第一章企業(yè)戰(zhàn)略概述課件

企業(yè)戰(zhàn)略管理工商管理系1?導(dǎo)入語(yǔ)：戰(zhàn)略管理的實(shí)踐過(guò)程一、戰(zhàn)斗的年代（80年代中期以前）

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)初步轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品相對(duì)短缺，生產(chǎn)制勝時(shí)代，生產(chǎn)管理為核心二、戰(zhàn)術(shù)的年代（80年代中期~90年代中期）

有效供給增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇，營(yíng)銷(xiāo)制勝時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)管理為核心三、戰(zhàn)略的年代（90年代中后期至今）

不同所有制企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，技術(shù)變革加快，世界經(jīng)濟(jì)一體化，戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)時(shí)代，戰(zhàn)略管理為核心2?目前中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理主要問(wèn)題沒(méi)有戰(zhàn)略管理的概念“什么賺錢(qián)做什么”、“短期行為”等沒(méi)有戰(zhàn)略管理的組織體系董事會(huì)、總經(jīng)理權(quán)責(zé)分配問(wèn)題戰(zhàn)略策劃部門(mén)與人員問(wèn)題“口號(hào)式”戰(zhàn)略管理問(wèn)題原因：體制/認(rèn)識(shí)/能力和方法等3?公司效益不佳的一些常用托詞1，可能是事先未協(xié)調(diào)好的緣故2，集中我們的焦點(diǎn)就沒(méi)有問(wèn)題了3，都是政府有關(guān)單位的錯(cuò)4，競(jìng)爭(zhēng)者的做法太不理性了5，我們正處在轉(zhuǎn)型的時(shí)期6，不只是我們一家公司，其實(shí)整個(gè)產(chǎn)業(yè)都陷入困境7，WTO后，我們是被國(guó)外企業(yè)活活拖垮的4?最容易被遺忘：40/30/20法則依我的經(jīng)驗(yàn)看，高級(jí)職員的40%的時(shí)間投向了外界，在這些時(shí)間中，大約有30%用在關(guān)注未來(lái)3-5年或更長(zhǎng)的時(shí)間的情況。花在展望未來(lái)的這些時(shí)間中，不到20%的時(shí)間用在建立一個(gè)未來(lái)的統(tǒng)一觀點(diǎn)上。因此，平均來(lái)說(shuō)，高級(jí)管理人員還沒(méi)有花到3%（40%×30%×20%）的時(shí)間來(lái)思考公司未來(lái)。 GaryHamelC.K.Prahlad:competingforthefuture5?最不應(yīng)被遺忘的記憶無(wú)論從哪個(gè)方面反思，都能找到當(dāng)年狹隘決策、盲目經(jīng)營(yíng)、盲目管理的大量實(shí)例，而這種狹隘和盲目所帶來(lái)的種種危害多數(shù)是危及企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展的致命因素，而絕非表面因素。歸根結(jié)底一點(diǎn)，便是缺乏對(duì)現(xiàn)代企業(yè)在決策、管理等方面的深刻認(rèn)識(shí)，缺乏戰(zhàn)略性眼光。我相信這是與我同時(shí)代民營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的通病，只是程度略有不同而已。

原百龍總裁孫寅貴6?學(xué)科特點(diǎn)戰(zhàn)略管理是管理科學(xué)領(lǐng)域中出現(xiàn)較晚的學(xué)科，其思想淵源卻很悠久戰(zhàn)略管理是成功導(dǎo)向十分鮮明的學(xué)科，以探求成功的原因作為學(xué)習(xí)和研究的目標(biāo)戰(zhàn)略管理主要的研究對(duì)象是企業(yè)，其理論也適用于非營(yíng)利組織和個(gè)人戰(zhàn)略管理是高級(jí)管理人員應(yīng)該掌握的理論，但中層往往是應(yīng)用者7?學(xué)科特點(diǎn)（續(xù)）

探索性:

企業(yè)對(duì)成功的執(zhí)著追求，促就了新學(xué)說(shuō)不斷涌現(xiàn)。實(shí)踐性:

實(shí)踐是理論的來(lái)源，也是理論的應(yīng)用對(duì)象。啟發(fā)性:

戰(zhàn)略管理理論不能，也不可能為企業(yè)提供唯一正確的抉擇。它的主要作用是啟發(fā)管理者注意到今后可能發(fā)生的變化,豐富并在一定程度上檢核自己的戰(zhàn)略思路。

沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的成功戰(zhàn)略，但戰(zhàn)略規(guī)劃的確可以提高組織的績(jī)效。（M.Oster）8?第一章企業(yè)戰(zhàn)略概述第一篇導(dǎo)論9?教學(xué)內(nèi)容要點(diǎn)對(duì)“企業(yè)戰(zhàn)略”的不同理解關(guān)于安索夫“增長(zhǎng)向量”及其應(yīng)用企業(yè)使命及其內(nèi)容體系企業(yè)戰(zhàn)略四要素10?戰(zhàn)略管理是整合性管理理論是企業(yè)最高層次的管理理論11?一、對(duì)“企業(yè)戰(zhàn)略”的不同理解第一種理解：以安德魯斯、明茨伯格為代表第二種理解：以安索夫?yàn)榇淼谌N理解：我們的觀點(diǎn)12?（一）第一種理解：以安德魯斯、

明茨伯格為代表安德魯斯認(rèn)為：戰(zhàn)略是目標(biāo)、意圖或目的，以及為達(dá)到這些目的而制定的主要方針和計(jì)劃的一種模式(amodeofdecision)。13?明茨伯格認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略的５p,S：1，戰(zhàn)略是一種計(jì)劃（plan）；

強(qiáng)調(diào)企業(yè)管理人員在有意識(shí)地進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)，凡事謀劃在先，行動(dòng)在后。2，戰(zhàn)略是一種計(jì)策（ploy）；強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略是為威脅或擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而采取的一種手段，重在達(dá)到預(yù)期競(jìng)爭(zhēng)目的。3，戰(zhàn)略是一種模式（pattern）；強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略重在行動(dòng)，否則只是空想。14?4，戰(zhàn)略是一種定位（position）；

強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)適應(yīng)外部條件，著力形成一個(gè)產(chǎn)品和市場(chǎng)的“生長(zhǎng)圈”。5，戰(zhàn)略是一種觀念（perspective）。

強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略是人們思維的產(chǎn)物，戰(zhàn)略過(guò)程的集體意識(shí)，要求企業(yè)成員共享戰(zhàn)略觀念，形成一致的行動(dòng)。15?（二）第二種理解：以安索夫?yàn)榇砥髽I(yè)戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品和市場(chǎng)之間的一條“共同經(jīng)營(yíng)主線”，決定著企業(yè)目前所從事的、或者計(jì)劃要從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的基本性質(zhì)。16?安索夫的“共同經(jīng)營(yíng)主線”1.產(chǎn)品和市場(chǎng)范圍獲利能力的范圍2.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲利能力的保證3.協(xié)同作用獲利能力的進(jìn)一步挖潛4.增長(zhǎng)向量獲利能力的擴(kuò)展方向17?（三）第三種理解：我們的觀點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)在確保實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命的前提下，在充分地分析各種環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步規(guī)定企業(yè)擬從事的經(jīng)營(yíng)范圍、成長(zhǎng)方向和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策，并據(jù)此合理地配置企業(yè)資源，從而使企業(yè)獲得某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種長(zhǎng)遠(yuǎn)性發(fā)展謀劃。18?三、關(guān)于安索夫“增長(zhǎng)向量”及其應(yīng)用現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

新市場(chǎng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多角化經(jīng)營(yíng)

產(chǎn)品市場(chǎng)19?1：市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略決策依據(jù)：銷(xiāo)售量＝產(chǎn)品使用人數(shù)×每個(gè)人的使用頻數(shù)

設(shè)計(jì)策略如下：

第一：轉(zhuǎn)向非使用人第二：擴(kuò)大產(chǎn)品使用人的使用頻數(shù)第三：增加使用量第四：增加產(chǎn)品新用途第五：增加產(chǎn)品新的特性

20?

2：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

關(guān)鍵在于分析消費(fèi)者的產(chǎn)品需求層次、需求類(lèi)型、需求特點(diǎn)等。

門(mén)鈴：機(jī)械式－－音樂(lè)式－－圖像式計(jì)算機(jī)：286--386--486--586--…

案例：

海爾集團(tuán)開(kāi)發(fā)多功能洗“衣”機(jī)

21?

3：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

關(guān)鍵在于分析特定地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)層次、消費(fèi)類(lèi)型、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)特點(diǎn)等。

案例：

康佳集團(tuán)開(kāi)發(fā)北京郊區(qū)農(nóng)村彩電市場(chǎng)彩電產(chǎn)品從城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村等22?4：多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

長(zhǎng)虹模式：“獨(dú)生子女論”以彩電為主海爾模式：“前三名論”組建海爾大家庭春蘭模式：“同心圓論”塑造多個(gè)同心圓，分別擴(kuò)散科容模式：“近親繁殖論”制冷業(yè)

