網(wǎng)絡(luò)營銷機會分析

網(wǎng)絡(luò)營銷機會分析第二模塊第1頁

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析第一部分第2頁

學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握從哪些方面分析網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境樹立起網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析意識與自覺性能總體規(guī)劃企業(yè)面對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境所產(chǎn)生影響應(yīng)變對策第3頁緊盯著客戶是不夠!

美國科學(xué)家把一些兒童叫到一個屋里,大約有20個.“各位兒童，這里有一塊蛋糕，叔叔阿姨現(xiàn)在要出去，一段時間后會回來分這個蛋糕。誰乖我們等下就給誰吃?！闭f完科學(xué)家們就出去，把門關(guān)上了。此時，房間攝象機就開了，不過兒童們不知道。第4頁緊盯著客戶是不夠!

科學(xué)家在另一間房間仔細(xì)觀察每一個兒童行為，發(fā)覺每一個兒童行為都不一樣。第5頁緊盯著客戶是不夠!

有些兒童馬上走過去一直盯著蛋糕。依據(jù)后追蹤，長大以后優(yōu)良業(yè)務(wù)員，因為他們緊盯著客戶。第6頁緊盯著客戶是不夠!

有些兒童看看沒什么人，偷一塊奶油就到旁邊吃了長大以后二分之一都坐牢第7頁緊盯著客戶是不夠!

有些兒童跑到窗口那邊，東瞄西瞄依據(jù)追蹤，長大以后經(jīng)常換工作。第8頁緊盯著客戶是不夠!

還有些兒童，跑到窗臺上，對著外面唱起歌來長大以后對什么都無所謂，天塌下來都不論第9頁緊盯著客戶是不夠!

還有些兒童，躺在地上就睡著了?？傊?，什么樣兒童都有。第10頁緊盯著客戶是不夠!

就在這靜悄悄時候，科學(xué)家們對著麥克風(fēng)“嘣嘣”地敲。

第11頁緊盯著客戶是不夠!

有個兒童死死地盯著蛋糕看，一聽見“嘣嘣”聲，馬上四處張望，見沒動靜，就又盯著蛋糕。這個兒童長大以后就是經(jīng)理。這種反應(yīng)是隨時對環(huán)境改變產(chǎn)生危機感。第12頁緊盯著客戶是不夠!

還有幾個兒童，也是一直盯著蛋糕看，但連著“嘣嘣嘣嘣”好幾聲響，他們也不把眼光離開蛋糕這些兒童，長大后最多干到主任第13頁

企業(yè)總是在一定外界條件下開展?fàn)I銷活動，而這些外界環(huán)境條件是不停變化。一方面，它既給企業(yè)造成了新市場機會；其次，它有給企業(yè)帶來某種威脅。所以，市場營銷環(huán)境對企業(yè)生存和發(fā)展具有重要意義。第14頁本章內(nèi)容概況一、行業(yè)性質(zhì)二、企業(yè)內(nèi)部條件分析三、供給商分析四、營銷中介分析五、用戶分析六、競爭者分析七、社會公眾分析第15頁雅客V9策劃方案

雅客V9創(chuàng)下銷售奇跡，意味著一個品類市場形成和一個領(lǐng)袖品牌誕生。而能從800個品牌中發(fā)覺這個明星，并使一個寂靜多年市場變成眾人矚目標(biāo)焦點，其策劃者發(fā)覺獨立市場機會，搶占最優(yōu)市場位置能力令人驚嘆。

第16頁雅客V9

春，福建雅客策劃方案立案，這是一個擁有伯爾巧克力、滋寶維生素糖果、好合、和喜、派對時刻等800多個品種糖果企業(yè)。第17頁雅客V9

在所調(diào)查25個品牌中，雅客品牌認(rèn)知度只有3%；廣告認(rèn)知度排在最終；喜愛率只有0.3%

這說明了什么呢？第18頁雅客V9

雅客能夠顛覆這個市場嗎？看起來，我們策劃工作不但艱辛，而且富有挑戰(zhàn)。

第19頁雅客V9

雅客提出了三個集中標(biāo)準(zhǔn)：品牌集中品種集中媒體集中第20頁總結(jié)：一、企業(yè)內(nèi)部條件分析

企業(yè)內(nèi)部條件是指對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動產(chǎn)生影響而營銷部門又無法直接控制或改變各種企業(yè)內(nèi)部條件原因總稱。

