市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第十一章-促銷(xiāo)策略課件

第十一章促銷(xiāo)策略第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合一、促銷(xiāo)的概念和作用促銷(xiāo)(promotion)是企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購(gòu)買(mǎi)行為。實(shí)質(zhì)上是一種信息溝通活動(dòng)。促銷(xiāo)的作用提供商業(yè)信息突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)化企業(yè)形象，鞏固市場(chǎng)地位影響消費(fèi)，刺激需求，開(kāi)拓市場(chǎng)二、促銷(xiāo)組合（promotionmix)（一）促銷(xiāo)的基本方式

1、廣告

2、人員推銷(xiāo)

3、銷(xiāo)售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）

4、公共關(guān)系

微軟windows95的國(guó)際促銷(xiāo)（1）1995年8月24日午夜上市最搶眼地帶，是在紐約帝國(guó)大廈的頂上豎起了閃爍微軟“視窗95”商標(biāo)的霓虹彩燈。最浪漫一舉，是微軟花費(fèi)1200萬(wàn)美元，向著名的英國(guó)“滾石”樂(lè)隊(duì)兩名主唱手買(mǎi)下一支流行名曲的版權(quán)，作為“視窗95”的廣告主題曲專(zhuān)用。最破“吉尼斯”紀(jì)錄的，是買(mǎi)下整張英國(guó)《泰晤士報(bào)》一天的發(fā)行量，印上“視窗95”的廣告免費(fèi)派發(fā)。據(jù)說(shuō)該報(bào)自創(chuàng)刊370年以來(lái)頭一次“發(fā)報(bào)”贈(zèng)給人看。最具親和力的，是微軟在公司總部所在的西雅圖市，手把手地親臨執(zhí)教，向數(shù)千名消費(fèi)者演示“視窗95”的部分功能。

微軟windows95的國(guó)際促銷(xiāo)（2）最富“殖民”色彩的，是在英國(guó)的一大片農(nóng)田上，裝飾了“視窗95”的商標(biāo)圖案，為的是讓人們從高空鳥(niǎo)瞰美利堅(jiān)的“視窗”覆蓋了一整片英格蘭大地。最煞有介事矯揉造作的，是在波蘭讓記者們參加了一項(xiàng)坐潛水艇的“悶葫蘆”活動(dòng)，目的據(jù)說(shuō)要他們體會(huì)一番被關(guān)在沒(méi)有窗口環(huán)境中的暗無(wú)天日的苦役和窘?jīng)r。最有慈善家體恤民懷風(fēng)度的，是微軟為在紐約長(zhǎng)島深夜排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)“視窗95”的顧客們免費(fèi)送呈意大利薄餅。最有“希望工程”深遠(yuǎn)大計(jì)的，是免費(fèi)給澳洲700多名在8月24日涎生的嬰兒每人贈(zèng)送一個(gè)“視窗95"。（二）促銷(xiāo)組合決策考慮的因素（1）

1．促銷(xiāo)目標(biāo)：為增加銷(xiāo)量，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額，多采用廣告和營(yíng)業(yè)推廣的方式；為樹(shù)立或強(qiáng)化企業(yè)形象，多采用廣告和公共關(guān)系的方式。

2．產(chǎn)品屬性：消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)人數(shù)眾多，多采用廣告；工業(yè)品的購(gòu)買(mǎi)者多為專(zhuān)門(mén)用戶(hù)，較多采用人員推銷(xiāo)的方式。

3．市場(chǎng)特點(diǎn)：市場(chǎng)范圍小或顧客集中時(shí)，采用人員推銷(xiāo)為主；市場(chǎng)范圍大或分散，以廣告方式為主。

公共關(guān)系公共關(guān)系廣告營(yíng)業(yè)推廣人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)營(yíng)業(yè)推廣廣告對(duì)消費(fèi)品的相對(duì)重要性各種促銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)品和工業(yè)品的相對(duì)重要性消費(fèi)品市場(chǎng)工業(yè)品市場(chǎng)（二）促銷(xiāo)組合決策考慮的因素（2）

