營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析

第2講消費(fèi)者心理過程分析

營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第1頁感覺、知覺、記憶、思維、想象、言語心理過程心理狀態(tài)：認(rèn)識過程：情感（情緒）過程:喜怒哀樂愛憎意志過程：決定個性心理個性傾向性個性心理特征：世界觀需要動機(jī)興趣信念能力、氣質(zhì)、性格心理現(xiàn)象意識狀態(tài)和無意識狀態(tài)：注意、激情、靈感等營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第2頁心理過程心理過程指人心理形成及其活動過程。包含：認(rèn)識過程：人認(rèn)識客觀事物過程，即是對信息進(jìn)行加工處理過程，包含：感覺、知覺、記憶、思維、想象情感過程：是指人們對客觀事物采取什么態(tài)度過程。如：喜、怒、哀、懼意志過程：指人自覺地確定目標(biāo)，克服內(nèi)部和外部困難并力爭實(shí)現(xiàn)目標(biāo)心理活動。如作出決定、執(zhí)行決定本講主要內(nèi)容營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第3頁教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)：1.掌握感覺、知覺、記憶、注意、思維與想象規(guī)律2.掌握情緒與情感含義、表示形式能力目標(biāo)：1.能應(yīng)用認(rèn)識過程規(guī)律分析消費(fèi)者行為，并能應(yīng)用2.能經(jīng)過不一樣方法分辯人情感與情緒，并能進(jìn)行應(yīng)用營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第4頁任務(wù)二項(xiàng)目1：認(rèn)識過程在營銷活動中應(yīng)用。項(xiàng)目2：情感在營銷活動中應(yīng)用營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第5頁視覺營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第6頁味覺營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第7頁1、感覺定義感覺是人腦對直接作用于感覺器官客觀事物個別屬性反應(yīng)。[看見了、聽見了、聞到了、嘗到了味道]從信息加工角度看，感覺就是信息向人腦傳遞或人腦接收信息過程。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第8頁2、感覺產(chǎn)生條件有直接作用于人體并含有一定刺激量客觀刺激物，如一定大小灰塵、音樂能夠接收刺激器官營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第9頁營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第10頁營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第11頁視頻：珍珠港營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第12頁3、感覺分類外部感覺視覺、聽覺、嗅覺、味覺、皮膚覺營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第13頁購置汽車時，發(fā)動機(jī)聲音要小。有些人聽關(guān)車門聲音，認(rèn)為低沉聲音表示汽車整體質(zhì)量好。購置服裝時，人們慣用手捻衣服，體驗(yàn)質(zhì)感，以判斷優(yōu)劣。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第14頁皮膚覺是一個綜合感覺，可再分為溫覺、觸覺、痛覺①觸覺對于人類生存最主要。人體觸覺最敏感部位是指尖和唇部。②溫度覺：能讓人產(chǎn)生溫度感覺溫度范圍是-10°C——60°C。③痛覺：對于生存有主要保護(hù)作用，它與厭惡情緒緊密聯(lián)絡(luò)。痛覺適應(yīng)是極難發(fā)生。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第15頁內(nèi)部感覺[選學(xué)]運(yùn)動覺、平衡覺、內(nèi)臟覺營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第16頁2.感覺特征（1）感覺適應(yīng)性指刺激物連續(xù)不停地作用于人感覺器官，使人感覺閾限發(fā)生升高或降低改變。能夠引發(fā)人們感覺并使其連續(xù)一段時間刺激量范圍稱為感覺閾限。（如：聲音太低和太高都聽不見了）人感覺器官對刺激感覺能力稱為感受性。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第17頁營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第18頁案例：洋河藍(lán)色經(jīng)典藍(lán)色營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第19頁營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第20頁洋河集團(tuán)確定這個策劃方案后，首期投入了2千萬廣告費(fèi)用。2－3個月后市場卻沒有什么反應(yīng)。企業(yè)內(nèi)部也開始有些人舉報經(jīng)營不善。再相關(guān)策劃人員及領(lǐng)導(dǎo)承受壓力下，又投入了一個時期廣告，漸漸地市場銷量才開始有起色。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第21頁營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第22頁營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第23頁課間案例：記者了解到，可口可樂就將易拉罐包裝可樂從350毫升瘦身為330毫升，調(diào)查顯示，這次變相漲價事后沒有影響到可口可樂市場銷售和市場份額。這一成功先例，也給行業(yè)其它企業(yè)指明了消解企業(yè)成本上漲成功路徑。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第24頁營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第25頁600毫升“瘦身”為500毫升

