章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)戰(zhàn)略

下載下載第8章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)戰(zhàn)略8.1引子證券經(jīng)紀(jì)業(yè)過(guò)去多年都沒(méi)有什么變化。顧客到證券經(jīng)紀(jì)人的豪華辦公室里討論股票買(mǎi)賣(mài)事宜，經(jīng)紀(jì)人收取一定的傭金，通常每筆交易收幾百美元，這些傭金用來(lái)支付賬戶(hù)管理費(fèi)用和高薪聘請(qǐng)的金融分析人員。從70年代開(kāi)始，諸如CharlesSchwab和Quick&Reilly證券經(jīng)紀(jì)公司開(kāi)始向愿意自己進(jìn)行研究、不想去拜訪(fǎng)經(jīng)紀(jì)人的投資者提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)。20年來(lái)，這類(lèi)廉價(jià)證券公司從傳統(tǒng)證券經(jīng)紀(jì)公司那里奪取了很大的市場(chǎng)份額，很多傳統(tǒng)的證券經(jīng)紀(jì)公司不是被兼并就是不得不關(guān)門(mén)了。但行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者美林公司（MerrillLynch）則在努力鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位，積極尋求最有利可圖的顧客。到90年代中期，許多企業(yè)開(kāi)始將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到因特網(wǎng)上。這時(shí)出現(xiàn)了Ameritrade和E*Trade等新公司，它們?cè)谝蛱鼐W(wǎng)上提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)，收取的傭金非常低，甚至低于廉價(jià)證券經(jīng)紀(jì)公司。E*Trade的廣告都是咄咄逼人的（“踢開(kāi)你的經(jīng)紀(jì)人”）。許多廉價(jià)經(jīng)紀(jì)公司也開(kāi)始轉(zhuǎn)向在線(xiàn)服務(wù)，同這些市場(chǎng)新入者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。但美林公司無(wú)動(dòng)于衷，它拒絕和這些廉價(jià)經(jīng)紀(jì)公司和在線(xiàn)經(jīng)紀(jì)公司正面競(jìng)爭(zhēng)。在1997和1998年間，美林公司的總裁在新聞媒體上頻頻講話(huà)，指出顧客同廉價(jià)經(jīng)紀(jì)公司和在線(xiàn)經(jīng)紀(jì)公司打交道時(shí)可能遇到的種種危險(xiǎn)，他們發(fā)誓永遠(yuǎn)不會(huì)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。美林公司非常成功，它有85年歷史，掌管的顧客資產(chǎn)超過(guò)一萬(wàn)億美元。美林公司相信自己完全可以應(yīng)付這些暴發(fā)戶(hù)的挑戰(zhàn)。但到1998年，CharlesSchwab的市值超過(guò)了美林公司?？磥?lái)美林公司已在逐漸喪失從前成功維系的同顧客的聯(lián)系，不再能夠?yàn)轭櫩吞峁┧谕姆?wù)了。1999年6月，美林公司宣布開(kāi)始提供因特網(wǎng)交易服務(wù)，其價(jià)格結(jié)構(gòu)同廉價(jià)經(jīng)紀(jì)公司相比也很有競(jìng)爭(zhēng)力。美林公司掙扎了很長(zhǎng)時(shí)間，最終發(fā)現(xiàn)除了修改自己的業(yè)務(wù)模式之外沒(méi)有別的選擇。美林公司有14800名證券經(jīng)紀(jì)人，年人均傭金達(dá)30萬(wàn)美元，這些人對(duì)新業(yè)務(wù)模式非常擔(dān)心。美林公司的高層管理者承認(rèn)在短期內(nèi)經(jīng)紀(jì)人的收入會(huì)大幅度降低，但聲明向受變革影響最大的經(jīng)紀(jì)人提供其他補(bǔ)償和認(rèn)股權(quán)。當(dāng)因特網(wǎng)改變一個(gè)行業(yè)時(shí)，即使有如此悠久歷史和巨大資源的美林公司也不得不進(jìn)行調(diào)整以滿(mǎn)足顧客新的期望，盡管調(diào)整是非常痛苦的也必須進(jìn)行。學(xué)習(xí)目標(biāo).在WWW上進(jìn)行有效的企業(yè)展示。.WWW的促銷(xiāo)技術(shù)。.如何滿(mǎn)足網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者的需要。.網(wǎng)站設(shè)計(jì)的可用性測(cè)試。.如何識(shí)別和送達(dá)WWW上的顧客。.WWW上有效的營(yíng)銷(xiāo)方法。.品牌的構(gòu)成。

第8章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)戰(zhàn)略185下載第8章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)戰(zhàn)略185下載.品牌戰(zhàn)略和成本。.WWW銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)模式。8.2進(jìn)行有效的WWW展示傳統(tǒng)企業(yè)通常需要建造店鋪、工廠(chǎng)、倉(cāng)庫(kù)或辦公大樓等來(lái)展示自己。一家企業(yè)的展示是它傳遞給目標(biāo)群體的公眾形象。企業(yè)的目標(biāo)群體一般包括它的顧客、供應(yīng)商、員工、股東、周邊社區(qū)及普通公眾。一家公司只有發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)才會(huì)考慮形象問(wèn)題，在此之前，他們的重點(diǎn)是在生存上。在WWW上展示非常重要。WWW上的企業(yè)同顧客及其他目標(biāo)群體的惟一接觸點(diǎn)是通過(guò)網(wǎng)上的展示。在WWW上進(jìn)行有效的展示，對(duì)WWW上的新企業(yè)至關(guān)重要。8.2.1確定WWW展示的目標(biāo)當(dāng)企業(yè)在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，管理人員關(guān)注非常具體的目標(biāo)，這些目標(biāo)通常同企業(yè)形象關(guān)聯(lián)不大，例如，找到一個(gè)對(duì)顧客方便的位置，有足夠場(chǎng)地進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，找到空間大又便宜的倉(cāng)庫(kù)和員工辦公場(chǎng)所等。尋找經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所主要是為滿(mǎn)足上述目標(biāo)，而空間設(shè)計(jì)很少會(huì)作為主要目標(biāo)。企業(yè)在WWW上則有充分余地來(lái)進(jìn)行空間設(shè)計(jì)，使自己與眾不同。一家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所必須滿(mǎn)足其他的業(yè)務(wù)需要，所以通常很難實(shí)現(xiàn)與眾不同的展示。而網(wǎng)站能有效地完成很多提高形象的任務(wù)，如網(wǎng)站可作為銷(xiāo)售手冊(cè)、產(chǎn)品展示廳、財(cái)務(wù)報(bào)告、招聘廣告或顧客接觸點(diǎn)。構(gòu)造WWW展示的企業(yè)必須決定網(wǎng)站必須完成的目標(biāo)，確定其中最重要的任務(wù)。同一行業(yè)的不同企業(yè)也可能有不同的WWW展示目標(biāo)。例如，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)都有很好的品牌形象，也在同一行業(yè)，但它們的WWW展示就有很大差異。8.2.2實(shí)現(xiàn)WWW展示的目標(biāo)有效的網(wǎng)站是指創(chuàng)建一個(gè)能滿(mǎn)足企業(yè)的目標(biāo)并且很有吸引力的網(wǎng)站。這些目標(biāo)包括：.吸引訪(fǎng)問(wèn)者。.構(gòu)造有趣的網(wǎng)站，使訪(fǎng)問(wèn)者留連忘返。.說(shuō)服訪(fǎng)問(wèn)者按網(wǎng)站的鏈接來(lái)尋找信息。.創(chuàng)建一個(gè)與企業(yè)期望一致的印象。.增強(qiáng)訪(fǎng)問(wèn)者對(duì)組織的正面印象。圖8-1所示的豐田網(wǎng)站就是有效的WWW展示的一個(gè)例子。這個(gè)網(wǎng)站上有一個(gè)產(chǎn)品展示廳、到每個(gè)產(chǎn)品詳細(xì)信息的鏈接、到經(jīng)銷(xiāo)商的鏈接、到公司信息的鏈接及輔助服務(wù)（如財(cái)務(wù)和保險(xiǎn)信息）。此頁(yè)面上還有一個(gè)幫助鏈接及公司的聯(lián)系信息，另外還有網(wǎng)站搜索功能。豐田公司通過(guò)這個(gè)頁(yè)面創(chuàng)造的展示同公司在此頁(yè)面上所陳述的理念（“建一個(gè)同我們的汽車(chē)一樣的網(wǎng)站”）是一致的。豐田公司的網(wǎng)站最大程度地實(shí)現(xiàn)了這個(gè)承諾，這是它想通過(guò)因特網(wǎng)向顧客及潛在顧客傳遞公司形象的有效延伸。相反，圖8-2所示的QuakerOats網(wǎng)站雖然提供了許多信息，但沒(méi)有提供任何有意義的展示。這個(gè)網(wǎng)站只是展示了這些信息鏈接。有意思的是這個(gè)頁(yè)面所包含信息項(xiàng)目的鏈接和豐田公司的網(wǎng)站大致相同，也有財(cái)務(wù)信息、招聘信息及公司其他信息的鏈接，還包括與公司聯(lián)系的電話(huà)號(hào)碼鏈接，甚至還有公司的徽標(biāo)。但是QuakerOats網(wǎng)站與豐田公司的網(wǎng)站為瀏覽者提供了完全不同的感受和印象。

186電子商務(wù)下載產(chǎn)品展示廳到電子郵件和電話(huà)等聯(lián)系信息的鏈接186電子商務(wù)下載產(chǎn)品展示廳到電子郵件和電話(huà)等聯(lián)系信息的鏈接圖8-1豐田公司的WWW展示到財(cái)務(wù)信息的鏈接到電話(huà)等聯(lián)系信息的鏈接到招聘信息的鏈接圖8-2QuakerOars的WWW展示這兩個(gè)例子表明WWW能夠把增強(qiáng)企業(yè)形象和提供信息有效地結(jié)合起來(lái)。對(duì)有些組織來(lái)說(shuō)，這種綜合的形象增強(qiáng)能力是WWW展示的一個(gè)關(guān)鍵的目標(biāo)。非盈利組織運(yùn)用網(wǎng)站提高形象做得非常成功，他們把網(wǎng)站當(dāng)作同差異很大而且地理分散的捐贈(zèng)者進(jìn)行整合溝通的核心資源。對(duì)許多非盈利組織來(lái)說(shuō)，最重要目標(biāo)之一就是信息傳播；而WWW可讓它們將信息傳播和募集資金結(jié)合起來(lái)，同時(shí)又為同組織相關(guān)的人又提供了雙向的接觸渠道。這種將信息傳播和雙向接觸渠道整合起來(lái)是電子商務(wù)網(wǎng)站成功的關(guān)鍵。有趣的是，許多非盈利組織在WWW展示中實(shí)現(xiàn)這種整合方面比許多企業(yè)做的好得多。圖8-3為美國(guó)自由公民聯(lián)盟（ACLU）的主頁(yè)，這一組織致力于宣傳美國(guó)的人權(quán)。

