2023年新消費品牌的中國范式-巨量算數(shù)

前言新消費品牌的強勢崛起是近幾年中國消費行業(yè)最值得關注的事件之一。借助消費升級的東風，新消費品牌的上半場獲得了極大的成功，通過深耕各但是，在經(jīng)歷過經(jīng)濟緊縮、疫情沖擊、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利枯竭以及行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭之后，新消費品牌的發(fā)展來到了去沙淘金的下半場。當資本開始退場，消費者也變得越發(fā)理性，單純的花樣的營銷已經(jīng)很難再打動消費基于此背景，巨量算數(shù)聯(lián)合北京新生代市場監(jiān)測機構和和君咨詢發(fā)布了《2023年新消費品牌的中國范式》，目的是為更好地幫助新老品牌主入局新消費市場，獲得品牌增長新的參考。本白皮書將會對新消費品牌做標簽化處理，使品牌主能夠更清晰的了解新消費品牌的核心特點；通過典型品牌案例分析新消費品牌的成功原因和遇到的挑戰(zhàn)；從經(jīng)營模式和管理方法論的角度給出品牌操盤手范式建議和啟迪，從投資和專業(yè)的角度給出新消費品牌的我們希望通過這份白皮書，能夠助力新消費市場和品牌的健康發(fā)展，為品牌主和行業(yè)人士提供新的范式機會，為更多新消費品牌的誕生創(chuàng)造可能。以此來進一步滿足人民大眾日益增長的多樣化消費需求，為中國新時代的消012.1政策推動中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展2.2中國經(jīng)濟發(fā)展的新時代2.3消費者維度的變革2.4中國互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)技術應用2.5資本市場的估值邏輯升級2.6中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和價值的回歸3.1常見形態(tài)與特質(zhì)3.2商業(yè)模式與營銷3.3面臨挑戰(zhàn)與困局4.1范式1：模式重塑4.2范式2：品類解構4.3范式3：品銷一體4.4范式4：通路精耕4.5范式5：組織進化020825444955PART011.1消費者眼中的新消費品牌1.1消費者眼中的新消費品牌031.2四大共性標簽041.3時代變遷的產(chǎn)物07什么叫新消費品牌，至今未有哪家機構能夠明確地定義出來，但是我們從市場消費者的維度來觀察，會有一些特征鮮明的New0202第一章TheChineseparadigmfornewconsumerbrandsin20231.1消費者眼中的新消費品牌近期，巨量算數(shù)聯(lián)合新生代、和君針對消費者對新消費品牌的印象發(fā)一份網(wǎng)上調(diào)研問卷，當問到您認為新消費品牌具有哪些特征時，排在前三位的回答是：“短期內(nèi)出現(xiàn)并火爆”、“文案、設計元素打動我”、“改變對以往產(chǎn)品的認知”，可見在消費者看來，新消費品牌的短期爆發(fā)性、創(chuàng)∧被訪者認為新消費品牌存在的特征154153153120108907867626035030411.2四大共性標簽新消費品牌的出現(xiàn)，必然會挑戰(zhàn)現(xiàn)有市場格局、改變傳統(tǒng)價自2020年起，“內(nèi)卷”這個詞便頻頻出現(xiàn)在大眾的視野中。而消費領域由于巨大市場體量的吸引、龐雜的細分賽道、特有的準入門檻等因素，向來都是典型的內(nèi)卷重災區(qū)，隨之出現(xiàn)的馬太效應也十分明顯。這是眾多新消費品牌產(chǎn)生的背景，也是機遇，他們從誕生那一刻起，大多都是以市場挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)，這些異軍突起新晉品牌大多是靠抓住了新消費人群或新消費需求，重塑價值認知，通過對細分市場中大單品的深耕和突破，將優(yōu)勢放到最大，再結(jié)合“新營銷三板斧”，重新制定游戲規(guī)則，迅速打出名氣，之后再慢慢順著自己的優(yōu)勢，擴張產(chǎn)品矩陣。綜合看，其優(yōu)點是規(guī)模更小，公司結(jié)構更富彈性，在調(diào)整生產(chǎn)、研發(fā)策略方面，或者采用新型營銷手段等決策時，比傳統(tǒng)巨頭更靈活，更容易新品牌要發(fā)展，難免觸及傳統(tǒng)巨頭的利益，傳統(tǒng)巨頭受制于既得利益和慣性思維，往往導致效率和市場敏感度受到一定程度影響，但是作為傳統(tǒng)的大型企業(yè)，在供應鏈、產(chǎn)品研發(fā)、資金實力等各個方面，依然有新品牌難以短期超越的優(yōu)勢。市場新進入者與現(xiàn)有的企業(yè)之間的競爭會趨于白熱化，以食品飲料為代表的消費品市場，新老競爭和交替永遠不會停止?？倳小瓣J入者”來攪局，也會有不能及時跟隨時代的一代巨頭謝幕。正標簽2：強爆發(fā)包括哈佛商業(yè)評論在內(nèi)的多家機構，都不約而同提到了新消費品牌崛起加速的現(xiàn)象。眾多新消費品牌只用了3-5年的時間，便走過傳統(tǒng)品牌幾十年的路，例如花西子自成立到成為知名的新美妝品牌只用了不到三年時第一是需求市場的升級。隨著年輕消費人群體的崛起，消費者不再盲目認可國際品牌和大牌，而是對必需品細節(jié)處的品質(zhì)、設計、與自身的匹配度等提出了新的要求，更多的個性化消費需求誕生，品質(zhì)更優(yōu)、性價比更高、物流速度更快等倍受重視，在情感上，更加傾向于為產(chǎn)品的顏值、故事、代言人帶來的情緒價值付費。第二是互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)據(jù)驅(qū)動，國家數(shù)字基建的繁榮使得5G互聯(lián)網(wǎng)、IDC、人工智能等技術大發(fā)展，為商業(yè)生態(tài)賦能，電商、內(nèi)容等眾多線上平臺都將數(shù)字化功能作為標配，使品牌方的精細化運營成為可能。第三是傳媒方式和用戶習慣的革命性變革，以抖音、快手為主的短視頻和直播形式的出現(xiàn)，同時各大平臺對內(nèi)容生產(chǎn)者的補貼加持，讓UGC創(chuàng)作質(zhì)量提升，用戶的審美也同步提升。線上平臺的豐富和在此背景下，企業(yè)為了贏得更多客戶需要將傳統(tǒng)B2C生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變?yōu)镃2M柔性生產(chǎn)模式，即從客戶需求出發(fā)，生產(chǎn)者直接由底層數(shù)據(jù)驅(qū)動自動化加工，滿足年輕人群的個性化和多樣化需求。消費者意識價值的改變、內(nèi)容紅利和優(yōu)質(zhì)的渠道環(huán)境，以及數(shù)字化技術的快速推進，新消費品牌具備了全面崛起和爆發(fā)的基礎條件標簽3：創(chuàng)新性無論哪個細分賽道新消費品牌，幾乎都以用戶為核心進行了價值創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，這也是眾多新晉品牌能從最近幾年國內(nèi)新的消費群體來看，年輕消費者對多元、個性化的生活追求，創(chuàng)造了新的場景與需求，他們主動尋求消費升級、推崇個性消費的群體，這種前衛(wèi)、新潮以及追求新鮮感的消費意識也成為后疫情時代消費行業(yè)破局穩(wěn)增長的動能之一，同時也為品牌成長提供了前所未有的機會和空間。但是面對新的消費變局，新品牌要迎合新的消費者、新的市場，創(chuàng)新成為每個新消費品牌的必修課程。20世紀最享有盛名的奧地利學派經(jīng)濟學家熊比特認為“創(chuàng)新是經(jīng)濟發(fā)展的根本”，后人根據(jù)他的創(chuàng)新學說把創(chuàng)新總結(jié)為產(chǎn)品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、第一個層面是供應鏈端創(chuàng)新，運用新技術，提高整個供應鏈的運營效率，從而實現(xiàn)速度上的極致，這點在第二個層面是產(chǎn)品端創(chuàng)新，眾多新品牌產(chǎn)品從功能、設計、審美、場景等多個維度進行重新定義，力圖產(chǎn)第三個層面則是營銷和渠道端的創(chuàng)新，包括媒介平臺、電商平臺、線下鋪貨，主要是資源配置創(chuàng)新、組織∧新消費品3個創(chuàng)新模型及分層這個時代的最重要特征之一是產(chǎn)品的同質(zhì)性和替代性，由此產(chǎn)生了賣方市場的競爭。品牌成為這種競爭中能夠競爭制勝的重要法寶，這一點新消費品牌尤其明顯，而品牌要保持競爭力或生命力的旺盛則在于推進品牌的持續(xù)創(chuàng)新。這就是所謂的“創(chuàng)新決定品牌，品牌決定企業(yè)的發(fā)展。”05標簽4：高估值縱觀新消費品牌的各個行業(yè)細分賽道，幾乎都得到了資本市場的青睞和追捧，估值遠遠超過行業(yè)平均水平，普遍遵循了“高估值-高成長”的發(fā)展路徑，盡顯“新經(jīng)濟”風口優(yōu)勢。2018年3月，奈雪的茶A+輪融資之后估值達到60億元，成為公開資料中新式茶飲行業(yè)的首個獨角獸（前獨角獸）。2020年，美妝品牌完美日記獲Tiger老虎基金（中國）等資本的1億美元戰(zhàn)略融資，此次融資讓公司估值達到20億美元。同年元氣森林完成新一輪融資，投后估值約為20億美元，不到一年時間估值就暴漲至前一輪的3.5倍。