品牌運(yùn)作實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)及品牌服裝專賣店運(yùn)營(yíng)管理手冊(cè)

品牌篇

前言

戰(zhàn)略環(huán)境分析

戰(zhàn)略分析方法及戰(zhàn)略確認(rèn)——SWOT分析

戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)傾向——運(yùn)用歸零法則

戰(zhàn)略重點(diǎn)

戰(zhàn)略思想

戰(zhàn)略目標(biāo)

企業(yè)系統(tǒng)化建設(shè)

新品牌戰(zhàn)略

前言

品牌經(jīng)營(yíng)的條件

新系列品牌寫真

品牌的個(gè)性和定位

新品牌知名度和美譽(yù)度的建立

建立品牌忠誠(chéng)

新品牌體系

品牌延伸

營(yíng)銷篇

第一部分

新品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略框架

前言

新營(yíng)銷特征與營(yíng)銷戰(zhàn)略

新品牌營(yíng)銷組合

新品牌營(yíng)銷策略分析

營(yíng)新品牌銷通路分析

新品牌營(yíng)銷通路設(shè)計(jì)

區(qū)域市場(chǎng)階段性營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)

營(yíng)銷反饋系統(tǒng)的建立

第二部分

新品牌的客戶管理

向經(jīng)銷商銷售的策略模式

建立客戶資料庫(kù)

建立銷售網(wǎng)絡(luò)

第三部分

新品牌促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)與執(zhí)行

選擇促銷工具

優(yōu)惠促銷

競(jìng)賽促銷

促銷活動(dòng)的組織

促銷組合

經(jīng)銷商促銷組合的主要工具

新品牌針對(duì)零售商的5大要點(diǎn)

推式促銷策略

拉式促銷策略

促銷達(dá)到的目標(biāo)

第四部分

新品牌分銷跟進(jìn)和市場(chǎng)操作模式

基本工作規(guī)范和程序

勸說性銷售技巧

新品牌的銷售步驟

第五部分

新品牌終端控制手段

新品牌理貨的十五項(xiàng)原則

硬終端怎樣管理

軟終端如何管理

跨越超市的門檻—5大竅門、12條妙計(jì)

組建強(qiáng)勢(shì)跑單隊(duì)伍是制勝終端的利劍

導(dǎo)購(gòu)篇

新品牌系列酒促銷導(dǎo)購(gòu)代表手冊(cè)

第一章導(dǎo)購(gòu)代表的涵義

第二章導(dǎo)購(gòu)代表的職責(zé)

第三章導(dǎo)購(gòu)代表的要求

第四章我們的顧客

第五章導(dǎo)購(gòu)技巧

第六章導(dǎo)購(gòu)代表行為規(guī)范

政策篇

新品牌倉(cāng)儲(chǔ)直銷運(yùn)行模式及要點(diǎn)

新品牌倉(cāng)儲(chǔ)直銷模式簡(jiǎn)介

新品牌倉(cāng)儲(chǔ)直銷運(yùn)行

新品牌經(jīng)銷商政策體系

品牌篇

前言

二戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)的大批軍官脫下軍裝，走進(jìn)企業(yè)。由于戰(zhàn)后各種生活必需品的巨大需求，他們把戰(zhàn)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略思想運(yùn)用到企業(yè)中來(lái)。從此，企業(yè)的發(fā)展與戰(zhàn)略指導(dǎo)思想聯(lián)合起來(lái)，成為企業(yè)巨艦。60年代，日本引進(jìn)美國(guó)的企業(yè)戰(zhàn)略，并結(jié)合“大和民族精神”運(yùn)用于企業(yè)管理和實(shí)踐，也取得了巨大成功。

中國(guó)從90年代開始接觸國(guó)外企業(yè)戰(zhàn)略思想的理念，但是由于中國(guó)缺乏企業(yè)戰(zhàn)略的土壤——市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施遭遇了許多挫折；包括長(zhǎng)虹，海爾，海信在內(nèi)的中國(guó)知名企業(yè)在戰(zhàn)略的實(shí)施中都有著或多或少的問題。如今，令人驚喜的是，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸形成，我們的企業(yè)在機(jī)制上有著無(wú)可比擬的優(yōu)越性；我們的領(lǐng)導(dǎo)層具有著明晰的戰(zhàn)略思維特質(zhì)。因此，面對(duì)紛亂的市場(chǎng)，我們從企業(yè)戰(zhàn)略角度導(dǎo)入全新的企業(yè)戰(zhàn)略。

依據(jù)企業(yè)事情，我們?yōu)樾缕放平⒘巳缦碌膽?zhàn)略體系。

戰(zhàn)略環(huán)境分析

一、白酒的命運(yùn)

白酒行業(yè)的整體滑坡時(shí)的中小企業(yè)處境維艱。一方面，白酒行業(yè)的第一集團(tuán)軍依靠市里大力實(shí)施品牌延伸與品牌繁殖，另一方面，國(guó)家對(duì)中小企業(yè)的扶持力度減弱，只是眾所周知的事實(shí)。不可避免，白酒行業(yè)的洗牌局面正在形成。尷尬是白酒命運(yùn)的真實(shí)寫照。酒業(yè)的重稅使中小企業(yè)不堪重負(fù)，相應(yīng)地，對(duì)市場(chǎng)的投入、區(qū)域的劃定自然縮??；行業(yè)管理與行業(yè)素質(zhì)的低下迫使白酒走進(jìn)經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)，白酒的命運(yùn)在諸多不可控的因素中更加不可預(yù)測(cè)。資源的消耗和相關(guān)政策的壓制必定會(huì)淘汰一批沒有品牌、沒有市場(chǎng)，沒有管理的白酒，而競(jìng)爭(zhēng)的局面將在這一次洗牌中走向明朗。白酒第一、第二集團(tuán)品牌在市場(chǎng)中形成，并擁有各自的市場(chǎng)空間。

惡性競(jìng)爭(zhēng)的后果是企業(yè)的資源消耗嚴(yán)重，假如沒有新的力量，中小企業(yè)的命運(yùn)堪憂。白酒行業(yè)的消耗戰(zhàn)表現(xiàn)在品牌的掠奪式經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)的盲目性爭(zhēng)奪以及廣告的“燒錢”游戲。資源消耗的后果是市場(chǎng)，銷售呈幾何級(jí)衰退，因此，我們不能抱著“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的態(tài)度來(lái)處理經(jīng)營(yíng)管理與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的問題；靜止的觀點(diǎn)看待市場(chǎng)是錯(cuò)誤的，機(jī)械的觀點(diǎn)看待市場(chǎng)同樣有害。市場(chǎng)的無(wú)情已經(jīng)在眾多白酒企業(yè)的市場(chǎng)化實(shí)踐中得到證明，因此，走不出當(dāng)前的怪圈，邁不出整改的步伐，等待企業(yè)的將是被淘汰的命運(yùn)。

我們應(yīng)該擁有危機(jī)意識(shí)，甚至抱著危機(jī)來(lái)面對(duì)市場(chǎng)，面對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。

二、中國(guó)白酒的競(jìng)爭(zhēng)狀況

數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)白酒的消費(fèi)總量趨向平穩(wěn)，但是呈現(xiàn)集中的趨勢(shì)。知名品牌的銷售額穩(wěn)步上升。從這里我們不難發(fā)現(xiàn)，一部分中小企業(yè)的市場(chǎng)空間被擠占，銷量被掠奪。

如同十個(gè)人向一個(gè)人推銷一瓶酒的熱鬧場(chǎng)面，被圍的人只能賣一家的，還有九家干瞪眼。怎么辦？打吧！打倒頭破血流，還得分出勝負(fù)?，F(xiàn)在的白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)猶如戰(zhàn)國(guó)時(shí)代以消耗人力、物力、財(cái)力為特征的奪命競(jìng)爭(zhēng)。廠家拼資源、拼設(shè)備、拼廣告，拼的結(jié)果是：慣壞了經(jīng)銷商，慣壞了消費(fèi)者。這種競(jìng)爭(zhēng)走到了盡頭，意味著企業(yè)、行業(yè)有了一個(gè)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。于是，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌領(lǐng)域，精神領(lǐng)域，可惜，很少企業(yè)意識(shí)到這一點(diǎn)，并為新一輪的競(jìng)爭(zhēng)積蓄力量。

白酒產(chǎn)品的高度同質(zhì)化意味著競(jìng)爭(zhēng)的激烈。產(chǎn)品的有限空間迫使企業(yè)在營(yíng)銷組合上刻運(yùn)用的元素極為有限。目前，白酒的產(chǎn)品訴求，僅僅在口感上進(jìn)行挖掘，于是，空洞，蒼白的訴求充斥著各種媒體；白酒企業(yè)在品牌建設(shè)、形象戰(zhàn)略上的競(jìng)爭(zhēng)水平很低，這里為我們提供了機(jī)會(huì)。形象制勝，以形象戰(zhàn)略為先導(dǎo)，以品牌戰(zhàn)略為扶助，在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的過程中把握消費(fèi)需求，從形象的高度把握市場(chǎng)是我們唯一的出路。

競(jìng)爭(zhēng)的新階段要求我們面對(duì)市場(chǎng)。從本質(zhì)上看，硬性競(jìng)爭(zhēng)已被軟硬競(jìng)爭(zhēng)代替；從范圍上看，局部競(jìng)爭(zhēng)已被整體競(jìng)爭(zhēng)所代替。只有將文化、社會(huì)、精神方面的因素融入產(chǎn)品，才會(huì)使產(chǎn)品形成前所未有的活力，才能使品牌具備強(qiáng)大的生命，并使競(jìng)爭(zhēng)力提升到一個(gè)嶄新的局面——這是整體競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。

我們是要拼的，不是拼死，而是拚活。如何拼？唯一的拼發(fā)誓：趁其不備攻其虛、出其不意超其錢。白酒同行的虛，虛在哪里？1、形象戰(zhàn)略。2、品牌戰(zhàn)略。3、企業(yè)機(jī)制及抗風(fēng)險(xiǎn)能力。超，超什么？超越產(chǎn)品觀念，提升到形象、品牌的概念上面來(lái)。

從這一層面上，我們必須勤練內(nèi)功，鍛造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從戰(zhàn)略上進(jìn)行轉(zhuǎn)型，加以時(shí)日，點(diǎn)錢點(diǎn)的頭暈眼花的，一定是我們的會(huì)計(jì)。

三、白酒行業(yè)的特殊性分析

中國(guó)有幾千家酒廠，不知有幾家把酒摸透。廠商拼搏的就是無(wú)色透明的玩意兒。我們先給酒戴個(gè)大帽子——白酒是傳統(tǒng)的、通俗的、矛盾的、畸形的、堂皇的、低調(diào)的、消極的大眾消費(fèi)品。

首先，酒不是好東西。酒精中毒、商飲、酒精肝等等于就有關(guān)的病癥，借酒發(fā)瘋、酒后肇事等等不良社會(huì)現(xiàn)象均與酒有關(guān)。于是，就有了不光彩的名聲。

其次，酒是好東西。沒有酒，國(guó)家的財(cái)政收入從何而來(lái)？沒有酒，許多人的生活樂趣哪里找？各種的社交需要，各種消費(fèi)人群的消費(fèi)需求。而且，還有幾百萬(wàn)人靠酒吃飯。在幾千年的中國(guó)文化中，酒文化、酒藝術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，構(gòu)成中國(guó)文明燦爛的篇章。

于是就矛盾了，國(guó)家對(duì)酒征收重稅，地方政府對(duì)酒企業(yè)暗送秋波；酒廠想把酒做得多一些，賣的多一些，但又不能明目張膽，廣告法的規(guī)定是一個(gè)瓶頸。許多企業(yè)在宣傳上走入了歧途，純粹的產(chǎn)品概念一再炒作，一些顯而易見的產(chǎn)品口感不斷訴求，而忽略了品牌形象地塑造。值得注意的事，一些知名企業(yè)已經(jīng)把形象戰(zhàn)略灌輸以市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)中。如“沱牌”“郎酒”等，企業(yè)形象與產(chǎn)品形象經(jīng)過了整合，在市場(chǎng)的運(yùn)作中迸發(fā)出強(qiáng)大的力量。

賣酒，我們還是必須吆喝，但是怎么吆喝，是一件大事，是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。因此，在品牌與形象建設(shè)方面，我們的新品牌必須有所突破。

四、白酒消費(fèi)特征

產(chǎn)品的同質(zhì)化意味著白酒產(chǎn)品必須在引導(dǎo)消費(fèi)上下功夫。高度的同質(zhì)化又使得建立品牌忠誠(chéng)的難度加大，這就是為白酒的新品牌在市場(chǎng)上各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，形不成長(zhǎng)期品牌的原因?，F(xiàn)階段的消費(fèi)特征：

1、市場(chǎng)化時(shí)代來(lái)臨，消費(fèi)者的消費(fèi)空間加大，選擇的余地加大，因此，人們更加注重產(chǎn)品的內(nèi)涵以滿足精神需求。個(gè)性，生活質(zhì)量，價(jià)值觀的多元化，使得消費(fèi)者十分追求商品的附加意義。

2、市場(chǎng)化時(shí)代消費(fèi)者追求商品的個(gè)性化，自我實(shí)現(xiàn)欲望強(qiáng)烈，價(jià)值觀變化快，追求商品與心靈的高度和諧和共鳴。

3、白酒消費(fèi)已成為社交的需求，因此，它是品牌形象消費(fèi)，是感覺消費(fèi)。人有兩種需求，一種是缺失需求，包括生理、安全、歸屬、尊重等，一旦滿足后，需求的動(dòng)力就減弱了，不再成為消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)；另一種是成長(zhǎng)需求，包括審美需要，自我實(shí)現(xiàn)需要，是一種不斷強(qiáng)化的過程。白酒消費(fèi)屬于缺失需求，但我們必須在形象方面滿足消費(fèi)者，在感覺方面刺激消費(fèi)者，在消費(fèi)者物質(zhì)需求滿足后，提供一種精神的滿足。

