酒店市場營銷產(chǎn)品策略

第五章

酒店市場營銷產(chǎn)品策略第1頁不要給我衣服，我要是迷人外表。不要給我鞋子，我要是兩腳舒適，走路輕松。不要給我房子，我要是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要是閱讀愉悅與知識滿足。不要給我磁帶，我要是美妙動聽音樂。不要給我工具，我要是創(chuàng)造美好物品高興。不要給我東西，我要是想法、情緒、氣氛、感覺和收益請，不要給我東西。第2頁一、酒店產(chǎn)品概述（一）酒店產(chǎn)品概念1.酒店產(chǎn)品是指：用戶參加酒店活動整個過程中所需產(chǎn)品和服總和，是含有以提供酒店服務(wù)為關(guān)鍵利益整體產(chǎn)品。感受角度：消費過程中得到一連串滿足或不滿足結(jié)合體。第3頁

生理上滿足酒店帶給客人滿足經(jīng)濟上滿足社會上滿足心理上滿足

功效、形式、檔次第4頁2.酒店產(chǎn)品層次美國哈佛大學教授西奧多·萊維特提出，菲利普·科特勒教授發(fā)展成為五個層次整體產(chǎn)品觀。第5頁五個層次：最基本層次是關(guān)鍵利益(corebenefit)，即用戶真正需要基本服務(wù)或利益。如酒店－－休息、睡眠、休閑、娛樂第6頁第二個層次，實現(xiàn)關(guān)鍵利益所必須基礎(chǔ)產(chǎn)品(basicproduct)，即產(chǎn)品基本形式。如酒店－－床、浴室、毛巾、衣柜、衛(wèi)生間等。

第7頁第三個層次，期望產(chǎn)品(expectedproduct)，即購置者在購置產(chǎn)品時通常期望或默認一組屬性和條件。如酒店－－潔凈床，新毛巾，清潔廁所，相對平靜環(huán)境。第8頁第四個層次，附加產(chǎn)品(augmentedproduct)，即提供超出用戶期望服務(wù)和利益，方便把企業(yè)提供物與競爭者提供物區(qū)分開來。如酒店－－網(wǎng)絡(luò)、鮮花、結(jié)帳快捷、美味晚餐、優(yōu)良服務(wù)等。（取得驚奇和高興）第9頁第五個層次是潛在產(chǎn)品(potentialproduct)，即該產(chǎn)品在未來最終可能會實現(xiàn)全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品未來發(fā)展方向〕。如酒店－－全套家庭式酒店出現(xiàn)第10頁杭州寶盛水博園大酒店位于舉世聞名錢塘江江畔，中國水立博物館園區(qū)內(nèi)。整個酒店被茂盛綠色植物，碧波蕩漾湖水，雄偉壯麗錢塘江所環(huán)抱。在寸土寸金主城區(qū)，寶盛股份有限企業(yè)不惜重金，用地112畝，將寶盛水博園大酒店打造成系江景、湖景、園景為一體獨特休閑度假酒店，是為重現(xiàn)“人在路上走，魚在水中游；船在河面漾，鵝在舟前歌；草在水中長，果在枝頭香；蛙在田間鳴，鳥在云端嬉”原生態(tài)濕地風光。杭州寶盛水博園大酒店由寶盛投資股份有限企業(yè)投資，浙江寶盛旅業(yè)集團運行管理，按五星度假酒店標準建造，用地面積112畝。建成后酒店擁有各類客房，可擁納2500人同時就餐，1500平米多功效廳是召開各類大型會議。賓客入住于此，可感受與大自然交融舒暢，在這里尋覓一片屬于自己世外桃園，聆聽大自然聲音，感受另一個人生。思索：該酒店介紹介紹了酒店哪些方面？第11頁（二）酒店產(chǎn)品組成1．酒店地理位置酒店地理位置指與機場、車站、商務(wù)中心、旅游景點距離及周圍環(huán)境原因。

可進入性、價格

第12頁2．酒店設(shè)施酒店設(shè)施指酒店建筑規(guī)模、各類客房及內(nèi)部各類設(shè)施，各類餐廳、康樂中心、會議廳、商務(wù)中心以及各處公共場所設(shè)備設(shè)施。

