國(guó)際美容院品牌營(yíng)銷策劃建議書(shū)

××國(guó)際美容院品牌營(yíng)銷策劃建議書(shū)隨著米國(guó)樂(lè)男美容行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，服務(wù)成本的增加，特別是廣告和規(guī)模成本投入的負(fù)荷?！痢羾?guó)際美容院怎樣才能更好地占領(lǐng)市場(chǎng)。這時(shí)就要利用我們的品牌優(yōu)勢(shì)和制定最有效的營(yíng)銷方案，這樣才能在最短的時(shí)間內(nèi)得到資金的回籠、市場(chǎng)份額的增加。市場(chǎng)營(yíng)銷的成功源于良好的策劃與執(zhí)行。一、品牌規(guī)劃：1、品牌形象定位：品牌形象簡(jiǎn)單的理解，可以看作是品牌在廣大消費(fèi)者心目中的印象，它是消費(fèi)者對(duì)××品牌所有印象的總和。不同的品牌形象適合于不同的消費(fèi)群體。品牌形象的定位策略，就會(huì)決定你將在什么樣的群體中能獲得什么樣的競(jìng)爭(zhēng)能力。品牌形象定位通常要考察以下幾個(gè)方面：品類特征、產(chǎn)品比較性差異、品牌以往形象基礎(chǔ)、相對(duì)價(jià)格、消費(fèi)群體定位、消費(fèi)習(xí)慣與使用方式、消費(fèi)群體文化心態(tài)、生活方式等。就目前××國(guó)際美容院在米國(guó)樂(lè)男市區(qū)獨(dú)特的專業(yè)女子美容服務(wù)理念和強(qiáng)有力的實(shí)力保障，已經(jīng)得到了眾多高端女性客戶的認(rèn)知。目前我們已將美容服務(wù)做得很有規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)，將提升我們服務(wù)項(xiàng)目和滿足高端客戶的發(fā)展需要?？梢岳媒衲甑拿廊莨?jié)以及其他策劃活動(dòng)宣傳本企業(yè)的公眾形象和為新老客戶延伸更多的服務(wù)。市場(chǎng)地位定位：一家美容院、健身廳的經(jīng)營(yíng)策略與其所處的市場(chǎng)地位有著密切的關(guān)系。由于本企業(yè)在美容服務(wù)方面已經(jīng)很具影響和良好經(jīng)營(yíng)狀況，故可以利用現(xiàn)有的客戶資源拉動(dòng)健身會(huì)的服務(wù)。在有些情況下,還應(yīng)考慮自身的持續(xù)投資能力與市場(chǎng)進(jìn)入成本。消費(fèi)圈定位：如何來(lái)測(cè)定消費(fèi)圈呢?我們通常采用"定位地圖法"。對(duì)于本企業(yè)美容而言以香港路、福州路為核心輻射，可以建立顧客檔案，在地圖上標(biāo)明顧客的家庭住址或工作單位,會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者以本店為中心向外次第減少。按照其密度遞減變化趨勢(shì)，分別設(shè)不同的層級(jí)，將各個(gè)方向上密度相等的點(diǎn)相連接，可以形成一個(gè)個(gè)不規(guī)則的環(huán)形，這些環(huán)形圈定的范圍就是本俱樂(lè)部客戶的消費(fèi)圈。因本俱樂(lè)部的美容、健身服務(wù)都是為女子服務(wù)的專業(yè)項(xiàng)目，更因?yàn)槲覀円晕幕?、時(shí)尚、生活、商務(wù)等經(jīng)營(yíng)特色。所以我們的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特將是我們發(fā)展的法寶，但需要提供服務(wù)品質(zhì)和品牌宣傳。主要服務(wù)對(duì)象定位：主要服務(wù)對(duì)象定位,也被稱為目標(biāo)群體定位。其主要目的就是明確本企業(yè)主要針對(duì)哪些消費(fèi)群體提供服務(wù)。在確定消費(fèi)群體時(shí)，通常要考慮以下方面：性別、年齡、職業(yè)、背景、消費(fèi)能力、文化心態(tài)、生活方式、娛樂(lè)方式及潛在需求等。應(yīng)該意識(shí)到,只知道她們是誰(shuí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還應(yīng)明確她們是怎樣的客戶群體,如何接近并贏得她們的認(rèn)可？對(duì)于已經(jīng)擁有一定規(guī)模和實(shí)力的我們來(lái)說(shuō)，這一工作除了宏觀分析，更多的,可以通過(guò)顧客檔案的分析研究來(lái)完成。同時(shí)極具專業(yè)、人性化的會(huì)籍顧問(wèn)的銷售技巧也更為重要。目前我們消費(fèi)圈的客戶基本上以白領(lǐng)、政府機(jī)關(guān)、私營(yíng)女性、高檔小區(qū)女業(yè)主等為主。

