市場分析課件

第二章市場分析【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過本章學(xué)習(xí),了解營銷的根本理論,理解市場與市場環(huán)境關(guān)系,掌握市場購置行為分析方法。第二章市場分析本章內(nèi)容：第一節(jié)市場營銷與營銷管理第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理第三節(jié)市場營銷環(huán)境第四節(jié)消費(fèi)者市場與購置行為分析第二章市場分析1.1市場營銷與營銷管理1.市場營銷(Marketing)1〕定義:個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值,并同他人進(jìn)行交換以獲取所需所欲的一種社會及管理過程。2〕相關(guān)術(shù)語:需要，欲望和需求、產(chǎn)品、價值，滿足和質(zhì)量、交換，交易和關(guān)系、市場。[需要](Needs)感受到的匱乏狀態(tài)。[欲望](Wants)人類需要經(jīng)由文化和個性塑造后所采取的形式。[產(chǎn)品](Product)任何提供給市場并能滿足人們某種需要和欲望的西。[顧客價值](Customervalue)顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價值與為取得該產(chǎn)品所付出的本錢之差。[顧客滿意](Customersatisfaction〕消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品性能能夠到達(dá)其期望值的程度。第二章市場分析[市場](Market)具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。市場=人口+購置力+購置欲望[關(guān)系營銷](Relationshipmarketing)與顧客及其它利益相關(guān)者建立、維持并加強(qiáng)具有特定價值的牢固關(guān)系的過程。

2.營銷管理〔MarketingManagement)1〕定義:為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而建立、加深和維持與目標(biāo)購置者之間有益的交換關(guān)系的各種程序所作的分析、方案、實(shí)施與控制。2〕實(shí)質(zhì)：需求管理。滿足顧客讓渡價值最大化。3〕需求類型:負(fù)需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)那么需求、充分需求、過量需求、有害需求第二章市場分析3.營銷管理理念基于組織、顧客和社會三者利益之間的關(guān)系,有五種觀念指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動。生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)產(chǎn)品觀念(ProductConcept)推銷觀念(SellingConcept)市場營銷觀念(MarketingConcept)社會營銷觀念(SocietalMarketingConcept)4.營銷管理過程1、市場時機(jī)分析環(huán)境分析〔SWOT)/需求測量與預(yù)測2、選擇目標(biāo)市場市場細(xì)分/市場定位3、設(shè)計(jì)市場營銷組合4Ps(product/price/place/promotion)4、管理市場營銷活動分析/方案/實(shí)施/組織/控制第二章市場分析5.營銷管理思想的開展趨勢1〕營銷總體思想的轉(zhuǎn)變---由“顧客是上帝〞向“顧客是伙伴〞轉(zhuǎn)化,出現(xiàn)了關(guān)系營銷(1983年由Berry引入文獻(xiàn),1985年由巴巴拉.杰克遜在產(chǎn)業(yè)市場營銷領(lǐng)域提出)2〕營銷地位的轉(zhuǎn)變---由營銷是職能部門向營銷是意識形態(tài)轉(zhuǎn)化,出現(xiàn)了全員營銷的概念。3〕營銷管理方法的轉(zhuǎn)變---模擬營銷的形成，追求營銷的精確性。4〕營銷理論體系的轉(zhuǎn)變---4C、4R理論體系的形成。4P〔JeromeMcCarth〕理論以市場為導(dǎo)向，以產(chǎn)品銷售為目的。4C〔美國勞特朋教授：消費(fèi)(consumer)、本錢(cost)、方便(convenience)、溝通communication)以需求為導(dǎo)向〕4R〔美國DonE.Schultz提出[關(guān)聯(lián)、反響、關(guān)系、回報(bào)](Related-Reflect-Relation-Reward)以競爭為導(dǎo)向〕經(jīng)典的營銷理論(4P)---現(xiàn)代的營銷理論(4R)---創(chuàng)新的營銷理論(4C)5〕營銷領(lǐng)域的新開展---國際營銷、效勞營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷的成熟。