第8章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)戰(zhàn)略187下載第8章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)戰(zhàn)略187下載圖8-3ACLU的WWW頁(yè)面展示這個(gè)頁(yè)面可讓訪(fǎng)問(wèn)者了解ACLU的情況，并吸收感興趣人的加入。點(diǎn)擊頁(yè)面底部的“Feedback”鏈接，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)表，供訪(fǎng)問(wèn)者報(bào)告侵犯人權(quán)的事件、得到法律幫助、詢(xún)問(wèn)ACLU會(huì)員問(wèn)題或請(qǐng)求重印ACLU出版物的授權(quán)。非盈利組織可用WWW同目標(biāo)群體接觸，并識(shí)別為他們提供服務(wù)的新機(jī)會(huì)。如美國(guó)紅十字會(huì)（AmericanRedCross）、加州選民基金會(huì)（CaliforniaVoterFoundation）、大眾廣播協(xié)會(huì)（PublicBroadcastingSystem）和良知科學(xué)家聯(lián)盟（UnionofConcernedScientists）等各種組織都已建立了很好的WWW展示。國(guó)際大赦和聯(lián)合國(guó)等組織也用WWW來(lái)創(chuàng)建國(guó)際性的社區(qū)。政黨也期望通過(guò)WWW公布本黨對(duì)大眾關(guān)心問(wèn)題的看法、招募黨員、為黨員提供信息并對(duì)希望了解本黨的訪(fǎng)問(wèn)者提供相應(yīng)鏈接。民主黨、綠黨、自由黨、改革黨、社會(huì)黨和共和黨等美國(guó)主要政黨都有網(wǎng)站。另外類(lèi)似Non-PartisanCenterforResponsivePolitics等無(wú)黨派政治組織也用WWW展示來(lái)實(shí)現(xiàn)同樣目標(biāo)。博物館的WWW也是向感興趣的訪(fǎng)問(wèn)者介紹展品并創(chuàng)造博物館形象的很好的方式。紐約的現(xiàn)代藝術(shù)博物館的網(wǎng)頁(yè)如圖8-4所示。這個(gè)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)得既簡(jiǎn)潔又強(qiáng)調(diào)功能屬性，而這正是現(xiàn)代藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的兩個(gè)宗旨?，F(xiàn)代藝術(shù)博物館的頁(yè)面上有到陳列品的鏈接和博物館整個(gè)收藏品細(xì)目的鏈接。頁(yè)面頂部有當(dāng)代藝術(shù)家的多媒體演講的鏈接（“ConversationswithArtists”），頁(yè)面底部有一個(gè)鏈接可讓訪(fǎng)問(wèn)者用現(xiàn)代藝術(shù)博物館藝術(shù)品的圖像來(lái)發(fā)電子賀卡（“SendanE-card”）。此頁(yè)面將訪(fǎng)問(wèn)者分成多個(gè)層次，還為那些目的明確的訪(fǎng)問(wèn)者提供了到博物館相關(guān)資源的明確路徑。

188電子商務(wù)下載到博物管藏品細(xì)類(lèi)的鏈接到賀卡功能的鏈接188電子商務(wù)下載到博物管藏品細(xì)類(lèi)的鏈接到賀卡功能的鏈接圖8-4現(xiàn)代藝術(shù)博物館的頁(yè)面展示8.2.3如何讓網(wǎng)站與眾不同在90年代中期，當(dāng)企業(yè)剛開(kāi)始建網(wǎng)站時(shí)，網(wǎng)站上往往只有企業(yè)的基本信息，那時(shí)很少有企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查以考查潛在的訪(fǎng)問(wèn)者期望從網(wǎng)站中了解什么內(nèi)容，更別說(shuō)有企業(yè)能夠考慮對(duì)企業(yè)的信息技術(shù)設(shè)施進(jìn)行調(diào)整以更好地服務(wù)網(wǎng)站。例如，很少有企業(yè)在網(wǎng)站上加了電子郵件的鏈接；而提供了電子郵件鏈接的企業(yè)又沒(méi)有足夠的人手來(lái)回答訪(fǎng)問(wèn)者的提問(wèn)，因此，許多發(fā)了電子郵件的訪(fǎng)問(wèn)者根本得不到回復(fù)。對(duì)WWW同其他構(gòu)造形象的媒體之間的區(qū)別理解不足，是許多企業(yè)未能實(shí)現(xiàn)其WWW展示目標(biāo)的原因之一。本書(shū)在線(xiàn)版的FailureofCorporateWebsites鏈接下有這個(gè)問(wèn)題的概要性研究報(bào)告及深入性研究的網(wǎng)站地址。許多用于在WWW創(chuàng)建形象的網(wǎng)站都有到標(biāo)準(zhǔn)信息集的鏈接。這種網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)使訪(fǎng)問(wèn)者能容易地訪(fǎng)問(wèn)到組織的歷史、目標(biāo)和任務(wù)、產(chǎn)品或服務(wù)信息、財(cái)務(wù)信息和與組織的溝通方式等內(nèi)容。網(wǎng)站取得成功的程度主要取決于提供這類(lèi)信息的方式。展示是很重要的，意識(shí)到WWW是交互式媒體也同樣重要。許多網(wǎng)站設(shè)計(jì)師和咨詢(xún)師都批評(píng)企業(yè)未能有效地利用WWW的交互特性。這些批評(píng)有的發(fā)表在印刷媒體上，但大多數(shù)發(fā)表在電子雜志上。電子雜志是在WWW上出版的電子形式的雜志。例如，克利斯托夫·洛克（ChristopherLocke）出版的電子雜志《EntropyGradientReversals》就主要討論上述問(wèn)題，它認(rèn)為大公司應(yīng)鼓勵(lì)員工同公司的顧客、供應(yīng)商及其他目標(biāo)群體進(jìn)行自由的在線(xiàn)對(duì)話(huà)，這種對(duì)話(huà)正是因特網(wǎng)精神的體現(xiàn)，它會(huì)幫助企業(yè)在WWW展示中創(chuàng)建一種更加誠(chéng)實(shí)和真實(shí)的個(gè)性。戴維·溫伯格（DavidWeinberger）在其《超鏈接組織學(xué)報(bào)》（JournaloftheHyperlinkedOrganization）電子雜志中也表明了同樣的觀(guān)點(diǎn)。洛克和溫伯格及其他咨詢(xún)?nèi)藛T出版的《疑難解答》（CluetrainManifesto）為企業(yè)和其他組織提供了使用WWW的95個(gè)指導(dǎo)原則。其中有些是簡(jiǎn)短的格言，如“營(yíng)銷(xiāo)就是對(duì)話(huà)”和“超文本破壞了層次結(jié)構(gòu)”。有些則是較長(zhǎng)的WWW展

第8章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)戰(zhàn)略189下載第8章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)戰(zhàn)略189下載示建議?！兑呻y解答》上有大量的討論，有數(shù)以千計(jì)的訪(fǎng)問(wèn)者不斷加入自己的評(píng)論。這些咨詢(xún)?nèi)藛T的一個(gè)主要論點(diǎn)是大企業(yè)必須了解并使用WWW同顧客進(jìn)行雙向溝通的能力。他們進(jìn)一步指出必須充分利用這種溝通過(guò)程。不能有效利用這個(gè)途徑進(jìn)行溝通的企業(yè)將會(huì)把顧客拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)者。8.2.4滿(mǎn)足網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者的需要企業(yè)要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)站的每個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者都是一個(gè)潛在的顧客。企業(yè)在規(guī)劃WWW展示時(shí)應(yīng)關(guān)心的首要問(wèn)題是訪(fǎng)問(wèn)者特征的差異。人們很少會(huì)偶然訪(fǎng)問(wèn)一個(gè)網(wǎng)站，總是抱有某種目的來(lái)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站。有些企業(yè)期望網(wǎng)站對(duì)所有人都有用，但不幸的是每個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者都有不同的目的，這些目的可能是：.了解公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)。.購(gòu)買(mǎi)公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)。.了解所采購(gòu)的產(chǎn)品的擔(dān)保服務(wù)和維修信息。.了解公司或組織的一般信息。.了解公司的財(cái)務(wù)信息以便進(jìn)行投資或信用擔(dān)保的決策。.了解公司的管理人員。.了解組織的人員或部門(mén)的聯(lián)系信息。創(chuàng)建能夠同時(shí)滿(mǎn)足如此廣泛的訪(fǎng)問(wèn)需求的網(wǎng)站是非常困難的。網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)者不但有不同的需求，而且還有不同的欣賞水平，加上訪(fǎng)問(wèn)者特征的差異所帶來(lái)的問(wèn)題，這些都極大地增加了技術(shù)的復(fù)雜性。這些網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)者是通過(guò)不同的帶寬和速度連接到因特網(wǎng)上的，他們用的瀏覽器也不同；即使是相同的瀏覽器，配置也相差很大。瀏覽器插件程序的差異也使訪(fǎng)問(wèn)者的差別非常大。在構(gòu)造網(wǎng)站時(shí)一定要考慮訪(fǎng)問(wèn)者特征上巨大差異以努力將訪(fǎng)問(wèn)者變成顧客。要滿(mǎn)足訪(fǎng)問(wèn)者各種各樣需要的最好解決方案是使網(wǎng)站的界面有更大的靈活性。許多網(wǎng)站提供了有幀和無(wú)幀的版本，有些網(wǎng)站還提供了基于文本的版本。TraceCenter網(wǎng)站的研究者指出，用IBMHomePageReader等特殊瀏覽器軟件的訪(fǎng)問(wèn)者無(wú)法看到圖形界面，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，基于文本的網(wǎng)站版本就是一個(gè)非常重要的特性。W3CWebAccessibilityInitiative網(wǎng)站上有關(guān)于這些問(wèn)題的若干很有用的鏈接。如果網(wǎng)站采用了圖形，就應(yīng)當(dāng)有小圖形的版本讓瀏覽者選擇，以便在帶寬比較低的連接中能在合理的時(shí)間內(nèi)下載到網(wǎng)頁(yè)。如果網(wǎng)站上有音頻流或視頻流，就應(yīng)當(dāng)讓訪(fǎng)問(wèn)者能指定連接類(lèi)型，以便流式媒體能按連接帶寬進(jìn)行調(diào)整。設(shè)計(jì)好的網(wǎng)站可讓訪(fǎng)問(wèn)者選擇信息詳細(xì)程度、聚集形式、瀏覽格式和下載格式。許多網(wǎng)站根據(jù)產(chǎn)品線(xiàn)提供信息，使訪(fǎng)問(wèn)者可選擇信息的詳細(xì)程度。網(wǎng)站上給每個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)一個(gè)頁(yè)面，內(nèi)有對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)中每種產(chǎn)品的簡(jiǎn)單描述和圖片。點(diǎn)擊產(chǎn)品圖片的鏈接則會(huì)打開(kāi)此產(chǎn)品的詳細(xì)描述頁(yè)面。WWW也可為訪(fǎng)問(wèn)者提供多種信息格式，即提供到不同格式的鏈接。比如在財(cái)務(wù)信息頁(yè)面上有到HTML文件、AdobePDF文件和Excel電子報(bào)表文件的鏈接。每種文件里的財(cái)務(wù)信息都一樣，但不同的格式為消費(fèi)者提供了合適的選擇。想得到特定的財(cái)務(wù)指標(biāo)的訪(fǎng)問(wèn)者會(huì)選擇HTML文件，這樣就能在瀏覽器中很快地顯示出財(cái)務(wù)信息。希望得到同印刷品一樣的年報(bào)的訪(fǎng)問(wèn)者會(huì)選擇PDF文件，在瀏覽器中下載或打印這個(gè)文件。希望對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的訪(fǎng)問(wèn)

