全媒體轉(zhuǎn)型下《南方日?qǐng)?bào)》第九次修訂版評(píng)析

全媒體轉(zhuǎn)型下《南方日?qǐng)?bào)》第九次修訂版評(píng)析

自2012年8月6日以來(lái)，《南方日?qǐng)?bào)》進(jìn)行了第四次修正案。在不斷提高新聞質(zhì)量的基礎(chǔ)上，解決黨報(bào)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的生存發(fā)展問(wèn)題，并將其長(zhǎng)期傳播27年，傳播收入連續(xù)多年在全國(guó)省級(jí)黨報(bào)第一，發(fā)揮了重要作用。但與此同時(shí),隨著以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的快速發(fā)展,信息傳播方式和信息傳播渠道發(fā)生了顛覆性的改變,并嚴(yán)重分流了受眾的信息消費(fèi)選擇和客戶的廣告投放,這種趨勢(shì)和狀況不能不對(duì)平媒的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成巨大的影響。面對(duì)這巨大挑戰(zhàn),《南方日?qǐng)?bào)》秉持“高度決定影響力”的辦報(bào)理念,以現(xiàn)代媒體的傳播規(guī)律為指引,以改版為抓手,大力踐行全媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,有力地推動(dòng)自身從過(guò)去的一份紙質(zhì)媒體,延伸躍遷成為擁有六條具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品線的主流媒體。實(shí)踐將證明,誰(shuí)能夠把握傳播規(guī)律,提供適應(yīng)不同用戶需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,嫻熟設(shè)置議程打通兩個(gè)輿論場(chǎng),誰(shuí)就能夠在全媒體轉(zhuǎn)型與競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。2012年10月23日,《南方日?qǐng)?bào)》推出第九次改版。此次改版以全媒體轉(zhuǎn)型為重點(diǎn):將南方報(bào)網(wǎng)改版成“南網(wǎng)”,著重發(fā)展網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政、即時(shí)新聞和法人微博;從成立負(fù)責(zé)采集各類信息的全媒體突擊隊(duì),到組建制作包括廣電節(jié)目(含適合網(wǎng)絡(luò)播出的視頻、音頻)在內(nèi)的各類內(nèi)容的全媒體采編虛擬團(tuán)隊(duì),從將要聞編輯部和新媒體部整合為全媒體編輯部,到推動(dòng)流程重組和推動(dòng)采編部門共建頻道,從而使探索開(kāi)始擺脫“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”的舊思維,升級(jí)到了“報(bào)網(wǎng)融合”的新境界?；仡櫛敬胃陌?我們的“報(bào)網(wǎng)融合”,不僅包括了媒介形態(tài)的融合,而且還包括了對(duì)媒介功能、傳播手段、機(jī)制、組織架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)等多個(gè)要素的融合。具體說(shuō)來(lái),《南方日?qǐng)?bào)》“報(bào)網(wǎng)融合”的探索有三大創(chuàng)新。黨報(bào)全媒體轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)—定位創(chuàng)新:黨報(bào)全媒體轉(zhuǎn)型之基定位是一個(gè)無(wú)法繞過(guò)去的基礎(chǔ)性市場(chǎng)問(wèn)題。