消費(fèi)者的購(gòu)買行為與決策過程-課件

第7章消費(fèi)者的購(gòu)買決策

1ppt課件消費(fèi)者購(gòu)買行為類型1消費(fèi)者購(gòu)買決策理論22主要內(nèi)容22ppt課件精品資料你怎么稱呼老師？如果老師最后沒有總結(jié)一節(jié)課的重點(diǎn)的難點(diǎn)，你是否會(huì)認(rèn)為老師的教學(xué)方法需要改進(jìn)？你所經(jīng)歷的課堂，是講座式還是討論式？教師的教鞭“不怕太陽曬，也不怕那風(fēng)雨狂，只怕先生罵我笨，沒有學(xué)問無顏見爹娘……”“太陽當(dāng)空照，花兒對(duì)我笑，小鳥說早早早……”一、根據(jù)消費(fèi)者的性格進(jìn)行劃分

1．習(xí)慣型購(gòu)買行為

2．理智型購(gòu)買行為

3．經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買行為

4．沖動(dòng)型購(gòu)買行為

5．想象型購(gòu)買行為

6．不定型購(gòu)買行為7.1消費(fèi)者購(gòu)買行為類型5ppt課件二、按照購(gòu)買時(shí)的介入程度和品牌差異程度進(jìn)行劃分

介入(involvement)定義為“一個(gè)人基于內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性?！碑?dāng)其中的“關(guān)聯(lián)性”被測(cè)量時(shí)，則稱為介入度。

6ppt課件低介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是慣性或習(xí)慣行為(inertia)高介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是熱情或激情(passion)

品牌(產(chǎn)品)介入

信息介入購(gòu)買情境介入

介入度分類二、按照購(gòu)買時(shí)的介入程度和品牌差異程度進(jìn)行劃分7ppt課件二、按照購(gòu)買時(shí)的介入程度和品牌差異程度進(jìn)行劃分習(xí)慣型購(gòu)買行為

協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為品牌差異小變換型購(gòu)買行為

復(fù)雜型購(gòu)買行為品牌差異大低介入度高介入度購(gòu)買參與程度品牌差異程度8ppt課件

消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行理性選擇、購(gòu)買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。

購(gòu)買決策的內(nèi)容：為什么買？買什么？買多少？在哪里買？何時(shí)買？如何買？7.2消費(fèi)者購(gòu)買決策9ppt課件一、消費(fèi)者購(gòu)買決策特點(diǎn)

（1）決策主體單一性；（2）決策范圍的有限性；（3）影響決策因素的復(fù)雜性；（4）決策內(nèi)容的情景性：隨時(shí)間、環(huán)境、地點(diǎn)變化而變化。10ppt課件二、參與決策的角色使用者發(fā)起者影響者購(gòu)買者決策者11ppt課件三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程

消費(fèi)者購(gòu)買決策過程是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)過程中所經(jīng)歷的步驟。12ppt課件1、影響顧客購(gòu)買決策過程的因素圖

知覺學(xué)習(xí)愛好情緒經(jīng)驗(yàn)和購(gòu)買力內(nèi)部影響因素家庭社會(huì)文化專家明星社會(huì)群體企業(yè)形象營(yíng)銷活動(dòng)外部影響因素需要認(rèn)知信息收集方案評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為購(gòu)買決策程序消費(fèi)觀念和生活方式經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)欲望需要13ppt課件消費(fèi)者決策過程模型--五階段模型問題認(rèn)知

搜尋信息評(píng)價(jià)備選方案購(gòu)買決策

購(gòu)后評(píng)價(jià)

消費(fèi)者決策過程模型—七階段模型需求確認(rèn)搜尋資料購(gòu)買前評(píng)估購(gòu)買使用用后評(píng)估處置2、消費(fèi)者決策過程模型14ppt課件

1）需求確認(rèn)

需求確認(rèn)的誘因的影響因素有：

(1)缺貨

(2)不滿意

(3)新需要

(4)相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買

(5)新產(chǎn)品

(6)營(yíng)銷因素

15ppt課件不知曉知曉掌握知識(shí)喜歡偏好確信購(gòu)買2）消費(fèi)者信息處理模型CIP信息加工理論:與計(jì)算機(jī)接收信息的過程一樣，一種關(guān)注人類如何儲(chǔ)存、保持與提取信息的學(xué)習(xí)認(rèn)知理論。信息加工議題:消費(fèi)者如何儲(chǔ)存、保持與提取信息；有限與擴(kuò)展的信息加工。16ppt課件信息加工術(shù)語感覺貯存短時(shí)貯存長(zhǎng)時(shí)貯存復(fù)述編碼保持提取17ppt課件感覺貯存工作記憶(短時(shí)貯存)長(zhǎng)時(shí)貯存感覺輸入復(fù)述編碼提取忘記,丟失忘記,丟失忘記,無法提取信息加工與記憶貯存18ppt課件消費(fèi)者選擇信息的過程

