我與企業(yè)的共贏演講稿

我與企業(yè)的共贏演講稿4月27日上午9時(shí)，第三屆中國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)管理論壇在京舉行，中華人民共和國(guó)新聞出版總署副署長(zhǎng)李東東出席并致詞。本屆論壇將就“媒企和-諧”、“新技術(shù)引導(dǎo)的未來(lái)出版業(yè)”、“全國(guó)11城市都市類(lèi)報(bào)紙發(fā)行量公布”幾大議題展開(kāi)研討。據(jù)論壇主辦方國(guó)新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心提供的數(shù)據(jù)，全國(guó)各省級(jí)新聞出版局報(bào)刊處、國(guó)內(nèi)最頂尖媒體、大中型廣告公司、大廣告主和國(guó)外媒體界知名人士共約300余名代表參加了會(huì)議。以下是《財(cái)經(jīng)》雜志的總經(jīng)理吳傳暉發(fā)言的全文：各位同行、各位朋友，大家好，很高興得到這個(gè)主辦單位的邀請(qǐng)，到這里跟大家溝通探討“媒體與企業(yè)共贏”這么一個(gè)話題。剛才華蓋創(chuàng)意這位先生給了我們一個(gè)很棒的視覺(jué)盛宴。其實(shí)歸根到底，這些圖片都是用在媒體上，無(wú)論它是紙媒，還是網(wǎng)站，還是商家的廣告。我剛剛來(lái)的時(shí)候，我也在想，一路上因?yàn)榻煌ê芏拢R上要放假了，甚至堵得開(kāi)不了。其實(shí)我們常常發(fā)現(xiàn)在路上這么堵的階段，擁擠不僅僅是汽車(chē)，可能一百米的路上都有很多的廣告蹦到大家眼前，包括燈箱的個(gè)、樓宇的廣告，所謂這些形態(tài)都可以在很短路程里看到，剛才啊，手機(jī)里收到招行的促銷(xiāo)廣告。實(shí)際上每個(gè)人、每一天都被大量媒體所包圍，我們可能是看著報(bào)紙，吃著早飯，聽(tīng)著電臺(tái)廣播去上班。在等電梯時(shí)還有其它的東西看一下。到辦公室，msn上還有其它的廣告，進(jìn)了電郵，還有一些垃圾郵件。中午時(shí)，你下樓吃飯時(shí)，可能人家塞給你一些宣傳片，回到家里你會(huì)翻翻雜志，基本上我們中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入媒體泛濫的時(shí)代，十幾年前，我們想，可能能看的就幾個(gè)頻道，全國(guó)真正比較成功的商業(yè)興市場(chǎng)化的媒體是屈指可數(shù)的。今天我們很容易超過(guò)60個(gè)電視頻道，可以選擇的網(wǎng)站可能是幾千個(gè)，任何一棟樓都有像分眾這樣的傳播媒體。連出租車(chē)的椅背上都有了小的電視屏幕了，過(guò)去三月份中國(guó)有差不多超過(guò)20本雜志創(chuàng)刊或者重新改版。在這樣的情況下，每個(gè)人都很困惑，比較迷惑，受眾是覺(jué)得這個(gè)信息在爆炸，不知道選擇什么樣的消息渠道，應(yīng)該瀏覽什么樣的信息，企業(yè)也挑花眼了，每個(gè)媒體都在兜售自己的受眾和傳播力。媒體的日子其實(shí)越來(lái)越難過(guò)，為什么我這么說(shuō)呢？因?yàn)槟愕氖鼙娫絹?lái)越挑剔了，企業(yè)要拼命給你壓價(jià)，在任何一個(gè)領(lǐng)域，任何一個(gè)媒體，都面臨著一大堆的模仿者、跟隨者或者是挑戰(zhàn)者，每一個(gè)所謂的我們叫出版人或者叫媒體經(jīng)營(yíng)的負(fù)責(zé)人，都在想怎么樣使自己媒體與眾不同、脫穎而出。但是我個(gè)人還是認(rèn)為，整體而言，媒體其實(shí)并沒(méi)有因?yàn)閿?shù)量的增加而貶值，因?yàn)榇罅咳狈τ衅焚|(zhì)的媒體，這些缺乏品質(zhì)的媒體是沒(méi)有價(jià)值的。媒體的泛濫也只是相對(duì)的，因?yàn)楹玫拿襟w資源永遠(yuǎn)是稀缺的，什么叫好的媒體?