《市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)》課件-第九章 公共關(guān)系與權(quán)力營(yíng)銷

第九章公共關(guān)系與權(quán)力營(yíng)銷學(xué)習(xí)內(nèi)容公共關(guān)系權(quán)力營(yíng)銷第一節(jié)公共關(guān)系教學(xué)目標(biāo)：1、能了解公共關(guān)系的含義、公共關(guān)系的構(gòu)成要素2、能熟悉公共關(guān)系策略教學(xué)重點(diǎn)：1、公共關(guān)系的含義、公共關(guān)系的構(gòu)成要素2、公共關(guān)系策略教學(xué)難點(diǎn)：公共關(guān)系與廣告的差異一、公共關(guān)系概述公共關(guān)系是指企業(yè)利用一切非商業(yè)方式，間接地向顧客、用戶等公眾介紹、宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。提問：公共關(guān)系與廣告有什么不同？請(qǐng)客、送禮、拉關(guān)系是不是公共關(guān)系？

史上最崩潰廣告：恒源祥12生肖廣告2008年春節(jié)廣告辭：“鼠鼠鼠、牛牛?！i豬豬”…….被譽(yù)為“腦殘”廣告

2009年春節(jié)廣告辭：“我屬鼠，鼠鼠鼠、我屬牛，牛牛?！覍儇i，豬豬豬”……“不管你屬啥，我和你都是一家人”被譽(yù)為“新年第一雷”廣告C:\DocumentsandSettings\Administrator\桌面\2012-2013學(xué)年第二學(xué)期《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》教案、課件）\2012-2013學(xué)年第一學(xué)期《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》教案、課件（劉汝、李和仙）\恒源祥2009版12生肖廣告（流暢）.f4v

1994年，恒源祥推出風(fēng)靡一時(shí)的“羊羊羊”廣告，是節(jié)約成本的小制作。

開創(chuàng)了新的廣告營(yíng)銷模式，開創(chuàng)了恒源祥知名度。公關(guān)整合營(yíng)銷，是品牌提升重要手段之一公關(guān)策劃帶給品牌形象提升廣告消亡，公關(guān)永生！人脈關(guān)系=公關(guān)關(guān)系！廣告比公關(guān)花錢多，效果一定好！

PRorad公關(guān)或廣告？二、公關(guān)關(guān)系的構(gòu)成要素市場(chǎng)企業(yè)--公關(guān)關(guān)系的主體企業(yè)的公眾--公共關(guān)系的客體信息傳播體--公共關(guān)系的媒介三、公關(guān)關(guān)系策略

2、抓住“新、奇、特”三個(gè)要素開展專題策劃3、有意識(shí)地利用名人效應(yīng)1、針對(duì)公眾關(guān)注的熱點(diǎn)進(jìn)行專題策劃1、專題創(chuàng)意

指充分運(yùn)用公共關(guān)系專業(yè)人員的創(chuàng)造性思維，以商品促銷為目標(biāo)，精心策劃組織的，主題鮮明、具有轟動(dòng)效應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)。實(shí)例：長(zhǎng)城飯店北京長(zhǎng)城飯店別出心裁，邀請(qǐng)里根總統(tǒng)在長(zhǎng)城舉辦告別酒會(huì)，2000多名文字和攝影記者云集長(zhǎng)城，紛紛報(bào)道酒會(huì)，長(zhǎng)城飯店的知名度、美譽(yù)度大大的增加，長(zhǎng)城飯店客房入住率大為提高，專題創(chuàng)意獲得圓滿成功。三、公關(guān)關(guān)系策略2、媒介事件企業(yè)專為新聞媒介進(jìn)行宣傳報(bào)道而策劃的公共關(guān)系活動(dòng)。如何界定媒介事件重要性時(shí)間性接近性指媒介事件具有在社會(huì)上影響較大而又為許多人所關(guān)注的性質(zhì)。指媒介事件必須是發(fā)生在當(dāng)前最新的事，才能引起媒介和公眾的關(guān)注指媒介事件必須接近人們的關(guān)心熱點(diǎn)、心理特征、風(fēng)俗習(xí)慣等。