①選擇性注意②選擇性曲解③選擇性記憶19ppt課件消費(fèi)者的共性特征“傻瓜”假設(shè)1.懶惰而無耐性所以傳播應(yīng)簡(jiǎn)單化2.只有常識(shí)而無知識(shí)所以傳播應(yīng)簡(jiǎn)明3.健忘而無記性所以傳播應(yīng)連續(xù)持久4.感性直覺優(yōu)先理性居后所以傳播應(yīng)從感覺入手5.喜歡悠閑討厭說教所以傳播應(yīng)輕松6.三心二意喜新厭舊所以傳播應(yīng)差異求新7.從眾跟隨以保安全所以傳播應(yīng)重視意見領(lǐng)袖20ppt課件3）比較評(píng)價(jià)：選擇評(píng)價(jià)，因個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)。

(1)理想品牌原則

(2)多因素關(guān)聯(lián)的決策原則

(3)單因素分離原則

(4)排除法的決策原則

(5)詞典編輯原則

4）作出決策：消費(fèi)者購(gòu)買決策常遇到的風(fēng)險(xiǎn)（1）功能風(fēng)險(xiǎn)。（2）資金風(fēng)險(xiǎn)。（3）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。（4）心理風(fēng)險(xiǎn)。。（5）安全風(fēng)險(xiǎn)。

21ppt課件消費(fèi)者消除風(fēng)險(xiǎn)的方法

①搜集信息，增加知識(shí)。

②建立對(duì)商標(biāo)的信賴。

③尋求高價(jià)格。

④從眾購(gòu)買。22ppt課件復(fù)雜決策（汽車、電器等）有限決策（成人麥片、快餐食品等）品牌忠誠(chéng)決策（運(yùn)動(dòng)鞋、成人麥片等）慣性決策（罐裝蔬菜、紙巾等）決策（信息搜尋、考慮品牌的選擇）習(xí)慣（很少或沒有信息搜尋，只考慮一種品牌）高介入度低介入度消費(fèi)者介入度與購(gòu)買決策分類——H.阿塞爾的分類3、消費(fèi)者購(gòu)買決策類型23ppt課件復(fù)雜決策EPS（extendedproblemsolving）有限決策LPS（limitedproblemsolving）習(xí)慣決策RPS(routinizedresponsebehavior）購(gòu)買決策類別——R.布萊克韋爾的分類24ppt課件RPS常規(guī)習(xí)慣型反應(yīng)LPS解決有限型問題EPS解決擴(kuò)展型問題低成本產(chǎn)品頻繁的購(gòu)買消費(fèi)者低度介入熟悉的產(chǎn)品類別和品牌對(duì)于購(gòu)買很少思考、調(diào)查與花費(fèi)

高成本產(chǎn)品不頻繁的購(gòu)買消費(fèi)者高度介入不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌廣泛地思考、調(diào)查與花費(fèi)布萊克韋爾的購(gòu)買類型的過渡25ppt課件消費(fèi)者購(gòu)買決策與產(chǎn)品生命周期介紹階段增長(zhǎng)階段成熟階段EPSLPSRPS大中等小慢中等快產(chǎn)品生命周期決策類型使用信息數(shù)量決策速度26ppt課件購(gòu)買決策類別——FCB方格理論思考者（thinker）感覺者(feeler)行動(dòng)者(doer)反應(yīng)者(reactor)感性（情感）理性（認(rèn)知）高度介入低度介入27ppt課件5）購(gòu)后評(píng)價(jià)

(1)購(gòu)后滿意。

(2)購(gòu)買后的失調(diào)。

28ppt課件不滿較為不利的態(tài)度不采取行動(dòng)采取行動(dòng)向商店或制造商投訴向私人或政府機(jī)構(gòu)投訴不再購(gòu)買該品牌或不再光顧該店告誡親友采取法律行動(dòng)消費(fèi)者不滿時(shí)的反應(yīng)29ppt課件公開反應(yīng)如從銷售者尋求補(bǔ)償；無行動(dòng)私下反應(yīng)如口頭溝通第三方反應(yīng)如采取法律行為不滿意出現(xiàn)消費(fèi)者抱怨行為反應(yīng)模型30ppt課件思考與技能實(shí)踐——選擇題(1)對(duì)購(gòu)買決策有影響的角色類型有()。

A．首倡者B．影響者C．決策者D.購(gòu)買者E．使用者(2)消費(fèi)者外部信息的來源主要有個(gè)人來源、商業(yè)來源、經(jīng)驗(yàn)來源和()。

A.社會(huì)來源B．公共來源C.群體來源D．他人來源(3)消費(fèi)者購(gòu)買決策包括()。

A.例行型決策B．沖動(dòng)型決策C．廣泛型決策D.有限型決策(4)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺的種類有()。

A．資金風(fēng)險(xiǎn)B．功能風(fēng)險(xiǎn)C．社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)D．心理風(fēng)險(xiǎn)E.生理風(fēng)險(xiǎn)