北京望京商業(yè)地產(chǎn)案例分析

六佰本是望京地區(qū)唯一的商業(yè)步行街工程。該工程由北京中弘集團(tuán)投資開發(fā)建設(shè)。工程總占地3.59公頃，規(guī)劃總建筑面積100995.65M2，其中地上建筑面積52687.4M2，地下建筑面積48308.25M2。工程總長600米，東西寬70米。南、北區(qū)地上局部通過8米寬過街連廊連接貫穿，地下局部通過6米寬的地下連廊連接貫穿。

商業(yè)街業(yè)態(tài)包括不設(shè)限餐飲、無國界零售/、跨時(shí)區(qū)娛樂、特別準(zhǔn)入俱樂部為一體的中高檔綜合建筑，其獨(dú)特的建筑形式、設(shè)計(jì)風(fēng)格和600米沿街展示面以及雙首層的設(shè)計(jì)都在望京地區(qū)具有不可比較性。產(chǎn)品特征步行街敞開式內(nèi)街雙首層設(shè)計(jì)鋪鋪臨街外掛的穿孔鋁板框架剪力墻外立面為時(shí)尚簡約風(fēng)格8.4米柱距面寬進(jìn)深比1：使用率超過了75%層高：1-3層4.5米4層3.5米地下1層5.7米地下2層4.5米地下3層3.5米南區(qū)1-2層主力戶型建筑面積70-140平方米3層主力戶型建筑面積600-1400平方米之間北區(qū)1-2層主力戶型建筑面積在40-120平方米之間3層主力戶型建筑面積600-1400平方米之間

注：地下一層和地上四層不對外銷售鋪位分割南區(qū)北區(qū)市場定位——望京隨便消費(fèi)區(qū)以精品步行街敞開式內(nèi)街的形式，打造望京中高端購物消費(fèi)場所市場定位及業(yè)態(tài)分布外籍高端消費(fèi)人群國際商務(wù)旅游者高收入、高素質(zhì)白領(lǐng)階層高品質(zhì)、高消費(fèi)家庭客群定位租售價(jià)格金源時(shí)代購物中心金源時(shí)代購物中心位于北京海淀區(qū)中關(guān)村中心區(qū)西沿線，總占地面積18.2萬平方米，總建筑面積達(dá)87萬平方米，共分兩期。其中一期建筑面積55萬平米?？偼顿Y金額達(dá)38億元人民幣，是集購物、休閑、娛樂、餐飲、旅游、觀光等各種一站式效勞的商業(yè)中心。全部建成后將成為全國乃至全球范圍內(nèi)最規(guī)模的ShoppingMall之一。金源時(shí)代購物中心屬于世紀(jì)城三期，世紀(jì)城三期占地120公頃，規(guī)劃總建筑面積270萬平米，包括183萬平米的10個(gè)居住區(qū)，和1個(gè)教育區(qū)，以及一個(gè)商業(yè)區(qū)。整個(gè)金源時(shí)代購物廣場東西橫跨564米，南北跨度是120米，地上5層，地下2層。工程概況工程業(yè)態(tài)布局購物中心以貴友百貨及燕莎友誼商城、居然之家、星美院線等為主力店架構(gòu)，融合冠軍冰場、方特科技樂園、姜仔鴨餐飲、國美電器等眾多品牌商家，共同構(gòu)成了一個(gè)豐富多彩得購物世界。

