《戰(zhàn)略性營銷策劃》課件

項目二戰(zhàn)略性營銷策劃模塊三市場調(diào)研與市場分析模塊四市場定位策劃模塊五營銷策略組合策劃模塊六營銷策劃書的撰寫1精選PPT策劃目的企業(yè)成立或開張伊始，需要一套系統(tǒng)營銷計劃。（創(chuàng)業(yè)項目）企業(yè)的發(fā)展壯大，需要重新設(shè)計營銷方案。企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。原來的營銷方案失誤，不能再繼續(xù)執(zhí)行下去。市場行情發(fā)生變化，原方案已不適應(yīng)變新的市場。市場競爭需要,調(diào)整營銷方案。2精選PPT戰(zhàn)略性營銷策劃的邏輯程序圖環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析微觀環(huán)境分析SWOT分析營銷戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分與定位營銷組合策略4P具體的行動方案費用預(yù)算公司任務(wù)與目標(biāo)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略思想競爭分析消費者分析3精選PPT創(chuàng)業(yè)項目營銷策劃的邏輯程序圖環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析微觀環(huán)境分析SWOT分析企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場定位市場細(xì)分競爭分析消費者分析投資損益分析營銷戰(zhàn)略目標(biāo)營銷組合策略4P4精選PPT實訓(xùn)任務(wù)3市場調(diào)研實訓(xùn)

一、市場營銷策劃調(diào)研的程序二、市場營銷策劃調(diào)研的內(nèi)容三、市場營銷策劃調(diào)研的方法四、問卷設(shè)計技術(shù)和抽樣調(diào)查技術(shù)5精選PPT

一、市場營銷策劃調(diào)研的程序

（一）調(diào)研準(zhǔn)備階段1、發(fā)現(xiàn)問題2、問題分析3、確定調(diào)研主題4、制定調(diào)研計劃（1）調(diào)研內(nèi)容（2）資料來源（3）調(diào)研方法（4）調(diào)研工具和方式（5）調(diào)研日程安排（6）調(diào)研費用預(yù)算6精選PPT（二）正式調(diào)查階段1、明確調(diào)查任務(wù)2、收集二手資料3、收集第一手資料（三）資料處理階段1、資料的整理2、資料的分析3、提出結(jié)論匯成調(diào)查報告1、市場狀況分析2、宏觀環(huán)境分析1、消費者需求及其購買行為特征（問卷調(diào)查、攔截調(diào)查）2、競爭者狀況（二手資料與實地調(diào)查相結(jié)合）3、選址分析（現(xiàn)場觀察）道路交通狀況、固定人群消費、流動人群分析、商圈的競爭狀況分析7精選PPT根據(jù)目的選定調(diào)研專題

探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研、預(yù)測性調(diào)研注意點：不能太寬也不能太細(xì)，并應(yīng)努力使目標(biāo)量化

