某花園營銷策略的形成

某花園營銷策略的形成第一部分：策略依據(jù)市場部分第二部分：策略目標

本案面臨的問題第三部分：策略形成

目錄：第一部分：策略依據(jù)

市場部分

案名地理位置建筑形態(tài)均價建筑面積主推語鋒尚·自由度濰坊市勝利西街與月河路交匯處小高層獨幢，小戶型為主。3000元/㎡自己的空間自由自在西城名都勝利西街459號多層為主，部分小高層。小高層2100元/㎡98120㎡豪宅品質百姓價格東方威尼斯濰坊市青年路與勝利西街交叉口南，白浪河岸。獨幢高層3300元/㎡建筑界的勞斯萊斯時代國際濰坊市勝利東街381號濰坊大酒店旁，風箏廣場斜對面。獨幢高層寫字樓。7000元/㎡時代國際遠見決定影響力金融街勝利東街與濰洲路交匯處復合建筑群寫字樓：3640元/㎡公寓：2510元/㎡30萬㎡精英峰會筑夢場名都百勝園勝利西街永安路西口多層為主，部分小高層。2500元/㎡精致生活新主張金都家園勝利西街一幢多層，一幢高層。2550元/㎡金牌社區(qū)都市典范海化家園東風西街608號多層為主，部分小高層。2400元/㎡11萬㎡一部真正書寫詩意畫卷的都市家園。華實小區(qū)福壽街與永安路交匯段純多層2100元/㎡碧水豪庭麗景苑民生街白浪河西岸高層3000元/㎡市中心水岸公園觀景豪宅案名地理位置建筑形態(tài)均價建筑面積主推語華錦新城福壽西街濰城區(qū)檢察院東鄰小高層群落4000元/㎡星光國際十笏園商業(yè)廣場旁，白浪河邊

獨幢小高層4800元/㎡四星級私家產(chǎn)權酒店帝景灣東風東街與和平路交叉路口高層為主，部分多層。3700/㎡永不落幕的水景視覺盛宴巴黎假日和平路近福壽街路口高層建筑3500元/㎡世界河居名宅傳奇頂級元素貴族盛宴恒易星河四平路與民生街路口南復合建筑群落2680元/㎡50萬㎡泰華領域勝利大街268號獨幢高層未定87000㎡世界由你區(qū)域均價物業(yè)費公攤建筑形態(tài)奎文區(qū)2800以上1元以上30%高層、小高層濰城區(qū)2800以下0.8元以下15-25%多層、小高層區(qū)位價格對比：市場總結濰坊市整體市場依據(jù)白浪河也明顯劃分兩個消費等級與區(qū)域，奎文為政治經(jīng)濟中心，濰城在濰坊市民心中地塊價值仍存在位置偏遠，經(jīng)濟落后的觀念；小高層在奎文區(qū)較為接受，并且奎文區(qū)現(xiàn)開發(fā)項目基本為高層或小高層，這一現(xiàn)場在濰城區(qū)恰巧相反，消費者對小高層抗性較大。所以出現(xiàn)濰城區(qū)小高層難銷，多層變成“皇帝的女兒”；奎文區(qū)是目前濰坊市民住居生活首選，在他們心中，住在奎文才算是住在城里；濰坊地產(chǎn)行業(yè)仍屬群雄割據(jù)局面，尚未形成行業(yè)寡頭形態(tài)，地產(chǎn)公司行業(yè)潛力大；濰城區(qū)地塊炒作，升值潛力等消費引導是目前本地塊所有項目共同缺乏的功課；濰城區(qū)房產(chǎn)在鴻禧花園的帶動下，整體價格出現(xiàn)較大上浮，以2005年為地塊價格的風水領，2005――2006年間地塊平均價格由1900元/㎡上升到2800元/㎡，特別在2006年下半年最為集中的大面積上浮；不論奎文還是濰城區(qū)，所有樓盤景觀大部分僅停留在綠化上的簡單操作，景觀設計落后；物業(yè)管理服務在濰坊市屬新興行業(yè)，由于之前開發(fā)入住的項目大部分曝光焦點在于物業(yè)管理，所以目前濰坊市民對于物業(yè)管理均持有不信任的態(tài)度；濰坊市民除春節(jié)大假沒有出行看房的習慣外，其他節(jié)假日已經(jīng)成為濰坊市民集中看房的良機；濰坊大部分項目對于一次性與按揭不同的付款方式采用一刀切的定價，此種方法不利于開發(fā)商資金的迅速回籠。