第二章市場分析2.戰(zhàn)略規(guī)劃的設(shè)計(jì)1〕認(rèn)識和界定企業(yè)宗旨和目標(biāo)［宗旨］〔Missionstatement)對組織目標(biāo)的一種描述。宗旨源于市場,應(yīng)該富于鼓勵作用。需要轉(zhuǎn)換成各管理層次的具體的支持性目標(biāo)。2〕區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位(SBU:Strategicbusinessunit)3〕規(guī)劃投資組合方法一[市場增長率/市場占有率矩陣](BCG)根據(jù)市場增長率和相對市場占有率,將戰(zhàn)略經(jīng)營單位分為四類:問題類/明星類/奶牛類/瘦狗類。一般而言,市場占有率高,贏利能力強(qiáng),利潤與市場占有率同步增長,同時,經(jīng)營單位的資源需要量也大。第二章市場分析方法二[多因素投資組合矩陣]〔GE)企業(yè)對每個戰(zhàn)略經(jīng)營單位,都從市場吸引力和競爭能力進(jìn)行評估。市場吸引力包括：市場大小、市場增長率、利潤率、競爭強(qiáng)度、技術(shù)、環(huán)境影響、社會、政治、法律的因素競爭能力包括：市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力、品牌信譽(yù)、促銷力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位本錢、原料供給。根據(jù)投資組合矩陣各變量大、中、小，組成三種戰(zhàn)略地帶。即[1]、綠色地帶采取增加資源投入和開展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。[2]、黃色地帶采取維持原投入水平和市場占有的戰(zhàn)略[3]、紅色地帶采取收割和放棄的戰(zhàn)略。第二章市場分析4〕規(guī)劃成長戰(zhàn)略[1]密集成長戰(zhàn)略：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)[2]一體化成長戰(zhàn)略：后向一體化、前向一體化、水平一體化[3]多角化成長戰(zhàn)略：同心多角化、水平多角化、綜合多角化3.公司營銷的業(yè)務(wù)方案1〕分析外部環(huán)境:時機(jī)和威脅分析(0\T分析)2〕內(nèi)部環(huán)境分析:對企業(yè)資源、能力的評價(S\W分析)第二章市場分析3〕制定目標(biāo):投資收益率、銷售額和銷售增長率、市場占有率、利潤、產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)形象。4〕制定競爭戰(zhàn)略:邁克爾.波特將競爭戰(zhàn)略分為：本錢領(lǐng)先、別具一格、集中一點(diǎn)。行業(yè)內(nèi)奉行同一戰(zhàn)略的企業(yè)組成了一個戰(zhàn)略群。每一戰(zhàn)略群中只有推行該戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)，才能獲得最高利潤。5)方案6)實(shí)施與控制:按麥金西咨詢公司〔Mkinery〕的看法，戰(zhàn)略規(guī)劃只是公司經(jīng)營成功的7個要素之一：戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和制度是成功的硬件；共同的價值觀、風(fēng)格、技巧和員工是成功的軟件，稱為7--S結(jié)構(gòu)。第二章市場分析4.市場營銷方案的內(nèi)容1)提要：對主要的市場營銷目標(biāo)和有關(guān)建議，簡短地給出描述。2)背景或現(xiàn)狀：(一)市場形勢。描述市場的根本情況，包括市場規(guī)模與增長，分析過去幾年的總量、總額，不同地區(qū)或細(xì)分市場的銷售：提供消費(fèi)者或用戶的需求、觀念、購置行為方面的動態(tài)。〔二〕產(chǎn)品情況。產(chǎn)品的銷售、價格、利潤及差額方面的資料?！踩掣偁幮蝿荨Ｖ赋鲋饕偁幷?，分析他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷戰(zhàn)略和策略?！菜摹撤咒N情況。渠道的相對重要性及其變化、費(fèi)用以及交易條件?！