營銷策劃要解決什么問題，需要哪些信息？央視《共同關(guān)注》“中秋月餅”市場調(diào)查8精選PPT

二、市場營銷策劃調(diào)研的內(nèi)容（一）市場狀況調(diào)研市場規(guī)模調(diào)查確定目標(biāo)市場確定地理區(qū)域的目標(biāo)市場考慮消費限制條件計算每位顧客每年平均購買量計算產(chǎn)品的平均價格計算購買的總金額例：男性服飾零售業(yè)需求分析計算實例市場競爭狀況調(diào)查產(chǎn)品調(diào)研（二）宏觀營銷環(huán)境調(diào)研人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境自然物質(zhì)環(huán)境9精選PPT（三）對消費者及其購買行為調(diào)查消費者的構(gòu)成消費者的購買動機消費者的購買行為特點影響消費者進行購買的信息渠道消費者使用產(chǎn)品的行為特征消費者購買后的行為分析（四）對競爭者的調(diào)查主要的競爭者競爭對手的銷售情況競爭對手的目標(biāo)市場競爭對手的產(chǎn)品情況競爭對手的市場營銷情況競爭對手的營銷目標(biāo)10精選PPT1、目標(biāo)市場：市場總?cè)丝跀?shù)2000000目標(biāo)市場16~65歲的男性7200002、區(qū)域目標(biāo)市場：商店A及商店B區(qū)域人口1，111，111，16~65歲的男性為目標(biāo)市場4000003、消費限制條件：（無）4、該區(qū)域每位顧客年平均購買數(shù)量：每位顧客平均5年購買一套西裝0.2套/年5、該區(qū)域每年購買同類產(chǎn)品的總數(shù)量：0.2*40000080，000套/年6、平均價格：￥700￥700/套7、購買總金額：￥700*80000套￥560000008、該區(qū)域市場最終需求預(yù)測：￥56000000男性服飾零售業(yè)需求分析計算實例11精選PPT（一）詢問法（直接調(diào)查法）事實詢問、意見詢問、闡述詢問可通過信函詢問、電話詢問、當(dāng)面詢問、網(wǎng)絡(luò)詢問等方法。

（二）觀察法1、現(xiàn)場直接觀察

例：1915年，香港永安公司到上?；I建“上海永安”，到南京路上“數(shù)豆擇址”，現(xiàn)場觀察。2、痕跡觀察法3、行為記錄法（三）試驗法——適用于因果關(guān)系調(diào)查

（四）街頭攔截調(diào)查法三、市場營銷策劃調(diào)研的方法12精選PPT1、街頭攔截調(diào)查的準(zhǔn)備（1）相關(guān)知識的準(zhǔn)備（2）問卷的準(zhǔn)備2、街頭攔截調(diào)查技巧（1）良好的心態(tài)（2）微笑魅力（3）語言技巧（4）善于觀察（3）瀏覽問卷，并表示感謝不理睬有禮貌的拒絕流露出興趣一口答應(yīng)固定人群——單個在休息或等人的對象流動人群——觀察是否單人行走，步履的緩急、是否提有過多物品，神色是否松弛等（2）說好第一句話（1）尋找可能會接受調(diào)查的目標(biāo)3、具體操作13精選PPT四、問卷設(shè)計技術(shù)和抽樣調(diào)查技術(shù)（一）問卷設(shè)計技術(shù)1、問卷結(jié)構(gòu)

開場白問題被調(diào)查者情況問卷編號14精選PPT

2、問卷設(shè)計步驟

（1）確定所要收集的資料，提出問題（2）確定提問的方式（3）確定每個問題的措辭（4）確定問題的順序（5）總體上設(shè)計問卷的結(jié)構(gòu)（6）送審與修改（7）試查（8）定稿、復(fù)制15精選PPT營銷宏觀環(huán)境——“天下”行業(yè)市場與競爭分析——“他”企業(yè)歷史背景分析——“我”消費者分析——“你”一、營銷分析

實訓(xùn)任務(wù)4市場分析與調(diào)研報告撰寫16精選PPT（一）市場分析

營銷宏觀環(huán)境——“天下”

特定產(chǎn)品、特定地區(qū)的：1．政治環(huán)境。2．法律環(huán)境。3．經(jīng)濟環(huán)境。4．社會文化環(huán)境。5．技術(shù)環(huán)境。6．自然環(huán)境。7．人口環(huán)境。8．上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機會與威脅。17精選PPT行業(yè)市場與競爭分析——“他”

