東芝家電中國(guó)公關(guān)宣傳方案(ppt 30)

中國(guó)元素的東芝新聞公關(guān)傳播提案背景分析

行業(yè)分析

“小國(guó)紛爭(zhēng)”時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)椤按髧?guó)爭(zhēng)霸”時(shí)代，冰洗行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。市場(chǎng)分析：第一集團(tuán)（海爾、西門子）地位穩(wěn)固，第二集團(tuán)陣容龐大，混戰(zhàn)一片。東芝要警惕不要卷入第二集團(tuán)軍之間混戰(zhàn)的漩渦。

消費(fèi)者分析東芝潛在消費(fèi)群描述28—45歲，管理人士、專業(yè)人士等大城市白領(lǐng)，知性人群，家庭月收入5000元以上消費(fèi)觀念新潮，講究生活享受和品味，對(duì)新產(chǎn)品感興趣，對(duì)新鮮事務(wù)反應(yīng)敏銳。購(gòu)買家電比較注重檔次感，要求功能先進(jìn)，性能全，省時(shí)。男性為主，不太在意價(jià)格取向，選擇合資進(jìn)口品牌或國(guó)產(chǎn)頂級(jí)產(chǎn)品為首選對(duì)手分析

東芝在冰洗市場(chǎng)的品牌威脅主要來(lái)自兩大對(duì)手：海爾高端產(chǎn)品和合資品牌。所謂“蛇打七寸，劍指偏鋒”。在這里我們著重分析海爾和西門子

海爾：海爾是目前中國(guó)冰洗市場(chǎng)霸主，是對(duì)東芝威脅最大國(guó)內(nèi)品牌：第一、海爾非常重視品牌的維護(hù)與發(fā)展。據(jù)世界知名市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)顯示：最認(rèn)可的品牌是海爾。第二、海爾“關(guān)聯(lián)效應(yīng)”無(wú)限擴(kuò)大。海爾對(duì)營(yíng)銷采取無(wú)限擴(kuò)大的方式，產(chǎn)生巨大效應(yīng)向外蔓延，建立與媒體、渠道商、終端銷售的整合機(jī)制，資源共享統(tǒng)一運(yùn)作。第三、海爾在公關(guān)傳播層面上已經(jīng)非常系統(tǒng)化，專業(yè)化。將概念包裝有機(jī)的結(jié)合到營(yíng)銷傳播中并結(jié)合即時(shí)社會(huì)熱點(diǎn)，創(chuàng)造大眾易于接受、媒體易于運(yùn)用的新概念。西門子：西門子在國(guó)內(nèi)冰洗市場(chǎng)穩(wěn)居前列的原因主要是由于消費(fèi)者普遍對(duì)德國(guó)產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量的認(rèn)可，西門子一直致力于高端市場(chǎng)，保持著一貫的高端形象，由于同為合資品牌所以西門子在品牌與產(chǎn)品上對(duì)東芝形成雙重威脅。第一、西門子在高端市場(chǎng)品牌知名度與美譽(yù)度位列第一。第二、西門子在公關(guān)傳播的主線把握始終保持一致。雖然在與媒體接觸時(shí)略顯生澀，不夠靈活。2

東芝品牌的屬性

1．東芝品牌現(xiàn)狀的分析：（圖）如上圖所標(biāo)示，東芝產(chǎn)品和品牌價(jià)值在中國(guó)市場(chǎng)容納額逐漸擴(kuò)大的時(shí)候逐漸增長(zhǎng)，但是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的第二階段以后，整體上升趨勢(shì)小于市場(chǎng)容納上升趨勢(shì)，隨著市場(chǎng)的飽和，東芝產(chǎn)品和在市場(chǎng)的占有率曾下降趨勢(shì)，而品牌價(jià)值也隨之下降。

東芝新聞傳播的現(xiàn)狀東芝在新聞傳播層面沒(méi)有很好的把握與擅用媒體在企業(yè)理念、品牌提升、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)等方面的強(qiáng)大的綜合功用；沒(méi)有深刻領(lǐng)悟媒體是企業(yè)與消費(fèi)者之間最可信、最生動(dòng)的溝通通路；沒(méi)有建立一套完善的企業(yè)在大眾中的傳播機(jī)制，用以防范與化解企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作中可能遇到的危機(jī)。

東芝撤柜事件

是什么導(dǎo)致了東芝的市場(chǎng)占有率和品牌價(jià)值的整體下滑？

第一、市場(chǎng)的變化莫測(cè)與外資企業(yè)固化思維的沖突第二、國(guó)產(chǎn)品牌日益強(qiáng)大，瓜分市場(chǎng)。東芝應(yīng)對(duì)有墨守成規(guī)之嫌第三、不缺技術(shù)，但是缺乏針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)特性的產(chǎn)品第四、好技術(shù)，好產(chǎn)品未必意味著好市場(chǎng)，東芝應(yīng)當(dāng)警醒第五、品牌宣傳缺乏連貫性、系統(tǒng)性。中國(guó)化的宣傳嚴(yán)重流失第六、好產(chǎn)品＋好包裝才是好事成雙由此我們可以判斷東芝品牌的屬性：

