)關(guān)系。

由于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的環(huán)境是復(fù)雜多變的，因而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策系統(tǒng)是一種半結(jié)構(gòu)化系統(tǒng)，這類(lèi)系統(tǒng)的決策含有大量的不確定因素，缺乏程序化的工作范式。因此，在這種系統(tǒng)下企業(yè)如何有效地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策，如何更有效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，這一直是多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策理論研究的重點(diǎn)與難點(diǎn)。

二．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)有什么特點(diǎn)

從以上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的分析，我們可以看到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)因受到企業(yè)外部環(huán)境多方面的影響，具有極大的隨機(jī)性和不確定性，因而也反映出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)有如下特點(diǎn)：

“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、有機(jī)地結(jié)合的系統(tǒng)?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)運(yùn)行過(guò)程中的諸多具體決策應(yīng)該在企業(yè)總的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。各營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)在互相聯(lián)系、互相配合、互相協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上共同發(fā)揮作用。另外，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及到生產(chǎn)過(guò)程和銷(xiāo)售過(guò)程。如果我們將兩者割裂開(kāi)來(lái)，往往會(huì)陷入生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念或推銷(xiāo)觀念的誤區(qū)，生產(chǎn)的產(chǎn)品難于被市場(chǎng)所接受，造成產(chǎn)品的適銷(xiāo)性問(wèn)題，進(jìn)而影響到企業(yè)的利潤(rùn)。因此，必須把企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中的活動(dòng)和銷(xiāo)售過(guò)程中的活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)，為滿足已選定的目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求而互相配合、協(xié)調(diào)一致。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是一個(gè)靈敏的反應(yīng)系統(tǒng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)涉及的因素很多，其中既有企業(yè)內(nèi)部因素又有企業(yè)外部因素，而這些因素?zé)o一例外都在發(fā)展變化著。因此企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略及其組合應(yīng)能隨著企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化而適時(shí)作出相應(yīng)調(diào)整。如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整落后于環(huán)境的變化，必將帶來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的失敗。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)運(yùn)作的好壞對(duì)企業(yè)的發(fā)展影響很大。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)決定了其發(fā)展方向，而營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的最主要的保證。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)目標(biāo)包括銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售收入、盈利等目標(biāo)。這諸多的目標(biāo)影響著企業(yè)人員和資金需求，研究開(kāi)發(fā)以及日常運(yùn)作的資金投入。因此，營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)的整個(gè)運(yùn)作中有著舉足輕重的地位，一個(gè)好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)總體決策可以極大地提高企業(yè)贏利水平，保證企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

面向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的工作及決策具有極大的靈活性及突發(fā)性。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)環(huán)境的變化，常常會(huì)出現(xiàn)一些意想不到的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，需要企業(yè)進(jìn)行解決。由于這些問(wèn)題往往含有大量的不確定因素，因而這些問(wèn)題的解決必須在全面系統(tǒng)的分析基礎(chǔ)上，采取靈活的對(duì)策加以解決。

三．打造市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)

決策支持系統(tǒng)是70年代末期興起的一種新的管理系統(tǒng)。它是計(jì)算機(jī)技術(shù)、人工智能技術(shù)與管理決策技術(shù)相結(jié)合的一種決策技術(shù)，“它涉及到計(jì)算機(jī)軟件和硬件、信息論、人工智能、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理科學(xué)、行為科學(xué)等學(xué)科”，旨在支持半結(jié)構(gòu)化決策問(wèn)題的決策工作，幫助決策者提高決策能力與水平，最終實(shí)現(xiàn)提高決策的質(zhì)量和效果的目的。

DSS技術(shù)應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的研究始于90年代初，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策中的應(yīng)用目前僅限于市場(chǎng)分析方面。因此，建立系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)仍是目前需深入研究的問(wèn)題。

1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中各階級(jí)的主要功能}

分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。主要進(jìn)行企業(yè)宏微觀環(huán)境分析，從而找出與企業(yè)能力相適應(yīng)的環(huán)境機(jī)會(huì)即企業(yè)機(jī)會(huì)，以及企業(yè)可能面臨的威脅。

研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)存在的企業(yè)機(jī)會(huì)，根據(jù)顧客需求的差異性，劃分并確定細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而選定適合于企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行產(chǎn)品定位。

制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這里包括企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源配置等。

制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這里主要進(jìn)行的是營(yíng)銷(xiāo)四要素，產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)的組合及具體實(shí)施方案。

