同致行海南海域陽光項目營銷策略匯報課件

【謹呈：海南陽光美基投資開發(fā)有限公司】海域陽光項目營銷策略匯報本報告僅供客戶內部使用，在獲得同致行書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。

【謹呈：海南陽光美基投資開發(fā)有限公司】海域陽光項目營銷策略匯2010年我們在入秋時分迎來了最凌厲的寒冬調控對市場的影響將挑戰(zhàn)我們傳統(tǒng)的營銷思維這一年，我們要抓住最有利的時機這一年，我們要做最充足的準備，面對最變幻的局面寫在前面：2010年寫在前面：R2期望結果（我們希望達成的目標？）Q解決問題的核心S情景背景（我們有什么？）針對性鋪排營銷執(zhí)行工作R2Q解決問題的核心S針對性鋪排營銷執(zhí)行工作本案初步擬定的營銷目標高端度假領導者奠定高端品牌形象提升客戶滿意度實現(xiàn)高速銷售項目目標：占據海口市場高端度假產品領導者地位，以及影響海南高端市場的影響力項目品牌目標：以項目品牌帶動發(fā)展商品牌的提升，開創(chuàng)國際旅游島的度假生活樣板客戶目標：形成持續(xù)的客戶滿意度，其影響下的圈層和口碑營銷將成為項目成功的關鍵銷售目標2011年計劃推出銷售面積6.4萬平米，12個月為周期，實現(xiàn)一期簽約面積5萬平米以上，均價18000——20000元/㎡，簽約金額8個億以上基本目標核心目標本報告以核心目標為重心，進而實現(xiàn)基本目標本案初步擬定的營銷目標高端度假領導者奠定高端品牌形象提升客戶說明：基于項目整體價值最大化、全盤順暢銷售的考慮，2011年5月正式售樓處開放前必須消化掉部分產品，從而減輕后期淡季的銷售壓力。目標下的問題：1號樓南向作為首發(fā)產品必須實現(xiàn)開盤熱銷，以帶動后續(xù)產品順利銷售，必須實現(xiàn)快速資金回籠，沖量出貨；在12月前必須推出除海景樓王外的所有產品，抓住年度銷售高峰期。銷售目標：快速資金回籠，實現(xiàn)全年銷售8個億前提：2011計劃推出銷售面積6.4萬平米，實現(xiàn)均價18000-20000元/㎡（精裝）；4月起正式進入銷售，全年銷售時間為9個月；目標：實現(xiàn)簽約面積5萬平米以上，簽約金額8個億以上說明：基于項目整體價值最大化、全盤順暢銷售的考慮，高價格高品質天利龍騰灣榮域第一陣營第二陣營國瑞觀海居第三陣營天一方國瑞城田德海泉灣泰達天海國際美錦熙海本項目（目標）形象目標:始終保持第一陣營的姿態(tài)，堅持“高端”路線，拔升客戶的心理價值認知度，再利用高性價比建立競爭優(yōu)勢本項目必須在形象上保持在第一陣營在形象上和競爭對手進行區(qū)隔，才可以提升客戶的心理價格認知；再以相對優(yōu)勢的價格定位占領市場。以突出的性價比最終實現(xiàn)高速銷售的目的。海岸塞拉維城市海岸紫園美林谷高價格高品質天利龍騰灣榮域第一陣營第二陣營國瑞觀海居第三陣營品牌目標:以項目品牌帶動發(fā)展商品牌的提升，賣得好才是真的好海域陽光——國際旅游島的生活樣板高端排他化品牌占位品牌目標:以項目品牌帶動發(fā)展商品牌的提升，賣得好才是真的好海市場分析營銷策略市場大勢西海岸競爭競爭下的核心價值思維導圖項目定位核心價值梳理階段推廣策略傳播策略營銷配合與預算推廣主題客戶定位價格定位營銷策略基礎營銷策略總綱市場分析營銷策略市場大勢西海岸競爭競爭下的核心價值思維導圖項政治經濟：調控與需求陷入兩難，結構調整存在短期內必然性受09年刺激政策的持續(xù)影響，10年1季度11.9%的GDP增速明顯趨熱，而過度的財政政策和貨幣政策將嚴重危害實體經濟的運行，尤其是財政政策帶來的擠出效應顯著，刺激政策不可持續(xù)。上半年，央行三次上調法定存款準備金率、房地產調控“國十一條”和“新國十條”連續(xù)出臺以及管控地方政府債務風險等措施，表明宏觀政策逐漸收緊。10年2季度GDP增速下滑至10.3％，上半年GDP增速達11.1％，步入穩(wěn)定區(qū)域。經過09年的“V”型復蘇之后，后續(xù)宏觀經濟走勢將趨于“W”型。政治經濟：調控與需求陷入兩難，結構調整存在短期內必然性受09市場變革：銀根收緊挑戰(zhàn)海南市場，短期投資/投機缺乏空間?？谑兄袊y行、建設銀行均已停止對外地購房者發(fā)放貸款，部分銀行不能辦理第三套房貸，后續(xù)其他商業(yè)銀行即將陸續(xù)跟進。部分樓盤，如城市海岸、美景熙海等紛紛啟動分期付款。項目總投資額達到25%以上即可辦理《房地產預售許可證》。認籌形式監(jiān)管不嚴，對捂盤、違規(guī)認籌等行為并為作出嚴格管理。市場變革：銀根收緊挑戰(zhàn)海南市場，短期投資/投機缺乏空間?？谑懈邏赫{控：高壓調控以期兌現(xiàn)承諾，年內樓市堪憂，海南難以幸免，明年或存在大幅反彈，房產稅成為本論調壓軸大戲

9月29日出臺的“五項措施”，同致行研究認為，這次調控表面上來看是抑制需求，實際是為未來樓市供應爭取時間，最終達到“保持房地產價格的合理和穩(wěn)定”之目的。抑需求——這次調控依然是“國十條”的延續(xù)，只不過是一個加強版，其政策的強化主要體現(xiàn)在對需求的抑制，主要有三個方面：緊信貸、限購令、嚴稅收；等供應——抑制樓市需求在短期上效果可期，但長期來看就未必。一旦需求釋放難保不會推動樓市反彈，這次調控對需求“嚴陣以待”并非本意，真正目的在于為增加樓市供應爭取時間。待執(zhí)行——這次調控加碼說明一個事實：中央一直都備有應對樓市不同變化之對策，即政策尚未出盡（比如：房產稅），這一切只為達成一個目的：保持房地產價格的合理和穩(wěn)定（溫總理在9月30日國慶招待會上的致辭），但這需要各部門及各地方政府的貫徹執(zhí)行才能實現(xiàn)。高壓調控：高壓調控以期兌現(xiàn)承諾，年內樓市堪憂，海南難以幸免，海南樓市：限購和信貸短期壓制后，預計到2011年下半年，海南仍不失為中國熱錢最佳投資板塊之一近期?？谡呗鋵?0月14日，?？诔雠_《關于進一步貫徹實施促進房地產市場平穩(wěn)健康發(fā)展政策意見》，從即日起至2010年12月31日，海口及外省市居民家庭只能在?？谛沦徺I1套商品住房。

10月14日，再次強調二套房首付50%以上，三套房停貸。10月20日起加息自2010年10月20日起上調金融機構人民幣存貸款基準利率0.25個百分點。限購令的短期實效性明顯，加上嚴格信貸、加息，政策打壓力度將短期內加強，購房需求將被極大地壓制，待政策效力過后需求將逐步釋放，市場必然反彈海南樓市：限購和信貸短期壓制后，預計到2011年下半年，海南城市大勢：表象熱炒并未涉及樓市根本，但擠壓泡沫存在必然性?？谑袌龀山缓蛢r格明顯下滑年初熱炒未影響整體開發(fā)和供求關系從我司研究來看，房地產市場仍然是“國際旅游島”和?？诙唐趦鹊陌l(fā)展支柱；2003年-2009年年底，海口整體市場供求處于穩(wěn)定和緩慢的發(fā)展階段；?？趯τ陂_發(fā)投資的門檻確保了資金投入，年初熱炒并未對投資總額造成影響。城市大勢：表象熱炒并未涉及樓市根本，但擠壓泡沫存在必然性?？谑袌龉残裕嘿Y源不均衡造成?？诠⑹袌鋈狈φ嬲母咂焚|項目海景資源優(yōu)勢出現(xiàn)稀缺，訴求復合化1、缺乏真正高品質，中低端差異大2、簡單度假型供給,不能滿足中高端客戶的精神層面中高端尤其高端的選擇面小，消費力流失區(qū)域市場細分不夠,整體推廣質素較低目前無整體素質真正實現(xiàn)領先的項目出現(xiàn)市場共性：資源不均衡造成?？诠⑹袌鋈狈φ嬲母咂焚|項目海景產品去化：80-130㎡產品為市場銷售主力且價格相對較高

