企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究-以中國郵政速遞物流股份有限公司為例

摘要隨著市場逐步的發(fā)展和品牌意識的日益重要，品牌戰(zhàn)略逐漸成為各大企業(yè)關注的重要課題。隨著人們對品牌的理解不斷深化，品牌的內涵也在發(fā)生著深刻的變化。以中國郵政快遞物流有限公司為例，指出了品牌戰(zhàn)略對郵政快遞企業(yè)發(fā)展的重要性，重點分析了當前郵政快遞品牌戰(zhàn)略。基于當前快遞市場的特點，本文指出了品牌戰(zhàn)略對郵政快遞企業(yè)發(fā)展的重要性，重點分析了當前的郵政品牌戰(zhàn)略。指出郵政快遞企業(yè)缺乏競爭意識，在實施品牌戰(zhàn)略時不注重消費者心理；市場措施的不當發(fā)展會對品牌形象產生影響;品牌沒有有效的促銷機制，品牌發(fā)展獨立；員工的品牌意識問題不強，建議以市場為導向，樹立品牌形象;提高服務質量、爭取消費認同；推廣品牌、提高市場占有率。關鍵詞郵政速遞；品牌戰(zhàn)略；服務；提升品牌第1章緒論1.1研究背景及目的1.1.1研究背景20世紀70年代初，國際經濟開始快速發(fā)展，越來越多的客戶對實物交付的速度和深度有了更高的要求。德國DHL快遞（DHL）首次推出了專門針對文件傳遞的特別業(yè)務。在20世紀70年代中后期，以美國為代表的幾個西方國家借用了私人快遞公司的做法，率先推出郵政快遞服務，然后由萬國郵聯(lián)廣泛宣傳。1980年，快遞服務的新服務首次在中國郵政出生?？爝f市場逐漸變得更加成熟。品牌學者PualTemporal提出了“消費者創(chuàng)造品牌，消費者擁有品牌”新的研究理論指出，在新的品牌競爭格局下，應該使用品牌愿景而不是公司愿景，品牌戰(zhàn)略應該用來指導經營戰(zhàn)略。郵政快遞公司也應該參考這個概念，并將品牌戰(zhàn)略提升到最高位置。1.1.2研究目的隨著市場逐步的發(fā)展和品牌意識的日益重要，品牌戰(zhàn)略逐漸成為各大企業(yè)關注的重要課題。隨著人們對品牌的理解不斷深化，品牌的內涵也在發(fā)生著深刻的變化。以中國郵政快遞物流有限公司為例，指出了品牌戰(zhàn)略對郵政快遞企業(yè)發(fā)展的重要性，重點分析了當前郵政快遞品牌戰(zhàn)略。指出郵政快遞企業(yè)缺乏競爭意識，在實施品牌戰(zhàn)略時不注重消費者心理;市場措施的不當發(fā)展會對品牌形象產生影響；品牌沒有有效的促銷機制，品牌發(fā)展獨立;員工的品牌意識問題不強，建議以市場為導向，樹立品牌形象；提高服務質量、爭取消費認同；推廣品牌、提高市場占有率；提高人員素質，提升品牌效應等對策。1.2品牌戰(zhàn)略的相關概念1.2.1品牌概念美國營銷協(xié)會（AMA）在1960年出版的“營銷術語詞典”中定義了“品牌”：用于標識一個或一組產品或服務的名稱，術語，符號，符號或設計及其組合，以將其與其他競爭對手的產品或服務區(qū)分開來。品牌研究專家余明陽教授認為：所謂的品牌是公眾對組織及其產品的理解的總和。品牌是企業(yè)，產品或服務與消費者之間的關系。該品牌代表了公司的形象和地位。強勢品牌可以在競爭中占據(jù)有利地位，留住老客戶，吸引新客戶，為公司樹立良好形象。提高市場覆蓋率和市場份額，為公司帶來最大利潤。1.2.2品牌的發(fā)展新中國改革開放后，隨著社會主義市場經濟體制的逐步建立，企業(yè)逐漸成為參與市場競爭的支柱。競爭意識貫穿整個業(yè)務決策過程。增強了品牌意識。海爾集團總裁張瑞敏指出，“擁有品牌就擁有市場”。沒有品牌的競爭力是無能為力的，沒有品牌的市場是脆弱的市場，沒有品牌的企業(yè)是沒有未來的公司，沒有品牌的經濟是最浪費的經濟。1.2.3品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是企業(yè)利用品牌商品開展業(yè)務，擴大銷售，占領市場的戰(zhàn)略手段。它是品牌組織根據(jù)自身條件分析外部競爭環(huán)境的實際情況和未來趨勢。品牌戰(zhàn)略指導下品牌和未來發(fā)展的總體規(guī)劃和實施。