營(yíng)銷(xiāo)工作的組織、執(zhí)行與控制。針對(duì)已制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略，進(jìn)行具體的組織、實(shí)施，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程進(jìn)行控制，以保證計(jì)劃的有效實(shí)施。

2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)的建立

廣義地講，人們的決策行動(dòng)包括確定目標(biāo)、設(shè)計(jì)方案、評(píng)價(jià)方案和實(shí)施方案四個(gè)階段。

在確定目標(biāo)階段，主要是探查決策環(huán)境，進(jìn)行數(shù)據(jù)和信息的搜集、加工、分析，確定影響決策的因素或條件。因此，在確定目標(biāo)階段實(shí)際上包含了問(wèn)題識(shí)別和問(wèn)題診斷兩個(gè)內(nèi)容。在設(shè)計(jì)方案階段要理解問(wèn)題，建立模型，進(jìn)行模擬，并獲得結(jié)論，提供各種可供選擇的方案。評(píng)價(jià)方案階段要根據(jù)確定的決策準(zhǔn)則，從可行方案中選擇出最優(yōu)或滿意的方案。實(shí)施階段中將所選擇的方案予以執(zhí)行，對(duì)實(shí)施結(jié)果進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并根據(jù)反饋信息對(duì)方案進(jìn)行修正和調(diào)整。實(shí)際的決策過(guò)程并非如此簡(jiǎn)單，各階段可能是相互重疊、交叉甚至跳躍進(jìn)行的，最終形成的決策是各個(gè)階段多次循環(huán)往復(fù)的結(jié)果。

采用快速原型法來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)，然后再周期性地改進(jìn)、擴(kuò)展、修改系統(tǒng)，這是常用而有效地方法。

對(duì)于MDSS總體結(jié)構(gòu)形式基本采用層次型DSS。

針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)，以下我們著重談一下在MDSS系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中三庫(kù)即數(shù)據(jù)庫(kù)、模型庫(kù)、知識(shí)庫(kù)的具體實(shí)現(xiàn)及管理。

數(shù)據(jù)庫(kù)

DSS中的數(shù)據(jù)是和決策過(guò)程密切相關(guān)的，一切數(shù)據(jù)都要經(jīng)過(guò)恰當(dāng)?shù)募庸?、濃縮。我們強(qiáng)調(diào)在MDSS中一定要面向模型，面向模型的生成與決策來(lái)設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)。在MDSS中，由于MDSS一般面向高層決策，所以決策過(guò)程除了需要企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)外，還要應(yīng)用到大量的外部數(shù)據(jù)，如市場(chǎng)需求量、市場(chǎng)價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)情況等等。針對(duì)這種情況，我們采取了集成數(shù)據(jù)庫(kù)即總數(shù)據(jù)庫(kù)的方案，然后再利用數(shù)據(jù)庫(kù)提取技術(shù)進(jìn)行提取。當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境已由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求多樣化與多變性決定了營(yíng)銷(xiāo)工作必須具有即時(shí)性與動(dòng)態(tài)性。為此，我們將數(shù)據(jù)庫(kù)細(xì)分為靜態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)與動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)。象企業(yè)生產(chǎn)能力、企業(yè)資本、營(yíng)銷(xiāo)人員數(shù)量等一般較少發(fā)生變化的數(shù)據(jù)則放入靜態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)，而如市場(chǎng)價(jià)格、庫(kù)存、市場(chǎng)環(huán)境等一類(lèi)經(jīng)常發(fā)生變化的數(shù)據(jù)則入放動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)。這樣一來(lái)就可以大大的提高數(shù)據(jù)庫(kù)的利用效率與效能，很好地適應(yīng)外部環(huán)境的變化。同時(shí)，在MDSS數(shù)據(jù)庫(kù)的設(shè)計(jì)中應(yīng)注重企業(yè)內(nèi)部的實(shí)際信息流，注意實(shí)踐中數(shù)據(jù)傳遞的路徑和方法。

模型庫(kù)

針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的特點(diǎn)，我們?cè)谀Ｐ褪褂蒙喜粌H要注重定量模型，而且還要注重定型模型。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)工作決策類(lèi)型，我們基本上將模型分為預(yù)測(cè)類(lèi)、投入產(chǎn)出類(lèi)、優(yōu)化類(lèi)、決策類(lèi)與不確定類(lèi)等幾大類(lèi)模型。由于在MDSS使用中，每一個(gè)模型的生成與應(yīng)用都需要大量的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行驅(qū)動(dòng)，因此在MDSS中一定要強(qiáng)調(diào)模型管理與數(shù)據(jù)管理的結(jié)合，強(qiáng)調(diào)每一個(gè)模型都要從數(shù)據(jù)庫(kù)提取輸入數(shù)據(jù)及參數(shù)值，同時(shí)又將模型運(yùn)行結(jié)果送回?cái)?shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)數(shù)據(jù)發(fā)生足夠的變化而要求模型變化時(shí)，模型也應(yīng)能被修改。