2021年7月，喜茶以5億美元的融資刷新了中國新茶飲的融資估值記錄。黑蟻資本、騰訊、紅杉資本、高瓴資本、淡馬錫、LCatterton和日初資本的5億美元投資，讓喜茶的估值高達600億元。2022年1月，書亦燒仙草獲得了絕味食品、洽洽食品等公司的間接投資，規(guī)模超過6億元人民幣。書亦餐飲的估值達到了106億人民幣，成功晉級為估值超過10億美元的獨角獸。2022年消費品領域融資總額最多的公司TOP152020-0810.5億人民幣2005-03星期零Starfield2017-052019-012015-062021-052007-08TCOMMA2021-095000萬歐元1993-073.52億人民幣Beaster必是特2016-112017-04活力282017-04C咖2018-122019-042020-12截止日期：2022年12月5日；數(shù)據(jù)來源：IT桔子一般意義上，一級市場基本采用市銷率（PS，市值/銷售額）來為新消費品牌估值，對于消費品行業(yè)而言，PS倍數(shù)平均水平就是2倍到3倍。但是，新消費品牌的估值數(shù)據(jù)，明顯就遠遠超出這個范圍了。那么，是什么原因?qū)е碌男孪M品牌估值偏高呢？我們認為，目前一級市場對新消費品牌普遍采用互聯(lián)網(wǎng)公司的估值模式來估值，這種模式，營收或者利潤，并不是影響估值第一位的因素，用戶量、增長速度、行業(yè)地位、網(wǎng)絡效應等因素，反而更受關注。即所謂的“梅特卡夫定律”，用戶在快速的增長，就可以不太在意收入、盈利及收入的增速，而眾多新消費品牌快速增長的用戶量、社交裂變式的拓客模式，確實符合這種邏輯，因此新消費品061.3時代變遷的產(chǎn)物新消費品牌的產(chǎn)生，本質(zhì)與消費市場的時代背景變遷密不可分，品牌是船，消費是潮，消費大潮的變遷有意無意間塑造著一代又一代的弄潮兒。中國近30年來從溫飽消費逐漸向品牌消費、品質(zhì)消費過渡升級，消費業(yè)態(tài)經(jīng)歷了從最初的百貨、大型超市到電商再到生鮮超市、精品電商等新業(yè)態(tài)的演變，從需求端來看消費者對品牌、品質(zhì)、設計等因素的關場無不打著深刻的時代烙印，日本國民消費偏好先后經(jīng)歷大眾-個性-理性-簡約四大階段。美國消費經(jīng)歷大眾消費主導-品質(zhì)化消費崛起-理性消費意識復蘇三個階段。每個階段都會產(chǎn)生每個時代特有的商業(yè)機遇和一批優(yōu)秀的消費品牌。這個意義上說，新消費品牌是一個時代概念，新的消費周期、新的消費環(huán)境、新的消費代際、新的時代背景，必然會造就一批新的品牌，或者讓一些老的品牌賦予新的內(nèi)涵，煥發(fā)新的光輝，而在中國新時代獨有的商業(yè)背景下，也必然會產(chǎn)（1912-1941）（1945-1974）（1975-2004）（2005-2034）5%5%-2%2%-1.3%~1.4%1.3%~1.4%5%5%-6%6%-20%20%-30%FamilySocial3C大家電商品資料來源：三浦展《第四消費時代》07PART022.1政策推動中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展092.2中國經(jīng)濟發(fā)展的新時代102.3消費者維度的變革142.4中國互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)技術應用182.5資本市場的估值邏輯升級222.6中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和價值的回歸230808第二章TheChineseparadigmfornewconsumerbrandsin2023又2.1政策推動中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展隨著中國經(jīng)濟從制造業(yè)為主導向消費驅(qū)動的經(jīng)濟體系轉(zhuǎn)型，消費在經(jīng)濟增長中的作用日益凸顯。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）持續(xù)增長，消費支出呈現(xiàn)穩(wěn)定增長趨勢。同時，消費結(jié)構也在不斷變化，消費者需求中國產(chǎn)業(yè)正邁入一個嶄新的發(fā)展周期，有關部門出臺的一系列政策法規(guī)為產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新、結(jié)構優(yōu)化和可持續(xù)發(fā)展提供了強有力的支持。這些政策的實施促進了中國產(chǎn)業(yè)進有關部門于2016年發(fā)布的《國家創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略綱要（2016-2020年）》明確了創(chuàng)新驅(qū)動的發(fā)展方向。該戰(zhàn)略提出了一系列政策措施，包括加大科研經(jīng)費投入、改革科研體制、鼓勵企業(yè)加大技術創(chuàng)新投入等，以推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和提升技術水平。創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略為中國產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力提升提供了重要支撐。在創(chuàng)新驅(qū)動下，中國企業(yè)加大了研發(fā)投其次，《中國制造2025》的頒布旨在推動中國制造業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展。該政策提出了一系列目標和政策措施，包括培育重點領域的高端裝備制造、推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型、加強自主創(chuàng)新能力等。這些措施鼓勵產(chǎn)業(yè)結(jié)構優(yōu)化和升級，推動中國制造業(yè)在全球價值鏈中的地位提升。中國制造2025政策的實施促進了產(chǎn)業(yè)結(jié)構的調(diào)整和優(yōu)化。該政策鼓勵培育重點領的地位得到提升。有關部門的支持和引導使得中國制造業(yè)實現(xiàn)了從數(shù)另外，《外商投資法》的實施為中國產(chǎn)業(yè)的國際化發(fā)展提供了更加開放和穩(wěn)定的市場環(huán)境。這一法規(guī)取消了一些外商投資限制，加強了知識產(chǎn)權保護，提供了更加公平和可預期的營商環(huán)境。外商投資的增加促進了產(chǎn)業(yè)的競爭和創(chuàng)新，最后，有關部門高度重視綠色發(fā)展，致力于推動產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。2015年發(fā)布的《關于加快推進綠色發(fā)展的意有關部門推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，鼓勵企業(yè)采用清潔生產(chǎn)技術，加大中國產(chǎn)業(yè)進入新周期得益于有關部門一系列政策法規(guī)的實施。創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略、中國制造2025政策、外商投資法和綠色發(fā)展政策等措施為產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新升級、結(jié)構優(yōu)化、國際化發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展提供了重要支持。在政策的推動下，092.2中國經(jīng)濟發(fā)展的新時代根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年中國的GDP達到120萬億元人民幣，同比增長了3%。這表明中國經(jīng)濟保持了穩(wěn)定增長的良好勢頭，其中消費對經(jīng)濟增長的貢獻非常明顯。消費支出方面，2022年全年社會消費品零售總額達到44萬億元人民幣。這反映了中國消費者購買力的GDP增長的同時，消費結(jié)構也在不斷演變。傳統(tǒng)的消費品如食品、衣著和住房仍然占據(jù)重要位置，但高科技產(chǎn)品、醫(yī)療健康和文化娛樂等新興消費領域正快速崛起。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，和90年代相比，2022年居民人均消費支出基礎型消費占比下降，服務型消費占比上升，交通通信5.0%其他醫(yī)療保健2.0%文教娛樂9.0%交通通信3.0%家庭設備及用品9.0%居住5.0%54.0%食品衣著54.0%食品2.4%其他用品及服務醫(yī)療保健8.6%30.5%食品煙酒教育文化娛樂10.1%2022年13.0%2022年5.6%衣著生活用品及服務5.8%24.0%居住數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局；時間周期：2022年，1990年7.06.05.04.03.02.07.06.05.04.03.02.0消費階梯理論指出，隨著收入的增加，消費者的消費模式逐漸升級，在購買商品或服務時，經(jīng)歷一系列的階梯或階段，從最基本的需求滿足逐漸向更高級的需求層次邁進。