《公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)（第2版）》（李紅強(qiáng)） 項(xiàng)目四 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與組織形象建設(shè)

PublicRelations主講老師：公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)掃碼下載文旌課堂APP簽到方式教師通過“文旌課堂APP”生成簽到二維碼，并設(shè)置簽到時(shí)間，學(xué)生通過“文旌課堂APP”掃描“簽到二維碼”進(jìn)行簽到。。簽到掃碼簽到（202..15:00至202..15:10）一公共關(guān)系概述目錄公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和人員素質(zhì)公共關(guān)系工作程序網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與組織形象建設(shè)CONTENTS二三四項(xiàng)目項(xiàng)目項(xiàng)目項(xiàng)目公共關(guān)系專題活動(dòng)五項(xiàng)目公共關(guān)系文書寫作六項(xiàng)目公共關(guān)系危機(jī)管理七項(xiàng)目公共關(guān)系禮儀八項(xiàng)目summary項(xiàng)目四網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與組織形象建設(shè)項(xiàng)目導(dǎo)讀在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系（即網(wǎng)絡(luò)公關(guān)）的重要性日益凸顯。如果組織精通網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的相關(guān)知識(shí)和管理方法，能夠開展有效的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)，將會(huì)收到事半功倍的效果，并且獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。本項(xiàng)目主要介紹網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特點(diǎn)和類型，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播和策略，

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對(duì)措施，組織形象的塑造，組織形象的

定位與設(shè)計(jì)，組織形象的建立等內(nèi)容。知識(shí)目標(biāo)0301了解網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特點(diǎn)和類型02熟悉網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播和策略掌握網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對(duì)措施04了解組織形象的概念和特征熟悉組織形象的構(gòu)成要素、定位與設(shè)計(jì)05素質(zhì)目標(biāo)通過學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播和策略，以及組織形象的建設(shè)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)意識(shí)，培養(yǎng)應(yīng)變能力和創(chuàng)新精神。01任務(wù)引入——江小白酒文藝青年的崛起白酒行業(yè)早就流行一種說法：白酒沒有未來（因?yàn)槟贻p人不再喝白酒）。然而江小白卻打破了這種斷言，用一款青春小酒征服了80、90后人群，它是怎樣做到的呢？（1）需求匹配：給白酒“調(diào)頻道”。江小白能夠從白酒行業(yè)中異軍突起，迅速贏得新生代的芳心，首先是找準(zhǔn)了目標(biāo)人群，并使自己主動(dòng)與目標(biāo)人群的消費(fèi)需求相匹配。避開大多數(shù)傳統(tǒng)白酒“成熟穩(wěn)重”的做法，江小白給自己樹立了標(biāo)準(zhǔn)的漫畫形象：長(zhǎng)長(zhǎng)的黑發(fā)略顯韓范，配一副黑框眼鏡；穿著白色T恤衫，圍著灰色圍巾；英倫風(fēng)的黑色長(zhǎng)外套，搭配深灰色牛仔褲、棕色鞋子。這和電視劇《男人幫》里的顧小白有幾分相似，而這也是江小白名字的由來。在品牌調(diào)性的表現(xiàn)上，江小白也同樣別具一格——“每個(gè)吃貨，都有一個(gè)勤奮的胃和一張勞模的嘴”，“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年”……（詳見教材）想一想思考：怎樣有效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)事件？項(xiàng)目四網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與組織形象建設(shè)任務(wù)一認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系1.1網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特點(diǎn)123特點(diǎn)互動(dòng)性在傳統(tǒng)媒介傳播過程中，信息的傳播是單向的線性傳播，而網(wǎng)絡(luò)傳播最大的特點(diǎn)就是信息傳輸是雙向的，具有互動(dòng)性。