項(xiàng)目一-認(rèn)識(shí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件

項(xiàng)目一認(rèn)識(shí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目一認(rèn)識(shí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要內(nèi)容什么是市場(chǎng)（Market）？什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）？如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)？如何理解旅游業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（TourismMarketing）？案例分析能力拓展主要內(nèi)容什么是市場(chǎng)（Market）？案例：武夷山風(fēng)景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施案例：武夷山風(fēng)景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施案例：?jiǎn)碳掖笤汉碗娨晞　秵碳掖笤骸钒咐簡(jiǎn)碳掖笤汉碗娨晞　秵碳掖笤骸芬?、什么是市?chǎng)（Market）？基本關(guān)系：商品供求關(guān)系基本活動(dòng)：商品交換活動(dòng)基本經(jīng)濟(jì)內(nèi)容：商品供求與商品交換買(mǎi)家賣(mài)家市場(chǎng)一、什么是市場(chǎng)（Market）？基本關(guān)系：商品供求關(guān)系買(mǎi)家賣(mài)市場(chǎng)：一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系方式，它是社會(huì)分工與商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，是商品經(jīng)濟(jì)中社會(huì)分工的表現(xiàn)。市場(chǎng)的概念市場(chǎng)：一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系方式，它是社會(huì)分工與商品市場(chǎng)概念的理解市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系，交換條件和交換過(guò)程。市場(chǎng)的時(shí)空概念

市場(chǎng)的類(lèi)別概念

市場(chǎng)的管理學(xué)概念市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念市場(chǎng)概念的理解市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服二、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念：（作為一種活動(dòng)）企業(yè)為滿足顧客需求，使顧客滿意，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)

經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而展開(kāi)的一系列活動(dòng)（核心為4PS）二、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念：（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義：（作為一種理論）“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是研究引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或使用者過(guò)程中所開(kāi)展的一切企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的科學(xué)”——美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義：（作為一種理論）“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是研究引導(dǎo)商品和服市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義：（《營(yíng)銷(xiāo)管理》中的定義）“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)的管理過(guò)程。”——菲利普·科特勒教授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義：（《營(yíng)銷(xiāo)管理》中的定義）“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的基本內(nèi)涵主體：法人、自然人；營(yíng)利性企業(yè)、非營(yíng)利性組織?？腕w：貨物產(chǎn)品、非物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品。過(guò)程：調(diào)研市場(chǎng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售，直至售后服務(wù)目的：通過(guò)市場(chǎng)同別人交換產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足別人的需要和欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的基本內(nèi)涵核心概念需要、欲望、需求產(chǎn)品交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)效用、價(jià)值和滿足市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)核心概念核心需要、欲望、需求產(chǎn)品交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)效用、價(jià)值和滿三、如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念生產(chǎn)觀念銷(xiāo)售觀念產(chǎn)品觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念三、如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)市場(chǎng)生產(chǎn)觀念銷(xiāo)售生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）生產(chǎn)觀念是以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，以提高生產(chǎn)效率、增加產(chǎn)品產(chǎn)量、降低成本為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，這種觀念是在賣(mài)方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的，屬于比較古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）產(chǎn)品觀念（ProductConcept）產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品的改進(jìn)和生產(chǎn)為中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量和功能為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，是從生產(chǎn)觀念中派生出來(lái)的又一種陳舊的營(yíng)銷(xiāo)觀念。產(chǎn)品觀念（ProductConcept）推銷(xiāo)觀念（PromotionConcept）推銷(xiāo)觀念（又稱(chēng)銷(xiāo)售觀念）是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售為中心，以促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)、激勵(lì)銷(xiāo)售為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，產(chǎn)生于賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡的時(shí)期。推銷(xiāo)觀念（PromotionConcept）營(yíng)銷(xiāo)觀念（MarketingConcept）營(yíng)銷(xiāo)觀念是以市場(chǎng)需求為中心，以研究并滿足市場(chǎng)需求為重點(diǎn)的新型的營(yíng)銷(xiāo)觀念。營(yíng)銷(xiāo)觀念（MarketingConcept）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念（SocialMarketingConcept）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以市場(chǎng)需求和社會(huì)效益為中心，以發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、滿足消費(fèi)者和全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的修正和取代。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念（SocialMarketingConcep營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)生產(chǎn)觀念（20世紀(jì)20至30年代）產(chǎn)品觀念（賣(mài)方市場(chǎng)為主）推銷(xiāo)觀念（20世紀(jì)30以后）營(yíng)銷(xiāo)觀念（20世紀(jì)50年代中期）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念（20世紀(jì)70年代）營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)觀念（20世紀(jì)20至30年代）產(chǎn)品觀念（賣(mài)方市場(chǎng)為主市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理念1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交換式多媒體等來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，實(shí)質(zhì)是以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)與潛在消費(fèi)者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理念2、觀念營(yíng)銷(xiāo)：觀念營(yíng)銷(xiāo)是從賣(mài)方市場(chǎng)出發(fā)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)觀念和消費(fèi)觀念的創(chuàng)新。引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求，通過(guò)產(chǎn)品的分析來(lái)判斷市場(chǎng)，采用創(chuàng)意、科技、宣傳等手段去締造市場(chǎng)、激發(fā)市場(chǎng)、牽引市場(chǎng)、培育市場(chǎng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理念3、綠色營(yíng)銷(xiāo)：是指在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)階段減少或避免環(huán)境污染，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，旅游企業(yè)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用各種營(yíng)銷(xiāo)方式贏得社會(huì)的認(rèn)可，制造和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇，通過(guò)長(zhǎng)期滿足現(xiàn)有和潛在顧客的需求，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理念四、如何理解旅游業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（TourismMarketing）？旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)四、如何理解旅游業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（TourismMarketi旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念傳統(tǒng)的旅游市場(chǎng)：是指旅游者與旅游企業(yè)雙方買(mǎi)賣(mài)

