【新能源汽車營銷策略研究國內(nèi)外文獻綜述5200字】

新能源汽車營銷策略研究國內(nèi)外文獻綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u29654新能源汽車營銷策略研究國內(nèi)外文獻綜述 1104081關(guān)于營銷理論的研究 1258072關(guān)于汽車營銷的研究 2229663關(guān)于新能源汽車營銷的研究 34962.4研究述評 58170參考文獻 51關(guān)于營銷理論的研究美國經(jīng)濟學(xué)家菲利普?科特勒（1967）提出，市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同別人進行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程，強調(diào)了營銷的價值導(dǎo)向。金永生（2000）認(rèn)為，市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。劉璞(2008)根據(jù)當(dāng)今市場營銷發(fā)展趨勢，將市場營銷和營銷管理的演變過程概括為大眾營銷（1900-1950年）、目標(biāo)營銷（1950-1990年）和定制營銷（1990年至今）三個時代。從20世紀(jì)90年代開始，是以客戶中心的定制營銷時代，網(wǎng)絡(luò)消費流行、商場環(huán)境日益復(fù)雜、商務(wù)模式不斷創(chuàng)新的新變化。由面向大眾的批量性生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻粜枨鬄閷?dǎo)向、為客戶進行個性定制，逐漸成為市場營銷的目的。菲利普?科特勒（2006）首次提出了從單個企業(yè)角度入手進行分析的4P營銷組合方法。他認(rèn)為，營銷的本質(zhì)就是靈活運用企業(yè)內(nèi)部可控因素來適應(yīng)其外部環(huán)境的過程，對外部不可控的因素做出主動反應(yīng)，進而達到實現(xiàn)交易滿和完成個體與組織的宗旨。其中，內(nèi)部可控因素是指企業(yè)產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的制定和實施。運用合適的促銷方式、制定營銷網(wǎng)絡(luò)，最大限度滿足目標(biāo)消費群體的需求，提升公司信譽度是市場營銷的最終目的。Watfa，M.K（2010）認(rèn)為，Web2.0時代的到來已經(jīng)改變了原有的營銷策略，帶來了營銷模式的創(chuàng)新。如Facebook這樣的社交網(wǎng)站，吸引了數(shù)以百萬計的注冊用戶。如果從營銷的角度來開，這些社交網(wǎng)絡(luò)儲存了大量敏感的個人用戶數(shù)據(jù)。因此，可以利用社交網(wǎng)站組成員的身份信息進行有針對性地實施營銷策略，以此來實施更有效的目標(biāo)市場營銷活動。HasashiIshaan（2007）指出，在電子商務(wù)和產(chǎn)品定制的挑戰(zhàn)中，中國的汽車制造業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷和運營模式，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)化銷售和產(chǎn)品定制系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施，并結(jié)合營銷模式進行了探討。Tomiyama（2019）討論了競爭環(huán)境下零售商和消費者面臨的新挑戰(zhàn)，指出針對零售商，提出一種考慮可中斷負(fù)荷和消費者行為影響的新型營銷策略，以確定產(chǎn)品固定價格、上下游有限實時價格和能源采購分配。Brezgina（2019）指出企業(yè)可以以營銷戰(zhàn)略的實施，通過營銷能力來利用稀缺資源，以達到既定的目標(biāo)和目的。Pfeil（2018）指出營銷經(jīng)理可以利用個性化的方式與顧客建立聯(lián)系這一目標(biāo)的品牌這項研究來鎖定和留住客戶，以確保顧客忠誠度、企業(yè)聲譽和市場份額。2關(guān)于汽車營銷的研究MylesEdwin（2012）認(rèn)為，全球汽車市場仍在不斷擴大，且技術(shù)創(chuàng)新一致持續(xù)。而從產(chǎn)品生命周期理論來看，在新興國家的汽車市場仍處于導(dǎo)入期，且尚未飽和，而其距離其達到成熟階段還需要幾十年的時間。