60-80㎡產品供應較少，銷售量不高，卻是價格先鋒?？?-8月各面積段商品住宅成交一覽表80-130㎡的房源是近期市場成交的絕對主力，占整體市場銷售的五成以上；

60-80㎡產品成交量較低，但單價水平極高，由于戶型面積控制較好具有較高總價優(yōu)勢；市場低迷時中小戶型產品更受市場青睞，市場接受度高的產品相對價格提升空間會更大。量價雙高高價產品信貸收緊、利息升高，中小戶型產品總價優(yōu)勢凸顯產品去化：80-130㎡產品為市場銷售主力且價格相對較高?？谑袌龇治鰻I銷策略市場大勢西海岸競爭競爭下的核心價值思維導圖項目定位核心價值梳理階段推廣策略傳播策略營銷配合與預算推廣主題客戶定位價格定位營銷策略基礎營銷策略總綱市場分析營銷策略市場大勢西海岸競爭競爭下的核心價值思維導圖項2011年西海岸將成為?？诘墓攸c產品豐富多樣，競爭十分激烈區(qū)域樓盤名稱建筑面積建筑形式容積率產品或預計產品入市時間西海岸天利龍騰灣22萬高層3.2860-80㎡一房、95㎡兩房、106㎡三房2011年初城市海岸3期17萬平米高層0.870㎡-160㎡兩房、三房為主2010年6月海岸塞拉維21.5萬平米小高層2.568-90㎡兩房、130㎡三房、140㎡以上四房2010年10月美景熙海20萬平米小高層0.540-70㎡一房、兩房為主2010年11月紫園33萬平米小高層1.290㎡兩房、125-149㎡三房為主2010年5月美林谷15萬平米洋房1130-170㎡三房、四房為主2010年12月泰達天海國際25.5萬平米洋房、小高層0.57預計90㎡以上中大戶型為主2010年10月西海岸1號——高層——預計為產品線齊全的一房到四房產品2011年中秀英區(qū)世貿蘭亭1.08萬平米高層335㎡-48㎡小戶型2010年10月海島國際名城18萬平米高層2.583-140㎡兩房、三房為主2010年11月海甸國瑞花園7萬平米小高層0.8110-140㎡兩房、三房為主2010年9月外灘中心100萬平米高層4105㎡-215㎡大面積戶型為主2009年6月田德海泉灣5.2萬平米小高層0.891㎡兩房、110㎡三房2010年9月本案27萬平米高層、超高層3.5130㎡以下小中戶型為主——2011年西海岸將成為?？诘墓攸c區(qū)域樓盤名稱建筑面積建筑從產品線與推售時機上圈定競爭對手2011年2010年四季度三季度一季度二季度三季度四季度城市海岸3期296套小高層中大戶型產品紫園B區(qū)548套小高層90㎡以上戶型海岸塞拉維1200套小高層產品線齊全美錦熙海540套小高層40-70㎡海景公寓美林谷776套洋房130㎡以上戶型天利龍騰灣2300套高層40-150㎡海景公寓從產品線組合和推售時機上看,陽光海上城重要的競爭對手為美錦熙海、天利龍騰灣，次級競爭對手為海岸塞拉維、美林谷、，而城市海岸、紫園等項目預計至本項目開盤前僅剩尾盤銷售。海域陽光一期750套高層37-140㎡海景公寓從產品線與推售時機上圈定競爭對手2011年2010年四季度三機遇與威脅并存，推售時機與策略至關重要機會11年，西海岸將會成為市場的焦點；高端項目樹立價格標桿：隨著天利龍騰灣、美景熙海等高端海景項目的入市，西海岸在明年將成為?？诜康禺a市場的焦點。而它們也將為西海岸片區(qū)項目樹立一個價格標桿。片區(qū)的熱度將吸引更多的目標客戶關注西海岸，項目的關注度也將隨之提高：大量高端海景海景公寓項目的上市將使目標客戶的關注點吸引到西海岸片區(qū)，作為距離會展中心、市政府核心區(qū)最近的本項目必將受到更多的關注。作為西海岸片區(qū)的重點項目，海域陽光在搶占中高端海景度假物業(yè)市場上占據一定優(yōu)勢。威脅同期推售樓盤產品同質化程度較高；需要通過強調差異化優(yōu)勢搶奪市場從產品線組合我們不難看出，競爭樓盤產品也大多以小戶型公寓產品為主。同樣面積段的產品，同一時期內上市必然面臨激烈競爭。機遇與威脅并存，推售時機與策略至關重要機會11年，西海岸市場分析小結：大勢：?？诮灰捉Y構轉型，海南正式進入純粹的旅游地產時代，但?？谑袌龅牟痪庠斐晒⑹袌鲋腥狈φ嬲母叨似放普嘉皇袌觯汉？谡w市場處于調整過程中，雖然出現(xiàn)了企穩(wěn)勢頭，但成交量下滑，價格支撐不足，大盤沖擊交易等問題將在未來1年內始終存在。產品：政策打壓、信貸收緊、利息升高，低迷市場環(huán)境中中小戶型產品優(yōu)勢凸顯，市場空間較大。競爭：機遇與威脅并存，推售時機與策略至關重要。短期市場堪憂，2011年下半年將企穩(wěn)，本案產品市場差異鮮明，重點需要建立項目形象高度、建立公寓市場話語權。市場分析小結：大勢：海口交易結構轉型，海南正式進入純粹的旅游市場分析營銷策略市場大勢西海岸競爭競爭下的核心價值思維導圖項目定位核心價值梳理階段推廣策略傳播策略營銷配合與預算推廣主題客戶定位價格定位營銷策略基礎營銷策略總綱市場分析營銷策略市場大勢西海岸競爭競爭下的核心價值思維導圖項項目關鍵字：國際旅游島、濱海CBD、超高層地標、27萬㎡大社區(qū)項目位置：長流起步區(qū)建筑面積：27萬平米容積率：3.5

綠化率：45%交通情況：濱海大道沿線建筑規(guī)劃：高層超高層園林景觀：超大面積中央園林周邊配套：政府新行政中心、國際會展中心、新國賓館、假日海灘、貴族游艇會……項目關鍵字：國際旅游島、濱海CBD、超高層地標、27萬㎡大社海域陽光具備較強的產品綜合競爭力在規(guī)模、戶型、社區(qū)環(huán)境、居住氛圍具備比較優(yōu)勢海域陽光具備較強的產品綜合競爭力在規(guī)模、戶型、社區(qū)環(huán)境、居住同致行海南海域陽光項目營銷策略匯報課件27萬平米的建筑面積造就西海岸體量最大的樓盤高層、超高層的建筑群確立西海岸第一高度樓盤名稱建筑面積建筑形式容積率天利龍騰灣22萬高層3.28城市海岸3期17萬平米高層0.8海岸塞拉維21.5萬平米小高層2.5美景熙海20萬平米小高層0.5紫園33萬平米小高層1.2美林谷15萬平米洋房1泰達天海國際25.5萬平米洋房、小高層0.57海域陽光27萬平米高層、超高層3.5西海岸第一大盤、西海岸第一高度27萬平米的建筑面積造就西海岸體量最大的樓盤樓盤名稱建筑面積海域陽光雖然在容積率上不占優(yōu)勢，但由于3.5容積率下規(guī)劃了超高層，從而降低了建筑密度，公共空間增加，也就有了更大的中央園林，不僅提高了居住的舒適性，在視覺上更可形成強烈的城市化意象；樹立西海岸建筑標桿。 高層、超高層的產品設計昭示性、舒適性兼?zhèn)浜Ｓ蜿柟怆m然在容積率上不占優(yōu)勢，但由于3.5容積率下規(guī)劃了超產品分析：一期產品多樣化、市場適應性極強樓棟編號戶型面積套數占比1、2號樓A1躍兩房兩廳兩衛(wèi)135.51608%A2三房兩廳兩衛(wèi)126.2812015%A3一房兩廳一衛(wèi)7312015%A4一房一廳一衛(wèi)3612015%A5一房兩廳一衛(wèi)6212015%小計：54069%3號樓B1兩房兩廳兩衛(wèi)85608%B2三房兩廳兩衛(wèi)130608%B3兩房兩廳一衛(wèi)109608%B4一房兩廳一衛(wèi)67608%小計：24031%合計：780100%陽光海上城一期產品配比一房一廳：15%一房兩廳：38%兩房兩廳：31%復式三房：8%三房兩廳：16%中小戶型產品為主的產品結構正是目前市場消化的主力產品與價格先鋒

