直復(fù)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷

第十二章直復(fù)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷第一節(jié)直復(fù)營銷一、什么是直復(fù)營銷1.直復(fù)營銷定義直復(fù)營銷源于英文詞匯DirectMarketing，即“直接回應(yīng)營銷”。最為大家所認可是美國直復(fù)營銷協(xié)會(DirectMarketingAssociation，DMA)對直復(fù)營銷定義，即：直復(fù)營銷是一個互動營銷系統(tǒng)，它利用一個或各種廣告媒介在任意地點產(chǎn)生可衡量反應(yīng)或交易。2.直復(fù)營銷特點(1) 互動性。直復(fù)營銷是營銷者與用戶之間一個雙向溝通與交流方式。營銷者經(jīng)過某個或幾個特定媒介，如電視、目錄、郵件、廣播、電話、互聯(lián)網(wǎng)等，向目標用戶公布產(chǎn)品或服務(wù)信息，用戶經(jīng)過電話、網(wǎng)絡(luò)、郵件等方式對企業(yè)發(fā)盤進行直接回應(yīng)，或定購相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，或要求提供深入信息。直復(fù)營銷這種互動性能夠使營銷者及時總結(jié)營銷策略，調(diào)整今后營銷規(guī)劃，從而提升營銷水平。第1頁(2) 可衡量性。直復(fù)營銷效果更易衡量。目標市場用戶對企業(yè)所發(fā)出目錄郵件、電視廣告或是廣播廣告等是否回應(yīng)，能夠立刻表現(xiàn)出來，營銷效果好壞可及時衡量。直復(fù)營銷強調(diào)與目標用戶建立長久聯(lián)絡(luò)。直復(fù)營銷人員將用戶相關(guān)信息存入數(shù)據(jù)庫，經(jīng)過對這些相關(guān)數(shù)據(jù)分析，得出消費者個體與家庭購置行為方面信息，作為制訂下一次直復(fù)營銷計劃和策略依據(jù)。(3) 空間上廣泛性。直復(fù)營銷能夠發(fā)生在任何地點。只要是直復(fù)營銷人員所選取溝通媒介能夠抵達地方，都能夠開展直復(fù)營銷。產(chǎn)品普通可經(jīng)過郵寄方式送抵達消費者手中。除了這3個基本特點外，與傳統(tǒng)大眾營銷相比，直復(fù)營銷還有以下幾個特點：(1) 直復(fù)營銷反應(yīng)了一個向一對一進行營銷宣傳發(fā)展趨勢。直復(fù)營銷與那些仔細經(jīng)過挑選目標用戶進行直接溝通，以期得到他們馬上回應(yīng)。所以，直復(fù)營銷目標市場是以單個用戶為單位，以名目作為細分和選擇目標營銷對象工具，名目以用戶或準用戶姓名、住址等基本數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，包含他們?nèi)丝诮y(tǒng)計特征、財務(wù)情況、過去購置行為等方面信息。直復(fù)營銷人員對該名目作深入細分，選擇適當對象進行直復(fù)營銷活動。第2頁(2) 直復(fù)營銷個性化。直復(fù)營銷對象是詳細個人、家庭或企業(yè)，而不是指向大眾市場。用戶與直復(fù)營銷人員互動是一對一，因而，企業(yè)向目標用戶發(fā)出產(chǎn)品或服務(wù)信息以及用戶回應(yīng)都是個性化。如將用戶姓名、地址等顯現(xiàn)在發(fā)盤中，使用戶產(chǎn)生親切感，有利于建立良好關(guān)系。直復(fù)營銷個性化，使企業(yè)能夠依據(jù)用戶個體差異，選擇不一樣營銷策略。(3) 直復(fù)營銷廣告媒體選擇更含有針對性，設(shè)計上更富于彈性。直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷一樣，也需利用付費大眾媒體公布信息。而直復(fù)營銷廣告目標是讓消費者馬上訂貨或咨詢。所以，直復(fù)營銷者要針對某個特定高度細分市場，甚至于直接依據(jù)目標用戶特征，選擇適宜媒體進行有針對性信息傳遞。直復(fù)營銷廣告設(shè)計往往非常有彈性，不論是廣告大小、顏色、格式，還是送達時間都能夠依據(jù)用戶特點進行彈性處理。