第二部分：策略目標1、置業(yè)區(qū)域性選擇（消費者對置業(yè)選擇帶有明顯的區(qū)域偏見，奎文區(qū)的人不喜歡在濰城區(qū)安家置業(yè)）2、市場對小高層存在抗性，消費者對其抵觸3、前段時間的宣傳推廣只停留在價格促銷上，缺乏鮮明的形象和推廣整體性4、客戶認為小高層物業(yè)收費過高（電梯使用費）、電梯使用疑慮（停電）5、對本案的園林景觀建設疑問6、小高層怎么推？什么時候時機適合開盤、怎么開盤7、對價格敏感，付款方式由市場總結結合本案實際狀況而知：本案面臨的問題問題歸結：小高層怎么營銷和推廣？第三部分：策略形成策略：引導。途徑：有效的傳播和推廣重新定位包裝小高層項目SWOT分析消費者分析項目定位項目廣告語整合推廣攻略解決過程：優(yōu)勢：價格、景觀、把項目的小高層SWOT分析放到全城威脅：競爭將是全方位、消費者的分流不可預見的政策威脅劣勢：區(qū)域認同小于奎文區(qū)項目在奎文區(qū)的知名度低機會：城市向西拓進帶來的升值機會把項目的SWOT分析放到濰城區(qū)優(yōu)勢：地段好、配套全、景觀佳、物業(yè)服務好、口碑好、知名度高威脅：同區(qū)域內的樓盤項目屬性相似不可預見的政策威脅劣勢：價格高機會：城市向西拓進帶來的升值機會機會劣勢優(yōu)勢威脅“本項目”市場競爭位置機會劣勢優(yōu)勢威脅“本項目”市場競爭位置全城濰城區(qū)本案不同競爭環(huán)境的競爭位置總結整合項目的優(yōu)勢、弱化劣勢、規(guī)避威脅、爭取機會那我們項目的個性就是：鴻禧花園——在升值前景看好的濰城區(qū)內、景觀好、地段佳、物業(yè)服務周到的高檔樓盤！從市場調研，市民訪談，與會銷售人員，已成交的小高層客戶資料整理中，我們發(fā)現(xiàn)項目消費者：消費者研究：年齡：27—65之間；主要集中在：27-45歲左右職業(yè)：個體私營企業(yè)主、公務員、白領、軍人、退休老干部家庭構成：三口之家為主決策者性別男消費目的自住居多區(qū)域：濰城區(qū)為主、目標人群再界定：上述目標消費者都是本案的目標人群基本，但是在整合傳播上我們不以區(qū)域和職業(yè)為依據(jù)，而是以主流人群的氣質生活的態(tài)度作為劃分人群的標準也就是“意見領袖”他們是

——城市先進人群知識經(jīng)濟時代產(chǎn)生的主導社會前進的先進一族先進不是前衛(wèi)、潮流中庸、保守先進的特征介乎兩者之間：年齡和社會經(jīng)歷決定他們不前衛(wèi)、不潮流西方式的思想體系和工作決定他們不中庸、不保守關于先進：?他們見識過更發(fā)達的地方，希望在本地住的有檔次；?社區(qū)居住氛圍、外界對社區(qū)的口碑顯得非常重要；?有城市味、有現(xiàn)代味；?生活熱情、開放、極積、上進、有追求；?有社會優(yōu)越感、追求心、品味性；?家庭生命周期處于建立期或初期，認為生活是要講質素的，?注重價值感，喜歡獲得優(yōu)勢，思想較超前?積攢了一定的人生財富，已取得一定成就，對事物具有一定的判斷力，情趣和優(yōu)越是他們追求的方向，渴望享受榮耀般的生活，對前景充滿信心。?他們的消費觀念不同于富豪，他們會精打細算，決不大肆揮霍，講究實效先進人群特征描述：好、佳、周到、發(fā)展前景好；品位、有文化、素質、身份感、優(yōu)越、先進項目個性在升值前景看好的濰城區(qū)內、景觀好、地段佳、物業(yè)服務周到的高檔樓盤！消費者城市先進人群“高”尚唯高尚可概之：高尚的樓盤，高尚的人群項目定位：城市西拓中心高尚生活家戰(zhàn)略的高度：站在整個濰坊城市的高度上，輻射全城消費者區(qū)域的高度：城市西拓中心，樹立起區(qū)域地標性建筑產(chǎn)品的高度：高尚樓盤，整合項目的所有優(yōu)勢消費的高度：生活家，懂生活，契合消費者的消費心理，樹立業(yè)主尊崇感品牌的高度高尚，大發(fā)置業(yè)造高尚樓盤的態(tài)度與決心，為后續(xù)開發(fā)項目品牌提升預留管線有了定位我們需要一個能刺激目標消費者購買滿足感，并有一個可持續(xù)成功傳播的核心概念：“崇高”