1、2號樓一線海景，小戶型產品，投資、度假屬性明確，低總價更據競爭力；

3號樓居于社區(qū)中央，二線海景，避免道路噪音及污染，度假生活更為舒適；90㎡以下：61%90㎡以上：39%產品分析：一期產品多樣化、市場適應性極強樓棟編號戶型面積套數產品分析：戶型亮點突出、海口首創(chuàng)空中四合院436125987211、2號樓213號樓產品分析：戶型亮點突出、?？谑讋?chuàng)空中四合院436125987社區(qū)環(huán)境：二線海景+超大規(guī)模中央園林社區(qū)環(huán)境：二線海景+超大規(guī)模中央園林居住氛圍：中央景觀帶旁、周邊居住、商業(yè)、學校用地集中本案中央景觀帶CBD核心區(qū)居住學校商務商業(yè)學校酒店式公寓、商務居住氛圍：中央景觀帶旁、周邊居住、商業(yè)、學校用地集中本案中C澳大利亞.黃金海岸.Q1大廈高達323米的Q1大廈，是全球最高的純住宅大廈，代表了黃金海岸的頂級居住風格，更是世界濱海都會區(qū)的時髦之作本案注定將不同于西海岸傳統(tǒng)或常規(guī)的濱海居住建筑，將成為國際旅游島首屈一指的度假生活樣板之一澳大利亞.黃金海岸.Q1大廈本案注定將不同于西海岸傳統(tǒng)或常規(guī)核心價值點的傳達關鍵已經基本清晰找到項目價值特征/本質（features）競爭的優(yōu)勢屬性(advantages)給客戶的利益(benefit)追求的城市地段未來城市熱點新區(qū)門戶樓盤升值前景原始價值要求的環(huán)境配套周邊自然環(huán)境突出國際化門戶自然純粹度假服務差異的市場產品居住/投資生活養(yǎng)老短中期獲利反復買賣本項目產品度假/持有長期持有經常使用貴重資產項目未來價值標準的引導模型本質引導：高品質、高實用性、資產保值、容易變現(xiàn)、度假名片屬性引導：新區(qū)首開，原始價值，市場稀缺，升值前景利益引導：資源地段兼顧、周邊配套完備、初期優(yōu)質價值排序：本質>屬性>利益核心價值點的傳達關鍵已經基本清晰找到項目價值特征/本質（fe概念主題：國際旅游島生活樣板樓盤名稱概念主題海域陽光國際旅游島生活樣板天利龍騰灣國際會展圈·世界籍全能建筑群城市海岸3期西海岸·風景·華府海岸塞拉維西海岸·首府旁·首席法式公館美景熙海城市新中心·一線·超低密度生態(tài)社區(qū)紫園西海岸·33萬平米悠閑生活城邦美林谷西海岸·托斯卡納原鄉(xiāng)社區(qū)泰達天海國際締造世界級豪宅海域陽光作為海口市場第一個旗幟鮮明地提出的度假樣板化主題定位的高端公寓，成為海口房地產市場發(fā)展進程中重要的里程碑概念主題：國際旅游島生活樣板樓盤名稱概念主題海域陽光國際旅游市場分析營銷策略市場大勢西海岸競爭競爭下的核心價值思維導圖項目定位核心價值梳理階段推廣策略傳播策略營銷配合與預算推廣主題客戶定位價格定位營銷策略基礎營銷策略總綱市場分析營銷策略市場大勢西海岸競爭競爭下的核心價值思維導圖項構成市場的基底的根莖階層根根莖階層：他們人數最多，就像大樹的根部一樣，扎根于基層但大多默默無聞。他們就像樹木的莖一樣，是大樹的支柱，支撐著整棵大樹；他們構成了異地客戶置業(yè)需求的基底，換個環(huán)境是最簡單的需求。客戶生態(tài)樹莖構成市場的基底的根莖階層根根莖階層：客戶生態(tài)樹莖位于金字塔頂端的梢端階層梢梢端階層：他們位于整個金字塔最頂端，擁有著最好的資源條件，天生就受人關注。就像大樹的梢端一樣，強調對資源的極致占有?？蛻羯鷳B(tài)樹位于金字塔頂端的梢端階層梢梢端階層：客戶生態(tài)樹枝枝椏階層：他們就像樹木的枝椏一樣，枝繁葉茂，具有旺盛的生機和擁有無窮的生長空間，享受的是過程。度假的支柱、最具個性和活力的枝椏階層他們正是我們要找的人?。?！客戶生態(tài)樹枝枝椏階層：度假的支柱、最具個性和活力的枝椏階層他們正是我們他們是現(xiàn)代社會的代言人，是社會的精英，時尚和品位的堅實擁簇尋求理想中的度假人生換一種社會認同的高級生活方式體驗人生，享受生活符號活躍性享受，國際旅游島未來的示范居民，以及城市和旅游產業(yè)發(fā)展的強勁驅動力他們是現(xiàn)代社會的代言人，是社會的精英，時尚和品位的堅實擁簇尋目標客戶描述這群人的活力，決定著這個城市和島的氣質——我們把他們稱為：走過世界的人他們是最有活力，最開放，享受度假時光的活躍階層最具代表性 最有活力 最敢嘗試目標客戶描述這群人的活力，決定著這個城市和島的氣質——最具代目標客戶描述他們所具有的活躍性，源于他們正值壯年，但他們已經接受過很好的教育，具備了一定的事業(yè)基礎，他們去過國外旅游度假或工作學習，更有思想與個性，也有著更寬容的度假環(huán)境。這種活躍性使他們具有廣闊的眼界和無限的活力，對理想中的度假生活有著近乎著迷的執(zhí)著。他們的氣質——決定了這個島的主流氣質海南中國唯一以度假和娛樂為主題的省份，它的發(fā)展將能夠聚集這樣一大批敢于嘗試、樂于享受，成熟但有活力的生活家目標客戶描述他們所具有的活躍性，源于他們正值壯年，但他們已經項目對客戶特性的滿足海域陽光能為你提供什么？海域陽光的理想——為這樣一群走過世界的人營造國際旅游島的生活居所項目對客戶特性的滿足海域陽光能為你提供什么？海域陽光的理想—項目對客戶特性的滿足海域陽光，即將到來的城市發(fā)展中，這里將成為一個世界級濱海灣區(qū)，而我們在其中心；海域陽光，有著強烈的城市視覺觀感，立體空中花園、近乎城市尺度的中庭、一線無障礙海景和全新的城市景觀，讓這里能夠擁有如維港中心的場所精神；海域陽光，用它的行動改變著?？?，讓這里聚焦世界的目光；在物理性能上，完全是一個灣區(qū)高端居住區(qū)，世界灣區(qū)藏品。海域陽光能為你提供什么？項目對客戶特性的滿足海域陽光，即將到來的城市發(fā)展中，這里將成項目對客戶特性的滿足海域陽光，尊重起步區(qū)發(fā)展共融，開放式多形態(tài)的空間布局，高容低密搭配，讓空間產生愉悅感，讓社區(qū)形態(tài)更加豐富；海域陽光，基于國際旅游島以及其首府的繽紛時尚特色，這里將會容納都市中最會享受生活，最具氣質的人；海域陽光，可參與的空間，寬容的環(huán)境，令人容易接近氛圍，產生更多相遇與碰撞火花的機會；海域陽光，優(yōu)美的園林環(huán)境、立體的綠化、極致精裝，度假生活樣板在這里不僅僅是一個概念；在精神內核上，是一個強調開放、自由、浪漫、互動的生活社區(qū)；海域陽光能為你提供什么？項目對客戶特性的滿足海域陽光，尊重起步區(qū)發(fā)展共融，開放式多形項目對客戶特性的滿足海域陽光，謹獻給與走過世界的人，豐滿他們的人生，貫徹他們的主張，分享他們的快樂。“硬享受”走過世界的人海域陽光“軟享受”“物理屬性”“精神內核”項目對客戶特性的滿足海域陽光，謹獻給與走過世界的人，豐滿他們市場分析營銷策略市場大勢西海岸競爭競爭下的核心價值思維導圖項目定位核心價值梳理階段推廣策略傳播策略營銷配合與預算推廣主題客戶定位價格定位營銷策略基礎營銷策略總綱市場分析營銷策略市場大勢西海岸競爭競爭下的核心價值思維導圖項項目推廣主題參考城市精神生活高端產品無限可能項目推廣主題參考城市精神生活高端產品無限可能分層次、多角度、全方位闡釋“所享，超越世界的想象”國際旅游島生活樣板謹獻給走過世界的人超越城市想象與城市對話2011，西海岸看陽光海域陽光，世界灣區(qū)藏品濱海CBD·貴重資產貴重資產巡展超越生活想象與客戶對話精神層面超越建筑想象與客戶對話產品層面獨一無二的復式生活，海景只是贈品海邊、空中、盡享四合院生活超越居住想象產品升級分層次、多角度、全方位闡釋“所享，超越世界的想象”國際旅游島項目與城市的關系以“超越城市的想象”作為第一階段傳播核心，實現(xiàn)了與城市對話；為海域陽光第一次正式進入面市占據了一個品質大盤應有的高度；傳達方式：大型冠名贊助活動+形象出街利用對?？谟兄匾匾绊懥Φ幕顒庸诿谶@個城市樹立起品牌形象；同時期形象全面出街引發(fā)城市關注“所享，超越城市的想象”項目與城市的關系“所享，超越城市的想象”項目與客戶的關系以“超越生活的想象”作為第二階段傳播核心，實現(xiàn)了與客戶對話；傳遞一種生活方式，傳遞給客戶一種生活的向往；傳達方式：活動營銷，內涵傳遞主要通過各種活動傳達海域陽光所倡導的生活主張的內涵；舉行生活展示活動（保證活動品質與活動檔次）；結合媒體對這些活動的報道，擴大項目影響力，體現(xiàn)國際旅游島生活樣板的項目主張；“所享，超越生活的想象”項目與客戶的關系“所享，超越生活的想象”項目產品以“超越建筑的想象”作為第三階段傳播核心，實現(xiàn)了產品信息傳達；向客戶傳達規(guī)劃、建筑（高度、立面）、戶型等詳細的信息；傳達方式：產品品鑒會、推介會面向目標客戶、業(yè)內人士、媒體以及政府部門舉辦項目品鑒會引發(fā)社會討論；結合業(yè)內及媒體的傳播，拓寬項目信息發(fā)布渠道，讓更多的人對項目的產品價值產生認同?！八?，超越建筑的想象”項目產品“所享，超越建筑的想象”產品不斷升級以“超越居住的想象”作為第四階段傳播核心，主要結合各批產品上市，體現(xiàn)產品不斷升級的過程，和項目展示不斷完善的過程；海域陽光不斷在提升，不斷在進步，不斷在發(fā)展，也為客戶帶了無限的想象空間。傳達方式：現(xiàn)場展示+體驗營銷售樓處、樣板房陸續(xù)開放，現(xiàn)場展示包裝逐步完善；現(xiàn)場實際感受項目，體驗度假生活情境；“所享，超越居住的想象”產品不斷升級“所享，超越居住的想象”市場分析營銷策略市場大勢西海岸競爭競爭下的核心價值思維導圖項目定位核心價值梳理階段推廣策略傳播策略營銷配合與預算推廣主題客戶定位價格定位營銷策略基礎營銷策略總綱市場分析營銷策略市場大勢西海岸競爭競爭下的核心價值思維導圖項均價＝Σ權重i×均價i×Px/Pi(i=a～d)根據消費者對項目因素的關注度，對評分因素進行等級劃分。消費者核心關注的因素總分20分，比較關注的因素總分15分，次要關注的因素總分10分，相對在意的因素為5分；基于項目將精修出售，參照周圍項目裝修標準，暫定：精裝成本做實1500元/㎡標準均價可上浮2000-2500元/㎡產品比較法：一期產品精裝均價應為19000元/㎡基于現(xiàn)實市場環(huán)境的考慮，故以在售各項目最低均價作為計算基礎天利龍騰灣：預計精裝均價22000元/㎡，精裝標準4000元/㎡美錦熙海：預計精裝均價20000元/㎡，精裝標準2000元/㎡比較核定法項目本案天利龍騰灣美錦熙海海岸塞拉維毛坯均價——180001800011000比重——0.50.30.2區(qū)位10101098交通101010108小區(qū)環(huán)境109997戶型產品1515131012周邊環(huán)境55533商服配套108876規(guī)劃規(guī)模108898昭示性55543外部景觀2015202010發(fā)展商品牌54533總分10089938468權重金額

