【企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究-以枝江酒業(yè)為例8600字（論文）】

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究—以枝江酒業(yè)為例目錄TOC\o"1-3"\h\u25564引言 引言我國(guó)的經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為中高速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)。破解制約發(fā)展的傳統(tǒng)動(dòng)能，加速培育壯大新動(dòng)能，順應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展的新要求，創(chuàng)新管理，優(yōu)化服務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，己成為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。我國(guó)的白酒市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年深蹲調(diào)整，行業(yè)自身弊病不斷出清，渠道庫(kù)存消化日漸充分，消費(fèi)結(jié)構(gòu)得以重塑，白酒市場(chǎng)加速回暖，白酒行業(yè)發(fā)展前景得到持續(xù)改善。大眾消費(fèi)升級(jí)勢(shì)頭強(qiáng)勁，逐漸成為行業(yè)主流，同時(shí)特色化、個(gè)性化白酒消費(fèi)需求的出現(xiàn)，也給小微白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展創(chuàng)造了可能。而現(xiàn)階段我國(guó)白酒生產(chǎn)企業(yè)區(qū)域化特征顯著，不但受到技術(shù)落后、產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題沒(méi)有解決等多種因素限制發(fā)展緩慢，而且在開(kāi)拓市場(chǎng)中沒(méi)有自身特色，僅埋頭于價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)的自相殘殺，在謀求生存發(fā)展之路上苦苦掙扎。因此，本文以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)理論知識(shí)為基礎(chǔ)，針對(duì)湖北枝江酒業(yè)股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，并從多重角度提出具體的建議，幫助湖北枝江酒業(yè)股份有限公司解決現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，為企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力添磚加瓦，同時(shí)也希望能為我國(guó)區(qū)域性白酒企業(yè)現(xiàn)階段尋找發(fā)展方向提供借鑒和幫助。1相關(guān)理論概述1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是企業(yè)把人們的各種需求盡量地滿(mǎn)足，并把市場(chǎng)的潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換。實(shí)時(shí)觀測(cè)并了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所發(fā)生的變化，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展，加強(qiáng)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，適應(yīng)市場(chǎng)新的形勢(shì)，具有不可估量的重要性。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，目標(biāo)對(duì)象主要是消費(fèi)者，所以活動(dòng)的開(kāi)展主要圍繞消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行，要想通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)取得利益的最大化，首先是要充分認(rèn)識(shí)到當(dāng)前消費(fèi)者的真正需求，從而激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。在當(dāng)下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)主動(dòng)性的工具，它能把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不同工作區(qū)分開(kāi)來(lái)，但這些不同工作的最終目標(biāo)都是相一致的，就是為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。1.24Ps營(yíng)銷(xiāo)策略4Ps是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，它是滿(mǎn)足消費(fèi)者群體的需要而進(jìn)行組合的可控制變量。