参濉澈暧^環(huán)境第二章市場分析3〕時機(jī)與問題分析:SWOT分析4〕明確目標(biāo):財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場目標(biāo)5〕制定營銷戰(zhàn)略a.目標(biāo)市場戰(zhàn)略b.營銷組合戰(zhàn)略c.市場營銷預(yù)算6)損益預(yù)測7)營銷方案控制第二章市場分析1.3市場營銷環(huán)境1.微觀市場營銷環(huán)境指那些與公司關(guān)系密切、能夠影響公司效勞顧客的能力的各種勢力。內(nèi)容：市場營銷渠道企業(yè)：供給商、營銷中間商顧客：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、非贏利組織市場、國際市場競爭者：愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者公眾：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾企業(yè)內(nèi)部：財(cái)務(wù)、研發(fā)、采購、制造、會計(jì)、最高管理部門第二章市場分析2.宏觀營銷環(huán)境指能影響整個微觀環(huán)境的廣泛的社會性因素。這種環(huán)境既提供機(jī)遇，也存在威脅。人口環(huán)境人口規(guī)模、密度、地理位置、年齡、性別、職業(yè)、種族經(jīng)濟(jì)環(huán)境〔影響顧客購置力和消費(fèi)方式的因素〕收入的變化、消費(fèi)方式的變化自然環(huán)境〔用于生產(chǎn)投入或受營銷活動影響的自然資源〕原材料短缺、能源本錢增加、污染增加、政府對自然資源的管理技術(shù)環(huán)境〔能夠開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品并創(chuàng)造新的市場機(jī)遇的因素〕高技術(shù)、高研發(fā)預(yù)算、強(qiáng)調(diào)小改小革、法規(guī)的增加政治環(huán)境立法的增加、對道德和社會責(zé)任的重視第二章市場分析文化環(huán)境價值觀念、宗教信仰、教育水平、消費(fèi)偏好、風(fēng)俗習(xí)慣、文化環(huán)境顯示了一個向“以集體為中心的社會〞轉(zhuǎn)變的長期趨勢，人們對各種組織的忠誠程度下降，愛國主義加強(qiáng)，對自然的熱愛以及對更有意義更長遠(yuǎn)的價值的追求。3.市場營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境影響企業(yè)活動的方式主要有：影響顧客的生活方式、生活標(biāo)準(zhǔn)以及產(chǎn)品偏好和需要；決定了企業(yè)開展?fàn)I銷活動的內(nèi)容：環(huán)境因素可以影響購置者對企業(yè)營銷組合的反響，從而影響營銷經(jīng)理的決策和行動。一個企業(yè)所處的環(huán)境有兩種開展趨勢：一是環(huán)境威脅：二是市場營銷機(jī)會。第二章市場分析對環(huán)境狀況的描述從三個方面：環(huán)境的動態(tài)性、環(huán)境的復(fù)雜性、環(huán)境的開展空間。4.企業(yè)對時機(jī)和威脅的反響1)對時機(jī)的反響美國著名市場營銷學(xué)者西奧多.萊維特說：“這里可能是一種需要，但是沒有市場：或者這里可能一個市場，但是沒有顧客：或者這里可能有顧客，但目前實(shí)在不是一個市場。2)對威脅的反響對抗、減輕或轉(zhuǎn)移第二章市場分析1.4消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為分析1.消費(fèi)者市場〔ConsumerMarket〕的特點(diǎn)

廣泛性分散性復(fù)雜性易變性開展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性第二章市場分析2.消費(fèi)者行為模式“刺激----反響〞模式環(huán)境刺激--------------購置者的內(nèi)心活動---------------購置者反響產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)購置者的個人特征產(chǎn)品選擇價格技術(shù)購置者的決策過程品牌分銷政治賣主選擇促銷文化購置時機(jī)購置數(shù)量第二章市場分析3.主要影響因素1)文化因素：[1]文化是決定人類欲望和行為的根本因素。文化的差異引起消費(fèi)行為的差異。[2]亞文化主要包括民族亞文化群/宗教亞文化群/種族亞文化群/地理亞文化群/社會階層2)社會因素：群體、家庭、作用與地位3)個人因素：經(jīng)濟(jì)因素、生理因素、個性、生活方式4)心理因素：[1]動機(jī)：涉及馬斯洛需求層次理論、精神分析論、雙因素理論。