861357212879預期項目均價17214均價＝Σ權重i×均價i×Px/Pi(i=a～d)根據消費者經過市場我們對市場的預測，2011年受政策壓力的持續(xù)影響?？跇鞘?，上半年市場很難有明顯起色，也可能會面臨更嚴峻的市場環(huán)境；天利龍騰灣、美錦熙海項目還未正式銷售，價格僅為預估價格，根據現(xiàn)實的市場環(huán)境分析，項目上市時均價可能會有所下調；濱海大道整改完成、政府進駐西海岸、以及西海岸高端樓盤陸續(xù)上市將對該片區(qū)價格起到一定的提升作用。市場趨勢判斷：2011年價格波動幅度約在5%左右。本項目預計2011年實現(xiàn)銷售一期住宅均價約18000-20000元/㎡（精裝）基于市場預測調整：一期產品上市均價18000——20000元/㎡參照產品比較法的定價，上下浮動5%經過市場我們對市場的預測，2011年受政策壓力的持續(xù)影響?？谑袌龇治鰻I銷策略市場大勢西海岸競爭競爭下的核心價值思維導圖項目定位核心價值梳理階段推廣策略傳播策略營銷配合與預算推廣主題客戶定位價格定位營銷策略總綱營銷策略基礎市場分析營銷策略市場大勢西海岸競爭競爭下的核心價值思維導圖項在制定營銷策略前首先確定入市時機、推售計劃與價格策略營銷策略入市時機推售計劃價格策略3大前提在制定營銷策略前首先確定入市時機、推售計劃與價格策略營銷開盤項目較多，競爭激烈我們建議在4月份取得預售證，開始進行項目認籌活動，根據實際認購狀況最終確定開盤時間。利用“五一”小長假開放售樓處，做銷售沖刺。6月后進入淡季，在6、7月份利用老帶新形式舉辦開盤活動保持項目在淡季的關注度與銷售持續(xù)性。啟動咨詢工程開工取得預售證樁基工程售樓處開放主體出地面2010.122011.42011.52011.8選定樣板房主體施工中時間節(jié)點工程進度綜合項目進度、銷售季節(jié)、市場競爭三個因素決定項目入市時機2011.10樣板房交付使用冬季及春節(jié)后幾個月為銷售旺季銷售季節(jié)市場競爭6月入夏以后轉入銷售淡季開盤項目減少，進入消化期開盤項目增多開盤項目較多，競爭激烈我們建議在4月份取得預售證，開前提一：2011上半年政策面仍存在較大不確定性，可利用少量推盤的方式測試市場，對后期定價、推售策略的調整尋找市場支撐。前提二：售樓部4月下旬可使用，首批房源4月上市，可根據市場反應對推售計劃進行適當調整。前提三：為減輕第四季度銷售壓力，在10月前還需推出一批產品，暫定時間為7月，實際情況可根據需要進行調整。根據3大前提確定整體推售原則市場原則競爭原則核心原則2011年政策風險猶存，提前蓄客，搶旺季節(jié)點2011年小戶型公寓產品競爭激烈，強調差異化、找準市場空檔推售原則：將銷售壓力分解到全年的銷售過程中，少量多次推盤通過市場測試準確把握推售時機，并保證各批產品間的差異型2011年上半年市場存在不確定性，根據市場反應進行推售更為穩(wěn)妥。推出中低價值的產品進行市場測試，后期通過產品升級帶動價格走高，利用低端打開市場，利用高端提升價格。前提一：2011上半年政策面仍存在較大不確定性，可利用少量推一期1、2號樓產品相同以中小戶型為主，3號樓產品尺度相對放大，以舒適型產品為主。1號樓南向無海景，且與3號樓間的間距較窄產品價值最低；1號樓北向一線海景，但距濱海大道較近產品價值較高。2號樓南向觀園景，視野開闊產品價值較低；2號樓北向一線海景，且退濱海大道有一定距離產品價值最高。3號樓空中四合院設計，南向觀園景，北向側面觀海景，尺度舒適。這部分產品價值居中。一期產品綜合價值排序：2號樓＞3號樓＞