接待能力、檔次、氣氛

第13頁

3．酒店服務(wù)酒店服務(wù)是指服務(wù)內(nèi)容、方式、態(tài)度、速度、效率等。

酒店形象、著名度第14頁4．酒店氣氛酒店氣氛指客人對酒店一個感受。5．酒店形象酒店形象指客人對酒店產(chǎn)品歷史、著名度、服務(wù)質(zhì)量相信譽、建筑格調(diào)、服務(wù)人員儀容儀態(tài)等很多原因一致看法。

第15頁6．酒店價格價格是商品組成部分之一。酒店價格即表示了酒店經(jīng)過其地理位置、設(shè)施與設(shè)備、服務(wù)和形象給予客人價值，也表示客人從價格反應產(chǎn)品不一樣質(zhì)量。第16頁

地理位置設(shè)施設(shè)備形象氣氛服務(wù)價格固定性靈活性第17頁完美珍珠及絲綢體驗即日起至年12月31日，每晚人民幣23，000元，需加收15％服務(wù)費。“完美珍珠及絲綢體驗”套餐包含：酒店機場代表將在虹橋或浦東機場提供熱情迎賓服務(wù)。享用機場往返接送服務(wù)。入住行政套房并盡享二十四小時開放麗思卡爾頓行政酒廊，天天可享用5款不一樣餐飲體驗及禮賓服務(wù)?？蔁o償使用麗思卡爾頓行政酒廊會議室一小時。抵達酒店后，可無償熨燙西服一套。第18頁天天于客房內(nèi)享用早餐。放飛心情，享受健身中心45分鐘中式按摩服務(wù)。放松身心，享受中草藥浴。全天候個人化服務(wù)。帕蘭朵意大利餐廳享用四道豐盛晚餐。絲綢床單、被套和四件套枕頭套。入住結(jié)束之后酒店將干洗并郵寄至您家中。絲質(zhì)男士“中山裝”及傳統(tǒng)絲質(zhì)女士“旗袍”。男士及女士絲質(zhì)睡袍。珍珠項鏈及袖釘。

思索：該套餐組合了酒店哪些服務(wù)與產(chǎn)品？為何要這么做？第19頁（一）產(chǎn)品組合由酒店產(chǎn)品寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度所決定。產(chǎn)品組合寬度客房餐廳娛樂康樂產(chǎn)品線長度高級房（單、雙）中餐廳KTV桑拿中心豪華房（單、雙）西餐廳酒吧健身中心行政套房日本料理游戲機室游泳池總統(tǒng)套房法式扒房電影院網(wǎng)球場二、酒店產(chǎn)品組合策略第20頁（二)酒店產(chǎn)品組合策略拓寬產(chǎn)品組合寬度，增加產(chǎn)品組合深度(1)擴展策略擴展策略是指酒店為擴展經(jīng)營范圍，擴大產(chǎn)品組合廣度而采取策略。

第21頁(2)簡化策略是指酒店要縮小產(chǎn)品組合廣度。

(3)改進策略是指酒店對現(xiàn)有產(chǎn)品加以改進完善。

第22頁(4)高檔策略是指增加高檔產(chǎn)品項目，提升現(xiàn)有產(chǎn)品檔次。

(5)低級策略是指在高檔產(chǎn)品中，增加廉價產(chǎn)品項目。

第23頁（三）產(chǎn)品組合分類(1)酒店針對特定目標市場，結(jié)合產(chǎn)品特色，以客人消費活動為根本將各種產(chǎn)品進行組合。①商務(wù)產(chǎn)品組合

如入住商務(wù)樓層三晚，能夠得到無償自助早餐、房內(nèi)水果一籃、無償洗衣服務(wù)、隨意使用康樂中心內(nèi)設(shè)施器械、無償參加酒吧娛樂或舞廳活動，無償租用電腦及離店結(jié)賬時間延長至下午2時等。第24頁②會議產(chǎn)品組合使用會議廳（室），會議休息時間無償供給咖啡、茶水和點心，使用會議設(shè)備如幻燈、投影儀，以及會議期間工作午餐，有酒店還提供會議秘書服務(wù)、會議協(xié)調(diào)服務(wù)等。