郵政快遞企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是指郵政快遞企業(yè)利用自身服務品牌開展業(yè)務，擴大經營，增加市場份額，贏得市場地位的戰(zhàn)略手段。它是企業(yè)經營的規(guī)范化管理，是郵政快遞企業(yè)必須根據(jù)自身條件應對市場競爭的一種手段。要融入市場競爭，就需要與品牌戰(zhàn)略建立鮮明的競爭旗幟。從企業(yè)發(fā)展趨勢來看，郵政快遞公司還應該首先考慮品牌戰(zhàn)略，同時考慮到企業(yè)的長遠發(fā)展和企業(yè)的利益。注重郵政快遞企業(yè)品牌形象的塑造和宣傳，實際提升公司的整體知名度和良好的服務聲譽。如信譽，安全，保密等，規(guī)劃塑造品牌和公司未來發(fā)展的經營策略，使郵政快遞企業(yè)正在穩(wěn)步前進。這也可以贏得市場主動權并降低競爭風險。1.3研究意義及框架現(xiàn)在市場經濟已經發(fā)展到現(xiàn)在，郵政快遞不再可能遵循傳統(tǒng)的道路。隨著第三產業(yè)的發(fā)展，無形服務產品也進入了品牌運作領域。郵政快遞公司提供的產品主要以服務為導向，服務的無形性需要品牌保證的各種利益。因為品牌是公司進入市場和占領市場的武器，而未來市場的競爭是品牌的競爭，品牌決定了市場的價格。郵政快遞必須盡快樹立品牌戰(zhàn)略意識，實施和推廣自己的品牌戰(zhàn)略。1.有利于郵政快遞企業(yè)贏得客戶，增加利潤：快遞公司的品牌代表了各自服務產品的市場意識以及他們在客戶心中的忠誠度和聲譽。它是服務質量的象征，是對客戶的承諾和保證。品牌的影響力是深遠的。提高客戶滿意度，讓更多客戶使用郵政快遞服務，從而增加郵政快遞公司的收入。因此，在品牌建設的早期階段進行投資（增加運營設備，流程優(yōu)化，人員培訓......…）都是非常必要的。2.郵政快遞企業(yè)增加市場份額是有益的：郵政快遞企業(yè)可以從網(wǎng)絡建設，技術投資，服務質量和價格調整等各個方面運用品牌戰(zhàn)略來提升品牌形象?？爝f公司提供的服務，優(yōu)質高效的服務決定了快遞公司的生存和發(fā)展。成功的快遞公司實際上是服務成功，成熟的快遞公司也贏得了服務和品牌。品牌穩(wěn)定后，郵政快遞公司可以通過品牌認知和品牌延伸獲得長期客戶青睞和忠誠度。不斷滿足社會需求和消費者的需求，迅速占領和拓展市場，增加市場份額。3.有利于提高快遞市場郵政快遞的競爭地位：大量客戶習慣使用快遞服務。例如，為了開發(fā)能夠滿足多層次客戶業(yè)務需求的產品，使服務個性化和深情，客戶可以通過品牌實現(xiàn)各種不同的目的。讓客戶覺得使用郵政快遞品牌既方便，安全，無憂又經濟，讓客戶養(yǎng)成習慣和依賴。它將能夠穩(wěn)定市場基礎，并在競爭中立于不敗之地。本文分為五章。第二章是中國郵政快遞物流有限公司實施品牌戰(zhàn)略存在的主要問題。第三章是對郵政快遞品牌戰(zhàn)略問題的分析;第四章是完善郵政快遞企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施。