飲料巨頭紛紛“換裝瘦身”記者在杭州市區(qū)喜士多、可、每日等多家便利店及好又多、家樂福等超市看到，可口可樂企業(yè)旗下可口可樂、雪碧、芬達(dá)3款主流產(chǎn)品基本已“換裝”完成，從原來600毫升“瘦身”為500毫升。在家樂福杭州涌金廣場店，存放可樂、雪碧貨架已清空，標(biāo)簽已經(jīng)貼上500毫升標(biāo)識。銷售人員介紹：“老包裝庫存銷售完了，馬上就要上新包裝，價格沒變，分量少了?！睜I銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第26頁消費(fèi)者評論“原料成本在上漲，廠家適當(dāng)提升產(chǎn)品價格能夠了解，不過偷偷‘瘦身’這種行為令人反感?！笔忻窭钆酷槍蓸贰笆萆怼彼懔艘还P賬，按照原來每瓶600毫升售價2．5元標(biāo)準(zhǔn)換算，1毫升單價0．42元，500毫升應(yīng)為2．1元，而換裝后仍為2．5元，約漲價20％。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第27頁請同學(xué)們思索：降價方法有直接降價與間接降價，二者分別在什么時候采取比較恰當(dāng)？詳細(xì)有哪些做法？營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第28頁（2）感覺對比性指不一樣刺激物作用于同一感覺器官而產(chǎn)生感覺強(qiáng)烈對比現(xiàn)象。（3）感覺賠償性一個感覺產(chǎn)生結(jié)果存在不足，可能用其它感覺良好結(jié)果來填補(bǔ)現(xiàn)象。（4）感覺聯(lián)覺性指一個刺激能夠產(chǎn)生各種感覺現(xiàn)象。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第29頁A對比B適應(yīng)C聯(lián)覺D賠償月明星?。ǎ┧崃锪镌挘ǎ╅L時間在醫(yī)院，聞不到藥味（）營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第30頁感覺在營銷活動中應(yīng)用1、各種感覺刺激綜合使用，使消費(fèi)者取得更深第一印象。2、消費(fèi)者對產(chǎn)品會產(chǎn)生適應(yīng)3、發(fā)出刺激要適應(yīng)人感覺閾限4、應(yīng)用對比性突出產(chǎn)品特點(diǎn)5、感覺是引發(fā)人們情緒通道，應(yīng)用賠償進(jìn)行調(diào)整。如色彩、音樂對人情緒影響。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第31頁課間實(shí)訓(xùn)題目：怎樣提升世紀(jì)聯(lián)華超市中一款XX奶茶關(guān)注度與銷量？請應(yīng)用感覺相關(guān)知識設(shè)計(jì)方案。要求：分組討論（6－10人），代表講話。上交紙質(zhì)匯報，寫上小組組員姓名和短學(xué)號。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第32頁知

覺營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第33頁營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第34頁

知覺一、知覺概述1）知覺定義：是人腦對直接作用于感覺器官客觀事物整體反應(yīng)。1、知覺普通是各種感覺協(xié)調(diào)作用結(jié)果。2、知覺有已經(jīng)有主觀經(jīng)驗(yàn)參加。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第35頁2）知覺種類依據(jù)知覺對象是否屬于人，可把知覺分為物體知覺和社會知覺。1、按知覺反應(yīng)事物特征視知覺、聽知覺和觸摸覺2、按知覺中分析器優(yōu)勢作用空間知覺：形狀、大小、深度、方位知覺。時間知覺：時間長短、先后、周期性。運(yùn)動知覺：物體空間位置移動。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第36頁3）知覺基本特征（1）整體性（2）選擇性（3）了解性（4）恒常性營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第37頁整體性含義：人們總是把對象知覺為一個整體，而不是獨(dú)立各個部分。（一）營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第38頁整體性遵照標(biāo)準(zhǔn)靠近相同連續(xù)閉合營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第39頁啟示：營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第40頁（二）選擇性營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第41頁營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第42頁營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第43頁營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第44頁營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第45頁營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第46頁二、錯覺（略）按知覺是否是對事物正確反應(yīng)分為：正常知覺錯覺在刺激物作用下，人知覺表現(xiàn)出主觀性和對事實(shí)歪曲。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第47頁弗雷澤螺旋營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第48頁線AB和線CD長度營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第49頁閃爍網(wǎng)格