第25頁③家庭產(chǎn)品組合

如雙人房供全家住宿，小孩與父母同住無償加床，提供看管小孩服務(wù)，小孩無償使用康樂設(shè)施，餐廳提供兒童菜單。④婚宴產(chǎn)品組合如為新婚夫婦提供蜜月度假產(chǎn)品，普通需要漂亮且寧靜客房以及一些特殊服務(wù)，如一間布置漂亮洞房，無償床前美式早餐，無償奉贈香檳酒，客房里供給鮮花、水果籃。第26頁(2)酒店為提升淡季客房出租率而進行產(chǎn)品組合設(shè)計，強調(diào)以價格優(yōu)勢和超值服務(wù)來吸引客源。①度假產(chǎn)品組合②周末產(chǎn)品組合③節(jié)日產(chǎn)品組合

第27頁案例：在巨大生活工作壓力下，每到周末假期，人們開始尋找一個能夠得到休憩和釋放壓力休閑模式，讓假期成為更純粹休閑時間。于是，酒店就成為越來越多當?shù)乜腿酥苣┒燃傩聦?，酒店度假模式在中國方興未艾。

在這種情況下，酒店找到了商機，推出一系列度假套餐吸引周末度假人群，主要是將客房及酒店內(nèi)餐飲休閑場所消費做打包優(yōu)惠，其消費趨勢令酒店感到頗為樂觀。上海半島酒店推出“家庭樂”及“夏日悠游”兩種住宿套餐，為用戶提供特惠房價、早餐、水療中心理療服務(wù)、著名半島下午茶等多項優(yōu)惠產(chǎn)品組合，還有為兒童準備集文化體驗及第28頁樂趣于一身“半島兒童學堂”，受到了度假用戶歡迎。這兩種住宿套餐在7月底累計到達570個訂單，比去年同期統(tǒng)計類似套餐訂單總量有40%上漲。在炎炎酷暑夏季，杭州千島湖開元度假村推出“夏季養(yǎng)生套餐”，包含高級園景房（含雙人自助早餐）、千島湖時令水果、林海歸真景區(qū)門票和SPA護理。高級園景房讓你能夠觀賞綠松林立、碧波蕩漾如畫湖景。或許如此風景還不能夠使人心靜愉悅，林海歸真能夠給您帶往返歸生態(tài)、縱情自然體驗，在夏季尋得自己那份清涼。

第29頁新加坡文華酒店婚宴組合包含：豪華京式或廣式筵席，無償提供軟飲料，四層精美結(jié)婚蛋糕一座，以鮮花和雙喜橫幅盛大布置婚宴廳，用干冰效應制造婚宴氣氛，播放婚禮進行曲。無償贈予婚宴諸柬，無償提供一夜新婚套房，內(nèi)有鮮花、水果和香檳酒，次日：美式早餐。第30頁三、酒店產(chǎn)品評價1、酒店產(chǎn)品評價指標（1）發(fā)展性—說明產(chǎn)品發(fā)展前途主要指標是銷售增加率。（2）競爭性—表明企業(yè)競爭能力最主要評價指標是市場擁有率。（3）盈利性—最具綜合性指標是資金利潤率。第31頁2、酒店產(chǎn)品評價方法（1）四象限評價法（波士頓矩陣法）產(chǎn)品銷售量低低高

經(jīng)營利潤率高3疑問產(chǎn)品1明星產(chǎn)品4衰退產(chǎn)品2金牛產(chǎn)品市場還在高速成長，酒店必須繼續(xù)投資，以保持與市場同時增加，并擊退競爭對手。是酒店現(xiàn)金起源。由于市場已經(jīng)成熟，企業(yè)無須大量投資來擴展市場規(guī)模，需要控制成本。適當降低價格以增加銷售量，增加產(chǎn)品附加值，提升吸引力。撤出市場，或提價以在短期內(nèi)盡可能地得到最大程度現(xiàn)金收入。第32頁