問(wèn)題的關(guān)鍵在于：究竟是專(zhuān)業(yè)化好？還是多元化好呢？23?四、企業(yè)使命企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略的邏輯起點(diǎn)。它源于現(xiàn)實(shí)與未來(lái)的比較性判斷。今天未來(lái)今天你為哪些顧客服務(wù)？將來(lái)你為哪些顧客服務(wù)？你今天通過(guò)什么渠道接觸顧客？將來(lái)你要通過(guò)什么接觸顧客？今天你的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？將來(lái)你的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？你今天的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)是什么？將來(lái)你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)是什么？今天你的利潤(rùn)從何而來(lái)？將來(lái)你的利潤(rùn)從何而來(lái)？什么技能和能力使你今天獨(dú)具特色？什么技能或能力使你在未來(lái)獨(dú)具特色？24?（一）企業(yè)使命（企業(yè)宗旨）的定義企業(yè)使命是企業(yè)管理者確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的總方向總目的總特征和總的指導(dǎo)思想。它反映了企業(yè)管理者的價(jià)值觀和企業(yè)力圖為自己樹(shù)立的形象，揭示本企業(yè)與同行企業(yè)在目標(biāo)上的差異，界定企業(yè)的主要產(chǎn)品和服務(wù)范圍，以及企業(yè)試圖滿(mǎn)足的顧客基本需求。25?（二）企業(yè)使命的基本內(nèi)容企業(yè)形成的存在的根本目的；實(shí)現(xiàn)根本目的所應(yīng)從事的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍；企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的基本行為規(guī)范和原則。26?（三）企業(yè)使命的四個(gè)定位企業(yè)目的的定位企業(yè)理念的定位公眾形象的定位利益群體的定位27?1.企業(yè)目的定位

生存、增長(zhǎng)和獲利是企業(yè)的三大戰(zhàn)略方向28?2.企業(yè)理念的定位企業(yè)理念是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)本質(zhì)性認(rèn)識(shí)的高度概括，包括企業(yè)的基礎(chǔ)價(jià)值觀、企業(yè)內(nèi)共同認(rèn)可的行為準(zhǔn)則以及企業(yè)共同的信仰等在內(nèi)的管理哲學(xué)。

從戰(zhàn)略的角度分析，確立企業(yè)使命必須包括對(duì)公司經(jīng)營(yíng)管理理念的定位。29?3.公眾形象的定位公眾形象將成為顧客購(gòu)買(mǎi)偏好的潛在因素30?4.利益群體的定位企業(yè)內(nèi)部利益群體董事會(huì)、股東、管理人員、職工等企業(yè)外部利益群體

顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)、一般公眾等31?案例：海爾集團(tuán)海爾精神：敬業(yè)報(bào)國(guó)追求卓越海爾作風(fēng)：迅速反應(yīng)馬上行動(dòng)美國(guó)海爾貿(mào)易公司總裁邁克曾接到許多消費(fèi)者的反映，說(shuō)普通冷柜太深了，取東西很不方便。在2001年“全球海爾經(jīng)理人年會(huì)”上，邁克突發(fā)奇想，能否設(shè)計(jì)一種上層為普通臥式冷柜，下面為帶抽屜的冷柜，二者合一不就解決這一難題了嗎？冷柜產(chǎn)品本部在得知邁克的設(shè)想后，四名科研人員采用同步工程，連夜奮戰(zhàn)，僅用17個(gè)小時(shí)完成了樣機(jī)。不但如此，他們還超出用戶(hù)的想象，又做出了第二代產(chǎn)品。在當(dāng)晚的答謝宴會(huì)上，當(dāng)這些樣機(jī)披著紅綢出現(xiàn)在會(huì)場(chǎng)上時(shí)，引來(lái)一片驚嘆聲，接著爆發(fā)出一陣長(zhǎng)時(shí)間的熱烈的掌聲。

冷柜產(chǎn)品本部本部長(zhǎng)馬堅(jiān)上臺(tái)推介這一工商互動(dòng)共同的結(jié)晶，并當(dāng)場(chǎng)以邁克的名字為這一冷柜命名。

32?五、企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)是指在企業(yè)總體戰(zhàn)略框架下，為企業(yè)和職工所提供的具體方向，以及企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)要達(dá)到的預(yù)期成果。目標(biāo)所規(guī)定的期限越短，目標(biāo)內(nèi)所含具體內(nèi)容的數(shù)量便越多。33?目的與目標(biāo)

目的－抽象－最終的－無(wú)限的目標(biāo)－具體－短期的－有限的

目的與目標(biāo)是相互支持、相互配合的。目的必須根據(jù)自己確定的使命來(lái)制定，而目標(biāo)則必須支持企業(yè)的目的。34?(一)戰(zhàn)略目標(biāo)

