進口葡萄酒市場發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢

進口葡萄酒市場發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢

去年，周海從海上辭職，與朋友合作開海酒。他在上海松江租了一套別墅,開起了酒莊。入行一年多,讓他熟悉不少這個行業(yè)的“套路”。他說,很多電商號稱售賣某酒莊的進口葡萄酒,但那個價格根本買不到該酒莊的正宗葡萄酒。日前,葡萄酒新銳電商“醉鵝娘”在其微信公眾號公開炮轟OEM酒,稱目前國內(nèi)OEM葡萄酒正在形成一種畸形生態(tài),進口商通過過度包裝等手段,將低價劣質(zhì)的OEM酒賣出高價。據(jù)其估算,在去年中國葡萄酒市場700億的規(guī)模中,中國消費者多花了300億元的冤枉錢。線上水線上葡萄酒的消費現(xiàn)狀葡萄酒已經(jīng)成為越來越多家庭必不可少的聚餐佳釀。網(wǎng)購越來越普及,移動端下單增多,線上酒水消費人數(shù)逐年增加。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國葡萄酒行業(yè)市場需求預測與投資分析報告》顯示,目前,中國約有2.1億的葡萄酒網(wǎng)購消費者,中上等收入階層的城市居民,選擇以網(wǎng)購方式消費進口葡萄酒的比重高達49%,80%的新中產(chǎn)階層都會在節(jié)日中飲用紅酒,這一市場已成為全世界最大、成長速度最快的葡萄酒電子商務市場。在我國一二線城市中,葡萄酒的滲透率達到了83%。在價位方面,56%的消費者選擇購買100—249元區(qū)間的紅酒,81%的消費者則選擇進口紅酒。越來越多的消費者選擇性價比更高的進口紅酒。9月5日,第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)攜手天貓聯(lián)合發(fā)布《中國人的酒杯——2017天貓酒水消費大數(shù)據(jù)報告》(下稱《報告》)?！秷蟾妗凤@示,國人線上酒水消費習慣日趨成熟,消費者人數(shù)保持著42%左右的年增長率,八成銷售額來自移動端,其中近七成的線上酒水購買者來自90后、80后。從線上酒水消費格局來看,葡萄酒的銷售額僅次于白酒,是線上酒水第二大品類。2014—2016年線上葡萄酒的銷售額年增長率近40%,線上酒水消費呈現(xiàn)出年輕化、高端化、全球化、日?；内厔?。目前,國產(chǎn)葡萄酒只占線上葡萄酒總銷售額的19%,其他的八成來自世界葡萄酒10大產(chǎn)地,其中法國葡萄酒銷售額穩(wěn)居榜首。山西大陸成同的三大市場貼標酒也就是OEM酒,多數(shù)由酒商注冊商標、生產(chǎn)企業(yè)代工生產(chǎn)。相比于具有品鑒和收藏價值的精品酒,OEM和各種品牌的量產(chǎn)酒才是供普通消費者日常飲用的。醉鵝娘表示,目前OEM葡萄酒銷售中正在形成一種畸形的生態(tài),進口商利用國內(nèi)消費者對葡萄酒了解較少的特點,進口便宜劣質(zhì)的酒汁來灌裝葡萄酒,然后交給經(jīng)銷商接盤銷售,為了讓消費者產(chǎn)生信任,經(jīng)銷商會將這些低品質(zhì)酒提價銷售,使得價格和品質(zhì)嚴重不對等。醉鵝娘舉例稱,目前賣得最好的歐洲餐酒(VCE),一瓶VCE平均成本0.7歐元,匯率按7.9計算,各項稅費合計48.2%,運費倉儲按1.5元/瓶分攤,則到岸成本為9.7元/瓶。