直復(fù)營銷在廣告溝通過程中，沒有經(jīng)過任何中介就同時實現(xiàn)了廣告和銷售兩種功效。(4) 直復(fù)營銷沒有或極少有中間步驟。直復(fù)營銷是一個企業(yè)與用戶互動式營銷方式，實現(xiàn)了由企業(yè)直接將產(chǎn)品送達消費者手中，直復(fù)營銷企業(yè)與最終用戶間分銷渠道層級為零。有些直復(fù)營銷企業(yè)，因為效率或資源限制等方面原因，可能會將部分商業(yè)推行功效外部化，如商品送貨上門服務(wù)經(jīng)過專門配送企業(yè)來完成，這時也會出現(xiàn)有限中間步驟。第3頁(5) 直復(fù)營銷促銷伎倆隱秘性。直復(fù)營銷是以一對一為基礎(chǔ)營銷方式，經(jīng)過直郵、目錄、電話等伎倆，企業(yè)營銷活動能夠在競爭對手不知曉情況下進行，含有相當隱蔽性。這種隱蔽性尤其有利于企業(yè)在進行新營銷策略試驗時使用，當競爭對手獲知本企業(yè)直復(fù)營銷策略時，本企業(yè)可能已經(jīng)占領(lǐng)了市場。(6) 直復(fù)營銷廣泛適用性。直復(fù)營銷適合用于各種類型和各種規(guī)模企業(yè)。不論是制造商、批發(fā)商還是零售商，也不論是實力雄厚大企業(yè)，或是資源有限小企業(yè)，都能夠利用直復(fù)營銷來增加競爭優(yōu)勢，抵達目標市場，實現(xiàn)銷售良好渠道。另外，直復(fù)營銷還含有一些其它特征，如重視用戶服務(wù)和與用戶保持長久合作關(guān)系等，又因為直復(fù)營銷中用戶不能直接看到商品，直復(fù)營銷還存在可信度問題等。3.與直復(fù)營銷相關(guān)幾個主要概念(1) 發(fā)盤。是指企業(yè)或個人以獲取銷售收入和利潤為目標，經(jīng)過向其它企業(yè)、機構(gòu)、個人提出某種產(chǎn)品或服務(wù)交易條件尋求交易。一項發(fā)盤中應(yīng)包含產(chǎn)品或服務(wù)種類及說明、價格與支付方式、裝運方式及確保條款等。第4頁(2) 回應(yīng)。是指直復(fù)營銷人員目標市場組員對其發(fā)盤進行反應(yīng)，經(jīng)過某種特定渠道，如郵件、電話、網(wǎng)上在線等，向直復(fù)營銷人員定購或咨詢更多信息。(3) 媒介。是直復(fù)營銷人員投放其發(fā)盤以取得其目標市場組員回應(yīng)路徑或載體。經(jīng)典直復(fù)營銷媒介包含電話、直郵、直接反應(yīng)電視、直接反應(yīng)印刷媒介、直接反應(yīng)廣播、網(wǎng)絡(luò)等。除了網(wǎng)絡(luò)營銷是最近幾年才發(fā)展與興起，其它幾個都是最基本直復(fù)營銷媒介，而數(shù)據(jù)庫營銷則是幾個基本直復(fù)營銷媒介組合使用。(4) 直復(fù)營銷者。是指從事直復(fù)營銷活動企業(yè)或個人。(5) 用戶。是那些含有一些特定需要和欲望，并經(jīng)過與營銷人員進行交流而取得其所需個人或組織。(6) 準用戶。是那些可能會成為本企業(yè)用戶個人或組織，是企業(yè)潛在用戶。(7) 目標市場組員。是直復(fù)營銷人員選擇，含有某種特定需要和欲望，能夠經(jīng)過與其進行交換，從而實現(xiàn)銷售和利潤個人或組織。第5頁二、直復(fù)營銷產(chǎn)生與發(fā)展從歷史上看，直復(fù)營銷發(fā)展經(jīng)歷了3個階段。最初，直復(fù)營銷即為直銷，是指企業(yè)不經(jīng)過中間商，直接經(jīng)推銷員將產(chǎn)品銷售給用戶，以后專指郵購銷售方式。直復(fù)營銷最早產(chǎn)生于美國，1872年第一家郵購商店蒙哥馬利·華爾德在美國成立。到了二十世紀三四十年代，因為連鎖經(jīng)營迅猛發(fā)展，許多零售商一度停頓了郵購業(yè)務(wù)。直復(fù)營銷發(fā)展進入一個低潮時期。20世紀80年代以后，美國直復(fù)營銷業(yè)又趨于興旺，直至20世紀90年代才發(fā)展成為今天意義上直復(fù)營銷，即通信技術(shù)與市場營銷相結(jié)合產(chǎn)物。直復(fù)營銷有如此迅猛發(fā)展并非偶然，而是由以下原因決定。