5、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目定位：

經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目定位的將根據(jù)美容、健身的各自服務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行最專業(yè)的服務(wù)，根據(jù)其服務(wù)特點(diǎn)和客戶需求、市場(chǎng)發(fā)展等制定適合本企業(yè)發(fā)展的服務(wù)項(xiàng)目。在今后的交流中，我們會(huì)對(duì)此專門進(jìn)行深入探討。

6、消費(fèi)者利益定位：

一位顧客之所以會(huì)選擇本企業(yè),是因?yàn)槲覀兡軌驗(yàn)槠涮峁﹥r(jià)值或她所需要的回報(bào)，因?yàn)槲覀優(yōu)樗峁┑氖瞧渌麊挝徊荒芴峁┑膬r(jià)值時(shí)，她才可能忠誠(chéng)于本俱樂(lè)部長(zhǎng)期消費(fèi)。我們?yōu)槠涮峁┑木褪菍I(yè)、尊貴、品質(zhì)、品牌效應(yīng)等買點(diǎn)，這就是本俱樂(lè)部競(jìng)爭(zhēng)能力的最直接的表現(xiàn)。所以后期本企業(yè)將根據(jù)市場(chǎng)需求多元化、高端化、規(guī)?；?，更該站在為客戶滿足除美容健身以外的其他服務(wù)，相信隨著我們的服務(wù)項(xiàng)目增多也將會(huì)擁有更多的優(yōu)質(zhì)客戶。未來(lái)我們的經(jīng)營(yíng)者要樹(shù)立這樣一種觀念：我只是受某一類顧客的委托而開(kāi)店，并受顧客的委托而管理店。中國(guó)美容行業(yè)新一輪的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)是提高服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)細(xì)化。二、經(jīng)營(yíng)模式：未來(lái)的美容、健身行業(yè)發(fā)展主流是什么類型的呢?我們將以什么樣的特色去吸引消費(fèi)者呢?會(huì)員制美容院：

隨著收入豐厚的白領(lǐng)女性和擁有個(gè)人事業(yè)的成功女性的不斷增多，她們已逐漸成為美容、健身業(yè)最具消費(fèi)能力和最活躍的顧客。由于她們?cè)谏鈭?chǎng)上或職業(yè)場(chǎng)合的社會(huì)角色份量的加重，其對(duì)美容的要求已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出“面部美容”的范疇，而進(jìn)入更深層次的“整體美容”、“心理美容”、“魅力提升”、交朋識(shí)友的追求。因此，她們需要尋找一個(gè)既能適合“個(gè)人身份又能滿足其社會(huì)身份”的休閑服務(wù)場(chǎng)所，這種場(chǎng)所就演變?yōu)轭櫩蜕钆c工作的“加油站”。

針對(duì)該層面顧客的共同特征，對(duì)其可能性需求進(jìn)行分析后，可形成“會(huì)員制”的經(jīng)營(yíng)定位。該層面顧客的年齡一般在25—45歲之間，其收入不低于3000元，85%以上具有本科以上學(xué)歷，其在服飾上講究不同場(chǎng)合搭配不同的服飾，以顯示個(gè)人內(nèi)在氣質(zhì)。這類顧客具有超前消費(fèi)意識(shí)，注重消費(fèi)的附加值，屬成熟的消費(fèi)群體。她們具有一定的美容知識(shí)，注重服務(wù)的品牌和內(nèi)在品質(zhì)，不追求短期的產(chǎn)品功效，以高檔產(chǎn)品、高檔服務(wù)為主訴求。在接受美容服務(wù)時(shí)，注重美容的愉悅感覺(jué)和超值得體的服務(wù)，對(duì)具體的“價(jià)格數(shù)字”不敏感，注重是否“值”或“超值”，可以理解收費(fèi)中包含環(huán)境、服務(wù)、感覺(jué)、價(jià)值等成分。