旅游產(chǎn)品的實(shí)際場(chǎng)所。這里強(qiáng)調(diào)的是交易的場(chǎng)所或地點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的旅游市場(chǎng)：是指在旅游產(chǎn)品交換過(guò)程中所反映的各種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的旅游市場(chǎng)

旅游市場(chǎng)是指一定時(shí)期某一地區(qū)中存在的對(duì)旅游產(chǎn)品

具有支付能力的現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu)買(mǎi)者。

現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者：指既有支付能力又有購(gòu)買(mǎi)興趣的人；

潛在購(gòu)買(mǎi)者：指可能具有支付能力和購(gòu)買(mǎi)興趣的人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的旅游市場(chǎng)旅游市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力出游愿望出游機(jī)會(huì)旅游消費(fèi)者旅游市場(chǎng)是一定的時(shí)空條件下的旅游消費(fèi)者群、購(gòu)買(mǎi)力、出游愿望、出游機(jī)會(huì)的集合。旅游市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力出游愿望出游機(jī)會(huì)旅游消費(fèi)者旅游市場(chǎng)是一定的時(shí)空旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念

旅游業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)即旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（TourismMarketing），是旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體（個(gè)人和組織）對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的構(gòu)思、預(yù)測(cè)、開(kāi)發(fā)、定價(jià)、促銷(xiāo)以及售后服務(wù)的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，它以旅游者需求為中心，適應(yīng)旅游市場(chǎng)環(huán)境的變化，實(shí)現(xiàn)旅游商品價(jià)值的交換的統(tǒng)稱(chēng)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生第三階段（20世紀(jì)70年代至80年代）第二階段（第二次世界大戰(zhàn)至20世紀(jì)60年代）第一階段（公元776年至第二次世界大戰(zhàn)之前）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生第三階段（20世紀(jì)70年代至80年代）第二1、市場(chǎng)特點(diǎn)2、供求特點(diǎn)3、產(chǎn)品特點(diǎn)4、運(yùn)行特點(diǎn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)1、市場(chǎng)特點(diǎn)2、供求特點(diǎn)3、產(chǎn)品特點(diǎn)4、運(yùn)行特點(diǎn)旅游市場(chǎng)營(yíng)1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)特點(diǎn)：市場(chǎng)的季節(jié)性市場(chǎng)的多樣性市場(chǎng)的全球性1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)特點(diǎn)：1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)特點(diǎn)：1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)特點(diǎn)：2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的供求特點(diǎn)：剛性供給彈性需求2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的供求特點(diǎn)：2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的供求特點(diǎn)：2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的供求特點(diǎn)：3、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品特點(diǎn)：無(wú)形性差異性統(tǒng)一性易逝性3、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品特點(diǎn)：3、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品特點(diǎn)：3、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品特點(diǎn)：4、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)行特點(diǎn)：時(shí)間特點(diǎn)渠道特點(diǎn)整體分銷(xiāo)特點(diǎn)4、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)行特點(diǎn)：4、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)行特點(diǎn)4、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)行特點(diǎn)案例：香格里拉的營(yíng)銷(xiāo)之道案例：香格里拉的營(yíng)銷(xiāo)之道市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等公關(guān)、人員、權(quán)力等能力拓展：4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論（TheMarke