這意味著隨著收入水平的提高，消費者傾向于購買更高品質(zhì)、更個性化的產(chǎn)品和服務。在中國，隨著中等收入人群的增加，消費者對品質(zhì)和個性化的需求也不斷提升。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2022年中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長了3.9%，農(nóng)村居民人均可支配收入增長了6.3%。隨著收入水平2022年全國及分城鄉(xiāng)居民人均可支配收入與增速2021年人均可支配收入2022年人均可支配收入2022年名義增速 ○2022年實際增速500004000030000200008.00數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局；時間周期：2021年-2022年不同收入階層的消費結(jié)構呈現(xiàn)出明顯的差異，消費者逐漸追求更高品質(zhì)和更個性化的消費體驗。一般認為，隨著居民收入水平的提高，消費者的人均消費能力與消費水平也呈現(xiàn)出增長的趨勢。上海對外經(jīng)貿(mào)大研究》發(fā)現(xiàn)，相對于低收入階層與高收入階層，中產(chǎn)階層消費支出中服務消費的比重會因收入水平的提高而顯著增長。根據(jù)中國國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，截止2022年，中國的中等收入群體已經(jīng)達到將近5億人。根據(jù)中國家庭追蹤調(diào)查（CFPS）數(shù)據(jù)的分析，在未來15年將增加到8億人以上。中等收入人群的增加，意味著更多的家庭有能力進行更多樣化的消費。根據(jù)貝恩咨詢《在快速增長的消費者市場中塑造消費的未來——中國篇》，到2025年，中國中等收入人群的消費支出將達到約10萬億元人民幣，相當于當前水平的兩倍以上。隨著收入水平的提高，中等收入人群開始在消費上追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務，注重產(chǎn)品的質(zhì)量、功111又中國的一線城市和新一線城市在消費市場中扮演著重要的角色，它們對經(jīng)濟的貢獻和消費能力不容忽視。一線城市較高。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2022年北京、上海和廣州的居民人均可支配收入與此同時，新一線城市如杭州、蘇州等也迅速崛起，并逐漸成為消費市場的重要力量。這些城市擁有龐大的人口規(guī)模和日益增長的中等收入人群，消費潛力巨大。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，位于長三角的兩個經(jīng)濟大市蘇州和杭州，2022年居民人均可支配收入雙雙突破7萬大關，其中蘇州與廣州的差距僅為538元。相較于過去，這些城市的人均收入巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，在抖音消費的一線和新一線城市2021年2022年+27.0%+27.0%數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；時間周期：2022年，2021年又下沉市場在中國消費增長中發(fā)揮著重要的作用。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和政策的支持，下沉市場規(guī)模不斷擴大，消費根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，截至2022年底，中國農(nóng)村地區(qū)的常住人口超過5億人，占中國總?cè)丝诘慕?5%。這些人群好。根據(jù)國家發(fā)展改革委員會的數(shù)據(jù)，中西部地區(qū)的GDP增速持續(xù)快于東部沿海地區(qū)。全國GDP增速4%以上的10個省份中，西部省份占6席，中部省份有3席，東部省份僅有1席，中西部消費下沉市場的消費能力和需求正在迅速增長。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2022年12月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達3.08億，占網(wǎng)民整體的28.9%。這表明農(nóng)村地區(qū)的消費下沉市場的蓬勃發(fā)展為新消費品牌提供了巨大的機遇。根據(jù)MSC咨詢《下沉市場系列報告》（零售篇）數(shù)據(jù)及測算，2020年中國下沉市場消費規(guī)模達到17萬億元人民幣，預計到2025年將達到35萬億元人民幣。這意味著新消費品牌在下沉市場將迎來巨大的增長空間。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，尾部城市的人群在抖音消費數(shù)量增速接近30%。高于頭部城市2021年2022年+27.6%+27.6%數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；時間周期：2022年，2021年141又2.3》》》三浦展的《第四消費時代》中，將日本從1912年至今的社會消費行為劃分了四個消費時代。從第一消費時代到第三消費時代，隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展，消費市場經(jīng)歷了從以少數(shù)城市品質(zhì)消費的市場培育過程。而到了第四消費時代，人們開始追求理性、高性價比以及利他成為一種消費傾向。部分學者認為，目前中國總體處于第三消費時代，同時也具備部分第四消費時代的特征，這個消費時代是信息化、網(wǎng)絡化的標的實現(xiàn)。消費者不再僅僅是商品和服務的接受者，而是參與者和創(chuàng)作者。此外，新技術如數(shù)據(jù)、AI、VR/AR、物聯(lián)網(wǎng)個性化消費：消費者的需求和喜好變得更加獨特和個性化，他們期望通過消費來表達自己的身份和價值觀。根據(jù)埃森哲《零售業(yè)如何開辟全新增長賽道》調(diào)研顯示，91%的消費者更傾向于購買那些提供個性化服務或產(chǎn)品的品便利性和體驗感。這樣的消費傾向體現(xiàn)在人們的日常生活中，巨量數(shù)據(jù)顯示，抖音智能家居相關商品的點擊量+127.0%2021年2022年數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；時間周期：2022年，2021年數(shù)據(jù)說明：點擊量為直播帶貨所帶的商品鏈參與和共享的消費：消費者不再僅僅是商品和服務的接受者，而是參與者和創(chuàng)作者。國家信息中心發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟發(fā)展報告（2023）》顯示，去年共享經(jīng)濟市場交易規(guī)模約3.8萬億元，同比增長約3.9%。社會責任消費：消費者在購買決策中更加考慮品牌的社會責任和環(huán)保行為。埃森哲《零售業(yè)如何開辟全新增長賽道》調(diào)查顯示，81%的消費者強烈認為企業(yè)應該幫助改善環(huán)境。全渠道購物：消費者在多個渠道（線上和線下）之間無縫切換。根據(jù)Oracle《2021年消費者研究報告》調(diào)研顯示，73%的消費者使用多種渠道進行購物。隨著科技和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，用戶主權時代正式來臨。在這個時代，消費者不再被動接受市場推送的產(chǎn)品和服首先，消費者在觀念上發(fā)生了變化。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%。隨著信息獲取的便利性和多樣性的增加，消費者對于品牌和產(chǎn)品的了解更加全面和深入。他們對環(huán)境保護、社其次，消費者在認知上越來越注重個性化和定制化。頭豹市場研究院《中國C2M（用戶直連制造）行業(yè)：短路經(jīng)濟賦能供應鏈變革》報告顯示，C2M產(chǎn)業(yè)在2017-2021年市場規(guī)模由121.9億元增長至468.8億元，年復合增長率達40%，2025年有望突破千億元大關。越來越多消費者希望通過定制化的產(chǎn)品和服務來滿足個性化的需求。定制化的服裝、家居裝飾品和個性化定制的旅行體驗受到了越來越多消費者的追捧。他們追求與眾不同的獨特體驗，希望獲得真正此外，消費者的興趣正在發(fā)生變化。他們越來越重視品牌的信任度和口碑。根據(jù)巨量算數(shù)《2022抖音年輕人觀察報告》調(diào)研顯示，超過70%的年輕消費者表示他們會在購買之前參考其他消費者的評價。消費者通過社交媒體、在線評用戶主權時代的到來意味著消費者觀念、認知和興趣的結(jié)構性迭代。品牌和市場需要更加了解和滿足消費者的需求，通過個性化定制、品牌信任和口碑營銷來贏得消費者的青睞151+34.9%+29.4%+34.9%+29.4%又新一代消費群體的崛起，涵蓋了Z世代、宅家人群、銀發(fā)族和準銀發(fā)族，以及下沉人群。這些群體的消費習慣和需Z世代（出生于1996年至2010年）是新一代消費群體中的重要力量。