2017住宅項(xiàng)目精細(xì)化操盤之總圖定位實(shí)戰(zhàn)沙盤

危局下的住宅地產(chǎn)制勝法寶——總圖定位2017.8.19-20??講師簡(jiǎn)介(C.V.)Lecturer：宋老師（Mr.Song）??????KeyWords：高級(jí)建筑師國(guó)家一級(jí)注冊(cè)建筑師浙江省重點(diǎn)項(xiàng)目

評(píng)標(biāo)專家上海交大同濟(jì)大學(xué)房地產(chǎn)總裁班

特邀高級(jí)講師商業(yè)地產(chǎn)香港上市公司

集團(tuán)定位研發(fā)中心

總經(jīng)理??Backgrounds：20年一線甲級(jí)設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)管理經(jīng)驗(yàn)，曾任所長(zhǎng)，院副總建筑師等崗位，熟稔商業(yè)、高端住宅、酒店、公建多業(yè)態(tài)類型，設(shè)計(jì)及管理技術(shù)能力卓越。所主持的項(xiàng)目多次獲得錢江杯優(yōu)秀設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、白玉蘭、全國(guó)人居經(jīng)典等大獎(jiǎng)。有主持萬(wàn)科，綠城，金地等上市公司大型項(xiàng)目的全過(guò)程設(shè)計(jì)工作經(jīng)驗(yàn)，理解品牌房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的業(yè)務(wù)流程，能從細(xì)節(jié)對(duì)建筑產(chǎn)品進(jìn)行把控。??5年房地產(chǎn)公司總部設(shè)計(jì)管理經(jīng)驗(yàn)。目前任職香港上市商業(yè)地產(chǎn)標(biāo)桿龍頭企業(yè)，曾任區(qū)域副總經(jīng)理，集團(tuán)設(shè)計(jì)中心總經(jīng)理，集團(tuán)總建筑師、定位研發(fā)中心總經(jīng)理等崗位。統(tǒng)籌管理全國(guó)超25個(gè)商業(yè)綜合體的項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、及設(shè)計(jì)實(shí)施等全方位的工作。從產(chǎn)品定位、概念設(shè)計(jì)、方案設(shè)計(jì)、擴(kuò)初設(shè)計(jì)、施工圖設(shè)計(jì)到配合施工各個(gè)階段的設(shè)計(jì)任務(wù)及相關(guān)勘察工作，有效控制勘察設(shè)計(jì)進(jìn)度和質(zhì)量。?

講師簡(jiǎn)介(C.V.)?

Lecturer：張老師（Mr.張）?

KeyWords：?

南京大學(xué)建筑學(xué)碩士?

15年甲級(jí)設(shè)計(jì)公司及萬(wàn)科、仁恒等著名地產(chǎn)公司設(shè)計(jì)管理經(jīng)驗(yàn)?

南京某企業(yè)總部，總裁助理兼三年項(xiàng)目總經(jīng)理背景，操盤的住宅項(xiàng)目獲得2016年南京別墅銷售冠軍?

Backgrounds：?

12年房地產(chǎn)公司設(shè)計(jì)管理背景，3年項(xiàng)目總背景，歷任萬(wàn)科、仁恒、復(fù)地等著名企業(yè)研發(fā)總監(jiān)，具有住宅項(xiàng)目全經(jīng)歷背景。策劃操作的多個(gè)項(xiàng)目獲得大賣，并廣受業(yè)內(nèi)好評(píng)。?

目前在某香港地產(chǎn)上市公司任副總經(jīng)理。?

如何讓項(xiàng)目住宅的定位更加準(zhǔn)確，如何讓整體項(xiàng)目能夠達(dá)到盈利目標(biāo)，如何讓整個(gè)項(xiàng)目得到一個(gè)非常好的總圖規(guī)劃，這是現(xiàn)在大多數(shù)開(kāi)發(fā)商迫切需要了解的一個(gè)內(nèi)容。?

由于現(xiàn)在眾多房企的住宅產(chǎn)品體系雷同，戶型也比較相似，所以新研發(fā)的戶型產(chǎn)品線其實(shí)并不多見(jiàn)?，F(xiàn)階段如何比拼我們的規(guī)劃盈利能力，唯有依靠總圖定位。第一章引言第二章住宅項(xiàng)目定位調(diào)研第三章住宅項(xiàng)目總圖定位第四章總圖定位之土地價(jià)值再創(chuàng)造住宅地產(chǎn)遍地開(kāi)花、宏觀調(diào)控力度大空置率偏高，過(guò)剩趨勢(shì)明顯住宅地產(chǎn)危機(jī)與機(jī)遇共存住宅地產(chǎn)現(xiàn)狀—市場(chǎng)分化一部分熱點(diǎn)二線城市在2016年房?jī)r(jià)飛速上漲，城鎮(zhèn)化率與產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)換也正處于良性發(fā)展階段，從而進(jìn)入新一線梯隊(duì)。新崛起的樓市“四小龍”——蘇州、南京、合肥、廈門，平均漲幅超過(guò)30%，四城中又?jǐn)?shù)合肥飆漲最快，二手房?jī)r(jià)格漲幅高達(dá)76%;位列第三的是石家莊，同比漲幅達(dá)65%。此外，武漢、鄭州同樣是漲速似飛。從2016年到2017年，政府在一二線城市房屋限購(gòu)上的政策頻頻出臺(tái)，力求擠壓需求去三線城市的效果，因此說(shuō)明2017年房?jī)r(jià)遇阻，一線城市已經(jīng)挖不出金子了，將大跌10%。就住宅市場(chǎng)而言，單一的業(yè)態(tài)開(kāi)發(fā)模式已經(jīng)不再適合業(yè)已成熟的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，瓶頸凸顯，只有創(chuàng)新才是企業(yè)生存的唯一出路。而在企業(yè)創(chuàng)新過(guò)程中，復(fù)合式戰(zhàn)略是未來(lái)轉(zhuǎn)型的重要方向。如今，大型房企紛紛加入復(fù)合型地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型開(kāi)發(fā)，綠地、萬(wàn)達(dá)、中海、華潤(rùn)、萬(wàn)科、綠城等均有代表作推出。物業(yè)管理施工+銷售施工圖總圖方案定位定位調(diào)研拿地第二章住宅地產(chǎn)的定位調(diào)研（以張江翡翠公園為主要案例）?