首先，直復(fù)營銷剔除了中間商加價步驟，從而降低了商品價格；同時用戶無需出門就可購物，使他們時間、體力和精神成本幾乎為零。其次，直復(fù)營銷順應(yīng)了用戶個性化需求特點。伴隨需求高度個性化分散細分市場數(shù)目標不停增加，直復(fù)營銷使賣方能有效地專注于這些小型市場，更加好地滿足消費者需求。再者，家庭結(jié)構(gòu)與購物習(xí)慣改變?yōu)橹睆?fù)營銷發(fā)展提供了遼闊空間。最終，網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)推廣促進了直復(fù)營銷深入發(fā)展。第6頁三、直復(fù)營銷主要方式(一)直接郵購營銷1.直接郵購營銷含義直接郵購營銷(Direct-MailMarketing)簡稱直郵營銷，是指經(jīng)過信函、樣品、彩頁等各種“空中推銷員”(SalespeopleonWings)，將載有企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)盤信息直接寄發(fā)給目標市場組員，目標市場組員經(jīng)過寄回郵件或打定購電話進行購物。2.直接郵購營銷特點直接郵購營銷特點包含：(1) 選擇性。直郵營銷利用數(shù)據(jù)庫來選擇含有共同特征消費者或企業(yè)購置者。他們都是含有企業(yè)所了解購置習(xí)慣或某方面興趣用戶或準用戶。這么，企業(yè)能夠選擇那些最有可能做出反應(yīng)消費者，以防止營銷成本浪費。不論消費者居住在何處，只要他符合企業(yè)目標用戶特征，就能夠成為企業(yè)推銷對象。正是這種選擇性，向那些已經(jīng)對某產(chǎn)品或服務(wù)展現(xiàn)出興趣或是已經(jīng)購置過企業(yè)產(chǎn)品人寄發(fā)郵件，相對于電視大眾市場商業(yè)廣告來說，直郵能夠帶來高得多反應(yīng)率。第7頁(2) 個性化。在直郵發(fā)達西方國家，營銷人員向顧客寄發(fā)郵件都具體到姓名和地址，似乎企業(yè)是在與目標市場進行著個人接觸，這增加了收件人親切感，有利于相互之間溝通。(3) 靈活性。作為一種媒介，直郵沒有固定受眾。企業(yè)可以不受媒介覆蓋范圍等因素限制，直郵規(guī)?？捎善髽I(yè)根據(jù)所要吸引受眾特點和具體情況來靈活確定。直郵者可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫或租用名錄中所選擇對象，寄發(fā)相應(yīng)郵件。(4) 高回應(yīng)率。由于直郵針對性、個性化及靈活性等特點，使得直郵反應(yīng)率高于直復(fù)營銷其他各形式。即使收件人同時收到幾家企業(yè)發(fā)來直郵件，由于不一樣企業(yè)推銷產(chǎn)品或服務(wù)可能是不一樣，所以相互之間競爭性較小。直郵反應(yīng)率一般能達到35%以上。(5) 隱秘性。對于一個直郵收件者來說，在他(她)未打開信封之前，可能根本不了解郵件性質(zhì)。直郵者利用商業(yè)信函隱秘性特點，即收件人為了解信函內(nèi)容不得不打開一看，對直郵件形式進行創(chuàng)新，以增加郵件被打開幾率和吸引力。其次，顧客也可以利用其隱秘性，購買一些不愿讓他人知道商品。(6) 效果可測試性。直郵每一次郵寄帶來經(jīng)濟效應(yīng)和收集信息功能作用都能比較精確地計算出來，并為繼續(xù)開展直郵營銷活動提供依據(jù)。第8頁3.直接郵購郵包和發(fā)送時機直接郵購郵包是直郵營銷人員與目標市場組員溝通發(fā)盤信息載體。因為直郵郵件單件成本較高，所以要把握好發(fā)送時機與頻率，以最少郵件取得最大銷售額。(1) 直接郵購郵包。郵包形式、顏色、印刷方式等千差萬別，不過，郵包內(nèi)容在結(jié)構(gòu)上普通包含以下幾項內(nèi)容：外包裝信封、致函、小冊子、反應(yīng)工具、其它內(nèi)插頁。在直接郵購郵包中，直郵外包裝信封是收件人最先看到。若想收件人能打開郵件閱讀，其信封設(shè)計就必須能引發(fā)收件人足夠興趣。其規(guī)格大小、顏色、款式和材料只要符合國家郵政當局要求，都可依據(jù)需要選擇。