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，Z世代人群約占中國總?cè)丝诘?5%。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，18-23歲人群的TGI達到102，和2021年相比明顯提升。這一群體成長在數(shù)字化時代，他們對于科技和互聯(lián)網(wǎng)的運用非常嫻熟，具有強大的購買力。他們喜歡與品牌進行互動，注重個性化、創(chuàng)新和社交體驗。Z世代是短視頻平臺的主要用戶，他們通過短視頻了解和評價產(chǎn)品，對品抖音消費人群年齡TGI ○2021年○2022年103.4102.3101.2101.9102.3101.2100.210099.799.198.599.718-23歲24-30歲31-40歲41-50歲50歲以上數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；時間周期：2022年，2021年宅家人群在消費者中也占有大量的比例，大量消費者選擇在家中購物和娛樂。根據(jù)商務部的數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國網(wǎng)上零售額13.79萬億元，同比增長4%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額11.96萬億元，同比增長6.2%，占社會消費品零售總額的比重為27.2%。這一增長主要得益于宅家人群的增加，他們通過電商平臺購買商品和享受線上娛樂。這一趨勢促進了電商、在線娛樂和直播等行業(yè)的蓬勃發(fā)展。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，各興趣圈層中“懶系生活家”和“御宅族”人群數(shù)量增速在30%上下。∧在抖音消費過的部分興趣圈層人群數(shù)量及增速2021年2022年數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；時間周期：2022年，2021年提煉出百大興趣族群；詳見巨量算數(shù)報告《2022中國百大興趣族群圖鑒》171+32.8%+32.8%又銀發(fā)族和準銀發(fā)族是近年來快速增長的的消費60歲及以上人口約為2.6億，準銀發(fā)族（45-59歲）人口約為4.7億。這一群體在消費中占有重要地位，他們擁有較高的消費能力，并對健康、養(yǎng)老、旅游等領域有著不同的需求。針對他們的需求，企業(yè)可以開發(fā)適合的產(chǎn)品和服務，滿足他們的消費需求。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，在抖音消費過的興趣圈層中，時尚銀發(fā)族增速領先，超過了30%。從年齡來看，50歲及以上人群的TGI在所以年齡中最∧在抖音消費過的時尚銀發(fā)族人群數(shù)量及增速2021年2022年數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；時間周期：2022年，2021年超過5億的中國農(nóng)村地區(qū)的常住人口同樣具有巨大的消費潛力。隨著經(jīng)濟發(fā)展和政策支持，下沉市場規(guī)模不斷擴大，消費習慣也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。這一群體的消費能力和需求增長迅速，為新消費品牌提供了巨大的機遇。企業(yè)可以通過了解他們的需求和提供適合的產(chǎn)品和服務來拓展下沉市場。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，和2021年相比，在抖音消費過的人群中，尾部城市人群的TGI快速增長，高于其他城市級別的人群。抖音消費人群城市級別TGI ○2021年○2022年100.7100.4100.4100.2100.2100.1100.2/100.4100.4100.2100.2100.110099.899.899.999.899.899.799.599.599.599.4一線城市新一線城市數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；時間周期：2022年，2021年181又2.4》》移動互聯(lián)網(wǎng)進入2.0時代中國互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)技術應用正迎來移動互聯(lián)網(wǎng)2.0時代，其中涵蓋了萬物萬聯(lián)、推薦技術、短視頻和內(nèi)容營銷等關鍵要素。這些技術和趨勢的發(fā)展對于中國的商業(yè)和消費模式帶來了深遠的影響首先，萬物萬聯(lián)是指物聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛應用。根據(jù)中國工信部的數(shù)據(jù)，截至2022年底，我國移動物聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模快速擴大，截至2022年底，連接數(shù)達18.45億戶，比2021年底凈增4.47億戶，占全球總數(shù)的70%。物聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展使得各種設備和物品能夠互聯(lián)互通，為商業(yè)和消費者提供了更多的便利和智能化的體驗。例如，智能家居設備的普其次，推薦技術在中國互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)領域的應用日益廣泛。推薦技術在搜索引擎、推薦系統(tǒng)、廣告投放等方面的應推薦技術的應用使得短視頻這種新興媒體形式在中國的互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)領域嶄露頭角。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CN-NIC）發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達10.1億，同比增長8.3%，用戶使用率高達94.8%。短視頻平臺通過短小精悍的視頻內(nèi)容，吸引了大量的用戶和粉絲，成為企業(yè)品借助短視頻等內(nèi)容平臺的高速發(fā)展，內(nèi)容營銷在中國互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)領域的重要性不斷凸顯。根據(jù)《2022年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》，2022年互聯(lián)網(wǎng)營銷市場規(guī)模預計約6150億元人民幣。內(nèi)容營銷通過提供有價值的、吸引人的內(nèi)在全球商業(yè)技術應用的大潮中，中國的發(fā)展尤為突出。從老業(yè)態(tài)的創(chuàng)新升級，到新業(yè)態(tài)的百花齊放，中國的商業(yè)技從老業(yè)態(tài)創(chuàng)新升級的角度來看，中國已經(jīng)在多個傳統(tǒng)行業(yè)實現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。以零售業(yè)為例，傳統(tǒng)的線下零售往線上發(fā)展趨勢明顯。商務部《中國電子商務報告（2022）》數(shù)據(jù)顯示，全國網(wǎng)上零售額達13.79萬億元，同比增長4.0%；農(nóng)村網(wǎng)絡零售額達2.17萬億元，同比增長3.6%；跨境電商進出口總額達2.11萬億元，同比增長9.8%，占進出口總額的5.0%。這一變化得益于科技如AI、數(shù)據(jù)、云計算等的廣泛應用，使得老業(yè)態(tài)的商業(yè)模式得以創(chuàng)新，進一步推深思熟慮后，推出了自己的線上購物平臺，通過數(shù)據(jù)分析消費者的購物習慣33.0% o25.5%○18.1%10.6%11.4%33.0% o25.5%○18.1%10.6%11.4%4 39.0%39.2%6.6%2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年數(shù)據(jù)來源：商務部；時間周期：2014年-2022年借助線上平臺的海量數(shù)據(jù)，老字號品牌有效洞察用戶需求，滿足年輕消費群體時尚、個性化等新消費需求。老國貨品牌在質(zhì)量、服務、設計、審美等方面推陳出新，使其品牌形象煥新，重塑活力，實現(xiàn)品牌升級，贏得新的市場空間，實現(xiàn)老業(yè)態(tài)新升級。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，抖音上老字號品牌的興趣用戶同比增速超過50%。老字號品牌正逐漸利用+54.0%2021年2022年數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)《遠見——2022巨量在其他傳統(tǒng)行業(yè)，新技術的運用也同樣引發(fā)了深刻變革，使得老業(yè)態(tài)創(chuàng)新升級。餐飲自動化已經(jīng)成為行業(yè)的新趨勢。許多餐飲企業(yè)開始引入AI和機器人等新技術，提高效率并降低人力成本。