金苑天嬌MALL城營(yíng)銷策劃方案

遵義金苑天嬌MALL城營(yíng)銷策劃方案

重慶君升營(yíng)銷顧問有限公司2007年6月不要再拘泥于這個(gè)城市的現(xiàn)狀，因?yàn)槊魈煲磺袑?huì)改變！

——金苑天嬌MALL城整體營(yíng)銷思路探討一、簡(jiǎn)介部分遵義基本情況遵義市位于貴州省北部，距貴陽(yáng)市155千米，東與銅仁地區(qū)交界，南與黔東南州、黔南州、貴陽(yáng)市相鄰，西南、西北部與畢節(jié)地區(qū)、四川省瀘州市毗連，北與重慶市接壤。遵義市轄8個(gè)縣、2個(gè)自治縣、2個(gè)區(qū)和1個(gè)省級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，全市國(guó)土面積30762平方千米，2005年總?cè)丝?43.28萬人，人口密度242人/平方千米。遵義水能資源、礦產(chǎn)資源、生物資源非常豐富。氣候適宜，有生態(tài)家園之美稱，是黔北地區(qū)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市。

二、項(xiàng)目營(yíng)銷的整體原則與思路在國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)整體處于低谷的時(shí)期，對(duì)于一個(gè)正處于高速發(fā)展中的三線城市來說,如此大體量的復(fù)合型商業(yè)物業(yè)無疑充滿著更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，簡(jiǎn)單的復(fù)制和模仿，最終將會(huì)被越來越理性的市場(chǎng)所顛覆，差異化、品牌化將是本項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)。充分考慮多行為與商業(yè)的有機(jī)整合，既保障開發(fā)商的開發(fā)利益，又要確保按商業(yè)區(qū)模式進(jìn)行商場(chǎng)動(dòng)作；充分考慮本案所處區(qū)域商業(yè)的特色與經(jīng)營(yíng)文化嫁接，創(chuàng)立本案的核心商圈的競(jìng)爭(zhēng)力；“售得出、租得滿、做得旺”為大前提，對(duì)本案的投資者，租賃經(jīng)營(yíng)商戶，服務(wù)的消費(fèi)人群進(jìn)行合理而準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。以“做得旺”為終極目標(biāo)，進(jìn)行招商定位，功能劃分和商戶組合；以本案的目標(biāo)消費(fèi)群作為市場(chǎng)宣傳推廣的主要攻擊對(duì)象，強(qiáng)勢(shì)樹立本案品牌形象；優(yōu)先引進(jìn)核心主力店。設(shè)計(jì)具備自身特色的營(yíng)銷策略，推出適合市場(chǎng)的投資品種。三、項(xiàng)目定位1．市場(chǎng)定位黔北地區(qū)首家大型一站式中高檔購(gòu)物休閑MALL2.形象定位

金苑天嬌MALL集購(gòu)、食、娛、休為一體的新概念，立體花園街市，建造立體步行街。強(qiáng)調(diào)街鋪，強(qiáng)調(diào)步行街，強(qiáng)調(diào)商場(chǎng)特色吸引力，強(qiáng)調(diào)城市休閑文化。強(qiáng)調(diào)商場(chǎng)包裝特色、經(jīng)營(yíng)特色、休閑購(gòu)物的吸引力，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目在城市商業(yè)中的引領(lǐng)作用。

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城市休閑文化立體花園街鋪特色經(jīng)營(yíng)3．功能定位

集購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂等多種綜合功能于一體的大型現(xiàn)代化購(gòu)物中心

4．商品定位

走中高檔消費(fèi)路線，以中檔商品為主，約占70%，高檔商品兼?zhèn)?，約占10%，低檔商品約占5%，其他經(jīng)營(yíng)品類或主題招商項(xiàng)目約占15%。５．經(jīng)營(yíng)方針商品以質(zhì)取勝，經(jīng)營(yíng)以特取勝，服務(wù)以細(xì)取勝，購(gòu)物以便取勝，品種以全取勝，價(jià)格以實(shí)取勝。６.品牌定位