即時(shí)性網(wǎng)絡(luò)傳播的即時(shí)性特點(diǎn)，縮短了信息傳播的周期，拉近了受眾與信息傳播者之間的距離，增強(qiáng)了公眾與組織之間的信息交流。全球化傳統(tǒng)媒介的傳播范圍往往受到一定的地域限制，只能傳播給一定范圍內(nèi)的公眾。1.1網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特點(diǎn)多元化4特點(diǎn)STEP01STEP02STEP03STEP04小標(biāo)題傳播主體傳播方式傳播價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容和表現(xiàn)方式1.2網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的類型2143搜索引擎公關(guān)搜索引擎公關(guān)是指組織通過一定的公關(guān)手段，使搜索引擎優(yōu)先顯示關(guān)于自身的正面信息，并使負(fù)面信息靠后顯示，從而在網(wǎng)絡(luò)上塑造組織良好形象的公關(guān)活動(dòng)。互動(dòng)問答公關(guān)互動(dòng)問答公關(guān)是指組織在百度問答、新浪愛問和搜狗問問等互動(dòng)問答平臺(tái)，與公眾進(jìn)行互動(dòng)交流的公關(guān)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)新聞公關(guān)是指組織通過企業(yè)官方網(wǎng)站、新聞門戶網(wǎng)站或其他相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站，向公眾展示關(guān)于組織的新聞事件和動(dòng)態(tài)信息，以達(dá)到宣

傳和推廣目的的公關(guān)活動(dòng).網(wǎng)絡(luò)新聞公關(guān)網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS）是指公眾進(jìn)行思想交流與溝通的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)論壇公關(guān)1.2網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的類型5SNS公關(guān)SNS是社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的簡(jiǎn)稱，是旨在幫助人們建立社交網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。01發(fā)布信息02征集創(chuàng)意03利用網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖增強(qiáng)品牌影響力04與客戶溝通05組織間相互交流微博公關(guān)1.2網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的類型微信公關(guān)微信公關(guān)的方式具體內(nèi)容微信公眾平臺(tái)公關(guān)組織可登錄微信公眾平臺(tái)，注冊(cè)微信公眾號(hào)或者建立小程序，定期發(fā)布組織信息；還可借助一些網(wǎng)絡(luò)名人的影響力，在其公眾號(hào)上發(fā)表廣告和文章等推廣信息，使公眾充分地了解組織朋友圈公關(guān)朋友圈公關(guān)是指通過發(fā)朋友圈的方式，對(duì)外展示組織的動(dòng)態(tài)和形象。值得注意的是，朋友圈并非完全的私人空間，公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)注意自身的言行，尤其是對(duì)于組織發(fā)生的重大事件，切忌在朋友圈發(fā)表帶有個(gè)人情緒和偏見的言辭，避免因?yàn)閭€(gè)人的不當(dāng)言論而影響組織形象1.2網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的類型6網(wǎng)絡(luò)視頻公關(guān)01組織把廣告片、產(chǎn)品信息等投放到視頻平臺(tái)上，以吸引網(wǎng)民。02組織根據(jù)自身需求制作視頻，尋找目標(biāo)公眾聚集的視頻媒體進(jìn)行傳播或者依靠意見領(lǐng)袖幫助傳播。03組織策劃有影響力的公關(guān)事件，編寫有趣味性的故事，將該事件拍攝成視頻并上傳網(wǎng)絡(luò)，開辟新的公關(guān)價(jià)值。傳播內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播內(nèi)容根據(jù)組織公關(guān)活動(dòng)的目的而確定。傳播對(duì)象一種是圍繞著組織、由利益驅(qū)動(dòng)形成的垂直網(wǎng)絡(luò)用戶，包括員工、股東、供應(yīng)商、分銷商、顧客及目標(biāo)市場(chǎng)中的其他成員；