一些老牌餐飲企業(yè)，如南京大排檔，成功地通過引入AI點餐和機器人服務，提升了服務質(zhì)量，并引來了更多年輕消費者的關注。許多傳統(tǒng)酒店開始使用智能客控系統(tǒng)、AI前臺、無人清潔等新技術，提高服務質(zhì)量，并且減少運營成本。例如，如家酒店集團引入了智能客控系統(tǒng)，旨又科技進步推動了中國商業(yè)領域的迅速崛起，尤其是在新興業(yè)態(tài)的發(fā)展上表現(xiàn)得尤為明顯。這些新業(yè)態(tài)的成功，為市以數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)中在線教育為例，大眾學習的個性化需求不斷增強，時間碎片化問題逐漸增多，為在線教育提供了廣闊的發(fā)展前景。互聯(lián)網(wǎng)技術能夠有效突破時間和空間的限制，在教育領域得到深入融合應用，并逐步推動各類教育資源實現(xiàn)開放共享。中商產(chǎn)業(yè)研究院《2022年中國在線教育行業(yè)市場前景及投資研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國在線教育市場規(guī)模達到4154.8億元，同比增長25.2%，預測在2022年將達6075.4億元。7000.06000.05000.04000.03000.02000.01000.02016-2022年中國在線教育行業(yè)市場規(guī)模預測趨勢圖28.5%28.9%28.5%26.4%25.2%21.8%20.1%2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022E數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院《2022年中國在線教育行業(yè)市場前景及投資研究報告》巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，抖音在線教育的興趣用戶數(shù)量2022年同比增幅超過20%。以抖音為代表的短視頻平臺成為線上教育新的流量增長高地。用戶對教育類內(nèi)容興趣加深，知識創(chuàng)作者和機構通過短視頻+直播的多元內(nèi)容探索，打開營銷增長新+22.0%2021年2022年數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；時間周期：2022年，2021年興趣用戶：單月對相關行業(yè)內(nèi)容點贊次數(shù)大于+93.2%+72.2%+69.1%+93.2%+72.2%+69.1%另一個典型的例子是直播電商。Statista和中信建投數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到2.2萬億元，預計到2023年規(guī)模將達到5萬億元。這種新的銷售方式融合了娛樂和購物，吸引了大量年輕消費者。在這個過程中，流量分析、AI推薦等技術發(fā)揮了重要作用。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，抖音帶貨直播高速增長。2022年，帶貨主播數(shù)量增速超過80%，帶貨直播間數(shù)量超過90%。用戶看帶貨直播的次數(shù)和時長增速在70%左右。2018-2023E年中國直播電商市場規(guī)模4.9243.492.271.24222020年2021年2022E2023E數(shù)據(jù)來源：Statista，中信建設2021年2022年+81.8%帶貨主播數(shù)量直播間數(shù)量看數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；時間周期：2022年，2021年此外還有諸多新業(yè)態(tài)在商業(yè)技術的加持下蓬勃發(fā)展。第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶規(guī)模達3.63億，占網(wǎng)民整體的34%，同比增長21.7%，成為當年用戶規(guī)模增長最快的應用。國家信息中心發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟發(fā)展報告（2023）》顯示，去年共享經(jīng)濟市場交易規(guī)模約3.8萬億元，同比增長約3.9%。無論是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的高速發(fā)展還是共享經(jīng)濟的崛起，這些新的商業(yè)模式的成功離不開移動支付、數(shù)據(jù)、物又2.5》》》首先，投資者的關注點已經(jīng)從追求高回報轉(zhuǎn)向穩(wěn)定的回報。過去，投資者常常追逐那些能帶來高回報的風險資產(chǎn)，如科技股和創(chuàng)業(yè)公司。其次，估值邏輯的另一種升級是投資者從關注高杠桿轉(zhuǎn)向關注企業(yè)的現(xiàn)金流。高杠桿的企業(yè)雖然定現(xiàn)金流的企業(yè)，能夠在各種不確定的經(jīng)濟環(huán)境下保持穩(wěn)定的運營。最成長的同時，更加注重企業(yè)成長的持續(xù)性。成長性是投資者在選擇投首先，估值邏輯的升級推動了新消費行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。在新的估值邏輯下，企業(yè)的價值不僅取決于其現(xiàn)有的財務業(yè)其次，估值邏輯的升級也改變了企業(yè)的策略選擇。在過去，很多消費企業(yè)可能會傾向于采取保守的策略，以穩(wěn)健的新消費行業(yè)的蓬勃發(fā)展從資本市場可見一斑，2021年國內(nèi)新消費領域的融資事件共726件，占比達整體融資事件的9.02%，為近年來最高的比例，充分說明了新國貨領域市場的火熱。2017-2021年新消費和全行業(yè)融資事件數(shù)量及占比新消費領域融資事件數(shù)量全行業(yè)融資事件數(shù)量新消費行業(yè)9.02%91529152652%..760480455.02%5.02%04594967262020年2021年2019年2020年2021年數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)《遠見——2022巨量10%8%6%4%2%0%+46.5%+103.0% +84.5%+46.5%+103.0% +84.5%2.6中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和價值的回歸除了高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，在現(xiàn)代社會中，我們正在見證中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和價值的一次重要回歸。巨量數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音上傳統(tǒng)文化的短視頻播放量增速超過60%，同時用戶在這些傳統(tǒng)文化相關的短視頻互動量也大幅增加。其2021年2022年+63.1%2021年2022年點贊評論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；時間周期：2022年，2021年傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和價值的回歸還體現(xiàn)在民族共鳴的強度上。這種回歸，既是對傳統(tǒng)文化的重視和尊重，也是對現(xiàn)代社會的積極影響和貢獻。許多人認為，傳統(tǒng)文化是他們身份認同和自尊心的重要來源。中國青年報社社會調(diào)查中心，對2002名青年進行的一項調(diào)查顯示，56.9%的受訪青年表示看到國潮風起的現(xiàn)象會由衷地感到自豪?！秶覍毑亍返任幕?jié)目熱播56.9%55.5%47.7%42.2%40.2%37.3%31.8%31.2%30.0%中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和價值的回歸對于新消費品牌的發(fā)展有著重要影響。這帶來的消費者認同感和歸屬感，有助于新消費品牌的品牌建設和市場推廣，為新消費品牌提消費者對于本土品牌和文化的認同，不僅可以提高品牌的知名度，還能增強消費者對品牌的忠誠度。傳統(tǒng)文化和價值的回歸也推動了消費者消費理念的轉(zhuǎn)變。巨量算數(shù)《2022抖音年輕人觀察報告》中調(diào)研顯示，國貨和有社會責任感國貨/國產(chǎn)品牌50.2%有社會責任感41.0%品牌故事符合自己的價值觀40.6%環(huán)保理念30.2%地方特色/家鄉(xiāng)特色品牌29.1%和喜歡的IP/形象等聯(lián)名的品牌26.8%品牌代言人是自己喜歡的20.8%通過廣告等經(jīng)常見到的品牌20.0%數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)《2022抖音年輕人觀察報告》中國傳統(tǒng)文化和價值的回歸對新消費品牌而言，既是機遇也是挑戰(zhàn)。