[2]知覺：涉及三個過程：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保存。[3]學(xué)習(xí)：驅(qū)使力、刺激物、誘因/反響。[4]信念和態(tài)度第二章市場分析4.購置決策過程1)購置決策過程的參與者：扮演5種角色：發(fā)起者、影響者、決定者、購置者、使用者2)購置行為類型：復(fù)雜的購置行為〔ComplexBuyingBehavior〕減少失調(diào)感的購置行為〔Dissonance-reducingBuyingBehavior〕習(xí)慣性的購置行為〔HabitualBuyingBehavior〕多樣性的購置行為〔Variety-seekingBuyingBehavior〕第二章市場分析3)主要步驟：認(rèn)識需要：因內(nèi)部刺激或外部刺激信息收集：廣告、商店、家庭、朋友、群眾媒體備選產(chǎn)品評估：產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌、效用函數(shù)、評價模型購置決策，原那么〔最大滿意、相對滿意、遺憾最小、預(yù)期滿意〕購后行為〔預(yù)期滿意理論/認(rèn)識差距理論〕案例與討論1998年TCL集團(tuán)以其總資產(chǎn)58億元，銷售額108億元，實(shí)現(xiàn)利潤8.2億元的業(yè)績，在全國電子行業(yè)排行表上躍居前五名。集團(tuán)17年前由5000元財(cái)政貸款起家，建立了一套適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的經(jīng)營理念。兩個核心觀念和四個支持性觀念。兩個核心觀念是：為顧客創(chuàng)造價值的觀念和不斷變革、創(chuàng)新的觀念。四個支持性觀念是：品牌形象觀念、先進(jìn)質(zhì)量觀念、捕捉商機(jī)貴在神速的觀念、低本錢擴(kuò)張的觀念1996年，集團(tuán)以1.5億港元兼并香港陸氏集團(tuán)彩電工程，以6000萬元人民幣與美樂電子公司實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。共獲得需投資６億元才能實(shí)現(xiàn)的200萬臺彩電生產(chǎn)能力，年新增利潤２億元。依據(jù)目標(biāo)市場的要求，TCL投入上億元資金，由近千名科技人員建立了三個層次〔中央研究院、數(shù)字技術(shù)開發(fā)研究中心、基層企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)部〕的戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新體系，增強(qiáng)自有技術(shù)的研發(fā)能力，以此搶占制高點(diǎn)，拓展新產(chǎn)品領(lǐng)域。

案例與討論90年代初，集團(tuán)以通信終端產(chǎn)品為主拓展到以家電為主導(dǎo)產(chǎn)品的同時，強(qiáng)化了以“主動認(rèn)識市場、培育市場和占領(lǐng)市場〞為根本任務(wù)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。集團(tuán)在國內(nèi)建立了7個大區(qū)銷售中心，31家營銷分公司，121家經(jīng)營部和1000多家特約銷售商，覆蓋了除西藏、臺灣以外的所有省份。在俄羅斯建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，1990年以來，全集團(tuán)銷售額，實(shí)現(xiàn)利稅平均增長率分別為50%和45%。[討論題]1、TCL的經(jīng)營理念是否符合我國目前市場環(huán)境的要求？2、試評價這種觀念對企業(yè)成長的作用？3、從本案例分析，TCL的經(jīng)營理念正處于哪個階段？4、入世后，我國家電業(yè)、汽車業(yè)、效勞業(yè)正面臨那些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？應(yīng)樹立何種經(jīng)營理念提高競爭力？案例與討論1、在一系列的求職面試中，假設(shè)你要求其中的三名招聘人員描述他們的使命。其中一人說：“是為了賺取利潤。〞另一個說：“是為了創(chuàng)造顧客。〞第三個說：“是為了同世界上的饑餓作斗爭。〞這些使命書使你了解到公司的什么情況？2、觀察你所在校園附近的購物區(qū)，設(shè)想你要在這里開辦一家企業(yè)〔餐廳、服裝店或音像店〕，請描述一下所面臨的目標(biāo)市場，你如何運(yùn)用不同于當(dāng)今商家的方法為這個市場提供效勞？你會采取何種營銷戰(zhàn)略組合來管理你的企業(yè)？