企業(yè)綜合應(yīng)用這些可控變量，以滿(mǎn)足既定市場(chǎng)的需要，提高自身的利益。4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合實(shí)質(zhì)是指產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)。（1）產(chǎn)品策略主要是指企業(yè)在既定的目標(biāo)市場(chǎng)中，向消費(fèi)者提供所需求的包裝、品種、服務(wù)等有形和無(wú)形的產(chǎn)品，從而來(lái)完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。企業(yè)的產(chǎn)品策略是4Ps理論的重要組成部分，是加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要舉措。（2）定價(jià)策略主要是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)定價(jià)規(guī)律，制定產(chǎn)品的基本價(jià)格、折扣價(jià)格等，利用各種定價(jià)方法和技巧的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的。（3）分銷(xiāo)策略主要是指企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況，選擇和分銷(xiāo)有關(guān)的商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、中間商及組織實(shí)體商品流通等方式，從而來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。（4）促銷(xiāo)策略主要是指企業(yè)以人員推廣、廣告、營(yíng)業(yè)推廣等各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，以此來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 2湖北枝江酒業(yè)股份有限公司簡(jiǎn)介湖北枝江酒業(yè)股份有限公司是1998年成立的，是由創(chuàng)辦于1817年的“謙泰吉”槽坊演變而來(lái)，經(jīng)過(guò)近200年的發(fā)展，集團(tuán)廠區(qū)占地面積已達(dá)2000多畝，固定資產(chǎn)及品牌價(jià)值也有40多億元，建筑面積達(dá)200多萬(wàn)平方米，職工總數(shù)有5000多人，總共擁有5000多個(gè)大型發(fā)酵窖池和40多條現(xiàn)代化灌裝生產(chǎn)線(xiàn)，年產(chǎn)量可達(dá)12萬(wàn)多噸，位居“全國(guó)第三”，集團(tuán)的配套企業(yè)有30多家，產(chǎn)品能夠暢銷(xiāo)全國(guó)20多個(gè)省400多個(gè)城市和廣大農(nóng)村，連續(xù)9年位居中國(guó)白酒十強(qiáng)。“枝江”曾先后獲得全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀、中華老字號(hào)、中國(guó)500最具價(jià)值品牌、中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)等100多項(xiàng)國(guó)家級(jí)榮譽(yù)，其憑借卓越的成就和巨大的貢獻(xiàn)逐漸成為了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的領(lǐng)頭雁。3湖北枝江酒業(yè)股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀3.1產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道 湖北枝江酒業(yè)股份有限公司主要采用直接銷(xiāo)售、間接銷(xiāo)售兩種方式結(jié)合的渠道策略，其核心市場(chǎng)是湖北以及周邊的城市。直銷(xiāo)策略實(shí)質(zhì)是由公司直接負(fù)責(zé)，目標(biāo)客戶(hù)群體主要是企業(yè)周邊的三星、四星、五星級(jí)酒店。間接銷(xiāo)售是指公司將產(chǎn)品售賣(mài)給各大酒業(yè)的門(mén)店，并從他們的銷(xiāo)售中獲取一定的利潤(rùn)提成。直接銷(xiāo)售渠道模式：間接銷(xiāo)售渠道模式：圖3.1公司銷(xiāo)售渠道模式圖近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，湖北枝江酒業(yè)股份有限公司打破了以往單一的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方式，即通過(guò)淘寶等網(wǎng)站進(jìn)行銷(xiāo)售的方式，轉(zhuǎn)向通過(guò)借助于微信，培養(yǎng)公司白酒產(chǎn)品的微商人員以及建立公司公眾號(hào)，讓公司與社會(huì)公眾之間搭起了一個(gè)直接溝通的橋梁。通過(guò)微信來(lái)進(jìn)行溝通已成為當(dāng)代人們生活中的媒介之一，公司抓住了這一機(jī)遇，進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)，壓縮了中間的多個(gè)復(fù)雜環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的直接化。