2.1住宅定位重要性?

2.2住宅地產(chǎn)的定位調(diào)研2.2.1競(jìng)品的范圍界定2.2.2需求面調(diào)研2.2.3競(jìng)爭(zhēng)面調(diào)研2.2.4供給面調(diào)研住宅地產(chǎn)定位調(diào)研實(shí)施步驟市場(chǎng)調(diào)研目的確定競(jìng)品確定和研究撰寫調(diào)查計(jì)劃需求面調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)面調(diào)研供給面調(diào)研性

對(duì)調(diào)

標(biāo)查

住與

宅研

項(xiàng)究

目典城

區(qū)

調(diào)

消

市

區(qū)供

未

政

住研

立究

地條生

經(jīng)活

濟(jì)結(jié)

環(huán)構(gòu)

境研

分究

析和應(yīng)

未前

來(lái)瞻

周邊市

域

查

費(fèi)

場(chǎng)

域發(fā)

城

與

者

調(diào)

內(nèi)展

市

研

購(gòu)

查

住規(guī)

結(jié)

究

房

與

宅應(yīng)

來(lái)

策

宅量

住

研

發(fā)分

宅

究

展件析

地產(chǎn)規(guī)劃和土地供劃

構(gòu)調(diào)

與查行

分

結(jié)為

析

構(gòu)的的型拿地定位調(diào)研總圖定位強(qiáng)排測(cè)算拿地是住宅地產(chǎn)的核心，是住宅地產(chǎn)成功的前提，拿對(duì)地皮才能跟上城市的發(fā)展。拿地戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的核心優(yōu)勢(shì)！定位是住宅地產(chǎn)成功的保障。準(zhǔn)確定位調(diào)研是住宅地產(chǎn)盈利的前提。定位不準(zhǔn)的住宅地產(chǎn)大部分都是早死兒。總圖定位要有智慧。要考慮到戶型、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品組合、創(chuàng)新規(guī)劃、

測(cè)算影響了項(xiàng)強(qiáng)排、現(xiàn)金流等各方面。前期強(qiáng)排測(cè)算是前期決策的基礎(chǔ)條件。對(duì)于項(xiàng)目的價(jià)值目的規(guī)劃強(qiáng)排能否實(shí)現(xiàn)。住宅地產(chǎn)的難題無(wú)錫綠城·玉蘭花園的悲劇……無(wú)錫玉蘭花園當(dāng)年是綠城最大的高端豪宅樓盤。是綠城進(jìn)駐無(wú)錫的標(biāo)桿項(xiàng)目。項(xiàng)目地點(diǎn)絕佳，位于新市政府旁，地鐵通達(dá)，規(guī)劃配套齊全，前景絕佳。無(wú)錫玉蘭花園綠城玉蘭花園主打歐式風(fēng)情，采用新古典主義建筑風(fēng)格，外墻采用石材干掛到頂。高層呈圍合式、中軸對(duì)稱布局，并且建筑呈北高南低之勢(shì)，層次錯(cuò)落。無(wú)錫玉蘭花園占地面積：181000㎡建筑面積：398200㎡容積率：2.05綠化率：51.5車位數(shù)：1:1無(wú)錫玉蘭花園住宅地產(chǎn)的難題無(wú)錫綠城·玉蘭花園的悲劇……產(chǎn)品定位初期，對(duì)于市場(chǎng)過(guò)于樂(lè)觀，設(shè)定了接近75%的150、180的大戶型，而對(duì)于1.2萬(wàn)單價(jià)來(lái)說(shuō)，總價(jià)段介于180-220萬(wàn)的戶型產(chǎn)品達(dá)不到快速周轉(zhuǎn)。相比周邊萬(wàn)科等樓盤，產(chǎn)品配置過(guò)于高端，是否一定是對(duì)的？綠城因資金壓力，最終被迫與融創(chuàng)聯(lián)合，重新打造玉蘭花園無(wú)錫玉蘭花園融創(chuàng)如何起死回生的案例……問(wèn)題一客群設(shè)置不當(dāng)綠城·玉蘭花園的客群定位在無(wú)錫外來(lái)投資客與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家等高端人群隨著實(shí)體經(jīng)濟(jì)的下降，以及無(wú)錫地理位置的問(wèn)題。大量投資客與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家選擇在上海、蘇州等地購(gòu)房，在無(wú)錫的購(gòu)房意愿下降玉蘭花園的客群數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其的房屋數(shù)量問(wèn)題二目標(biāo)高素質(zhì)凈值人口不夠綠城·玉蘭花園的客群定位在無(wú)錫外來(lái)投資客與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家等高端人群，而主流的購(gòu)房人群為當(dāng)?shù)氐陌最I(lǐng)但是當(dāng)?shù)刭?gòu)房的白領(lǐng)的素質(zhì)與凈值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題三成本超標(biāo)，戶型偏大，配置過(guò)高因?yàn)楦叨硕ㄎ唬裉m花園的戶型大多在150方以上小區(qū)配置都是高端配套綠城與融創(chuàng)聯(lián)手，重新打造玉蘭花園l