案例與討論格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略經(jīng)過劇烈的競爭，格蘭仕攻占60%以上的份額，質(zhì)量抽查中是唯一全部合格的產(chǎn)品。投入上億元技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，獲得了幾十項(xiàng)專利和專有技術(shù)。近幾年，微波爐的利潤空間降到了最低點(diǎn)。個別韓國品牌售價低于300元的情況。韓國公司在我國的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不合標(biāo)準(zhǔn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：200多元的價格水平不正常，是一種明顯的拋售行為。面對洋品牌的大退卻，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時的退卻。1998年，格蘭仕微波爐的出口5000萬美元，比上年增長兩倍，在國內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國際市場價格平均高于韓國同類產(chǎn)品地25%，在德國科隆家電展中，受到了經(jīng)銷商的關(guān)注。［討論］１、試分析格蘭仕微波爐面臨的戰(zhàn)略環(huán)境？２、評價格蘭仕微波爐的一般性競爭戰(zhàn)略及其特點(diǎn)、得失。３、為格蘭仕或其他品牌的微波爐制定相應(yīng)的市場營銷組合策略？關(guān)鍵術(shù)語顧客價值〔CustomerValue〕顧客滿意度〔CustomerSatisfaction〕需求〔Demands〕市場〔Market〕營銷〔Marketing〕營銷觀念〔MarketingConcept〕營銷管理〔MarketingManagement〕產(chǎn)品〔Product〕關(guān)系營銷〔RelationshipMarketing〕社會營銷觀念〔SocietalMarketingConcept〕

關(guān)鍵術(shù)語資源分配方案〔BusinessPortfolio〕增長—份額矩陣〔Growth-shareMatrix〕市場定位〔MarketPositioning〕市場細(xì)分〔MarketSegmentation〕目標(biāo)市場選擇〔MarketTargeting〕營銷組合〔MarketingMix〕營銷戰(zhàn)略〔Marketingstrategy〕產(chǎn)品或市場擴(kuò)展方格〔Product/MarketExpansionGrid〕戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元〔StrategicBusinessUnit，SBU〕戰(zhàn)略方案〔Strategicplanning〕關(guān)鍵術(shù)語營銷環(huán)境〔MarketingEnvironment〕微觀環(huán)境〔Microenvironment〕宏觀環(huán)境〔Macroenvironment〕文化環(huán)境〔CulturalEnvironment〕經(jīng)濟(jì)環(huán)境〔EconomicEnvironment〕自然環(huán)境〔NaturalEnvironment〕政治環(huán)境〔PoliticalEnvironment〕公眾〔Public〕技術(shù)環(huán)境〔TechnologicalEnvironment〕營銷中介〔MarketingIntermediaries〕關(guān)鍵術(shù)語消費(fèi)者購置行為〔ConsumerBuyingBehavior〕消費(fèi)者市場〔ConsumerMarket〕群體〔Group〕觀念領(lǐng)導(dǎo)者〔OpinionLeader〕動機(jī)〔Motive〕復(fù)雜購置行為〔ComplexBuyingBehavior〕消除差異購置行為〔Dissonance-ReducingBuyingBehavior〕習(xí)慣性購置行為〔HabitualBuyingBehavior〕廣泛挑選購置行為〔Variety-SeekingBuyingBehavior〕購后行為〔PostpurchaseBehavior〕小結(jié)本章介紹了市場營銷學(xué)的性質(zhì)及研究對象,在分析市場營銷學(xué)產(chǎn)生和開展的根底上說明市場營銷的含義與作用,介紹了市場營銷的根本概念及市場營銷觀念的開展過程。介紹了公司戰(zhàn)略的概念和層次；公司總體戰(zhàn)略方案過程；公司戰(zhàn)略的規(guī)劃方法。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度介紹了市場的含義和形成過程；市場的分類和市場的特征；市場營銷的宏