營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第50頁曲線正方形營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第51頁豎線平行嗎？營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第52頁是靜還是動？營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第53頁三．影響知覺原因1)個體原因性別、年紀(jì)、知識、經(jīng)驗(yàn)、職業(yè)2)刺激物原因符號：詞語、圖片、音樂、色彩、價格語言：不情境及文化背景下使用方法次序：首因效應(yīng)、近因效應(yīng)（電視廣告中整點(diǎn)報時）3)情境原因外界環(huán)境、個人心理狀態(tài)、生理狀態(tài)營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第54頁營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第55頁四、知覺在營銷活動中作用（1）知覺選擇性幫助消費(fèi)者確定購置目標(biāo)人們更多購習(xí)了解、他人購置產(chǎn)品（從眾）（2）利用錯覺在造型藝術(shù)上特殊作用（3）知覺了解性與整體性在廣告中應(yīng)用（4）知覺恒常性促進(jìn)商品銷售-產(chǎn)品質(zhì)量未因價低而改變。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第56頁課間實(shí)訓(xùn)：餐廳怎樣利用知覺規(guī)律給用餐者一個好印象？（影響原因與知覺特征）請同學(xué)分小組思索、討論，寫一份小匯報上交。寫上班級、小組組員短學(xué)號和姓名。老師評分。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第57頁五、知覺結(jié)果－認(rèn)知質(zhì)量

認(rèn)知質(zhì)量

-----消費(fèi)者對產(chǎn)品適用性和其它功效特征適合其使用目標(biāo)主觀了解。判斷產(chǎn)品質(zhì)量要區(qū)分：

先驗(yàn)產(chǎn)品----依據(jù)內(nèi)在質(zhì)量或客觀質(zhì)量判斷

后驗(yàn)產(chǎn)品----依據(jù)產(chǎn)品之外一些其它線索判斷

消費(fèi)者評價質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)

出入很大營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第58頁消費(fèi)者怎樣形成對質(zhì)量認(rèn)知1、內(nèi)在線索2、外在線索所謂內(nèi)在線索(IntrinsicCues)，是指產(chǎn)品本身特征，如外形、所用原料或材料、光潔度等。所謂外在線索(ExtrinsicCues)，即價格、銷售場所、原產(chǎn)地、商標(biāo)或企業(yè)聲譽(yù)等原因。師生互動：談?wù)勀闶煜ぎa(chǎn)品內(nèi)在線索與外在線索。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第59頁營銷啟示

1、了解認(rèn)知質(zhì)量內(nèi)在線索，作為制造產(chǎn)品和制訂廣告等促銷策略依據(jù)；2、了解認(rèn)知質(zhì)量外在線索，以制訂對應(yīng)價格、包裝與分銷渠道、短期促銷策略。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第60頁六、知覺風(fēng)險知覺風(fēng)險又被稱為感知風(fēng)險最初由Bauer（1960）從心理學(xué)中延伸出來，他認(rèn)為消費(fèi)者在產(chǎn)品購置前可能無法預(yù)知購置是否正確，所以，消費(fèi)者購置決議中隱含著某種不確定性，消費(fèi)者能夠知覺到這種不確定性或者不利且有害結(jié)果就是知覺風(fēng)險。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第61頁知覺風(fēng)險

風(fēng)險：對購置后果無法作出確定預(yù)測，購置行為可能造成損失。風(fēng)險類型：資金風(fēng)險――花費(fèi)這么多錢是否值得？功效風(fēng)險――真這么好嗎？社會風(fēng)險――他人會不會說我太不會買東西了，他人是否定同。心理風(fēng)險――我決定適當(dāng)嗎？（挫傷自我）身體風(fēng)險――會帶來傷害嗎？商業(yè)風(fēng)險――（中間商）會賣出去嗎？消費(fèi)者有多少種追求（利益或價值），就會有多少種風(fēng)險營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第62頁風(fēng)險：對購置后果無法作出確定預(yù)測，購置行為可能造成損失。知覺到風(fēng)險對于購置者接收新產(chǎn)品有直接關(guān)系。消費(fèi)者往往采取以下辦法來防止風(fēng)險：第一，主動搜尋信息；第二，認(rèn)真比較衡量；第三，依據(jù)商標(biāo)聲譽(yù)。經(jīng)營者策略是設(shè)法降低購置者知覺到風(fēng)險。