1號樓項目整體價值分布圖景觀價值戶型舒適度1號樓南向1號樓北向2號樓南向2號樓北向3號樓北向3號樓南向低高一期1、2號樓產品相同以中小戶型為主，3號樓產品尺度相對放大蓄客121234567891011121先期低價值產品試探市場，根據市場反應及時調整推售節(jié)奏首批銷售形象導入期產品推廣期2、3月產品推廣4.1開始銷售二批銷售二批產品推售3號樓空中四合院7.1開始銷售三批銷售春節(jié)——4.1開盤——9月9月——12月春節(jié)以前4.1——開盤首批產品推售1號樓5.1售樓處開放低價值產品推廣及消化中端產品推廣及消化高價值產品推廣及消化10.1開始銷售（后兩個階段銷售節(jié)點可根據市場情況進行調整）三批產品推售2號樓一期樓王上市10.1樣板房開放蓄客蓄客蓄客121234567891011121價格策略：初期低開重點走量，后期高走價值最大化推售節(jié)奏銷售價格首批1號樓低價入市迅速占領市場4月5月6月7月8月9月10月11月12月二批3號樓通過產品溢價實現(xiàn)價格提升三批2號樓通過景觀溢價實現(xiàn)價格沖頂在推售上采取了“每批產品不斷升級”的原則，價格隨產品品質的提升而上漲對客戶來說更易接受；由于2011年上半年充滿不確定性，利用首期產品的上市對價格進行測試，根據市場反應做出價格調整；一期預計均價18000-20000元/㎡，一批次作為品質相對較低的產品可適當調低均價，實現(xiàn)一批次均價18000元/㎡。低開高走價格策略：初期低開重點走量，后期高走價值最大化推售節(jié)奏市場分析營銷策略市場大勢西海岸競爭競爭下的核心價值營銷策略基礎思維導圖項目定位核心價值梳理階段推廣策略傳播策略營銷配合與預算推廣主題客戶定位價格定位營銷策略總綱市場分析營銷策略市場大勢西海岸競爭競爭下的核心價值營銷策略基建立影響力制造驅動力提供保障力項目在多個層面的影響力——政府、媒體、目標客戶營銷核心抓住客戶的敏感點，創(chuàng)造客戶到訪及成交的驅動力建立有效的保障體系，保證目標客戶能順利的認可項目并成交構造影響力、驅動力、保障力三位一體的營銷體系建立影響力制造驅動力提供保障力項目在多個層面的影響力——政府關鍵詞：節(jié)點話題、有效傳播緊扣營銷節(jié)點不斷制造熱點根據需要整合傳播渠道，擴大影響力，保證持續(xù)的關注度建立影響力——項目在多個層面的影響力（政府、媒體、目標客戶）提供保障力制造驅動力建立影響力關鍵詞：節(jié)點話題、有效傳播建立影響力提供保障力制造驅動力建立對整體市場影響力5月初：營銷中心開放、參加各地房展會對政府、行業(yè)、本地目標客戶的影響力1月：產品發(fā)布會、品鑒會12456建立鄭州中高端客戶影響力3月：鄭州推介會、設立異地外展對已成交客戶的圈層、意向客戶、目標客戶影響力6-9月：持續(xù)性推廣活動、異地推介會、客戶答謝活動7提供保障力制造驅動力建立影響力對媒體、業(yè)內及大眾客戶影響力12月：網絡炒作，炒熱項目，利用熱點話題如“西海岸第一高度”3對整體市場影響力12月起：戶外廣告出街、冠名重大活動、報紙軟文對異地目標客戶的影響力1月起：航空雜志廣告投放對整體市場影響力10月：樣板房開放、國際旅游島度假生活體驗周8對整體市場影響力對政府、行業(yè)、本地目標客戶的影響力12456關鍵詞：活動驅動、渠道整合大事件、高額優(yōu)惠、多渠道整合有效的累積客戶量，并提高成交驅動力制造驅動力——抓住客戶的敏感點，創(chuàng)造客戶到訪及成交的驅動力提供保障力制造驅動力建立影響力關鍵詞：活動驅動、渠道整合制造驅動力提供保障力制造驅動力建立優(yōu)惠措施的驅動力12月：到訪（臨時接待點）即有機會贏取驚喜大獎

1月：陽光VIP普卡辦理（登記享受購房優(yōu)惠）

2月：團購特別優(yōu)惠（社團聯(lián)動、網站合作看房團）

3月：陽光VIP金卡升級（優(yōu)惠升級）

4月：啟動鉆石抽獎計劃（認購有機會獲取鉆石大獎）

5月：售樓處開放抽取鉆石大獎6-11月：根據市場環(huán)境與現(xiàn)場活動推出不同優(yōu)惠12渠道整合的驅動力2月起：網站會員看房團；團體產品推介會；同類項目客戶轉介3月起：同致行、陽光客戶資源挖掘；鄭州推介會；鄭州外展場6月起：根據首批成交客戶情況啟動客戶集中區(qū)域異地拓展提供保障力制造驅動力建立影響力優(yōu)惠措施的驅動力12渠道整合的驅動力提供保障力制造驅動力建立關鍵詞：品質保障、置業(yè)保障銷售物料、現(xiàn)場包裝、外展點、售樓處、樣板房等高品質打造提供多種付款方式選擇、工程進度符合營銷要求提供保障力——建立有效保障體系，保證目標客戶能順利認可項目并成交提供保障力制造驅動力建立影響力關鍵詞：品質保障、置業(yè)保障提供保障力提供保障力制造驅動力建立品質的保障12月：物料準備、地盤封殺、外展包裝

1月：項目品鑒會

3月：精裝修材料展示

5月：售樓處開放10月：樣板房開放1提供保障力制造驅動力建立影響力購房手續(xù)保障與銀行友好合作，爭取保障首付款及貸款利率提供一定程度的建筑分期付款務必保證工程順利推進

——保證4月初取得預售許可證

——10月樣板房開放2品質的保障1提供保障力制造驅動力建立影響力購房手續(xù)保障210月1日樣板房開放時間項目一期營銷總控圖1112123456789101112工程節(jié)點營銷節(jié)點1月認卡3月升級6月開盤7月加推影響力驅動力保障力12月物料外展地盤包裝1月品鑒會展示3月精裝材料展示10月樣板房看樓通道包裝展示6月-9月銷售支持銀行按揭分期手續(xù)等辦理形象導入期蓄客期首批消化期持銷銷售期3月底取得預售許可證12月外展點開放5月1日售樓處開放4月認購10月二次開盤1月品鑒會12月啟勢活動10月度假生活樣板體驗12月到訪參與抽獎3月鄭州推介鄭州外展5月房展會6月異地推介6月開盤簽約9月異地推介7-8月暖場活動1月辦卡2月看房團社團聯(lián)動3月升級金卡4月認購優(yōu)惠鉆石計劃5月抽取鉆石6月異地認購優(yōu)惠7月加推優(yōu)惠8-9月客戶答謝計劃10月加推優(yōu)惠11月年底特惠5月售樓處周邊環(huán)境包裝展示二次強銷期10月1日時間項目一期營銷總控圖11121234567891市場分析營銷策略市場大勢西海岸競爭競爭下的核心價值營銷策略基礎營銷策略總綱思維導圖項目定位核心價值梳理階段推廣策略傳播策略營銷配合與預算推廣主題客戶定位價格定位市場分析營銷策略市場大勢西海岸競爭競爭下的核心價值營銷策略基2011-2春節(jié)2011-4正式認購銷售線重點蓄客期項目面世，全面加強媒體推廣，咨詢服務，樹立項目高端形象，使項目知名度和信息在短期內迅速擴散對周邊項目客戶進行截流，在短期內高效積累客戶；深度挖掘渠道資源積累圈層客戶，并以實銷節(jié)點信息的集中釋放繼續(xù)積累客戶根據客戶實際認購情況確定開盤時間及后期推售單位，并通過各項營銷活動的配合繼續(xù)在短期內高效積累客戶（期間舉行售樓處開放、項目開盤活動）通過經營客戶、多方渠道資源利用帶動項目在淡季內的持續(xù)銷售各營銷節(jié)點環(huán)環(huán)相扣，為保證順利實現(xiàn)全年銷售任務務必確保營銷各時間節(jié)點按時完成，并盡可能提前2011-7二批推售首批消化期重中之重，在短期內高效積累客戶重點需客期首批消化期持續(xù)銷售期持續(xù)銷售期2011-10三批推售樣板房開放形象導入期二次強銷期2010-12啟動咨詢形象導入期樣板房開放、并借助銷售旺季以及二次開盤實現(xiàn)項目銷售高潮二次開盤期2011-2春節(jié)2011-4正式認購銷售線重點蓄客期項目面世階段時間節(jié)點套數預計解籌客戶（按解籌率60%計算）預計拓展客戶（按認籌率40%計算）首批認購2011/4/12704501125二批認購2011/7/12404001000三批認購2011/10/12704501125合計78013003250拓客目標：預計實現(xiàn)完全銷售蓄拓客3200批以上認籌率與解籌率分析