第五章結束語。第2章公司在實施品牌戰(zhàn)略中存在的問題2.1郵政速遞物流股份有限公司介紹中國郵政快遞物流有限公司（簡稱中??國郵政快遞物流）經國務院批準，是中國郵政集團公司的主要發(fā)起人。2010年6月成立的股份公司是中國最全面的快遞服務提供商，歷史最悠久，規(guī)模最大，網(wǎng)絡覆蓋范圍最廣，業(yè)務種類最豐富。中國郵政快遞物流在31個?。ㄗ灾螀^(qū)，直轄市）設有分支機構，并擁有中國郵政航空有限公司和中郵物流有限公司等子公司。截至2017年底，公司注冊資本為220億元。公司擁有近16萬名員工，業(yè)務范圍覆蓋31個?。ㄗ灾螀^(qū)，直轄市）的所有市，縣，鎮(zhèn)（鎮(zhèn)）。全球有200多個國家和地區(qū)，包括港澳臺地區(qū)，擁有5000多家自營店。中國郵政快遞物流主要經營國內快遞，國際快遞，合同物流等。國內和國際快遞服務涵蓋卓越，標準，經濟時限和貨物收集等增值服務。合同物流涵蓋了倉儲和運輸?shù)日麄€供應鏈流程。它擁有世界知名的“EMS”快遞品牌和中國著名的“CNPL”物流品牌。2.2目前在實施品牌戰(zhàn)略中存在的主要問題2.2.1市場競爭意識不強、不重視消費者心理隨著快遞市場的開放，UPS，聯(lián)邦快遞，TNT，DHL等四家國外快遞巨頭紛紛進入國內市場，憑借雄厚的資金，較為先進的技術和優(yōu)秀人才優(yōu)勢，并且有靈活多變的運營機制和個性化的定制服務，更好的爭奪快遞物流市場份額。與此同時，三通億達和SF等私營快遞公司已經悄然完成了原有的資金積累。它以區(qū)域業(yè)務為基礎，逐步向中國大中城市輻射。隨著客戶對快遞的要求越來越高，如果郵政快遞不能正確分割和定位市場并突出其優(yōu)勢，那么產品將傾向于與其他快遞公司同質化。如果郵政產品對客戶沒有吸引力，它將失去客戶并失去市場。2.2.2急功近利，開發(fā)市場措施不當

隨著快遞市場的競爭逐漸從無序的到有序的，從不良的到良性的，依靠實力的和品牌發(fā)展，它是競爭的最終贏家。2.2.3品牌沒有有效的推廣機制，品牌戰(zhàn)略各自為政目前，郵政快遞公司在品牌戰(zhàn)略上較為缺乏統(tǒng)一的和長期的管理。2.2.4企業(yè)員工品牌意識不強郵政快遞有16架波音737全貨機，26條路線和2萬多名員工。專門快遞和送貨2萬多輛車，共加工中心200多個，海關監(jiān)管點8個，EMS業(yè)務遍及全球200多個國家和地區(qū)以及中國2300多個城市。從硬件和軟件的角度來看，郵政快遞不應落后。企業(yè)員工卻對于品牌意識并不強力。2.3中國郵政速品牌戰(zhàn)略問題分析2.3.1品牌問題分析1、品牌不突出，與其他速遞企業(yè)同質：郵政快遞在服務方面具有同質化趨勢，在價格競爭中也處于被動地位。一方面，由于制度原因，價格調整缺乏自主權。在國內市的場，郵政長期以來的“公務”地位，使得郵政快的遞公司缺乏考慮市場上的需求和客戶的消費心理變化。在設定價格時，只考慮自己，不考慮其它的競爭對手，缺乏整體的市場概念和品牌的意識，讓新的競爭對手帶走了許多老的客戶。從另一方面看，在國際的市場上，萬國郵政聯(lián)盟的管理模式相對是松散的，郵政信使的價格必須與萬國郵聯(lián)成員國協(xié)調。任何關稅調整必須得到成員國的批準。追求的永遠都是“物美價廉”。2、不注重品牌市場化運作,不利于贏得客戶：長期以來，郵政企業(yè)郵政郵件內部運作的程序非常復雜。雖然每個操作鏈接的時間有限，但由于鏈接太多，整個處理時間延長，處理流程不如小企業(yè)靈活。及時性跟不上國際巨頭，郵政快遞的速度也不快，這是客戶最常反映的問題之一。一步一步，聯(lián)鎖，傳統(tǒng)的郵政嚴格制度，雖然有效地保證了郵政投遞的安全性，但時限是快遞業(yè)的生命線。服務的質量和效率是快遞行業(yè)的“根與本”。拿郵政快遞的企業(yè)來說，郵件投遞時效也是服務質量的關鍵評判標準之一。完善的服務在郵政快遞公司的品牌發(fā)展中起著至關重要的作用。