3.2公司營(yíng)銷(xiāo)方式 湖北枝江酒業(yè)股份有限公司除了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)外，還以人員促銷(xiāo)、廣告推廣、營(yíng)業(yè)推廣的方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以下是公司這三種營(yíng)銷(xiāo)方式的概述。（1）人員促銷(xiāo)人員促銷(xiāo)是公司內(nèi)部最主要的營(yíng)銷(xiāo)的方式，因此公司會(huì)定期開(kāi)展促銷(xiāo)人員的培訓(xùn)活動(dòng)，以此來(lái)增強(qiáng)他們的促銷(xiāo)技能。相比其他營(yíng)銷(xiāo)方式相比，人員促銷(xiāo)能更加使消費(fèi)者更具信任感，而且與廣告營(yíng)銷(xiāo)相比，它的針對(duì)性更強(qiáng)，與消費(fèi)者之間能面對(duì)面的交流，靈活性更強(qiáng)。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)中，湖北枝江酒業(yè)股份有限公司為了保持在市場(chǎng)中的地位，因此在人員促銷(xiāo)方面進(jìn)行了相對(duì)應(yīng)的工作，例如提升促銷(xiāo)人員的提成，而且要求促銷(xiāo)人員必須采取積極主動(dòng)的服務(wù)，由被動(dòng)的性質(zhì)改為主動(dòng)的行為，即要為消費(fèi)者提供更多的服務(wù)，如產(chǎn)品展示，產(chǎn)品試用和產(chǎn)品售后等，讓消費(fèi)者享有“上帝”的感受，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。另外公司自己有一支專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，針對(duì)不同的市場(chǎng)需求，哪個(gè)區(qū)域需要他們，他們就會(huì)派到對(duì)應(yīng)的區(qū)域開(kāi)展相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)突擊活動(dòng)，這種團(tuán)隊(duì)促銷(xiāo)方式，能夠快速應(yīng)對(duì)各種市場(chǎng)的變化，提高營(yíng)銷(xiāo)的整體效率。（2）營(yíng)業(yè)推廣公司會(huì)結(jié)合一些特定的傳統(tǒng)節(jié)日，舉辦節(jié)慶式的產(chǎn)品降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)。因?yàn)樵谶@些節(jié)日內(nèi)，人們的消費(fèi)欲望會(huì)比較高，在假期里人們經(jīng)常會(huì)約親戚朋友外出吃飯喝酒，因此湖北枝江酒業(yè)股份有限公司會(huì)利用不同的節(jié)日，選擇對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)和團(tuán)購(gòu)打折活動(dòng)。（3）廣告推廣廣告推廣營(yíng)銷(xiāo)策略是為了進(jìn)一步提高價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)的有效性，因此湖北枝江酒業(yè)股份有限公司特意在銷(xiāo)售部下設(shè)了一個(gè)品牌包裝組的架構(gòu)，就是為公司所售賣(mài)的白酒進(jìn)行包裝推廣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)早已走入千家萬(wàn)戶(hù)，品牌包裝組則通過(guò)微博、博客等新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒介的手段，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，通過(guò)動(dòng)態(tài)的廣告推廣，將產(chǎn)品展示在消費(fèi)者的面前，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。4湖北枝江酒業(yè)股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存問(wèn)題 4.1公司銷(xiāo)售隊(duì)伍素質(zhì)水平待提高在公司的組織架構(gòu)中，銷(xiāo)售部下設(shè)了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組，該組的工作人員的任務(wù)便是對(duì)公司的酒水產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)組是公司的一個(gè)核心小組，因?yàn)楣?0%的銷(xiāo)售額都是由營(yíng)銷(xiāo)組完成。在營(yíng)銷(xiāo)人員入職前，公司都會(huì)對(duì)他們進(jìn)行集體培訓(xùn)，但培訓(xùn)的內(nèi)容僅僅是對(duì)公司產(chǎn)品信息的了解，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)貫徹到營(yíng)銷(xiāo)的理念當(dāng)中。目前公司的營(yíng)銷(xiāo)人員共有20位員工，但年齡都相對(duì)較年輕，大多數(shù)是缺乏銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的人員。