是可以創(chuàng)造價(jià)值的媒體。我今天想說(shuō)，擁有這創(chuàng)造價(jià)值的媒體才可以與企業(yè)共贏。這是我今天在這里想表達(dá)的一個(gè)思路。一個(gè)重要的問(wèn)題就是什么是媒體的價(jià)值或者說(shuō)媒體能為誰(shuí)帶來(lái)什么樣的價(jià)值。當(dāng)然我們都很清楚，媒體存在的價(jià)值和意義，在于它所謂“中間人”的位置，因?yàn)槲覀儼研畔Ыo受眾，把受眾的注意力帶給我們的廣告主，這是一個(gè)真理，可是在今天的市場(chǎng)環(huán)境里，其實(shí)情況可能要復(fù)雜一些。剛才講了，現(xiàn)在的社會(huì)并不是稀缺的，而是非常充足的，甚至是多余的，有時(shí)甚至讓你感覺(jué)帶來(lái)負(fù)擔(dān)。如果真的媒體貶值，最主要的原因信息本身在貶值，剛才華蓋創(chuàng)意那位先生也說(shuō)到，人們正在改變獲取信息的方式和介質(zhì)，你是看還是閱讀，有很多的選擇。但是，在這樣一個(gè)環(huán)境下，我反而覺(jué)得，媒體沒(méi)有失去其存在的價(jià)值在于因?yàn)楹玫拿襟w反而有更多的機(jī)會(huì)。也就是說(shuō)，包括在我們編輯團(tuán)隊(duì)或者我們?cè)诮?jīng)營(yíng)部分，我們一直比較強(qiáng)調(diào)所謂好的團(tuán)體，是有品質(zhì)的媒體及，反而會(huì)有更多的機(jī)會(huì)可以成功，什么叫好的媒體?我們認(rèn)為是好的媒體能夠幫助受眾把信息變成知識(shí)。1234我們往往會(huì)忽略一件事，信息并不等于知識(shí)，信息往往是紛亂、零碎的、扁平的、歷史的，很容易過(guò)去，知識(shí)才是系統(tǒng)的、內(nèi)化的、可以使用的。在信息爆炸的時(shí)代，受眾尤其需要人幫他梳理、過(guò)濾和整合信息，使之成為可以消化，可以獲得營(yíng)養(yǎng)的知識(shí)。所以作為媒體的核心價(jià)值，就是在于為受眾撥云見(jiàn)霧、透視本質(zhì)，成為信息管理中心和信息來(lái)源，這種價(jià)值是品質(zhì)，過(guò)去《財(cái)經(jīng)》雜志創(chuàng)辦了九年，今年是第九年了，一直是遵循堅(jiān)持高品質(zhì)這樣一個(gè)新聞理念，剛才我們一直強(qiáng)調(diào)品質(zhì)這一塊。如何創(chuàng)造品質(zhì)？很簡(jiǎn)單，我們需要持續(xù)有耐心的投資內(nèi)容，不斷收到預(yù)期的產(chǎn)品，如果國(guó)外的例子大家可以看到，比如說(shuō)《大西洋》月刊、《紐約課》這樣的雜志，一個(gè)封面報(bào)道花幾個(gè)月時(shí)間來(lái)創(chuàng)辦，比如說(shuō)寫(xiě)“9?11”的長(zhǎng)篇報(bào)道，作者在世貿(mào)大廈的遺址上呆了半年，最后用幾個(gè)月的時(shí)間寫(xiě)作，全作花了9個(gè)月的時(shí)間，我們也是打造一個(gè)很復(fù)雜的報(bào)道。一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，在XX年，我們當(dāng)時(shí)有一篇比較封面的報(bào)道，講的是銀廣廈，它的市值是第二大，我們的企業(yè)實(shí)際上經(jīng)過(guò)一年多的調(diào)查，甚至拿到了海關(guān)的蓋了章的證明，發(fā)現(xiàn)這個(gè)銀廣廈這個(gè)企業(yè)有相當(dāng)大的一部分的出口數(shù)字都是偽造的。事實(shí)上在現(xiàn)在，我們很多媒體是很短錢(qián)的情況下，很難花這么長(zhǎng)的時(shí)間讓記者做這么深入、長(zhǎng)時(shí)間的投入來(lái)做一篇報(bào)道。