第21頁

企業(yè)內(nèi)部條件分析主要內(nèi)容：

*分析企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略重視程度*分析網(wǎng)絡(luò)營銷所需資源保障能力*分析企業(yè)其它部門配合能力等第22頁雅客V9

現(xiàn)在問題是什么呢？

雅客隊球星在哪里

第23頁雅客V9我國糖果行業(yè)發(fā)展歷史：1987年年產(chǎn)量：105.5萬噸重產(chǎn)量1991年年產(chǎn)量：42.5萬噸盤整特點1996年后糖果業(yè)重新崛起年產(chǎn)量：85萬噸，銷售額135億元此時，糖果行業(yè)已重視口味、情感、功效第24頁雅客V9

功效性糖果成為主流，產(chǎn)品利益點突出表現(xiàn)為關(guān)心消費者體驗感受、健康要求等。第25頁總結(jié)：二、行業(yè)性質(zhì)

一個企業(yè)是否有長久發(fā)展前景，首先同它所處行業(yè)本身性質(zhì)相關(guān)。

第26頁

分析行業(yè)性質(zhì)，一個慣用方法是認(rèn)識其處于行業(yè)生命周期哪個階段，因為這是行業(yè)發(fā)展所處總體環(huán)境（主要是需求情況）及本身發(fā)展內(nèi)在軌跡綜合反應(yīng)第27頁

投入期成長久成熟期衰退期行業(yè)生命周期第28頁

1、投入期：屬于新興行業(yè)；產(chǎn)品設(shè)計未定型；生產(chǎn)能力過剩；競爭較少，風(fēng)險較大；利潤較少，甚至虧損

2、成長久：用戶認(rèn)識快速提升；購置踴躍；銷售額大增；產(chǎn)品為滿足用戶差異化需求和產(chǎn)生差異化趨勢；生產(chǎn)能力不足，競爭形成；利潤呈加速度增加

第29頁

3、成熟期：重復(fù)購置成為用戶行為主要特征；銷售趨于飽和；產(chǎn)品設(shè)計缺乏改變；生產(chǎn)能力開始過剩；競爭激烈；風(fēng)險較少；利潤不再增加，甚至開始回落

4、衰退期：銷售顯著下降；生產(chǎn)力嚴(yán)重過剩；競爭激烈程度趨緩；企業(yè)可能面臨難以預(yù)料風(fēng)險，利潤大幅下降第30頁總結(jié)：

1、選擇朝陽產(chǎn)業(yè)，防止進(jìn)入夕陽產(chǎn)業(yè)

2、當(dāng)一個企業(yè)跨多個行業(yè)領(lǐng)域時，要對每個領(lǐng)域所在行業(yè)性質(zhì)有深刻認(rèn)識第31頁雅客V9

提到薄荷糖我們就想到荷氏，提到口香糖我們就想到箭牌，提到維生素糖果我們想到…？

第32頁

維生素糖果會是雅客集團機會嗎?為此,雅客對市場進(jìn)行了深刻調(diào)研雅客V9第33頁60.4%消費者認(rèn)為需要補充維生素80.4%消費者有意識地采取過補充維生素辦法81.7%消費者買過維生素糖果91.8%消費者表示愿意嘗試維生素糖果。雅客V9第34頁

“非典”結(jié)束后，人們形成了“補充維生素、提升免疫力”觀念，市場對維生素產(chǎn)品需求空前高漲，許多維生素產(chǎn)品熱銷甚至脫銷。

雅客V9第35頁

大量市場調(diào)查數(shù)據(jù)表明：希望經(jīng)過吃糖果補充維生素人竟然到達(dá)了48.1%，僅次于采取吃水果和蔬菜方式，比希望采取吃維生素保健品高出二十多個百分點。雅客V9第36頁

