第二章市場營銷觀念課件

觀念改變，態(tài)度改變；態(tài)度改變，行動改變；行動改變，人格改變；人格改變，命運改變；命運改變，人生改變。第二章營銷觀念1觀念改變，態(tài)度改變；第二章營銷觀念1

營銷妙語：蘭比爾·斯科特說：“在今天的市場經(jīng)濟里，市場營銷已不再是產(chǎn)品之爭，而是觀念的較量?！焙柺紫瘓?zhí)行官張瑞敏曾說過：“理念的領(lǐng)先幾乎決定企業(yè)的命運，可以說，沒有思路就沒有出路?！?/p>

22一、營銷觀念的含義

營銷觀念是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度和指導思想。它的核心問題是：以什么為中心來開展企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。營銷觀念以企業(yè)為中心的觀念以消費者為中心的觀念以社會長遠利益為中心的觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念3一、營銷觀念的含義營銷以企業(yè)為以消費者為以社會長遠生產(chǎn)觀念產(chǎn)二、營銷觀念的演進營銷觀念（MarketingManagementPhilosophies)生產(chǎn)觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念產(chǎn)品觀念4二、營銷觀念的演進營銷生產(chǎn)觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀認為：消費者喜歡隨處可買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此企業(yè)應提高生產(chǎn)效率，擴大生產(chǎn)，降低成本。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的背景：

賣方市場。

Case：

美國福特汽車公司的創(chuàng)辦人福特曾經(jīng)說過：“不管顧客的需要是什么，我們的汽車就是黑色的”。因為在那個時代，福特汽車公司生產(chǎn)的清一色的黑色福特汽車因價格低廉而暢銷無阻，供不應求。1、生產(chǎn)觀念----最古老的指導企業(yè)市場營銷活動的觀念5認為：消費者喜歡隨處可買到的價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)觀念盛行于19世紀末20世紀初的西方。

資本主義國家處于工業(yè)化初期，生產(chǎn)落后，整個社會的產(chǎn)品并不很豐富。國民收入雖低，但需求相對旺盛。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本便可獲得豐厚的利潤。因此，企業(yè)的中心問題是擴大生產(chǎn)物美價廉的產(chǎn)品，而不必過多關(guān)注市場需求差異。6生產(chǎn)觀念盛行于19世紀末20世紀初的西方。62、產(chǎn)品觀念---是一種古老的指導企業(yè)市場營銷的思想認為：消費者喜歡質(zhì)量高，功能多，有特色的產(chǎn)品。缺點：導致“營銷近視癥”----不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在需求上。小資料：營銷近視癥營銷近視癥是著名的市場營銷專家、美國哈佛大學李維特(TheodoreLevitt)教授在1960年提出的一個理論。營銷近視癥指企業(yè)不適當?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術(shù)上，而不是放在市場需求上，其結(jié)果導致企業(yè)喪失市場，失去競爭力。

72、產(chǎn)品觀念---是一種古老的指導企業(yè)市場營銷的思想Case：

美國的愛爾琴鐘表公司

美國的愛爾琴鐘表公司從1869年成立到20世紀的50年代中，一直強調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)手表以占領(lǐng)市場。1958年以前銷售額一直上升，此后銷售額開始下降。公司一直迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)式樣的手表，沒有注意到手表市場的需求變化。消費者對走時很準、名牌、傳用一輩子的手表已不感興趣，消費者需求走時基本準確、美觀、時尚、廉價的手表。其他的手表生產(chǎn)者已開始生產(chǎn)低檔品種，而愛爾琴公司不注重消費者需求的變化，所以遭到挫折。

1、案例說明了什么？2、什么樣的產(chǎn)品是“好”產(chǎn)品？8Case：83、推銷觀念（銷售觀念）——以產(chǎn)定銷的企業(yè)經(jīng)營哲學

認為：消費者通常不會大量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)必須積極推銷其產(chǎn)品，大量促銷。