解籌率認籌率分析市場環(huán)境好50%50%市場環(huán)境好時消費者購買熱情較高所以認籌率相對較高，但由于認籌人數較多，在房源有限的情況下解籌率會相對較低市場環(huán)境差60%40%市場環(huán)境差時咨詢客戶認籌率相對較低，但認籌后成交誠意度會較高，解籌率也就相應較高預計項目上市時市場依然處于低迷期，故認籌率與解籌率按市場環(huán)境差的情況來計算項目蓄客量計算階段時間節(jié)點套數預計解籌客戶（按解籌率60%傳播途徑老帶新朋友介紹項目聯(lián)動關系戶異地客戶拓展高端社團聯(lián)動網絡營銷媒體推廣戶外廣告短信發(fā)放平臺航空雜志、報紙競爭客戶攔截拓客思路：建立項目客戶拓展體系，媒體+渠道全方位傳播，同時加強客戶關系的維護網站客戶轉介外部渠道電視、電臺內部渠道傳播途徑老帶新朋友介紹項目聯(lián)動關系戶異地客戶拓展高端社團聯(lián)動分階段確立傳播打擊面、打擊點最終促進項目認籌全面啟動?？趨^(qū)域戶外廣告，確立島內打擊面網絡傳播面向全國傳遞信息通過短信兼顧島內外拓寬打擊面針對性客戶攔截通過圈層活動影響重點人群舉辦產品推介活動開拓異地市場、啟動異地外展啟動轉介機制前——打擊面中——打擊點后——強化點分階段確立傳播打擊面、打擊點最終促進項目認籌全面啟動?？趨^(qū)域網站海域陽光看房記海域陽光，中國度假樣板戶外廣告NO.1：先行確立客戶打擊面—島內訴求發(fā)布機場燈箱網站海域陽光看房記海域陽光，中國度假樣板戶外廣告NO.1：先選點原則：外銷客戶往返機場之通道外銷客戶在?？诘纳罹奂瘏^(qū)?？谑袃戎匾范?，確定高端形象定位本項目重要到時作用的地段/路口選點位置：機場區(qū)域內國興大道、龍昆南路沿線濱海大道沿線本項目美蘭機場國興大道濱海大道龍昆南路機場沿線2010.11-2011.11選點原則：選點位置：本項目美蘭機場國興大道濱海大道龍昆南路機機場必備一塊燈箱/戶外戶外廣告推薦必備：龍昆南路、兩面翻高炮一處濱海大道西海岸段：力爭一塊戶外高炮；道路兩側路旗；（天利龍騰灣占用其中一幅，本項目可以用另一幅）機場必備一塊燈箱/戶外戶外廣告推薦必備：龍昆南路、兩面翻高炮戶外——五星級酒店LED海南作為旅游地區(qū)擁有眾多五星級酒店，其客戶均屬本項目目標客戶人群，酒店大堂、電梯廳等位置的LED廣告屏，是向目標客戶傳遞項目信息的優(yōu)質渠道投放建議：全島四星級以上酒店LED投放，投放一年，隨營銷階段更換畫面戶外——五星級酒店LED海南作為旅游地區(qū)擁有眾多五星級酒店，項目信息發(fā)布、熱點話題討論海域陽光看房記海域陽光海域陽光項目信息項目信息發(fā)布、熱點話題討論海域陽光看房記海域陽光海域陽光項目網絡媒體推薦網絡媒體推薦NO.1：先行確立客戶打擊面—島外訴求發(fā)布航空雜志航空旅行中傳播到達率高，目標客戶在媒體稀缺的環(huán)境中，信息接受受限，會無選擇性的主動接觸航空雜志，獲取信息，因此航空媒體廣告?zhèn)鞑バЧ^好。另外航空旅客的主體屬中高端消費人群與目標客戶相近。海南航空股份有限公司對所轄的中國新華航空、長安航空、山西航空以及金鹿航空（中國首家提供私人商務專機飛行服務的航空公司，擁有亞洲最大的豪華私人專機機隊）實行行業(yè)管理，覆蓋國內外300多個大中城市500多條航線，每周航班量達2500多架次，居國內第二位，年客流量1000多萬人次，支線密度居亞洲第一。海航集團屬下之海航酒店（集團）公司在全國擁有13家商務會館、酒店、高爾夫球場等豐富的旅游資源。海航集團以航機、酒店為平臺進行媒體資源的整合，為《新華航空》雜志的發(fā)展奠定了良好的市場基礎。NO.1：先行確立客戶打擊面—島外訴求發(fā)布航空雜志航空旅行中海南同類項目來訪、咨詢、成交客戶北京、杭州、上海等地豪宅項目業(yè)主及客戶同致行、物業(yè)管理公司高端客戶島內外二、三級市場轉介客戶電信、高端物業(yè)購買客戶資源自建平臺高端資源客戶信息（球會、馬會、游艇會）短信公司客戶信息共享平臺NO.1：先行確立客戶打擊面—內外兼顧的訴求發(fā)布國際旅游島度假生活樣板海南同類項目來訪、咨詢、成交客戶北京、杭州、上海等地豪宅項目形式：產品品鑒會對象：業(yè)內人士、目標客戶傳播：網絡直播、微博互動原因：業(yè)內或相關行業(yè)人士對具有更高的關注度，且更具投資意愿和投資眼光；引發(fā)業(yè)內討論話題，擴大項目影響；引導客戶認識、了解本案訴求的意義現(xiàn)場認籌，推出優(yōu)惠；推介群體：島內業(yè)內人士、政府部門、各行業(yè)的合作單位、前期積累目標客戶地點：五星以上酒店。NO.1：先行確立客戶打擊面—內外兼顧的訴求發(fā)布品鑒海域陽光會網絡直播交響樂團盛情演奏微博互動形式：產品品鑒會NO.1：先行確立客戶打擊面—內外兼顧的訴求NO.2：再行確立客戶打擊點—針對性傳播天利龍騰灣借勢西海岸——客戶攔截競爭對手點對點攔截：天利龍騰灣、美錦熙海、海岸塞拉維、城市海岸等重點項目的客戶攔截美錦熙海海岸塞拉維NO.2：再行確立客戶打擊點—針對性傳播天利龍騰灣借勢西海岸NO.2：再行確立客戶打擊點—針對性傳播借勢西海岸——客戶攔截通過昭示性極強的場地包裝對前往西海岸其他項目形成視覺干擾，吸引客戶前往項目現(xiàn)場；在項目現(xiàn)場設立看房車，載客游覽西海岸后前往項目臨時售樓處進行項目介紹。在濱海大道西海岸路段設立路旗，針對在目標客戶前往競爭項目的路上對本項目也有深刻印象，引發(fā)關注。備注：路旗制作一定要顯眼、與天利龍騰灣的路旗有強烈對比性。NO.2：再行確立客戶打擊點—針對性傳播借勢西海岸——客戶攔浙江、溫州、成都、重慶駐海南商會推薦目的：拓寬圈層客戶輻射范圍，借助轉介機制做通渠道形式：商會活動冠名、產品推薦會、產品品鑒會等NO.2：再行確立客戶打擊點—針對性傳播浙江、溫州、成都、重慶駐海南商會推薦NO.2：再行確立客戶打對象1：鄭州房地產網站發(fā)布項目信息，進行網絡推廣對象2：鄭州報紙軟文配合炒作項目品牌和?？诎l(fā)展建設成體系的軟文針對鄭州重點投放，配合初期造勢，做大項目影響力NO.2：再行確立客戶打擊點—針對性傳播對象1：鄭州房地產網站發(fā)布項目信息，進行網絡推廣成體系的軟文交響樂團盛情演奏對象：鄭州舉行產品推薦會原因：積累一定客戶資源后，必須走出去進行項目推薦；引導客戶認識、了解海南和本案訴求的意義?，F(xiàn)場認籌，交籌客戶包機看房；推介群體：首先依托同致行、陽光控股所在地區(qū)業(yè)內、合作單位、客戶等資源；地點：各地五星以上酒店。NO.3：增加打擊點與打擊力度——拓展渠道交響樂團盛情演奏對象：鄭州舉行產品推薦會NO.3：增加打擊點建立長期異地展示渠道NO.3：增加打擊點與打擊力度——拓展渠道具體設想如下：主要目標城市：鄭州主要操作方法：1、利用陽光美基與同致行在鄭州較好的客戶資源與項目資源，進行項目聯(lián)動；2、在鄭州核心地段，大型高端購物場所內設立長期外展點；3、外展點的設立同時整合鄭州市場轉介渠道，進一步擴寬客戶渠道。建立長期異地展示渠道NO.3：增加打擊點與打擊力度——拓展渠三級市場營銷模式：甲方——同致行——外圍公司，同致行一對多統(tǒng)管外圍；海口、鄭州兩地，地鋪掛盤；逐批次放盤，借助投資渠道變現(xiàn)；二級市場：通過島內在售高端物業(yè)的銷售人員進行客戶資源轉介。NO.3：增加打擊點與打擊力度——拓展渠道三級市場營銷模式：二級市場：通過島內在售高端物業(yè)的銷售人員進根據不同營銷階段的劃分安排傳播計劃戶外