顯而易見，開啟維生素糖果品類無須太多市場教育，消費者對于維生素糖果已經(jīng)有一定認(rèn)知度。雅客V9第37頁總結(jié)：三、用戶分析

企業(yè)一切營銷活動都要以滿足用戶需求為中心，所以用戶是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中最主要環(huán)境原因

在用戶分析中，最主要是調(diào)查了解好需求情況第38頁

鮮橙多、酷兒、每日C是在飲料界掀起了補充維生素?zé)岢?，單是鮮橙多就做出了二十億左右市場。善存片、成長高興、施爾康、黃金搭檔借“非典”之勢急速增加，均與補充維生素相關(guān)。

雅客V9第39頁

實際上，維生素糖果早就存在。比如維果C、各類果汁糖等。只是一直以點綴式功效性糖果存在。雅客V9第40頁

全部這一切都說明：維生素糖果極有可能形成一個獨立品類市場。而在任何一個品類市場形成之際，也就意味著一個領(lǐng)袖品牌誕生可能，關(guān)鍵誰看到了機會，而且抓住了機會。

雅客V9第41頁總結(jié)：四、競爭者分析（一）競爭者情況分析：

1、識別競爭者

2、識別競爭者對手策略

3、判斷競爭目標(biāo)

4、評定競爭者優(yōu)勢和劣勢

5、判斷競爭者反應(yīng)模式第42頁

1、識別競爭者

A、品牌競爭者：以相同價格向同一用戶提供相同產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)

B、形式競爭者：提供同類產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)

C、平行競爭者：提供不一樣種類產(chǎn)品和服務(wù)，滿足用戶同種需要企業(yè)

D、愿望競爭者：提供不一樣產(chǎn)品，滿足用戶不一樣愿望，與本企業(yè)爭奪同一購置力企業(yè)

第43頁

只有分析好這四個層面上各種競爭關(guān)系，才能真正把握與企業(yè)爭奪用戶競爭者有哪些第44頁

從行業(yè)方面看，企業(yè)競爭者能夠分為：現(xiàn)有廠商潛在競爭者替換品廠商第45頁

企業(yè)只有了解所在行業(yè)競爭機構(gòu)，才能識別企業(yè)所面臨現(xiàn)實或潛在競爭者第46頁總結(jié)：四、競爭者分析（一）競爭者情況分析：

1、識別競爭者

2、識別競爭者對手策略

3、判斷競爭目標(biāo)

4、評定競爭者優(yōu)勢和劣勢

5、判斷競爭者反應(yīng)模式第47頁

2、識別競爭者對手策略

A、競爭者策略能夠經(jīng)過競爭者行為表現(xiàn)出來

B、采取相同或相同策略競爭者屬于同一策略群體

C、假如企業(yè)決定進(jìn)入某一群體，該群體組員就成為企業(yè)主要競爭對手第48頁總結(jié)：四、競爭者分析（一）競爭者情況分析：

1、識別競爭者

2、識別競爭者對手策略

3、判斷競爭目標(biāo)

4、評定競爭者優(yōu)勢和劣勢

5、判斷競爭者反應(yīng)模式第49頁

3、判斷競爭目標(biāo)競爭者通常會有多個目標(biāo)，如：追求利潤、投資酬勞率、市場擁有率、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先、低成本事先、信譽領(lǐng)先等第50頁

對企業(yè)而言，應(yīng)了解競爭者目標(biāo)側(cè)重點，以預(yù)知競爭者反應(yīng)，進(jìn)而采取適當(dāng)對策進(jìn)行防御或進(jìn)攻第51頁總結(jié)：四、競爭者分析（一）競爭者情況分析：

1、識別競爭者

2、識別競爭者對手策略

3、判斷競爭目標(biāo)