企業(yè)既能夠向其它企業(yè)購置，也能夠自己印制。成功信封，是直郵營銷成功二分之一。所以，在決定某次營銷活動所使用信封時，必須經(jīng)過試驗，選擇最有效外包裝信封。致函提出發(fā)盤、傳遞銷售信息并敦促閱讀者馬上采取行動，它是直接郵購郵包中最主要內(nèi)容。普通情況下，致函應(yīng)使用短詞語、短句、短段落和富有吸引力顏色及版式，防止使用難懂專業(yè)術(shù)語。在一封致函中，主推銷概念要明確表示并重點突出，以引發(fā)準用戶注意，讓其了解所能取得利益。第9頁小冊子沒有標準式樣，但普通包含圖片和圖案、標題、文案等3個部分。小冊子封面應(yīng)該有能表達用戶利益標題，標題要吸引人們眼球。各頁應(yīng)該利用圖形、圖案和文字概述此次發(fā)盤各方面內(nèi)容，圖案、圖片應(yīng)色彩優(yōu)美，文案應(yīng)做到語言簡練而明確，能夠激發(fā)收件人購置動機和行為。反應(yīng)工具是為準用戶對直郵發(fā)盤做出反應(yīng)而提供便利辦法。普通包含用于定購或查詢反饋單；用于企業(yè)開發(fā)準用戶所用抽獎券之類東西；印有回信地址并已付郵資回函信封。其它內(nèi)插物是一個散頁廣告，以增加反應(yīng)率，企業(yè)可依據(jù)需要任意構(gòu)思和隨意增減。如兌換券、折扣券，或是小型、少許樣品，或是其它引發(fā)用戶注意小禮品、小制品及廣告頁等。(2) 直郵寄發(fā)頻次和時機。直郵營銷人員必須考慮每投放一次所帶來收益與所產(chǎn)生成本之間關(guān)系，理想投放頻次應(yīng)是邊際收益等于邊際成本。最正確投放頻次確實定，需要直郵者對每次投放反應(yīng)率及成本進行測算，最終得出帶來利潤最大化最正確投放頻次。另外，各頻次間時間間隔選擇也很主要，這就是所謂時機選擇問題。時機選擇關(guān)鍵要素是收件人反應(yīng)時間。反應(yīng)時間長短能夠經(jīng)過試驗來確定，也能夠借鑒本行業(yè)其它企業(yè)經(jīng)驗或參考傳輸領(lǐng)域公開研究結(jié)果來確定。第10頁(二)目錄營銷1.目錄營銷概念目錄營銷(CatalogMarketing)是指經(jīng)過給精心挑選消費者郵寄目錄或給商場配置目錄來進行銷售。在目錄中，有大量產(chǎn)品介紹，圖文并茂，吸引閱讀者購置。依據(jù)目錄營銷對象，能夠?qū)⑵浞譃獒槍οM者目錄和針對企業(yè)組織目錄兩種。消費品目錄發(fā)行量大，而針對企業(yè)組織目錄發(fā)行量小。近些年來，專賣品目錄主導(dǎo)當今目錄營銷市場。消費者幾乎能夠依據(jù)目錄選購任何產(chǎn)品。目錄營銷是直接郵購營銷一個形式，但與直郵營銷相比有其本身特點：(1) 信息量大。目錄中包含了各種商品圖片以及品質(zhì)、規(guī)格和用途說明，信息量大，利于用戶進行比較和選擇。即使是專門目錄，也包含了同一類商品各種規(guī)格和式樣，便于消費者更有針對性地進行選擇。(2) 目錄印制精美。目錄普通使用較高檔次紙張印刷，綜合利用美術(shù)、攝影和色彩技巧，圖文并茂，促使閱讀者作出購置決議。(3) 目錄普通會被消費者保留。第11頁2.目錄設(shè)計目錄設(shè)計決議普通包括以下5個方面：(1) 目錄規(guī)格尺寸設(shè)計。目錄規(guī)格尺寸由商品數(shù)量和每個品目所占空間決定。國外最通常規(guī)格尺寸是“8.5英寸×11英寸”，目錄頁數(shù)也從幾頁到幾百頁不等。(2) 目錄布置設(shè)計。普通情況下，目錄由封面、封底和若干雙面印刷目錄頁所組成。封面和封底確定了目錄主題，要求設(shè)計精美，突出企業(yè)形象，激起閱讀者對其內(nèi)容興趣。目錄內(nèi)頁以圖文形式提供商品信息，能夠采取“縱橫式布置”或“自由式布置”?！翱v橫式布置”是將頁面分成為若干格，每格展示一個商品?！白杂墒讲贾谩眲t有較大靈活性，使目錄產(chǎn)生獨特視覺效果。目錄中商品普通按分類或使用者類型排放，也能夠?qū)⑿庐a(chǎn)品放在顯著位置。企業(yè)能夠先進行測試，以確定最有效設(shè)計方案。(3) 視覺表現(xiàn)效果設(shè)計。視覺表現(xiàn)效果可便于閱讀者快速捕捉發(fā)盤信息。