當崇“高”是一種生活理想時候，那是對項目定位的最佳詮釋當崇“高”是一種建筑高度時候，那是對消費者的最好引導

項目對外的姿勢、形象為什么是“崇高”

？崇高概念支撐體系物業(yè)本身濰城中心區(qū)規(guī)劃環(huán)境濰坊城市發(fā)展規(guī)劃國際性現(xiàn)代化大都市人性化規(guī)劃大濰坊中心區(qū)規(guī)劃品味修養(yǎng)的滿足人性的自然滿足現(xiàn)代的發(fā)展需求滿足居住、工作、交際、休閑、康樂等立體需求建筑、環(huán)境自然、與人的融合科技化智能化信息化環(huán)保化交通便利發(fā)展（區(qū)域功能的完善）完善配套市政設施景觀好樓高社區(qū)文化區(qū)位地段聚焦中心，盡享真正崇高的生活住宅市場發(fā)展現(xiàn)代的、發(fā)展的、健康的、豐富的、和諧的樓盤本身素質的高度大升值空間地理位置的高度崇“高”內部配套內部環(huán)境后續(xù)開發(fā)造精品樓盤發(fā)展商品牌高度生活要有遠見（主推）把它說出來：廣告語：對小高層市場的引導，市場的遠見對小高層高尚品質生活的引導，生活的遠見對消費者消費的引導，消費的遠見對產(chǎn)品價值的引導，升值的遠見對產(chǎn)品建筑形態(tài)的嫁接，視野的遠見遠見生活的高度讓一部分人先享受起來崇高的生活理想備選：整合推廣攻略打“組合拳”說什么？地段價格產(chǎn)品項目定位鴻禧花園印象+++景觀及物業(yè)服務+地段地段地段地段價格價格價格產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品項目定位項目定位項目定位景觀及物業(yè)服務景觀及物業(yè)服務景觀及物業(yè)服務產(chǎn)品項目定位景觀及物業(yè)服務價格++++=++++=++++=++++=++++=區(qū)位價值？消費承受力？到底賣什么？情感歸屬？長遠居住疑慮？缺一不可2、解決問題三和四

總策略：消除物業(yè)費收費過高？應對：物業(yè)收費透明、物業(yè)管理服務明晰具體做法：在銷售現(xiàn)場設一類似“物業(yè)專欄”詳細說明物業(yè)費用收取明細、物業(yè)服務內容配合單位：物業(yè)公司、發(fā)展商。需于開盤前給予確認景觀疑慮？應對：發(fā)展商給予承諾具體做法：

獲得與相關部門，如媒介、市建委的肯定—“2007濰坊最佳景觀示范樓盤”榮譽展示，類似“2006年度最佳文化人居獎”

推盤策略：

分批推盤，以“多”帶“高”

3、解決問題五第一批：推10#、5#樓第二批：推8#、2#、3#樓（暫定）

剩余組團分兩批推盤，以多層帶動小高層“雙向刺激”

多層的價格與高層的品質生活雙向刺激銷售“促銷”重要的銷售節(jié)點、重大的節(jié)假日、特殊單元等“多變靈活的付款方式”低首付、延長第二次付款期限等銷售策略開盤時間