新消費品牌需要有足夠的敏銳度去洞察這種文化價值回歸的趨勢，將其合理地融入產(chǎn)品設計和品牌理241又又PART033.1常見形態(tài)與特質(zhì)3.1常見形態(tài)與特質(zhì)263.2商業(yè)模式與營銷353.3面臨挑戰(zhàn)與困局442525第三章TheChineseparadigmfornewconsumerbrandsin20233.1常見形態(tài)與特質(zhì)隨著我國進入消費需求持續(xù)增長、消費結(jié)構加快升級、消費拉動經(jīng)濟作用明顯增強的重要階段，傳統(tǒng)消費品牌和新興消費品牌都在不斷地尋求發(fā)展和變化，力圖生存和進一步發(fā)展，逐步產(chǎn)生了老品牌煥新、老品類升級和新品牌創(chuàng)新三老品牌煥新：有歷史沉淀的品牌，通過新的策老品牌煥新：有歷史沉淀的品牌，通過新的策擁有深厚歷史積淀的老品牌往往給人以傳統(tǒng)、古板的印象。但隨著市場環(huán)境的變化，老品牌們也開始擺脫消費者對其固有的形象認知，通過聯(lián)名和跨界等營銷1.大白兔借助聯(lián)名和跨界營銷重回消費者視野誕生于上世紀50年代末的大白兔奶糖曾是許多人童年的甜蜜記憶，但隨著市場環(huán)境的變化和消費的升級，大白兔品牌逐漸淡出了人們的視野。在此背景下，大白兔開始改變營銷路線，選擇與多種品牌進行跨界聯(lián)名，27大白兔與SK-II大白兔與SK-II聯(lián)名2022年11月，大白兔與Coach推出聯(lián)名款，2023年新年，大白兔攜手SK-II推出限定款神仙水，不斷擴大2.傳統(tǒng)酒企茅臺跨界推出冰激凌品，其中均添加2%的茅臺酒成分，茅臺冰淇淋是茅臺集團主動向年輕消費群體滲透的首次嘗試。通過推出冰激凌的方式降低了茅臺酒的嘗試成本，提升茅臺品牌在年輕人中的影響，培養(yǎng)、挖掘茅臺酒的潛在客群。醬香白酒與冰淇淋跨界融合，擁有茅臺IP加持的冰激凌具備了特殊的含義，其不僅是一款針對年輕人的時尚單品，更是一款酒與冰激凌融合的老品牌煥新的優(yōu)勢在于，其品牌本身在消費者中的認知度較高，當品牌進行跨界或聯(lián)名的活動時更能激發(fā)和滿足消費者對產(chǎn)品的好奇心和新鮮感。此外老品牌相對新品牌有著穩(wěn)定的消費群體，并已經(jīng)積累了一定的口老品類升級：在老品類中研發(fā)出新產(chǎn)品，解決消費者的消費結(jié)構的升級，必然造成各行業(yè)原有的品類市場日趨飽和，各品牌間的競爭日趨激烈。在此背景下，對新的細分品類的開發(fā)就顯得尤為關鍵，其不僅是老品1.每日黑巧抓住巧克力細分市場，取得爆發(fā)式增長近幾年，由于常規(guī)巧克力市場增速放緩、巨頭國際品牌碾壓、國人健康食品追求等因素影響，巧克力的細分品類成為增長的藍海，以“黑巧”為品牌切入點的品牌“每日黑巧”乘勢而上，成為巧克力新消費賽道有力每日黑巧是定位為以“成分”主打的創(chuàng)新巧克力品牌。品牌以“健康·無糖”為差異化定位切入市場，將重心放在黑巧克力這一細分領域。借助黑巧的“精英化”標簽以及消費者對于健康低糖的追求進入消費者的視野，通過對多元渠道的布局、聯(lián)名和明星代言、直播帶貨、私域運營等方式迅速打開市場，打造出了較強的品2.花西子撐開國貨彩妝界天花板2018年被稱為國潮元年，在阿里巴巴平臺上，與中國元素相關的關鍵詞累計搜索量超過126億次。中國創(chuàng)借助國風的浪潮，花西子選擇了一條“復古”之路。在創(chuàng)立之初，品牌就定下了東方彩妝的方向，立志將東方文化、中國之美由彩妝品牌承載繼而傳播。2019年4月，花西子在鮮少品牌會大做文章的口紅膏體上注入靈魂，推出花隱星穹雕花口紅，其獨特的外觀使其一躍成為花西子的品牌符號。國風與彩妝的完美結(jié)合使花西新品類的創(chuàng)造可以支持品牌滿足消費者不斷變化的需求和偏好，創(chuàng)造新的市場機會，并實現(xiàn)和競對品牌的差異化競爭。品牌對新品類的開發(fā)更能反哺市場，促使市場環(huán)境向著更健康的方向發(fā)展，有利于社會消費體系新品類創(chuàng)新：新品牌通過對市場的分析，創(chuàng)造出一個或多在當今的消費市場中，品牌競爭激烈，消費者對于新穎、獨特的產(chǎn)品越來越感興趣。新品牌進入市場的切入點多半放在品類升級或者品類細分方面，但也有一些品牌，依據(jù)自身對市場的精準把握，通過創(chuàng)造新的品類1.添可開創(chuàng)洗地機品類，貼合中國消費者需求添可是洗地機這一品類的開創(chuàng)者。在2020年之前，傳統(tǒng)地面清潔行業(yè)都由掃地機等品類牢牢占據(jù)。直到2020年，添可在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)會思考的智能洗地機“芙萬”，引起強烈的市場反響。憑借著獨創(chuàng)的“智能吸拖洗、一鍵自清潔”的產(chǎn)品特點，這款產(chǎn)品徹底解決了中國家庭傳統(tǒng)除塵后再用“芙萬”一上市，就收到了熱烈追捧，在2020年618期間賣出2.2萬臺，雙11更是36分鐘單店銷售破億。2021年，添可推出了芙萬2.0系列，618的全渠道銷售額突破9億元，接近2020年全年的銷售額。2.元氣森林借無糖氣泡水細分品類突出重圍中國是全球最大的軟飲料市場之一，但是市場集中度非常高，可口可樂、農(nóng)夫山泉、康師傅等巨頭牢牢占據(jù)著大部分的市場份額。在此背景下，元氣森林通過創(chuàng)造新的無糖氣泡水品類切入氣泡水細分賽道，5年估值達到150億美元，元氣森林成功的秘訣首先在于準確定位目標消費人群，瞄準18-35歲之間的女性消費者，居住地集中于一線、新一線和二線城市。產(chǎn)品定位偏向于對健康有其次是其符合年輕人調(diào)性的營銷方式，元氣森林用“共情”消費者的方式和消費者溝通以打造品牌。社交化媒體是與新生代消費者溝通的重要渠道。元氣森林先通過微博嶄露頭角，并在之后的時間里，迅速布局雙微新品類創(chuàng)新是新消費品牌三種形態(tài)中最常見的形式，占到市場新消費品牌總數(shù)量的七成以上。一個全新的品牌，盡管缺少老品牌的市場沉淀和品牌積累，但是也沒有歷史包袱，最大的優(yōu)勢就是能夠以全新更加前衛(wèi)、1996年至2010年出生的一代人，這代人的成長時期幾乎和互聯(lián)網(wǎng)的形成與高速發(fā)展時期相吻合）登上歷史舞臺，他們對于品牌的需求越來越多元，個性化、定制化、品牌價值觀都成為了他們所追求的因素。消費模式的升級助力了新消費消費模式已升級為消費“3.0”概念消費1.0消費1.0消費2.0消費2.0消費3.0消費3.02.0基礎上疊加運動、健康、IP、2.0基礎上疊加醫(yī)美、展覽、演藝、運動、科技與傳統(tǒng)品牌相比，在產(chǎn)業(yè)升級中出現(xiàn)的新消費品牌產(chǎn)品一般都有較高的顏值、更加健康的成分、更具中國傳統(tǒng)文化顏值即是正義。新消費品牌面向的大多是90后、00后等新消費群體，不難發(fā)現(xiàn)，這一屆的年輕人對產(chǎn)品顏值要求更高，對美好事物的分享欲也強烈得多。例如，被稱為國潮汽水、年銷3億的“漢口二廠”，通過國潮的方式重新做了汽水瓶包裝，不僅引發(fā)了用戶對老汽水廠的情懷，還將“漢口二廠花西子線下旗艦店-西湖隱園花西子全國首家線下旗艦店西湖隱園，運用中國園林造景手法設計，打造首個藝術館式美妝零售空間。賦傳統(tǒng)予時健康是重點。不論在食品領域還是化妝品領域，很多消費者開始慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺煞贮h”，他們更加關注產(chǎn)品中添加了哪些成分，關注這些成分是否健康。例如，越來越多的消費者開始放棄“肥宅快樂水”從而轉(zhuǎn)向“0糖0卡0脂”的健康氣泡水飲品，元氣森林正是借著這一概念獲得成功，受到消費者的喜愛。而在化妝品領域近年爆火的新消費品牌HFP就是一個主打“以成分，打動肌膚”的護膚品牌。隨著95后00后開始占據(jù)消費市場，在互聯(lián)網(wǎng)信息流通的環(huán)境中，年輕消費群體通過多元化的信息渠道往往能夠獲取更多詳盡的信息，國風仍在潮頭。國潮自2018年誕生，經(jīng)過多年的土品牌都可以稱其為國潮。由“故宮文創(chuàng)”、“中國李寧”帶頭，到“茶顏悅色”、“百雀羚”等的繼承，國國潮的興起不僅代表著民族自信的崛起，更代表著優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的復興。近年來隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的民族自豪感空前提升，對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認知和喜愛進一步增強。品牌抓住過國潮這一風口，不僅可以搶占市場先便攜科技受追捧。隨著當代人工作和生活節(jié)奏的加快以及科技的助力，懶人經(jīng)濟、宅經(jīng)濟飛速發(fā)展。各個添可作為新興的國產(chǎn)家電品牌，致力于在小家電領域改善消費者體驗，在地面清潔類和廚房小家電方面取得了較大的成功。其開發(fā)的芙萬洗地機解決了中國消費者在使用完傳統(tǒng)吸塵器之后還需要再拖一遍的繁瑣操作，食萬3.0智能料理機實現(xiàn)了數(shù)字化的烹飪，使消費者足不出戶借助較高的顏值、更加健康的成分、更具中國傳統(tǒng)文化的氣息和更多的科技便捷感，新消費品牌產(chǎn)品牢牢抓住消費者的目光，在各個行業(yè)賽道內(nèi)脫穎而出，引隨著消費升級，年輕消費者已經(jīng)成為消費市場的主力群體。他們更加信賴新媒體來源的信息，追求健康，喜歡嘗試為了能更加貼近年輕群體消費者，獲得更好的營銷效果，新消費品牌更偏好在新興的社交媒體上進行品牌宣傳，利用明星和KOL的種草增加品牌的認完美日記是小紅書種草營銷模式的第一批受益者。