構(gòu)成媒介事件的三條件三、公關(guān)關(guān)系策略3、情感服務(wù)

就是以向公眾提供各種實(shí)惠服務(wù)為特征，把企業(yè)形象與優(yōu)質(zhì)服務(wù)融合在一起，感動(dòng)公眾，加強(qiáng)理解，以具體的實(shí)際行動(dòng)向公眾表明企業(yè)的誠意。12345免費(fèi)醫(yī)療咨詢雨天借傘知識(shí)服務(wù)真誠心由被叫方付費(fèi)的熱線電話贈(zèng)送禮品，增加消費(fèi)者的親切感情感服務(wù)補(bǔ)充：情感服務(wù)種類三、公關(guān)關(guān)系策略4、公益活動(dòng)

指企業(yè)以不計(jì)報(bào)酬的方式參與社會(huì)公益事業(yè)，或出資捐贈(zèng)，或出力支持某一項(xiàng)社會(huì)工程，這是現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)常用的方式之一。4、公益活動(dòng)贊助各類體育文化活動(dòng)和賽事贊助教育事業(yè)贊助社會(huì)福利事業(yè)和慈善事業(yè)資助社區(qū)活動(dòng)對(duì)社會(huì)重大事件的捐贈(zèng)12345三、公關(guān)關(guān)系策略

指企業(yè)以不計(jì)報(bào)酬的方式參與社會(huì)公益事業(yè)，或出資捐贈(zèng)，或出力支持某一項(xiàng)社會(huì)工程，這是現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)常用的方式之一。課堂討論假如有人跳樓假如你是金茂大廈公關(guān)部長(zhǎng)，有人突然從幾十樓高度跳下，落地后死亡。你應(yīng)該如何及時(shí)公關(guān)？

課堂練習(xí)：案例分析--“亞都”加濕器人的生活最適宜的相對(duì)濕度是45%~50%，而我國(guó)北方氣候干燥，冬季室內(nèi)的濕度只有10%~15%。北京亞都環(huán)境科技公司銷售的“亞都加濕器”利用超聲波原理，為人們的生活創(chuàng)造了適宜的濕度。該商品在北京連續(xù)兩年總銷售量突破4萬臺(tái)，日銷量最高達(dá)500臺(tái)以上。而該產(chǎn)品在氣候條件幾乎一樣的天津卻無人問津，連續(xù)三年總銷量才400臺(tái)。于是，公司在天津開展“亞都加濕器向天津市民有償請(qǐng)教”活動(dòng)，在《天津日?qǐng)?bào)》、《今晚報(bào)》刊登“請(qǐng)教”廣告，并組織營(yíng)銷人員身佩綬帶向市民散發(fā)“請(qǐng)教”宣傳品共14萬件。這樣一來，“亞都”在天津家喻戶曉。公司又將1200多名來信的消費(fèi)者姓名見諸報(bào)端，并賜復(fù)“感謝信”，寄出“感恩卡”，并給予特價(jià)購買“亞都”加濕器一臺(tái)……

經(jīng)過這次活動(dòng)，“亞都”加濕器兩個(gè)月內(nèi)在天津市場(chǎng)的銷量達(dá)4000臺(tái)，相當(dāng)于過去三年銷量總和的10倍。請(qǐng)問：1、亞都加濕器初期在天津?yàn)楹温務(wù)吡攘龋?、亞都公司采取了什么公共關(guān)系策略才打開了銷路？