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,媒體只有政治屬性,沒(méi)有市場(chǎng)屬性,自然沒(méi)有定位問(wèn)題;但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,地域特征被大大淡化,用戶無(wú)論身處何處都能夠方便快捷地了解到各地的重大新聞;如果黨報(bào)所辦網(wǎng)站不去解決好自身的定位問(wèn)題,還只是將自己簡(jiǎn)單地搬上網(wǎng),所謂在網(wǎng)上復(fù)制自己線下的優(yōu)勢(shì),這顯然無(wú)法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng),更難于落實(shí)“構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局”的總體要求。雖然網(wǎng)站的定位與線下平媒相比,有定位方式、市場(chǎng)方向等方面質(zhì)的不同,特別是無(wú)法對(duì)用戶細(xì)分作出準(zhǔn)確的描述,但我們認(rèn)為,黨報(bào)全媒體轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ),仍必須解決其定位問(wèn)題,這關(guān)鍵在于堅(jiān)持差異化發(fā)展方向,使之找到符合報(bào)紙性質(zhì)和能夠有效發(fā)揮自身資源稟賦的市場(chǎng)定位。具體而言,如何才能從千百家門戶網(wǎng)站和千萬(wàn)家商業(yè)網(wǎng)站中區(qū)別開(kāi)來(lái)、脫穎而出?《南方日?qǐng)?bào)》認(rèn)為,與綜合性門戶網(wǎng)站相比,省級(jí)黨報(bào)能投入到全媒體改革的資金、技術(shù)和人員都沒(méi)有優(yōu)勢(shì);即使投入了大量資源,也不見(jiàn)得能夠成功趕超門戶網(wǎng)站。相比之下,黨報(bào)從事政經(jīng)新聞的專業(yè)性更有說(shuō)服力,也更快見(jiàn)到成效。針對(duì)全國(guó)已經(jīng)有無(wú)數(shù)報(bào)紙?zhí)柗Q創(chuàng)辦新聞?lì)愰T戶網(wǎng)站,卻無(wú)一能夠挑戰(zhàn)新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站的狀況,我們?cè)诜此贾泄麛喾艞墶按蠖钡乃悸?用“專而精”的定位來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)型,以打通民間和官方兩個(gè)輿論場(chǎng)為目標(biāo),將官網(wǎng)定位從綜合性新聞網(wǎng)站調(diào)整為專業(yè)類政經(jīng)網(wǎng)站,集中資源建設(shè)“中國(guó)首家問(wèn)政云平臺(tái)”。為了實(shí)現(xiàn)這一目的,南方日?qǐng)?bào)社編委會(huì)縝密部署,于2012年10月23日成功地對(duì)官方網(wǎng)站實(shí)施全新改版,將帶有濃重報(bào)紙電子版味的“南方報(bào)網(wǎng)”更名為“南網(wǎng)”,并亮出了“中國(guó)首家問(wèn)政云平臺(tái)”的旗號(hào)。實(shí)踐很快就證明,此創(chuàng)新之舉既與省委機(jī)關(guān)報(bào)的品牌無(wú)縫銜接,又實(shí)現(xiàn)了定位的明晰;同時(shí)也證明,集中資源,攻其一點(diǎn)不及其余的策略完全可行。改版后的“南網(wǎng)”讓讀者耳目一新,有別于新聞門戶中讓人無(wú)所適從的海量信息,更加注重政經(jīng)觀點(diǎn)和動(dòng)態(tài)頭條,“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”更是成為一大核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)定位創(chuàng)新,南網(wǎng)擺脫了以往作為報(bào)紙電子版的“附庸”模式,實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體擅長(zhǎng)即時(shí)傳播、互動(dòng)傳播的“自主”模式,體現(xiàn)了平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的功能互補(bǔ),呈現(xiàn)了報(bào)網(wǎng)融合的新價(jià)值,從而找到了自身的發(fā)展空間。新聞編輯方面在完成定位創(chuàng)新后,如何管理好南網(wǎng),進(jìn)而管理好《南方日?qǐng)?bào)》的六條生產(chǎn)線(平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體、廣電媒體、戶外LED媒體和電子閱報(bào)欄),發(fā)揮其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),是必須面對(duì)的重要問(wèn)題。