4、就是一種更多地與人們心理、精神、審美、身份、地位、體面相關(guān)的特殊軟性消費(fèi)品，因此，我們必須越來(lái)越多的賦予酒以人性因素，以期達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。

五、市場(chǎng)環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的影響

市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)的處境也相應(yīng)的發(fā)生了錯(cuò)位。企業(yè)的本性是社會(huì)性高于經(jīng)濟(jì)性。新環(huán)境下的企業(yè)發(fā)生了如下的變化：

1、企業(yè)的思維和行為方式，由主體導(dǎo)向變?yōu)榭腕w導(dǎo)向?yàn)橹鞯亩腕w導(dǎo)向。

l主體導(dǎo)向即一切以自我為圓心，根據(jù)自己的設(shè)想，根據(jù)自己的判斷，將產(chǎn)品讓渡給經(jīng)銷商和消費(fèi)者。這是賣方市場(chǎng)的產(chǎn)物。

l白酒已進(jìn)入買方市場(chǎng)，經(jīng)銷商、消費(fèi)者可以依據(jù)自己的偏好選擇產(chǎn)品。

l客體導(dǎo)向即消費(fèi)導(dǎo)向。一切以消費(fèi)者為中心，客戶需要什么酒，我們就賣什么酒。美國(guó)哈佛教授赫伯格說得很生動(dòng)：“我們一切偉大的設(shè)想都沒有意義。一切有價(jià)值的東西都藏在消費(fèi)者中間，金庫(kù)的鑰匙吃不在我們手里，在哪里？看，在剛從商店出來(lái)的人的腦袋里?！?/p>

l二元客體導(dǎo)向不僅要考慮消費(fèi)者的需求，也要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。

2、在市場(chǎng)的接工中，白酒的生產(chǎn)上已經(jīng)由主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)變?yōu)閺膶俚匚弧Ｊ袌?chǎng)由供應(yīng)商、中間商、消費(fèi)者構(gòu)成，經(jīng)銷環(huán)節(jié)在白酒的銷售中占有舉足輕重的地位。白酒廠商“成也經(jīng)銷商，敗也經(jīng)銷商”的感慨比比皆是，在這里，我們必須擁有非常清晰的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略和市場(chǎng)信息反饋系統(tǒng)。

3、企業(yè)力的轉(zhuǎn)變。企業(yè)里由產(chǎn)品力、銷售力、形象力構(gòu)成，只有三種力量達(dá)到完美的統(tǒng)一，企業(yè)力變成了市場(chǎng)的現(xiàn)金流、物流。

例如：“我們做多少面包，就賣多少面包”——產(chǎn)品力的作用。

“我們變著花樣賣面包，所以我們賣得多”——銷售力的作用。

“我們烤了一輩子面包，面包就不再是面包了”——合理的作用。

4、企業(yè)生產(chǎn)力性質(zhì)的變化

有形的物化競(jìng)爭(zhēng)在于趨向于高度同質(zhì)化時(shí)，只有謀求無(wú)形的精神領(lǐng)域的突破。因此，企業(yè)的生產(chǎn)力的性質(zhì)發(fā)生了根本的變化，無(wú)形資產(chǎn)上升到企業(yè)的重要戰(zhàn)略層面。

六、關(guān)于形象消費(fèi)的論斷

論斷的依據(jù)：

1、經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)——市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

2、經(jīng)濟(jì)形態(tài)：短缺、供不應(yīng)求——過剩、供過于求

3、市場(chǎng)：

賣方——買方

4、消費(fèi)：機(jī)能消費(fèi)、強(qiáng)制消費(fèi)——形象消費(fèi)、感覺消費(fèi)

5、競(jìng)爭(zhēng)：

硬性的資源消耗——軟性的形象競(jìng)爭(zhēng)

6、企業(yè)機(jī)能：經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的機(jī)器——社會(huì)性的服務(wù)組織

7、觀念：

主體導(dǎo)向——二元客體導(dǎo)向

8、產(chǎn)品：原始功能逐步減少，附加意義不斷增大。

戰(zhàn)略分析方法及戰(zhàn)略再確認(rèn)

我們運(yùn)用分析手段對(duì)新品牌的現(xiàn)狀及戰(zhàn)略進(jìn)行分析：

一、SWOT分析的出發(fā)點(diǎn)是每一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略都應(yīng)該以己之長(zhǎng)，攻敵之短，利用機(jī)會(huì)，避免威脅。下面我們從新品牌的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅四個(gè)方面進(jìn)行具體分析。

1、機(jī)會(huì)。各種有利于新品牌發(fā)展的因素都是我們的機(jī)會(huì)。

機(jī)會(huì)一：行業(yè)的重新洗牌為企業(yè)提供了前所未有的機(jī)遇。白酒的格局在重新洗牌中將發(fā)生巨大的變化，新格局形成后，目前混亂無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)將大為改觀。

機(jī)會(huì)二：市場(chǎng)化進(jìn)程的加快為私營(yíng)企業(yè)的發(fā)展提供了巨大的空間，應(yīng)該說，在這一點(diǎn)上，新品牌擁有的機(jī)會(huì)比目前一些酒業(yè)大戶多得多。

機(jī)會(huì)三：白酒的形象消費(fèi)、感覺消費(fèi)已經(jīng)來(lái)臨。多年來(lái)，白酒市場(chǎng)的定位不是走進(jìn)傳統(tǒng)的死胡同，就是陷入蒼白的純產(chǎn)品訴求，消費(fèi)者在這樣的訴求下無(wú)法對(duì)新產(chǎn)品、新品牌建立起偏好或品牌忠誠(chéng)。因此，抓住形象消費(fèi)的商機(jī)，事關(guān)市場(chǎng)空間的拓展和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的突破。能不能抓住機(jī)會(huì)，抓不抓得好機(jī)會(huì)，將是我們創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵。

機(jī)會(huì)四：在目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，眾多的酒企業(yè)無(wú)心、無(wú)力或無(wú)能謀求企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高，陷在產(chǎn)品中不能自拔；我們?nèi)羰菑墓芾砩先胧?，將很快形成?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

機(jī)會(huì)五：我們擁有國(guó)內(nèi)頂級(jí)的白酒營(yíng)銷、企劃專家，不僅為本企業(yè)提供全面的管理，還同時(shí)為國(guó)內(nèi)眾多的大型白酒企業(yè)提供營(yíng)銷管理咨詢。

2、威脅。凡是不利于新品牌發(fā)展的外部、內(nèi)部因素，都對(duì)我們企業(yè)構(gòu)成了威脅。

威脅一：白酒消費(fèi)總量縮減，來(lái)自知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。

威脅二：白酒市場(chǎng)漸趨零散，市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越細(xì)，來(lái)自區(qū)域市場(chǎng)的有實(shí)力的經(jīng)銷商自創(chuàng)品牌越來(lái)越多。勢(shì)必?cái)D占我們新品牌的市場(chǎng)空間。

威脅三：已成型的各種品牌都有各自的市場(chǎng)份額，對(duì)我們新品牌未來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)入形成壓力；當(dāng)我們新品牌的知名度起來(lái)后，這類品牌定會(huì)對(duì)我們進(jìn)行反擊。

威脅四：國(guó)內(nèi)的全興、郎酒、瀘州、沱牌、劍南春、五糧液等企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力以及品牌優(yōu)勢(shì)是我們不具備的，在硬件方面，我們一定要敢于投入，已成為形象戰(zhàn)略的依托。

3、優(yōu)勢(shì)。我們透露的現(xiàn)有資源以及我們的營(yíng)銷管理人才，謀求形象戰(zhàn)略就是我們最大的優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)勢(shì)一：豐富的市場(chǎng)資源，為以后的市場(chǎng)操作提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

優(yōu)勢(shì)二：在國(guó)內(nèi)川酒銷量下滑的基礎(chǔ)上，我們引進(jìn)黔酒，抓住了商機(jī)。

優(yōu)勢(shì)三：我們管理團(tuán)隊(duì)年輕、沖進(jìn)足，正是創(chuàng)業(yè)的好時(shí)機(jī)。

優(yōu)勢(shì)四：現(xiàn)在是市場(chǎng)切入的最佳時(shí)機(jī)，旺季來(lái)臨以前，已部署好全面的市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)。

4、劣勢(shì)。凡不利于我們新產(chǎn)品操作的一切消極因素都是劣勢(shì)。

劣勢(shì)一：?jiǎn)T工的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足。

劣勢(shì)二：企業(yè)處于新建階段，需要一段時(shí)間的適應(yīng)期。

劣勢(shì)三：管理層核心人員少。

從SWOT分析可以看出，對(duì)于新品牌，機(jī)會(huì)和威脅并存，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)銅仔。如何避免威脅，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)是我們工作的重點(diǎn)。

戰(zhàn)略確認(rèn)：通過SWOT分析，我們的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)點(diǎn)是一致的，因此，我們有理由適時(shí)推廣企業(yè)形象戰(zhàn)略、名牌戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)傾向——運(yùn)用歸零法則

確定戰(zhàn)略方向后，我們將對(duì)戰(zhàn)略的總體力量進(jìn)行運(yùn)籌，以期達(dá)到最佳效應(yīng)。

日本戰(zhàn)略學(xué)加大前研一的“歸零法則”認(rèn)為：任何一個(gè)處于落后、弱勢(shì)、負(fù)數(shù)狀態(tài)的企業(yè)，欲進(jìn)入良性發(fā)展階段，第一步不是進(jìn)攻，而是自我調(diào)整；消除一切負(fù)面因素，完全截止到退的慣性，認(rèn)清現(xiàn)階段的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入一種結(jié)束舊階段，準(zhǔn)備進(jìn)入新階段的狀態(tài)，既歸零法則。企業(yè)從零狀態(tài)開始發(fā)展，效果十分明顯。我們企業(yè)和其他企業(yè)相比，明顯處于負(fù)數(shù)狀態(tài)，匆忙的發(fā)動(dòng)進(jìn)攻是十分不明智的。處于現(xiàn)階段的企業(yè)應(yīng)該在內(nèi)部管理、形象推廣、品牌規(guī)劃上狠下苦功，而不是匆忙地跟風(fēng)大打廣告。當(dāng)各項(xiàng)戰(zhàn)略在市場(chǎng)上形成一定的量，這些量會(huì)最終促成企業(yè)的質(zhì)變，完成瞬間一跳的飛躍。

戰(zhàn)略重點(diǎn)

從以上的分析總結(jié)，我們今后的戰(zhàn)略重點(diǎn)是：

1、形象戰(zhàn)略

2、品牌戰(zhàn)略

3、推廣戰(zhàn)略

3、人才戰(zhàn)略

后三項(xiàng)戰(zhàn)略是對(duì)形象戰(zhàn)略的延伸和補(bǔ)充，所有的市場(chǎng)活動(dòng)、營(yíng)銷管理都應(yīng)該提到形象戰(zhàn)略下進(jìn)行。

戰(zhàn)略思想

1、形象戰(zhàn)略思想。企業(yè)形象具體體現(xiàn)在市場(chǎng)活動(dòng)上、廣告活動(dòng)上，通過市場(chǎng)活動(dòng)，不斷加強(qiáng)企業(yè)形象、產(chǎn)品形象，并累計(jì)成品牌資產(chǎn)。

2、客戶戰(zhàn)略思想?？蛻羰瞧髽I(yè)的的源泉，在客戶管理戰(zhàn)略中，必須注入人性化、親情化，使客戶樂于合作，易于合作，并與客戶結(jié)成伙伴關(guān)系，共同發(fā)展。在客戶的選擇上，我們必須注重企業(yè)的實(shí)際情況，尋找有發(fā)展?jié)摿Φ闹行〗?jīng)銷商，通過培植，扶持，幫助結(jié)成合作聯(lián)盟。

3、品牌戰(zhàn)略思想。大品牌是我們的不懈追求。品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不同，品牌是經(jīng)過孕育、養(yǎng)護(hù)與成長(zhǎng)后深植于消費(fèi)者心中的產(chǎn)品。因此，我們產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都必須精心設(shè)計(jì)，不斷追求完美，不斷追求與消費(fèi)者的最佳溝通點(diǎn)。

4、信息戰(zhàn)略思想。建立良好的信息反饋系統(tǒng)，及時(shí)反饋市場(chǎng)信息及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，有助于決策。

5、人才戰(zhàn)略思想。人才是企業(yè)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)，只有不斷地引進(jìn)高素質(zhì)的人才，企業(yè)才會(huì)不斷進(jìn)步。

戰(zhàn)略目標(biāo)

我們按照蘭切斯特市場(chǎng)安全法則提出戰(zhàn)略目標(biāo)。安全法則的內(nèi)容是：當(dāng)一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率達(dá)到26%，品牌出于安全下限之上；占有率達(dá)到41%，品牌處于相對(duì)安全地位；占有率達(dá)到73%，品牌處于絕對(duì)安全地位。

我們的戰(zhàn)略目標(biāo)——以三年計(jì)算

1、創(chuàng)立，達(dá)成一個(gè)全國(guó)性品牌，進(jìn)入中國(guó)白酒30強(qiáng)。

2、創(chuàng)造3——5個(gè)區(qū)域品牌，3——5個(gè)樣板市場(chǎng)，占有率達(dá)到40%——50%。

3、企業(yè)全國(guó)知名度達(dá)到80%。

企業(yè)系統(tǒng)化建設(shè)