有美國學(xué)者曾勾勒出消費(fèi)者消除知覺風(fēng)險大致輪廓：如依賴名人、忠于牌子、名牌形象、私人測試、商店形象等。經(jīng)營者策略是設(shè)法降低購置者知覺到風(fēng)險。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第63頁師生互動：為了降低購置產(chǎn)品風(fēng)險，作為消費(fèi)者說說你是怎么做？企業(yè)能夠怎樣幫助消費(fèi)者降低購置風(fēng)險？營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第64頁記憶記憶是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中反應(yīng)。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第65頁營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第66頁形象記憶營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第67頁過去經(jīng)驗(yàn)：是指過去對事物感知，對問題思索，對某個時間引發(fā)情緒體驗(yàn)，以及進(jìn)行過動作操作。這些經(jīng)驗(yàn)都能夠以映像形式存放在大腦中，在一定條件下，這種映像又能夠從大腦中提取出來，這個過程就是記憶。記憶表象:保留在人頭腦中曾感知過客觀事物形象。比如，提到你過去一位教師、同學(xué)或朋友，那么他形象、他音容笑貌就會出現(xiàn)在你腦海里。我們把頭腦中出現(xiàn)過去感知過事物形象稱為記憶表象。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第68頁營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第69頁記憶分類

依據(jù)記憶內(nèi)容來分類：形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶、運(yùn)動記憶、語義記憶、情景記憶

營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第70頁形象記憶形象記憶：形狀、大小、著色等。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第71頁邏輯記憶：以概念、判斷、推理為內(nèi)容記憶，如質(zhì)量、使用效果。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第72頁

語義記憶：是利用語言所必需記憶，它是一個心理詞庫，是一個人掌握相關(guān)字詞或其它語言符號、其意義和指代物、它們之間聯(lián)絡(luò)，以及相關(guān)規(guī)則、公式和操作這些符號、概念和關(guān)系算法有組織知識。

營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第73頁按信息論理念分類

瞬時記憶0.25～2秒之內(nèi)短時記憶5～1分之內(nèi)，容量有限

長時記憶1分以上直至永久，容量無限

營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第74頁

記憶品質(zhì)～靈敏性；準(zhǔn)確性；持久性；備用性記憶備用性：指是能夠快速地從已識記知識貯備中提取當(dāng)初所需用信息性能。記憶備用性是決定記憶效能主要原因，是判斷記憶品質(zhì)最主要標(biāo)準(zhǔn)。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第75頁記憶過程

識記：重復(fù)感覺、知覺過程，就是通常說記住。

保持：把已取得知識、經(jīng)驗(yàn)鞏固下來，保留在腦海。

回想：物事不在眼前，在頭腦里重現(xiàn)過去經(jīng)驗(yàn)。

再認(rèn)：過去感知過事物重新出現(xiàn)時，能知道是經(jīng)歷過。

營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第76頁識記營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第77頁回想營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第78頁再認(rèn)營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第79頁記憶規(guī)律

目標(biāo)律—記憶有沒有目標(biāo)影響記憶效果。意義律—人們對記憶材料了解程度影響記憶效果。部位律（首尾律）—記憶材料部位影響記憶效果。遺忘律—若對識記過事物既不能回想、再認(rèn)、甚至再學(xué)也不節(jié)約時間，就是遺忘。

復(fù)習(xí)律—復(fù)習(xí)能夠有效地降低遺忘。[及時；分布；過分]加工律—人腦對知識經(jīng)驗(yàn)保持是一個主動加工過程。主動地參加、親身體驗(yàn)有助記憶。（卷入度）營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第80頁德國心理學(xué)家艾賓浩斯(H.Ebbinghaus)研究發(fā)覺，遺忘在學(xué)習(xí)之后馬上開始，而且遺忘進(jìn)程并不是均勻。最初遺忘速度很快，以后逐步遲緩。暫時性、永久性遺忘。遺忘曲線營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第81頁遺忘曲線營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第82頁課間實(shí)訓(xùn)廣告怎樣增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品記憶？請應(yīng)用記憶規(guī)律知識來解答。要求：分組討論，寫出方案上交，代表講話。寫明班級、小組組員、學(xué)號。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第83頁注意概念注意功效注意種類注意品質(zhì)注意營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第84頁實(shí)訓(xùn)任務(wù)怎樣在營銷活動中吸引使用競爭者產(chǎn)品用戶注意？試分析并寫出方案。要求：分小組完成，制作PPT，代表講話。能夠用競爭對手一個詳細(xì)產(chǎn)品來說明。寫明小組組員姓名、學(xué)號、班級。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第85頁營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第86頁注意力經(jīng)濟(jì)