2007-5-1說明：據(jù)市調結果和銷售人員反饋

節(jié)假日期間成交量多于其他節(jié)假日期間客戶的來訪量比平日的多五一期間，濰坊市民出行量不多，不影響客戶看房節(jié)假日銷售周期長，可持續(xù)熱銷營銷上需要蓄勢期，小高層的市場預熱和客戶引導需要一段時間決策堂對本案商業(yè)的初步思考我司目前的工作中心為鴻禧花園的小高層，但對本案的商業(yè)部分做到了未雨綢繆。認為：雖然目前商業(yè)部分未正式進行銷售和推廣，但應借助現(xiàn)有的小高層推廣搭載相關信息，如在每次的刊登的廣告，派發(fā)的的傳單、戶外廣告上附帶告知，特別是項目的現(xiàn)場——西南角、東南角的廣告牌及圍墻更應該承載起引起相關商業(yè)客戶的注意和期待的作用。我司建議：在小高層開盤前將圍墻西南角段集中做商業(yè)的有關信息，將項目的地段優(yōu)勢、區(qū)域的升值潛力、商業(yè)投資的升值空間、店面擁有獨立產(chǎn)權等信息告知目標受眾決策堂對本案安防系統(tǒng)的兩點建議建議一：增設電子巡更系統(tǒng)。電子巡更系統(tǒng)設施成本不高，但是有幾個重要作用：從安防本身，彌補了電子監(jiān)控設施覆蓋率的不足，保障了社區(qū)內的巡視效果對物業(yè)公司管理而言，加強了對保安隊伍的管理對銷售推廣而言，增加了項目的亮點，強化了業(yè)主的尊崇感建議二：增設汽車出入管理拍照系統(tǒng)專卡專用出入管理，確保社區(qū)內車輛安全，讓業(yè)主生活工作無后顧之憂經(jīng)與物業(yè)公司陳經(jīng)理及工程部溝通，我司就對本案的安防提兩點建議

圍墻廣告牌（東南角、西南角）售樓部內的看板更換（原三塊，新增一塊）吊旗易拉寶（做物業(yè)相關內容）鴻禧花園宣傳物料清單折頁小高層生活手冊硬廣軟文電視腳本廣播稿手機短信夾報（傳單）現(xiàn)場：

印刷品：媒體：精彩待續(xù)：項目視覺表現(xiàn)項目宣傳物料準備宣傳推廣費用預算媒介計劃開盤活動策劃······1在企業(yè)內部，只有成本。21世紀，沒有危機感是最大的危機。如果有一個項目，首先要考慮有沒有人來做。如果沒有人做，就要放棄，這是一個必要條件。20世紀是生產(chǎn)率的世紀，21世紀是質量的世紀，質量是和平占領市場最有效的武器。把一件簡單的事做好就不簡單，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。13-9月-2308:559月-23科學技術的進步將會給人們的生活帶來巨大的影響，而人們要不斷適應這種時代的變化，而不要坐等未來，失去自我發(fā)展的良好機2023/9/13會。2023/9/138:55:43不只獎勵成功，而且獎勵失敗。一個人想要成功，就要學會在機遇從頭頂上飛過時跳起來抓住它。這樣逮到機遇的機會就會增大。08:55:4308:559月-23公平不是總存在的，在生活學習的各個方面總有一些不能如意的地方。但只要適應它，并堅持到底，總能收到意想不到的成效。花費數(shù)百元買一本書，便可以獲得別人的智慧經(jīng)驗。然而，如果你全盤模仿，不加思考，那有時就會畫虎不成反類犬。不能搞平均主義，平均主義懲罰表現(xiàn)好的，鼓勵表現(xiàn)差的，得來的只是一支壞的職工隊伍。9月-2308:55利人為利已的根基，商業(yè)經(jīng)營上老是為自己著想，而不顧及到他人，利也就可能隨之“飛”了。管理就是把復雜的問題簡單化，把混亂的事情規(guī)范化。質量等于利潤。9月-2308:5508:55:43失敗并非壞事，一次失敗能教會你許多，甚至比你大學里所學的還有用。噴泉的高度不會超過它的源頭;一個人的事業(yè)也是這樣，他的成就絕不會超過自己的信念。13-9月-23機會并不會自動地轉化為鈔票只花一元錢的顧客，比花一百元的顧客，對生意的興隆更具有根本性的影響力。08:55:4319:119月-23做事，不止是人家要我做才做，而是人家沒要我做也爭著去做。這樣，才做得有趣味，也就會有收獲。9月-239月-23戰(zhàn)略越精煉，就越容易被徹底地執(zhí)行。他之所以為自己所領導的微軟而感到自豪，是因為在這個團體中聚集了一大批與他