2.產(chǎn)品生命周期評價法（1）產(chǎn)品生命周期理論所謂產(chǎn)品生命周期是指酒店產(chǎn)品從進入市場到最終被淘汰退出市場全過程。：第33頁投入期（也叫引入期或介紹期）：即新產(chǎn)品剛才進入市場時期。成長久：產(chǎn)品被市場快速接收和利潤大量增加時期。成熟期：市場趨于飽和而造成銷售增加遲緩、競爭激烈時期。衰退期：產(chǎn)品銷售下降趨勢增強和利潤不停下降并出現(xiàn)虧損時期。第34頁第35頁銷量時間銷量時間銷量時間“循環(huán)—再循環(huán)”型

“扇型”，又稱屢次循環(huán)型

“非連續(xù)循環(huán)”型第36頁2.評價方法及策略第37頁南京部分星級酒店

解禁“寵物入住”限制“寵物禁止入內(nèi)”成為各類酒店、賓館、餐廳硬性規(guī)定。相關(guān)告示牌也擺放在酒店、餐廳入口顯著位置。不過，隨著寵物狗、貓逐漸成為了市民家庭重要成員，南京一些高星級酒店、公寓開始順應旅行者需求，在全球最旺旅游季降臨時主動解禁“寵物入住”部分限制。不過，這卻引發(fā)了業(yè)界強烈關(guān)注，贊許與擔憂之聲幾乎同時發(fā)出。第38頁近日，河西CBD區(qū)域一家高星級公寓解禁了“寵物入住”部分限制。酒店客人在簽署相關(guān)合約之后，同行寵物能夠隨主人一起入住公寓。該公寓酒店工作人員稱，這是順應國際趨勢，而且在平時與用戶接觸中發(fā)覺，部分入住群體，攜帶寵物百分比正逐年提升?！霸趪鴥?nèi)家庭中，很多寵物已成了家庭組員主要組成部分，當一家來到南京旅游時，極難安心將寵物狗、寵物貓獨自放在家中。當旅行者攜寵物入住時，一旦酒店拒絕其入住，也會直接影響到旅行者入住，進而使整個旅行“幸福度”大打折扣。

第39頁無獨有偶，部分旅游型酒店和公寓也開始嘗試推出了相關(guān)“寵物入住”服務(wù)。同為高星級酒點湯山頤尚溫泉度假村人士稱，允許酒店住店客人攜寵物入住，只不過，寵物有一個專門安置區(qū)域。摘自：鳳凰網(wǎng).5.25

該新聞給我們啟示：第40頁四、酒店新產(chǎn)品開發(fā)策略（一）酒店新產(chǎn)品概念和種類酒店新產(chǎn)品是指與市場上已經(jīng)有產(chǎn)品存在一定差異或完全不一樣產(chǎn)品。第41頁酒店新產(chǎn)品大致可分為五種類型1．全新產(chǎn)品10%這種產(chǎn)品在市場上從未出現(xiàn)過。2．新產(chǎn)品線20%這種產(chǎn)品是指其它酒店已經(jīng)使用而本酒店還未開發(fā)和應用產(chǎn)品。第42頁3．現(xiàn)行產(chǎn)品增補品26%在已經(jīng)存在產(chǎn)品線上增加新品種4．現(xiàn)行產(chǎn)品改進更新33%在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，不進行重大改革而是只對它局部形式上改變，使新產(chǎn)品比原有產(chǎn)品性能更豐富、更能滿足消費者需要。這是最常見一類新產(chǎn)品。第43頁5．降低級次經(jīng)營產(chǎn)品11%這是指酒店在降低成本基礎(chǔ)上，提供與原來產(chǎn)品類似新產(chǎn)品。如：某星級酒店推出自助餐團購，價格由128元每位降為88元每位第44頁(二)酒店產(chǎn)品開發(fā)要求1．必須以市場為導向2．必須以本酒店資源為基礎(chǔ)3．必須含有良好經(jīng)濟效益4．酒店新產(chǎn)品開發(fā)必須不停完善第45頁（三）酒店新產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)想

1.酒店新產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)想起源①酒店內(nèi)部②用戶③競爭者④分銷商和供給商⑤其它起源第46頁浙江安吉帳篷客溪龍茶谷度假酒