企業(yè)的業(yè)績(jī)是干出來(lái)的，怎么干是想出來(lái)的，怎么想是看出來(lái)的。企業(yè)最怕的問題不是干錯(cuò)了，也不在于想錯(cuò)了，關(guān)鍵是你看錯(cuò)了，那問題就大了。從企業(yè)管理的本質(zhì)上說，企業(yè)的系統(tǒng)思維對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)起決定性的作用。

我們要力爭(zhēng)在以下的方面中做到科學(xué)、系統(tǒng)：

企業(yè)觀念——市場(chǎng)化

經(jīng)營(yíng)決策——信息化

企業(yè)管理——科學(xué)化

產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)——概念化

市場(chǎng)管理——數(shù)據(jù)化

隊(duì)伍建設(shè)——專業(yè)化

無(wú)形資產(chǎn)——價(jià)值化

經(jīng)營(yíng)資源——多元化

企業(yè)人才——角色化

企業(yè)運(yùn)營(yíng)——組織化

企業(yè)行為——法律化

廣告投入——專業(yè)化

總結(jié)

針對(duì)公司的實(shí)際狀況，我們里從現(xiàn)實(shí)性、理論性、創(chuàng)造性和可操作性的角度進(jìn)行分析，以期達(dá)到實(shí)用的效果。

關(guān)于新品牌的品牌戰(zhàn)略

前言

在前面《戰(zhàn)略分析報(bào)告》中我們確認(rèn)了形象戰(zhàn)略是我們工作的重心，在形象戰(zhàn)略中，品牌戰(zhàn)略是關(guān)鍵。每一個(gè)成功企業(yè)都擁有自己的品牌?？梢哉f，品牌戰(zhàn)略是提升企業(yè)形象的重要手段。我們的品牌名和企業(yè)名是一致的，我們的目前主業(yè)就是銷售茅臺(tái)鎮(zhèn)的白酒，因此，“新品牌”必須在規(guī)劃初期提上戰(zhàn)略的高度。

白酒的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向形象競(jìng)爭(zhēng)，也就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品的高度同質(zhì)化迫使我們無(wú)法也無(wú)能力在產(chǎn)品上再做文章。因此，我們必須尋求新的出路。品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)有質(zhì)的差別：

品牌是建立在消費(fèi)者心中的產(chǎn)品；而產(chǎn)品是工廠里生產(chǎn)出來(lái)的冰冷的東西。

品牌經(jīng)營(yíng)向我們提出了新的課題，即品牌經(jīng)營(yíng)的必備條件，品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)機(jī)把握，品牌經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)管理。這些課題在目前的條件下對(duì)于我公司是十分困難的。因?yàn)槲覀內(nèi)狈σ淮笈N售管理專業(yè)人才，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施只能在現(xiàn)有的條件下逐漸的完善。需要強(qiáng)調(diào)的事，專業(yè)理論對(duì)于當(dāng)前新品牌的開發(fā)是十分必要的。

品牌是什么？

我們的品牌是什么？

把我們公司當(dāng)作一個(gè)出生的嬰兒，我們來(lái)盡心呵護(hù)，關(guān)心她每一天的成長(zhǎng)，關(guān)注她每一點(diǎn)的進(jìn)步——只有對(duì)品牌付出真愛、情感和關(guān)懷時(shí)，品牌才能茁壯成長(zhǎng)。在本篇，我們將從下列幾方面研究新品牌系列酒的品牌戰(zhàn)略：

品牌經(jīng)營(yíng)的條件

因?yàn)槠放频膬r(jià)值不同，所以不是所有的產(chǎn)品都可以用品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)。品牌經(jīng)營(yíng)的先決條件是產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)短，產(chǎn)品處于何種的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。從白酒行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，我們屬于新進(jìn)企業(yè)、新進(jìn)品牌；但競(jìng)爭(zhēng)的格局和未來(lái)的發(fā)展需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略；從市場(chǎng)的反饋分析，新產(chǎn)品的包裝一定要在眾多的酒產(chǎn)品中脫穎而出，無(wú)論品質(zhì)或是廣告，都一定要達(dá)到或超過同類產(chǎn)品；因此，我們有理由相信：新的產(chǎn)品具備了品牌的基本形態(tài)。首先品牌來(lái)源于市場(chǎng)，它是經(jīng)過論證、提煉的產(chǎn)品，又回到市場(chǎng)。它是銷售力，企劃力，廣告力的總合。因此，品牌的產(chǎn)生是一個(gè)各種力量綜合作用的結(jié)果。

品牌的優(yōu)勢(shì)在于品牌給消費(fèi)者提供的個(gè)人價(jià)值和社交價(jià)值，它是品質(zhì)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)和廣告方式的無(wú)形總和，也因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)有所界定。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易過時(shí)，但成功的品牌卻能經(jīng)久不墮。在這個(gè)角度上，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的。鑒于品牌的復(fù)雜性，建立一個(gè)適合品牌孕育的機(jī)制是當(dāng)務(wù)之急。

品牌的建立涉及到市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)建設(shè)，市場(chǎng)管理，廣告活動(dòng)，促銷活動(dòng)，信息反饋的方方面面。因此，必須建立一個(gè)綜合性的管理組織對(duì)品牌進(jìn)行管理。品牌管理設(shè)計(jì)了許多專業(yè)知識(shí)，鑒于公司的現(xiàn)狀，加強(qiáng)人力建設(shè)，加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，加強(qiáng)部門之間的合作，加強(qiáng)執(zhí)行理是重中之重。

品牌建立的必需條件：

1、從管理層統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，評(píng)比自我一些想法或已被證實(shí)是不能運(yùn)用的經(jīng)驗(yàn)，尊重市場(chǎng)，尊重紀(jì)律。

2、切實(shí)貫徹銷售法則，并貫穿于市場(chǎng)管理的始終。

3、建立品牌管理部門，確立品牌管理的科學(xué)決策制度，避免隨意性決策。

4、加強(qiáng)員工培訓(xùn)，使員工擁有基本技能和基本素質(zhì)。

5、加快引進(jìn)人才，加大銷售隊(duì)伍建立力度。

新產(chǎn)品系列品牌寫真

品牌營(yíng)銷意味著理解消費(fèi)者。在理解消費(fèi)者之前，我們先來(lái)理解我們的品牌?！拔覀兊钠放剖鞘裁础北仨氂靡痪湓拋?lái)描述：

——我們品牌的系列酒是歲月濃縮的精華，是人生至高的感悟，我們的品牌就是酒中的精華。

——我們品牌的系列酒是出自酒鄉(xiāng)的好酒。

——我們品牌的系列酒是具有獨(dú)特個(gè)性的酒。

——我們品牌的系列酒是有品位的酒。

——我們品牌的系列酒是體面、合乎身份的酒。

——我們品牌的系列酒是五糧釀造的酒，健康、無(wú)害。如果它是人，那么是怎樣一個(gè)人？

——我們品牌的系列酒是有品位的男人。

——我們品牌的系列酒高貴、典雅、風(fēng)度翩翩。

——我們品牌的系列酒豪放、熱情、神采奕奕。

——我們品牌的系列酒是成功人士，有地位，有財(cái)富。

——我們品牌的系列酒是能夠讓家庭主婦放心得讓丈夫和的酒。

如果我們品牌的系列酒是動(dòng)物，那么是怎樣一種動(dòng)物？

——是雄獅，剛強(qiáng)、雄健。

——是犍牛，勤勞、刻苦。

——是熊貓，珍貴、獨(dú)特。

——是奔馬，開拓、奮發(fā)。

通過以上的寫真，我們?cè)谄放菩蜗蟮亻_發(fā)中將運(yùn)用其中的各種元素，以便清晰、形象的傳播產(chǎn)品，并在市場(chǎng)活動(dòng)、廣告活動(dòng)中加以推廣。品牌寫真有助于我們從產(chǎn)品升華到品牌的認(rèn)識(shí)。

品牌的個(gè)性和定位

第二部分的品牌寫真讓我們對(duì)新產(chǎn)品形象有了清晰的理解，現(xiàn)在我們來(lái)挖掘品牌的個(gè)性。

任何成功的產(chǎn)品，都有獨(dú)特的銷售主張，而獨(dú)特的銷售主張便形成了品牌的個(gè)性。在白酒產(chǎn)品同質(zhì)化強(qiáng)烈的今天，只有獨(dú)特的銷售主張才能讓新品牌系列酒從眾多的酒產(chǎn)品中脫穎而出。對(duì)于新品牌，我們賦予它怎樣的個(gè)性？

我們認(rèn)為，產(chǎn)品，品牌的形象，只有具體化、生動(dòng)化，并與人們的心理需求相呼應(yīng)，產(chǎn)品、品牌就會(huì)深入人心，深入記憶，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。從宣傳的角度來(lái)考慮，具體的形象比抽象的訴求更容易打動(dòng)人心。因此，我們把人格賦予新品牌系列酒：

——我們品牌的系列酒：個(gè)性獨(dú)特、雍容典雅，氣勢(shì)不凡。

——我們品牌的系列酒：豪放熱烈，意氣飛揚(yáng)。

——我們品牌的系列酒：柔和清純，純潔甜美、柔情滿懷。

系列產(chǎn)品的不同訴求與不同風(fēng)格，以國(guó)風(fēng)、雅韻、純糧來(lái)區(qū)分，融會(huì)成我們品牌的系列酒。豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的品牌訴求，極易引起大眾的聯(lián)想，并自動(dòng)融入產(chǎn)品中。獨(dú)特的銷售主張尋求的是與消費(fèi)者的共鳴，在成功、豪放、柔情這些點(diǎn)上，中國(guó)人的追求是共通的，就算現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法達(dá)到，人們會(huì)從酒中尋找寄托我們品牌的系列酒滿足了這一點(diǎn)。

品牌定位：把自己想象成品牌，看看你能提供什么？

1、我有魅力嗎？——我的理性層面、感官層面、以及情感上的好處是什么？

2、為什么消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)我有魅力？——提供令人信服的理由。

3、我的個(gè)性是什么？——個(gè)性能夠讓消費(fèi)者情誼的與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開來(lái)，給消費(fèi)者既熟悉又親切，朋友般的感覺。

4、我想誰(shuí)訴求？——他們的需要、希求，欲望，害怕，信仰。

5、我與他們之間有什么關(guān)系？

6、為什么我不一樣？——與其他品牌比較如何？

7、我如何表達(dá)自己？——如何與人溝通是我顯得既有特色、又有意義。

8、我需要做什么樣的改變？——發(fā)展的關(guān)鍵所在。

把自己想象成該品牌潛在的消費(fèi)者。

1、我是一個(gè)怎樣的消費(fèi)者？

2、你想我怎樣去做，去想，去感覺？

3、為什么我要這樣做？

4、為什么我要相信你？

5、為什么我應(yīng)該更相信你？

界定品牌，用幾個(gè)字表達(dá)出來(lái)。我們的品牌，歲月如歌，品味人生。

品牌的個(gè)性有了，品牌定位也進(jìn)一步明確。我們品牌定位是：

產(chǎn)品定位——高品質(zhì)的純糧酒

價(jià)格定位——中檔價(jià)格

目標(biāo)市場(chǎng)定位——經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)中小城市，消費(fèi)能力強(qiáng)

經(jīng)銷商定位——酒店網(wǎng)絡(luò)完善，有實(shí)力，由經(jīng)營(yíng)管理能力的客戶

管理定位——量化，嚴(yán)格，逐步推行職業(yè)經(jīng)理制

廣告定位——跟隨網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)，終端促銷，打品牌形象塑造

新品牌知名美譽(yù)度的建立

品牌知名度、美譽(yù)度的建立是品牌運(yùn)作的重要步驟。知名度是指消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海里能想起來(lái)或辨識(shí)某一品牌的程度。品牌的知名度高，能夠陳給消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)主要考慮的品牌之一，使銷售成功的關(guān)鍵所在。品牌的美譽(yù)度來(lái)自于消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，時(shí)間里茲知名度基礎(chǔ)上的消費(fèi)感受。我們的品牌知名度、美譽(yù)度的建立應(yīng)該那里著手呢？

知名度來(lái)自廣告、公關(guān)、產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)、銷售管理和終端消費(fèi)。

美譽(yù)度來(lái)自產(chǎn)品風(fēng)格，獨(dú)特的銷售主張，品質(zhì)和價(jià)格，服務(wù)。

在所有的市場(chǎng)活動(dòng)中，我們必須兼顧醉酒的知名度和美譽(yù)度的建立。

建立知名度美譽(yù)度的原則：

1、注意廣告周期的延續(xù)性。

2、注意廣告活動(dòng)與市場(chǎng)中斷的銜接。

3、注意廣告活動(dòng)與銷售環(huán)節(jié)的合理分配。

4、注意廣告的一致性。

5、注意銷售服務(wù)的細(xì)節(jié)。

6、注意銷售環(huán)節(jié)中的消費(fèi)者反饋。

7、注意市場(chǎng)人員的市場(chǎng)行為。

8、注意經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)配合。

9、注意終端活動(dòng)的主題。

10、注意市場(chǎng)網(wǎng)路的維護(hù)。

11、注意區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。

12、注意區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)。

建立品牌忠誠(chéng)

有了品牌的知名度美譽(yù)度，說明消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可了我們的產(chǎn)品，認(rèn)可帶來(lái)一定的銷售，但與品牌的真正體現(xiàn)，還有一段距離。這里牽扯到品牌忠誠(chéng)問題。酒是消費(fèi)品，我們期望消費(fèi)者不斷消費(fèi)；而建立品牌忠誠(chéng)卻能夠降低營(yíng)銷成本，易于鋪貨，易于吸引新的消費(fèi)者，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較大的彈性。