當(dāng)然這篇報(bào)道當(dāng)時(shí)引起很大的效應(yīng)，也為中國(guó)股票市場(chǎng)打了一個(gè)非常好的基矗市場(chǎng)開(kāi)始重視對(duì)方，而不是一味想發(fā)展。這些東西，可能說(shuō)起來(lái)比較簡(jiǎn)單，比如說(shuō)，花力氣培育一個(gè)高品質(zhì)的、高素質(zhì)的編輯團(tuán)隊(duì)。其實(shí)是非常困難的，像我們剛才講的，現(xiàn)在的投資者實(shí)際上越來(lái)越?jīng)]有耐性了，越來(lái)越多的人實(shí)際上相信快錢(qián)，比較容易忽悠的，我覺(jué)得作為媒體人，我們要堅(jiān)持一個(gè)信念，這可能是一個(gè)老話，就是咱們還是認(rèn)為內(nèi)容沒(méi)亡，高品質(zhì)內(nèi)容一定可以抓住受眾，這樣我們就成功一半。但這樣還不足以實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的共贏，我們現(xiàn)在共同的面臨一個(gè)問(wèn)題，社會(huì)日趨多元化，消費(fèi)者更加分散，你可以得到受眾的注意力時(shí)間非常短。這也不能滿足單一的媒介形式接觸消費(fèi)者，也不滿意單一的形態(tài)接觸消費(fèi)者。比如說(shuō)，不能滿足單純用廣告，硬廣的接觸消費(fèi)者，很多的會(huì)比較追求軟性的宣傳。我上午不在，但是我也看了上午有一些同行的發(fā)言，也提到軟性的宣傳對(duì)企業(yè)是非常非常重要。這個(gè)觀點(diǎn)，我也許并不太贊同，但這的確是目前一個(gè)常態(tài)。所以現(xiàn)在媒體尤其是平面媒體，比較普遍面臨的問(wèn)題就是廣告主壓縮它在硬廣上的預(yù)算，它要求更加多的折扣出現(xiàn)，它不是要占我們的便宜，這個(gè)我們可以理解，更主要的原因是在于企業(yè)在市場(chǎng)推廣上的預(yù)算是非常有限的，要應(yīng)付這么多消費(fèi)者多元化的消費(fèi)者的需求和多元化的媒體?？墒橇硗庖环矫妫鋵?shí)也沒(méi)有得到有效的一個(gè)解決的方案，他們也非常辛苦，對(duì)不同的媒體比來(lái)比去，浪費(fèi)了寶貴的時(shí)間和金錢(qián)。其實(shí)像這樣狀況，我認(rèn)為不是一個(gè)雙贏的局面，而是雙敗的局面。所以我覺(jué)得媒體的另外一個(gè)價(jià)值是應(yīng)該為企業(yè)創(chuàng)造，我們能不能為企業(yè)創(chuàng)造提供一個(gè)全方位影響受眾的整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。怎么實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)？我的關(guān)健詞是品牌。剛才談到品質(zhì)傳統(tǒng)上，我們認(rèn)為你有了好的品質(zhì)內(nèi)容，得到了受眾的認(rèn)可，你的品牌就有了，你就可以坐享其成了。但實(shí)際上，最關(guān)鍵在于我們?nèi)绾魏芎玫倪\(yùn)用這個(gè)品牌，才能夠?qū)崿F(xiàn)媒體的利益的最大化，同時(shí)為客戶帶來(lái)最大化的利益。這個(gè)價(jià)值是什么？尤其對(duì)平面媒體來(lái)講，這里面還涉及到一個(gè)角色轉(zhuǎn)換的問(wèn)題，過(guò)去我們是出版人，品牌再好，你只是一個(gè)內(nèi)容的制造者。我覺(jué)得將來(lái)受眾和要求我們其實(shí)要做到一個(gè)所謂的“內(nèi)容管理者”。將來(lái)我們對(duì)高品質(zhì)內(nèi)容的利用應(yīng)該是全方位的，影響受眾的方式應(yīng)該是多樣化和立體化的，我們不但可以以內(nèi)容為載體將企業(yè)的信息發(fā)送到讀者的面前，還可以準(zhǔn)備獲取這些信息的效果和反潰而且同時(shí)以內(nèi)容為平臺(tái)，實(shí)實(shí)在在的把要影響的人群帶到他們面前，這樣可以深入消費(fèi)者生活的各個(gè)層面，多接觸點(diǎn)的影響消費(fèi)者，這樣我想我們?yōu)槠髽I(yè)有機(jī)會(huì)創(chuàng)造一個(gè)很有效率的整體解決方案。