我們認(rèn)為,要將平面、廣電、互聯(lián)網(wǎng)與新興媒介結(jié)合起來(lái),稿源集成處理,衍生出全介質(zhì)的新聞產(chǎn)品,然后通過(guò)融合文字、圖片、音頻、視頻多種表現(xiàn)形式的平臺(tái),傳播給用戶(即讀者、觀眾、聽(tīng)眾、網(wǎng)民等)群體,就必須通過(guò)機(jī)制體制創(chuàng)新,推動(dòng)流程再造。具體做法是:根據(jù)報(bào)網(wǎng)融合的要求,將新媒體部和報(bào)紙的要聞編輯部整合為全媒體編輯部,挖掘要聞部編輯的潛力,使之橫跨平媒與網(wǎng)媒的生產(chǎn);整合后,全媒體編輯部分為白班編輯和夜班編輯,24小時(shí)全天候進(jìn)行稿件資源整合,經(jīng)由平面媒體、網(wǎng)站媒體、手機(jī)快報(bào)、微博播報(bào)和廣電新聞等編輯人員對(duì)素材進(jìn)行編排和加工,制作成適于推送到不同渠道的新聞產(chǎn)品,避免采編人員的重復(fù)工作和資源的分散乃至浪費(fèi),使源源不斷的高品質(zhì)新聞產(chǎn)品同時(shí)在各個(gè)不同終端上呈現(xiàn),從而滿足了不同用戶的需求:網(wǎng)站專題實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)梳理,問(wèn)政平臺(tái)產(chǎn)生了議題設(shè)置,微博微信體現(xiàn)出互動(dòng)和速度,廣電節(jié)目和高清圖集帶來(lái)新聞臨場(chǎng)感,手機(jī)終端、戶外LED屏幕和電子閱報(bào)欄完成報(bào)紙發(fā)行外的有效覆蓋,結(jié)合報(bào)紙所呈現(xiàn)出的深度報(bào)道,共同構(gòu)建新聞無(wú)間斷24小時(shí)全天候傳播的創(chuàng)新報(bào)道模式。通過(guò)機(jī)制創(chuàng)新、制度安排和流程再造,《南方日?qǐng)?bào)》的政經(jīng)新聞核心資源,在重大報(bào)道上發(fā)揮出最大化的傳播效益,也實(shí)現(xiàn)了社會(huì)大眾對(duì)于新聞產(chǎn)品的多元化需求:一個(gè)新聞主題,多種呈現(xiàn)形式。在剛剛結(jié)束的黨的十八大報(bào)道中,《南方日?qǐng)?bào)》的機(jī)制創(chuàng)新在磨合中進(jìn)一步完善,賦予了全媒體新的角色,負(fù)責(zé)統(tǒng)籌在新聞現(xiàn)場(chǎng)采集、編輯和發(fā)布網(wǎng)絡(luò)新聞和視頻節(jié)目。全媒體編輯前移這個(gè)舉措,不僅加強(qiáng)了對(duì)前線記者采訪方向的調(diào)度,而且還減少了信息傳遞環(huán)節(jié),有效縮短網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)間,在準(zhǔn)確把握導(dǎo)向的同時(shí)贏得新聞先機(jī),真正做到先網(wǎng)后報(bào)。回顧這一過(guò)程,《南方日?qǐng)?bào)》之所以能夠圓滿完成全媒體傳播任務(wù),關(guān)鍵是定位準(zhǔn)確,發(fā)揮出各個(gè)媒介之間的協(xié)同效應(yīng),讓核心新聞資源產(chǎn)生最大化的傳播效益,讓紙媒、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端和戶外媒體等各個(gè)傳播介質(zhì)在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí),最大限度地彌補(bǔ)各自的不足之處。打造兩個(gè)輿論場(chǎng),整合多方資源和政策全媒體轉(zhuǎn)型不是趕網(wǎng)絡(luò)時(shí)髦,也不是簡(jiǎn)單把采編部門換個(gè)名就能夠成功。身為黨報(bào),時(shí)時(shí)刻刻要謹(jǐn)記自身的職責(zé)與使命。只有打通兩個(gè)輿論場(chǎng),以新穎、可信、有價(jià)值的內(nèi)容廣泛贏得用戶的高度認(rèn)可,才談得上轉(zhuǎn)型成功。