上海區(qū)域以網(wǎng)簽銷售金額112.07億元，躋身上海房企銷售金額三甲l

2012-2013的無(wú)錫豪宅銷冠l

2014年跌宕起伏的錫城樓市，各路房企為營(yíng)銷可謂絞盡腦汁，混戰(zhàn)一潭。玉蘭銷售量卻一路持續(xù)上升定位-規(guī)劃-總圖定位通過(guò)對(duì)玉蘭花園客群的重新定位，戶型的調(diào)整，促進(jìn)了銷售速度從營(yíng)銷角度，分析競(jìng)品與客群，確定客群隨著實(shí)體經(jīng)濟(jì)的放緩，無(wú)錫購(gòu)房的主流人群主要是當(dāng)?shù)氐陌最I(lǐng)人群針對(duì)白領(lǐng)，當(dāng)?shù)爻擞裉m花園，萬(wàn)科信成道是銷售額最好的樓盤，他們主打的是80-90方的戶型。為了快速提升營(yíng)銷額，融創(chuàng)入住后，客群重新定位為以當(dāng)?shù)匕最I(lǐng)為主的年輕人，打造90-120方為主的戶型僅僅一年時(shí)間玉蘭花園變化巨大，銷售量持續(xù)快速上升2017，融綠重新定位，調(diào)整節(jié)奏城市土地稀缺高價(jià)地王的頻出銷售形式的創(chuàng)新宏觀調(diào)控手段越來(lái)越嚴(yán)格如何產(chǎn)品創(chuàng)新如何進(jìn)行總圖定位進(jìn)行總圖測(cè)算：1.

合理分期2.

銷售額變大3.

工期最快研發(fā)新型的規(guī)劃總圖對(duì)比：綠城VS萬(wàn)科綠城玉蘭花園一期，由綠城完全操盤，二手房?jī)r(jià)穩(wěn)健上升。12000~23000元/平方米（2012-2017年）。二期，由融綠操盤，由于沒(méi)有豪宅開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，大小戶型混雜，二手房?jī)r(jià)平穩(wěn)。12000~20000元/平方米。四期更是推出了低總價(jià)小面積公寓，快速清盤。對(duì)樓盤二手房?jī)r(jià)產(chǎn)生不利影響。萬(wàn)科信成道，一路之隔，由于始終堅(jiān)持剛需路線，二手房?jī)r(jià)平穩(wěn)上升。最終，投資者發(fā)現(xiàn)，始終堅(jiān)持剛需路線的萬(wàn)科信成道更保值。如何來(lái)塊住宅地產(chǎn)？以張江翡翠公園項(xiàng)目為例住宅地產(chǎn)定位實(shí)施步驟市場(chǎng)調(diào)研目的確定競(jìng)品確定和研究撰寫調(diào)查計(jì)劃需求面調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)面調(diào)研供給面調(diào)研性

對(duì)調(diào)

標(biāo)查

住與

宅研

項(xiàng)究

目典城

區(qū)

調(diào)

消

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政

住研

立究

地條生

經(jīng)活

濟(jì)結(jié)

環(huán)構(gòu)

境研

分究

析和應(yīng)

未前

來(lái)瞻

周邊市

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查

費(fèi)

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域發(fā)

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者

調(diào)

內(nèi)展

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查

住規(guī)

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究

房

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策

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發(fā)分

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展件析

地產(chǎn)規(guī)劃和土地供劃

構(gòu)調(diào)

與查行

分

結(jié)為

析

構(gòu)的的型2.1競(jìng)品的確定和研究競(jìng)品確定和研究-競(jìng)品概念競(jìng)品是指住宅以其所在地點(diǎn)為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引住戶的輻射范圍。市場(chǎng)調(diào)研是定位的手段專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研細(xì)致市場(chǎng)調(diào)研五大誤區(qū)l不能解決問(wèn)題的調(diào)查是無(wú)用的調(diào)查l市場(chǎng)目標(biāo)過(guò)多的調(diào)查是空洞的調(diào)查l只想少投入的調(diào)查可能是最費(fèi)錢的調(diào)查l沒(méi)有理論統(tǒng)領(lǐng)的調(diào)查是低檔的調(diào)查l只研究戰(zhàn)術(shù)的調(diào)查可能是近視的調(diào)查3KM5KMl

核心商圈：在該商業(yè)圈的顧客占顧客總數(shù)的比率可高達(dá)50%以上。核心商圈半徑大約是3KMl

次級(jí)商圈：在該商業(yè)圈的顧客占顧客總數(shù)的比率至少達(dá)75%。次級(jí)商圈半徑大約是5KM競(jìng)品確定和研究-競(jìng)品劃分方法-NO.1距離界定法3KM5KM根據(jù)到達(dá)商圈的距離遠(yuǎn)近進(jìn)行劃分。根據(jù)這種劃分方法，商圈主要可分為徒步、騎車、乘車、開(kāi)車四種商圈。3km以內(nèi)一般是徒步、騎車商圈，5km以內(nèi)的是乘車商圈,5km是開(kāi)車商圈。競(jìng)品確定和研究-競(jìng)品劃分方法-NO.2時(shí)間界定法10~15MIN15~20MIN根據(jù)所花費(fèi)的時(shí)間進(jìn)行劃分，徒步商圈指單程以10分鐘為限，距離在500以內(nèi)；騎車商圈指單程以15分鐘為限，距離在2000米以內(nèi)；乘車商圈指乘車20分鐘左右，距離在5公里以內(nèi)；開(kāi)車商圈指不超過(guò)1小時(shí)，距離因交通易達(dá)性為主。住宅地產(chǎn)定位實(shí)施步驟市場(chǎng)調(diào)研目的確定競(jìng)品確定和研究撰寫調(diào)查計(jì)劃需求面調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)面調(diào)研供給面調(diào)研性

對(duì)調(diào)

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地產(chǎn)規(guī)劃和土地供劃

構(gòu)調(diào)

與查行

分

結(jié)為

析

構(gòu)的的型2.2撰寫調(diào)研計(jì)劃調(diào)研計(jì)劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析總?cè)丝诩暗貐^(qū)人口結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、家庭戶數(shù)構(gòu)成、收入水平、消費(fèi)水平等GDP發(fā)展?fàn)顩r及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)情況全社會(huì)消費(fèi)品零售總額全市商業(yè)增加值項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究城鄉(xiāng)居民的人均可支配收入調(diào)研計(jì)劃區(qū)域城市結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查城市結(jié)構(gòu)、城市發(fā)展六要素公共設(shè)施狀況交通體系狀況道路狀況通行量影響住宅地產(chǎn)的城市結(jié)構(gòu)城市性質(zhì)與各項(xiàng)城市機(jī)能功能特點(diǎn)城市規(guī)劃調(diào)研計(jì)劃市場(chǎng)調(diào)研--要點(diǎn)?