在《財(cái)經(jīng)》來(lái)講，我們過(guò)去幾年，其實(shí)在品牌建設(shè)和品牌延伸方面做了一些嘗試，也有一些心得，我們現(xiàn)在應(yīng)該來(lái)講，我們不僅有《財(cái)經(jīng)》雜志，我們還有我們?nèi)舾杀镜奶乜?，一個(gè)月我們會(huì)跟隨《財(cái)經(jīng)》的叫《金融實(shí)用》的關(guān)于資本市場(chǎng)的刊物，每個(gè)季度我們有一本比較注重圖片，注重人文時(shí)代變遷的《視覺(jué)》這本雜志，這都是根據(jù)我們《財(cái)經(jīng)》的讀者，他們所關(guān)心的這個(gè)半軸，我們來(lái)為他們創(chuàng)造多一點(diǎn)的附加值，創(chuàng)造更多的內(nèi)容，當(dāng)然條件是我們需要有一些高水準(zhǔn)的要求，對(duì)這些品質(zhì)。另外一個(gè)特刊，我們每年有一個(gè)《財(cái)經(jīng)》的年刊，是對(duì)第二年全球和中國(guó)的展望，當(dāng)然主要集中在財(cái)經(jīng)、政治、社會(huì)、文化這幾個(gè)比較大的領(lǐng)域、比較宏觀的。我們邀請(qǐng)到全球很有影響力的人寫(xiě)專(zhuān)欄稿子，來(lái)圍繞這個(gè)主題。這是所謂平面的這一塊。我們?nèi)ツ昴甑滓呀?jīng)是第四次做了相當(dāng)影響力的財(cái)經(jīng)年會(huì)，這和我們的年刊是并行的，也是“預(yù)測(cè)與戰(zhàn)略”為題，對(duì)第二年宏觀經(jīng)濟(jì)有一天到兩天的會(huì)，聚集了各個(gè)財(cái)經(jīng)界，相關(guān)有影響力的演講者、政府的監(jiān)管者和企業(yè)的代表、金融行業(yè)的決策人，這是會(huì)議這塊。其實(shí)我們今年也陸續(xù)有一些小規(guī)模的、更加專(zhuān)注的話題做財(cái)經(jīng)論壇和財(cái)經(jīng)圓桌會(huì)議這一塊，其實(shí)今年以來(lái)我們做了另外一個(gè)動(dòng)作是，我們?cè)谌鲁跻?，《?cái)經(jīng)》雜志網(wǎng)站也做了改版，也是希望在這樣一個(gè)媒介上，我們也同樣能夠有一個(gè)高品質(zhì)的內(nèi)容提供給讀者，而且是區(qū)別于我們雜志的，因?yàn)榫W(wǎng)站有很多自己的特色和功能，我們希望能發(fā)揮這樣的平臺(tái)，獲得更加廣泛的影響力。當(dāng)我們做這一切時(shí)，其實(shí)我們就發(fā)現(xiàn)，如果你做到了可能被預(yù)期的價(jià)值的時(shí)候，其實(shí)企業(yè)愿意出大價(jià)錢(qián)的，如果咱們從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)講。這樣的話，我們的品牌才值得我們前期的投入，才真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的增值，做到這步，我們才有了高品質(zhì)的內(nèi)容，我們也建立了自己的品牌，我們是不是完全達(dá)到了共贏的局面，我覺(jué)得還差一點(diǎn)，因?yàn)樵谖铱磥?lái)，共贏概念不是一次兩次、一年兩年，而是一個(gè)持續(xù)、相互的一個(gè)成就，而是一個(gè)長(zhǎng)期的合作。