但最終這些酒變成了99元6瓶的電商產(chǎn)品、29.9元的引流產(chǎn)品,加上禮品包裝后賣到68元,以及在各種經(jīng)銷商手中被賣到99—200元各種價格。為了讓這9.7元每瓶的酒賣出個好價錢,經(jīng)銷商往往進行過度包裝,慣用的做法或是加禮盒,或是品牌名稱和拉菲、木桐、奔富等名酒沾上邊,又或是豪華包裝:木盒、皮盒、搭配酒具、配金屬銘牌甚至收藏證書等等,手段不一而足。在醉鵝娘看來,目前貼牌酒的亂象正在影響正常經(jīng)銷商的經(jīng)營,正規(guī)經(jīng)銷商的利潤反而不如賣劣質(zhì)酒的。也有行業(yè)人士稱,OEM并非洪水猛獸,并不違反行業(yè)規(guī)則,中國葡萄酒市場正處于向大眾化發(fā)展的拐點期,OEM亂象是階段性的產(chǎn)物,市場轉(zhuǎn)變尚需時日。葡萄酒資深專家、智德營銷總經(jīng)理王德惠表示,中國葡萄酒市場不像白酒和啤酒是從低端發(fā)展到高端,而是作為舶來品直接從高端起步,隨著產(chǎn)品走向大眾市場,價格便宜成了重要因素,OEM適應了這一市場需求。他認為,目前國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)從種植到品質(zhì)都不能滿足市場的需求,雖然國產(chǎn)葡萄酒的品質(zhì)有很大的進步,但整體性品質(zhì)和消費者信任的提高還需要一個過程。另一方面,歐洲、澳洲等主要產(chǎn)酒國同樣面臨供大于求的問題,多余的產(chǎn)能需要找出口,也促進了OEM在中國的興盛。不過,王德惠表示,“300億冤枉錢”的說法值得推敲。去年國內(nèi)葡萄酒700億元的銷量,是進口酒和國產(chǎn)酒的總數(shù),其中國產(chǎn)酒的量更大一些。過多層級供應鏈價值觀念雖然醉鵝娘炮轟的是OEM酒亂象,但也從一個側(cè)面反映了目前國內(nèi)葡萄酒市場定價的混亂。波爾多大區(qū)級AOC的價格從幾十元到幾百元不等,但國內(nèi)一般消費者并不容易分辨其品質(zhì)好壞。亂象的背后是進口葡萄酒市場的快速發(fā)展。根據(jù)中國食品土畜進出口商會統(tǒng)計,從2007年開始,國內(nèi)葡萄酒進口就進入快速發(fā)展期,2016年進口葡萄酒的總量已是2010年的4.4倍,年復合增長率超過27%。行業(yè)的高速增長吸引了大量的新進入者,2007年葡萄酒進口商為1172家,2016年已增長到5329家。雖然每年都會有進口商被淘汰,但依然有大量新來者涌入其中。華龍酒業(yè)董事長翟山表示,過度的層級供應鏈加價,造成目前低端酒賣高價的情況,比如大賣場酒,價格至少要三層加價,消費者當然要喊冤枉。目前,葡萄酒價格回歸已經(jīng)是一種趨勢,價格向理性回歸,供應鏈的層級也越來越少?！敖?jīng)常有客戶問我,我80元買的葡萄酒口感很不錯啊,你的酒為什么賣300元還沒有那款好喝?”周海解釋說,好喝的酒不一定貴,貴的酒不一定好喝,如果一個人本身不具備品鑒酒的能力,他所認為的好喝不好喝,不是評判標準。對于葡萄酒本身而言,儲藏環(huán)境、飲用環(huán)境、飲用方式等,均對酒的口感有重要影響,越是好酒對環(huán)境的要求越苛刻。王德惠表示,隨著消費者的成熟,行業(yè)亂象會逐步減少,進口葡萄酒品牌化的趨勢也會越來越明顯。虛假價格給藥,效果差葡萄酒銷售業(yè)內(nèi),存在著一個“潛規(guī)則”:掃碼幾百元甚至上千元的進口葡萄酒,實際售價可能只有幾十元。在廣州,有一款用正規(guī)軟件掃碼可見的葡萄酒為1399元/支,而實際售價卻是11.5元/支。為何相差如此懸殊?