知識(shí)庫(kù)

由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的多變性與營(yíng)銷(xiāo)工作的非結(jié)構(gòu)性，在MDSS中必須大力加強(qiáng)知識(shí)庫(kù)的運(yùn)用。在MDSS中，知識(shí)庫(kù)主要用來(lái)存放各種規(guī)劃、因果關(guān)系、各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的經(jīng)驗(yàn)與成功企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。此外，在MDSS中還應(yīng)有綜合利用知識(shí)庫(kù)、數(shù)據(jù)庫(kù)和定量計(jì)算結(jié)果進(jìn)行推理和問(wèn)題求解的推理機(jī)，這方面主要涉及到專(zhuān)家系統(tǒng)在MDSS中的應(yīng)用。

結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)管理決策過(guò)程，在MDSS開(kāi)發(fā)過(guò)程中基本采用模塊化方式，即先按營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)的子系統(tǒng)開(kāi)發(fā)出各專(zhuān)用DSS，再在此基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)充，擴(kuò)展到整個(gè)MDSS。這種模擬現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理決策過(guò)程來(lái)建立MDSS，其優(yōu)點(diǎn)是整個(gè)系統(tǒng)易于理解與實(shí)現(xiàn)，同時(shí)各子系統(tǒng)、子功能的劃分也基本符合企業(yè)內(nèi)的組織結(jié)構(gòu)型態(tài)。我們給出MDSS的子系統(tǒng)及各自功能模塊

A企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及機(jī)會(huì)分析

a宏微觀環(huán)境掃描與評(píng)價(jià)

b市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

c企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

d存在問(wèn)題分析

e企業(yè)機(jī)會(huì)分析

B研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)

a市場(chǎng)細(xì)分

b目標(biāo)市場(chǎng)選定及市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略

c產(chǎn)品定位

C市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略制定

a制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

b資源配置方案

c產(chǎn)品決策

d價(jià)格決策

e銷(xiāo)售渠道決策

f促銷(xiāo)決策

D營(yíng)銷(xiāo)工作的組織、執(zhí)行與控制

a營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算及控制

b計(jì)劃執(zhí)行與控制

c盈利率控制

d正負(fù)反饋

其中子系統(tǒng)C中4P組合是營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)，其中的每一個(gè)都是一龐大的系統(tǒng)。我們之所以將它們放在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略制定子系統(tǒng)下而不讓其自成體系，這是為了突出4P組合與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相關(guān)的一個(gè)動(dòng)態(tài)、有機(jī)、多層的組合。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)的、綜合性的活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)因素即各子功能的相互配合和綜合運(yùn)用。而在這種模塊化、分層系統(tǒng)中，各模塊僅在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體功能的某一側(cè)面為決策者提供支持，這樣就易于造成各模塊各自為政，實(shí)際上把最困難的綜合決策問(wèn)題留給了決策者。因此在子模塊設(shè)計(jì)與模塊集成過(guò)程中，必須注意模塊間的協(xié)調(diào)與接口技術(shù)的應(yīng)用。

四．駕奴市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)

綜合考慮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與決策支持系統(tǒng)的特點(diǎn)，我們給出MDSS應(yīng)具備的一些基本特征

為增強(qiáng)MDSS的實(shí)用性，完成預(yù)定的工作任務(wù)。MDSS應(yīng)具備提供除給決策方案以外的支持功能，如信息服務(wù)、科學(xué)計(jì)算、決策咨詢，即能支持企業(yè)各層決策。

由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作環(huán)境的多變性，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策經(jīng)常面對(duì)突發(fā)性決策，因而MDSS應(yīng)能支持這類(lèi)決策，提供意向決策支持功能。而這十分強(qiáng)調(diào)人工智能知識(shí)庫(kù)的運(yùn)用。

MDSS應(yīng)能提供友好統(tǒng)一的人機(jī)交互界面，強(qiáng)調(diào)在決策過(guò)程中各階段中決策者的介入，為決策者提供控制的權(quán)力，實(shí)現(xiàn)真正的人機(jī)交互系統(tǒng)。

在目前已開(kāi)發(fā)的DSS中，許多系統(tǒng)都過(guò)分注重于定量模型，而且這樣一些定量的模