人群?

產(chǎn)品?

戶型?

定位產(chǎn)品管理成型2.3需求面調(diào)研住宅地產(chǎn)定位實(shí)施步驟市場(chǎng)調(diào)研目的確定競(jìng)品確定和研究撰寫調(diào)查計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)面調(diào)研需求面調(diào)研供給面調(diào)研性

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地產(chǎn)規(guī)劃和土地供劃

構(gòu)調(diào)

與查行

分

結(jié)為

析

構(gòu)的的型張江區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)概述2016年濱江區(qū)主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)戶籍人口常住人口生產(chǎn)總值17.04萬(wàn)（2012）40萬(wàn)（2010）488.75億元社會(huì)消費(fèi)品零售總額29.76億三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)0.6:44.4:55.0通信設(shè)備制造業(yè)、軟件業(yè)、集成電路設(shè)計(jì)制造業(yè)、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)等區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目所在區(qū)在市區(qū)的級(jí)別杭州錢塘江南岸城市副中心住宅地產(chǎn)定位實(shí)施步驟市場(chǎng)調(diào)研目的確定競(jìng)品確定和研究撰寫調(diào)查計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)面調(diào)研需求面調(diào)研供給面調(diào)研性

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展件析

地產(chǎn)規(guī)劃和土地供劃

構(gòu)調(diào)

與查行

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結(jié)為

析

構(gòu)的的型需求面調(diào)研-區(qū)位分析-張江住宅地產(chǎn)定位實(shí)施步驟市場(chǎng)調(diào)研目的確定競(jìng)品確定和研究撰寫調(diào)查計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)面調(diào)研需求面調(diào)研供給面調(diào)研性

對(duì)調(diào)

標(biāo)查

住與

宅研

項(xiàng)究

目典城

區(qū)

調(diào)

消

市

區(qū)供

未

政

住研

立究

地條生

經(jīng)活

濟(jì)結(jié)

環(huán)構(gòu)

境研

分究

析和應(yīng)

未前

來(lái)瞻

周邊市

域

查

費(fèi)

場(chǎng)

域發(fā)

城

與

者

調(diào)

內(nèi)展

市

研

購(gòu)

查

住規(guī)

結(jié)

究

房

與

宅應(yīng)

來(lái)

策

宅量

住

研

發(fā)分

宅

究

展件析

地產(chǎn)規(guī)劃和土地供劃

構(gòu)調(diào)

與查行

分

結(jié)為

析

構(gòu)的的型需求面調(diào)研-消費(fèi)者購(gòu)房行為-張江消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)查與研究

人口密度及固定消費(fèi)群l一個(gè)地區(qū)人口密度越高則選址商店的規(guī)?？上鄳?yīng)擴(kuò)大l人口密度高的地區(qū)，到商業(yè)設(shè)施之間的距離近，可增加購(gòu)物頻率l根據(jù)商圈的人口密度可以估算出固定的消費(fèi)群需求面調(diào)研-消費(fèi)者購(gòu)房行為-張江消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)查與研究一脈相承

人口結(jié)構(gòu)調(diào)查l年齡、性別、教育程度、職業(yè)分布等l過(guò)去人口的集聚、膨脹的速度l預(yù)測(cè)人口結(jié)構(gòu)的變遷2.4競(jìng)爭(zhēng)面調(diào)研住宅地產(chǎn)定位實(shí)施步驟市場(chǎng)調(diào)研目的確定競(jìng)品確定和研究撰寫調(diào)查計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)面調(diào)研需求面調(diào)研供給面調(diào)研性

對(duì)調(diào)

標(biāo)查

住與

宅研

項(xiàng)究

目典城

區(qū)

調(diào)

消

市

區(qū)供

未

政

住研

立究

地條生

經(jīng)活

濟(jì)結(jié)

環(huán)構(gòu)

境研

分究

析和應(yīng)

未前

來(lái)瞻

周邊市

域

查

費(fèi)

場(chǎng)

域發(fā)

城

與

者

調(diào)

內(nèi)展

市

研

購(gòu)

查

住規(guī)

結(jié)

究

房

與

宅應(yīng)

來(lái)

策

宅量

住

研

發(fā)分

宅

究

展件析

地產(chǎn)規(guī)劃和土地供劃

構(gòu)調(diào)

與查行

分

結(jié)為

析

構(gòu)的的型張江板塊在周邊城市片區(qū)住宅發(fā)展分析競(jìng)爭(zhēng)面調(diào)研-區(qū)域內(nèi)住宅結(jié)構(gòu)周邊住宅競(jìng)品城市經(jīng)典唐鎮(zhèn)板塊回遷小區(qū)回遷小區(qū)湯臣豪園回遷小區(qū)5KM本案三湘海尚IKM3KM住宅地產(chǎn)定位實(shí)施步驟市場(chǎng)調(diào)研目的確定競(jìng)品確定和研究撰寫調(diào)查計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)面調(diào)研需求面調(diào)研供給面調(diào)研性

對(duì)調(diào)

標(biāo)查

住與

宅研

項(xiàng)究

目典城

區(qū)

調(diào)

消

市

區(qū)供

未

政

住研

立究

地條生

經(jīng)活

濟(jì)結(jié)

環(huán)構(gòu)

境研

分究

析和應(yīng)

未前

來(lái)瞻

周邊市

域

查

費(fèi)

場(chǎng)

域發(fā)