我國關(guān)于汽車營銷理論和策略的研究稍晚于其他國家。自20世紀(jì)70年代開始，汽車營銷的理論策略才逐漸應(yīng)用到我國的市場經(jīng)濟研究中。國內(nèi)眾多學(xué)者結(jié)合中國特色社會主義市場經(jīng)濟的特色，在借鑒國外先進理論的基礎(chǔ)上，做了大量理論研究工作，不斷豐富我國市場營銷理論，并在具體實踐中得到應(yīng)用和發(fā)展。施?。?014）認(rèn)為要想在國際汽車領(lǐng)域占有一席之地，必須將品牌提升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度，制定品牌營銷策略，讓品牌成為企業(yè)的核心競爭力。劉同福（2011）以汽車企業(yè)工作的實際情況為基礎(chǔ)，將汽車營銷策劃細分為6個部分并詳細介紹了汽車市場營銷的相關(guān)策劃活動及規(guī)范操作等，此書實際操作性較強。丁樹雄（2013）緊扣汽車廠商的營銷難題，放眼未來，從整個營銷系統(tǒng)上剖析了汽車廠商在市場推廣、公關(guān)傳播、盈利方式等諸多瓶頸問題，并且獨辟蹊徑地開創(chuàng)了“TOP”營銷的時代。廖克勛（2013）對中外汽車營銷渠道模式進行對比，提出了我國汽車營銷渠道模式所存在的問題，并提出我國汽車營銷渠道可以有的三種新模式：形成汽車行業(yè)中的“國美、蘇寧”模式、4S店+直營店+快修店相結(jié)合的模式、汽車電子商務(wù)渠道模式。劉志強、丁永玲（2014）指出利用微博進行營銷將成為微時代最理想的營銷工具與平臺。馬智萍（2015）分析了汽車市場營銷的現(xiàn)狀和問題，并且提出了要將塑造品牌和企業(yè)文化相結(jié)合，把握競爭優(yōu)勢。黃琦（2016）對廣汽三菱SUV營銷的環(huán)境營銷策略進行了深入透徹的分析，提出一系列具有競爭優(yōu)勢的營銷策略，并期望給國內(nèi)同行以借鑒意義。戚基艷、劉昊（2016）以亞迪汽車為例，對沈陽汽車營銷市場的內(nèi)部和外部的銷售環(huán)境進行具體深入的分析。劉洪洋（2017）對我國自主品牌汽車的市場營銷策略進行了詳細的闡述和分析，并指出其中的不足，提出相應(yīng)的策略。陳玲（2018）指出國外成熟的汽車市場經(jīng)營盈利模式是汽車銷售占30%，售后服務(wù)占60%，其他僅占10%，也有業(yè)內(nèi)人士透露，每1元的購車消費會帶動0.65元的汽車售后服務(wù)。可見，汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最大的利潤來源是汽車售后服務(wù)市場。崔歲龍（2019）指出，汽車的銷售模式在很大程度上受到汽車市場的變化而變化，就目前的形勢而言，汽車售后服務(wù)仍然是一個重要的問題，馮霞（2019）指出智能網(wǎng)聯(lián)時代背景下，汽車的發(fā)展由傳統(tǒng)的操作化變?yōu)橹悄芑?，網(wǎng)聯(lián)化。當(dāng)前汽車的使用量已經(jīng)十分巨大，在智能網(wǎng)聯(lián)時代如何做到汽車的營銷與服務(wù)成為難題。黃河（2020）指出，我國的汽車銷售行業(yè)的業(yè)績增長雖然一直持續(xù)增高，但是在汽車行業(yè)發(fā)展迅速的背景下，汽車銷售行業(yè)競爭激烈，在這種大環(huán)境之下，汽車銷售企業(yè)如何在激烈競爭的大環(huán)境中求發(fā)展求進步，在原有基礎(chǔ)上尋求更多客戶，需要借助互聯(lián)網(wǎng)的便利性，才可以幫助汽車銷售取得長足的發(fā)展。3關(guān)于新能源汽車營銷的研究在新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，ToshihikoNakata（2003）在深入研究新能源汽車的數(shù)量，以及二氧化碳排放量基礎(chǔ)上，對新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進行了可行性分析。YoichiKaya（2006）研究認(rèn)為，未來的發(fā)展方向?qū)侨剂想姵?、氫能，要想實現(xiàn)有效應(yīng)用，抓好對氫能源的基礎(chǔ)設(shè)施方面的建設(shè)至關(guān)重要。2013年，歐盟公布《清潔燃料戰(zhàn)略》，提出：建設(shè)燃料供應(yīng)站等配套設(shè)施，建立歐盟通用的設(shè)備和操作標(biāo)準(zhǔn)，并明確要求：在2020年底前，歐盟28國要建成80萬座純電動汽車充電站。