190電子商務(wù)下載190電子商務(wù)下載者可下載電子報(bào)表文件，然后用自己的電子報(bào)表軟件對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。想成功提供整合形象并為潛在消費(fèi)者提供所需信息的話(huà)，企業(yè)在建造網(wǎng)站時(shí)要滿(mǎn)足下列目標(biāo)：.表達(dá)企業(yè)的整體形象。.提供對(duì)企業(yè)事實(shí)的方便訪(fǎng)問(wèn)。.允許訪(fǎng)問(wèn)者以不同方式和不同層次訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站。.為消費(fèi)者提供有意義的雙向溝通方式。.維系消費(fèi)者的注意力并鼓勵(lì)重復(fù)訪(fǎng)問(wèn)。.提供對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)及使用方式的方便訪(fǎng)問(wèn)。8.2.5可用性測(cè)試研究者指出很少有企業(yè)目前在WWW展示中能夠?qū)崿F(xiàn)上述所有目標(biāo)。即使能成功實(shí)現(xiàn)上述多數(shù)目標(biāo)的網(wǎng)站也常常不能為訪(fǎng)問(wèn)者提供充分的交互接觸機(jī)會(huì)。大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站給訪(fǎng)問(wèn)者的印象是這些企業(yè)太重要了，它們的員工太忙了，沒(méi)有辦法回復(fù)訪(fǎng)問(wèn)者的問(wèn)題。所以它們也無(wú)法把訪(fǎng)問(wèn)者變成顧客。企業(yè)目前剛剛開(kāi)始對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行可用性測(cè)試。隨著可用性測(cè)試的廣泛應(yīng)用，會(huì)有更多的網(wǎng)站能滿(mǎn)足上述的目標(biāo)?？逻_(dá)公司（EastmanKodak）、T.RowePrice公司和西爾斯公司（Sears）等進(jìn)行了可用性測(cè)試，專(zhuān)題討論和用系列網(wǎng)站測(cè)試方案來(lái)觀(guān)察不同顧客的導(dǎo)航方式可了解滿(mǎn)足訪(fǎng)問(wèn)者需求的大量經(jīng)驗(yàn)。CambridgeTechnologyPartners公司和ForresterResearch公司的分析人員認(rèn)為，同網(wǎng)站設(shè)計(jì)的總成本相比，可用性測(cè)試的成本非常低。因此，要一定進(jìn)行可用性測(cè)試。T.RowePrice公司在1996年構(gòu)造了第一個(gè)網(wǎng)站。兩年內(nèi)網(wǎng)站上并沒(méi)有太多的信息，訪(fǎng)問(wèn)者要了解所需信息比較困難。比如，消費(fèi)者要點(diǎn)擊5、6個(gè)頁(yè)面才能找到投資報(bào)告。公司在1998年下半年對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查，目標(biāo)之一是保證顧客最多點(diǎn)擊兩頁(yè)就可找到所需信息。頁(yè)面設(shè)計(jì)重點(diǎn)是功能而不在視覺(jué)效果，所以主頁(yè)上有大量鏈接?？逻_(dá)公司也根據(jù)用戶(hù)的反饋改進(jìn)了網(wǎng)站，新網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)同T.RowePrice類(lèi)似，也有大量的鏈接，如圖8-5所示。柯達(dá)公司和T.RowePrice公司產(chǎn)品的共同特點(diǎn)都是不可接觸性。高質(zhì)量的照片和很好的投資方案的優(yōu)點(diǎn)很難三言?xún)烧Z(yǔ)地說(shuō)清，消費(fèi)者也很難進(jìn)行評(píng)價(jià)?？逻_(dá)公司和T.RowePrice的網(wǎng)站在主頁(yè)上提供了大量的鏈接，讓訪(fǎng)問(wèn)者用各種方式來(lái)了解這些優(yōu)點(diǎn)。西爾斯公司同柯達(dá)公司和T.RowePrice不一樣，西爾斯公司發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者希望主頁(yè)上只有很少的鏈接。西爾斯公司主要產(chǎn)品線(xiàn)具有可觸摸性，不同于T.RowePrice的財(cái)務(wù)分析和柯達(dá)相機(jī)與洗像產(chǎn)品的不可觸摸性。因此，西爾斯公司改進(jìn)后的網(wǎng)站上只有一個(gè)指向日用品店（重點(diǎn)推薦產(chǎn)品區(qū)）的圖形鏈接和很少幾個(gè)到其他頁(yè)面的鏈接。盡管這三家網(wǎng)站在重新設(shè)計(jì)后彼此差異很大，但重新設(shè)計(jì)后的網(wǎng)站在滿(mǎn)足潛在訪(fǎng)問(wèn)者需要方面的成績(jī)得到廣泛認(rèn)同。“PCWeek”在1999年發(fā)表的一篇文章里詳細(xì)描述了上述三個(gè)網(wǎng)站，并指出網(wǎng)站設(shè)計(jì)者應(yīng)注意的一些可用性原則，包括：.按消費(fèi)者在鏈接中導(dǎo)航的方式而不是公司的組織結(jié)構(gòu)來(lái)設(shè)計(jì)網(wǎng)站。.讓消費(fèi)者更快地訪(fǎng)問(wèn)到信息。.在產(chǎn)品或服務(wù)的描述中避免使用浮夸性的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)。.避免使用訪(fǎng)問(wèn)者可能不懂的行話(huà)或術(shù)語(yǔ)。

第8章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)戰(zhàn)略191下載第8章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)戰(zhàn)略191下載圖8-5柯達(dá)公司改進(jìn)后的主頁(yè).讓那些在最過(guò)時(shí)的計(jì)算機(jī)上使用最舊版本的瀏覽器通過(guò)最低的帶寬連接的訪(fǎng)問(wèn)者能夠訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站，即使這意味著需要?jiǎng)?chuàng)建多版本的頁(yè)面也應(yīng)如此。.在設(shè)計(jì)特征和色彩上保持一致。.明確標(biāo)出導(dǎo)航標(biāo)志。.保證在最小的顯示器上也能清晰地看到文字。

192電子商務(wù)下載192電子商務(wù)下載.檢查色彩組合，保證色盲訪(fǎng)問(wèn)者能夠分辨出色彩。根據(jù)上述原則完成網(wǎng)站設(shè)計(jì)后，就可開(kāi)始可用性測(cè)試，讓訪(fǎng)問(wèn)者在各版本的網(wǎng)站中尋找信息。采納上述原則進(jìn)行設(shè)計(jì)，可幫助消費(fèi)者高效地訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站，從而對(duì)網(wǎng)站留下深刻印象?？捎眯允沁M(jìn)行有效的WWW展示的重要因素。要想了解WWW設(shè)計(jì)的詳細(xì)資料，可訪(fǎng)問(wèn)WebbyAwards（網(wǎng)站最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)）網(wǎng)站?！熬W(wǎng)站最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”是由網(wǎng)站設(shè)計(jì)師、記者和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司組成的小組進(jìn)行評(píng)定，獎(jiǎng)勵(lì)給“因特網(wǎng)用戶(hù)因信息和娛樂(lè)需要而每天訪(fǎng)問(wèn)的經(jīng)典網(wǎng)站”。當(dāng)然不是所有的網(wǎng)站都應(yīng)遵守“網(wǎng)站最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”的評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)。NetStudioMudBrickAwards（垃圾網(wǎng)站獎(jiǎng)）頒發(fā)給世界上最丑陋的網(wǎng)站。這兩個(gè)網(wǎng)站上都有到頁(yè)面設(shè)計(jì)最好或最糟的網(wǎng)站的鏈接。8.3識(shí)別和發(fā)展消費(fèi)者企業(yè)WWW展示的一個(gè)重要因素是同顧客或潛在顧客建立聯(lián)系。本節(jié)介紹網(wǎng)站幫助公企業(yè)識(shí)別和發(fā)展消費(fèi)者的方式。8.3.1WWW上溝通的性質(zhì)大多數(shù)企業(yè)對(duì)個(gè)人接觸和大眾媒體這兩種常用的識(shí)別和發(fā)展顧客的方法都比較熟悉。在個(gè)人接觸模式下，企業(yè)的員工自行尋找潛在顧客，檢查是否符合一定標(biāo)準(zhǔn)，然后進(jìn)行接觸，這種方式有時(shí)也叫探測(cè)法。企業(yè)若使用大眾媒體法，要準(zhǔn)備好企業(yè)自己及產(chǎn)品或服務(wù)廣告與促銷(xiāo)材料，然后通過(guò)電視、電臺(tái)、廣播、雜志、報(bào)刊、路牌廣告或郵寄等方式將信息傳遞給潛在顧客。有些專(zhuān)家則劃分成廣播媒體和可尋址媒體?？蓪ぶ访襟w是指將廣告直接送給收件人手里，包括直接郵寄、電話(huà)和電子郵件等。由于這種方法的使用者很少在其廣告戰(zhàn)略中使用地址信息，所以本書(shū)不把它當(dāng)作大眾媒體。很多企業(yè)都同時(shí)采用大眾媒體和個(gè)人接觸的方式來(lái)識(shí)別和發(fā)展顧客。例如，普天壽（Prudential）公司用大眾媒體來(lái)創(chuàng)建和維系大眾對(duì)其保險(xiǎn)品種的了解和名望；而銷(xiāo)售人員則用探測(cè)方法來(lái)識(shí)別潛在的顧客，一旦某個(gè)人成為顧客，公司則采用個(gè)人接觸和郵寄相結(jié)合的方式來(lái)維系這種接觸。盡管有很多人使用因特網(wǎng)，而且許多公司也把網(wǎng)站看作公告板或廣告牌，但因特網(wǎng)并不是大眾媒體。因特網(wǎng)也不屬于個(gè)人接觸工具，盡管它提供了用電子郵件和討論組進(jìn)行個(gè)人接觸的工具。Amazon.com的締造者杰夫·貝佐斯認(rèn)為WWW是發(fā)展所謂“中間市場(chǎng)”的理想工具。中間市場(chǎng)很小，不適合大眾媒體活動(dòng)；但就個(gè)人接觸方式而言，中間市場(chǎng)又太大了。圖8-6所示為WWW作為一種顧客接觸媒體的地位，它正好處于用大眾媒體覆蓋的大市場(chǎng)和用個(gè)人接觸銷(xiāo)售與促銷(xiāo)技術(shù)所覆蓋的高度集中的小市場(chǎng)之間。為更好了解圖8-6所示的三種方法之間的差異，我們來(lái)討論一個(gè)案例。此案例的背景是你聽(tīng)說(shuō)了一本新書(shū)，希望在購(gòu)買(mǎi)之前更多了解它的情況。我們來(lái)考查一下用于收集信息的媒體的不同對(duì)信息收集過(guò)程的影響：.大眾媒體。圖書(shū)出版商的一般性促銷(xiāo)信息可能已經(jīng)送達(dá)到你了，這些信息讓你對(duì)特定圖書(shū)品牌的相關(guān)質(zhì)量有了印象。如果你知道這家圖書(shū)出版商的品牌，這些信息會(huì)影響你對(duì)圖書(shū)的印象。你可能會(huì)在電視、電臺(tái)和印刷出版物上看到這本書(shū)的廣告。你可能聽(tīng)過(guò)電