2017年9月，完美日記近年來，由于各個行業(yè)不斷地爆出產(chǎn)品成分存在“科技與狠活”，消費者對健康的產(chǎn)品成分愈發(fā)重視，尤其是在食品行業(yè)，無糖、天然有機、無添加等例如元氣森林便打出“0糖0脂0卡”的口號，直擊消費者控糖的痛點，使其在享受暢飲氣泡水的同時還不用擔心長胖的風險。每日黑巧將黑巧這一無糖新消費品牌通過較高的商品顏值和較強的社交屬性吸新興的消費品牌吸引年輕消費者的方式是通過商品顏值和社交屬性的提升。這些品牌注重產(chǎn)品設計和外觀，使其更加吸引人的同時，也增強了消費者因為它們能夠提升他們的品味和社交形象，使他們更好地融入到自己所在的社口腔護理品牌BOP是一個典型的新消費品牌，其品牌定位為“口腔美妝的妝容，涂上了自己最喜歡的口紅色號，但如果牙齒有點黃，或者有一些口氣，這會特別影響形象。BOP抓住這個消費場景產(chǎn)品的缺失，陸續(xù)推出顏值超BOP口腔噴劑產(chǎn)品新消費品牌崛起的背后，除了消費升級的背景，以及主力消費人群的更迭之外，更重要的是得益于品牌的精準圈層營銷?？v觀當下的新消費明星品牌，從花西子到泡泡瑪特等，無一不是借助微博、小紅書等新平臺、新渠道的紅利，通傳統(tǒng)品牌一般都只能在自身所處的圈層內(nèi)發(fā)展和宣傳，很難實現(xiàn)破圈營銷和受眾的爆發(fā)式增長。新消費品牌善于利用人們對于話題的關注，將品牌的文東方甄選是一個善于講故事的品牌。從董宇輝雙語直播開始，東方甄選直播間便不僅僅局限于帶貨了，邊賣貨邊傳播知識成為了其獨特的品牌符號。人們在買到好物的同時，還可以學習到產(chǎn)品背后的知識，這極大地加快了品牌的破圈速度。消費者在直播間購買商品后，會在自己的私域信息圈內(nèi)分享，使品消費者對新消費品牌的認知多半始于社交平臺的種草。品牌首先利用大批量的曝光令消費者建立初步的認知，例如利用明星和KOL進行造勢和推薦，即“種草”。接下來通過長線溝通積累消費者對于品牌的好感，增加用戶粘性，例如社群和私域搭建等，即“養(yǎng)草”。最后通過線上線下聯(lián)動轉(zhuǎn)化，將消費者的好感轉(zhuǎn)化為購買，即“拔草”。每一步的進階都并非自然而然產(chǎn)生的，背后是品牌在每一個觸點花西子的品牌積累源自社交平臺的大量種草。從國風美妝這一切入點開始，花西子通過用戶和KOL在小紅書的大量種草、李佳琦在直播間的大力推廣將用戶決策和下單的時間縮短，完成了用戶興趣的迅速變現(xiàn)。并且，在購買之后，用設計通常僅體現(xiàn)在產(chǎn)品LOGO設計通常僅體現(xiàn)在產(chǎn)品LOGO當下是一個消費升級與消費分化并存的時代，各個圈層群體尤其是年輕群體的傳播力和消費力早已被反復證實。依靠與年輕人喜愛的品牌或IP進行跨界宣傳或者聯(lián)名可以更好的迎合年輕人的消費習慣，打破消費者圈層的阻隔，進一步喜茶與FENDI聯(lián)名成長富裕階段歸屬小康階段生存成長富裕階段歸屬小康階段生存溫飽階段3.2商業(yè)模式與營銷新消費品牌的崛起，同樣伴隨著眾多新商業(yè)模式的誕生，甚至打破了傳統(tǒng)商業(yè)模式的套路和維度，獨創(chuàng)性的對商業(yè)5個需求層次馬斯洛的需求層次理論認為人類的需求可以分為五個層次，從基本的生理需求到最高級別的自我實現(xiàn)需求。對應到49%48%47%46%45%44%2020年Q42021年Q42022年Q4數(shù)據(jù)來源：新生代CMMS中國市場與媒體研究數(shù)據(jù)，2020Q4-2022Q4，46城，N=86000情感性需求的重要性在于它們對于人類的心理和情感健康有著至關重要的作用。人類是社會性動物，需要與他人建立聯(lián)系和關系，需要滿足自身情感上的交流和慰藉，而情感性需求正是滿足這種聯(lián)系和關系的需求。并且在馬斯洛的需求層次理論中，在低層次需求得到滿足后，人會主動向上尋求高層次的滿足。如上述圖表所示，在新生代的長期因此，隨著國內(nèi)經(jīng)濟水平的大幅提高，僅僅提供功能性需求已經(jīng)不再能滿足消費者日益增長的高層次需要，作為品牌方應該更多考慮如何才能更好21世紀初的一次食品安全事故，讓乳制品的安全問題成為了中國家長心中的高壓線，并在多年后引出了一個乳品企業(yè)的品牌故事。認養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)始人徐曉波為了兒子從香港人肉背奶粉回內(nèi)地，因不了解限購令導致搬運失敗，由此開始，他放棄了37后來，認養(yǎng)一頭牛就以這個“超級奶爸”為讓孩子喝上好奶自建牧場的故事為中心，打造自身IP。推出了有別于傳統(tǒng)奶企的“賣奶制品”模式，而改以“認養(yǎng)奶牛”的訂奶模式為切入點的產(chǎn)品服務。消費者可以觀看直播牧場“云養(yǎng)牛”等，大大提升了他們對品牌的信任感。認養(yǎng)一頭牛2022年的營收規(guī)模預計會超過30億元，僅用了約六年時間就超越了天潤、燕塘及陽光等一眾老牌二線奶企，其差異化的品牌形象和獨特的市場切入點無疑是企業(yè)成功的一大助力和亮認養(yǎng)一頭牛還通過網(wǎng)絡新媒體積極打造自身形象，精準鎖定年輕媽媽為目標人群；多渠道聯(lián)合，大力宣發(fā)、營銷種草；與熱門IP、經(jīng)典IP進行跨界聯(lián)動。而它自身獨特新奇的消費體驗，不僅很好地激發(fā)消費者興趣，各種有趣的養(yǎng)牛故事還為消費者提供了社交貨幣。隨著消費者的主動分享，這在市場營銷理論中，市場是指所有擁有購買欲望、具有購買能力并且能夠買到產(chǎn)品的現(xiàn)實和潛在的購買者的組合。市場細分則是指將市場按消費者的相似性劃分為若干不同的購買群體，使得每一群體中的消費者具有相似的需求和消費者行為，從而適用相似的營銷組合。確定目標領域的目標顧客非常重要，不同的消費者可能擁有不同的背景條件和知識成功找到消費者未被滿足的需求和痛點，對企業(yè)和品牌方來說，就成功了一大半。杰克·特勞特也認為，在潛在消費者的興趣中“找空位”是企業(yè)營銷定位領域中的最佳戰(zhàn)略之一。聚焦行業(yè)細分領域可以讓企業(yè)更加專注于自己的核心業(yè)務，通過深化專業(yè)能力和技術水平，提高產(chǎn)品或服務的質(zhì)量和性能，打造自身專業(yè)優(yōu)勢，甚至有機會構筑企業(yè)的技術壁壘，從而增強企業(yè)在市場上的競爭力。而且在行業(yè)細分領域中，企業(yè)可以更好地了解客戶需求和行業(yè)趨勢，提供更加目前，部分新消費品牌在這方面已經(jīng)做出了不錯的成果，這說明聚焦行業(yè)的某些細分領域，并在該領域內(nèi)打造出獨屬于自身的專業(yè)優(yōu)勢確實可以提高其市場競爭力，提升用戶的滿意度和忠誠度，它已經(jīng)成為部分新消費品牌生存和發(fā)展的重要手段。巨子生物IPO功能性護膚品是指專門針對問題性皮膚，有一定治療作用的藥理性護膚品，其中含有藥物成分，通常主打補水、美白、抗皺、修復等功效。根據(jù)效果目的，其主要可分為皮膚學級護膚品、強功效性護膚品及械字號醫(yī)用敷料三大類。近年來隨著人們護膚意識的提升，消費者對護膚品的需求從基礎的清潔﹑保濕與防曬，向著更加個性化和強效化的方向升級，加之各個品牌企業(yè)利用社交媒體和種草經(jīng)濟對消費者進行大力引導助推。多方驅(qū)動之下，消費者對于功效型護膚品的需求和購買欲逐漸得到增強，使得功效型護膚品這一細分產(chǎn)品的市場規(guī)模在在功效型護膚品市場中，玻尿酸與膠原蛋白是最核心的兩大成分。隨著生物學的快速發(fā)展，生物合成這一技術水平越來越高，也給膠原蛋白行業(yè)帶來了重大的突破與利好。重組膠原蛋白作為一種具有三螺旋結(jié)構、與人體的膠原蛋白完全相同的物質(zhì)，克服了動物源膠原蛋白的弊端，更容易被人體吸收，且不會發(fā)生排異反應，大大提升了膠原蛋白的安全性及有效性，是更加優(yōu)質(zhì)、更有應用前景的新型膠原蛋白材料。重組膠原蛋白在國內(nèi)功效型護膚品行業(yè)以及醫(yī)美行業(yè)都專利壁壘，成為了國內(nèi)功效型護膚品行業(yè)的科技是第一生產(chǎn)力，加強創(chuàng)新、專注新技術研發(fā)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎。技術創(chuàng)新可以引入新的生產(chǎn)要素，包括新產(chǎn)品、新技術、新市場，以及實現(xiàn)工業(yè)的新組織等。這是企業(yè)保持活力和持續(xù)發(fā)展的必要前提。如果企業(yè)不注重技術創(chuàng)新，就技術創(chuàng)新可以增強企業(yè)的核心競爭力。隨著經(jīng)濟全球化和新科技革命的趨勢發(fā)展，各類企業(yè)面臨著全面競爭的發(fā)展環(huán)境。企業(yè)要在市場競爭中取勝，就需要加強技術創(chuàng)新，構筑核心競爭力。只有不斷地推陳出新，不斷地滿足市場需求，才能技術創(chuàng)新還可以為企業(yè)開辟新的市場空間和業(yè)務領域，甚至進入嶄新的品類賽道。隨著市場需求的不斷變化，企業(yè)需要不斷地開辟新的市場空間和業(yè)務領域。而科技創(chuàng)新可以為企業(yè)帶來全新的產(chǎn)品和服務，滿足升級后的市場需求，進而開辟新的市場空間和業(yè)務領域。從舊有的紅海市場進入尚待開發(fā)的藍海市場，這對于企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的戰(zhàn)略52%49%46%43%40%37% ?？