4、評定競爭者優(yōu)勢和劣勢

5、判斷競爭者反應(yīng)模式第52頁

4、評定競爭者優(yōu)勢和劣勢

A、對競爭者資源分析

財務(wù)實力、企業(yè)信譽、技術(shù)、組織管理、人員素質(zhì)、產(chǎn)品、分銷、促銷、價格、銷量、市場份額、毛利、資源酬勞率、現(xiàn)金流量、新投資設(shè)備能力利用等

第53頁

B、對競爭者假設(shè)分析

對競爭者假設(shè)分析有利于識別其在認(rèn)識環(huán)境時偏見與盲點，方便捕捉市場機會。第54頁總結(jié)：四、競爭者分析（一）競爭者情況分析：

1、識別競爭者

2、識別競爭者對手策略

3、判斷競爭目標(biāo)

4、評定競爭者優(yōu)勢和劣勢

5、判斷競爭者反應(yīng)模式第55頁

5、判斷競爭者反應(yīng)模式

A、從容不迫競爭者：對某一特定競爭者行動無快速反應(yīng)或反應(yīng)不激烈

B、選擇型競爭者：可能對競爭對手一些方面進(jìn)攻做出反應(yīng)，而對其它進(jìn)攻不加理會

C、強烈型競爭者：對競爭對手任何進(jìn)攻都會做出快速而強烈反應(yīng)

D、隨機型競爭者：不會表現(xiàn)出預(yù)知反應(yīng)行為，反應(yīng)模式難以捉摸第56頁總結(jié)：（二）市場地位研究

依據(jù)企業(yè)在市場競爭中地位不一樣，應(yīng)采取不一樣競爭戰(zhàn)略與營銷策略

1、市場領(lǐng)導(dǎo)者

戰(zhàn)略：A、擴大總需求B、維持現(xiàn)有市場份額C、深入擴大市場份額

2、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：主動地、全力投入營銷戰(zhàn)略第57頁

3、市場追隨者

戰(zhàn)略：采取有利于本身發(fā)展而不會引發(fā)競爭對手報復(fù)營銷策略

4、市場利基者

戰(zhàn)略：采取拾遺補缺、見縫插針專業(yè)化營銷戰(zhàn)略

第58頁

經(jīng)過申請，雅客取得了中國營養(yǎng)學(xué)會認(rèn)證；經(jīng)過邀請全球最權(quán)威糖果研究機構(gòu)――D&F及全球最權(quán)威糖果巧克力大師――伊萬?法比瑞共同合作，以專業(yè)產(chǎn)品設(shè)計，確保了雅客滋寶品質(zhì)與功效

雅客V9第59頁

投巨款建立了國內(nèi)第一家甜品試驗室；開發(fā)出中國第一顆夾心太妃糖；惟一取得中國消費者協(xié)會“3?15標(biāo)志產(chǎn)品”認(rèn)證糖果企業(yè)；第一個與D&F技術(shù)合作，并制造出含9種維生素糖果企業(yè)；中國糖果界第一個中國奧委會贊助商；冀望在第一時間與國際糖果巧克力生產(chǎn)新科技同時企業(yè)。

雅客V9第60頁

中國正在進(jìn)入一個體育時代，雅典、年北京奧運會，我們希望從現(xiàn)在開始就把體育精神融到里面去，賦予它一個運動感、活力感。經(jīng)過幾輪測試，數(shù)據(jù)顯示，古怪精靈、活力十足周迅最貼近雅客V9感覺。雅客V9第61頁

第三部分網(wǎng)上購置者行為分析第62頁第一節(jié)網(wǎng)上消費者需求分析及對策一、網(wǎng)絡(luò)消費者總體特征

（一）很年輕（二）很富裕（三）很有理想（四）很重視自我（五）頭腦冷靜，擅長理性分析（六）對新鮮事物孜孜不倦追求（七）好勝而缺乏耐心（八）品味越來越高第63頁二、網(wǎng)絡(luò)消費者類型

消費者假如對一個電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)感到滿意，會經(jīng)常返回到這個網(wǎng)站進(jìn)行消費。有數(shù)據(jù)顯示，在過去12個月時間里，消費者在他們滿意網(wǎng)站上平均進(jìn)行過12次購物，消費額到達(dá)500美圓，而消費者不滿意時，平均只進(jìn)行過四次購物，消費額為140美圓。第64頁