剛才也講到，現(xiàn)在投資人缺乏耐性，有多人對(duì)媒體投資的投資者，都以為這是一個(gè)“金礦”，可以很快收回投資獲得回報(bào)，認(rèn)為這是放之四海皆準(zhǔn)的，其實(shí)投資媒體是一個(gè)比較長(zhǎng)期的行為，而在美國(guó)一本雜志，要賺錢(qián)的話，可能需要五到十年的時(shí)間，因?yàn)樵谥袊?guó)的平面媒體尤其是雜志發(fā)展中，是過(guò)去五六年事情。我說(shuō)的發(fā)展是市場(chǎng)化的發(fā)展，所以有一些成功的實(shí)例是很快速的成功，這給大家一種錯(cuò)覺(jué)，就是很容易可以成了。就媒體本身內(nèi)容的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)來(lái)講，很多存在怎么去賺一筆錢(qián)的心態(tài)，如果你想實(shí)現(xiàn)這個(gè)品牌的持續(xù)價(jià)值，我覺(jué)得我們還需要一個(gè)另外一個(gè)觀念，就是品格。剛才講到，現(xiàn)在中國(guó)的資本的力量已經(jīng)進(jìn)入到傳媒的世界，我們不能回避這樣的現(xiàn)實(shí)。媒體的產(chǎn)業(yè)本身也是逐利的，我們很難抵制的影響，我想熟悉《財(cái)經(jīng)》朋友，我們是獨(dú)立、獨(dú)家、獨(dú)到，我們叫“三獨(dú)”理念，所以我們是比較堅(jiān)持報(bào)道的獨(dú)立性，而且報(bào)道的真實(shí)性，我們認(rèn)為這是媒體的命脈，也是我們獲得公信力和影響力的關(guān)鍵。但是媒體的內(nèi)容獨(dú)立性要得到保證，其實(shí)不在于我喊幾個(gè)口號(hào)就可以做到，而且我也不想在這里空談媒體的社會(huì)責(zé)任感，因?yàn)槊襟w也是商品也是企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)中的任何產(chǎn)品或者企業(yè)而言，生存也是第一要義的。但是我想講，媒體堅(jiān)持自己的品格，正是保障自己的品質(zhì)和品牌，也是為我們自己和企業(yè)和消費(fèi)者三方共同創(chuàng)造價(jià)值。我想具體的例子可能很多。因?yàn)椤敦?cái)經(jīng)》屬于比較尖銳的一些報(bào)道，可能有一些批評(píng)性的故事。這么多年，因?yàn)槲覀冇幸恍┴?fù)面報(bào)道，而受到的比如說(shuō)商家的壓力，甚至丟失掉一些廣告訂單這是時(shí)有發(fā)生的事情。說(shuō)實(shí)在的，如果沒(méi)有一個(gè)很長(zhǎng)期發(fā)展或者比較堅(jiān)定的信念是很容易屈服的，但是我覺(jué)得從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，你不堅(jiān)持一會(huì)兒，可能你就沒(méi)有辦法堅(jiān)持更久了。講了這么多，可能很多人質(zhì)疑了，《財(cái)經(jīng)》當(dāng)然可以做到了，講起來(lái)，現(xiàn)在《財(cái)經(jīng)》也是一個(gè)比較有影響力，比較強(qiáng)勢(shì)的媒體。的確回顧《財(cái)經(jīng)》的發(fā)展歷史，我們用了九年的時(shí)間，1998年創(chuàng)刊到現(xiàn)在，整整9年的時(shí)間，堅(jiān)定不移的培育我們自己的品質(zhì)、我們的品牌，還建立我們自己的品格，這是一種奢侈。因?yàn)榻裉斓拿襟w市場(chǎng)不再有任何人，有這么長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)成長(zhǎng)。但是，金錢(qián)是一種投資，時(shí)間也是一種投資，我覺(jué)得今天中國(guó)媒體市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到大投資、大回報(bào)中，小投資、沒(méi)回報(bào)，贏家通吃的局面，沒(méi)有捷徑，因?yàn)橛袥Q心和遠(yuǎn)見(jiàn)投入