（theeconomyofattention）著名諾貝爾獎取得者赫伯特·西蒙在對當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測時也指出：“伴隨信息發(fā)展，有價值不是信息，而是注意力。”這種觀點(diǎn)被IT業(yè)和管理界形象地描述為“注意力經(jīng)濟(jì)”。網(wǎng)絡(luò)時代，信息泛濫，稀缺是注意力。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第87頁在這種經(jīng)濟(jì)狀態(tài)中，最主要資源既不是傳統(tǒng)意義上貨幣資本，也不是信息本身，而是大眾注意力，只有大眾對某種產(chǎn)品注意了，才有可能成為消費(fèi)者，購置這種產(chǎn)品。而要吸引大眾注意力，主要伎倆之一，就是視覺上爭奪，也正由此，注意力經(jīng)濟(jì)也稱為“眼球經(jīng)濟(jì)”。視頻：另眼看奧斯卡：“注意力經(jīng)濟(jì)”打造吸金機(jī)器營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第88頁1.注意含義注意是心理活動對一定對象指向與集中。

2.注意特點(diǎn)指向性集中性（一）注意概念營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第89頁

下面請大家看一張圖，圖上寫著幾個數(shù)字，請大家看完后回答出是什么數(shù)字？它們總和是多少？師生互動營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第90頁9753營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第91頁答案：數(shù)字分別是9，7，5，3總和：24問：圖上寫著什么數(shù)字？它們總和是多少？營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第92頁展現(xiàn)圖形都有哪些形狀？每種圖形顏色分別是什么？圖形次序是怎樣？營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第93頁9753營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第94頁指向性就是指，人心理活動在某一時刻指向一部分對象，而離開其它對象，表現(xiàn)出心理活動選擇性。指向性營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第95頁集中性是指，人心理活動保持在一定對象上，并深入下去。集中性使個體心理活動不但離開無關(guān)事物，而且對無關(guān)活動進(jìn)行抑制。

集中性營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第96頁二、注意與心理過程注意不是一個獨(dú)立心理現(xiàn)象（伴隨）注意沒有反應(yīng)客體，本身不能獨(dú)立存在。其它心理現(xiàn)象產(chǎn)生，必須伴隨注意注意是一個動態(tài)改變過程營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第97頁依據(jù)格式塔心理學(xué)理論，消費(fèi)者知覺過程包含三個相互聯(lián)絡(luò)階段，即展露、注意和了解。在信息處理過程中，假如一則信息不能依次在這幾個階段生存下來，它就極難貯存到消費(fèi)者記憶中，從而也無法有效地對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。傳統(tǒng)心理學(xué)認(rèn)識，認(rèn)知過程包含：感覺、知覺、記憶、想象、思維等過程。注意是貫通于全部過程一個心理現(xiàn)象。注意在知覺過程中所處階段營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第98頁師生互動剛才為何沒有說出圖中各物體形狀或著色或次序?營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第99頁

三、注意時外部表現(xiàn)

(一)適應(yīng)性運(yùn)動出現(xiàn)當(dāng)注意某一事物時，人們首先調(diào)整感官，適應(yīng)其需要。(二)無關(guān)動作停頓當(dāng)人注意擔(dān)心時，外部動作經(jīng)常表現(xiàn)為靜止?fàn)顟B(tài)，一切多出動作都會停頓下來。(三)呼吸變得輕微而遲緩人在集中注意時，呼吸會變得格外輕微和遲緩營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第100頁——分類標(biāo)準(zhǔn)預(yù)定目標(biāo)意志努力——種類1、無意注意2、有意注意3、有意后注意四注意種類營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第101頁1.無意注意（1）什么是無意注意無意注意是事先沒有預(yù)定目標(biāo)，也不需要付出意志努力注意。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第102頁（2）引發(fā)無意注意原因1、刺激物特點(diǎn)2、個體主觀狀態(tài)營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第103頁營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第104頁下面圖形中，你先注意到是哪個圓？營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第105頁你注意到了圖中哪一個小臉？營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第106頁⑴剌激物強(qiáng)度。⑵剌激物之間對比關(guān)系。⑶剌激物活動改變。⑷剌激物新奇性。絕對新異性和相對新異性-從未出現(xiàn)或剌激物不尋常結(jié)合-好奇心刺激物特點(diǎn)營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第107頁

個體需要和興趣精神與機(jī)體狀態(tài)知識經(jīng)驗(yàn)

個體主觀狀態(tài)營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第108頁2.有意注意（1）什么是有意注意