遵義商業(yè)新名片黔北地區(qū)首家城市“一站式”休閑購(gòu)物中心

7.目標(biāo)客戶定位本項(xiàng)目有四大類型客戶:自營(yíng)、自租、代租、返租租賃型的目標(biāo)群分析品牌形象店/連鎖店/專業(yè)店/傳統(tǒng)商戶/個(gè)體工商戶目標(biāo)群特征：

·以經(jīng)營(yíng)中高檔服裝、鞋帽、家居飾品、精品等傳統(tǒng)商品為主?！ぶ行⌒蜕虘粢员±噤N作經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，缺乏精品特色經(jīng)營(yíng)意識(shí)?！ぷ饨鸪惺芰^低，普遍存在街鋪經(jīng)營(yíng)概念?！そ瓿霈F(xiàn)大批年輕創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)商戶，經(jīng)營(yíng)潮流前衛(wèi)產(chǎn)品，吸引眾多青少年消費(fèi)群體。投資型的目標(biāo)群分析

政府機(jī)關(guān)公務(wù)員個(gè)體私營(yíng)企業(yè)主中高收入家庭灰色收入者外地投資者目標(biāo)群特征

·多數(shù)缺乏理性投資意識(shí),具有從眾心理；·對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較為敏感；·經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為雄厚，積極尋找穩(wěn)健投資。

8．商業(yè)規(guī)劃組合定位結(jié)合現(xiàn)代shoppingmall構(gòu)造，根據(jù)建筑規(guī)劃圖，本案將其分成3個(gè)部分進(jìn)行商業(yè)組合：南區(qū)（A區(qū)）+中區(qū)（A區(qū)）+北區(qū)（B區(qū)）方案一：大型品牌超市+主題精品百貨+餐飲休閑娛樂（拉動(dòng)人氣）方案二：品牌IT賣場(chǎng)+主題精品百貨+高級(jí)休閑商務(wù)會(huì)所（或酒店）方案三：品牌家居飾品天地+主題精品百貨+運(yùn)動(dòng)休閑娛樂9．競(jìng)爭(zhēng)定位經(jīng)營(yíng)理念的領(lǐng)導(dǎo)者商業(yè)文化的承傳追隨者商品定位上的挑戰(zhàn)者和補(bǔ)缺者四、項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃方案一：大型品牌超市+主題精品百貨+餐飲休閑娛樂（可選戰(zhàn)略合作伙伴）

北京華聯(lián)時(shí)尚女裝區(qū)知名品牌中餐（火鍋）上海百聯(lián)紳士男裝區(qū)麥當(dāng)勞、德克士屈臣氏

運(yùn)動(dòng)休閑區(qū)知名品牌咖啡廳（西餐）好又多伊人風(fēng)采區(qū)

健身房家樂KTV永輝超市

方案三：品牌家居飾品天地+主題精品百貨+運(yùn)動(dòng)休閑娛樂

居然之家（同上）好樂迪百安居力派健身紅星美凱龍必勝客家世界米蘿咖啡方案二：品牌IT賣場(chǎng)+主題精品百貨+高級(jí)休閑商務(wù)會(huì)所（或酒店）（可選戰(zhàn)略合作伙伴）賽博（同上）大浪濤沙、塞納河電通王速8酒店（經(jīng)濟(jì)型）錦陽(yáng)數(shù)碼錦江之星（經(jīng)濟(jì)型）泰興如家（經(jīng)濟(jì)型）七天（經(jīng)濟(jì)型）國(guó)美蘇寧永樂協(xié)亨中域主題精品百貨經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)時(shí)尚女裝區(qū)如：時(shí)尚裝淑女裝青春裝休閑裝等；紳士男裝區(qū)如：正裝、休閑、褲區(qū)、夾克、襯衫、內(nèi)衣等；運(yùn)動(dòng)休閑區(qū)如：運(yùn)動(dòng)裝、休閑裝、皮裝、帽子、飾品、服裝裁剪設(shè)計(jì)等；伊人風(fēng)采區(qū)如：珠寶首飾化妝品女子飾品、女子生活館等；個(gè)性時(shí)尚區(qū)如：男女鞋皮具箱包鐘表工藝品、眼鏡、禮品等；精品針織區(qū)如：內(nèi)衣、針織、毛織、羊毛衫、布料、美容化妝等；配套項(xiàng)目銀行、郵局、電信服務(wù)、票務(wù)中心五、經(jīng)營(yíng)模式