二、網(wǎng)絡(luò)消費者類型

教授提議，電子商務(wù)網(wǎng)站在正式開通之前應(yīng)該認(rèn)真進(jìn)行規(guī)劃和建設(shè)，不能慌忙行事，不然一但給消費者留下不好印象，就悔之晚矣。網(wǎng)絡(luò)消費者大致可分為以下六類，企業(yè)應(yīng)該將注意力集中在一兩種人身上，這么才能做到有放矢。第65頁二、網(wǎng)絡(luò)消費者類型

（一）簡單型（二）沖浪型（三）接入型（四）議價型（五）定時型（六）運動型第66頁二、網(wǎng)絡(luò)消費者類型（一）簡單型

簡單型用戶需要是方便直接網(wǎng)上購物。他們每個月只花7小時上網(wǎng)，但他們進(jìn)行網(wǎng)上交易卻占二分之一。零售商必須為這一類型提供真正便利，讓他們以為在你網(wǎng)站上購置商品會節(jié)約很多時間。第67頁二、網(wǎng)絡(luò)消費者類型（二）沖浪型

該類型用戶占網(wǎng)民8%，而他們在網(wǎng)上花費時間卻占了32%，而且他們訪問網(wǎng)頁是其它網(wǎng)民4倍。沖浪型網(wǎng)民對常更新、含有創(chuàng)新設(shè)計特征網(wǎng)站很感興趣。第68頁

二、網(wǎng)絡(luò)消費者類型

（三）接入型接入型網(wǎng)民是剛觸網(wǎng)新手，占36%百分比，他們極少購物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送無償問候卡。

那些有著著名傳統(tǒng)品牌企業(yè)應(yīng)對這群人保持足夠重視，因為網(wǎng)絡(luò)新手們更愿意相信生活中他們所熟悉品牌第69頁

二、網(wǎng)絡(luò)消費者類型（四）議價型

有8%網(wǎng)絡(luò)消費者是屬于議價型，他們有一個趨向購置廉價商品本能易趣和淘寶網(wǎng)站二分之一以上用戶屬于這一類型，他們喜歡討價還價，并有強烈愿望在交易中獲勝。第70頁

二、網(wǎng)絡(luò)消費者類型（五）定時型

該類型網(wǎng)絡(luò)消費者通常都是為網(wǎng)站內(nèi)容吸引。經(jīng)常訪問新聞和商務(wù)網(wǎng)站。（六）運動型

該類型該類型網(wǎng)絡(luò)消費者通常也都是為網(wǎng)站內(nèi)容吸引。不過他們比較喜歡運動和娛樂網(wǎng)站第71頁

三、馬斯洛需求層次理論

美國心理學(xué)家艾布拉姆·馬斯洛在其1943年出版《人類動機理論》一書中提出了需求層次論。其基本內(nèi)容是：第一，人類是有需求和欲望，隨時有待于滿足；需求是什么，要看已滿足什么，已滿足需求不會形成動機，只有未滿足需求才會形成造成行為動機。第二，按照需求強度不一樣，人類需求能夠劃分為不一樣層次，只有在低一層次需求得到對應(yīng)滿足時，高一層次需求才會起主導(dǎo)作用，形成支配人行為動機。第三，按照需求強度大小，按由低到高次序排列，人類需求能夠分為五個層次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。普通來說，在低一層次需求基本滿足后，就會出現(xiàn)較高層次需求，人們就是在不停追求高一層次需求滿足中，不停產(chǎn)生新動機與行為。第72頁

（一）、網(wǎng)上消費者需求層次分析自我實現(xiàn)尊重需求社交需求安全需求生理需求第73頁

（二）、當(dāng)代虛擬社會消費者新需求1、興趣2、聚集3、交流第74頁

五、網(wǎng)絡(luò)消費者需求特點分析及對策（一）反向擴展性：對策：慎重、合理、恰逢其時地逐步推出自己在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品