4.產(chǎn)品所處的生命周期投入期：介紹產(chǎn)品，以廣告為主。

成長(zhǎng)期：提高銷(xiāo)量，增強(qiáng)信心，廣告配合人員推銷(xiāo)為主。成熟期：提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，廣告配合營(yíng)業(yè)推廣，必要時(shí)采用人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系。衰退期：維持銷(xiāo)量，營(yíng)業(yè)推廣為主。5.競(jìng)爭(zhēng)者情況三、促銷(xiāo)的基本策略

1．“推式”策略主要通過(guò)以人員推銷(xiāo)方式為主的促銷(xiāo)組合，把商品推向市場(chǎng)。其目的在于說(shuō)服中間商，使他們接受企業(yè)和產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品滲透進(jìn)分銷(xiāo)渠道，最終抵達(dá)消費(fèi)者。

2．“拉式”策略

主要通過(guò)以廣告為主的促銷(xiāo)組合，把消費(fèi)者吸引到企業(yè)的特定產(chǎn)品上來(lái)。這種策略首先設(shè)法引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣，使消費(fèi)者向中間商詢(xún)購(gòu)這種產(chǎn)品，最后導(dǎo)致中間商向生產(chǎn)者進(jìn)貨。生產(chǎn)者促銷(xiāo)活動(dòng)消費(fèi)者中間商“拉”式策略需求需求“推”式策略和“拉”式策略生產(chǎn)者促銷(xiāo)活動(dòng)消費(fèi)者中間商“推”式策略

一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于需求比較集中、技術(shù)含量高、銷(xiāo)售批量較大的產(chǎn)品，宜用“推”的策略，對(duì)于需求分散、銷(xiāo)售批量較小的產(chǎn)品，宜用“拉”的策略。第二節(jié)廣告策略一、廣告的概念與特征

廣告(advertising)：廣告主為了達(dá)到特定的目的，以付費(fèi)的方式利用大眾媒體有計(jì)劃地向目標(biāo)對(duì)象傳遞有關(guān)產(chǎn)品和勞務(wù)的信息。

廣告具有以下主要特征：1）廣告是一種信息溝通活動(dòng)；2）廣告是一種有償服務(wù)；3）廣告的目的是促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)，或塑造組織形象。二、廣告活動(dòng)的基本要素（P310圖）1、廣告主體：廣告活動(dòng)的提議者、策劃創(chuàng)作者、實(shí)施者2、廣告內(nèi)容：廣告?zhèn)鬟f的基本信息3、廣告媒體：廣告發(fā)布的傳播媒介4、廣告客體：廣告?zhèn)鞑バ枰绊懙南M(fèi)者

中國(guó)十大知名廣告公司

1上海李?yuàn)W貝納廣告有限公司

2盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告有限公司

3麥肯光明廣告有限公司

4北京電通廣告有限公司

5智威湯遜—中喬廣告有限公司上海分公司

6北京未來(lái)廣告公司

7廣東省廣告有限公司

8上海廣告有限公司

9北京大禹偉業(yè)廣告有限公司

10海南白馬廣告媒體投資有限公司

三、廣告分類(lèi)（1）按廣告內(nèi)容劃分告知性廣告：導(dǎo)入期說(shuō)服性廣告：成長(zhǎng)期提示性廣告：成熟期按廣告目的劃分

商品廣告企業(yè)廣告

三、廣告分類(lèi)（2）按廣告性質(zhì)劃分商業(yè)性廣告公益性廣告按所使用的媒體劃分

報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶(hù)外廣告等

四、廣告決策確定廣告目標(biāo)：告知/說(shuō)服/提醒制定廣告預(yù)算設(shè)計(jì)與選擇廣告信息媒體決策廣告效果評(píng)價(jià)廣告媒體決策四大媒體：報(bào)紙、雜志、廣播、電視

戶(hù)外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告問(wèn)題:

各種廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)有哪些?第三節(jié)人員推銷(xiāo)策略人員推銷(xiāo)：企業(yè)委派推銷(xiāo)人員與市場(chǎng)顧客和潛在顧客接觸、洽談，并說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)。人員推銷(xiāo)的過(guò)程尋找可能顧客準(zhǔn)備工作接近方式推銷(xiāo)陳述與演示處理異議成交售后工作推銷(xiāo)人員的管理招聘培訓(xùn)激勵(lì)控制和評(píng)估第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣一、營(yíng)業(yè)推廣的含義及特點(diǎn)營(yíng)業(yè)推廣：企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上，為了刺激需求、擴(kuò)大銷(xiāo)售而采取的能在短期內(nèi)迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷(xiāo)措施。特點(diǎn)：（1）促銷(xiāo)效果的直接性（2）靈活性和非連續(xù)性二、營(yíng)業(yè)推廣的分類(lèi)1、針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣如：免費(fèi)樣品

折價(jià)券

有獎(jiǎng)銷(xiāo)售

附送贈(zèng)品

路演

。。。2、針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣包括購(gòu)貨折扣或回扣、推廣津貼、銷(xiāo)售競(jìng)賽、業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽等。3、針對(duì)市場(chǎng)推銷(xiāo)人員的營(yíng)業(yè)推廣包括提成、高額補(bǔ)助、推銷(xiāo)競(jìng)賽、獎(jiǎng)金、培訓(xùn)等。三、影響營(yíng)業(yè)推廣的因素當(dāng)?shù)卣南拗平?jīng)銷(xiāo)商的合作態(tài)度市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義公共關(guān)系：指企業(yè)為搞好與社會(huì)各方面的關(guān)系，樹(shù)立和改善企業(yè)形象，增進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)了解的一切活動(dòng)的總稱(chēng)。企業(yè)的公眾包括企業(yè)員工、消費(fèi)者、供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府部門(mén)、各類(lèi)社會(huì)團(tuán)體組織、大眾傳媒、股東等。公共關(guān)系是一種間接的促銷(xiāo)手段。二、公共關(guān)系的作用宣傳企業(yè)，樹(shù)立企業(yè)良好形象加強(qiáng)與社會(huì)各方面的溝通和聯(lián)系應(yīng)付危機(jī)，消除不利影響增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力三、公關(guān)活動(dòng)的主要內(nèi)容和形式通過(guò)新聞媒體宣傳贊助和支持各項(xiàng)公益活動(dòng)舉辦各種社會(huì)活動(dòng)制作發(fā)布公關(guān)廣告印制宣傳品咨詢(xún)調(diào)查建立企業(yè)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)體系（CIS）企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)活動(dòng)四、企業(yè)危機(jī)公關(guān)當(dāng)出現(xiàn)不利于企業(yè)發(fā)展的社會(huì)輿論或影響時(shí)，要運(yùn)用應(yīng)急公關(guān)措施進(jìn)行反駁和糾正。危機(jī)意味著“?！焙汀皺C(jī)”兩個(gè)含義，因此，如果企業(yè)能恰到好處地處理危機(jī)，也是企業(yè)提升形象的良機(jī)。危機(jī)案例危機(jī)來(lái)源危機(jī)性質(zhì)危機(jī)層級(jí)三鹿奶粉事件產(chǎn)品自身危機(jī)直接來(lái)自企業(yè)自身，嚴(yán)重影響企業(yè)信譽(yù)，直接導(dǎo)致銷(xiāo)售下滑甚至全線滯銷(xiāo)?！铩铩铩铩锟系禄K丹紅事件上游原材料危機(jī)事故出自原材料采購(gòu)，直接影響產(chǎn)品銷(xiāo)售，但原材料批次更替之后，銷(xiāo)售會(huì)逐步緩慢回升。★★★★歐典“德國(guó)門(mén)”事件產(chǎn)地誠(chéng)信危機(jī)企業(yè)包裝宣傳的產(chǎn)地欺詐，并未影響產(chǎn)品實(shí)質(zhì)，只要性?xún)r(jià)比合適，自然還會(huì)有顧客選購(gòu)?！铩铩锛覙?lè)?！笆セ痖T(mén)”抵制事件政治牽連危機(jī)企業(yè)受政治牽連危機(jī)，