城

與

者

調(diào)

內(nèi)展

市

研

購(gòu)

查

住規(guī)

結(jié)

究

房

與

宅應(yīng)

來(lái)

策

宅量

住

研

發(fā)分

宅

究

展件析

地產(chǎn)規(guī)劃和土地供劃

構(gòu)調(diào)

與查行

分

結(jié)為

析

構(gòu)的的型競(jìng)爭(zhēng)面調(diào)研-對(duì)標(biāo)住宅項(xiàng)目典型性調(diào)查與研究當(dāng)?shù)睾臀覀冾愃频捻?xiàng)目是怎么做的？項(xiàng)目體量、規(guī)?！麄兂霈F(xiàn)了什么問(wèn)題，我們?cè)撊绾伪苊猓繕I(yè)態(tài)不平衡，商圈吸引力不足……我們和他們有什么不同？我們的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，我們的目標(biāo)人群……競(jìng)爭(zhēng)面調(diào)研-對(duì)標(biāo)住宅項(xiàng)目典型性調(diào)查與研究規(guī)模人群我們還要調(diào)查什么競(jìng)品服務(wù)交通來(lái)源住宅地產(chǎn)定位實(shí)施步驟市場(chǎng)調(diào)研目的確定競(jìng)品確定和研究撰寫調(diào)查計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)面調(diào)研需求面調(diào)研供給面調(diào)研性

對(duì)調(diào)

標(biāo)查

住與

宅研

項(xiàng)究

目典城

區(qū)

調(diào)

消

市

區(qū)供

未

政

住研

立究

地條生

經(jīng)活

濟(jì)結(jié)

環(huán)構(gòu)

境研

分究

析和應(yīng)

未前

來(lái)瞻

周邊市

域

查

費(fèi)

場(chǎng)

域發(fā)

城

與

者

調(diào)

內(nèi)展

市

研

購(gòu)

查

住規(guī)

結(jié)

究

房

與

宅應(yīng)

來(lái)

策

宅量

住

研

發(fā)分

宅

究

展件析

地產(chǎn)規(guī)劃和土地供劃

構(gòu)調(diào)

與查行

分

結(jié)為

析

構(gòu)的的型競(jìng)爭(zhēng)面調(diào)研-供應(yīng)量分析未來(lái)張江住宅的供應(yīng)量分析

供應(yīng)量現(xiàn)狀：l

保利艾廬。2.5需求面調(diào)研住宅地產(chǎn)定位實(shí)施步驟市場(chǎng)調(diào)研目的確定競(jìng)品確定和研究撰寫調(diào)查計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)面調(diào)研需求面調(diào)研供給面調(diào)研性

對(duì)調(diào)

標(biāo)查

住與

宅研

項(xiàng)究

目典城

區(qū)

調(diào)

消

市

區(qū)供

未

政

住研

立究

地條生

經(jīng)活

濟(jì)結(jié)

環(huán)構(gòu)

境研

分究

析和應(yīng)

未前

來(lái)瞻

周邊市

域

查

費(fèi)

場(chǎng)

域發(fā)

城

與

者

調(diào)

內(nèi)展

市

研

購(gòu)

查

住規(guī)

結(jié)

究

房

與

宅應(yīng)

來(lái)

策

宅量

住

研

發(fā)分

宅

究

展件析

地產(chǎn)規(guī)劃和土地供劃

構(gòu)調(diào)

與查行

分

結(jié)為

析

構(gòu)的的型近期國(guó)家出臺(tái)的房地產(chǎn)政策l征收房產(chǎn)稅政策：房產(chǎn)稅是以房屋為征稅對(duì)象，按房屋的計(jì)稅余值為計(jì)稅依據(jù)，向產(chǎn)權(quán)所有人征收的一種財(cái)產(chǎn)稅，現(xiàn)行主要作用是提高產(chǎn)權(quán)持有人的持有成本，均衡資產(chǎn)貧富差異、打擊炒房客，對(duì)過(guò)高房?jī)r(jià)地區(qū)理論上有一定的房?jī)r(jià)抑制作用，但其中關(guān)聯(lián)問(wèn)題比較復(fù)雜。基于商圈的營(yíng)銷趨勢(shì)指標(biāo)和專業(yè)性基本數(shù)據(jù)的建構(gòu)和掌握，能夠基于各種消費(fèi)者市場(chǎng)和投資者市場(chǎng)，通過(guò)專業(yè)管理和引導(dǎo)，能夠利用的價(jià)值非常大，也能夠協(xié)助賣場(chǎng)由被動(dòng)的物業(yè)管理轉(zhuǎn)化到差異化競(jìng)爭(zhēng)和贏得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，化腐朽為神奇，那么，價(jià)值莫大也！但是，機(jī)遇

風(fēng)險(xiǎn)同在與大家從未停止……綠城桃李春風(fēng)萬(wàn)科七賢郡參考均價(jià):15000元/平方米建筑面積：160000㎡建筑面積：495000平方米開(kāi)盤時(shí)間：2015年1月中旬加推住宅地產(chǎn)定位實(shí)施步驟市場(chǎng)調(diào)研目的確定競(jìng)品確定和研究撰寫調(diào)查計(jì)劃需求面調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)面調(diào)研供給面調(diào)研性

對(duì)調(diào)

標(biāo)查

住與

宅研

項(xiàng)究

目典城

區(qū)

調(diào)

消

市

區(qū)供

未

政

住研

立究

地條生

經(jīng)活

濟(jì)結(jié)

環(huán)構(gòu)

境研

分究

析和應(yīng)

未前

來(lái)瞻

周邊市

域

查

費(fèi)

場(chǎng)

域發(fā)

城

與

者

調(diào)

內(nèi)展

市

研

購(gòu)

查

住規(guī)

結(jié)

究

房

與

宅應(yīng)

來(lái)

策

宅量

住

研

發(fā)分

宅

究

展件析

地產(chǎn)規(guī)劃和土地供劃

構(gòu)調(diào)