《南方日?qǐng)?bào)》在推動(dòng)全媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中,重點(diǎn)結(jié)合傳播的需要,高度重視內(nèi)容創(chuàng)新,并把它置于轉(zhuǎn)型之核的位置來(lái)認(rèn)真對(duì)待,以完成新聞生產(chǎn)的雙重任務(wù):自下而上的引導(dǎo)議程和自上而下的設(shè)置議程。所謂自上而下的設(shè)置議程,體現(xiàn)在密切圍繞黨和政府中心工作和社會(huì)熱點(diǎn)做新聞策劃和評(píng)論,以新聞方式做宣傳,形成有利于推動(dòng)工作、促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的輿論環(huán)境。而自下而上的引導(dǎo)議程,則是充分利用官方微博、問(wèn)政平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)論壇和移動(dòng)終端,篩選黨和政府正在關(guān)注且能夠解決的熱點(diǎn)問(wèn)題給予傳播和引導(dǎo),當(dāng)這些相關(guān)問(wèn)題得到有關(guān)部門的重視,采取有力措施得到解決之后,再次給予新聞關(guān)注,從而形成“網(wǎng)民提出問(wèn)題—政府采納意見(jiàn)—合力解決問(wèn)題”的輿論正反饋模式。在這個(gè)方面,《南方日?qǐng)?bào)》與南網(wǎng)的十八大報(bào)道有許多成功做法,如報(bào)紙?jiān)O(shè)置“黨代表參會(huì)記”品牌欄目,從黨代表啟程參會(huì)前就開(kāi)始了追蹤報(bào)道,一直到大會(huì)結(jié)束,完成了全部廣東代表的采訪和報(bào)道工作。這個(gè)欄目從報(bào)道形式到報(bào)道內(nèi)容,都受到代表們和讀者的高度關(guān)注與歡迎,充分發(fā)揮出省委機(jī)關(guān)報(bào)核心報(bào)道的優(yōu)勢(shì);而官網(wǎng)則設(shè)立“我@黨代表,廣東好聲音”互動(dòng)欄目,一方面把黨代表的參會(huì)日記和心得,第一時(shí)間通過(guò)網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微博和戶外LED等形式進(jìn)行傳播,另一方面也把網(wǎng)民對(duì)黨代表的期望和問(wèn)政建議,系統(tǒng)匯集起來(lái)。在網(wǎng)頁(yè)上設(shè)立“連線黨代表”的功能鍵,后方編輯根據(jù)熱點(diǎn)議題,整理后發(fā)送到前線記者手機(jī)。記者在采訪黨代表的時(shí)候,同時(shí)也能夠代網(wǎng)友向黨代表提問(wèn),一方面提高了網(wǎng)友參與的積極性,另一方面也充分塑造了黨代表心系人民群眾的良好形象。通過(guò)“黨代表參會(huì)記”和“我@黨代表”這兩大欄目的互動(dòng)打通,可以進(jìn)一步看到設(shè)置議程的重要性,也呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)媒體有效連接兩個(gè)輿論場(chǎng)的重大作用。在改版過(guò)程中,結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)新的需要,《南方日?qǐng)?bào)》和南網(wǎng)著力打造三大類新聞產(chǎn)品:即時(shí)新聞、問(wèn)政熱點(diǎn)和媒體微博。即時(shí)新聞:《南方日?qǐng)?bào)》為一線記者全部配備了先進(jìn)的智能手機(jī),讓記者可以在新聞現(xiàn)場(chǎng),通過(guò)APP向編輯發(fā)回即時(shí)新聞。例如,2012年11月21日3點(diǎn)09分,廣州地鐵黃村站舉行大規(guī)模的綜合應(yīng)急演練。《南方日?qǐng)?bào)》記者在現(xiàn)場(chǎng)使用手機(jī)發(fā)回文字和圖片報(bào)道。在記者回到報(bào)社之前,經(jīng)過(guò)核實(shí)的新聞?dòng)?點(diǎn)20分便已經(jīng)在南網(wǎng)、官方微博、手機(jī)報(bào)和戶外LED等全面刊發(fā),新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站旋即在顯要位置給予轉(zhuǎn)載。