規(guī)劃品牌戰(zhàn)略是為了促進公司更好的發(fā)展。郵政快遞公司缺乏滿足客戶需求的規(guī)格，在直銷，新業(yè)務開發(fā)和市場開發(fā)方面也存在明顯缺陷。一些私人快遞的措施值得郵政快遞企業(yè)參考。從最基本的銷售人員開始，交付鏈接也是一個操作鏈接，它減少了郵件的處理并使傳輸速度迅速增加。滿足客戶的時間限制要求，并快速建立自己的品牌形象。郵政快遞公司一直缺乏整體規(guī)劃，流程不夠優(yōu)化，運營效率不高，綜合優(yōu)勢未得到充分利用，很容易失去品牌戰(zhàn)略的機會。2.3.2品牌形象影響分析1、服務費用任意打折,拉攏客戶：為了搶占私人快遞公司的市場，一些郵政快遞銷售員以折扣服務費吸引客戶，而不是強調使用郵政快遞的品牌優(yōu)勢。僅通過價格競爭很難維持客戶忠誠度。為了迅速提高市場份額，任意降低短視行為的價格，有些客戶可能會在一定時間內獲勝。然而，它無法吸引高端客戶，也無法進入良性循環(huán)。無異于飲鳩止渴。2、發(fā)展新業(yè)務把關不嚴，易使品牌形象受損：電視購物和互聯(lián)網(wǎng)上購物都是目前時代的新興企業(yè)。非郵政快遞公司收到的貨物每天約30，000件，而郵遞只收到其中三分之一。面對快速擴張的市場，以及競爭對手占據(jù)大部分份額的情況和收緊布局的趨勢，郵政快遞已經形成市場緊迫感，新業(yè)務的發(fā)展已經把但是，新業(yè)務預測不足，而且條款沒有嚴格確定。郵購公司也喜憂參半，有一些不道德的公司對消費者采取欺詐行為，導致郵政信箱遭受損失并遭受不公正待遇。減少客戶對郵政快遞公司的品牌信任，不利影響難以恢復。2.3.3品牌戰(zhàn)略各自為政原因分析1、沒有全國統(tǒng)一的品牌宣傳策劃機構：隨著市場經濟的快速發(fā)展，日益細分的市場和個性化的生活方式使每個客戶都使用同類快遞產品，需求也大不相同。郵政服務作為一種普遍服務業(yè)，與群眾的日常生活息息相關，在群眾中享有很高的聲譽。然而，作為競爭性業(yè)務的郵政快遞在識別市場中的目標客戶方面沒有優(yōu)勢，并且客戶群中的印象相對無關緊要。郵政投遞尚未實現(xiàn)其品牌的有效性。像王老吉和可口可樂這樣的廣告計劃都在全國范圍內推廣，深深植根于人們的心中，無論消費者去哪里，心靈已經反復加深了同樣的印象，熟悉，并且品牌推廣策略非常成功。郵政投遞目前缺乏統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略計劃。2、各省發(fā)展獨立操作，地區(qū)間發(fā)展缺乏良好溝通：由于郵政快遞子部門很快啟動，目前處于分散階段，沒有權威的品牌管理部門。其中大部分由公司的營銷部門管理，他們只根據(jù)自己的需要設計廣告。該品牌的宣傳尚未受到重視，品牌知名度受到一定程度的干擾，影響了郵政品牌的運作。度受到一定程度的干擾，影響郵政速遞的品牌運作。中國土地和資源遼闊，產品豐富，地方條件不同，有多種類型的快遞服務可以開發(fā)，但大多數(shù)都是獨立運作，不與合作單位溝通。像江蘇的大閘蟹，廣東的荔枝，云南的花卉企業(yè)，這種新鮮的產品都有緊迫的期限和高交貨要求，需要交貨部門的合作和優(yōu)先交付。