與查行

分

結(jié)為

析

構(gòu)的的型供給面面調(diào)研未來(lái)周邊土地供應(yīng)供應(yīng)面調(diào)研-未來(lái)周邊土地供應(yīng)在2016年上海大幅提高住宅土地供應(yīng)計(jì)劃量至800公頃后，2017年上海的土地供應(yīng)計(jì)劃量在只會(huì)減少，住宅用地將更為稀缺。住宅地產(chǎn)定位實(shí)施步驟市場(chǎng)調(diào)研目的確定競(jìng)品確定和研究撰寫調(diào)查計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)面調(diào)研需求面調(diào)研供給面調(diào)研性

對(duì)調(diào)

標(biāo)查

住與

宅研

項(xiàng)究

目典城

區(qū)

調(diào)

消

市

區(qū)供

未

政

住研

立究

地條生

經(jīng)活

濟(jì)結(jié)

環(huán)構(gòu)

境研

分究

析和應(yīng)

未前

來(lái)瞻

周邊市

域

查

費(fèi)

場(chǎng)

域發(fā)

城

與

者

調(diào)

內(nèi)展

市

研

購(gòu)

查

住規(guī)

結(jié)

究

房

與

宅應(yīng)

來(lái)

策

宅量

住

研

發(fā)分

宅

究

展件析

地產(chǎn)規(guī)劃和土地供劃

構(gòu)調(diào)

與查行

分

結(jié)為

析

構(gòu)的的型我們關(guān)心的重點(diǎn)??！交通樞紐住宅干道道路類別連接通道交通干道后期運(yùn)營(yíng)施工+銷售施工圖招商方案定位調(diào)研拿地第三章

住宅項(xiàng)目

總圖定位3.1住宅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式的過(guò)去與現(xiàn)在總圖定位的重要性3.2總圖定位基本介紹3.3大型案例解析總圖定位九大步驟領(lǐng)先開(kāi)發(fā)商高層在項(xiàng)目里到底管控什么？2008年，當(dāng)龍湖地產(chǎn)掌門人吳亞軍看過(guò)陸軍（當(dāng)時(shí)北京龍湖研發(fā)副總）排出來(lái)的頤和原著密密麻麻的的總圖，長(zhǎng)舒一口氣后說(shuō)：“你們這個(gè)總圖一出來(lái)，項(xiàng)目八成的把握就有了！”為了頤和原著，龍湖高層集體密集開(kāi)會(huì)研判，最關(guān)鍵的一次會(huì)議就是研究總圖。龍湖開(kāi)起了房地產(chǎn)總圖定位的先河，頤和原著大獲成功住宅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式的過(guò)去與現(xiàn)在

傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式施工&銷售產(chǎn)品定位?

目標(biāo)人群?

市場(chǎng)現(xiàn)狀?

……?

規(guī)劃設(shè)計(jì)?

景觀設(shè)計(jì)?

圖紙確定?

建什么?

賣什么?

……?

毛坯？?

精裝修？?

……市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)住宅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式的過(guò)去與現(xiàn)在

傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式施工&銷售方案設(shè)計(jì)總圖定位產(chǎn)品定位市場(chǎng)調(diào)查住宅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式的過(guò)去與現(xiàn)在

困惑開(kāi)發(fā)商——困惑現(xiàn)象本質(zhì)我要開(kāi)發(fā)什么樣的房子，賣給誰(shuí)？市場(chǎng)定位如何判斷和評(píng)價(jià)一個(gè)住宅項(xiàng)目設(shè)計(jì)的優(yōu)劣賣多少？怎么賣？住宅地產(chǎn)設(shè)計(jì)的核心原則現(xiàn)金流的平衡哪些才能找到好的供應(yīng)渠道住宅地產(chǎn)如何控制成本銷售策略很好的房子，簽單率卻很低，怎么辦高大上的設(shè)計(jì)卻換不來(lái)高銷售業(yè)績(jī)住宅地產(chǎn)的設(shè)計(jì)誤區(qū)住宅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式的過(guò)去與現(xiàn)在

困惑建筑師——困惑現(xiàn)象本質(zhì)前期設(shè)計(jì)中常常沒(méi)有或者只有很簡(jiǎn)略的設(shè)計(jì)任務(wù)書，有時(shí)連開(kāi)放商都不知道要造什么。前期定位的難題很少有建筑師了解住宅地產(chǎn)盈利模式、前期定位、營(yíng)銷模式和設(shè)計(jì)到底有什么樣的關(guān)系住宅地產(chǎn)領(lǐng)域復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈住宅設(shè)計(jì)誤區(qū)建筑師嚴(yán)重好設(shè)計(jì)有時(shí)候不是住宅專家眼中好設(shè)計(jì)修改繁多，從方案改到施工圖，完工后銷售階段有時(shí)還會(huì)改開(kāi)發(fā)模式的程序問(wèn)題建筑師常常和開(kāi)發(fā)商雞同鴨講沒(méi)有共同的認(rèn)知3.2總圖定位基本介紹總圖定位的基本介紹

總圖定位的定義總圖定位是決策者最重要的沙盤推演。因?yàn)榧词乖陧?xiàng)目定位完成后，在一定的規(guī)劃條件下，項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)（總圖）仍有多種可能性。如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造可能性，并找出最優(yōu)的可能性，既關(guān)乎到項(xiàng)目的成敗，也鎖定了項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化?？倛D定位的基本介紹

總圖定位的定義總圖定位是一種決策方法論。它把決策時(shí)面臨的多視角的觀點(diǎn)沖突：市場(chǎng)部門的、設(shè)計(jì)部門的、成本部門的、財(cái)務(wù)部門的、有美學(xué)偏好的老總們的……整合到統(tǒng)一的決策維度——項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化，而這種項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化完全是由財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)作為決策支撐的?？倛D定位的基本介紹