經(jīng)過精心設(shè)計照片，往往成為多數(shù)目錄視覺焦點。照片能夠真實地表現(xiàn)商品外形，甚至于一些商品細節(jié)方面信息，能夠增加企業(yè)發(fā)盤可信度。第12頁(4) 目錄文案設(shè)計。目錄中圖片與文案應(yīng)相互配合，圖片能夠強化文案說明，文案又是對圖片必要補充。文案能夠清楚地描述一個產(chǎn)品利益，除此之外，文案還能夠給出產(chǎn)品訂購方面細節(jié)信息，便于用戶購置。(5) 訂單設(shè)計。訂單設(shè)計應(yīng)是以用戶為導(dǎo)向，以能夠刺激購置和盡可能方便用戶訂貨為標準。經(jīng)典訂單普通裝訂在目錄中間，上面所載項目普通包含：商品品目、款式與數(shù)量、價款、支付方式、訂購說明、到貨、收件人信息和其它注意事項等。(三)電話營銷1.電話營銷概念電話營銷(Telemarketing)就是利用電話直接向用戶銷售商品，它已成為主要直復(fù)營銷伎倆。按照發(fā)話和受話主體不一樣，能夠?qū)㈦娫挔I銷分為撥入和撥出兩種。營銷人員經(jīng)過向外撥打電話直接向用戶和企業(yè)銷售其產(chǎn)品。撥入電話，普通為無償電話，則用于接收電視和廣播廣告、直接郵件或產(chǎn)品目錄招來訂單。當前，推進撥入電話營銷增加主要力量是技術(shù)。撥入電話營銷服務(wù)分為人工和自動兩種方式。自動有利于節(jié)約成本，而人工費用較高但有利于建立與用戶關(guān)系。第13頁電話營銷之所以能快速發(fā)展，是由電話營銷特點所決定。電話營銷含有雙向性，能夠馬上得到對方回應(yīng)，交流是互動，而且聯(lián)絡(luò)交流速度是其它溝通工具無法比擬。電話營銷含有普遍性，電話普及率較高，企業(yè)能夠隨時進行電話營銷。電話營銷還含有簡便性和經(jīng)濟性特點，電話操作簡單，又有利于時間與費用節(jié)約。另外，電話營銷能很好地與其它直復(fù)營銷媒介進行整合，并產(chǎn)生比使用單一媒介更加好效果。當然電話營銷也存在一些缺點，如缺乏視覺訴求，被訪者有被冒犯或被打攪心理等。企業(yè)在進行電話營銷活動時，還要作電話運行決議，即是委托專門企業(yè)還是由本企業(yè)自行開展電話營銷。2.電話營銷職能電話營銷除了有推銷職能外，還有約定會晤、產(chǎn)生銷售線索、調(diào)研、提供用戶服務(wù)、公共性廣告和催收款項等職能。(1) 推銷。在電話營銷各種職能中，推銷是電話營銷最主要職能。利用電話既能夠?qū)ΜF(xiàn)有用戶尋求再訂貨或增加一次采購數(shù)量，也能夠激活本企業(yè)曾經(jīng)用戶，或是向新準用戶進行推銷。撥入式、受話方付費營銷活動也被企業(yè)大量使用。因為是無償撥打，這使得更多人愿意經(jīng)過打電話進行訂購或問詢相關(guān)信息。第14頁(2) 約定會晤。該功效主要是作為人員推銷輔助辦法。經(jīng)過電話營銷輔助，銷售人員能夠取得準確訪問對象、約會地點與時間，降低了推銷成本。(3) 產(chǎn)生銷售線索。銷售人員在每次面談或電話聯(lián)絡(luò)后都要填寫聯(lián)絡(luò)表，企業(yè)數(shù)據(jù)庫管理人員再依據(jù)該表格追加或修改該用戶在數(shù)據(jù)庫中統(tǒng)計信息。經(jīng)過與該用戶深入聯(lián)絡(luò)，或向其發(fā)送更為詳細銷售資料或信息，能夠刺激一項購置決定。(4) 調(diào)研。利用電話營銷能夠搜集用戶和準用戶相關(guān)信息。如，一個家庭是誰作購物決議，該用戶需要什么樣產(chǎn)品，是否有采購計劃等。這些信息都要存放在數(shù)據(jù)庫中，以供未來需要時查詢。(5) 提供用戶服務(wù)。企業(yè)可經(jīng)過電話營銷提供用戶服務(wù)，包含回答用戶關(guān)于其訂購產(chǎn)品查詢，接收用戶關(guān)于收到錯誤產(chǎn)品投訴，以及關(guān)于貨物在裝運過程中被損壞通知等。(6) 公共性廣告。所謂公共性廣告是指以公共關(guān)系為目標廣告。企業(yè)經(jīng)過電話與受話人溝通本企業(yè)新產(chǎn)品或服務(wù)方面改進信息。