另一種是圍繞某一主題形成的橫向網(wǎng)絡(luò)用戶，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合會(huì)等。組織應(yīng)針對(duì)不同的傳播對(duì)象，制定有差異的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方案，以提高公關(guān)活動(dòng)的效率。01021.3網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播和策略網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播傳播媒體031.3網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播和策略√×先網(wǎng)絡(luò)媒體后傳統(tǒng)媒體先傳統(tǒng)媒體后網(wǎng)絡(luò)媒體課堂討論在上述兩種傳播模式中，哪種模式的傳播效果更好？為什么？1.3網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播和策略傳播方式041.3網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播和策略建立口碑傳播的公關(guān)理念正面口碑的建立正面口碑的傳播網(wǎng)絡(luò)口碑傳播負(fù)面口碑的消除1.3網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播和策略“病毒”傳播1.3網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播和策略網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的策略0102030405制造熱點(diǎn)，吸引公眾眼球注重整體、系列、連續(xù)性策劃與網(wǎng)民及時(shí)互動(dòng)選擇合適的傳播渠道發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用1網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)的防范1.4網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對(duì)信息傳播渠道的日常維護(hù)01組織必須樹立起防范網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)的意識(shí)，做好日常的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)防范工作。建立網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)體系02通過各種技術(shù)手段和人工監(jiān)測(cè)的手段，建立網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)體系，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行監(jiān)測(cè)、評(píng)估和預(yù)警。加強(qiáng)日常管理03組織應(yīng)當(dāng)重視與網(wǎng)民的溝通，及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)民的意見，與網(wǎng)民建立起良好的關(guān)系，并樹立起組織的良好形象。1.4網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對(duì)2網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的處理負(fù)面消息的抑制01負(fù)面消息的清理1負(fù)面信息的稀釋23負(fù)面信息的管制1.4網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對(duì)正面消息的傳播02在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)剛開始的時(shí)候，組織就應(yīng)該在官方網(wǎng)站、主要新聞門戶網(wǎng)站、主流論壇等網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)表官方聲明，并使官方聲明處于醒目位置。官方聲明必須體現(xiàn)組織的誠(chéng)意和解決危機(jī)的決心。案例分析案例：央視3·15曝光“餓了么”問題分析：（1）請(qǐng)結(jié)合案例說明網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特點(diǎn)有哪些。（2）“餓了么”應(yīng)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)？課堂小結(jié)1網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特點(diǎn)、類型2網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播和策略3網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對(duì)項(xiàng)目四網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與組織形象建設(shè)任務(wù)二做好組織形象建設(shè)2.1組織形象的塑造組織形象的概念組織形象是指組織的內(nèi)部或外部公眾對(duì)組織綜合認(rèn)識(shí)后形成的全部看法、認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。