雙邊市場理論研究述評與展望

雙邊市場理論研究述評與展望

市場理論與實踐雙邊市場理論是近年來工業(yè)組織理論研究的一個熱點問題之一。這是21世紀以來學術界和學術界首次關注的理論和研究領域。對雙邊市場理論的研究始于2000年前后,主要是由一系列針對信用卡產業(yè)的反壟斷案例所引發(fā)。Armstrong(2006)目前,學術界對雙邊市場的研究主要集中在雙邊市場概念的界定及其特征、市場平臺競爭問題、定價策略和對雙邊市場的規(guī)制等,且大多運用數理或博弈模型來研究雙邊市場的平臺競爭或者特定產業(yè)的定價與競爭策略及福利的變化?；诖?本文主要就雙邊市場平臺競爭與定價問題、多歸屬行為、互聯互通、反壟斷與政府規(guī)制、實證研究等方面的相關文獻進行梳理并述評,最后對雙邊市場理論研究的趨勢進行展望。一、ochet&tirole的合作企業(yè)創(chuàng)新目前,關于雙邊市場的定義主要存在兩種論述,一種是以Rochet&Tirole(2004)平臺企業(yè)是區(qū)別于傳統(tǒng)單邊市場與雙邊市場的獨特經濟特征。在對雙邊市場的特征進行研究時,程貴孫、陳宏民和孫武軍(2006、2007)二、平臺競爭與市場行為研究(一)平臺定價問題對于任何經濟學的分支來說,定價問題都具有舉足輕重的地位,雙邊市場理論也不例外。定價行為是企業(yè)重要的市場行為,同時也是雙邊市場平臺最重要的策略之一,在雙邊市場的理論研究中也有相當大數量的文獻是關于雙邊市場定價問題的,它理所當然成為我們所要研究的首要問題?，F有的對雙邊市場定價問題研究的文獻大多是針對具體產業(yè),通過建立雙邊市場博弈模型對雙邊市場壟斷、競爭這兩種平臺類型或者特定假設條件下影響平臺定價的因素、影響作用機制與影響的程度進行定性或者定量分析,并探討平臺企業(yè)的定價策略。Rochet和Tirole(2003)、Armstrong(2004、2006)Armstrong(2002、2006)建立了一個基于會員費的壟斷平臺和競爭平臺定價模型,而這一模型解釋了平臺對一邊用戶免費甚至提供補貼的原因。為了打破兩邊消費者數量少的僵局,平臺往往在一邊制定比較低的價格來吸引消費者到平臺上來,利用網絡外部性的作用,吸引另外一邊的消費者到平臺上交易,同時再另外制定比較高的價格來彌補平臺運營成本并盈利。比如,網絡招聘平臺對于一般的上網求職者是免費的,而對在網站上發(fā)布招聘廣告的企業(yè)則收費,實際上就是在消費者邊提供了交叉補貼。近年來,國內學者對雙邊市場的定價問題研究逐漸增多,其中,楊冬梅、程貴孫、陳宏民、紀漢霖等的研究具有較強的代表性。楊冬梅(2008)紀漢霖(2006)張良衛(wèi)、曹玉婷(2008)總之,在雙邊市場中,用戶間的交叉網絡外部性使得雙邊市場的均衡價格通常與邊際成本之間存在差異。定價的焦點是將用戶的網絡外部性內部化,為交易平臺的雙邊吸引盡可能多的用戶。用戶的需求價格彈性越高,網絡外部性越強,對產品的差異化要求越高,平臺就傾向于對該用戶制定較低的價格,于是用戶間網絡外部性就限制了交易平臺運用市場勢力進行價格加成的能力。(二)其他相關研究在關于雙邊市場平臺競爭的研究文獻中一般涉及的問題是平臺競爭對雙邊價格策略、互聯互通、排他性交易等的影響。定價屬于平臺競爭的內容之一,前面已經作了詳細論述,這里主要對其他相關問題進行綜述。關于平臺競爭的研究,最經典的文獻是Rochet和Tirole(2003),平臺有時候可以通過捆綁銷售來獲得更大的收益。