產(chǎn)生的背景：市場由賣方市場向買方市場過渡時期。20世紀30年代后，西方資本主義國家因科技的進步和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場上的一些商品開始出現(xiàn)供過于求，企業(yè)之間的競爭日益激烈。企業(yè)意識到即使有物美價廉的產(chǎn)品，也未必能賣得出去，企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須重視推銷工作。93、推銷觀念（銷售觀念）——以產(chǎn)定銷的企業(yè)經(jīng)營哲學9Case：美國皮爾斯堡面粉公司

美國皮爾斯堡面粉公司20年代以前的口號是：“本公司旨在制造面粉！”“本公司旨在推銷面粉！”30年代左右，它的口號改為：10Case：“本公司旨在制造面粉！”“本公司旨在推銷面粉！”34、市場營銷觀念----一種嶄新的企業(yè)經(jīng)營哲學

認為：實現(xiàn)企業(yè)目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效、更有利地傳達目標市場所期望滿足的東西。換言之：消費者需要什么，企業(yè)就應當生產(chǎn)和銷售什么。市場營銷觀念——以顧客為中心的觀念114、市場營銷觀念----一種嶄新的企業(yè)經(jīng)營哲學11

產(chǎn)生背景：在買方市場的條件下形成

20世紀50年代以來，整個資本主義世界市場的格局發(fā)生了根本變化，買方市場全面形成。企業(yè)認識到在激烈的市場競爭中，必須善于發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求，市場需求在整個市場營銷中應處于中心地位。市場需要什么，就生產(chǎn)和銷售什么，而且產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。12產(chǎn)生背景：在買方市場的條件下形成12Case:日本松下公司

松下公司在打開中國大陸錄相機市場前，曾對中國大陸的消費者進行了周密的調(diào)查，摸清了中國消費者的心理及需求。中國消費者懂英文的不多，對于進口家電有種近乎“崇拜”的心理。于是松下公司在L15錄相機上注明只銷往中國，這等于暗示中國消費者：松下L15錄相機是專為中國消費者而設(shè)計的，請中國的消費者百分之百放心。L15說明書不僅附有中文說明，而且還隨機附中文操作說明錄相帶，使中國消費者很快學會操作。松下公司還摸準了中國消費者講實惠的特點，在包裝上非常中國化，盡管L15錄相機功能齊全，質(zhì)量也好，但卻采用極一般的紙箱包裝，很合中國百姓的胃口。松下公司還很清楚中國消費者買得起錄相機，但買不起錄相帶的特點。因而在L15錄相機里加進了高密度錄放相技術(shù)。一盤普通的錄相帶放在L15錄相機中，可使用6小時，以一頂二，深受中國消費者的歡迎。13Case:13市場營銷觀念是一種嶄新的企業(yè)經(jīng)營哲學，你認為這種營銷觀念與以往營銷觀念相比，“新”在哪里？14市場營銷觀念是一種嶄新的企業(yè)經(jīng)營哲學從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營觀念的一次深刻變革，是一次根本性的轉(zhuǎn)變。15從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念市場營銷觀念與顧客滿意的關(guān)系：顧客的滿意水平狀態(tài)主要有三種：不滿意、滿意、十分滿意。顧客滿意既是影響顧客本人再購買產(chǎn)品的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。在激烈的市場競爭中，高度的滿意能培養(yǎng)顧客的一種對品牌的感情上的吸引力。

市場營銷觀念與顧客滿意之間有什么關(guān)系？16市場營銷觀念與顧客滿意的關(guān)系：市場營銷市場營銷觀念有沒有局限性？

私人汽車一次性用品空調(diào)冰箱17私人汽車一次性用品空調(diào)冰箱17小資料：

私人汽車的大量使用造成空氣嚴重污染，交通阻塞，事故頻繁；許多一次性的用品給人們帶來了方便，但卻造成了資源的浪費和環(huán)境的污染；空調(diào)、冰箱的使用改變了人們的生活條件，但卻破壞了大氣的臭氧層，危害了人們的身體健康。