網絡推廣

形象圍墻

酒店LED航空雜志短信報紙異地渠道自有資源2011-2春節(jié)2011-4正式認購銷售線重點蓄客期2011-7二批推售首批消化期持續(xù)銷售期2011-10三批推售樣板房開放形象導入期二次強銷期2010-12啟動咨詢9-10月開盤當月1——3月根據不同營銷階段的劃分安排傳播計劃戶外網絡推廣形象圍墻市場分析營銷策略市場大勢西海岸競爭競爭下的核心價值思維導圖項目定位核心價值梳理階段推廣策略傳播策略營銷配合與預算推廣主題客戶定位價格定位營銷策略基礎營銷策略總綱市場分析營銷策略市場大勢西海岸競爭競爭下的核心價值思維導圖項10月1日樣板房開放時間項目一期營銷總控圖1112123456789101112工程節(jié)點營銷節(jié)點1月認卡3月升級6月開盤7月加推形象導入期蓄客期首批消化期持銷銷售期3月底取得預售許可證12月外展點開放5月1日售樓處開放4月認購10月二次開盤二次強銷期①⑤④③②項目開盤前營銷為重點10月1日時間項目一期營銷總控圖11121234567891形象導入期所享，超越城市的想象2010.12-2011.1形象導入期2010.12-2011.110月1日樣板房開放時間項目一期營銷總控圖1112123456789101112工程節(jié)點營銷節(jié)點1月認卡3月升級6月開盤7月加推影響力驅動力保障力12月物料外展地盤包裝1月品鑒會展示3月精裝材料展示10月樣板房看樓通道包裝展示6月-9月銷售支持銀行按揭分期手續(xù)等辦理形象導入期蓄客期首批消化期持銷銷售期3月底取得預售許可證12月外展點開放5月1日售樓處開放4月認購10月二次開盤1月品鑒會12月啟勢活動10月度假生活樣板體驗12月到訪參與抽獎3月鄭州推介鄭州外展5月房展會6月異地推介6月開盤簽約9月異地推介7-8月暖場活動1月辦卡2月看房團社團聯(lián)動3月升級金卡4月認購優(yōu)惠鉆石計劃5月抽取鉆石6月異地認購優(yōu)惠7月加推優(yōu)惠8-9月客戶答謝計劃10月加推優(yōu)惠11月年底特惠5月售樓處周邊環(huán)境包裝展示二次強銷期10月1日時間項目一期營銷總控圖11121234567891紙媒網站戶外本土主流報紙機場沿線、市內干道項目現(xiàn)場包裝項目自身網站房地產門戶網站海南航線航空雜志短信短信公司、物業(yè)公司同致行、陽光客戶資源前期積累客戶戶外、網絡先行樹立項目形象異地地產雜志10/1211/0111/0211/0311/0411/0511/0611/0711/0811/0911/1011/1111/12媒體展示推廣紙媒網站戶外本土主流報紙機場沿線、市內干道媒體宣傳重點：項目與城市的關系配套——政府牽頭的中國第一度假資源集群資源——省府傾力打造，西海岸九園之海角園規(guī)劃——世界大師手筆，代言城市未來濱海CBD世界灣區(qū)藏品10/1211/0111/0211/0311/0411/0511/0611/0711/0811/0911/1011/1111/12媒體展示推廣媒體宣傳重點：項目與城市的關系配套——政府牽頭的中國第一度假媒體展示推廣臨時接待中心形式和安排現(xiàn)場物料準備：宣傳手冊（生活手冊及項目相關宣傳）、海報（項目大背景海報，昭示性強）、展架（現(xiàn)場擺放，以便取閱）；現(xiàn)場人員安排：專職接待3-4人（女性、形象良好）工作：為來訪客戶提供咨詢，登記，接待往項目參觀時間：12月中旬至售樓處開放10/1211/0111/0211/0311/0411/0511/0611/0711/0811/0911/1011/1111/12媒體展示推廣臨時接待中心形式和安排現(xiàn)場物料準備：現(xiàn)場人員安排10/1211/0111/0211/0311/0411/0511/0611/0711/0811/0911/1011/1111/12臨時接待中心配置采用多臺投影機結合畫面融合技術高科技的展示互動來顯示項目品質客戶先觀看一段以投影形式播放的3D宣傳片加深對項目的映像，了解項目營造的生活方式。之后通過交互式桌面為客戶詳細解讀項目區(qū)域、規(guī)劃、產品等詳細信息，并根據客戶需求做詳細解讀。媒體展示推廣10/1211/0111/0211/0311/0411/05銷售物料國際旅游島度假生活樣板2010年11月版10/1211/0111/0211/0311/0411/0511/0611/0711/0811/0911/1011/1111/12媒體展示推廣銷售物料10/1211/0111/0211/0311/041項目現(xiàn)場包裝2011年1月起，西海岸將有一批新項目推出，為了能夠更好的攔截客戶，建議在項目現(xiàn)場樹立昭示性極強的地盤包裝。項目東北角以及沿濱海大道一側樹立5米以上的圍墻包裝。地界包裝的形式：圍擋+Logo墻+看板+背景燈Logo10/1211/0111/0211/0311/0411/0511/0611/0711/0811/0911/1011/1111/12媒體展示推廣項目現(xiàn)場包裝2011年1月起，西海岸將有一批新項目推出，為了房車生活——項目現(xiàn)場設置概念體驗館位置：項目現(xiàn)場（最好設在東北角）作用：利用超大戶外廣告攔截部分客戶后，到項目現(xiàn)場可了解項目形式：概念體驗館，用來播放項目宣傳片，簡單咨詢配置：將高檔房車進行包裝，既可停在固定位置，也可作流動宣傳媒體展示推廣服務10/1211/0111/0211/0311/0411/0511/0611/0711/0811/0911/1011/1111/12房車生活——項目現(xiàn)場設置概念體驗館位置：項目現(xiàn)場（最好設在東媒體展示推廣到訪有獎——周周抽取意外驚喜10/1211/0111/0211/0311/0411/0511/0611/0711/0811/0911/1011/1111/12活動主題：“來訪有禮”活動時間：臨時接待處開放起活動地點：臨時接待處——3月活動形式：每周抽取獎品到項目臨時咨詢處咨詢的客戶均可填寫資料參與抽獎活動；每周從到訪客戶中抽取一名幸運大獎；獎品1——房車生活體驗1天，由專職司機提供服務可在海南島東海岸沿線任選一處一日游；獎品2——購房抵用券，購房時可抵房款；活動人群：所有到訪客戶活動目標：