市場規(guī)模市場特性競爭者排隊一上位、同位、下位競爭者(以市場占有率或銷售額為依據(jù))競爭格局辨認(rèn)—是否形成了市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者主要競爭者的市場表現(xiàn)、營銷方案、競爭策略、競爭優(yōu)勢本企業(yè)的營銷機會18精選PPT企業(yè)歷史背景分析——“我”企業(yè)的性質(zhì)銷售額與利潤歷史數(shù)據(jù)企業(yè)經(jīng)營理念與總體規(guī)劃、目標(biāo)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)企業(yè)優(yōu)勢、劣勢企業(yè)以往營銷活動回顧、分析19精選PPT消費者分析——“你”本企業(yè)的目標(biāo)市場區(qū)域。存在哪些市場細(xì)分?本企業(yè)的目標(biāo)群。在那里有多少消費者?這些消費者是什么樣子的?他們怎樣生活、怎樣使用該產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品?他們買多少?為什么購買，在產(chǎn)品中尋求何種特性?購買過程，購買時的影響因素。20精選PPT（二）SWOT分析SWOT分析優(yōu)勢劣勢威脅機會SWOT分析是企業(yè)營銷環(huán)境分析階段的結(jié)尾部分，是在營銷環(huán)境分析階段的基礎(chǔ)上對公司現(xiàn)狀的全面、客觀的分析過程。常常說有效營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是在公司的優(yōu)勢和劣勢與環(huán)境的機會和威脅之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。要從營銷環(huán)境分析階段轉(zhuǎn)入營銷戰(zhàn)略及目標(biāo)的制定，就要分析評估公司現(xiàn)狀，找出公司優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅，這一轉(zhuǎn)換過程就是SWOT分析。21精選PPT市場機會與問題分析機會與威脅分析機會分析:分析市場機會是營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機會，策劃就成功了一半。問題分析:一般存在的問題是:企業(yè)知名度、形象,產(chǎn)品質(zhì)量、功能、包裝,產(chǎn)品價格、銷售渠道，或促銷方式、服務(wù)質(zhì)量及售后保證等方面存在的問題。優(yōu)勢與劣勢分析

從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。22精選PPT（三）經(jīng)營損益分析一、月營業(yè)額估算1、流動人潮每天營業(yè)額：人潮/天*入店率10%=入店人潮/天入店人潮/天*入店購買率80%=實際購買人潮/天實際購買人潮/天*客單價？元=預(yù)估營業(yè)額/天2、固定人潮每天營業(yè)額：第一商圈住戶*入店購買率45%*客單價？元=預(yù)估營業(yè)額/天第二三商圈住戶*入店購買率10%*客單價？元=預(yù)估營業(yè)額/天（流動人潮每天營業(yè)額+固定人潮每天營業(yè)額）*30=月營業(yè)額23精選PPT二、成本、獲利、風(fēng)險分析（一）經(jīng)營費用項目1、固定費用（指與銷售額的變動沒有直接關(guān)系的費用支出）（1）人員工資（2）房租（3）折舊費（4）水電費2、變動費用的比例（指隨著銷售額的變動而變動的費用支出）（1）運費：2%（2）包裝、雜費：0.2%（3）商品損耗：0.3%(4)營業(yè)稅:6%總計8.5%月營業(yè)額*8.5%24精選PPT

（二）投資收益預(yù)算1、銷售毛利=營業(yè)額*毛利率2、預(yù)計每月稅前損益=銷售毛利—變動費用—固定費用3、預(yù)計每日稅前損益=每月稅前損益/30(三)投資風(fēng)險評估1、損益平衡點分析：損益平衡點銷售額=固定費用毛利率—變動費用率2、經(jīng)營安全率=1—損益平衡點銷售額*100%預(yù)期銷售額（四）啟動資金啟動資金=半年租金+裝修費用