實(shí)施會(huì)員制的美容院，相對(duì)單體規(guī)模大，服務(wù)項(xiàng)目多，前期投資較高，對(duì)環(huán)境的檔次、現(xiàn)場(chǎng)管理水平、從業(yè)人員的綜合素質(zhì)等要求都極高，須實(shí)施不間斷的嚴(yán)格訓(xùn)練。實(shí)施會(huì)員制，必須有一整套“會(huì)員發(fā)展、管理、組織辦法”、“會(huì)員章程”、“會(huì)籍顧問(wèn)”“檔案管理”、“信息反饋”“電子商務(wù)”等，并需精心設(shè)計(jì)會(huì)員卡的類別及所享受的權(quán)益或優(yōu)惠的精心測(cè)算，同時(shí)應(yīng)注重對(duì)會(huì)員資格的審查，用心體會(huì)“物以類聚，人以群分”的含意，努力做好會(huì)員固定化、組織化的策劃工作，并強(qiáng)化附加值銷售功能。會(huì)員制俱樂(lè)部，必須透過(guò)會(huì)員的入會(huì)費(fèi)用的測(cè)算和精心經(jīng)營(yíng)，讓會(huì)員卡升值，唯如此，會(huì)員才會(huì)感覺(jué)到“至尊會(huì)員”享受“至尊待遇”，而避免會(huì)員卡僅僅是資格卡的驗(yàn)明正身作用。同時(shí)根據(jù)季節(jié)和發(fā)展情況定期舉辦各種文化活動(dòng)，可以讓會(huì)員之間更好的認(rèn)同本俱樂(lè)部。三、采用俱樂(lè)部的模式營(yíng)銷：那么什么是俱樂(lè)部營(yíng)銷呢？首先要明確什么是俱樂(lè)部。俱樂(lè)部是指此行業(yè)企業(yè)出面組織，讓會(huì)員在平等、自愿、互利、互惠的基礎(chǔ)上自主參加，并享有相應(yīng)權(quán)利和義務(wù)的協(xié)會(huì)或團(tuán)體。而俱樂(lè)部營(yíng)銷則是指通過(guò)組織俱樂(lè)部吸收會(huì)員參加，提供適合會(huì)員需要的服務(wù)，并培養(yǎng)成本企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，進(jìn)而使企業(yè)獲益的營(yíng)銷模式。同時(shí)收取一定金額的會(huì)員費(fèi)用或會(huì)員入會(huì)就能享受到各種優(yōu)惠。2、認(rèn)識(shí)并理解俱樂(lè)部營(yíng)銷，其前提是認(rèn)知俱樂(lè)部的功能，一個(gè)完整的營(yíng)銷俱樂(lè)部應(yīng)具有以下六大功能：1）、俱樂(lè)部要具備社交功能。俱樂(lè)部不局限于企業(yè)與會(huì)員的雙向溝通，更鼓勵(lì)會(huì)員之間的交往，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)交流、聯(lián)誼、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)等活動(dòng)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。2）、俱樂(lè)部要具備溝通功能。要有必要的溝通工具、多種溝通形式、充足的溝通場(chǎng)所，以保證企業(yè)與會(huì)員、會(huì)員之間、會(huì)員與潛在會(huì)員、企業(yè)與潛在會(huì)員之間溝通順暢。3）、俱樂(lè)部要具有服務(wù)功能。這是最基本功能之一，要求俱樂(lè)部能夠根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)面向會(huì)員提供基本服務(wù)（美容、健身）和增值服務(wù)（如個(gè)性化服務(wù)、自助式服務(wù)等）。4）、俱樂(lè)部要具有心理功能。要能滿足會(huì)員的多重心理需求，如受到尊貴、消費(fèi)安全、心理滿足、精神需求等心理需求。5）、俱樂(lè)部要具有促銷功能。這也是最關(guān)鍵的功能，因?yàn)榫銟?lè)部最根本的產(chǎn)品就是銷售服務(wù)，我們的發(fā)展理念就是“服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值”因此要有區(qū)別于非會(huì)員的消費(fèi)優(yōu)惠和其他超值享受。6）、俱樂(lè)部有凝聚功能。一個(gè)俱樂(lè)部能否生存下去，能否吸引會(huì)員是關(guān)鍵的，因此打造俱樂(lè)部的核心凝聚力至關(guān)重要。因此，要通過(guò)采取必要的激勵(lì)措施吸引并留住會(huì)員。四、優(yōu)勢(shì)：采取俱樂(lè)部營(yíng)銷有很多優(yōu)勢(shì)，不僅從理論上可以論證，在實(shí)踐中企業(yè)也是獲益匪淺。優(yōu)勢(shì)主要如下：1、獲得市場(chǎng)消費(fèi)的第一手資料?？梢赃@樣說(shuō)，最真實(shí)、最可靠的調(diào)查來(lái)自于真正的消費(fèi)者，而會(huì)員消費(fèi)是給予俱樂(lè)部的溝通最直接機(jī)會(huì)。