第8章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)戰(zhàn)略193下載第8章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)戰(zhàn)略193下載商家發(fā)給所有人若干大眾媒體精心制作的消息一對(duì)多數(shù)以萬(wàn)計(jì)的受眾商家尋找信息的網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者WWW多對(duì)一個(gè)人接觸銷(xiāo)售人員顧客或潛在顧客一對(duì)一圖8-6大眾媒體、個(gè)人接觸和WWW臺(tái)對(duì)這本書(shū)作者的采訪(fǎng)，也可能看到過(guò)《紐約時(shí)報(bào)書(shū)評(píng)》（TheNewYorkTimesBookReview）或《書(shū)目》（Booklist）等報(bào)刊對(duì)這本書(shū)的評(píng)價(jià)。注意，在這些過(guò)程中你只是被動(dòng)的信息接受者。大眾媒體的模式如圖8-6所示。在這種模式中，溝通是由一個(gè)廣告者送達(dá)到多個(gè)潛在顧客，因此稱(chēng)為一對(duì)多的溝通模式。大眾媒體促銷(xiāo)過(guò)程的最重要特征就是銷(xiāo)售者是主動(dòng)的，而購(gòu)買(mǎi)者是被動(dòng)的。.個(gè)人接觸。低價(jià)商品通常不會(huì)采用這種方法，因?yàn)殇N(xiāo)售人員的成本相對(duì)來(lái)說(shuō)太高了。在圖書(shū)這個(gè)案例中，當(dāng)?shù)貢?shū)店的店主和員工經(jīng)?；ù罅繒r(shí)間和資源同顧客建立一種密切的關(guān)系。盡管每本書(shū)的銷(xiāo)售額很小，但從長(zhǎng)期來(lái)看經(jīng)常逛當(dāng)?shù)貢?shū)店的人會(huì)購(gòu)買(mǎi)大量圖書(shū)。所以，圖書(shū)銷(xiāo)售商在個(gè)人接觸方面的投入是能夠得到回報(bào)的。在本案例中，你可能會(huì)逛當(dāng)?shù)貢?shū)店，同一位知識(shí)淵博的圖書(shū)銷(xiāo)售商聊天。在個(gè)人接觸模式中，現(xiàn)在你可能已經(jīng)同圖書(shū)銷(xiāo)售商建立了很好的關(guān)系，圖書(shū)銷(xiāo)售商會(huì)告訴你他對(duì)這本書(shū)的感想、對(duì)這位作者出版的其他圖書(shū)的感想或者對(duì)本書(shū)的評(píng)價(jià)等。這種意見(jiàn)是以雙向交流的形式來(lái)表達(dá)的。這種交流會(huì)是多次的聊天，可能會(huì)涉及天氣、當(dāng)?shù)伢w育活動(dòng)或政治等話(huà)題，未必直接與交易有關(guān)。這類(lèi)與交易無(wú)關(guān)的交流是建立和維系信任所必需的，而信任是維系個(gè)人接觸模式中的關(guān)系的重要基礎(chǔ)。這種一對(duì)一的溝通模式如圖8-6所示。在個(gè)人接觸模式中，信息收集活動(dòng)的最重要的特征就是在現(xiàn)有的信任關(guān)系的框架內(nèi)多次發(fā)生的話(huà)題廣泛的對(duì)話(huà)，采購(gòu)者和銷(xiāo)售者（或銷(xiāo)售者的代表）都積極參與這種信息交流。.WWW。要在WWW上了解圖書(shū)信息，可查找介紹這本書(shū)、書(shū)的作者或書(shū)的主題的網(wǎng)站。你可能知道很多提供這類(lèi)信息的網(wǎng)站，如圖書(shū)出版商的網(wǎng)站、在WWW上銷(xiāo)售圖書(shū)的網(wǎng)站、書(shū)評(píng)網(wǎng)站或議論作者的討論組。屬于大眾媒體的《紐約時(shí)報(bào)書(shū)評(píng)》和《書(shū)目》都有

194電子商務(wù)下載194電子商務(wù)下載在線(xiàn)版；還有些純?cè)诰€(xiàn)的書(shū)評(píng)網(wǎng)站，如“圖書(shū)瀏覽”（BookBrower）網(wǎng)站等。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店都為讀者提供發(fā)表評(píng)論的空間。如果圖書(shū)的作者很有名，還會(huì)有崇拜者為之建立的網(wǎng)站。如果圖書(shū)是講述名人、著名事件或某個(gè)歷史時(shí)期，你還會(huì)找到相關(guān)的專(zhuān)題網(wǎng)站，其中會(huì)有對(duì)談及此專(zhuān)題的圖書(shū)的書(shū)評(píng)。你可按自己的意愿了解任意多的網(wǎng)站。在搜索網(wǎng)站時(shí)還會(huì)遇到一些圖書(shū)出版商的廣告。如果不想看這些廣告，只需按下瀏覽器上的“Back”按鈕，就像用遙控器調(diào)電視頻道那么簡(jiǎn)單。WWW為你提過(guò)了多種溝通渠道。圖8-6只是一種用WWW檢索產(chǎn)品信息的方式，即多對(duì)一的溝通模式。你還能用WWW同圖書(shū)銷(xiāo)售商進(jìn)行一對(duì)一的溝通（類(lèi)似個(gè)人接觸模式），可同其他購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行多對(duì)多的溝通。在WWW上搜索信息的最重要的特征就是購(gòu)買(mǎi)者積極參與信息的搜索，并控制搜索的范圍和深度。隨著越來(lái)越多的公司開(kāi)始把網(wǎng)站用作在潛在顧客面前樹(shù)立企業(yè)形象的工具，對(duì)網(wǎng)站效果的衡量就越來(lái)越重要了。衡量網(wǎng)站效果與衡量大眾媒體效果不同。衡量大眾媒體的效果一般是靠估計(jì)受眾規(guī)?；虬l(fā)行量。當(dāng)公司購(gòu)買(mǎi)大眾媒體廣告時(shí)，他們以每千人所需成本為單位來(lái)付費(fèi)，這種定價(jià)方法叫每千人成本法。而衡量WWW受眾則較為復(fù)雜，這是因?yàn)閃WW的交互性質(zhì)，另外廣告主對(duì)訪(fǎng)問(wèn)者價(jià)值的判斷取決于網(wǎng)站對(duì)訪(fǎng)問(wèn)者信息的收集（如姓名、地址、電話(huà)號(hào)碼、電子郵件地址及其他人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。由于每個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者可能愿意也可能拒絕提供這些信息，所以訪(fǎng)問(wèn)者的價(jià)值是不同的。因特網(wǎng)廣告主已提出一些網(wǎng)站測(cè)量方法，但這些方法還未被廣泛接受，存在爭(zhēng)議。一次訪(fǎng)問(wèn)是指一個(gè)顧問(wèn)者向一個(gè)網(wǎng)站請(qǐng)求一個(gè)頁(yè)面。在隨后的一段時(shí)間里從同一網(wǎng)站上連續(xù)下載的頁(yè)面都算作這次訪(fǎng)問(wèn)。這段時(shí)間的長(zhǎng)短由網(wǎng)站管理員確定，隨網(wǎng)站類(lèi)型不同而有所變化，股票行情網(wǎng)站的時(shí)間可能較短，因?yàn)樵L(fǎng)問(wèn)者可下載一個(gè)頁(yè)面來(lái)查看某支股票的價(jià)格，十五分鐘后刷新此頁(yè)面來(lái)查看另一支股票的價(jià)格；博物館網(wǎng)站的一次訪(fǎng)問(wèn)的時(shí)間就可能較長(zhǎng)。某個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者首次下載某個(gè)網(wǎng)站的頁(yè)面就叫作嘗試訪(fǎng)問(wèn)，以后再訪(fǎng)問(wèn)則叫重復(fù)訪(fǎng)問(wèn)。訪(fǎng)問(wèn)者下載的每個(gè)頁(yè)面計(jì)作一次頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)；如果頁(yè)面上有一個(gè)廣告，那么此頁(yè)面的下載就叫廣告訪(fǎng)問(wèn)。有些頁(yè)面上的標(biāo)題廣告會(huì)在訪(fǎng)問(wèn)者未改變?yōu)g覽器中的頁(yè)面期間反復(fù)下載和刷新。廣告每次下載稱(chēng)作一個(gè)印象；如果訪(fǎng)問(wèn)者點(diǎn)擊標(biāo)題廣告來(lái)打開(kāi)廣告主的頁(yè)面，此動(dòng)作就叫點(diǎn)擊。標(biāo)題廣告通?；诿壳Т斡∠髞?lái)銷(xiāo)售。收費(fèi)一般相差很大，主要取決于網(wǎng)站所獲得訪(fǎng)問(wèn)者人口統(tǒng)計(jì)信息，一般范圍是1美元到100美元之間。8.3.2WWW上新的營(yíng)銷(xiāo)方法WWW處于大眾媒體和個(gè)人接觸之間，但用途也是很廣泛的。用WWW同潛在顧客進(jìn)行溝通，既具有個(gè)人接觸的許多優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)還有大眾媒體的低成本優(yōu)點(diǎn)。圖8-7所示為按信任水平對(duì)三種信息傳播模式的比較。大多數(shù)人多年來(lái)一直處在電視和電臺(tái)上的商業(yè)廣告的密集轟炸下，對(duì)大眾媒體傳遞的信息有抵制心理。大多數(shù)情況下，受眾對(duì)廣告中聲嘶力竭的“全新產(chǎn)品”根本沒(méi)有反應(yīng)，言過(guò)其實(shí)的濫用使大多數(shù)人不相信或干脆不注意大眾媒體所傳達(dá)的信息。電視制造商為滿(mǎn)足這種需求而專(zhuān)門(mén)在遙控器上加了靜音按鈕。在WWW上重新實(shí)現(xiàn)大眾媒體廣告的企圖會(huì)因同樣原因而失敗，很多人根本不會(huì)注意那些沒(méi)有個(gè)性的信息。

第8章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)戰(zhàn)略195下載信任水平高個(gè)人接觸WWW大眾媒體信任水平低第8章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)戰(zhàn)略195下載信任水平高個(gè)人接觸WWW大眾媒體信任水平低圖8-7信息獲取方法：信任水平公司可用WWW來(lái)獲取個(gè)人接觸法的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)避免這些方法所固有的成本問(wèn)題。很多專(zhuān)家都同意應(yīng)該把基于信任的個(gè)人接觸的銷(xiāo)售模式移植到WWW，而不是把WWW用作大眾媒體的營(yíng)銷(xiāo)工具。GartnerGroup公司在其1996年的一份營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告中指出：以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略非常適合新興的虛擬市場(chǎng)，顧客的不斷增長(zhǎng)期望和產(chǎn)品日益缺乏的差異導(dǎo)致劇烈的競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)方法的失效，這兩種結(jié)果都降低了大眾媒體的效果。廣告主為解決效果降低的問(wèn)題，不得不設(shè)法識(shí)別較小規(guī)模的市場(chǎng)并把特定的廣告信息送達(dá)到這類(lèi)小市場(chǎng)。這種行為叫做市場(chǎng)細(xì)分，即將潛在的顧客劃分成不同的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)往往是根據(jù)年齡、性別、婚姻情況、收入水平和地理位置等統(tǒng)計(jì)特征來(lái)定義的，例如19到25歲的未婚婦女就構(gòu)成了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在90年代早期，企業(yè)為特定的廣告和促銷(xiāo)策略而識(shí)別的細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越小。這種將很小的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的行為稱(chēng)為微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)。但傳統(tǒng)大眾媒體的規(guī)模經(jīng)濟(jì)在細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中就不復(fù)存在了，這就妨礙了微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略的成功。微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于大眾媒體廣告來(lái)說(shuō)是一個(gè)改進(jìn)，但它的基本方法是相同的，因此，無(wú)法避免這種模式的弱點(diǎn)。8.3.3技術(shù)支持的關(guān)系管理WWW具有雙向溝通特性及連接跟蹤能力，這就使企業(yè)所能收集的消費(fèi)行為和偏好信息比用微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)方法時(shí)多得多。這是企業(yè)首次能夠了解到顧客和潛在顧客在收集信息進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中所發(fā)生的所有活動(dòng)。通過(guò)WWW進(jìn)行促銷(xiāo)和銷(xiāo)售時(shí)技術(shù)支持的關(guān)系管理就可能實(shí)現(xiàn)了。技術(shù)支持的關(guān)系管理是指企業(yè)獲得了消費(fèi)者行為、偏好、需要和購(gòu)買(mǎi)模式等詳細(xì)信息，使用這些信息來(lái)確定價(jià)格和談判策略、改進(jìn)促銷(xiāo)活動(dòng)、改善產(chǎn)品特性，從而能夠定制同顧客的關(guān)系。表8-1從七個(gè)方面比較了技術(shù)支持的關(guān)系管理和傳統(tǒng)的商家與顧客的交互。