另一方面，公司的銷(xiāo)售人員的基本工資是比較低的，通常都是通過(guò)銷(xiāo)售額來(lái)獲取額外的提成，因此對(duì)于剛進(jìn)職場(chǎng)的年輕銷(xiāo)售人員而言，他們并無(wú)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷，業(yè)績(jī)低，公司的激勵(lì)政策又不夠，通常30歲以下的銷(xiāo)售人員流動(dòng)率都會(huì)較高。如表4-1是湖北枝江酒業(yè)股份有限公司的銷(xiāo)售人員年齡結(jié)構(gòu)圖。表4-1湖北枝江酒業(yè)股份有限公司的銷(xiāo)售人員年齡結(jié)構(gòu)圖年齡人數(shù)（位）占比（%）30歲以下126030-40歲52540歲以上315從知識(shí)專(zhuān)業(yè)層面來(lái)看，目前公司在職銷(xiāo)售人員學(xué)歷并不高。公司對(duì)銷(xiāo)售人員無(wú)過(guò)高的入職門(mén)檻，但在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，公司要經(jīng)常與生產(chǎn)商以及零售商進(jìn)行談判，而談判基本都是由公司銷(xiāo)售人員所負(fù)責(zé)。因此沒(méi)有高素質(zhì)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的銷(xiāo)售人員，是很難完成促銷(xiāo)這一項(xiàng)繁重的工作任務(wù)。如表4-2是湖北枝江酒業(yè)股份有限公司銷(xiāo)售人員知識(shí)層次結(jié)構(gòu)圖。表4-2湖北枝江酒業(yè)股份有限公司銷(xiāo)售人員知識(shí)層次結(jié)構(gòu)圖學(xué)歷人數(shù)（位）占比（%）本科及以上420專(zhuān)科630專(zhuān)科以下10504.2產(chǎn)品宣傳力度不足且宣傳方法不科學(xué)湖北枝江酒業(yè)股份有限公司在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，僅僅傳授公司所售賣(mài)產(chǎn)品的特性、口感、定價(jià)等方面的內(nèi)容，并沒(méi)有過(guò)于注重對(duì)消費(fèi)者需求的心理，因此公司人員對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，便只會(huì)為了“銷(xiāo)售而銷(xiāo)售”，這種“勸說(shuō)式宣傳”銷(xiāo)售方法，會(huì)容易讓顧客造成反感的心理。另外，公司產(chǎn)品的宣傳手段單一。隨著新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，雖然公司把宣傳銷(xiāo)售的形式拓展到了網(wǎng)上，在微博、微信等平臺(tái)上都可以查詢(xún)到公司以及公司所售賣(mài)產(chǎn)品的相關(guān)信息。但是這種宣傳的方法只停留在一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)和廣告上，實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有將這些廣告進(jìn)行加工宣傳出去，而且公司每年對(duì)產(chǎn)品宣傳的投入資金都不足公司銷(xiāo)售額的5%，因此在各大網(wǎng)站上，各大軟件的平臺(tái)上，都沒(méi)有看到公司廣告的身影，只有被動(dòng)的搜索公司名稱(chēng)，才能將公司信息及相關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容顯示出來(lái)。4.2沒(méi)有獨(dú)立的分銷(xiāo)渠道在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)中，營(yíng)銷(xiāo)的首要著重任務(wù)是取得渠道資源。雖然湖北枝江酒業(yè)股份有限公司已在部分廠家中得到了進(jìn)貨的渠道，但是在產(chǎn)品銷(xiāo)售中，公司還未建立起自己獨(dú)立的分銷(xiāo)渠道。公司的產(chǎn)品，基本只是提供給湖北周邊的部分酒店以及一些酒業(yè)零售業(yè)的門(mén)店，但是這些酒店與門(mén)店并沒(méi)有與公司簽訂相關(guān)的進(jìn)貨或者供貨的合同，只有當(dāng)他們有需要進(jìn)貨時(shí)，才會(huì)聯(lián)系企業(yè)拿貨，并且他們每一次的進(jìn)貨，并非都是選擇湖北枝江酒業(yè)，他們是通過(guò)對(duì)比幾家代理商公司的產(chǎn)品價(jià)格，最后才決定從哪家公司進(jìn)貨。除此之外，公司對(duì)產(chǎn)品的分銷(xiāo)方法是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員銷(xiāo)售以及網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)等其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。這樣營(yíng)銷(xiāo)渠道雖能取得一定的業(yè)績(jī)，但湖北枝江酒業(yè)自身沒(méi)有自己獨(dú)立的分銷(xiāo)渠道，長(zhǎng)期下去，在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中終究會(huì)被淘汰。