有意注意是事先有預(yù)定目標(biāo)，需要付出意志努力注意，又稱隨意注意。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第109頁營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第110頁營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第111頁（2）引發(fā)和保持有意注意條件有意注意引發(fā)和維持是一系列心理原因共同作用結(jié)果。明確目標(biāo)個體意志努力對活動任務(wù)認(rèn)識對活動間接興趣對活動精心組織營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第112頁3.有意后注意（1）什么是有意后注意有意后注意是事先有預(yù)定目標(biāo)，但不需要付出意志努力注意。比如：在剛開始做一件工作時候，人們往往需要一定努力才能把自己注意保持在這件工作上，不過在對工作發(fā)生了興趣以后，就能夠不需要意志努力而繼續(xù)保持注意了，而這種注意仍是自覺和有目標(biāo)。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第113頁

（2）有意后注意形成條件對活動濃厚興趣活動自動化

營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第114頁類型目標(biāo)性意志努力性質(zhì)比如無意注意（不隨意注意）無不需要低級、自發(fā)窗外歌聲有意注意（隨意注意）有需要高級、自覺學(xué)習(xí)、聽課有意后注意有不需要最高級、自覺性程度很強(qiáng)電腦打字“盲打”，打毛衣不用看、自己名字注意種類營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第115頁1.選擇功效人腦信息加工能力是有限，在同一瞬間，只能加工部分信息。注意選擇功效使大腦選擇那些主要、感興趣與對自己有利信息進(jìn)行加工，同時排除其它信息干擾作用。（五）注意功效營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第116頁2.維持功效所謂維持，就是將心理活動維持在一定對象上，并保持一定強(qiáng)度。這是人腦進(jìn)行信息加工必要條件。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第117頁3.調(diào)整功效當(dāng)人腦信息加工從一個對象轉(zhuǎn)移到另一個對象時，注意可使這種轉(zhuǎn)移順利完成，這就是注意調(diào)整功效。即：有意注意能夠控制活動向著一定目標(biāo)和方向進(jìn)行，使注意適當(dāng)分配和適當(dāng)轉(zhuǎn)移。在同一時間，把注意分配到不一樣事務(wù)上。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第118頁注意廣度

注意廣度也叫注意范圍，是指一個人在同一時間里能清楚地把握對象數(shù)量。（六）注意品質(zhì)營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第119頁哈密爾頓（Hamilton,1859）研究耶文斯（W.S.Jevons）研究成人注意平均廣度黑色圓點(diǎn)8~9個；外文字母4~6個；幾何圖形3~4個；漢字3~4個營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第120頁注意范圍大小受各種原因制約，這些原因主要包含以下幾方面：1．知覺對象特點(diǎn)。注意對象越相同，越集中，排列越有規(guī)律，越能組成相互聯(lián)絡(luò)整體，注意范圍就越大。2．知覺者經(jīng)驗(yàn)。知覺者經(jīng)驗(yàn)越豐富，就越善于把所感知對象組成一個整體來感知，因而注意范圍就越大。3．知覺者活動任務(wù)。知覺任務(wù)越簡單，注意范圍就越大；知覺任務(wù)越復(fù)雜，注意范圍就越小。影響注意廣度原因營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第121頁

圖中有多少個小圓點(diǎn)？營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第122頁圖中有多少個小圓點(diǎn)？營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第123頁TCIAHNEGTEACHING圖1圖2營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第124頁2.注意穩(wěn)定性

注意穩(wěn)定性是個體在較長時間將注意集中在某一活動或?qū)ο笊咸卣?。注意穩(wěn)定性有狹義和廣義之分。狹義注意穩(wěn)定性是指注意保持在同一對象上時間。廣義注意穩(wěn)定性是指保持在同一活動上時間。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第125頁當(dāng)人專注某一對象時，視、聽等感覺器官會產(chǎn)生周期性加強(qiáng)和減弱改變，這種現(xiàn)象稱為注意起伏。注意起伏是不隨意，是意識極難直接控制。注意起伏是正常注意現(xiàn)象，它含有預(yù)防疲勞，提升注意穩(wěn)定性作用。注意起伏營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第126頁注意對象（單調(diào)、靜止——復(fù)雜、改變）人主觀主動性（態(tài)度主動，有濃厚興趣）人身體情況（失眠、疲勞、生病——健康）影響注意穩(wěn)定性原因營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第127頁5~7歲兒童能聚精會神15分鐘左右，7~10歲兒童可達(dá)20分鐘，10~12歲兒童可達(dá)25分鐘，高中生普通能堅(jiān)持30~45分鐘。

超常兒童與普通兒童相比，表現(xiàn)出高度注意穩(wěn)定性。小資料營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第128頁3.注意分配

注意分配是指個體心理活動同時指向不一樣對象特點(diǎn)。

營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第129頁注意分配條件注意分配條件是，同時進(jìn)行活動只有一個是不熟悉，其余活動都到達(dá)了自動化程度。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第130頁4.注意轉(zhuǎn)移