戰(zhàn)略目標(biāo)是指通過(guò)加強(qiáng)企業(yè)戰(zhàn)略管理活動(dòng)，企業(yè)所要達(dá)到的關(guān)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和管理績(jī)效的目標(biāo)，包括行業(yè)地位、總體規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)能力、技術(shù)能力、市場(chǎng)份額、盈利增長(zhǎng)率、投資回收率以及企業(yè)形象等。35?(二)長(zhǎng)期目標(biāo)

長(zhǎng)期目標(biāo)是指在一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，企業(yè)試圖實(shí)現(xiàn)的預(yù)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，計(jì)劃期一般為5年。長(zhǎng)期目標(biāo)是企業(yè)制定總體戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn)。36?(三)年度目標(biāo)

年度目標(biāo)是指以年度為單位的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的一種必要手段。它與企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)有著內(nèi)在的聯(lián)系，能夠?yàn)楸O(jiān)督和控制企業(yè)的績(jī)效提供具體的衡量依據(jù)。37?六、企業(yè)戰(zhàn)略四要素經(jīng)營(yíng)范圍：企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的領(lǐng)域。資源配置：企業(yè)過(guò)去和目前資源和技能組合的水平和模式。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：企業(yè)通過(guò)其資源配置的模式與經(jīng)營(yíng)范圍的正確決策，所形成的與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。協(xié)同作用：企業(yè)從資源配置和經(jīng)營(yíng)范圍的決策中所發(fā)現(xiàn)的各種共同努力的效果。38?（續(xù)）協(xié)同作用投資協(xié)同生產(chǎn)協(xié)同銷(xiāo)售協(xié)同管理協(xié)同39?例：某化工公司戰(zhàn)略目標(biāo)——投資收益率：>5%銷(xiāo)售增長(zhǎng)率：>10%戰(zhàn)略——經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域：基本化工產(chǎn)品和醫(yī)藥化工產(chǎn)品成長(zhǎng)向量：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、多樣化經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：專(zhuān)利技術(shù)，第一流的開(kāi)發(fā)能力協(xié)同作用：公司的開(kāi)發(fā)能力和生產(chǎn)技術(shù)40?復(fù)習(xí)思考題1.什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略的性質(zhì)是什么？2.什么是企業(yè)使命？它包括幾個(gè)層次？3.什么是企業(yè)目標(biāo)？企業(yè)目標(biāo)有哪些類(lèi)型？4.企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)包括哪些要素？制定長(zhǎng)期目標(biāo)有何要求？5.聯(lián)系實(shí)際，分析說(shuō)明國(guó)內(nèi)企業(yè)樹(shù)立戰(zhàn)略意識(shí)的重要性。41?謝謝大家！

歡迎批評(píng)指正！42?以科技為動(dòng)力,以質(zhì)量求發(fā)展。7月-237月-23Thursday,July20,2023群策群力科學(xué)管理戒驕戒躁杜絕事故。04:20:2204:20:2204:207/20/20234:20:22AM安全靠規(guī)章，嚴(yán)守不能忘。7月-2304:20:2204:20Jul-2320-Jul-23安全生產(chǎn)，人人有責(zé)。04:20:2204:20:2204:20Thursday,July20,2023ISO9000不是口號(hào)，是實(shí)際的付出，行動(dòng)的配合。7月-237月-2304:20:2204:20:22July20,2023質(zhì)量是需要全員參與管理才能生產(chǎn)出顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品。2023年7月20日4:20上午7月-237月-23驕傲自滿(mǎn)是事故的導(dǎo)火線謙虛謹(jǐn)慎是安全的鋪路石。20七月20234:20:22上午04:20:227月-23安不可忘危治不可忘亂。七月234:20上午7月-2304:20July20,2023品質(zhì)—是獲得信任的砝碼，是競(jìng)爭(zhēng)致勝關(guān)鍵，是永無(wú)止境的追求，價(jià)值和尊嚴(yán)的起點(diǎn)。2023/7/204:20:2204:20:2220July2023安全檢查是隱患的“掃描儀”，管理體系是安全的“助力器”。4:20:22上午4:20上午04:20:227月-23快刀不磨會(huì)生銹安全不抓出紕漏。7月-237月-2304:2004:20:2204:20:22Jul-23質(zhì)量不僅由生產(chǎn)者決定,更由顧客決定。2023/7/204:20:22Thursday,July20,2023人人品管做得好，顧客抱怨自然少。7月-232023/7/204:20:227月-23謝謝大家！要我安全是愛(ài)護(hù)，我要安全是覺(jué)悟。7月-237月-23Thursday,July20,2023賣(mài)真品、標(biāo)真價(jià)、送真情。04:20:2204