（二）更大差異性對策：對產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計、制造、包裝、運輸、銷售全過程做總體規(guī)劃與安排

（三）顯著交叉性對策：可針對不一樣消費者經(jīng)營幾乎全部產(chǎn)品也可對同一消費者同時推出不一樣商品第75頁

五、網(wǎng)絡(luò)消費者需求特點分析及對策（四）較強可誘導(dǎo)性對策：激發(fā)網(wǎng)上消費者潛在需求

（五）較多理性化原因?qū)Σ撸撼浞中畔贤?、獲取消費者信息、搶占先機、產(chǎn)品要適銷對路、物美價廉

（六）需求個性化色彩顯著對策：把每一個消費者作為一個細(xì)分市場，定制營銷與柔性化生產(chǎn)結(jié)合

（七）消費行為主動性增強（八）對購置方便需求與購物樂趣追求第76頁

第二節(jié)網(wǎng)上消費者動機分析（一）理智動機（客觀性、周密性、控制性）

購置行為特點：

1、先重視商品先進(jìn)性、科學(xué)性和質(zhì)量高低，再考慮經(jīng)濟性

2、受控于理智，較少受外界影響

3、對商品認(rèn)識全方面

對策：

1、產(chǎn)品或服務(wù)要獨具特色或優(yōu)勢

2、設(shè)法滿足消費者貨比三家要求，打消他們對產(chǎn)品疑惑第77頁

（二）感情動機

{低級情緒化動機

{高級情感性動機

對策：

分析消費者情緒化和情感性需求

第78頁

（三）惠顧動機

購置行為特點：

1、有明確購置目標(biāo)

2、能克服和排除其它同類產(chǎn)品吸引和干擾

3、忠實度強，并能影響其它消費者對策：努力樹立良好信譽形象，激發(fā)消費者形成穩(wěn)定惠顧動機第79頁

第三節(jié)網(wǎng)上消費者購置行為分析

一、網(wǎng)上消費者購置過程網(wǎng)絡(luò)消費者購置行為早在實際購置之前就已經(jīng)開始，并延長到實際購置之后一段時間，有時甚至是一個較長時期第80頁

（三）普通來說，最為復(fù)雜、最理性化網(wǎng)上消費者購置過程能夠粗略劃分為以下六個階段：1、激發(fā)需求2、產(chǎn)生動機3、搜集信息4、比較決議5、實施購置6、購后評價第81頁

1、激發(fā)需求需求直接動因：文字表述、圖片設(shè)計、聲音配置營銷對策：注意了解與自己產(chǎn)品相關(guān)現(xiàn)實需求和潛在需求了解需求在不一樣時間不一樣強度了解這些需求是由哪些刺激原因誘發(fā)巧妙設(shè)計營銷伎倆吸引消費者瀏覽網(wǎng)頁，誘發(fā)需求第82頁

2、產(chǎn)生動機

營銷對策：主動引導(dǎo)勸說消費者選擇本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿足自己需要3、搜集信息

（1）、相關(guān)群體信息（2）、商業(yè)信息（3）、公共信息（4）、個人經(jīng)驗信息

營銷戰(zhàn)略：“推”與“拉”結(jié)合第83頁

4、比較決議消費者購置決議取決于：（1）、對廠商有信任感（2）、對支付有安全感（3）、對產(chǎn)品有好感

營銷對策：（1）、樹立企業(yè)良好信譽形象（2）、改進(jìn)貨款支付方法和商品配送方法（3）、提升產(chǎn)品質(zhì)量（4）、產(chǎn)品描述應(yīng)充分，但切勿夸大第84頁

5、實施購置網(wǎng)絡(luò)消費者購置行為特點：（1）、理智動機所占比重大（2）、受外部環(huán)境影響?。?）、方便快捷營銷對策：*使購物盡可能簡單易操作*從吸引消費者到消費者購置每一個步驟都不能松懈第85頁