建立新品牌的忠誠(chéng)必須做到：

1、持續(xù)不斷的廣告活動(dòng)。

2、持續(xù)不斷的市場(chǎng)維護(hù)。

3、穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售群體。

4、穩(wěn)定的銷售管理和銷售隊(duì)伍。

5、不斷強(qiáng)化的產(chǎn)品利益。

6、不斷更新的購(gòu)買理由。

7、差異化營(yíng)銷。

8、始終如一的產(chǎn)品品質(zhì)。

9、強(qiáng)硬的市場(chǎng)支撐。

新品牌體系

品牌推廣需要市場(chǎng)的切入點(diǎn)，這一點(diǎn)在許多企業(yè)的品牌實(shí)踐中得到了證明。也就是說，新品牌系列酒的市場(chǎng)推廣必須有主力品牌、扶助品牌一級(jí)市場(chǎng)細(xì)分品牌的區(qū)分。

主力品牌、扶助品牌的卻應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際狀況在調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行確定。應(yīng)該說，我們新品牌的高、中、低檔產(chǎn)品各有各的市場(chǎng)定位，在市場(chǎng)實(shí)踐中的推廣應(yīng)該有明確的界定。

白酒終端實(shí)踐證明，全面推出系列產(chǎn)品的難度比推廣單一品種的難度大得多，特別是白酒銷售競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方。我們只能把宣傳的力量集中于單一產(chǎn)品，從而產(chǎn)生品牌的輻射，達(dá)到帶動(dòng)銷售的目的。

針對(duì)中等城市，酒店終端完善，酒店消費(fèi)旺盛的目標(biāo)市場(chǎng)，我們可以選擇：

高擋主打、中檔輔助。

針對(duì)中等城市，零售終端完善，批發(fā)網(wǎng)絡(luò)健全的目標(biāo)市場(chǎng)，我們可以選擇：

中擋主打、低檔輔助。

針對(duì)中小城市，有一定消費(fèi)能力的網(wǎng)點(diǎn)，我們可以選擇：

低檔主打、高檔輔助。

針對(duì)發(fā)展型城市，由于城市化進(jìn)程的緩慢，我們可以針對(duì)城鄉(xiāng)結(jié)合部的需求，生產(chǎn)出中低檔次的新產(chǎn)品，以滿足市場(chǎng)的需要。

不是每一個(gè)市場(chǎng)都適合品牌發(fā)展，在這里我們一方面考慮品牌的建設(shè)，一方面考慮短期的利益。應(yīng)該說，對(duì)于我們這樣的企業(yè)，利潤(rùn)和發(fā)展同樣重要。

不同的產(chǎn)品組合，在市場(chǎng)的推廣應(yīng)用上是有一定差別的，我們將在營(yíng)銷戰(zhàn)略的策略篇中作詳細(xì)規(guī)劃。

品牌延伸

我們從戰(zhàn)略的角度來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的酒業(yè)，從戰(zhàn)略本身來(lái)說，這是我們企業(yè)的一次飛躍，一次從零開始的創(chuàng)業(yè)。由于我們的起點(diǎn)高，相應(yīng)的配套規(guī)范也應(yīng)該盡快跟上，這一部分闡述新品牌的延伸。

本來(lái)我們沒有條件考慮延伸，因?yàn)槲覀兊钠放七€在十月懷胎；但是由于白酒的季節(jié)性和行業(yè)的狹窄，雖然我們以酒為主業(yè)，但是我們?cè)谕顿Y新的品牌、網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，我們擁有了許多可利用資源。比如我們的酒業(yè)網(wǎng)絡(luò)資源。

每年的4—8月是白酒銷售的淡季，我們的網(wǎng)絡(luò)空置。能不能從酒店終端的維護(hù)觀念出發(fā)，針對(duì)酒店終端開發(fā)出一種產(chǎn)品來(lái)充分利用？答案是肯定的。我們可以自己生產(chǎn)，也可以委托別人生產(chǎn)新品牌的飲料/純果汁/啤酒，這樣，新品牌的家族就十分豐滿了。

從另一個(gè)角度上思考，我們的銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售隊(duì)伍在白酒銷售淡季的維護(hù)十一大問題。充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，代理銷售產(chǎn)品也是我們明智的選擇。

企業(yè)的擴(kuò)張其實(shí)是資本的擴(kuò)張，資本在很大程度上是建立在網(wǎng)絡(luò)資源的應(yīng)用上，若能抓住機(jī)會(huì)，兼并擴(kuò)張、合作擴(kuò)張是新的酒業(yè)發(fā)展的另一亮點(diǎn)。另外，進(jìn)行細(xì)分品牌的開發(fā)也是一個(gè)很好的途徑。

總結(jié)

以上從品牌建立的方方面面闡述了有關(guān)戰(zhàn)略思想。戰(zhàn)略思想的實(shí)施還得靠強(qiáng)有力的管理團(tuán)隊(duì)，從某中意義上來(lái)說，執(zhí)行是戰(zhàn)略實(shí)施的根本。

營(yíng)銷篇

第一部分

新品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略框架

前言

經(jīng)過對(duì)白酒行業(yè)的深入了解，該行業(yè)的銷售環(huán)節(jié)存在重大的缺陷。市場(chǎng)營(yíng)銷是酒業(yè)發(fā)展的生命線，在這一環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題我們必須認(rèn)真面對(duì)。

1、營(yíng)銷的隨意性。表現(xiàn)為對(duì)市場(chǎng)、經(jīng)銷商、對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的管理隨意與決策隨意。沒有明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，所謂的戰(zhàn)略規(guī)劃僅僅是口頭上的口號(hào)。市場(chǎng)資料的短缺，銷售反饋的滯后以及決策的無(wú)依據(jù)時(shí)時(shí)處處都有表現(xiàn)。我們說，銷售目標(biāo)的達(dá)成是一個(gè)完整的系統(tǒng)，任何環(huán)節(jié)的微小失誤都會(huì)對(duì)營(yíng)銷的結(jié)果產(chǎn)生重大的影響。因此，盡快改變這種隨意性是當(dāng)務(wù)之急。

2、營(yíng)銷管理的原始性。量化，量化，量化，銷售工作的基礎(chǔ)。量化表現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)各種數(shù)據(jù)的收集，對(duì)各種信息的整理與反饋，對(duì)市場(chǎng)工作定期檢討的依據(jù)。區(qū)域階段性目標(biāo)如果沒有一定的指標(biāo)來(lái)衡量，銷售工作如何開展？員工考核，經(jīng)銷商考核，市場(chǎng)考核的依據(jù)是什么？我們不能回避市場(chǎng)管理最基本的東西，也不能以各種理由忽視市場(chǎng)的規(guī)范與員工的管理，應(yīng)該說，現(xiàn)代的營(yíng)銷不是靠誰(shuí)能一個(gè)肩膀扛起來(lái)，而是各種因素的總和。等到火燒眉毛時(shí)，時(shí)機(jī)已經(jīng)浪費(fèi)。

3、營(yíng)銷管理的被動(dòng)性。由于缺乏整體的管理規(guī)范，銷售管理的滯后迫使許多管理陷入被動(dòng)狀態(tài)。市場(chǎng)管理實(shí)際上僅僅在充當(dāng)“救火隊(duì)員”的職能。“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”是片面的，而且有害的，我們高級(jí)管理層應(yīng)該積極地反思這一問題。

私營(yíng)企業(yè)因?yàn)椴淮嬖诿?、或職位的?zhēng)奪，因此，我們不必回避管理中出現(xiàn)的問題。應(yīng)該說，認(rèn)清是困擾私營(yíng)企業(yè)最大的問題，在這個(gè)問題上，我們本著一切為了市場(chǎng)，一切為了企業(yè)的原則，尊重規(guī)律，尊重事實(shí)。下面將從現(xiàn)代營(yíng)銷的戰(zhàn)略、企劃、管理以及區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷策略上進(jìn)行分析。

新品牌營(yíng)銷特征與營(yíng)銷戰(zhàn)略

前面的戰(zhàn)略分析報(bào)告對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)作了深入地分析，針對(duì)白酒市場(chǎng)的特殊狀況以及白酒行業(yè)的實(shí)際狀況，我們新品牌的營(yíng)銷特征應(yīng)是：

1、品牌、市場(chǎng)準(zhǔn)確的定位；

2、目標(biāo)市場(chǎng)的精確細(xì)分；

3、量化，嚴(yán)格的市場(chǎng)管理；

4、廠商雙贏的市場(chǎng)原則；

5、完善的企劃力在市場(chǎng)的充分體現(xiàn)；

6、嚴(yán)格的通路管理和迅速的反饋機(jī)制；

7、階段性目標(biāo)的把握與整體目標(biāo)的統(tǒng)一；

在這里我們強(qiáng)調(diào)階段性的管理組合，目的是從根本上改變白酒行業(yè)原有的管理誤區(qū)，從而徹底更新管理理念，從品牌，市場(chǎng)，客戶的角度解決市場(chǎng)問題。白酒行業(yè)的營(yíng)銷誤區(qū)不再與經(jīng)銷商怎樣難伺候，市場(chǎng)怎樣難開拓，而在于企業(yè)本省如何配合市場(chǎng)的大勢(shì)，如何引導(dǎo)市場(chǎng)，引導(dǎo)經(jīng)銷商走上良好的合作道路。

為配合新品牌的新營(yíng)銷特征，營(yíng)銷管理的組織必須適應(yīng)需求作相應(yīng)的調(diào)整，這一點(diǎn)在企業(yè)管理組織結(jié)構(gòu)中加以闡述。黎族與新品牌的營(yíng)銷特征，我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該是：

權(quán)力創(chuàng)建新的系列品牌，創(chuàng)建區(qū)域營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，培育、扶植終端市場(chǎng)經(jīng)銷商，建立良好的雙向溝通機(jī)制，發(fā)展規(guī)范的營(yíng)銷管理，培養(yǎng)新一代白酒營(yíng)銷人才。

新酒業(yè)的營(yíng)銷組合

從傳統(tǒng)營(yíng)銷組合意義上，產(chǎn)品，價(jià)格，通路，促銷隊(duì)新品牌的推廣實(shí)用意義有所欠缺；基于營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的考慮，品牌，通路，溝通，傳播確認(rèn)為我們的營(yíng)銷組合。

品牌：打品牌，極具個(gè)性化的形象塑造。

通路：構(gòu)建順暢的流通渠道，從縱深挖掘渠道的潛力。

溝通：從單一訴求，單一品種撕開市場(chǎng)缺口，撕開消費(fèi)者心理。

傳播：以親善形象引起消費(fèi)者共鳴。

在營(yíng)銷做何種，我們必須注意應(yīng)用鎮(zhèn)和營(yíng)銷傳播的理論，也就是說，調(diào)動(dòng)一切企業(yè)資源，社會(huì)資源，形象資源，為達(dá)到同一傳播目的服務(wù)。包括媒體宣傳，公關(guān)活動(dòng)，促銷，直銷，終端管理，商品陳列，售點(diǎn)廣告，包裝等形象的一致和延伸。在營(yíng)銷組合的應(yīng)用上，我們必須堅(jiān)持：

品牌導(dǎo)向

形象導(dǎo)向

市場(chǎng)導(dǎo)向

顧客導(dǎo)向

新品牌營(yíng)銷策略分析

營(yíng)銷策略是營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的保障，我們來(lái)分析營(yíng)銷策略的范疇：

1、市場(chǎng)調(diào)研

市調(diào)工作是實(shí)施策略的前提。包含了消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查，消費(fèi)能力調(diào)查，市場(chǎng)容量調(diào)查，競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查，網(wǎng)點(diǎn)狀況調(diào)查，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)調(diào)查以及階段性石雕，調(diào)研的深度與寬度直接關(guān)系到目標(biāo)市場(chǎng)的策劃制訂，因此，新品牌的區(qū)域市場(chǎng)實(shí)踐中，離不開完善的市調(diào)工作。

2、定位分析

在市調(diào)的基礎(chǔ)上，依據(jù)公司的品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)產(chǎn)品，市場(chǎng)，容量，經(jīng)銷商，宣傳，通路以及網(wǎng)絡(luò)拓展做出合理、客觀的定位以便確定營(yíng)銷預(yù)算和目標(biāo)銷售額的確認(rèn)。

3、市場(chǎng)細(xì)分

消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣的差異對(duì)銷售業(yè)績(jī)影響重大，這里就存在了進(jìn)入策略的差異。同樣的產(chǎn)品，同樣的風(fēng)格，在不同的市場(chǎng)，消費(fèi)者不同的理解，尋找細(xì)分人群，用產(chǎn)品，價(jià)格，包裝，廣告，和一系列的溝通來(lái)區(qū)隔消費(fèi)者的目的，我們別無(wú)選擇。

4、企劃力

企劃不是企劃人員的專利，企劃也不是高深的學(xué)問。企劃的關(guān)鍵在于調(diào)動(dòng)各種的資源，并合理地加以利用，使之發(fā)揮最大的效益。一句話，區(qū)劃力就是整合力。企業(yè)活動(dòng)的過程中不斷地產(chǎn)生許多可以利用的資源，妥善地加以利用，并演化為市場(chǎng)的銷售力，借助于各種傳播媒體進(jìn)行傳播，我們便達(dá)到企劃的目的。

5、促銷管理

促銷管理是白酒銷售中的重要環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)里，銷售主管發(fā)揮的作用將直接關(guān)系到銷售目標(biāo)的大成，應(yīng)該說，促銷管理是營(yíng)銷策略中的重點(diǎn)。促銷的目的很明確，那就是達(dá)到溝通的目的。一個(gè)市場(chǎng)的啟動(dòng)，很大程度上取決于促銷的成敗，關(guān)于促銷管理，我們專門在培訓(xùn)教材開辟章節(jié)進(jìn)行討論。