25精選PPT

安全率在30%以上為優(yōu)秀店20%~30%為優(yōu)良店10%~20%為一般店10%以下為不良店26精選PPT模塊四企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃管理架構(gòu)發(fā)展規(guī)劃人力資源戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略27精選PPT營銷戰(zhàn)略策劃實訓(xùn)任務(wù)5目標(biāo)市場的細(xì)分與選擇市場細(xì)分的工作流程市場細(xì)分的類型對不同市場細(xì)分類型的評估目標(biāo)市場選擇28精選PPT市場細(xì)分的工作流程召開領(lǐng)導(dǎo)小組研討會對已有消費者資料簡報的初步分析對競爭對手的初步分析明確市場細(xì)分的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè)獲取對消費者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認(rèn)識定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場實施消費者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細(xì)分市場的大小、機會潛力構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃明確的項目目標(biāo)假設(shè)的細(xì)分市場細(xì)化的工作計劃確定誰是購買的決策者消費者需求、購買動機的清單初步的利潤回報分析更進一步的細(xì)分市場假設(shè)對第三階段的具體設(shè)計定型的市場細(xì)分及定義經(jīng)過嚴(yán)密科學(xué)評估后選定價值目標(biāo)細(xì)分市場初步明確對目標(biāo)細(xì)分市場的商業(yè)機會活動成果召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費者的內(nèi)部成本，推算不同消費需求的利潤回報召開領(lǐng)導(dǎo)小組研討會對已有消費者資料簡報的初步分析對競爭對手的初步分析召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費者的內(nèi)部成本，推算不同消費需求的利潤回報29精選PPT市場細(xì)分的類型什么地方什么時間如何使用產(chǎn)品/服務(wù)使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價值觀/生活方式需求/動機/購買因素態(tài)度細(xì)分市場的各種類型針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度價格品牌服務(wù)質(zhì)量功能/設(shè)計一級城市二級城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費用支出購買渠道決策過程收入獲取成本服務(wù)成本宏觀的價值取向和態(tài)度30精選PPT對不同市場細(xì)分類型的評估實施難易程度競爭優(yōu)勢/區(qū)分價值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為使用場合人口學(xué)地理收入/價值這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務(wù)？他們愿意為之支付多少錢？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點是什么？客戶的物理地點在哪里？客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？誰是最有價值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？購買因素需求31精選PPT

目標(biāo)市場選擇1、評估不同細(xì)分市場的需求價值：市場規(guī)模、市場前景、購買力、獲利空間等。2、企業(yè)有能力滿足這些細(xì)分市場的需求嗎？人、財、物、技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等。3、哪些細(xì)分市場屬于你或通過努力可以爭取到？4、企業(yè)打算重點滿足哪些細(xì)分市場的需要？5、選擇適合本企業(yè)的細(xì)分市場32精選PPT

以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場優(yōu)于

以簡單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場以心理性向/生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場描述性的因素,不足以預(yù)測其未來購買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購買者是教育程度高的女性是驅(qū)動因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動的方方面面建立策略,贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動因素(為什么有這種要求)為消費者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費者非常關(guān)心自已和家人的健康,具有責(zé)任心強的品質(zhì)好處問題舉例對行為的預(yù)測性提高33精選PPT實訓(xùn)任務(wù)6市場定位策劃定位——確定產(chǎn)品與企業(yè)在目標(biāo)市場的地位

市場定位消費者需求競爭產(chǎn)品/品牌的在消費者心中形象公司現(xiàn)有的上市系列產(chǎn)品/品牌公司在市場中的形象定位的方法和內(nèi)容定位的策略34精選PPT市場定位的方法和內(nèi)容定位的方法使用者需求定位購買者需求定位使用者行為定位購買者行為定位產(chǎn)品屬性的定位針對競爭的定位定位的內(nèi)容產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實體定位企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置消費者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群35精選PPT市場定位價格產(chǎn)品促銷心理消費者渠道市場定位通過營銷組合策略來落實貫徹及實施!模塊五營銷組合策略4P策劃36精選PPT實訓(xùn)任務(wù)7產(chǎn)品策劃◆產(chǎn)品定位。關(guān)鍵是在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場?！舢a(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系?！舢a(chǎn)品品牌。要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。◆產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略?！舢a(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。37精選PPT實訓(xùn)任務(wù)8價格策略價格調(diào)整；