Parker和Alstyne(2000)Gabszewicz和Wauthy(2004)關于雙邊市場已有的研究大多局限于靜態(tài)博弈,并且忽略了影響終端用戶決策的一個非常重要的因素“轉移成本”(三)用戶多歸屬條件下網絡效用研究多歸屬行為是現實雙邊市場中常見的用戶與平臺之間的關系,對雙邊市場平臺的競爭策略有很重要的影響,因而有必要單獨對多歸屬理論和多歸屬條件下平臺競爭策略的研究文獻進行歸納。在傳統(tǒng)單邊市場中,消費者通常在競爭性廠商的產品中選擇購買一個使用,然而在雙邊市場中若存在兩個或兩個以上的平臺時,如果平臺沒有實施排他性交易行為,則消費者就可以通過選擇接入到多個平臺,同時購買多個競爭性平臺的產品或服務,以獲取最大的網絡效用。多歸屬在雙邊市場中是非常普遍的現象,基于用戶單歸屬的假設進行雙邊市場的理論和實證研究具有很大的局限,為了精準地刻畫消費者和廠商行為,需要在用戶多歸屬條件下進行相關研究。目前已有部分學者對這一領域進行過研究,相關研究文獻可歸納為三個研究方向:一是平臺兩邊的用戶結構以及對平臺競爭的影響,二是雙邊市場多歸屬和平臺互聯互通的關系,三是研究用戶多歸屬條件下平臺的策略行為。國內外對這一領域研究較多的主要代表有Armstrong(2006)Evans(2003)關于歸屬行為問題,Armstrong首先研究了“競爭性瓶頸”在Doganoglu和Wright(2006)的模型中,考察了多歸屬行為對平臺企業(yè)兼容性選擇的影響,并從社會福利角度分析了這一影響。結果表明,在消費者多歸屬行為存在的情況下,雖然廠商之間進行兼容可以提高社會福利,但是廠商兼容之后消費者將放棄多歸屬,導致廠商競爭壓力上升,因此廠商將選擇互不兼容。Doganoglu和Wright的分析側重于對稱雙邊市場的研究,忽略了雙邊市場自網絡外部性和交叉網絡外部性同時作用的影響。胥莉、陳宏民、潘小軍(2006)考慮到現實經濟以及消費者行為的多樣性,純粹的用戶單歸屬和多歸屬在現實經濟中是比較少的,在雙邊市場用戶群中,對于同一個用戶群而言,并非所有的用戶都選擇同一種歸屬行為,有的用戶會選擇單歸屬,而有的用戶則選擇多歸屬三、平臺規(guī)制的難點雙邊市場概念與反壟斷有著很緊密的聯系,正是關于一系列針對銀行卡產業(yè)的反壟斷訴訟案例才引起對雙邊市場的重視和研究,因此,對雙邊市場進行研究不得不提到福利經濟學、反壟斷和規(guī)制經濟學。例如程貴孫、陳宏民(2008)由于雙邊和單邊市場機制的不同,雙邊市場的反壟斷規(guī)制是一個復雜且難度較大的問題。第一,如同單邊市場一樣,企業(yè)的私有信息,例如邊際成本信息很難獲得,這對于市場勢力、掠奪式定價等的界定造成很大難度;第二,由于網絡外部性的存在,雙邊市場平臺通常采取傾斜式的定價結構以解決“雞蛋相生”的問題,此時很難裁定低于邊際成本的定價是否屬于掠奪式定價;第三,平臺之間的競爭手段更多樣化,使規(guī)制取證難度增加了。Evans(2003)程貴孫、陳宏民、孫武軍(2006)從諸多的雙邊市場和單邊市場的差異化行為來看,經濟學理論界和司法部門對于雙邊市場的定價行為多持支持或者不確定的態(tài)度,但是不可否認的是,尚缺乏一個判斷雙邊市場定價規(guī)制的標桿體系。由于雙邊市場的特殊性,平臺之間的互聯互通給消費者帶來的效用是兩方面的,一是來自于本邊的收益,平臺從互聯的另一個平臺的同邊的消費者獲得了直接網絡外部性的收益;二是平臺互聯后,平臺消費者可以從與互聯平臺的另一邊的消費者進行交易獲得了交叉網絡外部性的收益。紀漢霖、王小芳(2007)四、網絡外部性與價格結構的影響與規(guī)范研究相比,學術界對雙邊市場的實證研究方面的文獻和成果偏少,而且不夠深入。