4.4鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)開(kāi)拓不足枝江白酒的主要目標(biāo)群體是市區(qū)中高收入的階層。因此公司在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，更多的是偏向于城市中高端的客戶(hù)以及酒店，根據(jù)公司銷(xiāo)售部營(yíng)銷(xiāo)組2019年統(tǒng)計(jì)回來(lái)的數(shù)據(jù)可知，產(chǎn)品售賣(mài)給高端型酒店以及高收入人群的銷(xiāo)售額占了全年總銷(xiāo)售額的70%以上。從2019年我國(guó)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的有關(guān)我國(guó)農(nóng)業(yè)人口的數(shù)據(jù)信息得知，目前我國(guó)現(xiàn)有農(nóng)村人口9億多，而且近年來(lái)，農(nóng)村外出的務(wù)工人員不斷增多，在節(jié)假日期間，在外務(wù)工人員基本都會(huì)回家。農(nóng)村在傳統(tǒng)禮節(jié)中，走親串友中都離不開(kāi)白酒，這實(shí)際上加大了對(duì)白酒的消費(fèi)機(jī)會(huì)，另一方面在外務(wù)工人員的年收入正逐年增加，因此對(duì)于枝江白酒這類(lèi)的高端型產(chǎn)品，是有能力進(jìn)行消費(fèi)的。但在營(yíng)銷(xiāo)渠道上，湖北枝江酒業(yè)對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的開(kāi)拓不足，公司只是單純與鄉(xiāng)鎮(zhèn)中一些零售商店進(jìn)行合作，其更主要的營(yíng)銷(xiāo)方面還是集中在大城市上。長(zhǎng)期下去，在日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)上，湖北枝江酒業(yè)在分銷(xiāo)渠道上不創(chuàng)新，不拓展，最終將會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

5基于4P理論提出改善湖北枝江酒業(yè)股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的對(duì)策5.1促銷(xiāo)策略5.1.1增加廣告宣傳力度廣告營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)廣告對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高企業(yè)知名度的活動(dòng)。對(duì)于湖北枝江酒業(yè)股份有限公司的這種中小型公司來(lái)說(shuō)，要提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，就要加大廣告資金的投放力度，另一方面也要考慮到其投放的有效性，即投放到哪個(gè)媒介上，才能將宣傳的效果達(dá)到最大化。在傳統(tǒng)媒介上，電視廣告仍是最重要的傳統(tǒng)促銷(xiāo)手段第一，首先可以與部分電視臺(tái)進(jìn)行合作，或者以贊助的方式贊助電視臺(tái)某些王牌節(jié)目中。目前報(bào)紙也仍是當(dāng)代民眾接受信息的最常見(jiàn)途徑之一，因此可以在湖北各地的報(bào)紙，如珠江時(shí)報(bào)、湖北日?qǐng)?bào)等進(jìn)行廣告宣傳，加強(qiáng)公司的知名度。在新興媒介上，針對(duì)當(dāng)前年輕消費(fèi)者的特點(diǎn)，可加大對(duì)微信、微博等平臺(tái)的廣告投放力度，例如在這些平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，舉行抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，增加消費(fèi)者的參與度，從而提高公司品牌知名度。此外，可加入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的一些公益活動(dòng)，例如春節(jié)送福到家等愛(ài)心大行動(dòng)，從而更好地樹(shù)立公司正面形象。利用POP廣告的作用，與部分有影響力的店鋪進(jìn)行合作，在其商業(yè)空間內(nèi)設(shè)置公司產(chǎn)品的廣告物，讓廣告潛移默化地進(jìn)入消費(fèi)者的心中，促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。5.1.2加強(qiáng)部門(mén)間溝通，提高員工整體素質(zhì)加強(qiáng)企業(yè)員工培訓(xùn)，整合營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，是提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)的有效途徑。