196電子商務(wù)下載196電子商務(wù)下載表8-1與顧客交互的七個(gè)方面比較方面技術(shù)支持的關(guān)系管理同顧客的傳統(tǒng)關(guān)系廣告定位促銷(xiāo)與折扣分銷(xiāo)渠道產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)新產(chǎn)品特性顧客關(guān)系管理的衡量按顧客的特殊要求提供信息識(shí)別和響應(yīng)特定顧客的行為和偏好按每個(gè)顧客確定直銷(xiāo)或中介，由顧客來(lái)選擇與每個(gè)顧客協(xié)商按顧客需要來(lái)確定顧客維系，顧客關(guān)系的總價(jià)值向所有顧客“推”統(tǒng)一的信息市場(chǎng)細(xì)分對(duì)每個(gè)顧客都一樣商家選定的中介商家確定，對(duì)所有顧客都一樣商家基于研發(fā)來(lái)確定市場(chǎng)份額，利潤(rùn)行業(yè)分析家杰弗里·雷波特（JeffreyRayport）和約翰·斯維爾加（JohnSviolka）認(rèn)為，今天的企業(yè)要在現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界同時(shí)開(kāi)展業(yè)務(wù)，現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的商務(wù)發(fā)生在實(shí)際市場(chǎng)，信息環(huán)境中的商務(wù)發(fā)生在虛擬市場(chǎng)。在虛擬市場(chǎng)中，數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)類(lèi)似因特網(wǎng)的電子渠道來(lái)傳輸。第1章的價(jià)值鏈模式描述了企業(yè)用于創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵活動(dòng)和支持活動(dòng)。價(jià)值鏈模式對(duì)分析實(shí)際世界和信息世界中發(fā)生的活動(dòng)都有效。但在虛擬市場(chǎng)中創(chuàng)造價(jià)值時(shí)的業(yè)務(wù)流程并不相同。企業(yè)只有了解到在虛擬市場(chǎng)中價(jià)值創(chuàng)建與傳統(tǒng)市場(chǎng)的差異，才能識(shí)別出現(xiàn)實(shí)世界和信息世界中的價(jià)值機(jī)會(huì)。多年來(lái)企業(yè)一直把信息看成是價(jià)值鏈的支持活動(dòng)，沒(méi)有考慮到如何把信息變成一個(gè)價(jià)值來(lái)源。在虛擬市場(chǎng)中，企業(yè)可用信息為顧客創(chuàng)造新價(jià)值。例如，一家在線(xiàn)銷(xiāo)售音樂(lè)光盤(pán)的CDNow公司提供了多種有價(jià)值的顧客服務(wù)，這些服務(wù)純粹是信息世界的活動(dòng)。在顧客同意的前提下，CDNow公司會(huì)保留顧客的訂購(gòu)歷史，并根據(jù)顧客過(guò)去的采購(gòu)歷史向顧客推薦新的音樂(lè)光盤(pán)，并告知顧客他所感興趣的藝術(shù)家的最新消息。青少年和年青人對(duì)音樂(lè)光盤(pán)的需求超過(guò)了自己的支付能力，這些人是CDNow的重要顧客，因此CDNow網(wǎng)站提供了“WishList”（渴望光盤(pán)清單）功能，讓顧客將希望得到的光盤(pán)名保存在此清單上。很多顧客訂購(gòu)音樂(lè)光盤(pán)送給他人作禮品，所以網(wǎng)站提供了一種功能可保留禮品接收者的姓名和地址以方便以后的禮品送貨。網(wǎng)站還有“GiftRegistry”（禮品登記）功能，顧客可登記期望得到的禮品光盤(pán)名，送禮者輸入禮品接收者的Email地址就知道了對(duì)方愛(ài)好什么禮品光盤(pán)。圖8-8所示為有這些虛擬市場(chǎng)功能的CDNow頁(yè)面。CDNow網(wǎng)站中所具備的功能為其顧客提供了附加價(jià)值。現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中沒(méi)有這些功能，它們只會(huì)出現(xiàn)在虛擬市場(chǎng)中。CDNow只向愿意與網(wǎng)站交互或允許網(wǎng)站跟蹤自己行為的顧客提供這些功能。注意，這些網(wǎng)站的功能都是可選的，而且必須由顧客主動(dòng)選擇。CDNow已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了表8-1所列七個(gè)方面的五個(gè)方面（廣告、目標(biāo)市場(chǎng)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)和衡量）的功能。要在WWW進(jìn)行成功的營(yíng)銷(xiāo)，必須使?jié)撛陬櫩透奖愕貙ふ倚畔?，并且能夠?yàn)轭櫩投ㄖ菩畔⒌纳疃群托再|(zhì)，而且能夠鼓勵(lì)顧客的購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)應(yīng)跟蹤并考察網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者的行為，并利用這些信息在虛擬市場(chǎng)中提供定制的、增值的數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)。同那些只采用在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中成功的而在虛擬世界未必有效的廣告和促銷(xiāo)策略的企業(yè)相比，采用技術(shù)支持的關(guān)系管理工具來(lái)提高同顧客接觸的企業(yè)會(huì)更容易在WWW上取得成功。

第8章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)戰(zhàn)略197下載根據(jù)采購(gòu)歷史推薦的CD到采購(gòu)歷史的鏈接WishList(渴望光盤(pán)清單)功能到喜愛(ài)的藝術(shù)家新聞的鏈接到帳戶(hù)信息和地址表的鏈接到GiftRegistry（禮品登記）功能的鏈接第8章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)戰(zhàn)略197下載根據(jù)采購(gòu)歷史推薦的CD到采購(gòu)歷史的鏈接WishList(渴望光盤(pán)清單)功能到喜愛(ài)的藝術(shù)家新聞的鏈接到帳戶(hù)信息和地址表的鏈接到GiftRegistry（禮品登記）功能的鏈接圖8-8CDNow虛擬市場(chǎng)的功能8.4在WWW上創(chuàng)建和維系品牌一個(gè)知名的、受人尊重的品牌給潛在顧客的感受應(yīng)是高質(zhì)量和高價(jià)值。知名品牌更容易進(jìn)行廣告和促銷(xiāo)，因?yàn)槊糠N產(chǎn)品都從品牌聲望中受益。企業(yè)多年來(lái)已致力于在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中發(fā)展和培育自己的品牌。例如，寶潔的Ivory香皂、迪斯尼娛樂(lè)、Maytag電器和福特汽車(chē)等消費(fèi)品牌是多年的巨資投入豎立出來(lái)的，但這些品牌帶來(lái)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了創(chuàng)建這些品牌的投入。8.4.1品牌的要素Young&Rubicam廣告公司的研究者指出品牌的要素是差異化、關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知價(jià)值。產(chǎn)品差異化是創(chuàng)建一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)品牌所必須滿(mǎn)足的第一個(gè)條件。公司必須將自己的產(chǎn)品同市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)。對(duì)食鹽、釘子和三合板等大宗商品豎立品牌非常困難，但并非不能做到。

198電子商務(wù)下載198電子商務(wù)下載1.差異化創(chuàng)建這類(lèi)大宗商品品牌的經(jīng)典案例是寶潔公司在百年前推出的Ivory品牌。寶潔公司在生產(chǎn)流程的實(shí)驗(yàn)中偶然造出一種氣體比例較高的香皂，一個(gè)工人發(fā)現(xiàn)這種香皂能浮在水面上，于是公司決定在包裝和廣告時(shí)強(qiáng)調(diào)香皂的飄浮特征。這樣就誕生了Ivory品牌。直到今天，寶潔公司還在網(wǎng)站上強(qiáng)調(diào)這個(gè)差異化特征。點(diǎn)擊本書(shū)在線(xiàn)版的“IvorySoap”鏈接進(jìn)入寶潔網(wǎng)站，在“BeautyandSkinCareProducts”（美容和護(hù)膚產(chǎn)品）鏈接可進(jìn)入Ivory香皂的網(wǎng)站。2.關(guān)聯(lián)性品牌的第二個(gè)要素是關(guān)聯(lián)性，它是指產(chǎn)品為潛在顧客提供的可用性程度。消費(fèi)者只有在日常生活中實(shí)際看到品牌的存在，品牌才會(huì)有意義。許多人都知道Tiffany公司有一個(gè)高度差異化的珠寶和禮品產(chǎn)品線(xiàn)，但很少有人會(huì)去采購(gòu)和使用這些商品。3.認(rèn)知價(jià)值品牌的第三個(gè)要素即認(rèn)知價(jià)值，這是創(chuàng)建一個(gè)有價(jià)值品牌的要素。即使企業(yè)的產(chǎn)品同市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品存在差異，潛在顧客發(fā)現(xiàn)別人也在使用這種產(chǎn)品，但如果他們感覺(jué)不到產(chǎn)品的價(jià)值，就不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品。有些大型快餐店有很好的品牌，但這只為它們帶來(lái)適得其反的作用；人們知道這些品牌，但并不在這種店里就餐，這是因?yàn)槿藗儗?duì)該品牌有負(fù)面的印象，如食品質(zhì)量低劣、脂肪量大等。表8-2總結(jié)了品牌的要素。表8-2品牌的要素要素對(duì)顧客的意義差異化這種產(chǎn)品或服務(wù)同其競(jìng)爭(zhēng)者的差別有多大關(guān)聯(lián)性這種產(chǎn)品或服務(wù)適合我的生活嗎認(rèn)知價(jià)值這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)好嗎如果一個(gè)品牌同其競(jìng)爭(zhēng)品牌存在差異，并具備關(guān)聯(lián)性，同時(shí)能為潛在顧客帶來(lái)認(rèn)知價(jià)值，顧客就會(huì)購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品并會(huì)熟悉這種產(chǎn)品提供價(jià)值的方式。當(dāng)達(dá)到這種層次時(shí)，品牌才創(chuàng)建起來(lái)。8.4.2感性的品牌創(chuàng)建和理性的品牌創(chuàng)建如果品牌取得成功的環(huán)境發(fā)生了變化，品牌就會(huì)失去它的價(jià)值。一個(gè)戲劇性的例子就是DEC公司。多年以來(lái)，DEC公司一直是中檔計(jì)算機(jī)的主要制造商，但計(jì)算市場(chǎng)轉(zhuǎn)向個(gè)人計(jì)算機(jī)時(shí)，DEC的品牌并沒(méi)有轉(zhuǎn)移到它的個(gè)人計(jì)算機(jī)上。消費(fèi)者并沒(méi)有從DEC的個(gè)人計(jì)算機(jī)上發(fā)現(xiàn)多年來(lái)它的中型機(jī)采購(gòu)者所看到的這種認(rèn)知價(jià)值或差別。這是WWW企業(yè)一定要記住的，因?yàn)閃WW還在不斷發(fā)展，而且變化速度非?？?。企業(yè)一直在創(chuàng)建和維系品牌的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)采用感性宣傳。品牌專(zhuān)家特德·倫哈特（TedLeonhardt）將品牌定義成在“公司和顧客間的感性捷徑”。這種感性宣傳在電視、電臺(tái)、路牌廣告和印刷媒體上都很有效，因?yàn)檫@些廣告的目標(biāo)受眾是被動(dòng)接受信息的人。但感性宣傳很難在WWW上應(yīng)用，因?yàn)閃WW在很大程度上是由顧客控制的主動(dòng)媒體。許多WWW會(huì)主動(dòng)參與諸如信息尋找、購(gòu)買(mǎi)機(jī)票、預(yù)訂酒店和查天氣預(yù)報(bào)等活動(dòng)中，這些繁忙的人會(huì)立即點(diǎn)擊鼠標(biāo)離開(kāi)感性宣傳的內(nèi)容。營(yíng)銷(xiāo)人員在WWW上創(chuàng)建和維系品牌時(shí)常常采用理性的品牌創(chuàng)建方法。理性的品牌創(chuàng)建方法為WWW用戶(hù)提供某種幫助以交換他們看廣告，不是用類(lèi)似電視廣告的感性宣傳而是采