一個(gè)組織的形象如何，會(huì)直接影響組織的生存和發(fā)展。樹立良好的組織形象，是組織的重要任務(wù)，也是公共關(guān)系工作的重要目的。2.1組織形象的塑造組織形象的特征1客觀性2主觀性組織形象具有鮮明的客觀性。組織可以通過開展或參加各種公益活動(dòng)、提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)及不間斷地進(jìn)行公共關(guān)系傳播等影響公眾，從而達(dá)到提升組織形象的目的。一個(gè)組織在不同的公眾心目中會(huì)有不同程度的形象差異。為了塑造良好的組織形象，組織應(yīng)重視自己的每項(xiàng)活動(dòng)，力求把每件小事做好，以便給公眾留下良好的印象。2.1組織形象的塑造組織形象的特征3相對(duì)性4穩(wěn)定性①組織發(fā)展過程中形象的對(duì)比與差異；②組織與同行其他組織形象的對(duì)比與差異。組織的形象一旦形成，不論其內(nèi)在理念還是外在形象，都會(huì)在一定時(shí)空條件下，在一定的公眾心目中形成一種心理定勢(shì)。它不會(huì)隨著組織行為的某些變化而馬上變化。2.1組織形象的塑造組織形象的構(gòu)成要素產(chǎn)品形象1管理形象2員工形象3環(huán)境形象4文化形象5社區(qū)形象6標(biāo)識(shí)形象78媒介形象組織形象塑造的方法2.1組織形象的塑造理念識(shí)別視覺識(shí)別行為識(shí)別2.1組織形象的塑造理念識(shí)別理念識(shí)別在CIS中處于核心地位，是CIS的基本精神所在，也是CIS運(yùn)作的原動(dòng)力。經(jīng)營(yíng)理念精神標(biāo)語方針策略組織口號(hào)組織文化2.1組織形象的塑造行為識(shí)別行為識(shí)別是一個(gè)組織的動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)，是組織理念的具體體現(xiàn)。組織內(nèi)部?jī)?nèi)部環(huán)境的營(yíng)造制度的構(gòu)建工資福利制度規(guī)范生產(chǎn)流程員工教育組織外部產(chǎn)品銷售與開發(fā)公關(guān)活動(dòng)文化活動(dòng)公益活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)查2.1組織形象的塑造視覺識(shí)別視覺識(shí)別是將組織的一切可視化事物進(jìn)行統(tǒng)一的視覺識(shí)別表現(xiàn)，并通過標(biāo)準(zhǔn)化的語言和系統(tǒng)化的視覺符號(hào)傳達(dá)給公眾，塑造組織的獨(dú)特形象，達(dá)到組織形象識(shí)別的目的。組織名稱組織商標(biāo)組織標(biāo)準(zhǔn)色組織造型組織標(biāo)準(zhǔn)字象征圖案2.2組織形象的定位與設(shè)計(jì)1組織形象定位的要素主體個(gè)性1傳達(dá)方式2公眾認(rèn)知3主體個(gè)性是組織在其品質(zhì)和價(jià)值方面的獨(dú)特風(fēng)格。主體個(gè)性信息如果不能有效傳達(dá)，公眾根本無法去了解和把握。確定主體個(gè)性，并運(yùn)用有效的傳達(dá)方式后，形象定位將步入真正的最后一步——公眾的認(rèn)知。2.2組織形象的定位與設(shè)計(jì)組織形象定位的方法個(gè)性張揚(yáng)的定位方法個(gè)性張揚(yáng)的定位方法主要指通過充分表現(xiàn)組織獨(dú)特的信仰、精神、目標(biāo)與價(jià)值觀等來樹立組織形象的方法。優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)的定位方法公眾對(duì)組織形象的認(rèn)識(shí)，實(shí)質(zhì)上是對(duì)其優(yōu)勢(shì)性的個(gè)性形象的認(rèn)識(shí)。組織以自身優(yōu)勢(shì)做形象定位，才能贏得公眾的好感與信賴。2.2組織形象的定位與設(shè)計(jì)公眾引導(dǎo)的定位方法3組織形象定位的方法2.2組織形象的定位與設(shè)計(jì)01組織形象設(shè)計(jì)的依據(jù)2.2組織形象的定位與設(shè)計(jì)02組織形象設(shè)計(jì)的原則2.3組織形象的建立1組織現(xiàn)有形象的調(diào)查2.3組織形象的建立2組織形象框架的設(shè)定確立組織理念01確立行為規(guī)范02建立識(shí)別系統(tǒng)03論證組織形象方案04案例分析案例：格力是如何打造其品牌形象的？問題分析：（1）組織形象的構(gòu)成要素有哪些？（2）2015年格力品牌價(jià)值位居家用電器行業(yè)榜首，格力的產(chǎn)品、服務(wù)及實(shí)力形象要素表現(xiàn)在哪些方面？（3）上網(wǎng)查詢關(guān)于格力組織理念識(shí)別的相關(guān)資訊。課堂小結(jié)1組織形象的塑造2組織形象的定位與設(shè)計(jì)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)目標(biāo)實(shí)訓(xùn)目標(biāo)通過實(shí)訓(xùn)，進(jìn)一步理解與熟悉網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的熱點(diǎn)問題，具