公司應(yīng)該增加內(nèi)部各個(gè)部門(mén)之間的聯(lián)系性、互動(dòng)性，才能在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)之間的有效配合，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有序展開(kāi)，提高企業(yè)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，各部門(mén)的團(tuán)隊(duì)要建立合作機(jī)制，明確各自的工作內(nèi)容，提高公司部門(mén)間的整體工作效率，另外在各部門(mén)的人員崗位選擇上，都需要進(jìn)行有效的整合，明確各自的分工和工作流程，把合適的人放在合適的崗位上，以促使各部門(mén)都能高效率地運(yùn)作。另外各部門(mén)間的信息一定要共享，使公司營(yíng)銷(xiāo)人員能第一時(shí)間掌握公司產(chǎn)品的數(shù)量狀況，從而避免產(chǎn)品斷貨或者滯銷(xiāo)等現(xiàn)象。針對(duì)湖北枝江酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員文化程度偏低，缺乏營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)這一問(wèn)題，要采取一定的措施，盡快地提高他們的綜合整體素質(zhì)，才能讓湖北枝江酒業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持自身的優(yōu)勢(shì)。一是加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)培訓(xùn)，可通過(guò)加強(qiáng)老員工對(duì)新員工的培養(yǎng)，或者是聘請(qǐng)有專(zhuān)業(yè)管理機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家來(lái)授課，在營(yíng)銷(xiāo)人員上崗前對(duì)他們進(jìn)行集中的實(shí)戰(zhàn)技能培訓(xùn)和團(tuán)隊(duì)合作能力培訓(xùn)，以便他們能盡快掌握公司產(chǎn)品的相關(guān)信息，而且在培訓(xùn)中讓他們能了解到營(yíng)銷(xiāo)的技巧，從而在銷(xiāo)售中能更好地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推介。二是公司要引進(jìn)高端的營(yíng)銷(xiāo)人才，并為其提供具有挑戰(zhàn)性的福利和待遇，從而讓這些高端的營(yíng)銷(xiāo)人才帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)為公司贏得更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。三是公司可出錢(qián)給企業(yè)員工去上課，充實(shí)自己的營(yíng)銷(xiāo)技能，并且學(xué)習(xí)其他相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的知識(shí)，從而讓他們能更好地為公司服務(wù)。另外針對(duì)公司員工人員流失嚴(yán)重這一問(wèn)題，公司可建立營(yíng)銷(xiāo)人員績(jī)效考核激勵(lì)機(jī)制。即通過(guò)物質(zhì)手段與精神激勵(lì)手段相結(jié)合的辦法，來(lái)鼓勵(lì)員工的發(fā)展。公司可對(duì)員工進(jìn)行每個(gè)季度考核，考核的結(jié)果會(huì)與員工的各項(xiàng)薪酬指標(biāo)掛鉤。除此之外，公司可通過(guò)精神激勵(lì)的手段，來(lái)提高員工的歸屬感。如對(duì)業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出，工作認(rèn)真，不遲到不早退的員工進(jìn)行頒發(fā)榮譽(yù)證書(shū)、舉辦員工生日會(huì)、提供晉升機(jī)會(huì)等措施，從而讓員工能在湖北枝江酒業(yè)找到“家”的感覺(jué)。5.2營(yíng)銷(xiāo)渠道策略5.2.1線(xiàn)上線(xiàn)下并重，健全分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)隨著時(shí)代的發(fā)展以及科學(xué)技術(shù)的推進(jìn)，網(wǎng)上消費(fèi)已是當(dāng)代及未來(lái)消費(fèi)的潮流與方向，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也成為了各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段之一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)根據(jù)在市場(chǎng)中所處地位不同而采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合，包括網(wǎng)頁(yè)策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略等。因此針對(duì)湖北枝江酒業(yè)分銷(xiāo)渠道不獨(dú)立不完善這一問(wèn)題，可建立一個(gè)O2O的營(yíng)銷(xiāo)渠道。這種營(yíng)銷(xiāo)渠道，實(shí)質(zhì)上就是將公司產(chǎn)品進(jìn)行線(xiàn)上以及線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)整合。線(xiàn)上，公司可加強(qiáng)與電商平臺(tái)的合作，完善網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售體系。