第8章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)戰(zhàn)略199下載第8章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)戰(zhàn)略199下載用提供實(shí)際幫助的理性宣傳。例如，諸如..ExciteMail、HotMail和Yahoo!Mail等WWW電子郵件服務(wù)為用戶(hù)提供了一種有價(jià)值的服務(wù)—電子郵件賬號(hào)和存儲(chǔ)空間；作為交換，用戶(hù)在享受這種電子郵件服務(wù)時(shí)每個(gè)頁(yè)面上都會(huì)出現(xiàn)廣告。同樣，萬(wàn)事達(dá)通過(guò)..ShopSmart!在線(xiàn)促銷(xiāo)它的品牌，ShopSmart!是一個(gè)第三方的擔(dān)保機(jī)制，萬(wàn)事達(dá)擔(dān)保有..ShopSmart!徽標(biāo)（內(nèi)有萬(wàn)事達(dá)標(biāo)志）的網(wǎng)站采用了萬(wàn)事達(dá)認(rèn)為是安全交易處理的方法；作為擔(dān)保的交換，購(gòu)物網(wǎng)站上的用戶(hù)會(huì)看到萬(wàn)事達(dá)的標(biāo)志。..8.4.3創(chuàng)建品牌的其他策略理性的品牌創(chuàng)建并不是..WWW創(chuàng)建品牌的惟一方法。對(duì)著名網(wǎng)站很有效的一種方法就是用其優(yōu)勢(shì)地位將品牌延伸到其他產(chǎn)品和服務(wù)上。..Yahoo!就是應(yīng)用這種策略的一個(gè)好例子。..Yahoo!是WWW上最早的目錄服務(wù)之一，很早就有搜索引擎功能，并通過(guò)兼并其他..WWW企業(yè)和擴(kuò)展所提供的服務(wù)來(lái)保持它的領(lǐng)先地位。最近，..Yahoo!兼并了GeoCities和Broadcast.com，并同..Fox旗下的多家?jiàn)蕵?lè)和媒體公司建立了廣泛的交叉促銷(xiāo)的伙伴關(guān)系。..Yahoo!不斷增加..WWW用戶(hù)認(rèn)為有用的功能，從而提高了網(wǎng)站對(duì)廣告主的價(jià)值，其廣告收入持續(xù)領(lǐng)先于兩個(gè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者Excite和Infoseek。Amazon.com從最初的圖書(shū)業(yè)擴(kuò)展到..CD、VCD和拍賣(mài)等領(lǐng)域，這也是網(wǎng)站充分利用優(yōu)勢(shì)地位并通過(guò)不斷增加功能來(lái)增強(qiáng)其地位的例子。當(dāng)然，這種方法只對(duì)在特定市場(chǎng)有優(yōu)勢(shì)地位的網(wǎng)站才有用。隨著..WWW的成熟，市場(chǎng)新入者更難找到空白的細(xì)分市場(chǎng)。許多新的、低成本的網(wǎng)站可用來(lái)提高收入的一種工具是關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)。在關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)中，一家企業(yè)的網(wǎng)站（即關(guān)聯(lián)企業(yè)）上有另一家企業(yè)的網(wǎng)站上所售產(chǎn)品的描述、評(píng)價(jià)、評(píng)級(jí)和其他信息及到后者的鏈接。對(duì)每個(gè)沿著關(guān)聯(lián)網(wǎng)站到銷(xiāo)售商網(wǎng)站的鏈接而來(lái)的訪(fǎng)問(wèn)者，關(guān)聯(lián)網(wǎng)站都會(huì)收取一定的傭金。關(guān)聯(lián)網(wǎng)站也會(huì)因推薦銷(xiāo)售網(wǎng)站而沾了后者品牌的光。關(guān)聯(lián)網(wǎng)站避免了產(chǎn)品庫(kù)存、廣告、促銷(xiāo)和交易處理的成本。實(shí)際上，關(guān)聯(lián)網(wǎng)站沒(méi)有任何資金風(fēng)險(xiǎn)。Amazon.com是第一個(gè)在WWW上成功應(yīng)用關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)站，它有..10萬(wàn)多家關(guān)聯(lián)網(wǎng)站，這些網(wǎng)站大多都專(zhuān)注于某個(gè)特定的問(wèn)題或興趣，這些網(wǎng)站選擇同自己的顧客興趣相關(guān)的圖書(shū)，并在其頁(yè)面上有到..Amazon.com的鏈接。圖書(shū)非常適合這種共享的促銷(xiāo)活動(dòng)，其他產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售商也可采用這種關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)方法，如..B&Dcoffee、eToys、Proflowers.com和TShirtKing都有關(guān)聯(lián)網(wǎng)站。另一種充分利用現(xiàn)有網(wǎng)站品牌的方法是..Della&James發(fā)明的，Della&James是一家在線(xiàn)婚禮用品公司。類(lèi)似..Macy’s的全國(guó)性百貨連鎖店都有自己在線(xiàn)婚禮用品商店，..Della&James則提供了一個(gè)統(tǒng)一的禮品登記網(wǎng)站，可連到多家百貨店和禮品商店，如..Crate&Barrel、..Dillard’s、Gump’s、NeimanMarcus和Williams-Sonoma，每家加盟商店的標(biāo)志和品牌都在..Della&James網(wǎng)站上顯著標(biāo)注出來(lái)。..Della&James的創(chuàng)建者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)中介的市場(chǎng)，因?yàn)槊繉?duì)新婚夫婦平均在三家商店購(gòu)買(mǎi)婚禮用品，因此，為登記結(jié)婚的夫婦和婚禮上的客人提供很有價(jià)值的整合服務(wù)（這是任何單獨(dú)經(jīng)營(yíng)的商店無(wú)法提供的）就存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)。..Della&James同時(shí)也銷(xiāo)售一些同加盟商店的品牌不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的拾遺補(bǔ)缺性的婚禮用品。..8.4.4創(chuàng)建品牌的成本把現(xiàn)有品牌轉(zhuǎn)移到WWW上或用WWW維系現(xiàn)有品牌，這會(huì)比在..WWW上創(chuàng)建新品牌容易

200電子商務(wù)下載200電子商務(wù)下載而且成本低。根據(jù)IntermarketGroup公司的調(diào)查，1988年100家最大的電子商務(wù)網(wǎng)站每家平均花費(fèi)800萬(wàn)美元?jiǎng)?chuàng)建在線(xiàn)品牌。其中花費(fèi)最大的兩家是競(jìng)爭(zhēng)激烈的圖書(shū)銷(xiāo)售商，Amazon.com花了1.33億美元，BarnesandNoble.com花了7千萬(wàn)美元，主要投向電視、電臺(tái)和印刷媒體，而不是進(jìn)行在線(xiàn)廣告。在線(xiàn)證券經(jīng)紀(jì)公司E*Trade和Ameritrade也名列前五名，各自花了7.1千萬(wàn)美元和4.4千萬(wàn)美元。推進(jìn)企業(yè)的WWW展示應(yīng)是品牌發(fā)展和維系的不可缺少的組成。公司的URL應(yīng)出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝以及電視、電臺(tái)和印刷媒體等大眾媒體廣告上。要保證網(wǎng)站能被多種搜索引擎查到，而且網(wǎng)頁(yè)上應(yīng)有本書(shū)前面討論過(guò)的元標(biāo)志，這兩種方法對(duì)企業(yè)在目標(biāo)訪(fǎng)問(wèn)者中提高網(wǎng)站知名度非常重要。將URL和公司的徽標(biāo)整合起來(lái)并加入到各種說(shuō)明材料中，這對(duì)提高網(wǎng)站的口碑非常有益。8.4.5網(wǎng)站命名的問(wèn)題在創(chuàng)建產(chǎn)品或服務(wù)的品牌上有很大投資的企業(yè)必須保護(hù)這種投資。保護(hù)商標(biāo)的法律有很多，但創(chuàng)建和使用網(wǎng)站名的步驟帶來(lái)了一些問(wèn)題。為WWW上的產(chǎn)品找一個(gè)好名字在保護(hù)品牌投資方面就像保護(hù)商標(biāo)那樣重要。從事海報(bào)藝術(shù)設(shè)計(jì)的Artuframe公司于1998年在WWW上開(kāi)業(yè)。這家公司產(chǎn)品的質(zhì)量很好，網(wǎng)站設(shè)計(jì)也很吸引人；但它對(duì)其URL（即www.artuframe.com）很不滿(mǎn)意?？偛孟Ｍ业揭粋€(gè)更合適的URL，在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)一家太空技術(shù)公司（AdvancedRotocraftTechnology）的域名是www.art.com。這家網(wǎng)站每月都有15萬(wàn)訪(fǎng)問(wèn)者來(lái)尋找藝術(shù)方面的內(nèi)容，因此Artuframe決定購(gòu)買(mǎi)這個(gè)URL，太空技術(shù)公司也同意把URL賣(mài)給Artuframe。Artuframe立即把域名改成了art.com。這家公司不僅改了名字，而且同Yahoo!達(dá)成了關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)議，Yahoo!將Art.com公司的廣告放在藝術(shù)方面的搜索結(jié)果頁(yè)面上。Art.com還同那些銷(xiāo)售藝術(shù)品的公司和網(wǎng)站上有藝術(shù)內(nèi)容的組織開(kāi)展關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。另一家重視URL的公司是Cars.com。這家公司向搶先注冊(cè)了這個(gè)URL的投機(jī)商支付了10萬(wàn)美元。Cars.com是一個(gè)專(zhuān)題門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，刊登新車(chē)、二手車(chē)、購(gòu)車(chē)貸款、租車(chē)及其他與汽車(chē)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的廣告。這家企業(yè)的主要投資者是報(bào)紙出版商，他們想在汽車(chē)廣告轉(zhuǎn)移到在線(xiàn)環(huán)境上時(shí)能繼續(xù)保護(hù)自己的利潤(rùn)，因?yàn)榉诸?lèi)汽車(chē)廣告是很多報(bào)紙的一個(gè)重要的收入。UnclaimedDomains網(wǎng)站專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售最新過(guò)期的域名清單；Netcraft網(wǎng)站有URL搜索功能，可查到URL中的單詞。8.5WWW銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)模式現(xiàn)在你已了解了如何進(jìn)行有效的WWW展示，如何用WWW展示來(lái)識(shí)別和發(fā)展顧客。本節(jié)講述WWW銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)模式。8.5.1銷(xiāo)售商品和服務(wù)在WWW上銷(xiāo)售商品和服務(wù)的業(yè)務(wù)模式是基于在WWW之前就存在的郵寄清單的業(yè)務(wù)模式。在這種模式下，商家建立一種品牌形象，并利用這個(gè)形象優(yōu)勢(shì)通過(guò)向潛在購(gòu)買(mǎi)者郵寄商品目錄來(lái)銷(xiāo)售商品。購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)郵寄或撥打商家付費(fèi)電話(huà)來(lái)下訂單，這種業(yè)務(wù)模式在很多消費(fèi)品（例如服裝、計(jì)算機(jī)、家電、家庭用品及禮品等）上都非常成功。