注意轉(zhuǎn)移是個體依據(jù)新任務(wù)，主動地把注意由一個對象轉(zhuǎn)移到另一個對象上。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第131頁注意轉(zhuǎn)移難易程度和速度受以下幾個條件制約：1．原來活動吸引注意強(qiáng)度。2．引發(fā)注意轉(zhuǎn)移新事物特點(diǎn)。3．人是否有喜歡新事務(wù)特點(diǎn)－人神經(jīng)過程靈活性。影響注意轉(zhuǎn)移原因營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第132頁課間練習(xí)一、概念解釋l．注意2．無意注意3．有意注意4．有意后注意二、選擇1．教師講課時，聲音抑揚(yáng)頓挫，富于改變，這是為了引發(fā)學(xué)生

。A、有意注意B、無意注意C、有意后注意D、分散注意2．指出以下事例哪個是有意注意

。A、觀看一幅別出心裁廣告B、專心做功課C、一個身穿異服人引發(fā)他人注意D、圍觀車禍現(xiàn)場3．依據(jù)新需要，主動地、及時地把注意從一個對象轉(zhuǎn)到另一個對象上，這是

。A、注意分配B、注意范圍C、注意穩(wěn)定性D、注意轉(zhuǎn)移營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第133頁三、填空1．注意兩大基本特征是

和

。2．注意主要功效有

功效

功效,

功效。3．依據(jù)注意時有沒有目標(biāo)性和意志努力程度不一樣，可把注意分為與。四、判斷1．注意這種特殊心理現(xiàn)象是一個獨(dú)立心理過程。()2．無意注意是事先有預(yù)定目標(biāo)，必要時還需做出一定意志努力注意。()3．注意穩(wěn)定性是指人心理活動以一樣強(qiáng)度持久地保持在一定事物或活動上特征。()4．“一目十行”是注意分配表現(xiàn)。()營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第134頁提問：1．引發(fā)無意注意原因是什么？2．引發(fā)和維持有意注意條件是什么？師生互動營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第135頁注意在營銷活動中應(yīng)用利用有意注意和無意注意關(guān)系，創(chuàng)造機(jī)會。利用注意規(guī)律來設(shè)計(jì)廣告等大小強(qiáng)度色彩位置活動與對比營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第136頁課后小組實(shí)訓(xùn)作業(yè)怎樣在營銷活動中吸引使用競爭者產(chǎn)品用戶注意？試分析并寫出方案。要求：分小組完成，制作PPT，代表講話。能夠用競爭對手一個詳細(xì)產(chǎn)品來說明。寫明小組組員姓名、學(xué)號、班級。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第137頁想象想象是對已經(jīng)有表象進(jìn)行加工改造重新組合，從而產(chǎn)生新形象，即想象過程。（用過去感知過材料來創(chuàng)造新形象）表象：是事物不在面前時，人們在頭腦中出現(xiàn)關(guān)于事物形象。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第138頁想象含有形象新奇性和創(chuàng)造性，并依據(jù)過去感知過經(jīng)驗(yàn)。想象功效

預(yù)見功效補(bǔ)充功效替換功效生理調(diào)整功效想象與思維關(guān)系親密

想象以詳細(xì)形象反應(yīng)未知，思維以概念系統(tǒng)反應(yīng)未知。想象是思維特殊形式，屬于認(rèn)識過程高級階段、理性階段。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第139頁想象營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第140頁想象種類依據(jù)目標(biāo)性：無意想象與有意想象依據(jù)新奇性：再造想象與創(chuàng)造想象幻想是創(chuàng)造想象特殊形式

符合客觀規(guī)律含有社會價值～主動幻想／理想不符合客觀規(guī)律沒有社會價值～消極幻想／空想想象力培養(yǎng)

豐富表象貯備；擴(kuò)大知識經(jīng)驗(yàn)；進(jìn)行科學(xué)訓(xùn)練；引導(dǎo)主動幻想。表象：是事物不在面前時，人們在頭腦中出現(xiàn)關(guān)于事物形象。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第141頁想象在營銷活動中應(yīng)用引發(fā)消費(fèi)者美好想象培養(yǎng)營銷員豐富想象力營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第142頁思維思維是人腦對客觀事物本質(zhì)屬性和規(guī)律性聯(lián)絡(luò)概括、間接反應(yīng)。概括性和間接性是人類思維基本特征。