因本項(xiàng)目是產(chǎn)權(quán)式商鋪經(jīng)營(yíng)模式，即實(shí)行所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，投資者獲得其產(chǎn)權(quán)和收益權(quán)，商鋪的經(jīng)營(yíng)權(quán)交由專業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，統(tǒng)一管理。經(jīng)營(yíng)管理公司再整合各大品牌商業(yè)，保證經(jīng)營(yíng)的成功。具體分述如下：統(tǒng)一招商管理

由本項(xiàng)目招商部統(tǒng)一招商，統(tǒng)一規(guī)劃，確保本項(xiàng)目的商品組合、業(yè)態(tài)、檔次、價(jià)格等定位準(zhǔn)確，保障后期持續(xù)經(jīng)營(yíng)；統(tǒng)一營(yíng)銷推廣由我經(jīng)營(yíng)管理公司統(tǒng)一進(jìn)行營(yíng)銷策劃、宣傳推廣、進(jìn)行促銷活動(dòng)的開展，費(fèi)用按銷售額相應(yīng)比例分?jǐn)?，營(yíng)銷效果共享；統(tǒng)一營(yíng)業(yè)管理

所有經(jīng)營(yíng)戶要求統(tǒng)一營(yíng)業(yè)時(shí)間，統(tǒng)一營(yíng)業(yè)紀(jì)律管理；4、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督本項(xiàng)目所有經(jīng)營(yíng)戶要求統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一處理售前、售中、售后服務(wù)、統(tǒng)一接受商場(chǎng)的服務(wù)考核監(jiān)督等；5、統(tǒng)一物業(yè)管理本項(xiàng)目所有經(jīng)營(yíng)戶均由本項(xiàng)目成立的專業(yè)物業(yè)管理公司進(jìn)行統(tǒng)一物業(yè)全面管理，包括衛(wèi)生、水電、保安、維修等項(xiàng)目，免去投資者和經(jīng)營(yíng)者的后顧之憂；6、統(tǒng)一形象管理一樓前廳和二、三、四樓經(jīng)營(yíng)要素的軟硬件全部由專業(yè)經(jīng)營(yíng)公司進(jìn)行統(tǒng)一審核設(shè)計(jì)形象，并進(jìn)行形象的監(jiān)督管理；所需收取的費(fèi)用明細(xì)物業(yè)費(fèi)（具體的服務(wù)項(xiàng)目包括衛(wèi)生、水電、保安、維修、空調(diào)等）廣告費(fèi)營(yíng)運(yùn)管理費(fèi)工商稅費(fèi)節(jié)日促銷宣傳費(fèi)用六、招商實(shí)施一、招商策略確定一個(gè)明確的招商思路，貫穿始終，樹立長(zhǎng)期品牌，先形象后規(guī)劃?；I備初期，著重項(xiàng)目整體形象宣傳，再針對(duì)商家宣傳項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)理念，功能規(guī)劃，經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，投資前景。在推廣方面本著蓄勢(shì)、借勢(shì)、造勢(shì)的原則。實(shí)施多主體經(jīng)營(yíng)即經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與負(fù)擔(dān)不是由開發(fā)商一肩挑，而是分散到各經(jīng)營(yíng)主體，共同承擔(dān)。以適應(yīng)市場(chǎng)為先導(dǎo)，滿足需求為中心，根據(jù)遵義市場(chǎng)和商圈競(jìng)爭(zhēng)狀況，結(jié)合天嬌城的總體定位，進(jìn)行各門類各業(yè)種的定位，合理鎖定商品，重在突出品牌化、前衛(wèi)化、個(gè)性化。培育市場(chǎng)，營(yíng)造天嬌城的良好商譽(yù)，樹立天嬌城的形象。在保證經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)以最快的速度、最大的能量、最小的投入，提升項(xiàng)目的知名度、美譽(yù)度、信譽(yù)度，提升企業(yè)的無形資產(chǎn)價(jià)值，拓寬融資渠道，創(chuàng)名牌企業(yè)。通過吸引兩大龍頭品牌商家的入駐，吸引人流，創(chuàng)造人氣，推動(dòng)商鋪的銷售。二、招商原則1.前期以租賃為主，招商先于銷售按規(guī)劃的功能區(qū)域盡量引進(jìn)代理商、經(jīng)銷商及其它經(jīng)營(yíng)業(yè)主，以租賃的方式進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，最大限度的提高有保障收益，向場(chǎng)地要效益。