6、購后評價

營銷對策：

傾聽用戶反饋意見第86頁

第四部分網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研第87頁

網(wǎng)上市場調(diào)查是利用因特網(wǎng)針對特定市場營銷問題進(jìn)行調(diào)查設(shè)計、搜集信息、整理信息、分析信息活動。

第88頁第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷直接調(diào)研一、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研方法分類二、網(wǎng)絡(luò)營銷直接調(diào)研法分類三、網(wǎng)上問卷調(diào)研法四、網(wǎng)上討論法五、網(wǎng)上觀察法第89頁一、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研方法分類

按照調(diào)研所搜集信息起源，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方法可分為：對原始資料調(diào)研優(yōu)點：高可靠性 缺點：工作量大對二手資料調(diào)研優(yōu)點：工作量小缺點：及時性、可靠性、實用性較差第90頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷直接調(diào)研法分類（一）按照調(diào)研者在組織調(diào)查樣本過程中行為特點來劃分：主動調(diào)研：即調(diào)研者主動組織調(diào)研樣本，完成統(tǒng)計調(diào)查分析被動調(diào)研：調(diào)研者被動地等候調(diào)查樣本造訪或提供信息完成統(tǒng)計調(diào)查分析方法第91頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷直接調(diào)研法分類（二）按搜集信息所采取技術(shù)伎倆劃分：站點法：電子郵件法隨即IP法：視頻會議法：第92頁第93頁第94頁第95頁第96頁第97頁第98頁第99頁第100頁第101頁第102頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷直接調(diào)研法分類（三）按搜集信息方法劃分：

1、網(wǎng)上問卷調(diào)研法

2、網(wǎng)上討論法

3、網(wǎng)上觀察法第103頁1、網(wǎng)上問卷調(diào)研法

網(wǎng)上問卷調(diào)研法是在網(wǎng)上公布問卷，被調(diào)研對象經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)填寫問卷，最終經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)回收（整理）問卷完成調(diào)研方法。網(wǎng)上問卷調(diào)研法又可分為：（1）、站點在線調(diào)研法（2）、電子郵件郵寄問卷法（3）、多媒體問卷調(diào)研（4）、游戲式問卷調(diào)研第104頁（1）、站點在線調(diào)研法：

A、問卷投放點：*本企業(yè)站點上：優(yōu)點：調(diào)查準(zhǔn)確、有效；維系用戶關(guān)系缺點：總體小，資料不全方面總結(jié)：用于調(diào)查使用者對產(chǎn)品或網(wǎng)站看法*門戶站點上：優(yōu)點：總體和樣本大；廣告作用缺點：瀏覽者復(fù)雜，造成問卷無效，調(diào)查不準(zhǔn)確第105頁（2）電子郵件郵寄問卷法優(yōu)點：制作方便、分發(fā)快速；可有選擇地控制被調(diào)查者；比較受人注意缺點：易遭到反感，有侵犯個人隱私之嫌，有可能違反《反垃圾郵件法》

只限于傳輸文本大量郵件反饋必須用專用軟件自動處理第106頁（3）動畫式問卷調(diào)研

多媒體和動畫加入必定會使問卷調(diào)研聲畫具備、生動得多。從技術(shù)上已經(jīng)沒有障礙，主要是網(wǎng)絡(luò)傳輸速度問題。第107頁（3）游戲式問卷調(diào)研

問卷調(diào)研時，尤其希望能留住用戶，但訪客往往很吝嗇自己眼球，把注意力轉(zhuǎn)向別處。而對于游戲或網(wǎng)絡(luò)上游戲，有許多訪客很愿意對它專心致志。假如問卷調(diào)研能夠設(shè)計成游戲式，就是一個很好創(chuàng)意。第108頁第109頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷直接調(diào)研法分類（三）按搜集信息方法劃分：