6、終端管理和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)

建立了終端，接下來(lái)就是終端的管理和維護(hù)了。管什么？管趨勢(shì)，管形象。經(jīng)銷商由于意識(shí)和經(jīng)營(yíng)觀念的差異重視短期利益，我們必須時(shí)時(shí)刻刻留心我們的網(wǎng)絡(luò)，我們的形象。因?yàn)?，?duì)我們來(lái)說，最最重要的是品牌在市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度。在銷售管理中，我們必須把終端管理和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)當(dāng)作頭等大事來(lái)抓。

新品牌營(yíng)銷通路設(shè)計(jì)

一級(jí)通路：倉(cāng)儲(chǔ)式直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)

組織構(gòu)成：分公司組織——市場(chǎng)部——推廣部——外部協(xié)作組織

適應(yīng)市場(chǎng)：省會(huì)城市，重點(diǎn)樣板市場(chǎng)

網(wǎng)絡(luò)管理：主管負(fù)責(zé)制，注重形象塑造，網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)，能產(chǎn)生輻射力，并成為周邊市場(chǎng)的指揮中心和調(diào)節(jié)中心。

二級(jí)通路：倉(cāng)儲(chǔ)式經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)

組織構(gòu)成：區(qū)域總經(jīng)銷——辦事處

適應(yīng)市場(chǎng)：中小城市，人口30萬(wàn)——80萬(wàn)

網(wǎng)絡(luò)管理：全力拓展市場(chǎng)空間，通過酒店終端，批發(fā)終端的建設(shè)，提高市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)區(qū)域知名品牌的目標(biāo)。辦事處承擔(dān)了市場(chǎng)開拓和市場(chǎng)管理的職能，全力協(xié)助總經(jīng)銷完成目標(biāo)銷售額。

三級(jí)通路：代理網(wǎng)絡(luò)

組織構(gòu)成：區(qū)域總代理——辦事處

適應(yīng)市場(chǎng)：中等城市，消費(fèi)能力強(qiáng)，總代理經(jīng)營(yíng)實(shí)力雄厚，信譽(yù)好。

網(wǎng)絡(luò)管理：辦事處承擔(dān)發(fā)火，收款的職能，及時(shí)反饋市場(chǎng)信息以及總代理的市場(chǎng)動(dòng)向，保證貨物安全和貨款的及時(shí)回收。

四級(jí)通路：批發(fā)網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成：批發(fā)商——辦事處

適應(yīng)市場(chǎng)：小城市，城鄉(xiāng)結(jié)合部，大型省級(jí)批發(fā)市場(chǎng)或邊貿(mào)區(qū)。

網(wǎng)絡(luò)管理：松散型組織，辦事處承擔(dān)了貨物管理和財(cái)務(wù)管理的職能。依照通路設(shè)計(jì)，我們把全國(guó)一大區(qū)形式劃分：

東北大區(qū)：黑龍江、吉林、遼寧

華北大區(qū)：北京、天津、內(nèi)蒙古、河北、山西、河南、山東

華東大區(qū)：上海、江蘇、浙江、安徽

華南大區(qū)：廣東、福建、海南、江西、廣西

華中大區(qū)：湖南、湖北

西南大區(qū)：云南、西藏、四川、貴州、重慶

西北大區(qū)：新疆、青海、甘肅、寧夏、陜西

各大區(qū)實(shí)行負(fù)責(zé)人責(zé)任制，負(fù)責(zé)開拓區(qū)域內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)；各市場(chǎng)依照網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展程度實(shí)施通路計(jì)劃，并依照市場(chǎng)的容量確認(rèn)市場(chǎng)的級(jí)別。公司依據(jù)不同的區(qū)域，確認(rèn)不同的支持政策。各區(qū)域的經(jīng)銷商依照實(shí)力的差異確定經(jīng)銷商級(jí)別。

A級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商資格:

1、擁有不低于200家的餐飲直供網(wǎng)絡(luò);

2、擁有不低于50家的中小型批發(fā)網(wǎng)絡(luò);

3、擁有至少4輛送貨車;

4、50萬(wàn)元銷量保證金;

5、足夠的自有倉(cāng)庫(kù)

6、充足的資金和良好的信譽(yù);

7、獨(dú)家經(jīng)銷,無(wú)競(jìng)爭(zhēng)品牌經(jīng)營(yíng);

8、接受公司的品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)策劃，配合公司的各項(xiàng)政策執(zhí)行；

B級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商資格：

1、擁有不低于100家的餐飲直供網(wǎng)絡(luò);

2、擁有不低于30家的中小型批發(fā)網(wǎng)絡(luò);

3、擁有至少2輛送貨車;

4、30萬(wàn)元銷量保證金;

5、足夠的自有倉(cāng)庫(kù)

6、充足的資金和良好的信譽(yù);

7、獨(dú)家經(jīng)銷,無(wú)競(jìng)爭(zhēng)品牌經(jīng)營(yíng);

8、接受公司的品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)策劃，配合公司的各項(xiàng)政策執(zhí)行；

C級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商資格：

1、擁有不低于80家的餐飲直供網(wǎng)絡(luò);

2、擁有不低于20家的中小型批發(fā)網(wǎng)絡(luò);

3、擁有至少1輛送貨車;

4、20萬(wàn)元銷量保證金;

5、足夠的自有倉(cāng)庫(kù)

6、充足的資金和良好的信譽(yù);

7、獨(dú)家經(jīng)銷,無(wú)競(jìng)爭(zhēng)品牌經(jīng)營(yíng);

接受公司的品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)策劃，配合公司的各項(xiàng)政策執(zhí)行；

欲取之，必先予之。針對(duì)這樣的通路設(shè)計(jì)，我們確定不同級(jí)別的市場(chǎng)支持。有關(guān)支持部分，將在《

經(jīng)銷商政策》中體現(xiàn)。

區(qū)域市場(chǎng)階段性營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)

營(yíng)銷策略是實(shí)施戰(zhàn)略的手段，方法，途徑，在本篇的營(yíng)銷策略策計(jì)中，我們將注重戰(zhàn)略性，創(chuàng)造性，有效性，整合性的綜合應(yīng)用，以期制定出具指導(dǎo)性，方向性，實(shí)用性高度統(tǒng)一的營(yíng)銷策略。

營(yíng)銷的一般步驟是：認(rèn)知——認(rèn)同——強(qiáng)化——信賴，在這里我們以四個(gè)階段的應(yīng)用策略為范例，來(lái)設(shè)計(jì)區(qū)域市場(chǎng)階段性營(yíng)銷策略。

1認(rèn)知期：

時(shí)間：2個(gè)月

目的：建立品牌知名度，協(xié)助網(wǎng)絡(luò)鋪貨進(jìn)展

目標(biāo)市場(chǎng)占有率：20%——30%

策略：目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)的橫幅宣傳；售點(diǎn)POP，免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)；企業(yè)形象宣傳，產(chǎn)品形象宣傳；集束廣告；公關(guān)活動(dòng)；配合社區(qū)的公益活動(dòng)；圍繞產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的主題活動(dòng)

力量分布：重視網(wǎng)絡(luò)的推進(jìn)速度，一切為了鋪貨

要點(diǎn)：該階段的投入相對(duì)較大，但是關(guān)系到市場(chǎng)建設(shè)的成敗，因此抓好成本預(yù)算的同時(shí)，必須考慮整體投入在認(rèn)知期的比例。

2認(rèn)同期：

時(shí)間：2個(gè)月

目的；建立品牌偏好，建立品牌美譽(yù)度

目標(biāo)市場(chǎng)占有率；40%——50%

策略；大力加強(qiáng)終端促銷力度，以售點(diǎn)活動(dòng)制造聲勢(shì)；提供明顯的購(gòu)買利益點(diǎn)，突出產(chǎn)品風(fēng)格；電視廣告趨向單一產(chǎn)品訴求，以一種產(chǎn)品撕開市場(chǎng)缺口，建立品牌偏好；售點(diǎn)廣告配合活動(dòng)及電視廣告，保持高度的形象統(tǒng)一。

力量分析：重視終端投入。

要點(diǎn)：該階段的人力，物力，財(cái)力需保持高度的充足。

3強(qiáng)化期

時(shí)間：6個(gè)月

目的：強(qiáng)化品牌利益，建立品牌忠誠(chéng)

目標(biāo)市場(chǎng)占有率：40%——50%

策略：加大商場(chǎng)，超市，批發(fā)環(huán)節(jié)的推廣力度，以不斷的主題活動(dòng)來(lái)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行，媒體宣傳趨向穩(wěn)定，可集中處理媒體投入。

力量分布：重視利益點(diǎn)的提供與更新。

要點(diǎn)：該階段必須保證各項(xiàng)活動(dòng)的質(zhì)量，媒體的攻勢(shì)進(jìn)入新階段。媒體選擇可以以電視，報(bào)紙，DM直郵和售點(diǎn)POP為組合，對(duì)品牌進(jìn)行立體宣傳。

4信賴期

時(shí)間：6個(gè)月

目的：建立消費(fèi)群體，樹立品牌

目標(biāo)市場(chǎng)占有率：70%——90%

策略：細(xì)分市場(chǎng)，增加產(chǎn)品線挖掘消費(fèi)潛力；廣告以戶外靜態(tài)媒體為主，動(dòng)態(tài)電視媒體為輔。

力量分布：全網(wǎng)絡(luò)，延伸抵擋，高檔產(chǎn)品/。

要點(diǎn)：保證貨源，保證產(chǎn)品質(zhì)量。

以上時(shí)間僅為模擬時(shí)間。

營(yíng)銷策略在不同的市場(chǎng)階段表現(xiàn)形式是不一樣的，每個(gè)市場(chǎng)都有各自的個(gè)性，因此區(qū)域市場(chǎng)的推廣必須在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，依據(jù)產(chǎn)品組合制定出相應(yīng)的本區(qū)域市場(chǎng)策略，并在市場(chǎng)實(shí)踐中不斷完善調(diào)整。

白酒的銷售存在淡季的盲區(qū)，淡季如何維護(hù)網(wǎng)絡(luò)？我們不能間斷淡季的銷售工作，不能讓網(wǎng)絡(luò)感覺市場(chǎng)的盲區(qū)，因此我們尋求品牌延伸或淡季特殊的銷售促進(jìn)措施，以鞏固市場(chǎng)，鞏固網(wǎng)絡(luò)?？傊袌?chǎng)是運(yùn)動(dòng)的，我們的消費(fèi)系統(tǒng)也是運(yùn)動(dòng)的，只有不斷的提高供給經(jīng)銷商利益，消費(fèi)者利益，市場(chǎng)才會(huì)不斷健全，網(wǎng)絡(luò)才會(huì)不斷壯大。

營(yíng)銷反饋系統(tǒng)的建立

營(yíng)銷反饋系統(tǒng)是反映市場(chǎng)的晴雨表，只有順暢的反饋系統(tǒng)，銷售工作與品牌運(yùn)作才會(huì)在良好的軌道上運(yùn)行。營(yíng)銷反饋是逆向信息系統(tǒng)，是公司各項(xiàng)工作執(zhí)行情況的記錄，因此，把握好營(yíng)銷反饋，營(yíng)銷工作便顯得有序，有據(jù)，有條理。

反饋是以市場(chǎng)的各項(xiàng)報(bào)表為主的管理。市場(chǎng)的各項(xiàng)報(bào)表由相關(guān)責(zé)任人添寫，有區(qū)域主管審閱后反饋回本部。區(qū)域市場(chǎng)的工作評(píng)議，工作考核均以反饋為依據(jù)?？偛康墓芾恚瑢徲?jì)部門定期對(duì)各管理層進(jìn)行巡查與審計(jì)，以利于下階段工作的開展。

反饋信息包括：

區(qū)域市場(chǎng)廣告效益評(píng)估

區(qū)域市場(chǎng)市場(chǎng)占有率狀況評(píng)估

區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)狀況評(píng)估

區(qū)域市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員工作評(píng)估

區(qū)域市場(chǎng)主管工作評(píng)議

區(qū)域市場(chǎng)阻礙銷售的因素

區(qū)域市場(chǎng)所需的支持

等等

總結(jié)

本篇從營(yíng)銷策略的各個(gè)方面闡明了營(yíng)銷策略在市場(chǎng)實(shí)踐中的應(yīng)用，但具體的市場(chǎng)問題，還必須依據(jù)市場(chǎng)實(shí)際進(jìn)行深入分析。其實(shí)，市場(chǎng)的規(guī)律就在市場(chǎng)中，只是我們不知道如何把握，如何運(yùn)用。加強(qiáng)員工的理論層次，加強(qiáng)員工的執(zhí)行力，我們一再提及，只是為了有一天，新品牌系列酒飄向大江南北。

第二部分新酒業(yè)客戶管理

在顧客為尊，市場(chǎng)為首，人才為源的企業(yè)哲學(xué)指導(dǎo)下，我們從酒業(yè)實(shí)際需要制定客戶管理戰(zhàn)略。因?yàn)檎l(shuí)掌握了銷售通路，誰(shuí)是市場(chǎng)的贏家；因?yàn)?，誰(shuí)掌握了客戶，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)。

向經(jīng)銷商銷售的策略模式

我們?cè)诳偨Y(jié)許多企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，歸納出一套向經(jīng)銷商銷售的策略模式，即：

一個(gè)中心——銷售活動(dòng)要以管理為中心

兩個(gè)基本點(diǎn)——企業(yè)抓好銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商隊(duì)伍的建設(shè)

三個(gè)原則——

1.做市場(chǎng)就是建立網(wǎng)絡(luò)