事實上，在許多情況下，在交付部門收到郵件之后，眾所周知接收地點開了這樣的業(yè)務，并且交付人員的組織遲到了。過度交付產品的保質期會導致客戶投訴和不必要的后果。3、業(yè)務宣傳不能結合市場需求、靈活機動：由于廣告數(shù)量少，單一促銷方式，廣告主題的吸引力不明確，以及目標客戶群市場缺乏投資，因此，郵政信使在將潛在的客戶轉化為忠實用戶的方面也是落后于其它國外的快遞品牌。在2008年的北京奧運會舉辦期間，UPS是國際快遞業(yè)務的唯一指定品牌，并通過了各種媒體的大力推廣和宣傳。勢不可擋廣告鋪天蓋地，而且創(chuàng)意都非常的好，令人印象都很深刻，極速地提升了UPS公司在中國快遞市場的良好品牌形象。反觀作為國內的快遞業(yè)務的唯一指定品牌，中國郵政EMS，完全沒有充分利用自身的優(yōu)勢和這樣良好的發(fā)展及宣傳好機會。如今，快遞和消費市場正在迅速變化，隨時都有機會。2.3.4品牌意識分析在20世紀80年代初，快遞市場的郵政快遞市場份額幾乎達到100％，并且在1987年之前保持在95％以上。1991年，郵政快遞的市場份額首次低于非郵政服務。中國郵政的市場份額逐年下降（平均每年虧損4％），現(xiàn)已下降至40％左右（注8）。郵政信使曾經是快遞的“領導者”，只能在第二方陣中排名。這與不關注市場而不關注品牌戰(zhàn)略有很大關系。人是品牌的基本要素之一。每個員工都應該具有強烈的品牌意識，并通過日常行為有意識地保持自己的品牌形象。當社會需求和消費心理發(fā)生變化時，從郵政企業(yè)轉移的快遞企業(yè)員工以前處于計劃經濟中。缺乏市場和競爭意識，未能及時接受教育和培訓以應對市場變化，品牌概念基本上沒有，他們從未意識到品牌可以帶來的市場和利益。對于客戶而言，郵政快遞員工也代表了公司的品牌形象。第3章完善郵政速遞企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的建議3.1市場為導向，突出品牌、樹立品牌形象將來的市場競爭中主要形式將是品牌競爭。營造有競爭實力的品牌和規(guī)劃品牌戰(zhàn)略是其中最重要的環(huán)節(jié)。首先，郵政快遞要進行全面的科學品牌研究，充分研究快遞市場環(huán)境，針對消費群體和競爭對手，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細準確的信息指導。其次，郵政快遞員應該完善高度差異化，清晰明晰的品牌核心價值觀，并觸及并感染消費者的內心世界。例如，郵政快遞應該從“全心，全速，全球”的概念出發(fā)，圍繞服務和速度塑造品牌形象。關閉郵政投遞與消費者之間的距離。與外資企業(yè)相比，郵政快遞可以更好地將中國文化融入企業(yè)，服務更適合中國人的需求。作為一家本地企業(yè)，郵政快遞對中國文化有了更深刻的理解，社會網(wǎng)絡也比較緊密。能夠迅速掌握市場，經過30多年的發(fā)展，已形成一定的品牌優(yōu)勢，已深深植根于人心。形成了一定的消費習慣，成為許多消費者想到的第一個消費渠道。要徹底改變管理理念，突破傳統(tǒng)的“等待客戶”思想，以市場為導向，以客戶為中心，以效率為導向，實現(xiàn)真正的商業(yè)運作。3.1.1外引內訓，提高人員素質，提升品牌效應因為快遞行業(yè)是一個多學科，多學科的知識密集型，技術密集型行業(yè)，涉及交通，經濟，管理，信息科學，運籌學和系統(tǒng)科學。它對員工有很高的能力和質量要求。在郵政快遞企業(yè)當中，由于現(xiàn)有快遞業(yè)務的管理和營銷人員都是從之前傳統(tǒng)郵政業(yè)務繼承下來的從業(yè)者，對快遞業(yè)務和相關知識的了解較少。