1、網(wǎng)上問卷調(diào)研法

2、網(wǎng)上討論法

3、網(wǎng)上觀察法第110頁2、網(wǎng)上討論法

網(wǎng)上討論法能夠經(jīng)過各種路徑來實現(xiàn)，如BBS、OICQ、新聞組、網(wǎng)絡(luò)實時交談、網(wǎng)絡(luò)會議等。在對應(yīng)討論組中公布調(diào)研項目，請訪問者參加討論?；蛘邔⒎稚⒃诓灰粯拥赜虮徽{(diào)查者經(jīng)過因特網(wǎng)視頻會議功效模擬地組織起來，在主持人引導(dǎo)下進(jìn)行討論。第111頁三、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研內(nèi)容（一）企業(yè)產(chǎn)品消費者需求信息（二）企業(yè)所經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)信息（三）目標(biāo)市場信息（四）競爭對手信息（五）市場環(huán)境分析（六）其它信息第112頁三、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研內(nèi)容（一）企業(yè)產(chǎn)品消費者需求信息

1、消費者個人特征

2、價格定位調(diào)查

3、購置行為調(diào)查

4、服務(wù)需要調(diào)查

5、需求量調(diào)查

6、廣告效果調(diào)查

7、網(wǎng)絡(luò)文化體育需求調(diào)查注意：1、防止重復(fù)調(diào)查2、吸引消費者參加調(diào)查第113頁三、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研內(nèi)容（二）企業(yè)所經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)信息

1、產(chǎn)品供求情況

2、市場容量

3、市場擁有率

4、商品銷售趨勢

5、現(xiàn)有服務(wù)滿意度與不足

6、客戶需要新服務(wù)第114頁三、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研內(nèi)容（三）目標(biāo)市場信息

1、市場容量

2、產(chǎn)品供求形勢

3、銷售份額/市場擁有率

4、市場容量擴大可能性

5、開拓市場潛力

6、發(fā)展市場存在問題

7、競爭格局第115頁三、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研內(nèi)容（四）競爭對手信息

1、誰是主要競爭對手

2、競爭對手實力、市場份額

3、競爭策略

4、廣告手法

5、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略定位和伎倆

6、發(fā)展?jié)摿Φ?16頁三、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研內(nèi)容（五）市場環(huán)境分析

（六）其它信息第117頁三、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研過程（一）準(zhǔn)備階段（二）實施階段（三）調(diào)查結(jié)果處理階段第118頁三、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研過程（一）調(diào)查準(zhǔn)備階段主要工作：規(guī)劃好6W2H（二）實施階段主要工作：查詢調(diào)研對象，編寫調(diào)研問卷注意：能夠與傳統(tǒng)方式相結(jié)合，如搜集資料、設(shè)計調(diào)查表格、抽樣設(shè)計、實地調(diào)查第119頁三、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研過程（三）調(diào)查結(jié)果處理和分析階段

1、把調(diào)查信息送入數(shù)據(jù)庫

2、經(jīng)過數(shù)據(jù)庫和分析策略提取所需資料

3、編寫調(diào)查匯報，為網(wǎng)絡(luò)營銷提出提議和意見

4、事后追蹤調(diào)查第120頁

調(diào)研每一個階段同學(xué)們都不能忽略,都要認(rèn)真完成哦!!第121頁四、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研標(biāo)準(zhǔn)1、網(wǎng)站建設(shè)要有吸引力2、調(diào)研問卷設(shè)計要合理（重點）3、能吸引高百分比人參加調(diào)研4、要公布確保個人信息不泄露申明5、防止濫用市場調(diào)研功效6、盡可能降低樣本分布不均衡影響7、獎項設(shè)置要合理8、各種網(wǎng)上調(diào)研伎倆相結(jié)合第122頁

以上關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研方法分類你們都掌握好了嗎？假如掌握好了我們就開始介紹調(diào)查問卷編寫技巧第123頁

文文是一企業(yè)市場研究部主管,曾談到撰寫一份優(yōu)異問卷關(guān)鍵點。文文說，假如你曾將你認(rèn)為“最終”問卷送給一位市場研究人員，結(jié)果拿回問卷上處處是添加或刪改痕跡及其它編輯意見，這并不奇怪。很多人認(rèn)為，撰寫問卷并不是一件