2.幫助經(jīng)銷商賺錢

3.提高店鋪占有率，提高店內(nèi)占有率，讓每一個(gè)商店銷售更多的產(chǎn)品

四個(gè)目標(biāo)——銷售量最大；成本費(fèi)用最低；市場(chǎng)占有率最大；購(gòu)買者最多；

做銷售，首先是搞管理。80年代的銷售是占山為王，因?yàn)槭袌?chǎng)可以拼來(lái)；90年代的銷售是戰(zhàn)術(shù)的，市場(chǎng)是策劃出來(lái)的，21世紀(jì)的銷售是戰(zhàn)略的，因?yàn)槭袌?chǎng)是管理出來(lái)的。銷售目標(biāo)的無(wú)法達(dá)成不銷售策略不正確，銷售人員不努造成的，而是銷售管理不全面，不系統(tǒng)造成的。

銷售無(wú)計(jì)劃，過程無(wú)控制，客戶無(wú)管理，信息無(wú)反饋，業(yè)績(jī)無(wú)考核，操作無(wú)規(guī)范，制度不完善等等都是很多白酒酒企業(yè)在管理上的漏洞，在這里，我們從經(jīng)銷商管理的角度上進(jìn)行探討。

一粒麥子有三種命運(yùn)。一是磨成面被人們消費(fèi)掉，實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值；二是播種，結(jié)出豐碩的果實(shí)，創(chuàng)造出新價(jià)值；三是保管不當(dāng)霉?fàn)€變質(zhì)，自身的價(jià)值。經(jīng)銷商管理也一樣，企業(yè)對(duì)客戶管理有方，客戶就有銷售熱情，會(huì)積極配合廠商的政策；管理不善，就會(huì)導(dǎo)致銷售風(fēng)險(xiǎn)。我們?cè)谶@一方面做了哪些工作？企業(yè)對(duì)客戶沒有進(jìn)行有效的管理，企業(yè)既無(wú)法調(diào)動(dòng)客戶的銷售熱情，也無(wú)法有效地控制銷售風(fēng)險(xiǎn)。

客戶管理既然重要，那么，我們的銷售管理體系應(yīng)該建立在客戶戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之上。建立面向客戶的銷售管理體系，主要包括以下內(nèi)容：

１．銷售計(jì)劃管理。包括客戶，區(qū)域，業(yè)務(wù)員，結(jié)算方式，銷售方式，鋪貨方式，鋪貨進(jìn)度，銷售目標(biāo)分解和時(shí)間進(jìn)度。銷售計(jì)劃管理的核心就是對(duì)銷售目標(biāo)在各個(gè)方面進(jìn)行分解。分解可以檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的合理性和挑戰(zhàn)性，在實(shí)施過程中隨時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，也反映市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也是量化嚴(yán)格管理的關(guān)鍵。

２．客戶管理。核心是熱情管理和風(fēng)險(xiǎn)管理。這里強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)和配合。在很多層次上，經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的了解比我們更多，因此，在市場(chǎng)上，有發(fā)言權(quán)的是客戶。

３．業(yè)務(wù)員過程管理。圍繞銷售中心和客戶管理，監(jiān)控業(yè)務(wù)員的工作。

４．結(jié)果管理。業(yè)務(wù)員的行動(dòng)結(jié)果有兩個(gè)方面，一是業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)，二是市場(chǎng)信息收集。業(yè)績(jī)包括銷售量和回款情況，對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)情況；銷售費(fèi)用控制情況，銷售報(bào)告系統(tǒng)，服從管理情況；住處收集包括本產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，市場(chǎng)走勢(shì)，客戶信息。

銷售管理工作的關(guān)鍵是全面，系統(tǒng)，專業(yè)。

建立客戶資料庫(kù)

我們?nèi)≈槐M的利潤(rùn)之源在哪里？

在市場(chǎng)，在客戶。建立了面對(duì)客戶的管理模式，我們必須有一大批忠實(shí)的渠道商。

客戶的來(lái)源：

１．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶；

２．潛在的市場(chǎng)客戶；

３．新扶植的客戶；

客戶資料庫(kù)的建立：

１．客戶所在市場(chǎng)資料；

２．客戶企業(yè)資料；

３．客戶個(gè)人資料；

４．客戶信用評(píng)級(jí)；

５．是否開發(fā)該客戶？

有了一大批的數(shù)據(jù)，我們便有了明確的目標(biāo)，在企業(yè)需要時(shí)，客戶資料庫(kù)就派上用場(chǎng)。

建立銷售網(wǎng)絡(luò)

“誰(shuí)升起，誰(shuí)就是太陽(yáng)”，在市場(chǎng)意義上的解釋是：誰(shuí)建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就有了市場(chǎng)。在這里，建網(wǎng)絡(luò)和賣產(chǎn)品的區(qū)別就象家民澆地。農(nóng)民可以挑水澆地，也可以修渠澆地。決定企業(yè)命運(yùn)的主要因素是銷售網(wǎng)絡(luò)，而且是真正屬于自己品牌的有效運(yùn)行的網(wǎng)絡(luò)。

成功的模式：

品牌+網(wǎng)絡(luò)+管理

網(wǎng)絡(luò)是怎樣建立起來(lái)的？我們沒有“五糧液”的品牌號(hào)召力，怎么辦？

靠利益凝聚經(jīng)銷商。幫助經(jīng)銷商賺錢是業(yè)務(wù)員的職責(zé)。但是，我們必須面對(duì)“讓經(jīng)銷商賺錢”有正確地認(rèn)識(shí)：

當(dāng)銷售出現(xiàn)困難，無(wú)法保證經(jīng)銷商利益時(shí)，企業(yè)怎么辦？

經(jīng)銷商以現(xiàn)有的條件無(wú)法拓展市場(chǎng)從而賺不到錢時(shí)，企業(yè)怎么辦？

當(dāng)經(jīng)銷商被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引時(shí)，企業(yè)怎么辦？

當(dāng)經(jīng)銷商無(wú)視業(yè)品牌，只顧自己的利潤(rùn)時(shí)，企業(yè)怎么辦？

等等網(wǎng)絡(luò)中的問題。

解決以上問題的出路是銷售觀念和銷售方法的更新。

建立銷售網(wǎng)絡(luò)的框架：

1、中心樣板市場(chǎng)的形成并產(chǎn)生輻射力；

2、區(qū)域性品牌形成；

3、以5——10個(gè)中型城市構(gòu)成的銷售圈；

4、省級(jí)市場(chǎng)大面積鋪點(diǎn)；

對(duì)新品牌來(lái)說，小面積區(qū)域網(wǎng)絡(luò)意義重大。

以上是一客戶管理為中心的銷售基本戰(zhàn)略，客戶管理的細(xì)節(jié)以及有關(guān)條款將在《銷售管理手冊(cè)》中詳細(xì)規(guī)定。有關(guān)銷售管理的量化以及業(yè)務(wù)員管理，將由公司領(lǐng)導(dǎo)召開政策制定會(huì)議統(tǒng)一制定。

第三部分

新品牌促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)與執(zhí)行

所謂選擇促銷工具，就是指企業(yè)為了達(dá)到銷售促進(jìn)目標(biāo)而選擇最恰當(dāng)?shù)拇黉N方式。促銷工具選擇得當(dāng)，可收到事半功倍的效果，相反，若工具使用不當(dāng)，則可能與促銷目標(biāo)南轅北轍。所以選擇促銷工具是應(yīng)注意如下三種因素及銷售促進(jìn)目標(biāo)因素、產(chǎn)品因素和企業(yè)自身因素。銷售促進(jìn)目標(biāo)因素就是說選擇的工具必須能最有利于達(dá)到所制定的促銷目標(biāo)。產(chǎn)品因素是指選擇工具是要考慮產(chǎn)品的類型和所處的生命周期，不同的周期使用不同的促銷工具。而企業(yè)自身因素就是要從份考慮企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)和可利用資源，并要符合企業(yè)自身的外在形象。

通常的促銷工具大致分為對(duì)消費(fèi)者，對(duì)中間商和對(duì)企業(yè)內(nèi)部三大類；對(duì)消費(fèi)者的有：消費(fèi)者教育；消費(fèi)者組織化；發(fā)布會(huì)展示會(huì)；樣品贈(zèng)送；郵寄廣告；宣傳冊(cè)；贈(zèng)品廣告；獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金；對(duì)中間商的有：折扣政策、銷售競(jìng)賽、公司內(nèi)部刊物、從業(yè)人員教育、廣告技術(shù)合作、派遣人員、POP廣告等；對(duì)企業(yè)內(nèi)部的有：公司內(nèi)部公共關(guān)系、營(yíng)銷人員銷售競(jìng)賽、營(yíng)銷業(yè)務(wù)員教育培訓(xùn)、銷售用具制作、促銷手冊(cè)等。新品在市場(chǎng)推廣中將按照市場(chǎng)的不同發(fā)展，選擇不同的促銷工具，以建立強(qiáng)大的品牌生命力。

優(yōu)惠促銷

優(yōu)惠促銷的優(yōu)點(diǎn)在于能刺激消費(fèi)者試用產(chǎn)品，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)偏好，較快地顯示促銷效果，增大既有過客的購(gòu)買量，鼓勵(lì)顧客使用老品牌的新產(chǎn)品，可促進(jìn)零售點(diǎn)增加進(jìn)貨量，增強(qiáng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)員的信心；缺點(diǎn)是活動(dòng)效果難與預(yù)測(cè)；部分獎(jiǎng)品有可能很長(zhǎng)時(shí)間才來(lái)兌換，因此影響整體促銷計(jì)劃的實(shí)施；誤兌不可避免，從而產(chǎn)生費(fèi)用過大，影響促銷效益，對(duì)新型產(chǎn)品、知名度低的產(chǎn)品促銷效果不佳，消費(fèi)者不全為了優(yōu)惠而買一個(gè)不了解的產(chǎn)品，所以新品牌在進(jìn)入初期，應(yīng)采用切實(shí)的促銷方法來(lái)保證產(chǎn)品推廣。

競(jìng)賽促銷

競(jìng)賽促銷使企業(yè)常用的一種對(duì)營(yíng)銷人員的激勵(lì)手段，據(jù)調(diào)查，營(yíng)銷業(yè)務(wù)員有60%的潛力是依靠企業(yè)的激勵(lì)政策激發(fā)出來(lái)的，由此可見銷售競(jìng)賽是十分重要的一種促銷手段。銷售競(jìng)賽的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)分為：

1、以銷售額為獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，包括全部商品的銷售總額，特定產(chǎn)品的銷售額，特定營(yíng)銷業(yè)務(wù)員的銷售額，相對(duì)上一期的銷售增長(zhǎng)率和銷售額的目標(biāo)達(dá)成率。

2、以其他事項(xiàng)為獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)包括銷貨回收比率；費(fèi)用著口占達(dá)成銷售額的比率；新產(chǎn)品銷售工具或廣告訴求的創(chuàng)意水平；新顧客、新配銷通路的開發(fā)業(yè)績(jī)、商品陳列或營(yíng)銷技巧，論文或研究成果的發(fā)表狀況。

進(jìn)行銷售競(jìng)賽是要注意合理安排和設(shè)計(jì)競(jìng)賽的內(nèi)容、競(jìng)賽的期限、獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置，并盡可能讓更多的營(yíng)銷人員以各種名義獲獎(jiǎng)，已達(dá)到競(jìng)賽是教育之一環(huán)節(jié)的效果。

在獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)計(jì)中，要注意的問題是要把物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)合起來(lái)使用，如果只有精神獎(jiǎng)勵(lì)而無(wú)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)則往往對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)員沒有吸引力，只有物獎(jiǎng)勵(lì)而無(wú)精神獎(jiǎng)勵(lì)則不利于敬業(yè)精神的倡導(dǎo)。因此，獎(jiǎng)勵(lì)方式最好是在頒發(fā)獎(jiǎng)狀或榮譽(yù)證書的同時(shí)，附帶發(fā)放一定的獎(jiǎng)金和獎(jiǎng)品，以同時(shí)滿足營(yíng)銷業(yè)務(wù)對(duì)利益和名譽(yù)的雙重追求。

促銷活動(dòng)的組織

組織促銷活動(dòng)的程序一般有如下幾個(gè)步驟：

1、確定促銷目標(biāo)（即對(duì)誰(shuí)搞促銷，消費(fèi)者？企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷業(yè)務(wù)員？）；

2、選擇促銷工具；設(shè)計(jì)好促銷方案；（確定人員數(shù)量，促銷地點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)布置，氣候預(yù)測(cè)、費(fèi)用預(yù)算，獎(jiǎng)品等）

3、試驗(yàn)，實(shí)施所定方案（實(shí)施前有條件的要預(yù)先在小范圍或內(nèi)部實(shí)驗(yàn)一下，然后在大范圍推廣）。

當(dāng)然，除此以外，你還的要具備一種現(xiàn)場(chǎng)的控制和發(fā)揮能力，譬如某種突發(fā)事件的處理，來(lái)自看熱鬧觀眾的起哄等等。

促銷組合

組合促銷的定義是指企業(yè)為達(dá)到特定目的而彈性運(yùn)用若干促銷工具、促銷方法，它包括“人員推銷，商業(yè)廣告，公關(guān)宣傳和適時(shí)促銷”等。組合促銷的目的在于將企業(yè)的產(chǎn)呂或服務(wù)告知客戶、說服客戶，并催促消費(fèi)者購(gòu)買。