工程優(yōu)勢分析1、該工程在北京造MALL運(yùn)動(dòng)高漲的時(shí)候悄然出世，最先由規(guī)劃落地為現(xiàn)實(shí)，一定程度上利用了市場的關(guān)注，同時(shí)搶占了MALL市場的空白點(diǎn)和制高點(diǎn)，取得先發(fā)優(yōu)勢。2、該工程地處北京市海淀區(qū)，海淀區(qū)位于北京市西北部，面積426平方公里，人口224萬。工程周邊為新興的住宅區(qū)，僅世紀(jì)城一期到三期入住人口就有約10萬人，為商業(yè)工程經(jīng)營開展提供了支持。3、工程招商比較成功，引進(jìn)了幾大主力店，同時(shí)店面出租率很高，且品牌豐富、知名度高，只有少量品牌重復(fù)。主力商家包括新燕莎集團(tuán)、易初蓮花、居然之家、紙老虎、中影星美影院、方特科技樂園、冠軍溜冰場等等，大規(guī)模的主力店強(qiáng)力拉動(dòng)需求是工程成功的關(guān)鍵。4、工程5層有100余家主題餐廳提供各式美食，對于商業(yè)Mall工程來說，豐富、多樣并別具特色的餐飲是吸引并留住顧客的關(guān)鍵之一。工程風(fēng)險(xiǎn)分析1、市場培育風(fēng)險(xiǎn)鑒于SHOPPINGMALL作為中國商業(yè)領(lǐng)域最新的概念，必然存在市場培育的問題。市場培育的投入及效果直接影響運(yùn)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。新燕莎ShoppingMall作為金源時(shí)代購物廣場最大的主力租戶,其利益和風(fēng)險(xiǎn)也是最大的,是世紀(jì)金源集團(tuán)和新燕莎集團(tuán)在一個(gè)統(tǒng)一的管理框架下培育全球單體規(guī)模最大的SHOPPINGMALL的市場,還是新燕莎集團(tuán)通過打造燕莎品牌進(jìn)行SHOPPINGMALL市場的培育,將意味著不同的培育效果。需要指出的是，北京西北四環(huán)因?yàn)榭拷嘘P(guān)村地區(qū)，所以周邊的消費(fèi)市場對SHOPPINGMALL的了解或體會(huì)整體上較差，所以培育市場的風(fēng)險(xiǎn)將轉(zhuǎn)化為營運(yùn)本錢的增加，對運(yùn)營商提出較高的要求。2、強(qiáng)勢競爭風(fēng)險(xiǎn)金源時(shí)代購物廣場所處的西北四環(huán)角，包括中關(guān)村地區(qū)將有多個(gè)商業(yè)地產(chǎn)工程進(jìn)入市場，其中金四季購物中心、中關(guān)村國際城、酈城20萬平方米商業(yè)、萬柳中心等工程將形成強(qiáng)勢競爭局面，如果再加上五棵松體育中心20萬商業(yè)〔不包括各種形形色色的家居市場〕，未來西四環(huán)商業(yè)將至少有約150萬平方米商業(yè)進(jìn)入市場。本工程在其中規(guī)模最大，交通條件卻相對較差，偌大的商業(yè)規(guī)模將面臨周邊工程強(qiáng)勢競爭壓力，能否有效占領(lǐng)市場將直接決定工程的成敗。3、商業(yè)功能缺陷風(fēng)險(xiǎn)金源時(shí)代購物廣場的規(guī)劃設(shè)計(jì)并沒有考慮市場定位等問題，也沒有邀請專業(yè)參謀對規(guī)劃設(shè)計(jì)進(jìn)行市場化調(diào)整，鑒于上述操作的原因，工程整體設(shè)計(jì)方案無視了商業(yè)功能。中國消費(fèi)市場存在明顯的兩極分化特點(diǎn)，加上中間消費(fèi)階層，以上幾個(gè)消費(fèi)階層的消費(fèi)習(xí)慣、方式存在沖突性，如果想最大限度擴(kuò)大工程消費(fèi)規(guī)模，單體建筑是不利于該目標(biāo)的，但金源時(shí)代購物廣場恰恰采取了單體建筑的形式。另外單體條狀形式，加大內(nèi)部商業(yè)規(guī)劃的難度，而且對主力店的合理布局都會(huì)造成障礙。以上都會(huì)加大工程的運(yùn)營本錢，降低市場的持續(xù)吸引力。4、招商組合風(fēng)險(xiǎn)開發(fā)商在整個(gè)工程招商過程中，無視定位等問題，并將居然和新燕莎放在一起，這必然產(chǎn)生招商組合的風(fēng)險(xiǎn)。中低檔家居建材店和中高檔百貨店平面放在一起，在國外SHOPPINGMALL都未曾發(fā)生過！上述兩種主力商家屬于沖突性經(jīng)營形態(tài)，如果不有效處理，將會(huì)導(dǎo)致工程風(fēng)險(xiǎn)。5、工程組合缺陷導(dǎo)致運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)從金源時(shí)代購物廣場的工程組合來看，一期、二期工程中都沒有飯店，我司認(rèn)為這將意味著工程組合有缺陷。從國際上大型SHOPPINGMALL工程的經(jīng)驗(yàn)可以看出，成功的工程將會(huì)從旅游市場分得很大的市場份額，而且伴隨中國老齡化趨勢的蔓延，伴隨旅游市場的蓬勃開展，旅游市場對于SHOPPINGMALL將有重要影響。