另外可開(kāi)展各類(lèi)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)贈(zèng)送禮品，降價(jià)促售、砍價(jià)轉(zhuǎn)發(fā)等活動(dòng)來(lái)吸引顧客進(jìn)行消費(fèi)。線(xiàn)下，公司可與部分酒店或者零售店簽訂長(zhǎng)期合同，以更加優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格售賣(mài)給他們，從而保證公司有一個(gè)固定的銷(xiāo)售渠道。另一方面，實(shí)行銷(xiāo)售終端的監(jiān)控，即對(duì)公司合作或者簽訂合同的酒店、零售店等，對(duì)他們進(jìn)行市場(chǎng)監(jiān)控，檢查他們的銷(xiāo)售情況、品種分銷(xiāo)情況、陳列情況，做好相關(guān)記錄，同時(shí)也要了解到除了公司售賣(mài)的枝江白酒外，其他酒品牌的營(yíng)銷(xiāo)狀況，從而及時(shí)了解到市場(chǎng)環(huán)境的變化，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略與營(yíng)銷(xiāo)渠道?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，公司可利用這一經(jīng)濟(jì)形態(tài)，在采購(gòu)、物流、分銷(xiāo)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)中進(jìn)行整合，改變公司目前營(yíng)銷(xiāo)渠道不完善的現(xiàn)象，提高經(jīng)濟(jì)效益。5.3.2加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的渠道分銷(xiāo)目前城市間的白酒經(jīng)銷(xiāo)商、代理商競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，湖北枝江酒業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就要將營(yíng)銷(xiāo)渠道從大城市轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。雖然白酒在整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)中所占比例不大，但隨著鄉(xiāng)村振興等農(nóng)村政策的推廣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)逐漸走好，而且現(xiàn)在有許多人都選擇回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，進(jìn)一步地拉動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。一些偏僻的鄉(xiāng)村地區(qū)交通不發(fā)達(dá)，鄉(xiāng)村最終的銷(xiāo)售主要靠鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部完成。針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)渠道的特點(diǎn)，湖北枝江酒業(yè)可以嘗試建立——鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)渠道模式，如圖5.1是鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)渠道模式圖圖5.1鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)渠道模式圖通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)商，能夠?qū)a(chǎn)品更方便、更快捷的送達(dá)終端零售點(diǎn)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)商是連接湖北枝江酒業(yè)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)樞紐，因此公司要安排專(zhuān)業(yè)人員對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)及管理，提高分銷(xiāo)商的整體素質(zhì)，從而更好地為公司開(kāi)拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。5.3產(chǎn)品策略一是產(chǎn)品市場(chǎng)定位。產(chǎn)品定位指對(duì)于在消費(fèi)者頭腦中的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品而要確立的產(chǎn)品位置。定位的關(guān)鍵是要在消費(fèi)者心中形成一種對(duì)特定品牌的印象。（1）總體定位:從政府官員、富裕階層到小康居民。（2）細(xì)分定位:高檔酒:政府官員、企業(yè)主、企事業(yè)高級(jí)管理人員、其他富裕階層;中檔酒:政府機(jī)關(guān)和企事業(yè)干部、城鎮(zhèn)小富裕大小康階層;普及酒:廣大工薪階層、工礦職工、小康階層。二是產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。