第8章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)戰(zhàn)略201下載第8章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)戰(zhàn)略201下載將郵寄清單的模式擴(kuò)展到WWW上，就是企業(yè)用網(wǎng)站上的信息來(lái)替代商品目錄的分發(fā)。消費(fèi)者可通過(guò)網(wǎng)站或電話(huà)下訂單，這種靈活性是很重要的，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者現(xiàn)在還不愿在WWW上進(jìn)行采購(gòu)。在消費(fèi)品電子商務(wù)發(fā)展的前幾年里，很多購(gòu)物者都用WWW來(lái)了解產(chǎn)品信息、比較價(jià)格和性能，但是用電話(huà)來(lái)完成采購(gòu)。目前大多數(shù)成功的WWW商品目錄銷(xiāo)售企業(yè)都是曾在郵寄商品目錄行業(yè)中成功的公司，他們只是把自己的業(yè)務(wù)擴(kuò)展到WWW上。例如，康柏公司、戴爾公司和Gateway公司等PC機(jī)大制造商都已在WWW上取得了很大成功。戴爾公司能夠讓顧客在WWW上指定所訂購(gòu)計(jì)算機(jī)的配置，其整個(gè)業(yè)務(wù)模式都是以允許顧客靈活配置為核心，從而為顧客帶來(lái)了價(jià)值。圖8-9所示為戴爾公司的主頁(yè)，主頁(yè)也強(qiáng)調(diào)了配置的靈活性。注意，網(wǎng)站為訪(fǎng)問(wèn)者提供了多種訪(fǎng)問(wèn)產(chǎn)品信息的方法，如顧客可點(diǎn)擊頁(yè)面頂部的“Products”（產(chǎn)品）鏈接來(lái)查找產(chǎn)品信息，也可點(diǎn)擊諸如“SmallBusiness”（小企業(yè)）、“Education”（教育部門(mén)）或“Government”（政府）等顧客類(lèi)別鏈接來(lái)查找產(chǎn)品信息。將顧客指定配置作為賣(mài)點(diǎn)到各類(lèi)顧客頁(yè)面的鏈接電話(huà)訂購(gòu)用的免費(fèi)電話(huà)號(hào)碼到產(chǎn)品信息的直接鏈接圖8-9戴爾公司的主頁(yè)很多服裝公司也將商品目錄銷(xiāo)售的模式轉(zhuǎn)移到WWW上，如Lands’End、L.L.Bean和Talbots等。在時(shí)裝快速變化的環(huán)境中，零售商不得不處理庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，也就是說(shuō)產(chǎn)品并沒(méi)有達(dá)到預(yù)想的銷(xiāo)售水平。許多零售商都在自己的零售店銷(xiāo)售積壓產(chǎn)品。Lands’End公司發(fā)現(xiàn)其在線(xiàn)積壓品頁(yè)面效果非常好，結(jié)果關(guān)閉了自己的許多零售店。服裝零售商在采用WWW展示時(shí)遇到的問(wèn)題是不同計(jì)算機(jī)顯示器色彩設(shè)置的差異。有時(shí)顧客很難了解產(chǎn)品到貨后的真正顏色。在解決這種問(wèn)題的技術(shù)出現(xiàn)前，很多在線(xiàn)服裝店可以應(yīng)顧客請(qǐng)求寄一小片樣布，這樣顧客就可了解到布的質(zhì)地，這是商品目錄無(wú)法做到的。

202電子商務(wù)下載202電子商務(wù)下載很多禮品零售商也成功地將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移或擴(kuò)展到WWW上。1-800-Flowers花店將其成功的電話(huà)訂購(gòu)業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了WWW上。HarryandDavid是“本月水果”俱樂(lè)部的發(fā)起者，他們先建了一個(gè)信息型的網(wǎng)站來(lái)促銷(xiāo)現(xiàn)有的商品目錄業(yè)務(wù)，網(wǎng)站引來(lái)的銷(xiāo)售出人意料地好，于是他們很快在網(wǎng)站上添加了在線(xiàn)訂購(gòu)的功能，如圖8-10所示。圖8-10HarryandDavid主頁(yè)很多沒(méi)有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的公司也開(kāi)始在WWW開(kāi)展零售業(yè)務(wù)。某些企業(yè)借用了沃馬特的廉價(jià)會(huì)員店的概念，在WWW開(kāi)展廉價(jià)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)；這些店的商品售價(jià)非常低，期望從網(wǎng)站廣告來(lái)盈利。這類(lèi)網(wǎng)站有Beyond.com、Buy.com、NECX.com和Outpost.com。8.5.2銷(xiāo)售信息和其他數(shù)字內(nèi)容擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)認(rèn)為WWW是新興的高效分銷(xiāo)機(jī)制。LEXIS-NEXIS是法律研究的重要工具，多年來(lái)一直以聯(lián)機(jī)方式提供服務(wù)，可提供法庭案例、法律、專(zhuān)利數(shù)據(jù)庫(kù)及稅務(wù)法規(guī)

第8章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)戰(zhàn)略203下載第8章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)戰(zhàn)略203下載等內(nèi)容的全文檢索。律師事務(wù)所要訪(fǎng)問(wèn)這種信息，就需要訂閱并安裝昂貴的專(zhuān)用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。WWW為L(zhǎng)EXIS-NEXIS的顧客提供了靈活的信息采購(gòu)方式，律師事務(wù)所可通過(guò)LEXIS-NEXISXchange網(wǎng)站來(lái)訂閱這種服務(wù)，而這種服務(wù)又可根據(jù)律師事務(wù)所的規(guī)模和使用方式定制。對(duì)不愿訂閱的顧客，還可用信用卡收費(fèi)。LEXIS-NEXIS用WWW改進(jìn)了現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)的送達(dá)方式，并開(kāi)發(fā)出適應(yīng)WWW特點(diǎn)的新產(chǎn)品。由Bell&Howell學(xué)習(xí)公司和UMI公司共同開(kāi)辦的ProQuest網(wǎng)站銷(xiāo)售正式出版物的數(shù)字版本。這兩家企業(yè)有很多出版物的復(fù)制權(quán)，如UMI同北美多數(shù)大學(xué)都有協(xié)議，可出版這些大學(xué)的博士和碩士論文。Proquest網(wǎng)站可提供這些論文及很多報(bào)刊與學(xué)術(shù)出版物的數(shù)字版本。很多學(xué)校和圖書(shū)館都訂閱Proquest。EBSCO信息服務(wù)公司的業(yè)務(wù)也類(lèi)似，向個(gè)人、學(xué)校和圖書(shū)館提供期刊的數(shù)字版及數(shù)據(jù)庫(kù)與電子期刊的訂閱服務(wù)。道·瓊斯在線(xiàn)（DowJonesInteractive）則提供數(shù)字化報(bào)刊，它的網(wǎng)站可提供定制的剪報(bào)服務(wù)，以電子郵件的形式向訂閱者提供所感興趣的專(zhuān)題新聞。計(jì)算機(jī)協(xié)會(huì)（ACM）是最早進(jìn)入WWW分銷(xiāo)的學(xué)術(shù)組織之一。ACM的數(shù)字化圖書(shū)館向其會(huì)員、圖書(shū)館和機(jī)構(gòu)訂閱者提供其電子版期刊的訂閱服務(wù)。學(xué)術(shù)期刊的訂閱者很少，即使最著名的學(xué)術(shù)期刊也沒(méi)有2000個(gè)訂閱者，因此出版學(xué)術(shù)期刊很難贏利。為了不虧本，學(xué)術(shù)期刊年訂閱費(fèi)可能高達(dá)數(shù)百甚至上千美元。電子出版則節(jié)省了紙張、印刷和發(fā)行等高額成本，使研究成果的傳播成本更低而且更及時(shí)。同錄像機(jī)和有線(xiàn)電視等技術(shù)一樣，WWW技術(shù)的早期采用者也是成人主題的娛樂(lè)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商。在WWW上首批獲利的網(wǎng)站大多數(shù)是成人內(nèi)容銷(xiāo)售商，這些網(wǎng)站最先采用了信用卡結(jié)算處理及各種數(shù)字視頻技術(shù)（這些技術(shù)現(xiàn)在已被WWW上各類(lèi)企業(yè)廣泛應(yīng)用）。大不列顛百科全書(shū)（EncyclopaediaBritannica）是一個(gè)將現(xiàn)有的品牌成功轉(zhuǎn)到WWW上的經(jīng)典案例。大不列顛百科全書(shū)因多年的印刷出版而在研究和教育領(lǐng)域享有盛名。很有趣的是，1768年開(kāi)始出現(xiàn)的大不列顛百科全書(shū)起源于“常見(jiàn)問(wèn)題解答”（FAQ），那時(shí)有些學(xué)者將研究筆記整理后以系列文章的方式出版。大不列顛百科全書(shū)有兩種WWW產(chǎn)品：大不列顛因特網(wǎng)指南（BritannicaInternetGuide）是免費(fèi)的WWW導(dǎo)航服務(wù)，對(duì)數(shù)千種提供信息服務(wù)的網(wǎng)站進(jìn)行分類(lèi)和評(píng)級(jí)，其中包括選擇這些網(wǎng)站的編輯所寫(xiě)的評(píng)語(yǔ)；大不列顛百科全書(shū)在線(xiàn)（EncyclopaediaBritannicaOnline）是收費(fèi)網(wǎng)站，其內(nèi)容是對(duì)大不列顛百科全書(shū)光盤(pán)版的補(bǔ)充，此網(wǎng)站能以全文檢索的形式提供印刷版的內(nèi)容，而且能訪(fǎng)問(wèn)韋伯斯特詞典和大不列顛百科全書(shū)年鑒。大不列顛百科全書(shū)用免費(fèi)網(wǎng)站吸引用戶(hù)到付費(fèi)的訂閱網(wǎng)站，又用付費(fèi)的訂閱網(wǎng)站來(lái)幫助提高光盤(pán)和印刷產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。除了按月訂閱和按年訂閱的服務(wù)外，大不列顛百科全書(shū)還為需要臨時(shí)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的顧客提供了多種選擇方案，其中有趣的方案是十天訪(fǎng)問(wèn)權(quán)，可讓用戶(hù)在六個(gè)月內(nèi)訪(fǎng)問(wèn)10×24個(gè)小時(shí)，這種方案的目標(biāo)市場(chǎng)是有學(xué)齡兒童的家庭。8.5.3廣告支持的模式廣告支持的業(yè)務(wù)模式是美國(guó)電視網(wǎng)絡(luò)所采用的模式，他們提供帶廣告信息的免費(fèi)節(jié)目。廣告收入用于支持電視網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)和節(jié)目制作成本。在WWW發(fā)展初期，許多觀(guān)察家認(rèn)為因特網(wǎng)廣告的潛力無(wú)窮，但經(jīng)過(guò)多年嘗試，發(fā)展這種可贏利的廣告支持業(yè)務(wù)模式后，許多觀(guān)察家就不再樂(lè)觀(guān)了。WWW廣告的成功受兩個(gè)障礙

