第五章目標(biāo)市場(chǎng)策略教學(xué)課件

STP理論的內(nèi)容要義STP理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶，或稱市場(chǎng)定位理論。根據(jù)STP理論，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場(chǎng)。這就是市場(chǎng)細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場(chǎng)中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過一系列營(yíng)銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。STP理論是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。具體而言：市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過程。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。而市場(chǎng)定位就是在營(yíng)銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的概念指根據(jù)消費(fèi)者不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相似需求的消費(fèi)者組成的消費(fèi)群體。二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［1］為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長(zhǎng)和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［2］二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。5個(gè)城市中經(jīng)常購買果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［3］了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開銷最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸?qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長(zhǎng)們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［4］

分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。

資料來源：摘編自：北京現(xiàn)代商報(bào)．2019-08-09。三、市場(chǎng)細(xì)分的原理

與理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。1.同質(zhì)偏好2.分散偏好3.集群偏好同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）分散偏好

（Diffusedpreferences）集群偏好

(Clusteredpreferences)四、市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（細(xì)分變量）

1、地理標(biāo)準(zhǔn)：行政區(qū)域；地理位置；氣候。2、人口標(biāo)準(zhǔn)：年齡；性別；家庭；經(jīng)濟(jì)收入；種族；教育水平；職業(yè)。3、心理標(biāo)準(zhǔn)：生活方式；個(gè)性。4、行為標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者購買頻率的習(xí)慣；消費(fèi)者購買時(shí)間的習(xí)慣；消費(fèi)者購買地點(diǎn)的習(xí)慣。地理及人口標(biāo)準(zhǔn)：便于操作；心理及行為標(biāo)準(zhǔn)：能清楚描繪購買群體特征。產(chǎn)品使用者

比例％大量使用者一半％少量使用者一半％肥皂及清潔劑947525衛(wèi)生紙957129洗發(fā)水947921手巾紙907525蛋糕粉748317可樂678317啤酒418713狗食308119波邦威士忌酒20955營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［1］ 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。 AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣。”營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［2］中國(guó)有5類消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價(jià)。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時(shí)代落伍者，占10%。也要買品牌，但國(guó)際品營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［3］牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。

資料來源：摘編自國(guó)際金融報(bào)．2019-04-04五、市場(chǎng)細(xì)分的方法：1、單一因素法2、綜合因素法3、系列因素法六、市場(chǎng)細(xì)分的條件

（原則或有效標(biāo)志）：可衡量性可進(jìn)入性效益性穩(wěn)定性差異性課堂研討試針對(duì)目前我車汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估1、市場(chǎng)潛量分析2、企業(yè)特征分析3、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析4、獲利狀況分析二、五種市場(chǎng)覆蓋模式1．市場(chǎng)集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場(chǎng)專業(yè)化5．市場(chǎng)全面化市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、無差異市場(chǎng)策略2、差異性市場(chǎng)策略

3、密集性市場(chǎng)策略(集中性營(yíng)銷）

無差異性營(yíng)銷策略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合

無差異性營(yíng)銷策略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。差異性營(yíng)銷策略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C差異性營(yíng)銷策略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購買者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。集中性營(yíng)銷策略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃C集中性營(yíng)銷策略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。四、影響選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素企業(yè)特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期階段競(jìng)爭(zhēng)狀況第三節(jié)市場(chǎng)定位策略一、市場(chǎng)定位的概念也叫產(chǎn)品定位，指企業(yè)為進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品樹立一定的特色，以在潛在的消費(fèi)者或顧客中塑造預(yù)定的形象，并爭(zhēng)取目標(biāo)顧客的認(rèn)同。常用概念：市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)性定位營(yíng)銷視野3

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。二、市場(chǎng)定位的方式1．避強(qiáng)定位2．迎頭定位3．重新定位三、市場(chǎng)定位策略

比附定位（甘居第二、攀龍附鳳、高級(jí)俱樂部策略）產(chǎn)品特性定位利益定位市場(chǎng)傳統(tǒng)定位情感定位成為第一定位與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界限定位市場(chǎng)空位策略（見后）質(zhì)量/價(jià)格策略市場(chǎng)空當(dāng)：是指市場(chǎng)啟動(dòng)條件趨于成熟的潛在市場(chǎng)。存在原因：市場(chǎng)天寬地闊、需求千差萬別，總有未發(fā)現(xiàn)的空當(dāng)市場(chǎng)情況復(fù)雜，需求變化萬端，總會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn)落后于需求的空當(dāng)產(chǎn)品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力有限，會(huì)出現(xiàn)尚未有人涉足的空當(dāng)科技不斷發(fā)展，新技術(shù)層出不窮，必然不斷引起有待滿足的新需求經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展不平衡，產(chǎn)品有先進(jìn)有落后企業(yè)和人的能力及認(rèn)識(shí)水平總是有限的或有障礙的企業(yè)研制出新產(chǎn)品，會(huì)引起新需求為什么“發(fā)現(xiàn)空白”能夠快贏人無我有沒有被滿足的需求沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手＝壟斷地位＝不戰(zhàn)而勝客戶沒有過高的要求/期望，容易滿足例子：農(nóng)夫山泉：發(fā)現(xiàn)“有營(yíng)養(yǎng)的水”Felix:發(fā)現(xiàn)有個(gè)性的貓康爾壽減肥茶：發(fā)現(xiàn)“惰性脂”Aetna保險(xiǎn)公司：發(fā)現(xiàn)“2周的假期重于20年退休生活的人”索尼電子狗：讓有技術(shù)缺陷的產(chǎn)品暢銷發(fā)現(xiàn)和利用“空白”的六步法做市場(chǎng)調(diào)查：真正了解市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)分類：越不尋常的分類方式越好選擇一部分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)：定位于這一目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)合適的定位口號(hào)：用一個(gè)詞戰(zhàn)局客戶的大腦給產(chǎn)品取一個(gè)好名字在此基礎(chǔ)上有針對(duì)性地定義其它的營(yíng)銷手段市場(chǎng)定位要注意四點(diǎn)：定位與公司的優(yōu)勢(shì)相匹配；定位應(yīng)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯不同；定位應(yīng)被顧客正面接受；定位應(yīng)當(dāng)持續(xù)一段時(shí)間。特別強(qiáng)調(diào):定位亦為承諾，公司應(yīng)當(dāng)具備履行承諾的能力。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，在選定目標(biāo)市場(chǎng)以后，將可控制的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等諸因素進(jìn)行最佳組合，使它們互相協(xié)調(diào)綜合地發(fā)揮作用，以期達(dá)到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)。產(chǎn)品