促銷組合內(nèi)的各個(gè)工具分別有著不同的影響力，例如“公關(guān)宣傳”在消費(fèi)者認(rèn)知和興趣段里有強(qiáng)烈的影響力，可形成客戶對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的好感；但在產(chǎn)品的立即“采用”，影響力較弱。而人員推銷由于面對(duì)面的口頭拆求，在評(píng)價(jià)、試用、催促、采用階段，就有重大影響力。促銷活動(dòng)由于具備著設(shè)計(jì)復(fù)雜、動(dòng)用人力多等因素，在認(rèn)知、興趣、評(píng)價(jià)、催促、采用階段，就有重大影響力。

促銷組合的運(yùn)用還要考慮產(chǎn)品的屬性與特殊性，例如對(duì)一個(gè)以銷售工業(yè)用品為主的企業(yè)而言，也許全部依賴人員推銷。相反的，消費(fèi)品生產(chǎn)廠商，可能以依靠廣告為主。對(duì)一家廠商有效的方法，對(duì)另一家可能毫無(wú)用處。類似的產(chǎn)品銷往同一市場(chǎng)的廠商，運(yùn)用不同的促銷組合，也可成功地達(dá)成其目標(biāo)。這就要求我們營(yíng)銷部門，在運(yùn)用促銷組合時(shí)，需要充分考慮不同產(chǎn)品、不同環(huán)境、不同客戶或消費(fèi)對(duì)象，靈活調(diào)配，合理組合。

經(jīng)銷商促銷的六大要素：

為了建立一面效率較高的經(jīng)銷商促銷策劃，管理人員應(yīng)考慮產(chǎn)品范圍、市場(chǎng)范圍、折扣率、時(shí)間、條款和整合等六方面的問題。

產(chǎn)品范圍：只有當(dāng)一個(gè)品牌毓下的所有規(guī)格的產(chǎn)品沒有什么特別需要充分的貨架空間以保證特殊的購(gòu)買支持的產(chǎn)品型號(hào)時(shí)，或者當(dāng)單獨(dú)的批發(fā)商或零售商自己對(duì)不同型號(hào)產(chǎn)品進(jìn)行促銷時(shí)，這些產(chǎn)品才有必要同時(shí)進(jìn)行促銷活動(dòng)。對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說，他們傾向于提供全面的促銷活動(dòng)，而且對(duì)某些獲利豐厚的產(chǎn)品提供某些特殊的購(gòu)買支持，而產(chǎn)品經(jīng)理則更多地考慮對(duì)其規(guī)格產(chǎn)品（而非小規(guī)格）進(jìn)行促銷，以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買大規(guī)格的產(chǎn)品。同其它所有產(chǎn)品一樣，同一品牌下日用消費(fèi)品的種類越多，產(chǎn)品范圍的決策就越復(fù)雜。某一品牌經(jīng)銷商促銷活動(dòng)策劃不應(yīng)該一次次分開制定，應(yīng)該在每個(gè)年度內(nèi)統(tǒng)一制定。

市場(chǎng)范圍：品牌的市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)行為、銷售人員促進(jìn)力零售商促進(jìn)力和零售環(huán)境，以及經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)程度，都會(huì)隨市場(chǎng)不同而不同。這樣的話，如果對(duì)所有的產(chǎn)品市場(chǎng)都只制定一種單獨(dú)的促銷策劃，顯然是不明智的。但根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)的具體情況制定出相應(yīng)的地方性經(jīng)銷促銷策略，這一做法又有幾點(diǎn)局限性。首先，計(jì)劃這樣一項(xiàng)活動(dòng)需要花費(fèi)許多的時(shí)間、精力和金錢，而且把討債傳達(dá)給各銷售人員以及他們掛靠的整個(gè)過程也需要大量的時(shí)間、精力和金錢，因此只有大公司才有能力這樣做。其次，地方性營(yíng)銷計(jì)劃還應(yīng)附加上分銷成本，國(guó)際性的連鎖經(jīng)銷商并不喜歡制造商針對(duì)不同市場(chǎng)區(qū)域提供不同供銷優(yōu)惠的復(fù)雜做法。折扣率？在設(shè)定折扣率時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該考慮促銷實(shí)施期間應(yīng)比平常多提供多少附加的產(chǎn)品，折扣率是否已經(jīng)高到可以吸引那些以通常價(jià)錢不會(huì)重復(fù)購(gòu)買的消費(fèi)者，以及經(jīng)銷商是否將所有的折扣都轉(zhuǎn)讓給了消費(fèi)者。

為了避免兩敗俱傷的促銷減價(jià)戰(zhàn)，產(chǎn)品經(jīng)理不應(yīng)該主動(dòng)地將其折扣率定到和競(jìng)爭(zhēng)品牌相當(dāng)，甚至超過其水平。

時(shí)間的設(shè)定：促銷時(shí)間的設(shè)定最好是要嚴(yán)加保密，防止外滯后，批發(fā)商、零售商，甚至消費(fèi)者都會(huì)把購(gòu)買行為推遲，以致制造商供應(yīng)的大幅度波動(dòng)。

經(jīng)銷商促銷活動(dòng)的頻率以及持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)短主要是根據(jù)品牌對(duì)經(jīng)銷商的重要程度。對(duì)于一個(gè)銷量很高的產(chǎn)品類別中某個(gè)市場(chǎng)份額極高的品牌來(lái)說，即使是經(jīng)銷商SP頻率不高，每隔2周或3周才進(jìn)行一次，也可以從許多經(jīng)銷點(diǎn)獲得最大限度的購(gòu)買支持，這樣的品牌甚至在淡季的促銷，也可以獲得經(jīng)銷商的全力支持。而對(duì)于另外一些產(chǎn)品類別銷量不多，市場(chǎng)份額又不大的品牌來(lái)說，經(jīng)銷商SP應(yīng)該持續(xù)較長(zhǎng)的時(shí)間，而且應(yīng)該更經(jīng)常性地進(jìn)行。這樣的銷售現(xiàn)場(chǎng)便可以將強(qiáng)勢(shì)品牌努力在排斥在外。

促銷條款：為了確定任何一次經(jīng)銷商SP活動(dòng)折扣細(xì)節(jié)，產(chǎn)品經(jīng)理部應(yīng)該首先確定嚴(yán)格的購(gòu)買績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)。如：型號(hào)放置店頭宣傳廣告等都應(yīng)有詳細(xì)具體的規(guī)定。這些方面能達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)不同，制造商提供的折扣率也應(yīng)略有所區(qū)別。然后，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該全面考慮所有的選項(xiàng)，針對(duì)不同層次的批發(fā)商、零售商制定出不同的促銷條款。銷售人員和經(jīng)銷商可以具體協(xié)商宣傳部采取哪一選項(xiàng)才最合理。最后，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)根據(jù)條款規(guī)定，隨時(shí)監(jiān)控促銷計(jì)劃發(fā)展趨勢(shì)。這包括將折扣與最小購(gòu)買量相結(jié)合，隨定經(jīng)銷商做完一次經(jīng)銷活動(dòng)才可以簽第一張訂單。除季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品類型，其它產(chǎn)品應(yīng)盡蛤避免運(yùn)次數(shù)過多（在零售店記錄的貨物數(shù)目中應(yīng)減除折扣優(yōu)惠提供的那部分商品）。

整合促銷：為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商購(gòu)買產(chǎn)品，并安排特別的購(gòu)買支持，經(jīng)銷商促銷應(yīng)該與消費(fèi)者促銷協(xié)調(diào)統(tǒng)一地進(jìn)行。例如：廣告宣傳很多的抽獎(jiǎng)性質(zhì)的現(xiàn)金折扣與零售商促銷節(jié)奏一致時(shí)，可以增強(qiáng)促銷品牌或產(chǎn)品系列的特殊的店面陳列的效果。

經(jīng)銷商促銷的主要工具

經(jīng)銷商促銷的工具主要有合作廣告、經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽和商業(yè)折扣三種。除了這三種主要的促銷工具之外，經(jīng)銷商促銷的工具帶有現(xiàn)場(chǎng)演示、業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽、企業(yè)發(fā)行等等。

合作廣告：是指制造商通過合作或協(xié)助的方式，與經(jīng)銷商合做廣告，向經(jīng)銷商提供詳細(xì)的產(chǎn)品技術(shù)宣傳資料，幫助經(jīng)銷商培訓(xùn)銷售技術(shù)人員，以及幫助經(jīng)銷商建立有效的管理制度，協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行店面的裝璜設(shè)計(jì)等。合作廣告常常是制造商出錢，其目的是贏得營(yíng)銷商的好感和支持。促使他們更好地推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。

銷售競(jìng)賽：是指制造采用現(xiàn)金、實(shí)物或抓獎(jiǎng)活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)等形式來(lái)刺激經(jīng)銷商擴(kuò)大進(jìn)貨量，加快商品到達(dá)消費(fèi)者手中的速度。這與通過競(jìng)賽或抽獎(jiǎng)吸引消費(fèi)者興趣的活動(dòng)不盡相同。

商業(yè)折扣：是指制造商通過折扣或贈(zèng)品的形式爭(zhēng)取經(jīng)銷商的訂貨，或促進(jìn)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的促銷支持。

現(xiàn)場(chǎng)演示：指制造商安排經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行特殊的現(xiàn)場(chǎng)或示范以及提供咨詢服務(wù)，表演者由經(jīng)制造商培訓(xùn)過的代表?yè)?dān)任，代表制造商的形象。

業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽：是指邀請(qǐng)經(jīng)銷商參加定期舉辦的行業(yè)年會(huì)、技術(shù)交流會(huì)、產(chǎn)品展銷會(huì)等，以此傳遞產(chǎn)品的信息，加強(qiáng)制造商與經(jīng)銷商的雙向溝通。

企業(yè)刊物的發(fā)行：這是制造商定期對(duì)經(jīng)銷商傳達(dá)信息，保持聯(lián)系的一種有效做法。

經(jīng)銷補(bǔ)貼：制造商為了使經(jīng)銷商同意以某種方式在一定時(shí)間內(nèi)突出宣傳其產(chǎn)品，常常給經(jīng)銷商一定的禮物或補(bǔ)貼作為報(bào)償。例如，當(dāng)制造商意欲要求零售商在其場(chǎng)所的醒目處懸掛一幅標(biāo)語(yǔ)，擺設(shè)一幅廣告牌時(shí)，通常要給零售商場(chǎng)所營(yíng)業(yè)津貼，包括廣告費(fèi)、陳列費(fèi)等。如果要將其產(chǎn)品放在柜臺(tái)或貨架的顯眼處，還須支付零售商展銷津貼。

新品牌針對(duì)零售商促銷的4種目標(biāo)：

吸引顧客：通過比其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更加豐厚的利潤(rùn)，更加貼心的服務(wù)，更加活躍的品牌表現(xiàn)來(lái)達(dá)到促銷目的。

疏通渠道：由于渠道是相對(duì)分散的，促銷活動(dòng)以明顯的利益來(lái)聯(lián)系所有的渠道成員，從而達(dá)到疏通渠道的促銷目的。

店面形象：采用特色廣告或商品展示來(lái)對(duì)特定的商品進(jìn)行促銷。雖然零售店促銷的只是某種類型的商品，但這種促銷卻影響著消費(fèi)者對(duì)整個(gè)商店形象的認(rèn)識(shí)。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)：采用統(tǒng)一的零售價(jià)，但是執(zhí)行不同的銷售折扣，讓零售商樂于銷售，這是針對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)的最佳策略。

新品牌針對(duì)零售商促銷的5大要點(diǎn)

活動(dòng)策劃：舉辦零售商SP通常首先要決定年度以內(nèi)要舉辦哪些促銷活動(dòng)，這些活動(dòng)通常會(huì)與某些季節(jié)、假日、節(jié)日等聯(lián)系起來(lái)。零售商可能會(huì)設(shè)計(jì)一些特別的活動(dòng)，以便于更容易地把產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者。在促銷活動(dòng)開始之前SP策劃就已經(jīng)開始，策劃活動(dòng)包括與供應(yīng)商的協(xié)商，試探合作廣告，特別是獲得廣告津貼、展示津貼或價(jià)格折扣的可能性。如果經(jīng)濟(jì)條件和市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，策劃也需根據(jù)變化適應(yīng)性的調(diào)整。

促銷選擇：一般的經(jīng)銷商會(huì)經(jīng)營(yíng)很多品牌，但并不是所有的品牌都有必要同時(shí)進(jìn)行促銷。制造商促銷某個(gè)產(chǎn)品牌或產(chǎn)品都有各自的SP策劃，而零售商需要選擇促銷商品的標(biāo)準(zhǔn)。第一是在能夠吸引顧客；第二是要保證可獲利；第三能建立形象。影響零售商促銷的8大因素：

商品的重要程度；促銷彈性；制造商的聲譽(yù)與支持；銷售速度；折扣確定；促銷廣告；提前存庫(kù)。

推式促銷策略

推式促銷是指針對(duì)推銷人員與中間商的促銷活動(dòng)。制造商將產(chǎn)品積極地推到批發(fā)商手里，批發(fā)商又積極地將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。拉式促銷是指制造商針對(duì)最終消費(fèi)者從事的促銷活動(dòng)，經(jīng)增進(jìn)產(chǎn)品的需求。如果做得有效，消費(fèi)者就會(huì)向零售商要求購(gòu)買該產(chǎn)品，于是拉動(dòng)了整個(gè)渠道系統(tǒng)，零售商會(huì)向批發(fā)商要求購(gòu)買該產(chǎn)品，而批發(fā)商又會(huì)向制造商要求購(gòu)買該產(chǎn)品。

推式促銷主要是影響經(jīng)銷商，要他們多定貨、存貨。有些人認(rèn)為，跟經(jīng)銷商打交道比較有利，因?yàn)樗麄兛梢蕴婺沅N售產(chǎn)品，而且還能讓你的產(chǎn)品在店中展售。