吸引更多客戶到現(xiàn)場咨詢。媒體展示推廣到訪有獎——周周抽取意外驚喜10/1211/01啟勢活動迅速建立項目影響力利用冠名近期?？谑信e辦大型活動迅速建立項目知名度植入式廣告、活動現(xiàn)場樹立展板、發(fā)放資料、接受咨詢備選活動一：2010（?？冢﹪H動力飛躍瓊州海峽挑戰(zhàn)賽此項賽事是在海南舉辦的第一個國際動力傘賽事，也是動力傘首次飛越瓊州海峽。屆時，將有國內外60支動力傘隊伍參賽。舉辦時間：（待定）主辦單位：海口市人民政府承辦單位：?？谑形幕瘡V電出版體育局、北京聯(lián)誠眾志科技發(fā)展有限公司、海南君達航空運動俱樂部有限公司備選活動二：千帆競發(fā)橫渡瓊州海峽邀請賽此項賽事是國內第一個帆板橫渡瓊州海峽賽事。屆時，將有來自世界各地200多名選手參賽。舉辦時間：2010年12月18日主辦單位：海口市人民政府承辦單位：?？谑形幕瘡V電出版體育局、海口市旅游發(fā)展委員會、海南省帆船帆板運動協(xié)會10/1211/0111/0211/0311/0411/0511/0611/0711/0811/0911/1011/1111/12媒體展示推廣啟勢活動迅速建立項目影響力利用冠名近期?？谑信e辦大型活動迅速“海域陽光”項目品鑒會活動主題：“海域陽光”項目品鑒會活動時間：1月第一周活動地點：西海岸五星級酒店活動形式：表演+項目推介+冷餐結合鋼琴、小提琴表演，可由酒莊提供紅酒贊助，選擇專業(yè)模特提供服務，在輕松的氛圍下舉行舉行產品品鑒會。穿插介紹項目設計單位及營銷團隊闡述項目規(guī)劃策劃理念，針對產品核心價值點進行詳細講解，吸引客戶關注并取得認可；品鑒會當天起開始免費辦理陽光VIP卡活動人群：政府、媒體、業(yè)內人士、前期意向客戶活動目標：傳遞項目價值點，樹立項目高端形象。10/1211/0111/0211/0311/0411/0511/0611/0711/0811/0911/1011/1111/12媒體展示推廣“海域陽光”項目品鑒會活動主題：“海域陽光”項目品鑒會10媒體展示推廣海南省商會聯(lián)動活動——產品推介會活動主題：“海域陽光”紅酒品鑒會活動時間：1月下旬活動地點：西海岸五星級酒店活動形式：商會活動+項目推介+冷餐結合鋼琴、小提琴表演，提供陽光控股專供紅酒，供客戶品鑒。酒會中穿插項目推介，發(fā)放銷售物料與紀念品，務必讓商會會員了解項目價值，體驗項目的尊貴感；活動人群：海南省重要商會活動目標：

傳遞項目價值點，挖掘目標客戶，進一步蓄客。10/1211/0111/0211/0311/0411/0511/0611/0711/0811/0911/1011/1111/12媒體展示推廣海南省商會聯(lián)動活動——產品推介會活動主題：“海域重點蓄客期所享，超越生活想象2011.2-2011.3重點蓄客期2011.2-2011.310月1日樣板房開放時間項目一期營銷總控圖1112123456789101112工程節(jié)點營銷節(jié)點1月認卡3月升級6月開盤7月加推影響力驅動力保障力12月物料外展地盤包裝1月品鑒會展示3月精裝材料展示10月樣板房看樓通道包裝展示6月-9月銷售支持銀行按揭分期手續(xù)等辦理形象導入期蓄客期首批消化期持銷銷售期3月底取得預售許可證12月外展點開放5月1日售樓處開放4月認購10月二次開盤1月品鑒會12月啟勢活動10月度假生活樣板體驗12月到訪參與抽獎3月鄭州推介鄭州外展5月房展會6月異地推介6月開盤簽約9月異地推介7-8月暖場活動1月辦卡2月看房團社團聯(lián)動3月升級金卡4月認購優(yōu)惠鉆石計劃5月抽取鉆石6月異地認購優(yōu)惠7月加推優(yōu)惠8-9月客戶答謝計劃10月加推優(yōu)惠11月年底特惠5月售樓處周邊環(huán)境包裝展示二次強銷期10月1日時間項目一期營銷總控圖11121234567891媒體展示推廣紙媒網站戶外本土主流報紙機場沿線、市內干道異地主流媒體項目現(xiàn)場包裝項目自身網站房地產門戶網站海南航線航空雜志短信短信公司、物業(yè)公司同致行、陽光客戶資源前期積累客戶全面整合媒體資源10/1211/0111/0211/0311/0411/0511/0611/0711/0811/0911/1011/1111/12媒體展示推廣紙媒網站戶外本土主流報紙機場沿媒體展示推廣媒體宣傳重點：傳遞項目規(guī)劃、品質、產品信息超越想象的時尚立面超越想象的百米建筑群436125987超越想象的舒適產品10/1211/0111/0211/0311/0411/0511/0611/0711/0811/0911/1011/1111/12媒體展示推廣媒體宣傳重點：傳遞項目規(guī)劃、品質、產品信息超越想媒體展示推廣階段展示重點：精裝修材料介紹10/1211/0111/0211/0311/0411/0511/0611/0711/0811/0911/1011/1111/12考慮到4月起項目開始銷售，3月起可通過展示部分精裝修品牌、材料來進一步提升項目品質，增強目標客戶對項目的信心。媒體展示推廣階段展示重點：精裝修材料介紹10/1211/01媒體展示推廣啟動異地外展：選取擁有客戶資源的區(qū)域備選城市：鄭州先行鄭州——可在鄭州大型高端購物場所設立外展，利用同致行與陽光美基在區(qū)域內較好的口碑與客戶資源，進行項目選傳和推介。10/1211/0111/0211/0311/0411/0511/0611/0711/0811/0911/1011/1111/12媒體展示推廣啟動異地外展：選取擁有客戶資源的區(qū)域備選城市：鄭10/1110/1211/0111/0211/0311/0411/0511/0611/0711/0811/0911/1011/1111/12媒體展示推廣與門戶網站聯(lián)動——看房團活動活動主題：“海域陽光”看房團活動時間：春節(jié)后——售樓處開放每周末活動地點：臨時接待中心活動形式：游覽西海岸+項目現(xiàn)場參觀+接待咨詢在固定時間安排車輛帶意向客戶游覽西海岸途中進行項目介紹，并到項目現(xiàn)場參觀。之后到臨時接待中心進行項目展示、講解和咨詢；活動人群：積累客戶、網站轉介客戶活動目標：

傳遞項目價值點，強化客戶購買意愿。10/1110/1211/0111/0211/0311/04媒體展示推廣借勢政府進駐開展活動營銷活動主題：“海域陽光”首批單位認“國際旅游島下的西拓大潮”論壇活動時間：3月，政府進駐后的第一個周末活動地點：西海岸五星級酒店活動形式：論壇請鳳凰衛(wèi)視知名時事節(jié)目主持人胡一虎或曾子墨主持；邀請政府部門，知名大學教授、經濟學家作為論壇嘉賓；租20臺奔馳房車組成車隊，帶嘉賓和客戶考察永慶寺、新會展中心、海口城市展覽館、新市政府等配套后，開始論壇；在論壇中加入對西海岸未來發(fā)展的討論，進而帶出本項目的一些信息?；顒尤巳海赫畽C關、行業(yè)人士、特邀嘉賓活動目標：借勢政府進駐擴大本項目的影響力，強化項目形象，增強客戶購買信心；10/1211/0111/0211/0311/0411/0511/0611/0711/0811/0911/1011/1111/12媒體展示推廣借勢政府進駐開展活動營銷活動主題：“海域陽光”首媒體展示推廣低調啟動認籌活動活動主題：陽光VIP卡升級活動時間：3月1日——3月30日活動地點：臨時接待中心活動形式：升級金卡、認籌存入5萬元/10萬元不等升級陽光美基VIP卡，可選定3個意向房號；辦卡客戶開盤優(yōu)惠：10萬元客戶優(yōu)先選房可享受開盤9.5折優(yōu)惠；5萬元客戶二批選房另可享受開盤9.8折優(yōu)惠已升級客戶每介紹一名客戶辦理金卡可獲得1000元現(xiàn)金券獎勵，開盤時可沖抵房款；升級客戶認購時如未選中房源可退換所交卡費升級金卡后1個月內如因開發(fā)商原因仍未開始認購也可退換全部卡費?；顒尤巳海核幸庀蚩蛻艋顒幽繕耍菏崂砜蛻簟⒃囂劫徺I誠意與購買意向；根據選房結果調整推售房源的數量、位置及價格注：后期認購會根據認籌的客戶量確定采用搖號或者先到先得方式進行認購10/1211/0111/0211/0311/0411/0511/0611/0711/0811/0911/1011/1111/12媒體展示推廣低調啟動認籌活動活動主題：陽光VIP卡升級注：后媒體展示推廣借助渠道資源啟動異地推介活動主題：“濱海CBD·貴重資產”——海域陽光重點城市巡展活動時間：3月前兩個周末活動地點：鄭州、深圳五星級酒店活動形式：產品推介會+冷餐積累一定客戶資源后，必須