課堂小結(jié)21、公共關(guān)系的含義22、公共關(guān)系的構(gòu)成要素23、公共關(guān)系策略第二節(jié)權(quán)力營(yíng)銷教學(xué)目標(biāo)：1.了解權(quán)力營(yíng)銷的含義、權(quán)力營(yíng)銷的作用2.熟悉權(quán)力營(yíng)銷策略教學(xué)重點(diǎn)：1.權(quán)力營(yíng)銷的含義、權(quán)力營(yíng)銷的作用2.權(quán)力營(yíng)銷策略教學(xué)重點(diǎn)權(quán)力營(yíng)銷與庸俗的關(guān)系復(fù)習(xí)上次課所學(xué)主要內(nèi)容：公共關(guān)系的含義；公共關(guān)系的構(gòu)成要素；公共關(guān)系策略案例分析：重溫““亞都”加濕器”。新課導(dǎo)入：一、權(quán)力營(yíng)銷含義1、何謂權(quán)利

是領(lǐng)導(dǎo)人行動(dòng)或作決定的力量，包含有強(qiáng)制力量而產(chǎn)生的命令與服從，也包含不使用強(qiáng)制手段而用勸告、要求、說服等方式而達(dá)成目標(biāo)。一、權(quán)力營(yíng)銷含義2、權(quán)利營(yíng)銷

指企業(yè)巧妙地運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)決策者的權(quán)力和自身的權(quán)力，通過招標(biāo)議價(jià)、定點(diǎn)生產(chǎn)、特許經(jīng)營(yíng)、注冊(cè)商標(biāo)、鑒定評(píng)審等形式，利用有關(guān)行政權(quán)力渠道傳遞信息，有效地促進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷活動(dòng)。C:\DocumentsandSettings\Administrator\桌面\2012-2013學(xué)年第二學(xué)期《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》教案、課件）\2012-2013學(xué)年第一學(xué)期《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》教案、課件（李和仙）\中國(guó)電信2010年讀入圍供應(yīng)商名單.docx補(bǔ)充：權(quán)力營(yíng)銷與庸俗的關(guān)系權(quán)力營(yíng)銷庸俗的關(guān)系合法的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)1非法的私下交易企業(yè)運(yùn)用權(quán)力開展?fàn)I銷活動(dòng)2權(quán)力人物私用權(quán)力銷售，牟取私利權(quán)力主體收取合理酬3

權(quán)力人物收受賄賂公開、公正、公平的途徑

4私下、秘密的行賄、貪污行為庸俗的關(guān)系二、權(quán)力營(yíng)銷的作用

3、政府首腦直接為企業(yè)招攬訂單2、運(yùn)用權(quán)力在國(guó)內(nèi)外掃除營(yíng)銷障礙1、借助權(quán)力宣傳企業(yè)，捕捉商機(jī)實(shí)例：廣東健力寶

廣東健力寶公司抓住克林頓夫人在一次公開場(chǎng)合露面的機(jī)會(huì)，力邀夫人品嘗“健力寶”。一夜之間，健力寶稱為美國(guó)人家喻戶曉的品牌飲料。三、權(quán)力營(yíng)銷策略Descriptonofthecontents1、讓"守門人"滿意4、同支持者組成聯(lián)盟獲得“守門人”認(rèn)同2、沖破“守門人”的法律阻擋3、利用政府之間的政治關(guān)系打通“守門人”課堂討論舉例說說自己身邊的公關(guān)和權(quán)力營(yíng)銷？課堂練習(xí):案例分析--惠普：搞好關(guān)系，回報(bào)社會(huì)