2、服務(wù)更貼近市場(chǎng)需求。立足市場(chǎng)需求，才能更好的持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，也有利于降低投資和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，俱樂(lè)部的運(yùn)作模式本身就是一塊良好的“實(shí)驗(yàn)田”。3、俱樂(lè)部的運(yùn)作模式因?yàn)橛袝?huì)費(fèi)收入將會(huì)很快回籠資金，并能保證固定客戶的保有量。4、因?yàn)槲覀冊(cè)诿廊荨⒔∩淼确矫娴膶I(yè)和獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念使我們可以擁有眾多的優(yōu)質(zhì)客戶資源，從而成為我們發(fā)展的保證，并能通過(guò)客戶資源等到更多的利潤(rùn)。5、有利于品牌營(yíng)造和樹(shù)立企業(yè)形象。形象與品牌需要傳播，美譽(yù)度來(lái)自于口碑，而俱樂(lè)部營(yíng)銷可以通過(guò)這些會(huì)員的良好口碑，通過(guò)個(gè)人傳播，服務(wù)于品牌營(yíng)造和企業(yè)形象塑造。按照傳播學(xué)理論，一個(gè)人至少可以影響九個(gè)人，俱樂(lè)部利用口碑行銷切實(shí)可行，目前本俱樂(lè)部擁有6000名會(huì)員資源如能將其完全利用話將會(huì)有成倍數(shù)的客戶享受到我們的服務(wù)。6、營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)低廉，這是直銷（包括直復(fù)營(yíng)銷）的特點(diǎn)。通過(guò)俱樂(lè)部模式，減少了很多中間流通環(huán)節(jié)，產(chǎn)品流通成本低，可以把這部分利潤(rùn)讓給會(huì)員，使會(huì)員得到真正的優(yōu)惠。7、通過(guò)俱樂(lè)部營(yíng)銷給客戶以安全感。產(chǎn)品（或服務(wù)）全新上市，諸如盡情健身會(huì)成立、美容服務(wù)改進(jìn)、俱樂(lè)部品牌效應(yīng)的增強(qiáng)等。消費(fèi)者可能會(huì)因俱樂(lè)部成功營(yíng)銷得到信任和感受，可迅速啟動(dòng)新一輪的消費(fèi)市場(chǎng)。五、發(fā)展真理：客戶發(fā)展的思想核心是抓住客戶，這個(gè)“抓”字包含三層意思：第一層是發(fā)現(xiàn)有效的客戶需求，第二層是留住客戶進(jìn)行消費(fèi)，第三層是留住客戶的心，形成良好的口碑。俱樂(lè)部營(yíng)銷能夠解決“抓”的問(wèn)題。同時(shí)，俱樂(lè)部營(yíng)銷融入了知識(shí)行銷、口碑行銷、承諾行銷、體驗(yàn)行銷、數(shù)據(jù)庫(kù)行銷、滲透營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等諸多先進(jìn)的營(yíng)銷理念，或汲取其精華之處，使俱樂(lè)部發(fā)揮了強(qiáng)大的營(yíng)銷作用。另外，俱樂(lè)部營(yíng)銷做到了與客戶零距離溝通、零距離銷售、零距離服務(wù)，打造了一個(gè)“零距離通路模式”?？傊?，俱樂(lè)部營(yíng)銷過(guò)程中伴隨著“氧化還原反應(yīng)”，即“氧化”客戶，“還原”服務(wù)。也就是說(shuō)，俱樂(lè)部在營(yíng)銷上有個(gè)“營(yíng)養(yǎng)汲取”與“能量釋放”雙重過(guò)程：六、會(huì)員管理：（1）管理制度。主要是入會(huì)資格審查制度、入會(huì)（及退會(huì)、除籍）公告制度、資源共享制度、保密制度、銷售服務(wù)制度等。（2）建立數(shù)據(jù)庫(kù)。建成的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)包括客戶編號(hào)、姓名、自然狀況、入會(huì)時(shí)間、會(huì)員級(jí)別、消費(fèi)記錄等方面，這是為其提供個(gè)性化服務(wù)的基礎(chǔ)。（3）建立檔案。檔案包括網(wǎng)絡(luò)電子版和書(shū)面記錄版，內(nèi)容可參照數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容，不能忽略的一點(diǎn)是消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中的體驗(yàn)和效果，以及新的消費(fèi)需求。（4）級(jí)別管理。對(duì)消費(fèi)量大、忠誠(chéng)度高的客戶要有差異化回報(bào)，形成激勵(lì)作用。通常有幾種等級(jí)劃分方法：紅寶石、藍(lán)寶石、綠寶石；白金、黃金、銀；鉆石、寶石、瑪瑙等劃分方法，分別制作成會(huì)員卡。一般而言，客戶領(lǐng)取到會(huì)員卡即視為加入俱樂(lè)部，便享有相應(yīng)的權(quán)利和