在這種電話訪問中，企業(yè)不會表示明確推銷意圖，但其本質(zhì)為一個軟推銷。(7) 催收款項。電話營銷也能夠被財務(wù)部門用來催收貨款。第15頁3.電話營銷應(yīng)遵照標準電話營銷運行有效性取決于計劃、人員、過程和工具4個原因。其中人員最含有能動性，電話營銷人員在工作中應(yīng)該遵照以下指導(dǎo)標準：(1) 公開。電話營銷人員必須在電話中說明所代表企業(yè)名稱，而且應(yīng)該在拿起電話時就主動這么做。打電話目標應(yīng)該及早說明，電話內(nèi)容也必須與目標相關(guān)。(2) 適當時間。電話營銷人員應(yīng)在適當時間打電話。除非事先約定，不然普通為早上8點到晚上9點。營銷人員應(yīng)該咨詢受話人時間是否適當，如不適當，下次再打。(3) 禮節(jié)和程序。電話營銷人員應(yīng)該防止使用高壓伎倆。不應(yīng)從未成年人處套取信息、取得訂單和約定造訪時間。假如約定上門造訪，應(yīng)該留下自己聯(lián)絡(luò)電話。(4) 誠信。電話營銷人員不應(yīng)誤導(dǎo)或隱瞞事實，應(yīng)該盡自己所知回答對方問題，不能以調(diào)查名義從事銷售和營銷活動。第16頁(四)電視營銷電視營銷(TelevisionMarketing)是營銷人員經(jīng)過電視來詳細介紹商品或服務(wù)信息，然后接收用戶電話訂單，并將商品送上門一個新型銷售與購物方式。電視營銷路徑能夠是電腦、有線電視和電話系統(tǒng)等當代化科技伎倆，表現(xiàn)力強，所以，盡管電視營銷成本很高，但仍為許多企業(yè)所使用。1.電視營銷形式(1) 直接反應(yīng)電視廣告。直復(fù)營銷人員播出一些一到兩分鐘電視廣告，勸誘性地介紹一個產(chǎn)品并留給消費者一個無償撥打訂購電話。對于一些產(chǎn)品，電視觀眾經(jīng)常能夠看到30分鐘廣告節(jié)目。直接反應(yīng)電視廣告在描述產(chǎn)品主要利益時，通常要處理為何該產(chǎn)品會產(chǎn)生這些利益，并提供一些支持性理由或受眾“現(xiàn)身說法”，用來增強該產(chǎn)品和發(fā)盤可信度。這種直接反應(yīng)廣告對于雜志、書籍、小家電、磁帶和光盤、收藏品等產(chǎn)品都極為有效。(2) 家庭購物頻道。是指專門用于銷售商品和服務(wù)電視節(jié)目或整個頻道。這是一個相對比較新電視營銷方式，主要經(jīng)過閉路電視或地方電視臺播出。觀眾只要將頻道調(diào)至家庭購物頻道上，就能夠收看電視營銷節(jié)目。普通在節(jié)目播放過程中有許多降價或拍賣商品機會，受眾能夠馬上撥打電話訂購產(chǎn)品。第17頁2.影響電視直接反應(yīng)廣告原因據(jù)英國調(diào)查表明，電視直接反應(yīng)廣告效果受以下原因影響：(1) 在白天播放直接反應(yīng)廣告，天天早晨9點至下午4點是最有效播放時間，這段時間反饋率很高，其中以中午12點到下午2點最正確。晚上10點至午夜零點是效果最差播放時間，反饋率很低。(2) 在電影、時事和輕松娛樂節(jié)目時間進行直接反應(yīng)廣告效果極佳。新聞、宗教和紀錄片是最不適合進行直接反應(yīng)廣告節(jié)目，反饋率最低。(3) 在國內(nèi)電視臺兩個節(jié)目之間播放直接反應(yīng)廣告效果很好。而在國際電視臺節(jié)目中間插播直接反應(yīng)廣告效果最好。(4) 總來說，在一個廣告播放時間段中，最終一個播放廣告效果好。同一天重播廣告比首次播放廣告和前一天已播放過廣告效果好。(5) 普通來說，廣告播放時間越長，反饋率越高。90秒廣告反饋率是10秒廣告7倍。但若同時考慮成本原因，60秒廣告效果最好。(6) 廣告中加入旁白可將反饋率提升3倍。將電話號碼在屏幕上保持11秒，可將反饋率提升3倍。電話號碼占屏幕面積6%至10%時，反饋率最高，在此基礎(chǔ)上縮小或放大電話號碼都會造成反饋率下降。無償電話更能吸引觀眾作出反饋。第18頁(五)直復(fù)營銷其它形式1.直接反應(yīng)印刷媒介(Direct-ResponsePrintMedia)(1) 直接反應(yīng)印刷媒介通常是指雜志、報紙和其它類似印刷媒介。