一個(gè)曾經(jīng)輝煌的品牌;一個(gè)錯(cuò)失良機(jī)的品牌；

一個(gè)急待重生的品牌；一個(gè)中國(guó)元素的品牌；

公關(guān)目標(biāo)

激活“東芝”品牌價(jià)值，重樹東芝新形象，建立品牌信任

傳遞產(chǎn)品信息，為消費(fèi)者提供充足的決策信息，推動(dòng)銷售

核心信息執(zhí)著于完美品質(zhì)經(jīng)典卓越人文科技精湛環(huán)保健康連鎖渠道的熱捧消費(fèi)潮流的引導(dǎo)

傳播策略中醫(yī)之道“頑癥需要猛藥”市場(chǎng)之道“校枉必須過(guò)正”營(yíng)銷之道“死水需要激流”品牌之道“重生必須欲火”

歷史告訴我們，時(shí)代的變革永遠(yuǎn)都是要付出血的代價(jià)的。在家電這片江湖，搏殺同樣充滿了血腥的味道，何況是要在已經(jīng)呈現(xiàn)出“大國(guó)爭(zhēng)霸”的市場(chǎng)環(huán)境中欲火重生。因此我們認(rèn)為“猛烈”是必須的。而激進(jìn)措施應(yīng)該從產(chǎn)品力、銷售力、品牌力全方位的入手。

我們的首要任務(wù)是什么？

恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)東芝品牌的信心強(qiáng)化渠道商對(duì)東芝產(chǎn)品的信心

產(chǎn)品力：電子溫控冰箱已經(jīng)是衡定高端產(chǎn)品與低端產(chǎn)品的分水嶺，是大勢(shì)所趨。而大容量、多開門的冰箱產(chǎn)品則是高端產(chǎn)品最高等級(jí)的標(biāo)志。東芝產(chǎn)品定位于高端無(wú)疑，那么全系列電子溫控的產(chǎn)品陣容集體亮相，就會(huì)在市場(chǎng)乃至業(yè)界產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，消除前期東芝產(chǎn)品撤柜的負(fù)面影響，吸引渠道的關(guān)注度，進(jìn)而拉動(dòng)銷售。針對(duì)產(chǎn)品力、銷售力、品牌力我們的觀點(diǎn)：

銷售力：東芝產(chǎn)品定位高端，同時(shí)也就決定了其目標(biāo)市場(chǎng)。就市場(chǎng)現(xiàn)狀而言，控制著高端市場(chǎng)的主流渠道非家電大連鎖莫屬（國(guó)美、蘇寧、順電、五星電器等）。而TCL在家電企業(yè)中渠道運(yùn)作、終端控制的能力在業(yè)界堪稱一流。東芝鐘情于TCL，銷售通路運(yùn)作的爐火純青就是其中一個(gè)很重要的方面。渠道操盤的優(yōu)勢(shì)理應(yīng)發(fā)揚(yáng)光大。品牌力：東芝的品牌力來(lái)自于中國(guó)元素的注入，這是一種全新的外資家電企業(yè)在后WTO時(shí)代如何參與新市場(chǎng)環(huán)境下的中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的模式。這種模式帶來(lái)了國(guó)際化的新型雙贏的碩果。此論點(diǎn)的深度挖掘?qū)⒀该吞嵘献麟p方的品牌力，同時(shí)徹底打消市場(chǎng)輿論那些持懷疑態(tài)度的論調(diào)。

活動(dòng)主題“絕配”就像他和她利用“雙節(jié)”是結(jié)婚高峰這一時(shí)機(jī)新家當(dāng)然是東芝冰箱配東芝洗衣機(jī)成雙成對(duì)一起帶回家去，同時(shí)可以享受一個(gè)大大的優(yōu)惠/禮品憑結(jié)婚證日期確定，時(shí)間確定在2月內(nèi)有效東芝“我猜、我猜、我猜猜”東芝有130年的歷史，其發(fā)展歷程中肯定會(huì)有很多有趣的數(shù)字，精湛技術(shù)制造出的產(chǎn)品也會(huì)創(chuàng)造許多第一。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)可以迅速拉近東芝品牌與消費(fèi)者的距離，彰顯親和力。例如：東芝的產(chǎn)品包括多少種（回答5種以上即可）東芝安靜冰箱的噪音分貝低至多少？東芝節(jié)能冰箱耗電量低至多少？……