分為三類(lèi)：高檔酒、中檔酒、普及酒。三是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)結(jié)構(gòu)。第一階段首先以“天龍泉金釀”、“天龍泉酒”、“天龍泉美醇”入市。以“天龍泉酒”為開(kāi)路先鋒主打市場(chǎng)，其他兩種產(chǎn)品少量生產(chǎn)，如果銷(xiāo)售良好，迅速推出其他產(chǎn)品，如果銷(xiāo)售欠佳，逐步推出其他產(chǎn)品，最終形成較完整的產(chǎn)品體系。四是產(chǎn)品細(xì)分。（1）質(zhì)量細(xì)分高檔酒:窖香濃郁、酒體豐滿(mǎn)、軟綿醇凈、酒花細(xì)膩、余香悠長(zhǎng)中檔酒:香濃醇厚、酒體純凈、酒花細(xì)碎低檔酒:純凈香濃、微燥微辣（2）口味細(xì)分高檔酒:甘冽爽口、香濃醇厚、略有回甜、余味悠長(zhǎng)中檔酒:香濃爽口、略有回甜、入口舒適低檔酒:香濃爽口、略帶辛辣（3）包裝細(xì)分高檔酒:金黃色長(zhǎng)方體外盒和高頸扁圓體酒瓶，雍容大氣，彰顯品味中檔酒:橘黃色為主長(zhǎng)方體外盒和高頸圓柱體酒瓶，精美耐看，不落俗套低檔酒:紅色為主長(zhǎng)方體外盒和不規(guī)則酒瓶，別具匠心，溫馨親切5.4價(jià)格策略企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是農(nóng)村和縣市場(chǎng)。在制定定價(jià)策略時(shí)，必須考慮農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力。產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)容量等因素制定。根據(jù)枝江酒的實(shí)際情況及其所面臨的市場(chǎng)形勢(shì)，應(yīng)采取成本導(dǎo)向的定價(jià)方式，因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感，對(duì)產(chǎn)品附加值的重視程度不如第二位的消費(fèi)者和三線(xiàn)市場(chǎng)。因此，根據(jù)自身的實(shí)力和消費(fèi)者的需求兩種方式來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品定價(jià)體系。目前，低端白酒的價(jià)格戰(zhàn)是激烈的競(jìng)爭(zhēng)。作為農(nóng)村日用消費(fèi)的第三選擇，白酒必須在價(jià)格上下功夫。如何更好地吸引消費(fèi)者進(jìn)行首次購(gòu)買(mǎi)是市場(chǎng)快速擴(kuò)張的重要影響因素。關(guān)嘉園酒可以通過(guò)“優(yōu)質(zhì)，低價(jià)”的定價(jià)策略，通過(guò)贈(zèng)品的方式，降低產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)白酒農(nóng)村消費(fèi)者的需求，逐漸養(yǎng)成白酒的消費(fèi)習(xí)慣。保持高品質(zhì)，高品質(zhì)的產(chǎn)品形象，避免讓消費(fèi)者“低價(jià)位，高質(zhì)量”的產(chǎn)品形象。間接降價(jià)可以通過(guò)幾種方式實(shí)現(xiàn)：（1）增強(qiáng)終端的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平，例如增加交付頻率，減少終端對(duì)產(chǎn)品積壓的風(fēng)向。（2）加大宣傳力度，向終端派發(fā)彩色宣傳冊(cè)，方便本地產(chǎn)品推廣，增加宣傳產(chǎn)品的投入。許多品種的促銷(xiāo)將繼續(xù)為消費(fèi)者提供刺激性的購(gòu)買(mǎi)。（3）制定誘人的銷(xiāo)售刺激政策。對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品定價(jià)可能更高。但是，通過(guò)提高禮品的價(jià)值，變相銷(xiāo)售產(chǎn)品的價(jià)格可以變相減少，這反映了公司對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的反饋。

結(jié)論針對(duì)湖北枝江酒業(yè)股份有限公司的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，探討了公司營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，從而提出了公司營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用的基本要點(diǎn)。具體研究結(jié)論如下：一是公司員工整體素質(zhì)較低，人員流失嚴(yán)重，而且對(duì)于產(chǎn)品的促銷(xiāo)定位不準(zhǔn)，產(chǎn)品宣傳不到位。因此在改善營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策時(shí)，湖北枝江酒業(yè)要加大對(duì)員工的營(yíng)銷(xiāo)技能培訓(xùn)，以及投入更多的資金進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。二是湖北枝江酒業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道不適合可持續(xù)發(fā)展。公司自身沒(méi)有固定獨(dú)立的分銷(xiāo)渠道，而