朱振中、呂廷杰指出,目前對雙邊市場的實證研究較少而且主要集中在網絡外部性的存在問題和價格結構的決定因素上面。在定價方面,Gallaugher和Wang(2002)關于雙邊市場網絡外部性的檢驗,比如Wilbur(2008)總之,目前關于雙邊市場的實證研究比較少,相關研究還需進一步加強,可以預見這也是未來的重要研究方向之一。五、雙邊市場研究的回顧雙邊市場理論是在21世紀初逐步發(fā)展起來的,在國外的研究始于對銀行卡行業(yè)的研究,隨后國外產業(yè)組織經濟學家開始關注雙邊市場理論,并涌現出一批研究成果,學術界就一些問題已經達成了一致的觀點和認識。這些研究多從產業(yè)組織理論的視角運用數理模型與博弈論模型來考察雙邊市場,比如對雙邊市場結構,定價、平臺競爭、排他與兼并、互聯互通、多歸屬、促銷等市場行為與企業(yè)競爭策略的研究,目前雙邊市場被作為不少產業(yè)研究的視角,但對雙邊市場理論的研究尚缺乏一個明確的主線,總體來說有些凌亂。對于這一領域研究的發(fā)展趨勢和未來需要加強的地方,筆者認為主要有以下幾個方面:(一)需要進一步深化對雙邊市場的產業(yè)組織的研究(二)復雜雙邊市場理論研究上的問題研究范圍不應僅停留在簡單的雙邊市場理論,以及多邊市場理論研究上,關于復雜雙邊市場的研究目前已有一些,但還不夠系統(tǒng)深入,研究范圍也需要拓展。(三)平臺定價的動態(tài)行為在靜態(tài)框架下研究雙邊市場的產業(yè)組織特征是模型的理想化假設,加強對雙邊市場動態(tài)特征的研究值得期待。有學者認為消費者預期是決定平臺占優(yōu)的關鍵因素,消費者和開發(fā)商對平臺有正確的預期,這意味著先動優(yōu)勢將占領整個市場。實際生活中平臺企業(yè)的定價行為一般是動態(tài)的,不同時期表現出不同的定價行為。筆者認為,應將動態(tài)分析理論合理運用到雙邊市場理論研究中,對雙邊市場中的一些現象嘗試性地選擇動態(tài)分析方法進行研究將具有廣闊的研究前景,這可能成為學術界對雙邊市場理論未來研究的主要方向之一。(四)雙邊市場的實證研究需要深入和拓展目前關于雙邊市場的文獻,絕大部分都是理論研究,相關的實證文章相對還非常少。進行實證研究不僅可以驗證已有的理論成果的可靠性與適用性,亦有助于雙邊市場競爭等相關假設條件的檢驗,而且可以通過實證研究發(fā)現新的問題和特有的產業(yè)規(guī)律,從而為戰(zhàn)略、政策制定提供更堅實的依據。因此在未來的研究中,結合特定產業(yè)的實證研究必將是重點之一,可以預見的是,在交易中介、支付工具、軟件、媒體等產業(yè)的有關雙邊市場的實證研究,不僅會對該領域的理論發(fā)展有一定的促進作用,對企業(yè)的實踐及政府政策的制定都會有較高的參考價值。總之,雙邊市場的研究是一個龐雜的體系,為了建立完整嚴謹的理論研究框架,并且與我國的具體產業(yè)相結合,得到能夠指導實踐的研究成果,需要我們付出更多的心血和努力去探索。1.雙邊市場的市場結構和產業(yè)組織理論中的縱向產業(yè)鏈結構有類似之處,如何將縱向產業(yè)鏈的基本理論和雙邊市場理論相結合,兩者結構的異同何在,產業(yè)鏈縱向關系的種種行為在雙邊市場中的績效又如何,各種縱向關系對于平臺的定價策略有所影響,這都是值得繼續(xù)研究的問題。2.現在國內除了銀行支付卡領域,中國銀聯制定了相關的互聯互通規(guī)范、收費規(guī)范、信用卡規(guī)范等之外,我國其他雙邊市場領域基本上缺乏對