“推“其實(shí)就是向經(jīng)銷商促銷，成本較高，因?yàn)楸仨毎牙麧?rùn)降到最低，這方面的促銷包括：

1、給予特殊折扣（額外打折）；

2、贈(zèng)送（買送）；

3、托售（帳期）；

4、買斷賣場(chǎng)。

拉式促銷策略

拉式促銷是直接刺激消費(fèi)者的需求，并花大筆預(yù)算在廣告上。他們的哲學(xué)是：忘掉經(jīng)銷商，既然一定要讓消費(fèi)者買你的產(chǎn)品，那你最好一開始就把所有的火力集中在消費(fèi)者身上。利用你的時(shí)間和金錢來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者。采取拉式促銷策略常分三個(gè)步驟進(jìn)行：

以廣告直接向消費(fèi)者促銷：

大量分送新產(chǎn)品的免費(fèi)用品，新產(chǎn)品在一個(gè)人多的地方公開或展示。

期盼廣告和試用品會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)這項(xiàng)產(chǎn)品的需求，于是經(jīng)銷商就會(huì)向廠商訂貨。

采取拉式促銷策略，就表示你必須向全國(guó)廣大地區(qū)廣告及介紹一項(xiàng)消費(fèi)者既未用過，又不熟悉的產(chǎn)品。這當(dāng)然是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，但這種促銷方式會(huì)讓消費(fèi)者覺得在選購(gòu)某種產(chǎn)品時(shí)參與了其中的決策過程，會(huì)增加他們對(duì)這項(xiàng)產(chǎn)品的忠實(shí)度。

促銷達(dá)到的目標(biāo)

目標(biāo)1：對(duì)消費(fèi)者的目標(biāo)

刺激消費(fèi)者試用樣品，以擴(kuò)大消費(fèi)者的基礎(chǔ)。延伸產(chǎn)品線，以發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者，并保持原有的顧客，品牌轉(zhuǎn)換，扼制淡季的銷量下降，鼓勵(lì)大量的購(gòu)買，建立品牌忠誠(chéng)度。

目標(biāo)2：對(duì)經(jīng)銷商的目標(biāo)

獲取經(jīng)銷商的促銷支持，造成經(jīng)銷商提前或批量購(gòu)買。

目標(biāo)3：對(duì)零售商的目標(biāo)

勸說現(xiàn)有零售商出售整個(gè)產(chǎn)品系列。

第四部分

新品牌分銷跟進(jìn)和市場(chǎng)操作模式

基本工作規(guī)范和程序

在白酒的分銷實(shí)踐中，新品牌為了達(dá)到迅速占有渠道，占領(lǐng)終端的目的，以“客戶創(chuàng)造價(jià)值”為核心，可以考慮從以下幾個(gè)方面著手：

1、產(chǎn)品本身特點(diǎn)

在分銷的過程中，用最簡(jiǎn)單的方式表明產(chǎn)品的特點(diǎn)是關(guān)鍵一環(huán)，當(dāng)一個(gè)銷售代表去說服一個(gè)忙于處理日常生意的分銷商時(shí)，用最簡(jiǎn)潔的創(chuàng)意表明產(chǎn)品的特點(diǎn)或賣點(diǎn)，往往能夠引起銷售商的注意。

在陳述買點(diǎn)的過程當(dāng)中，可以從兩個(gè)角度切入：

①滿足經(jīng)銷商的某種需要

這一點(diǎn)行為經(jīng)銷商提供了更多的生意機(jī)會(huì)，因?yàn)橄M(fèi)者的某種需要，為銷售商提供了更多的客源，尤其是針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)不規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)局面，如果新品牌能夠給批發(fā)、零售商帶來(lái)更多的利益點(diǎn)，往往更能引起銷售商的興趣。

②客戶所能得到的利益

任何一銷售商都想從分校及銷售過程中，隨著銷售額的不斷擴(kuò)大與消費(fèi)群體的增加，獲得更多的利潤(rùn)。

因此，在進(jìn)行銷售人員的培訓(xùn)你標(biāo)準(zhǔn)化分銷的過程中，就必須在非常注重以上兩點(diǎn)的培訓(xùn)。在培訓(xùn)過程中，要銷售人員要不斷強(qiáng)調(diào)茅臺(tái)鎮(zhèn)釀酒的歷史，一流產(chǎn)品，一流品質(zhì)，一流包裝，能為客戶（包括銷售商與終端消費(fèi)者）解決什么樣的問題，產(chǎn)品為廣大消費(fèi)者喜愛和接受等。

2、產(chǎn)品特點(diǎn)及其所處環(huán)境與優(yōu)勢(shì)

在爭(zhēng)取分銷機(jī)會(huì)的過程中，除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身特點(diǎn)以外，產(chǎn)品所處的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素，也是在分銷過程中必需提及的要素。

比如與其它同行業(yè)品牌相比，針對(duì)該品牌強(qiáng)大的廣告、服務(wù)支持，利用強(qiáng)大的廣告和服務(wù)支持獲得額外的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)等，都是吸引銷售商興趣并取得分銷成功的重要因素。

3、對(duì)該品牌的促銷支持

客戶的利益表現(xiàn)除了以上兩點(diǎn)以外，公司對(duì)該品牌的促銷支持也很重要的一個(gè)方面。

比如該品牌在不同季節(jié)針對(duì)銷售商的貿(mào)易促銷，可以使銷售商獲得更高的利潤(rùn)；針對(duì)消費(fèi)者的促銷，在提高客戶銷量及商店形象的同時(shí)，爭(zhēng)取更多的客戶群等。

1、每日訪問前的準(zhǔn)備：

①重溫當(dāng)日訪問的覆蓋、銷量、分銷、助銷及促銷目標(biāo)；

②根據(jù)當(dāng)日訪問目標(biāo)，準(zhǔn)備合理的助銷材料（條幅、筆、筆記本、贈(zèng)送品、貨物登記本以及其他的終端銷售資料）。

③根據(jù)當(dāng)日訪問目標(biāo)，準(zhǔn)備好訪問手冊(cè)（每日訪問報(bào)告、商店存補(bǔ)貨記錄介紹材料等）及相關(guān)銷售工具（樣品、筆、小刀等）。

④向經(jīng)銷商拿提貨訂單后到倉(cāng)庫(kù)提貨裝車，貨物做到有序擺放。

⑤檢查貨車，出發(fā)。

3、商戶訪問五步曲：

（1）商店檢查（0——2分鐘）

——檢查前，應(yīng)先重溫當(dāng)日重點(diǎn)訪問目標(biāo)，通過經(jīng)銷商的配合推介，并向店主問好

——用小店存補(bǔ)貨記錄，參照小店每周平均進(jìn)貨量，結(jié)合促銷、季節(jié)等因素的影響，檢查分銷/庫(kù)存狀況，并使用標(biāo)準(zhǔn)記錄符號(hào)。

“//”表示這個(gè)產(chǎn)品規(guī)格有一定庫(kù)存，并且在下一次訪問前還不會(huì)造成脫銷。此時(shí)建議訂單為“0”。

“/”表示這個(gè)產(chǎn)品規(guī)格有一定的庫(kù)存，但是估計(jì)在下一次訪問前會(huì)出現(xiàn)脫銷。此時(shí)，建議訂單為“兩周平均訂貨量”。

“0”表示這個(gè)產(chǎn)品規(guī)格已經(jīng)脫銷。此時(shí)，建議訂單為“兩周平均進(jìn)貨量”的2倍。

——用商戶存補(bǔ)貨記錄快速檢查助銷及促銷狀況。

（2）銷售介紹（0——5分鐘）

——和店主就建議訂單達(dá)成一致、并達(dá)到分銷標(biāo)準(zhǔn)。

——詢問酒店餐飲的走貨情況。

——運(yùn)用說服性推銷模式

（3）交貨與收款（0——2分鐘）

——填寫訂貨收款單，準(zhǔn)確、迅速計(jì)算產(chǎn)品金額

——迅速、清楚的交貨與收款

——將一份訂貨收款單交給店主。

（4）助銷（0——2分鐘）

——迅速發(fā)現(xiàn)助銷機(jī)會(huì)

——有效的運(yùn)用助銷材料達(dá)到助銷要求

（5）記錄與報(bào)告（0——1分鐘）

——當(dāng)場(chǎng)準(zhǔn)確完成存補(bǔ)貨報(bào)告各個(gè)項(xiàng)目填寫工作。

——檢查是否達(dá)到預(yù)定銷量、分銷、助銷及保銷目標(biāo)。

——通知店主下次訪問時(shí)間，并道別。

3.訪問結(jié)束后的工作

清點(diǎn)貨車庫(kù)存及貨款，將庫(kù)存定點(diǎn)存放，并遞交貨款給財(cái)務(wù)。

勸說性銷售技巧

在實(shí)際銷售的過程中，如何能夠有效與客戶進(jìn)行溝通，打動(dòng)客戶，獲取賣進(jìn)分銷的機(jī)會(huì)，我們必須在不斷總結(jié)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，力求科學(xué)與統(tǒng)一。

分校的標(biāo)準(zhǔn)化流程如圖

以上簡(jiǎn)要的闡明了標(biāo)準(zhǔn)化的分銷框架，對(duì)于分銷的勸說性銷售技巧，主要包括了以下五大要素：

1.概括情況簡(jiǎn)單的介紹本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的對(duì)比情況，介紹市場(chǎng)的銷售情況。

2.陳述主意如果做了我們的產(chǎn)品，會(huì)產(chǎn)生怎樣的效益，會(huì)提高多少的銷售機(jī)會(huì)和銷售利潤(rùn)。

3.解釋主意如何運(yùn)做介紹我們是如何協(xié)助客戶打開酒店廚師的窗口，進(jìn)入銷售，形成固定的銷量。

4.強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵利益質(zhì)量、品牌、服務(wù)。

5.建議一個(gè)易于實(shí)行的下一步。

實(shí)戰(zhàn)：

新品牌的銷售步驟

第一步：酒店必不可少的商務(wù)客人消費(fèi)品

1.新品牌酒獨(dú)特的文化定位和對(duì)人生的感悟是商務(wù)人士的首選酒品；

2.您的商店是為酒店服務(wù)的，擁有很多固定的酒店客戶

3.所以，新品牌酒很適合在您的商店里銷售。

第二步：高品質(zhì)：

1.您知道我們酒的品質(zhì)，它是茅臺(tái)鎮(zhèn)佳釀，質(zhì)量和任何名酒相比毫不遜色，而且獨(dú)特的文化和品牌感受是其它品牌無(wú)法比擬的；

2.和其它優(yōu)質(zhì)白酒一樣，都是濃香型的一流產(chǎn)品

3.華北、東北和華南等地的銷售證明他同樣是一種會(huì)給您帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的產(chǎn)品。

第三步：貿(mào)易優(yōu)惠：

1.在市場(chǎng)推出期間，我們對(duì)您的商店有買一贈(zèng)一的優(yōu)惠

2.在市場(chǎng)推出期間，我們對(duì)酒店有系統(tǒng)的關(guān)系營(yíng)銷，只要您提供可靠的酒店和酒店地址，我們的銷售人員就會(huì)幫你拉生意，為你銷售產(chǎn)品，同時(shí)還有一定的政策來(lái)針對(duì)公關(guān)，為您節(jié)省經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。

3.我們有理由認(rèn)為這對(duì)您是一個(gè)生意發(fā)展的良好機(jī)會(huì)

4.根據(jù)您商店的情況，我建議您購(gòu)進(jìn)2箱，我們將會(huì)贈(zèng)送您一定的禮品；或您留3件還是4件？

在標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行方案里，更多的時(shí)候需要分銷人員在此基礎(chǔ)上有所發(fā)揮，靈活掌握，但必需以次框架為基礎(chǔ)。在不同的集貿(mào)市場(chǎng)，不同的商家可以根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整說服方式，但是最重要的是，銷售人員必須熱情`真誠(chéng)`自信，就算商家不進(jìn)貨，我們也要很自信，很有禮貌地告別，并預(yù)約下次訪問時(shí)間。

請(qǐng)注意：在分銷過程中，我們不光在分銷一件產(chǎn)品，其實(shí)也在分銷一種精神`一種文化`一種自信。

分銷的最大威力來(lái)自于科學(xué)統(tǒng)一，成功的基礎(chǔ)來(lái)自于團(tuán)隊(duì)。

最不能忽視的力量是團(tuán)隊(duì)的力量。

深入圍攻式的分銷團(tuán)隊(duì)，對(duì)我們的分銷賣進(jìn)與分銷維持，具有決定性的作用。

在分銷過程中，為了使一家商店的分銷水平能夠按照我們希望的方向發(fā)展提高，銷售代表應(yīng)該對(duì)手中控制的商店制定分銷計(jì)劃，以使其適應(yīng)實(shí)際的分銷情況并有步驟的發(fā)展。

在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行超級(jí)深度分銷的計(jì)劃過程中，在培養(yǎng)深度分銷團(tuán)隊(duì)過程中，在分銷團(tuán)隊(duì)的文化建設(shè)方面，必須具備“團(tuán)結(jié)、健康、快樂、向上”的團(tuán)隊(duì)精神，并定期進(jìn)行相互之間的交流與溝通，增加彼此之間的友誼與互助的精神，為團(tuán)隊(duì)的健康發(fā)展與提高戰(zhàn)斗力量，奠定了基礎(chǔ)。

除了分銷團(tuán)隊(duì)的文化建設(shè)方面，在進(jìn)行深度分銷時(shí)，為了建立起一套科學(xué)高效并具有堅(jiān)強(qiáng)戰(zhàn)斗力量的分銷團(tuán)隊(duì)，我們還需要重視三方面工作：

一、提高分銷效率

為了提高分銷效率，我們可以從以下幾個(gè)方面著手