AlexanderKihm和StefanTrommer（2014）經(jīng)研究判斷，鑒于傳統(tǒng)燃油汽車能耗和污染問題，新能源汽車終將逐步替代傳統(tǒng)燃油汽車。在新能源汽車營銷方面，HasashiIshaan（2007）對日本新能源汽車未來發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策支持進行了深入的研究，指出營銷將成為新能源汽車發(fā)展的關(guān)鍵，并強調(diào)指出：推動新能源汽車發(fā)展需要全社會的共同參與。JohnNewman和NickHodson（2009）對美國市場研究為基礎(chǔ)，依據(jù)消費者對電池需求的不同，將消費者使用汽車的方式劃分為四種，分別是城里駕駛、送貨、通勤和典型的銷售代表駕駛，以此提出了電動汽車制造商為滿足不同消費者，可相應(yīng)采取的設(shè)計策略、產(chǎn)品策略、價格策略和宣傳策略。德勒全球制造業(yè)組（2011）深入美歐亞等洲17個國家，調(diào)查訪問了1.3萬余名消費者，發(fā)現(xiàn)購買新能源汽車的價格、汽車的充電所需時間、車輛的續(xù)航里程等六方面因素對消費者是否選擇購買具有較大的影響。KarNarayan（2013）等人通過對消費者對純電動汽車看法的研究，發(fā)現(xiàn)對于北美消費者來說，無障礙的充電基礎(chǔ)設(shè)施、可靠的長壽命電池及續(xù)航里程的增加是純電動汽車制造激發(fā)消費者興趣、獲取消費者認(rèn)可的重要途徑。KostasAndriosopoulos等人（2018）通過調(diào)查分析意大利受過高等教育的消費者樣本發(fā)現(xiàn)，更好地了解不同年齡段對態(tài)度過程的影響，對于設(shè)計更有效的私人和公共戰(zhàn)略，以及促進替代燃料汽車在不同消費者中的發(fā)展至關(guān)重要。HasashiIshaan（2007）對日本新能源汽車未來發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策支持方面進行了深入的研究，指出營銷將成為新能源汽車發(fā)展的關(guān)鍵，并指出，全社會的共同參與才能推動新能源汽車的發(fā)展。PaulD.Larson（2014）在對美國的市場做了研究后認(rèn)為新能源汽車的營銷要注重對消費者的教育，即對消費者進行新能源產(chǎn)品知識的普及，這會影響到消費者的購買決策。他在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，消費者不去選擇新能源汽車的原因在于對新能源汽車的不了解，認(rèn)為新能源汽車并不如想象中的環(huán)保，新能源汽車還存在技術(shù)上的不成熟。所以在做營銷策略的時候，產(chǎn)品優(yōu)點的定位宣傳一定要做到。我國關(guān)于新能源汽車的營銷研究較晚，楚煉（2015）通過對北汽公司的內(nèi)外環(huán)境進行SWOT和STP分析，提出了4P營銷策略、差異化營銷策略，并期望通過改善營銷策略從而促進北汽新能源汽車品牌的發(fā)展。劉靜（2016）以實際工作中獲取的數(shù)據(jù)資料為研究基礎(chǔ)，以品牌的價值營銷為理論研究基礎(chǔ)，通過對比、SWOT研究方法等分析了特斯拉的品牌價值營銷策略。同時針對特斯拉品牌存在的營銷問題及弊端提出了相應(yīng)的改進建議，為特斯拉品牌新能源汽車的營銷提供了借鑒。劉政棟（2017）以我國新能源汽車市場營銷內(nèi)外部環(huán)境為切入點，分析了我國新能源汽車市場營銷方面存在的困難和問題，對新能源汽車市場營銷策略進行了研究。羅雙（2017）指出，新能源汽車在中國營銷策略應(yīng)從重視綠色環(huán)保營銷理念、注重電子商務(wù)的營銷組織創(chuàng)新、推動新能源汽車品牌與產(chǎn)品的多元化發(fā)展等方面來加以改善。孫浩倫（2019）認(rèn)為，比亞迪新能源汽車具有成本優(yōu)勢、產(chǎn)品布局合理、營銷渠道建設(shè)領(lǐng)先等多方面的優(yōu)勢，但也存在宣傳不到位、配套設(shè)施不健全等劣勢，在營銷的過程中，可以依托低價戰(zhàn)略來完善定價體系、加強宣傳提升消費者認(rèn)知、完善新能源汽車配套設(shè)施建設(shè)等對策。李倩（2019）以市場營銷理論為基礎(chǔ)，用SWOT法對比亞迪?秦新能源汽車市場營銷環(huán)境進行了分析，根據(jù)STP營銷戰(zhàn)略對比亞迪?