跨國(guó)公司要想在中國(guó)取得成功，處理好同政府及社會(huì)各方面的關(guān)系營(yíng)銷是十分關(guān)鍵的。惠普公司在這方面的功夫可謂上乘。它在處理同政府及社會(huì)各方面的關(guān)系營(yíng)銷時(shí)，具體做法可以概括為三條經(jīng)驗(yàn)。第一，常保持與政府的密切接觸。這一條在中國(guó)惠普公司創(chuàng)立之初就奠定了基礎(chǔ)。它創(chuàng)立的背景比較特殊。據(jù)透露，早在1979年，美國(guó)原國(guó)務(wù)卿基辛格博士首次訪華時(shí)，鄧小平提出能否讓一些美國(guó)公司到中國(guó)投資的想法，基辛格表示愿意積極促成。于是，惠普公司的創(chuàng)始人之一戴維·帕卡德先生于1980年訪問中國(guó)，受到了當(dāng)時(shí)中國(guó)高層領(lǐng)導(dǎo)人的熱情接待。1983年，惠普在中國(guó)設(shè)立技術(shù)代表處。1984年同中國(guó)簽訂了合資協(xié)議。1985年，中國(guó)惠普公司正式成立。在惠普同中國(guó)進(jìn)行談判時(shí)，江澤民總書記正在國(guó)家電子部任職，對(duì)惠普公司的情況十分了解。1998年克林頓總統(tǒng)率領(lǐng)企業(yè)家代表團(tuán)訪華時(shí)，江澤民總書記曾反過來向克林頓總統(tǒng)介紹中國(guó)惠普公司的總裁，此事讓惠普公司十分榮耀?；萜湛偛糠浅Ｖ匾暸c中國(guó)高層領(lǐng)導(dǎo)的接觸，密切與政府的關(guān)系?；萜湛偛脦缀趺磕甓家L問中國(guó)，同中國(guó)高層領(lǐng)導(dǎo)甚至首腦舉行會(huì)談。為了加強(qiáng)同政府的聯(lián)系，中國(guó)惠普公司內(nèi)部設(shè)立了專門負(fù)責(zé)政府事務(wù)的部門，其主管由具備豐富經(jīng)驗(yàn)的前政府部門官員擔(dān)任。第二，利用自己的優(yōu)勢(shì)，積極為政府“排憂解難”。惠普公司同有關(guān)部門協(xié)商，實(shí)施了一個(gè)叫做EMP（ExecutiveManagementProgram）的項(xiàng)目，結(jié)合惠普自身的管理經(jīng)驗(yàn)，通過案例研究、模擬市場(chǎng)等形式對(duì)中國(guó)國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行培訓(xùn)，收到了很好的效果。表面上看，中國(guó)惠普公司花費(fèi)精力做這樣的課堂練習(xí):案例分析--惠普：搞好關(guān)系，回報(bào)社會(huì)

事似乎不值得，其實(shí)這是一筆非常劃算的買賣。因?yàn)檫@樣不僅密切了同政府、國(guó)有企業(yè)之間的關(guān)系，而且還培養(yǎng)了一大批配套零部件的廠商，從而為通過提高生產(chǎn)本地化來大幅度降低成本鋪平了道路。第三，積極參與社會(huì)公益事業(yè)活動(dòng)?；萜展举澲袊?guó)申辦奧運(yùn)會(huì)和各項(xiàng)體育賽事、音樂會(huì)及國(guó)際和地區(qū)間的學(xué)術(shù)經(jīng)濟(jì)交流活動(dòng)。在中國(guó)舉辦的第十一屆亞運(yùn)會(huì)中，惠普公司向中國(guó)政府捐贈(zèng)了價(jià)值500000美元的HP3000/925小型服務(wù)器。惠普還是第一家鼓勵(lì)員工無償獻(xiàn)血的外企。作為惠普在華十周年慶典的組成部分，1995年12月8日，中國(guó)惠普公司舉辦無償獻(xiàn)血活動(dòng)，從總裁、部門經(jīng)理到普通員工，共120余人（包括外籍人士）參加了這次活動(dòng)。實(shí)際上，在看重社會(huì)公益活動(dòng)的同時(shí)，惠普公司也宣傳課堂練習(xí):案例分析--惠普：搞好關(guān)系，回報(bào)社會(huì)和塑造了自己的形象?；萜展镜姆N種善舉，使其在