問(wèn)政熱點(diǎn):《南方日?qǐng)?bào)》作為省委機(jī)關(guān)報(bào),有著得天獨(dú)厚的政治資源優(yōu)勢(shì)。通過(guò)打通集團(tuán)所轄網(wǎng)站的用戶數(shù)據(jù)庫(kù),共享問(wèn)政信息,實(shí)現(xiàn)傳播的最大化。南網(wǎng)成立了由《南方日?qǐng)?bào)》各部門記者組成的“問(wèn)政記者虛擬團(tuán)隊(duì)”,不斷從網(wǎng)民所關(guān)心的話題中挖掘獨(dú)家新聞熱點(diǎn),體現(xiàn)了接地氣,貼近群眾的特點(diǎn)。此外,和常規(guī)民生新聞不同的是,問(wèn)政新聞更加關(guān)注的是切實(shí)完善政策和社會(huì)管理創(chuàng)新。例如,2012年11月上旬,網(wǎng)友在南方問(wèn)政平臺(tái)上發(fā)帖,介紹一位殘疾人父親為了給身患重病的女兒治病,起早摸黑賣牛雜的事情?！赌戏饺?qǐng)?bào)》沒(méi)有簡(jiǎn)單地從募資救助角度出發(fā),不僅要發(fā)動(dòng)包括廣州市長(zhǎng)在內(nèi)的社會(huì)各界人士義賣募捐治病救人,還對(duì)完善居民醫(yī)保體系進(jìn)行巧妙的議程設(shè)置,最后再落到城市精神上?！芭ｋs哥”的網(wǎng)絡(luò)新聞,既有效地弘揚(yáng)了正能量,又有濃郁人情味,成為有效打通兩個(gè)輿論場(chǎng)的典型案例。媒體微博:社交媒體的進(jìn)一步壯大,是近年新媒體發(fā)展的一大事件,新浪和騰訊微博用戶加起來(lái)超過(guò)8億,傳統(tǒng)媒體也必然要發(fā)展社交媒體?！赌戏饺?qǐng)?bào)》在新浪、騰訊等平臺(tái)上都開(kāi)設(shè)了媒體微博,@南方日?qǐng)?bào)以“高度決定影響力”為核心價(jià)值,以“權(quán)威聲音、主流價(jià)值、清新表達(dá)”為目標(biāo)定位,以“參與、溝通,記錄時(shí)代”為責(zé)任使命,內(nèi)容的選擇與議題的設(shè)置以國(guó)內(nèi)外重大事件和服務(wù)類信息為主,并將適時(shí)組織開(kāi)展微直播、微調(diào)查、微專題等活動(dòng),追蹤時(shí)政要聞、關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、回應(yīng)公眾關(guān)切。例如,2012年11月底,近112萬(wàn)人參加國(guó)家公務(wù)員考試創(chuàng)下新高,@南方日?qǐng)?bào)除了及時(shí)關(guān)注關(guān)于“國(guó)考”的新聞外,還表達(dá)了對(duì)“國(guó)考熱”的冷思考,相關(guān)新聞評(píng)論引發(fā)網(wǎng)友強(qiáng)烈認(rèn)同,僅在新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)就達(dá)2萬(wàn)次。在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代,由微博博文構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)形象也容易受到網(wǎng)友的圍觀,網(wǎng)友既關(guān)注新聞,也關(guān)注《南方日?qǐng)?bào)》在新聞事件中的表態(tài)。構(gòu)建以用戶閱讀習(xí)慣為導(dǎo)向的內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布平臺(tái),正成為《南方日?qǐng)?bào)》內(nèi)容創(chuàng)新的有力支撐。從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看,關(guān)注《南方日?qǐng)?bào)》的用戶屬于三高人群:學(xué)歷較高、地位較高、收入較高。事實(shí)證明,發(fā)展全媒體不僅不會(huì)影響傳統(tǒng)的發(fā)行業(yè)務(wù),還因?yàn)橛脩舾采w面擴(kuò)大,進(jìn)一步提高了報(bào)紙廣告的吸附能力和全媒體運(yùn)營(yíng)的拓展能力。綜上所述,對(duì)全媒體轉(zhuǎn)型中的內(nèi)容創(chuàng)新,我們的體會(huì)是,能對(duì)同一個(gè)新聞內(nèi)容,提供不同的傳播渠道和閱讀體驗(yàn),這才是全媒體時(shí)