秦的細分市場、目標(biāo)市場及市場定位進行了探索，利用4PS營銷策略分別對“秦”的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略進行了分析研究，并提出營銷策略建議。侯又文，潘馮超（2019）分析了北汽新能源汽車公司的內(nèi)外部環(huán)境，其中外部環(huán)境主要包括行業(yè)環(huán)境、宏觀外部環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境進行了SWOT分析，并得出了相應(yīng)的戰(zhàn)略組合建，主要包括市場-產(chǎn)品匹配、差異化營銷戰(zhàn)略方案等。秦娟（2019）分以A公司新能源汽車為研究對象，分析了新能源汽車市場營銷的策略，發(fā)現(xiàn)其存在產(chǎn)品線單一、價格過高等問題，通過對新能源汽車宏觀、微觀環(huán)境分析和SWOT分析，得出A公司應(yīng)選擇50戰(zhàn)略并大力開發(fā)新的新能源汽車產(chǎn)品，不斷完善售后服務(wù)體系，再結(jié)合A公司新能源汽車的STP戰(zhàn)略分析以及6P營銷組合策略，針對性地提出A公司新能源汽車國內(nèi)營銷策略在產(chǎn)品、渠道、價格、促銷、公共關(guān)系和政治權(quán)利六方面的優(yōu)化建議。譚薇（2019）調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)CA公司新能源汽車的營銷從營銷傳播和產(chǎn)品兩個層面存在一些問題和障礙如與同款燃油車比性價比低，售后服務(wù)表現(xiàn)不佳，渠道單一、品牌宣傳弱，電池技術(shù)，充電時間，續(xù)航里程精準(zhǔn)度等。并從政策，社會，企業(yè)，消費者四個方面對其障礙的影響因素進行了分析。吳威（2021）以CQ新能源汽車番禺4S店為研究對象，利用PEST分析、波特五力模型等工具對其營銷環(huán)境進行了分析，發(fā)現(xiàn)其營銷還存在列舉CQ新能源汽車番禺4S店營購車個性化不足會減少年輕人的關(guān)注度，售后定價方式單一讓4S店缺乏價格競爭，銷售渠道效率不高造成一定消費群體流失、渠道模式單一導(dǎo)致市場細分模糊，促銷方式同質(zhì)化嚴(yán)重讓新老客戶產(chǎn)生審美疲勞、對新老客戶不夠重視給銷售帶來被動的情況等問題。.4研究述評綜上所述，學(xué)術(shù)界關(guān)于營銷理論的研究較早，也較為豐富，國外的研究明顯比國內(nèi)研究要系統(tǒng)，我國在國外的營銷理論研究基礎(chǔ)上不僅加強了對營銷理論的實踐研究，而且針對新能源汽車的營銷研究成果也在不斷豐富和完善，相關(guān)的研究采取的研究方法也大致相同，但是研究對象選擇不同，鑒于不同的研究對象有著的不同的實際情況，在對其進行研究是需要結(jié)合企業(yè)的實際進行。參考文獻1]陳玲.《汽車4S店服務(wù)營銷策略探究——以A汽車4S店偉后服務(wù)為例》[J].商場現(xiàn)代化，2018(004):26-27.[2]楚煉.《中國新能源汽車營銷戰(zhàn)略研究》[D].湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)，2015[3]崔歲龍，董國林.《我國汽車偉后服務(wù)存在的問題及策略分析》[J].時代汽車，2019(06):192-193.[4]德勤全球制造組.《全球視角:電動車現(xiàn)狀與消費者期望之比較》[J].內(nèi)燃機與配件，2011:1-17[5]丁樹雄.《汽車營銷攻"尖"戰(zhàn)》[M].中國經(jīng)濟出版社，2013.[6]馮霞.智能網(wǎng)聯(lián)時代汽車營銷與服務(wù)專業(yè)發(fā)展困境及解決路徑》[J].南方農(nóng)機，2019，50(02):29-30.[7]菲利普科特勒.《營銷管理》[M].上海人民出版社，1967[8]菲利普?科特勒，凱文?萊恩?凱勒.《營銷管理》[M].上海:上海人民出版社，2006:15，600.[9]黃河.《互聯(lián)網(wǎng)時代微信營銷在汽車銷偉中的應(yīng)用》[J].經(jīng)濟師，2020(2):261-262.[10]黃琦.《廣汽三菱SUV汽車營銷策略研究》[D].湖南大學(xué)，2016[11]侯又文，潘馮超.《北汽新能源汽車營銷策略分析與研究》[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2019(36):42-43.[12]金永生.《市場營銷學(xué)通論》[M].北京工業(yè)大學(xué)出版社，2000.[13]劉洪洋.