品牌策略培訓(xùn)教材3課件

第十一章品牌策略第一節(jié)品牌與品牌資產(chǎn)第二節(jié)品牌設(shè)計、組合與擴展第三節(jié)品牌保護與品牌管理本章小結(jié)2023/7/231第一節(jié)品牌與品牌資產(chǎn)一、品牌的含義營銷視野1

名車品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標(biāo)四、品牌資產(chǎn)營銷視野2

品牌資產(chǎn)最高的15個品牌2023/7/232一、品牌的含義［1］品牌（Brand）

是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、

符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2023/7/233一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢用戶成功高管中國古代的轎子2023/7/234營銷視野1名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。2023/7/235營銷視野1名車品牌大觀［2］保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。2023/7/236營銷視野1名車品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個字母。標(biāo)志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。2023/7/237營銷視野1名車品牌大觀［4］沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。2023/7/238營銷視野1名車品牌大觀［5］別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。2023/7/239二、品牌的作用品牌對營銷者的作用品牌對消費者的作用2023/7/2310品牌對營銷者的重要作用1、有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象2、有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益3、有利于約束企業(yè)的不良行為4、有利于擴大產(chǎn)品組合5、有利于企業(yè)實施市場細(xì)分戰(zhàn)略中華老字號2023/7/2311品牌對消費者帶來的益處1、有利于消費者辨認(rèn)、識別及選購商品2、有利于維護消費者利益3、有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求2023/7/2312四、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值品牌資產(chǎn)的構(gòu)成：1、品牌知名度2、品牌忠誠度3、品牌聯(lián)想4、品牌品質(zhì)形象5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)2023/7/23132023/7/2314四、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌資產(chǎn)的基本特征：1、無形性2、使用中增值3、難以準(zhǔn)確計量4、波動性5、是衡量營銷績效的主要指標(biāo)品牌運營與品牌資產(chǎn)增值STP過程與品牌定位促銷與品牌傳播營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的

15個品牌

據(jù)《金融世界》分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛?，世界上價值最高的15種品牌是：可口可樂萬寶路IBM摩托羅拉惠普微軟柯達百威凱洛格雀巢英特爾吉列百事可樂通用電氣李維斯2023/7/2316第二節(jié)品牌設(shè)計、組合與擴展一、品牌設(shè)計二、品牌決策三、品牌保護四、品牌管理2023/7/2317一、品牌設(shè)計簡潔醒目，易讀易記構(gòu)思巧妙，暗示屬性富蘊內(nèi)含，情意濃重避免雷同，超越時空“小天鵝”PK“小夭鵝”2023/7/2318二、品牌組合品牌有無策略品牌歸屬策略品牌統(tǒng)分策略品牌戰(zhàn)略策略品牌重新定位策略2023/7/2319品牌歸屬策略企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌。2023/7/2320品牌統(tǒng)分策略1、統(tǒng)一品牌2、個別品牌與多品牌3、分類品牌4、企業(yè)名稱＋個別品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil2023/7/2321復(fù)合品牌策略主副品牌策略品牌聯(lián)合策略三、品牌擴展品牌擴展與品牌增值品牌擴展與風(fēng)險規(guī)避正確認(rèn)識現(xiàn)有品牌，分析擴展可行性審慎擴展個性強的品牌，注重品牌形象統(tǒng)一勿忘產(chǎn)品的市場生命周期減少株連效應(yīng)品牌戰(zhàn)略決策1、產(chǎn)品線擴展（Lineextensions）2、品牌延伸（Brandextensions）3、多品牌（Multi-brands）4、新品牌（Newbrands）5、合作品牌（Co-brands）2023/7/2324品牌重新定位決策品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。2023/7/2325第三節(jié)品牌保護與管理商標(biāo)屬性與品牌注冊馳名商標(biāo)及其認(rèn)定注冊后的品牌保護品牌經(jīng)理制與品牌管理2023/7/23262023/7/2327一、品牌與商標(biāo)［1］品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。2023/7/2328品牌與商標(biāo)［2］商標(biāo)專用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后獨家享有其商標(biāo)使用權(quán)。國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽的行為。注冊商標(biāo)獨占性時效性地域性不可分割性劉德華是根“香腸”2023/7/2329馳名商標(biāo)及其認(rèn)定馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨占性特征，主要表現(xiàn)為：馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界馳名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則2023/7/2330馳名商標(biāo)及其認(rèn)定在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標(biāo)都可以申請認(rèn)定馳名商標(biāo)。根據(jù)我國《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請認(rèn)定馳名商標(biāo)時，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。馳名商標(biāo)要還是不要？2023/7/2331注冊互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。域名注冊仍然采用注冊在先的原則。注冊域名有兩種做法：國內(nèi)注冊二級域名國際注冊一級域名林書豪被搶注2023/7/2332打假假冒商標(biāo)行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為。企業(yè)要有品牌保護意識，打擊假冒者。達芬奇事件2023/7/2333四、品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌管理包含品牌的設(shè)計、注冊、運營和維護等一系列活動。品牌管理的組織形式：職能管理制品牌經(jīng)理制（一