經(jīng)過在這些媒介上做直接反應(yīng)廣告，勉勵目標市場組員經(jīng)過打電話或者回函進行訂購。這類廣告通常又稱直接反應(yīng)平面廣告，通常最少包含一個反應(yīng)機制，如訂購單回執(zhí)或訂購電話等。(2) 直接反應(yīng)印刷媒介含有以下優(yōu)點：第一，雜志和報紙案頭壽命長。人們對于報紙或雜志會保留若干天，甚至于幾個月，以備隨時翻閱。這么，其上登載商務(wù)信息能夠在較長時間內(nèi)為消費者所參考；第二，雜志和報紙是一個公共媒介，其訂閱者往往不是唯一閱讀者，傳閱率較高。使登載商務(wù)信息能夠?qū)崿F(xiàn)比雜志或報紙發(fā)行量更大抵達率；第三，報紙和雜志普通都含有一定區(qū)域和讀者定位。(3) 影響直接反應(yīng)印刷媒介廣告成功原因有：第一，讀者特征；第二，每千個讀者抵達成本；第三，廣告在出版物中位置；第四，出版物欄目范式和廣告所毗鄰欄目類型；第五，廣告版式；第六，廣告登載時機選擇和效果測試。第19頁2.直接反應(yīng)廣播(Direct-ResponseRadio)(1) 廣播既可以作為直接反應(yīng)主導(dǎo)媒介，也可以作為其他媒介配合。廣播電臺規(guī)模差異性和地理分布廣泛性，可認為廣告主和直復(fù)營銷者提供許多在營銷和銷售方面幫助。首先，人們可以在任何地點和任何時間收聽到廣播；其次，因為許多電臺只覆蓋限定地理區(qū)域，以及其專門化節(jié)目制作方式，使得節(jié)目所吸引聽眾群在人口統(tǒng)計和生活方式方面往往具有高度同質(zhì)性；再者，廣播千人成本相對較低，廣告制作成本也較低，具有經(jīng)濟性；另外，廣播還具有傳輸迅速和較靈活特點。(2) 廣播媒介在直復(fù)營銷中有效利用。首先，要選擇適合直接反應(yīng)廣播營銷產(chǎn)品。如書籍、音像制品、保險等無需做展示產(chǎn)品或服務(wù)；其次，可以將廣播作為一種支持性媒介。如以電視作為主導(dǎo)媒介，廣播充當次要媒介，還可以將廣播作為一種大眾媒介。第20頁第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述1.網(wǎng)絡(luò)營銷定義網(wǎng)絡(luò)營銷(CyberMarketing，Online-marketing)是以計算機互聯(lián)網(wǎng)使用為基礎(chǔ)，企業(yè)直接與用戶接觸，并依據(jù)用戶需要，以比競爭對手更有效伎倆向用戶提供所需要產(chǎn)品或服務(wù)營銷。它是直復(fù)營銷一個形式。這一定義包含以下幾方面含義：(1) 網(wǎng)絡(luò)營銷是利用計算機互聯(lián)網(wǎng)為實現(xiàn)交易主要伎倆。不過，這一過程不只是網(wǎng)上銷售，還包含對目標用戶直接吸引，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)能比經(jīng)過電視、郵件、電話、廣播、報刊等傳統(tǒng)直復(fù)營銷媒介更有效地與用戶進行溝通。它也不但僅是在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，它目標是得到用戶直接回應(yīng)并達成交易。(2) 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)經(jīng)過計算機網(wǎng)絡(luò)對目標用戶直接進行營銷。因而，除了在支付階段需要經(jīng)過中介機構(gòu)認證來確保付款真實性和安全性外，其它任何步驟都不再使用或需要依靠任何中介機構(gòu)。所以，它是直復(fù)營銷一個方式。第21頁(3) 網(wǎng)絡(luò)營銷實質(zhì)是以使用計算機網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)定制營銷。即企業(yè)與目標用戶之間采取直接互動市場接觸，依據(jù)用戶特定要求提供對應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。