總圖定位的定義總圖定位和設(shè)計(jì)院出總圖是根本不同的工作！兩者的區(qū)別在于：前者是綱，后者是目?？倛D定位在先，設(shè)計(jì)院跟進(jìn)在后；總圖定位是開(kāi)發(fā)模式的機(jī)理圖，而設(shè)計(jì)院是在這個(gè)骨架下進(jìn)行演化和發(fā)揮，兩者完全是兩個(gè)不同層次的工作。總圖定位的基本介紹

總圖定位的定義總結(jié)：總圖定位是借助前期市場(chǎng)有效調(diào)研的結(jié)論，在不斷調(diào)整產(chǎn)品定位及配比的同時(shí)，配合以總圖多輪排布及測(cè)算，找出最優(yōu)化的可能性，來(lái)輔助決策層鎖定項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化，是項(xiàng)目成敗的鑰匙及關(guān)鍵步驟?？倛D定位為什么擁有如此之高的價(jià)值？l

總圖定位是營(yíng)銷部門和研發(fā)部門互動(dòng)的產(chǎn)物，它是創(chuàng)意思維和技術(shù)思維的碰撞的結(jié)果。優(yōu)秀的總圖定位主要就是這兩種職能、兩種思維貫通、平衡的能力。l

優(yōu)秀的總圖定位是站在巨人的肩膀上?？倛D定位所涉及到的先進(jìn)的開(kāi)發(fā)理念等無(wú)不是領(lǐng)先開(kāi)發(fā)商數(shù)10年經(jīng)驗(yàn)成果的積淀。做好總圖定位意味著從起點(diǎn)上和先進(jìn)開(kāi)發(fā)商接軌。3.3大型案例解析總圖定位大型案例解析總圖定位--

項(xiàng)目介紹大型案例解析總圖定位--

經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)大型案例解析總圖定位--總圖項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)單指標(biāo)地塊位平米總用地105000用地性質(zhì)-住宅2.88規(guī)劃容積-率地上總建平302000筑面積建筑密度%綠化率米29.135%大型案例解析總圖定位--

總圖定位第一彈—產(chǎn)品定位我們建什么？——產(chǎn)品定位l

我們建什么？根據(jù)所在地目標(biāo)的人口規(guī)模，客戶群特點(diǎn)，分析得出項(xiàng)目應(yīng)該具有哪幾部分組成。l

規(guī)模要有多大？根據(jù)地塊指標(biāo)確定各個(gè)模塊的面積大小。大型案例解析總圖定位--

總圖定位第二彈—產(chǎn)品全案配比大型案例解析總圖定位--

總圖定位第三彈—投入產(chǎn)出測(cè)算每一種全案配比方案，都需要進(jìn)行一輪測(cè)算，不同的開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)模式不同，所以他們關(guān)注的東西也不一樣，因此，測(cè)算方法并不完全一致，有的開(kāi)發(fā)商采用簡(jiǎn)易的靜態(tài)分析模型，也有開(kāi)發(fā)商采取較為復(fù)雜的動(dòng)態(tài)分析方法。大型案例解析總圖定位--

總圖定位第四彈—總圖初步強(qiáng)排多種方案，如何選擇？大型案例解析總圖定位--

總圖定位第五彈—現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研大型案例解析總圖定位--

總圖定位第六彈—總圖比選多種方案，如何選擇？大型案例解析總圖定位--

總圖定位第七彈—總圖細(xì)部調(diào)整l

為了能夠更好的組織交通，總平面圖需要進(jìn)行更細(xì)致的調(diào)整l

為了能夠更合理的利用容積率，使整個(gè)項(xiàng)目更加舒適，總平面圖需要進(jìn)行調(diào)整l

為了能夠使更好的吸引人流、客流形成優(yōu)化動(dòng)線，，總平面圖需要進(jìn)行細(xì)部?jī)?yōu)化。大型案例解析總圖定位--

總圖定位第八彈—總圖人流動(dòng)線設(shè)計(jì)大型案例解析總圖定位--

總圖定位第九彈—住宅產(chǎn)品規(guī)劃為核心住宅產(chǎn)品規(guī)劃為核心翡翠公園項(xiàng)目復(fù)盤匯報(bào)會(huì)2015年4月目錄1.土地價(jià)值的重新認(rèn)知2.地塊的整體規(guī)劃3.產(chǎn)品力4.經(jīng)營(yíng)盈利能力5.整體操盤思路6.區(qū)域內(nèi)商業(yè)與營(yíng)銷的關(guān)系7.總結(jié)第100頁(yè)/共24頁(yè)總結(jié)獲取“正確”土地引入“最優(yōu)”資源提前“了解”客戶需求設(shè)計(jì)“好”產(chǎn)品“先行”教育、商業(yè)配套“錘煉”持有型商業(yè)操盤能力策劃“最優(yōu)”開(kāi)發(fā)節(jié)奏取得“最佳”收益回報(bào)綠城針對(duì)張江萬(wàn)科翡翠公園項(xiàng)目的復(fù)盤成長(zhǎng)公園組團(tuán)公園組團(tuán)公園信仰公園組團(tuán)公園屋頂公園慶典公園音樂(lè)公園講演公園組團(tuán)公園屋頂公園組團(tuán)公園組團(tuán)公園體育公園從兩個(gè)相鄰小區(qū)說(shuō)開(kāi)來(lái)……上海仁恒河濱花園仁恒河濱花園完勝，秘訣？一個(gè)問(wèn)題：右邊的規(guī)劃對(duì)于現(xiàn)在的營(yíng)銷觀點(diǎn)？不同朝向，東西朝向景觀究竟是配套還是？示范區(qū)景觀和真正的景觀？上海仁恒河濱花園大型案例解析總圖定位之客群篇107高品質(zhì)高溢價(jià)：項(xiàng)目售價(jià)高出周邊樓盤一大截總圖修改，泛會(huì)所功能增加仁恒2006年獲取地價(jià)7856元/平米而第一期開(kāi)盤均價(jià)為18000元，如何做到高利潤(rùn)？五個(gè)基本法則的實(shí)戰(zhàn)演繹大型案例解析總圖定位之項(xiàng)目介紹定位：仁恒在南京全新國(guó)際化視野之作在江灣城之前雖然南京仁恒默默耕耘，但是一直沒(méi)有大紅大紫，直到江灣城的出現(xiàn)由于是地王項(xiàng)目加上定位高端，企業(yè)內(nèi)部視為產(chǎn)品打磨開(kāi)山之作。01第一個(gè)全地暖精裝修社區(qū)全鋁板干掛住宅020304和新加坡GIC合作的第一代灣系江景高端項(xiàng)目第一個(gè)引入外部銷售公司進(jìn)行協(xié)同代理銷售，同時(shí)創(chuàng)建圈層營(yíng)銷的項(xiàng)目江灣城項(xiàng)目開(kāi)創(chuàng)了南京豪宅項(xiàng)目多個(gè)之最第一個(gè)南京仁恒全景示范區(qū)大型案例解析總圖定位之景觀篇一核四