偸堑谝粋€購買新的高科技產(chǎn)品使我成為周圍人的咨詢對象 ○我往往是最早購買最新技術產(chǎn)品的人 ○我經(jīng)常為其他人提供新技術方面的建議 ○我總是尋找一些新科技產(chǎn)品，讓生活更有趣 ○我喜歡技術幫助我，把生活打理的井井有條2020年Q42021年Q42022年Q4數(shù)據(jù)來源：新生代CMMS中國市場與媒體研究數(shù)據(jù)，2020Q4-2022Q4，46城，N=86000從消費者的角度來看，他們對于技術創(chuàng)新的產(chǎn)品非常歡迎和認可，并且勇于嘗試。如希望購買擁有新技術產(chǎn)品的人，踴躍購買新技術產(chǎn)品嘗鮮的人，感覺自己的生活因為新技術產(chǎn)品而得到改善的人，甚至因為對新技術產(chǎn)品的了解而成為身邊人的KOL的人，其比例均有不同程度上升。40無人機曾經(jīng)只是眾多航模運動和愛好中的一種，門檻高且小眾。而過去航拍則需要動用大量的專業(yè)工具，比如熱氣球、直升機甚至飛機，導致成本十分高昂。隨著民用無人機的快速發(fā)展和崛起，航拍也慢慢走進了個人消費領域。而在這個過程大疆“御”MavicPro無人機總之，科技創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)取得競爭優(yōu)勢和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要手段。企業(yè)面臨的市場競爭和技術革新的不斷推進，需要企業(yè)不斷地進行技術創(chuàng)新，尋找新的增長點，開辟品類嶄新的賽道。只有不斷地進行技術創(chuàng)新和開拓，才能更好地適應市場和技術環(huán)境的變化，保持競爭力，才能在市場競爭中立于通過對市面上大部分新消費品牌的發(fā)展軌跡進行觀察分析，我們發(fā)現(xiàn)新消費品牌在營銷傳播上普遍可以做到將品而要做到這一點，需要企業(yè)和品牌方充分了解消費者未被滿足的需求和痛點，明確自身品牌的利益點、核心價值和差異化優(yōu)勢；與移動社交媒體建立起緊密合作關系，充分利用媒體平臺精準觸達品牌的目標受眾；創(chuàng)新營銷策略，積極與潛在用戶溝通互動，提高品牌認知度和用戶黏性；快速準確地搜集用戶的反饋信息，并通過數(shù)據(jù)分析來不斷優(yōu)化調(diào)整品牌營銷傳播策略，提高品牌知名度和用戶體驗；把能夠擊中消費者軟肋的品牌故事和利益?zhèn)鬟_、根植于用戶興趣之相比傳統(tǒng)品牌，新消費品牌在洞察消費者需求和痛點，挖掘品牌利益方面做得更好更到位。挖掘品牌利益，需要對市面上的已有產(chǎn)品進行分析，通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的特點、營銷策略、用戶評價等方面進行分析，了解現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)勢和不足之處，從中挖掘出自身品牌可能的利益點，找到411對于消費者的調(diào)研，新消費品牌除了使用傳統(tǒng)的調(diào)研方式來了解消費者的需求和痛點，如線上問卷調(diào)查、線下訪談在品牌定位方面，新消費品牌習慣利用自己的差異化優(yōu)勢，并且更精準的找到目標消費者群體，從而在市場中建立新消費品牌還擅長通過品牌視覺傳達來建立品牌形象。品牌視覺傳達除了傳統(tǒng)的品牌標識、色彩、字體、形象外，而得益于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的蓬勃發(fā)展，使得企業(yè)品牌可以更快更精準地接觸到目標受眾，并通過社交媒體等渠道快速傳播品牌信息和形象，在消費者興趣中快速種草，又快速拔草，從而在這一輪消費過程中快速建立品牌概念和認知。相比傳統(tǒng)品牌建立時，需要長時間、多輪次的影響才能在消費者心中確立品牌概念，新消費品牌的快速建立是其總之，新消費品牌比傳統(tǒng)品牌能更精準地洞察消費者需求和痛點，挖掘品牌利益；更加擅長結(jié)合利用傳統(tǒng)調(diào)研方式42新消費品牌充分利用移動新媒體平臺，如微信、微博、抖音、小紅書等，通過社交媒體的傳播效應來擴大品牌影響力。可以通過社交賬號等方式來發(fā)布品牌信息、優(yōu)惠活動等，與新消費品牌還通過數(shù)據(jù)分析和用戶反饋來不斷優(yōu)化品牌策略和營銷傳播策略。社交媒體平臺的數(shù)據(jù)分析工具可以幫助品牌了解用戶的興趣和需求，通過用戶反饋來了解用戶的使用體驗和意見建議，從而不斷完善品牌策略和營銷傳播策略，提高品牌影響力和用戶滿意度。消費者在社交媒體上分享自己的生活、購物和消費體驗，新消費品牌可以利用這些信息快速調(diào)整同時，電商平臺也是新消費品牌的重要營銷渠道，電商平臺不僅可以為品牌提供線上銷售渠道，還可以通過平臺的流量和推薦機制提高品牌的曝光度和銷售量。相比依托線下商超發(fā)家的傳統(tǒng)品牌，線下渠道曾經(jīng)并不是新消費品牌的擅長點。但為了品牌的長遠發(fā)展，營銷渠道應當立體化布局，因此很多線上基因的新消費品類試圖通過走到線下，來優(yōu)化自己的商業(yè)模型。線下渠道為新消費品牌提供了新的線下線上和線下渠道的融合可以為用戶提供更加完整和便捷的購物體驗，例如線上下單線下取貨、線下試穿線上購買等，不僅可以提高用戶的滿意度，還可以促進線上和線下銷售的互動和轉(zhuǎn)化。線上和線下的融合實現(xiàn)了庫存的共享和資源的整合，從而提高銷售效率和降低成本，還為消費者提供了更多的選擇和便利。線上線下融合還可以為新消費品牌帶來更加全面和立體的品牌形象，如線上宣傳線下實體店、線下推廣線上活動等，不僅可以提高品牌的知名度和影響力，綜上所述，新消費品牌的營銷渠道不僅包括基于移動互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體平臺，還包括電商平臺、線下銷售渠道等。社交媒體是新消費品牌種草拔草的重要渠道。新消費品牌通過社交媒體平臺吸引大量的私域和公域流量，快速引領潮流和塑造品牌形象。而基于品牌長線發(fā)展的需要，新消費品牌對線上線下銷售渠道的界限也在進一步消融，助力品牌的立相比傳統(tǒng)品牌，新消費品牌更擅長講述品牌故事，品牌故事是新消費品牌用來激發(fā)用戶興趣的重要手段。通過品牌故事可以讓消費者更好地了解品牌文化和價值觀，從而建立品牌認同感和忠誠度。好的品牌故事真實、生動、有感染力，具有情新消費品牌常用的營銷方法和手段有內(nèi)容營銷、與KOL合作、私域化運營和回歸理性營銷。其中，內(nèi)容營銷是新消費品牌的核心營銷方法之一，通過有趣、生動、場景化的內(nèi)容來吸引用戶關注和參與，從而提高品牌知名度和用戶黏性。KOL是新消費品牌種草拔草的重要合作伙伴，與KOL合作則是新消費品牌的重要營銷手段之一，通過與有影響力的KOL合作，將品牌推廣給更多的用戶，KOL通過自己的影響力和粉絲基礎，可以快速引領潮流和塑造品牌形象，并且通過KOL的影響力和粉絲群體來提高品牌信任度和忠誠度。私域化運營則是新消費品牌的重要增長點，通過建立會員群、小程序等私域化營銷渠道，實現(xiàn)從“流”量到“留”量的轉(zhuǎn)化，提高用戶留存率和復購率?；貧w理性營銷則是新消費品現(xiàn)精細化運營和ROI的提升，從而實現(xiàn)長期價值的積累和品牌的長紅。Babycare公益海報：愛的兩平方431441又3.3面臨挑戰(zhàn)與困局新消費的風潮誕生已近十年，無數(shù)的新消費品牌如大浪淘沙般崛起又沉寂，市場是晴雨表，時間是試金石，無論是佼佼者還是平庸之輩，都會面臨各種來自內(nèi)部和外部誠然，在制造業(yè)和流量紅利賦能下，企業(yè)打造品牌更加容易，新消費品牌快速崛起成為普遍現(xiàn)象，也是他們能夠成功的重要因素之一，但是產(chǎn)品和品牌生命周期的縮短也成為一個不爭事實，大多都逃不出“高開低走”的發(fā)展怪圈。例尤其在消費降溫的2022年及之后，過去那些“瘋狂生長”的新消費品牌們，線上土壤的養(yǎng)分已不再像之前那樣充足，這一點上瑞幸咖啡給出了一份不錯的答卷，2017年成立的瑞幸，僅僅兩年多時間就達到巔峰，但是緊接著便經(jīng)歷造假暴雷和退市風波，2020年瑞幸正式接受退市并重組團隊，隨之在整個品牌的運營上打出一套適合自己發(fā)展道路的組合拳，主打快取店及體驗店的小店模式，產(chǎn)品上采用賽馬模式上新的爆款邏輯，同時擁抱Z時代，強調(diào)性價比。2022年全年凈新開門店2190家，同比增長36.4%，凈收入為132.93億元，同比增長66.89%。3年不到的時間，瑞幸走出了正如前面所說，新消費品牌普遍具有強暴發(fā)的特點，背后主要的原因是整個新消費行業(yè)普遍采用強營銷的打法，業(yè)內(nèi)甚至有個段子：新消費品牌一套標準的爆款公式是“2萬篇小紅書+8千個抖音+3千個B站+150篇知乎問答+直播帶貨=一個新品牌”。這種過于注重營銷的打法造成的結(jié)果就是同質(zhì)化嚴重，缺乏核心競爭力，護城河的缺失在進入門檻日在核心競爭力的塑造上，新勢力汽車品牌是個經(jīng)典的案例。新能源汽車領域可謂是近幾年來最為火熱、技術最為密集的新消費品牌子賽道，第一批新勢力品牌“蔚小理”已經(jīng)誕生7-8年時間，成立之初三個品牌營銷策略幾乎都以用戶體驗為核心，開設體驗中心+直營店模式，蔚來更是打出“車界海底撈”的極致服務模式，同時三家企業(yè)都嚴重依賴資本市場燒錢續(xù)命。但是整個市場以體驗和服