204電子商務(wù)下載204電子商務(wù)下載的限制。第一個(gè)障礙是沒(méi)有測(cè)量網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)的統(tǒng)計(jì)方法。因?yàn)閃WW支持多種測(cè)量法，如訪(fǎng)問(wèn)者數(shù)量、非重復(fù)訪(fǎng)問(wèn)者數(shù)量、點(diǎn)擊率和訪(fǎng)問(wèn)者行為的其他屬性，廣告主就很難確定WWW廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（類(lèi)似大眾媒體所用的CPM測(cè)量方法）。除了訪(fǎng)問(wèn)者數(shù)量和頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)量外，另一個(gè)對(duì)吸引廣告主很重要的因素就是吸引力，第3章講過(guò)網(wǎng)站的吸引力是吸引訪(fǎng)問(wèn)者在網(wǎng)站駐留以及吸引重復(fù)訪(fǎng)問(wèn)的能力。訪(fǎng)問(wèn)者在某個(gè)網(wǎng)站停留的時(shí)間越長(zhǎng)，就會(huì)收到越多的廣告信息。第二個(gè)障礙是很少有網(wǎng)站能夠吸引到讓大廣告主感興趣的訪(fǎng)問(wèn)者數(shù)量。WWW上大多數(shù)成功的廣告是面向非常特殊的群體。除非網(wǎng)站能采集到訪(fǎng)問(wèn)者的人口統(tǒng)計(jì)信息（訪(fǎng)問(wèn)者因隱私的考慮越來(lái)越不愿提供這些信息），很難確定某個(gè)網(wǎng)站是否吸引到特定的細(xì)分市場(chǎng)。只有少數(shù)大眾網(wǎng)站有足夠的訪(fǎng)問(wèn)量，僅靠廣告收入也能盈利。其中之一是Yahoo!，它是第一批WWW目錄網(wǎng)站。由于很多人把Yahoo!用作WWW搜索的起點(diǎn)，這個(gè)網(wǎng)站吸引了大量的訪(fǎng)問(wèn)者。如此眾多的訪(fǎng)問(wèn)者使Yahoo!能支撐其目錄服務(wù)并把網(wǎng)站變成了首批門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。由于Yahoo!的搜索引擎把訪(fǎng)問(wèn)者的搜索結(jié)果放在單獨(dú)的頁(yè)面上，它可按搜索詞將相應(yīng)的廣告放在各結(jié)果頁(yè)面上。例如，當(dāng)Yahoo!的搜索引擎發(fā)現(xiàn)訪(fǎng)問(wèn)者輸入了“newcardeals”（新車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商），就可將福特公司的廣告放在搜索結(jié)果的頁(yè)面頂部。福特公司也愿意為這個(gè)廣告付高額廣告費(fèi)，因?yàn)樗苯用鎸?duì)對(duì)新車(chē)感興趣的訪(fǎng)問(wèn)者。這種方法不用收集網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者人口統(tǒng)計(jì)信息就能識(shí)別出目標(biāo)市場(chǎng)的受眾，所以很吸引人。但只有少數(shù)訪(fǎng)問(wèn)量很高的網(wǎng)站能靠這種方法得到很高的廣告收入。除Yahoo!外，目前主要的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站還有Excite、Infoseek和Lycos。BobDrudge公司的refdesk.com網(wǎng)站等較少的大眾網(wǎng)站就沒(méi)大搜索引擎網(wǎng)站那么容易吸收到廣告。隨著更多的人使用WWW，這個(gè)狀況會(huì)得到改觀(guān)。報(bào)紙出版商也在試驗(yàn)各種盈利性的WWW展示方法。目前尚不清楚報(bào)紙出現(xiàn)在WWW上對(duì)報(bào)紙行業(yè)帶來(lái)的是幫助還是威脅。報(bào)紙?jiān)赪WW上展示能為報(bào)紙品牌帶來(lái)更大的曝光率，同時(shí)也為報(bào)紙上的廣告提供了更大的受眾面，但也會(huì)影響報(bào)紙印刷版的銷(xiāo)售，即在線(xiàn)業(yè)務(wù)擠掉傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。報(bào)紙和其他出版商都很關(guān)注這種情況，但它很難測(cè)量。有些出版商進(jìn)行了一些調(diào)查，詢(xún)問(wèn)人們是否會(huì)因期望看到的內(nèi)容出現(xiàn)在WWW上而不再購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙，但這種調(diào)查結(jié)果非常不可靠?！度A盛頓郵報(bào)》和《洛杉磯時(shí)報(bào)》等很多大紙都已建了WWW展示版，以期用網(wǎng)站的收入來(lái)彌補(bǔ)創(chuàng)建和維系網(wǎng)站的成本。點(diǎn)擊本書(shū)在線(xiàn)版上的InternetPublicLibraryOnlineNewspapers鏈接，可找到全世界數(shù)百種報(bào)紙的網(wǎng)站。期望靠廣告收入來(lái)盈利的大眾網(wǎng)站有成功的，也有失敗的。而定位于利基市場(chǎng)的網(wǎng)站則取得了很大的成功。報(bào)紙的分類(lèi)廣告非常盈利。同樣，專(zhuān)注于分類(lèi)廣告的網(wǎng)站也會(huì)有盈利潛力。一種比較成功的廣告支持業(yè)務(wù)模式是WWW招聘廣告。如CareerSite.com和JOBTRAK等網(wǎng)站可向全球發(fā)布招聘廣告。隨著WWW用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)，這類(lèi)企業(yè)可將目前的技術(shù)型崗位和高層崗位的廣告擴(kuò)展到所有崗位的廣告。這類(lèi)廣告可采用搜索引擎網(wǎng)站為廣告主提供目標(biāo)市場(chǎng)的方法。當(dāng)某個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者對(duì)達(dá)拉斯的一個(gè)工程職位有興趣，可在搜索結(jié)果的頁(yè)面上就加入高收費(fèi)的標(biāo)題廣告，因?yàn)榇藦V告直接針對(duì)一個(gè)特殊的受眾市場(chǎng)。招聘廣告網(wǎng)站也可定位在特殊類(lèi)型的求職者，就其所感興趣的話(huà)題提供短評(píng)，這樣就會(huì)吸引目前不急于找工作的目標(biāo)人群不斷訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站，而這些人實(shí)際上就是雇主最希望尋找的候選人。圖8-11所示為Monster.com網(wǎng)站的面向中層管理人員的頁(yè)面，此頁(yè)面有中層管理人員感興趣文章的鏈接和民意測(cè)驗(yàn)，在頁(yè)面的頂部是針對(duì)中層管理人員的標(biāo)題廣告。

第8章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)戰(zhàn)略205下載標(biāo)題廣告面向中層管理人員的民意測(cè)驗(yàn)與中層管理人員有關(guān)的文章第8章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)戰(zhàn)略205下載標(biāo)題廣告面向中層管理人員的民意測(cè)驗(yàn)與中層管理人員有關(guān)的文章圖8-11M網(wǎng)站的面向中層求職者的頁(yè)面８.5.4廣告和訂閱混合模式廣告和訂閱混合模式已被報(bào)紙和雜志應(yīng)用了多年，訂閱者付一筆費(fèi)用并接受一定程度的廣告。大多數(shù)情況下，這種網(wǎng)站的訂閱者比廣告支持網(wǎng)站的訂閱者受廣告的騷擾要小得多。采用這種模式在WWW上銷(xiāo)售的企業(yè)取得了不同程度的成功。例如，微軟公司的Slate電子雜志因無(wú)法爭(zhēng)取到足夠的訂閱者而轉(zhuǎn)向了純廣告模式，其他企業(yè)則取得了更大程度的成功?！都~約時(shí)報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》都采用了廣告和訂閱混合模式?！都~約日?qǐng)?bào)》的網(wǎng)站更大程度上是廣告支持模式，只對(duì)期望以在線(xiàn)方式玩填字游戲的訪(fǎng)問(wèn)者收很少的注冊(cè)費(fèi)。開(kāi)始時(shí)棋牌專(zhuān)欄也屬于收費(fèi)服務(wù)，現(xiàn)在則可免費(fèi)訪(fǎng)問(wèn)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》的模式更傾向于訂閱模式，它允許訪(fǎng)問(wèn)者查看分類(lèi)廣告和某些特定報(bào)道，但大部分內(nèi)容只有訂閱者才能看到；訂閱印刷版的訪(fǎng)問(wèn)者可以折扣價(jià)訂閱在線(xiàn)版。

206電子商務(wù)下載206電子商務(wù)下載路透新聞通信社的網(wǎng)站也使用了混合模式。新聞通信社從全球采集新聞并進(jìn)行整理，然后銷(xiāo)售給報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)、政府和大公司。新聞通信社的價(jià)值在于整理和過(guò)濾。例如，某家公司可能希望新聞通信社能夠提供關(guān)于本公司和競(jìng)爭(zhēng)者的所有報(bào)道。路透社的網(wǎng)站上只有一些標(biāo)題新聞，另外還有很多到新聞?dòng)嗛喚W(wǎng)站（如Yahoo!、Lycos、Infoseek和C-Net）的鏈接，以鼓勵(lì)訪(fǎng)問(wèn)者去訪(fǎng)問(wèn)這些網(wǎng)站。體育迷訪(fǎng)問(wèn)ESPN網(wǎng)站以尋找各種體育新聞。ESPN充分利用它在有線(xiàn)電視業(yè)的著名品牌創(chuàng)建了WWW上的一個(gè)訪(fǎng)問(wèn)量最大的網(wǎng)站。它銷(xiāo)售廣告并提供大量免費(fèi)信息，而忠誠(chéng)的體育迷也可登錄其Insider服務(wù)訪(fǎng)問(wèn)更多的體育新聞。NorthernLight網(wǎng)站是一個(gè)搜索引擎。用戶(hù)除了可用它進(jìn)行WWW搜索外，還可以搜索它自己的期刊數(shù)據(jù)庫(kù)。NorthernLight的業(yè)務(wù)模式是在常規(guī)的WWW搜索引擎之外附加了ProQuest或EBSCO所提供的服務(wù)，圖8-12所示為NorthernLight搜索結(jié)果頁(yè)面。標(biāo)題廣告關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的鏈接訂閱者或付費(fèi)者可下載的內(nèi)容到(免費(fèi))頁(yè)面的鏈接圖8-12NorthernLight搜索結(jié)果頁(yè)面檢索結(jié)果中標(biāo)明“specialcollection”的條目在NorthernLight自己的數(shù)據(jù)庫(kù)里。用戶(hù)可免費(fèi)閱讀這些參考文獻(xiàn)的摘要，或付少許費(fèi)用下載其全文（依文章出處收費(fèi)），另外還可選擇免費(fèi)或折價(jià)收費(fèi)等各種方法訂閱其服務(wù)。８.5.5交易費(fèi)用模式旅行社從它所售的機(jī)票、預(yù)訂的旅館、租用的汽車(chē)和導(dǎo)游活動(dòng)中收取傭金，傭金由交通

第8章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)戰(zhàn)略207下載第8章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)戰(zhàn)略207下載或住宿服務(wù)商支付。旅行社的這種業(yè)務(wù)模式是通過(guò)支持一個(gè)交易來(lái)收取費(fèi)用，旅行社所增加的價(jià)值是對(duì)信息的整理和過(guò)濾。好旅行社應(yīng)該非常了解旅行者和目的地的情況，以便為旅行者提供有價(jià)值的信息。連在大型數(shù)據(jù)庫(kù)上的計(jì)算機(jī)能夠很好地完成信息的整理和過(guò)濾工作。實(shí)際上，旅行社一直在用SABREGroup等聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)為顧客預(yù)訂酒店和機(jī)票。當(dāng)因特網(wǎng)這種新的聯(lián)網(wǎng)方式出現(xiàn)并商業(yè)化后，出現(xiàn)了很多在WWW上開(kāi)展業(yè)務(wù)的在線(xiàn)旅行社。傳統(tǒng)旅行社并沒(méi)有太在意這種新媒體，他們認(rèn)為網(wǎng)站無(wú)法替代自己所提供的個(gè)性化服務(wù)，而正是這種服務(wù)才能為顧客帶來(lái)價(jià)值。因此，第一批在線(xiàn)旅行社都是市場(chǎng)新入者，其中之一的Travelocity采用了傳統(tǒng)旅行社所用的SABRE系統(tǒng)，微軟公司也進(jìn)入了在線(xiàn)旅行社業(yè)務(wù)，其網(wǎng)站名為Expedia。這些網(wǎng)站除了從交通和住宿服務(wù)商那里賺取傭金外，還通過(guò)在旅游信息頁(yè)面上放置廣告來(lái)賺取一定的廣告收入。這些廣告同檢索結(jié)果頁(yè)面上的廣告類(lèi)似，因?yàn)樗麄儾恍枰私饩W(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者的人口統(tǒng)計(jì)信息就可送達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，如果你預(yù)訂一張到芝加哥的機(jī)票，機(jī)票搜索結(jié)果頁(yè)面上會(huì)出現(xiàn)芝加哥一家賓館的標(biāo)題廣告或正在芝加哥進(jìn)行促銷(xiāo)的汽車(chē)出租公司的標(biāo)題廣告。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商從制造商處采購(gòu)汽車(chē)并銷(xiāo)售