概括性：～抽取同類事物共同本質(zhì)屬性，或匯總事物之間聯(lián)絡(luò)，從中找出事物本質(zhì)和規(guī)律。

間接性：～用其它事物作中間媒介來認(rèn)識客觀事物，推知事物過去、現(xiàn)在和未來。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第143頁概括性營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第144頁間接性深山藏古寺營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第145頁營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第146頁思維種類

依據(jù)思維憑借對象分類：

動作思維形象思維抽象思維

*依據(jù)思維邏輯性分類：

直覺思維、分析思維*依據(jù)思維探索目標(biāo)和發(fā)展方向分類：

集中思維（輻合思維、求同思維）

發(fā)散思維（輻射思維、求異思維）*依據(jù)思維創(chuàng)造性、新奇性分類：

常規(guī)性思維、創(chuàng)造性思維營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第147頁*思維過程（心智操作）

分析與綜合比較與分類抽象與概括系統(tǒng)化和詳細(xì)化營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第148頁心理趣題1

請對以下事物進(jìn)行分類：

1、男人，女人，小男孩，小女孩，解放軍戰(zhàn)士2、男人，女人，小男孩，小女孩，解放軍戰(zhàn)士，老虎3、男人，女人，小男孩，小女孩，解放軍戰(zhàn)士，老虎，面包，青菜，糖果心理趣題2

請你給出“人”定義。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第149頁認(rèn)識過程內(nèi)在聯(lián)絡(luò)感覺知覺注意記憶想像思維購置動機(jī)購置行為營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第150頁情緒、情感過程一、情緒情感概述（一）情緒情感概念1、定義情緒與情感是人對客觀事物是否滿足自己需要而產(chǎn)生主觀體驗(yàn)。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第151頁營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第152頁營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第153頁情緒、情感發(fā)展水平情緒～生理需要感情～社會需要情操～高級高尚社會需要情緒分類1、基本情緒：喜怒哀懼2、情緒狀態(tài)：心境／熱情／激情／應(yīng)激（壓力）/挫折情感分類道德感、理智感、審美感營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第154頁2、情緒與情感關(guān)系情緒與情感區(qū)分：（1）情緒與情感產(chǎn)生基礎(chǔ)不一樣情緒更多是與生理需要滿足是否相聯(lián)絡(luò)心理活動，而情感則是與社會性需要滿足是否相聯(lián)絡(luò)心理活動。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第155頁（2）情緒與情感表現(xiàn)形式不一樣情緒含有較大情景性、暫時性、沖動性和外顯性。情感含有較大穩(wěn)定性、深刻性、持久性和內(nèi)隱性。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第156頁（3）情緒與情感發(fā)生、發(fā)展時間不一樣就人類個體而言，情緒發(fā)展在先，情感體驗(yàn)產(chǎn)生于后。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第157頁情緒與情感聯(lián)絡(luò)（1）情緒是情感基礎(chǔ)，情感離不開情緒。（2）對人類而言，情緒離不開情感，情緒表現(xiàn)受已形成情感影響。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第158頁１、心境心境是一個帶有渲染作用，比較持久而微弱，影響人整個精神生活情緒狀態(tài)。心境特點(diǎn)：彌散性情緒種類營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第159頁２、激情激情是一個強(qiáng)烈、短暫、暴發(fā)式情緒狀態(tài)。激情狀態(tài)下往往會出現(xiàn)“意識狹窄”現(xiàn)象。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第160頁３、熱情一個強(qiáng)有力、穩(wěn)定而深沉情緒體驗(yàn)，如向往、熱愛。４、挫折一個碰到障礙又無法排除時情緒體驗(yàn)，如怨恨、懊喪、意志消沉、麻木等。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第161頁５、應(yīng)激應(yīng)激是出乎意料擔(dān)心情況下所引發(fā)情緒狀態(tài)。應(yīng)激狀態(tài)下個體身體機(jī)能將得到極大激發(fā)。頻繁應(yīng)激輕易破壞身體免疫機(jī)能，影響身體健康。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第162頁情感種類1、道德感道德感是人們利用一定道德標(biāo)準(zhǔn)評價本身或他人行為時所產(chǎn)生情感體驗(yàn)。2、理智感理智感是依據(jù)人求知欲是否得到滿足而產(chǎn)生情感體驗(yàn)。3、審美感是人們按照個人審美標(biāo)準(zhǔn)對自然和社會生活中各種事物進(jìn)行評價時所產(chǎn)生情感體驗(yàn)。營銷心理學(xué)第版第講心理過程分析第163頁情緒與情感機(jī)體改變1、機(jī)體內(nèi)部生理改