臭氧層是人類賴以生存的保護傘18小資料：臭氧層是人類18巴士噴出濃煙19巴士噴出濃煙19前人栽樹后人乘涼20前人栽樹后人乘涼20小資料：汽車尾氣污染

自從1886年第一輛汽車誕生以來，汽車給人們的生活帶來了極大的便利。在現(xiàn)代文明的今天，汽車已成為人類不可缺少的交通運輸工具。但在汽車產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展、汽車產(chǎn)量和保有量不斷增加的同時，汽車也帶來了大氣污染。1943年，在美國加利福尼亞州的洛杉磯市，250萬輛汽車每天燃燒掉1100噸汽油。汽油燃燒后產(chǎn)生的碳氫化合物等在太陽紫外光線照射下發(fā)生化學反應，形成淺藍色煙霧，使該市大多市民患了眼紅、頭疼病。后來人們稱這種污染為光化學煙霧。1955年和1970年洛杉磯又兩度發(fā)生光化學煙霧事件，前者導致400多人死亡，后者使全市四分之三的人患病。21小資料：汽車尾氣污染21市場營銷觀念的局限性：

奉行市場營銷觀念的一些企業(yè)在市場營銷過程中雖然滿足了顧客的需求，也使企業(yè)獲取了必要的利潤，但卻損害了消費者的利益或社會的長遠利益。它沒能處理好消費者（需求、利益）、企業(yè)利益和社會福利之間的關(guān)系。視頻資料：“紅心”鴨蛋內(nèi)含蘇丹紅（4分）小知識：“蘇丹紅”并非食品添加劑，而是一種化學染色劑。它具有致癌性，對人體的肝腎器官具有明顯的毒性作用。蘇丹紅屬于化工染色劑，主要是用于石油、機油和其他的一些工業(yè)溶劑中，目的是使其增色，也用于鞋、地板等的增光。又名“蘇丹”。22市場營銷觀念的局限性：視頻資料：“紅心”鴨蛋內(nèi)含蘇丹紅5、社會營銷觀念——西方學者用此修正和取代市場營銷觀念

認為：企業(yè)的任務是確定目標市場的需求，并以保證或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供消費者所期待的滿足。由此衍生出“綠色營銷”的觀念。

235、社會營銷觀念——西方學者用此修正和取代市場營銷觀念23社會市場營銷觀念產(chǎn)生背景：

產(chǎn)生于20世紀70年代西方資本主義國家出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。一些人認為，營銷觀念回避了消費者需求和長遠社會利益之間隱含的沖突。在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸的年代里，企業(yè)僅僅追求市場營銷觀念是不適當?shù)模瑫е沦Y源浪費、環(huán)境污染等諸多弊病。

小資料：“人類觀念”、“理智消費觀念”、“生態(tài)主宰觀念”是社會市場營銷觀念的不同稱謂，科特勒建議采用“社會性營銷觀念”，這一叫法現(xiàn)已經(jīng)為大多數(shù)人接受。24社會市場營銷觀念產(chǎn)生背景：小資料Case:漢堡包快餐行業(yè)受到的批評

在美國，人們因為日常生活工作的節(jié)奏較快，產(chǎn)生對方便快餐食品的需求。麥克唐納等公司的漢堡包快餐食品投其所好滿足了顧客的這一需求，但漢堡包快餐行業(yè)卻由此受到了批評。

漢堡包快餐行業(yè)為什么受到批評？

25Case:漢堡包快餐行業(yè)為什么受到批評？25

漢堡包快餐行業(yè)受到批評的原因是：

漢堡包食品雖然可口卻沒有營養(yǎng)，不利身體健康。漢堡包脂肪含量太高，經(jīng)常吃容易發(fā)胖，引發(fā)一些疾病。漢堡包出售時采用方便包裝，導致了過多的包裝廢棄物。

在滿足消費者需求方面，這些餐館有可能損害了消費者的健康，同時污染了環(huán)境。2626營銷觀念重點方法目標舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴大銷售量，增加利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強推銷新觀念市場營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要而獲利企業(yè)利益社會營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要、增進社會福利而獲利企業(yè)利益社會利益五種營銷觀念的比較27營銷觀念重點方法目標舊生產(chǎn)觀念產(chǎn)小資料：中小企業(yè)管理者對市場營銷的認識（北京世紀藍圖市場調(diào)查公司）301位被調(diào)查者(5省)市場營銷是制造或提供我方能賣得出去的產(chǎn)品