活動(dòng)形式選擇周六日在銷售現(xiàn)場(chǎng)戶外開展，配合小型演出活動(dòng)，哄托氣氛選擇一家全國(guó)性報(bào)紙或雜志刊登問(wèn)卷，寄回答案正確即可參加抽獎(jiǎng)在中國(guó)家電網(wǎng)設(shè)置東芝專題，網(wǎng)上答題。以最快速度答對(duì)問(wèn)題者選擇前50名,設(shè)三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)每周一題，在報(bào)紙（或雜志）和網(wǎng)絡(luò)專題上登載與問(wèn)題相對(duì)應(yīng)的文章，引發(fā)讀者興趣活動(dòng)時(shí)間延續(xù)2個(gè)月東芝冰箱儲(chǔ)藏美味創(chuàng)意大賽選擇家庭主婦喜愛(ài)的雜志或報(bào)紙?jiān)谙募鹃_展東芝“冰品”我作主的活動(dòng)，征集冰品巧制作的奇思妙想，投稿有禮品同時(shí)刊登介紹東芝產(chǎn)品性能、功能利益點(diǎn)的文章?；顒?dòng)時(shí)間：6、7、8三個(gè)月見證東芝百年暨東芝冰洗新品上市新聞發(fā)布會(huì)與會(huì)人員：TCL集團(tuán)高層、東芝集團(tuán)高層政府部門、行業(yè)人士、國(guó)美、蘇寧等主流渠道代表、全國(guó)40家主流媒體記者地點(diǎn)：北京長(zhǎng)城腳下的公社（暫定）日期：2006年1月日（暫定）傳播主題破題：“中國(guó)元素”的東芝解外資家電企業(yè)之殤后WTO時(shí)代的國(guó)際企業(yè)長(zhǎng)青之道

冰洗牌局規(guī)則大變，東芝玩出新花樣?xùn)|芝搭乘中國(guó)快車，渠道大鱷張口猛吞

2006：老品全體謝幕東芝新品閃亮登場(chǎng)歐盟禁令明年生效東芝率先發(fā)力媒體記者職務(wù)1中央電視臺(tái)熊波二套節(jié)目策劃組副組長(zhǎng)2中央電視臺(tái)董迎春經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播主編3經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)劉堅(jiān)執(zhí)行總編421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道馮啟若編委5南方周末張春蔚資深記者6

每日經(jīng)濟(jì)新聞田健東副總編7新浪網(wǎng)劉書財(cái)經(jīng)總監(jiān)8中華工商時(shí)報(bào)水皮副總編9中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)侯雪蓮編輯10京華時(shí)報(bào)段志敏經(jīng)濟(jì)部主任11第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)秦溯總編媒體顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)中央級(jí)媒體通訊社新華社中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)南方周末財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)經(jīng)濟(jì)參考報(bào)中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)中華工商時(shí)報(bào)中國(guó)電子報(bào)中國(guó)青年報(bào)人民日?qǐng)?bào)市場(chǎng)報(bào)消費(fèi)日?qǐng)?bào)中國(guó)證券報(bào)科技日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)高新技術(shù)導(dǎo)報(bào)北京都市類媒體京華時(shí)報(bào)北京青年報(bào)北京晚報(bào)新京報(bào)北京娛樂(lè)信報(bào)北京晨報(bào)華夏時(shí)報(bào)法制晚報(bào)精品購(gòu)物指南北京現(xiàn)代商報(bào)竟報(bào)地方媒體每日經(jīng)濟(jì)新聞新民晚報(bào)第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)東方早報(bào)廣州日?qǐng)?bào)南方日?qǐng)?bào)南方都市報(bào)深圳商報(bào)華西都市報(bào)重慶商報(bào)今晚報(bào)城市快報(bào)金陵晚報(bào)現(xiàn)代快報(bào)三秦都市報(bào)武漢晨報(bào)瀟湘晨報(bào)合肥晚報(bào)燕趙都市報(bào)齊魯晚報(bào)大河報(bào)廈門晚報(bào)網(wǎng)絡(luò)媒體中國(guó)家電網(wǎng)新浪搜狐網(wǎng)易雜志家用電器消費(fèi)電子世界好主婦媒體選擇均來(lái)自高端家電產(chǎn)品消費(fèi)群體集中的一、二類城市項(xiàng)目服務(wù)內(nèi)容發(fā)布時(shí)間費(fèi)用新聞傳播新聞方案的策劃、媒體傳播、媒體關(guān)系的建立與維護(hù)。全年新聞稿件發(fā)布按平均每字3.5元計(jì)算，全年按每個(gè)細(xì)分計(jì)劃實(shí)際傳播字?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)。全年每字3.5元策劃、服務(wù)新聞稿件撰寫、新聞報(bào)道收集、總結(jié)報(bào)告撰寫及日常雜務(wù)費(fèi)用等全年

媒體維護(hù)媒體的溝通、調(diào)研與維護(hù)