2.堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)的原則旨在本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)特色，以國(guó)內(nèi)知名品牌及遵義市場(chǎng)暢銷品牌為主，尤其要注意中高檔品牌中價(jià)位帶適宜的品種，遵義還未有過的新型換代商品及在遵義有良好的消費(fèi)基礎(chǔ)的傳統(tǒng)品牌等。3.堅(jiān)持商品的連帶性的原則招商時(shí)應(yīng)嚴(yán)格按樓層經(jīng)營(yíng)門類規(guī)劃進(jìn)行，并作好不同門類之間的商品的合理過渡，作到自然過渡，避免生硬連接。

4．堅(jiān)持多品種、不交叉、不重復(fù)的原則為滿足不同類型消費(fèi)者的多種需求，不同店鋪之間形成“差異化經(jīng)營(yíng)”，充分體現(xiàn)多業(yè)態(tài)、多功能的“一站式”購(gòu)物特點(diǎn)。

５．堅(jiān)持以“固本吸遠(yuǎn)、遠(yuǎn)交近攻”的招商原則本項(xiàng)目的招商要以商業(yè)地產(chǎn)全程整合理論為指導(dǎo)思想，先期招商的目的是為銷售商鋪，后期招商的目的是為保證經(jīng)營(yíng)，根據(jù)項(xiàng)目的銷售時(shí)機(jī)把握好招商的節(jié)奏，堅(jiān)持以“固本吸遠(yuǎn)、遠(yuǎn)交近攻”的招商原則。本地市場(chǎng)的商品結(jié)構(gòu)、檔次、價(jià)位是與消費(fèi)者經(jīng)過長(zhǎng)期磨合而形成的，能比較全面地反映大多數(shù)消費(fèi)者的需求，抓住本地市場(chǎng)資源開發(fā)的同時(shí)，要更注重重慶、銅仁、畢節(jié)等周邊市場(chǎng)新的品牌資源的引進(jìn)，為天嬌城創(chuàng)造出新的亮點(diǎn)。同時(shí)也對(duì)本地的經(jīng)銷商產(chǎn)生較大的刺激力和吸引力，利于招商的進(jìn)行。三、招商步驟1．科學(xué)設(shè)計(jì)租售比例一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)，通常會(huì)遇到早期銷售成績(jī)良好，后期招商與經(jīng)營(yíng)難以開展的瓶頸問題。在本項(xiàng)目的操作中，本案建議開發(fā)商放棄過早過多賣鋪回收資金的做法。開盤時(shí)先劃出15%的低價(jià)鋪位（主要是中區(qū)部分）用于銷售，最有價(jià)值的街鋪部分在主力店達(dá)成意向后才推出。在招商達(dá)到50%時(shí)在加推40%——50%，招商達(dá)到80%時(shí)再加推20%。２．率先突破南北兩大板塊在項(xiàng)目導(dǎo)入前期，首先突破南北龍頭板塊兩大主