兩帶

面城市化尺度的公共中心四

城個(gè)

市街

面區(qū)

和自然面仁恒打造產(chǎn)品第一彈：景觀五個(gè)基本點(diǎn)：覆蓋率間距高差營(yíng)造視野景觀面可參與感大型案例解析總圖定位之配套篇一期生活配套分析室內(nèi)泳池?zé)緟^(qū)兒童游樂(lè)場(chǎng)網(wǎng)球場(chǎng)羽毛球場(chǎng)健康環(huán)跑步道大型案例解析總圖定位之裝飾篇設(shè)計(jì)單位的提升：一期二期為臺(tái)灣喜牧，三期開(kāi)始更改為梁志天（更有知名度，更有奢華感）裝修標(biāo)準(zhǔn)的提升：從一期的1500元/平米到四期的4000元/平米【回顧】江灣城的成功1、對(duì)圈定客戶的仔細(xì)研究2、一期到四期不斷堅(jiān)持的五大法則3、一期到四期不斷的產(chǎn)品升級(jí)更迭（戶型比例，裝修，景觀，配套）4、從一期起就奠定的豪宅形象大型案例解析總圖定位之土地篇119大型案例解析總圖定位之土地篇萬(wàn)科天空之城賣點(diǎn)一：“TOD模式”（以公共交通為導(dǎo)向的開(kāi)發(fā)模式），官方定義是以地鐵、輕軌、公交等公共交通為中心，創(chuàng)建一個(gè)10分鐘步行時(shí)間內(nèi)，工作、商業(yè)、文化、教育、居住一體化的城區(qū)第四章

價(jià)值再創(chuàng)造3.1價(jià)值創(chuàng)造-研發(fā)新品標(biāo)桿企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)的重要性3.2產(chǎn)品升級(jí)經(jīng)典戶型優(yōu)化，收納空間研究3.3規(guī)劃策略價(jià)值創(chuàng)造-研發(fā)新品標(biāo)桿企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)的重要性綠城桃李春風(fēng)掀起文旅度假地產(chǎn)的新模式項(xiàng)目定位定位于“全齡化頤樂(lè)生活小鎮(zhèn)”，緊緊圍繞自然山水和文化表現(xiàn)，營(yíng)造“山水、田園、文化、頤養(yǎng)、閑居”的理想空間，打造詩(shī)畫般的江南山水小鎮(zhèn)，建設(shè)完善的養(yǎng)老和居住的功能與服務(wù)體系。該項(xiàng)目承載了宋衛(wèi)平的個(gè)人理想，采用“綠城小鎮(zhèn)”開(kāi)發(fā)模式。距離市中心30-50公里，占地3平方公里，其中農(nóng)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)占2平方公里，建筑規(guī)劃占1平方公里。在建筑規(guī)劃中，90%的是住宅，預(yù)計(jì)售價(jià)1萬(wàn)/平米，10%的是配套設(shè)施，包括醫(yī)療、教育、餐飲、娛樂(lè)和文化等?！拔以谌ヰB(yǎng)老院以前大概還能工作5-10年時(shí)間，我希望5-10年的主體部分能夠用于探索城鎮(zhèn)化，有可能帶動(dòng)中國(guó)新一輪農(nóng)村改造。中國(guó)終將由城市建設(shè)轉(zhuǎn)向?yàn)槌擎?zhèn)建設(shè)、鄉(xiāng)村建設(shè)多元一體化時(shí)代，最后做成一些唯美的、功能齊全的、非?，F(xiàn)實(shí)悠揚(yáng)、具有夢(mèng)幻色彩的天堂小鎮(zhèn)，這是下一個(gè)階段中國(guó)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，一定是這樣的，不可能有第二個(gè)選擇”?！?016年6月Page127四大借鑒點(diǎn)一、定位轉(zhuǎn)變：由“頤養(yǎng)”到“頤樂(lè)”，由老年人到全齡化，客群基數(shù)擴(kuò)大。二、配套完善：作為遠(yuǎn)郊度假類項(xiàng)目的痛點(diǎn)，綠城集團(tuán)用品牌和宋衛(wèi)平個(gè)人信用背書，承諾配建完善的養(yǎng)老、教育、醫(yī)療、社區(qū)商業(yè)、公園等配套，商業(yè)自持招商，別墅精裝交房，解決遠(yuǎn)郊項(xiàng)目客戶的兩大后顧之憂。三、產(chǎn)品創(chuàng)新：首次開(kāi)盤推出建筑面積83-180㎡裝修中式合院小獨(dú)棟，高單價(jià)約25000元/㎡，低總價(jià)210萬(wàn)-320萬(wàn)，土地價(jià)值加總價(jià)控制。四、營(yíng)銷創(chuàng)新：推廣由微信和線下活動(dòng)為主，傳統(tǒng)渠道