另一方面，由于傳統(tǒng)的郵件運輸和交付是勞動密集型的工作，大多數(shù)員工的文化素質較低，這與郵政投遞的快速發(fā)展不相容。因此，郵政快遞企業(yè)必須通過各種方式和渠道大力引進和培養(yǎng)專業(yè)人才，使郵政快遞快速，健康，可持續(xù)。3.1.2為客戶提供增值服務現(xiàn)代快遞服務已超越傳統(tǒng)意義：過去，快遞業(yè)務只是運輸和交付，現(xiàn)代快遞業(yè)務發(fā)展成為客戶的增值服務。增值服務包括從產品制造，包裝，存儲，存儲，交付和運輸?shù)恼琢鞒蹋羞@些流程均由專業(yè)快遞公司處理。郵政快遞可以利用原有的郵政數(shù)據(jù)庫營銷，深化客戶的產品跟蹤和服務，與客戶建立良好的互動和信息溝通模式。深入了解客戶需求，然后通過改進服務產品，滿足不同客戶的增值服務（如付款，收貨，交換，預定交付，短信通知，花禮儀，電子商務等）以及標準化操作的需要。一方面，它可以形成資源的合理配置和資本的集約化管理，增加企業(yè)利潤。另一方面，它還可以幫助客戶創(chuàng)造價值并提高客戶滿意度。3.2優(yōu)化流程，爭取消費者認同服務是郵政投遞的永恒主題，在日益激烈的市場競爭中，要想實現(xiàn)企業(yè)的生存和發(fā)展，就必須進一步樹立“企業(yè)是服務，服務就是企業(yè)”的理念。應使用高科技手段加速郵件傳遞，提高管理效率，降低運營成本，并提高郵件傳遞的透明度。吸引客戶，通過提高直接郵寄率和門到門產量來提高服務質量;通過控制電子郵件規(guī)范的質量來提高電子郵件的安全質量和服務水平。2009年實施的“個人收付”開箱檢驗系統(tǒng)，是消費者使用郵遞服務的服務保障，使客戶充分了解郵政品牌的安全性。在郵政快遞業(yè)務中，要使客戶獲得品牌服務的滿意度，就必須提高品牌的聲譽和忠誠度。因此，除積極開展活動營銷，定期廣告，利用一些社交熱點和新聞媒體提升品牌知名度外，我們還應該通過各種渠道積極聽取客戶的意見和建議，妥善處理客戶投訴，特別是交付和收集。要通過溝通與客戶建立良好的關系，為特殊客戶提供特殊服務。讓大客戶體驗無形的信任和優(yōu)勢。郵政快遞品牌通過提供更好的服務贏得了更大的聲譽。在提高客戶忠誠度方面，可以在客戶中實施子級獎勵計劃，例如蘇州郵政快遞的分支機構?！敖痤I、白領、藍領……”評分系統(tǒng)非常受企業(yè)客戶的歡迎。3.3調整業(yè)務結構，推廣品牌、提高市場占有率郵政速遞應該設立專業(yè)的品牌管理部門，統(tǒng)一規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，調整產品（業(yè)務）結構，更好的提升郵政速遞的品牌形象。3.3.1強強聯(lián)手，共同擴大市場在中國加入WTO后，中國境外快遞公司的平均增長率每年保持在30％以上。對于外資而言，在規(guī)模，資金，管理，技術和人才方面具有優(yōu)勢，中國郵政快遞具有網(wǎng)絡，客戶和本地化的地理優(yōu)勢。在與淘寶成功合作開展國內電子郵件業(yè)務后，國內電子商務客戶熟悉中國郵政快遞。2010年7月，中國郵政快遞，美國郵政和Ebay中國開始進行網(wǎng)絡合作，開展國際電子郵件業(yè)務，以提高國際客戶對中國郵政快遞的了解。進一步增強中國郵政快遞在國際電子商務客戶中的品牌影響力。中國郵政快遞也可以考慮與其他國外快遞公司合作，在奠定基礎后，大力推廣自有品牌，擴大在國際市場的品牌影響力。這也是中國郵政快遞2009年在日本和德國設立辦事處的目的之一。3.3.2大力推廣品牌，擴大市場占有率世界郵政日有一個名