這樣的工程組合缺陷，將會(huì)導(dǎo)致金源ShoppingMall損失這一有增長潛力的市場，這將導(dǎo)致運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。6、交通組織風(fēng)險(xiǎn)金源時(shí)代購物廣場現(xiàn)狀交通條件不符合郊區(qū)SHOPPINGMALL對引導(dǎo)私家車的高速交通條件的需要，也不符合城市中心SHOPPINGMALL對便利的公共交通條件的需要，這說明金源時(shí)代購物廣場存在交通制約。和北京東南西北四個(gè)拐角規(guī)劃的四個(gè)郊區(qū)SHOPPINGMALL一樣，本工程周邊的交通路網(wǎng)屬于放射狀路網(wǎng)，但實(shí)際上，放射狀路網(wǎng)最容易造成交通堵塞，回憶就可以發(fā)現(xiàn)北京最堵的地段根本上都屬于放射狀路網(wǎng)。金源時(shí)代購物廣場周邊的路網(wǎng)也屬于放射狀路網(wǎng)，所以未來交通發(fā)生擁堵將成為必然，即使周邊不堵塞，鑒于外圍放射狀路網(wǎng)的現(xiàn)狀，外圍堵塞將抑制人流、車流的進(jìn)入。以上交通問題已經(jīng)成為事實(shí)，因?yàn)槁肪W(wǎng)的形態(tài)確是政府規(guī)劃的結(jié)果，開發(fā)商在開發(fā)決策過程中只能進(jìn)行適應(yīng)性的考慮。很顯然世紀(jì)金源集團(tuán)并未做深入考量。8、廣告認(rèn)知度帶來的操作風(fēng)險(xiǎn)對于SHOPPINGMALL工程來講，鑒于其對消費(fèi)市場的吸引力，往往可以吸引大批客流量。從國外SHOPPINGMALL的成功經(jīng)歷看，有些工程的廣告收入可以到達(dá)工程租金收益的60%的水平。對于金源購物中心來講，廣告市場的價(jià)值首先需要從認(rèn)知開始。國內(nèi)商業(yè)企業(yè)對廣告價(jià)值的探索并不成功，原因在于傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)模并沒有形成規(guī)模效應(yīng)，另外傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)缺乏廣告經(jīng)營團(tuán)隊(duì)。以首都國際機(jī)場為例，每天客流量近10萬人，專業(yè)廣告經(jīng)營公司充分挖掘10萬客流量的廣告價(jià)值，創(chuàng)造了良好的廣告收益，廣告形式從廣告牌、廣告柱、電視廣告、雜志廣告，甚至到行李提取轉(zhuǎn)盤廣告，應(yīng)有盡有。當(dāng)然首都國際機(jī)場的廣告經(jīng)營和SHOPPINGMALL不同，但其源于客流量的廣告價(jià)值值得關(guān)注。7、管理運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)開發(fā)商對未來金源時(shí)代購物廣場的管理明顯缺乏專業(yè)的判斷：如果開發(fā)商對整個(gè)工程的管理僅表達(dá)在公共設(shè)施的維護(hù)、租金收取，以及其他零散商鋪的出租上的話，偌大的工程管理運(yùn)營將面臨的整體市場營銷、軟件系統(tǒng)、管理品質(zhì)等問題將難以得到保證，這些因素已經(jīng)在后期的經(jīng)營管理中轉(zhuǎn)化為相互之間的經(jīng)營矛盾及沖突。泰達(dá)時(shí)尚廣場工程概況泰達(dá)時(shí)尚廣場工程位于天津經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的核心區(qū)，工程四至為：北臨第五大街，東靠東海路，南依泰達(dá)大街，西接北海路。規(guī)劃總用地116.31公頃，總建筑面積超過100萬平方米，建成后將是我國特有的集高尚住宅、會(huì)展效勞、體育健身、商業(yè)購物、娛樂休閑、時(shí)尚景觀、酒店辦公為一體的國際化主題公園式城市功能綜合體。泰達(dá)時(shí)尚廣場由曾經(jīng)規(guī)劃設(shè)計(jì)迪斯尼樂園的美國PARSONS公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)規(guī)劃，整體規(guī)劃采用世界領(lǐng)先的主題公園規(guī)劃理念，方案設(shè)計(jì)滲透最超前的流行時(shí)尚觀念，功能設(shè)置囊括國際最前沿的休閑娛樂工程。其中最重要的景觀建設(shè)將以水為題，建成世界領(lǐng)先、中國特有的泰達(dá)水舞奇觀。整個(gè)區(qū)域定位為新都會(huì)休閑生活中心。其中時(shí)尚廣場的重要組成局部—泰達(dá)足球場和濱海國際會(huì)展中心已經(jīng)建成并投入使用。臨湖商業(yè)也已竣工，正在全面的招商中。工程初步規(guī)劃·規(guī)劃總用地116萬平方米

·總建筑面積約120萬平方米

·足球場5萬平方米

·會(huì)展中心6萬平方米

·高檔住宅約70萬平方米

·商業(yè)約14萬平方米

·體育休閑區(qū)約3萬平方米

·酒店、寫字樓約15萬平方