一個銷售人員稱,“都是為了面子,讓請客送禮的人感覺拿得出手。這款產(chǎn)品同行業(yè)賣158元/支,我們現(xiàn)在‘裸價走量’,實際售價138元2箱?！薄案邟叽a價低售價”的商家不在少數(shù)。比如,某酒莊給出的指導價格為6528元/12支,應該是544元一瓶,但實際購買價是299元/12支,即不到25元一瓶,而微信掃碼價卻為1088元/支,比實際售價高出43倍多。對于紅酒定價的亂象,業(yè)內(nèi)人士表示,由于紅酒定價不規(guī)范,也沒有相關規(guī)定進行管理,酒商自行定價,當然隨意性比較大。某品牌紅酒銷售人員透露,普通消費者很難辨別數(shù)以萬計的紅酒品牌,拿起手機掃一掃條形碼,最為快捷,而且消費者普遍覺得價格越高、品質(zhì)越好?！熬图t酒而言,一個品類的條形碼售價為1000元,每年還要交100元維護費,這在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是眾人皆知的‘潛規(guī)則’?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)研究院研究員朱丹蓬分析稱,不少進口商很“黑”,都想打一槍換一個地方,趁亂發(fā)財?！斑@就是所謂的銷售技巧,標價1299元,最終售價298元,實際成本68元?！痹谥斓づ羁磥?虛假售價是牟取暴利的手段,商家用打折掩蓋暴利。周海認為,掃碼對于鑒定進口葡萄酒的品質(zhì)沒有任何參考價值,越是好的產(chǎn)品,越不愿意做掃碼價,“好產(chǎn)品不愁賣,很多品牌酒沒生產(chǎn)出來就以期酒的形式賣給酒商了,或者讓固定的老客戶買走了,怎么會去做掃碼?”酒莊酒酒商酒不少商家還表示,自己出售的葡萄酒都是“原裝原瓶”進口酒,甚或在進口國原產(chǎn)地的酒莊進行灌裝。那么,價格高的葡萄酒是不是就沒有重新灌裝的可能?業(yè)內(nèi)人士透露,越貴的葡萄酒越有可能被“偷梁換柱”,桶裝的低價葡萄酒進口后灌裝到名貴的葡萄酒瓶中,搖身一變成為名酒。周海說,葡萄酒分為酒莊酒和商業(yè)酒。這兩種生產(chǎn)方式基本上決定了酒的層次。酒莊酒,從葡萄園種植、管理、采摘、釀造、灌瓶等所有環(huán)節(jié)均在酒莊內(nèi)完成,基本上品質(zhì)都很高,但是產(chǎn)量低,而且波動很大。比如拉菲莊園(ChateauLafiteRothschild),雖幾經(jīng)擴展,現(xiàn)在正常年份的年產(chǎn)量也只有2萬—3萬箱;羅曼尼·康帝(LaRomaneeConti)更是只有5000支左右的產(chǎn)量。由于環(huán)境、氣候等因素,酒莊酒還有可能絕收。酒商酒,是指那些從全世界收購葡萄或葡萄汁,在工業(yè)化的廠房(或者莊園)中進行發(fā)酵、釀造、灌瓶的酒,這種酒一般都是采用現(xiàn)代化的釀造方式,產(chǎn)量基本不受限制,占有80%的市場?！熬粕叹婆c酒莊酒最大的區(qū)別在于,葡萄園的種植管理和釀造灌瓶環(huán)節(jié)不是一體化的?！敝芎７Q。周海還說,現(xiàn)在的假酒,“假”的含義有了變化,其實質(zhì)是“滴灌增產(chǎn)+酵母定向發(fā)酵”。比如,正常一公頃葡萄園能產(chǎn)5噸葡萄,通過電腦控制營養(yǎng)液滴灌,就能達到50噸葡萄酒的產(chǎn)量。產(chǎn)量劇增后,葡萄富含香氣、單寧等營養(yǎng)物質(zhì)下降怎么辦?通過“人工酵母定向發(fā)酵”彌補就行了,想有香蕉味、紫蘭花味嗎?增加點香蕉味酵母、紫蘭花味酵母,就可以了!對于消