(4) 網(wǎng)絡(luò)營銷是將信息網(wǎng)絡(luò)、金融網(wǎng)絡(luò)、物流網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來，把事務(wù)活動和貿(mào)易活動中發(fā)生關(guān)系各方面有機地聯(lián)絡(luò)起來，實現(xiàn)信息流、資金流、實物流快速流動。而計算機互聯(lián)網(wǎng)是其得以實現(xiàn)主要技術(shù)支持。2.網(wǎng)絡(luò)營銷特征(1) 雙向互動信息交流。(2) 多媒體信息傳輸。(3) 無地域限制全球營銷。(4) 徹底細分市場營銷。(5) 網(wǎng)絡(luò)營銷協(xié)調(diào)性。(6) 網(wǎng)絡(luò)營銷安全性。以新思想、新方式為特征網(wǎng)絡(luò)營銷將不可防止地對傳統(tǒng)與通例造成沖擊與改變，詳細表現(xiàn)以下：第22頁① 對標準化產(chǎn)品沖擊。在互聯(lián)網(wǎng)大量使用情況下，對不一樣消費者提供不一樣商品將不再是天方夜譚，傳統(tǒng)一成不變、統(tǒng)一規(guī)格產(chǎn)品逐步讓位于個性化商品。② 傳統(tǒng)營銷模式改變。在未來，人員推銷、市場調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營銷手法，將與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，并充分利用網(wǎng)上各項資源，形成以最低成本投入，取得最大市場銷售量新型營銷模式。③ 對營銷渠道中中間商沖擊。經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)商可與最終用戶直接聯(lián)絡(luò)，中間商主要性所以有所降低。④ 對營銷策略沖擊。對定價策略：互聯(lián)網(wǎng)將造成國際價格水平趨同或最少縮小國別間價格差異，這對于執(zhí)行差異化定價策略企業(yè)來說不能不說是一個嚴重問題。對全球化品牌管理：與現(xiàn)實企業(yè)單一品牌與多品牌決議相同，實施網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)面臨一個主要挑戰(zhàn)是怎樣識別全球品牌和公共名稱或標志并進行管理。對廣告障礙消除：相對于傳統(tǒng)媒體來說，因為網(wǎng)絡(luò)空間含有沒有限擴展性，所以在網(wǎng)絡(luò)上做廣告能夠較少地受到內(nèi)容篇幅局限，盡可能地將必要信息一一羅列。第23頁⑤ 對傳統(tǒng)營銷方式?jīng)_擊。伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速向?qū)拵Щ?、智能化、個人化方向發(fā)展，用戶能夠在更遼闊領(lǐng)域內(nèi)實現(xiàn)聲、圖、像、文一體化多維信息共享和人機互動功效。它將造成大眾市場終止，并逐步表達市場個性化。⑥ 用戶關(guān)系再造。與全球各地用戶群保持緊密關(guān)系，并能掌握用戶特征，建立起用戶對于虛擬企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷信任感，是網(wǎng)絡(luò)營銷成功關(guān)鍵。3.網(wǎng)絡(luò)營銷種類(1) 從網(wǎng)絡(luò)營銷參加主體看，能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)營銷分為“企業(yè)對企業(yè)”(即B2B)和“企業(yè)對消費者”(即B2C)兩大類?，F(xiàn)在，還將企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)向政府機構(gòu)提供產(chǎn)品或服務(wù)等，稱為企業(yè)對政府網(wǎng)絡(luò)營銷。(2) 按開展電子交易信息網(wǎng)絡(luò)范圍，可分為3類：當?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)營銷、遠程網(wǎng)絡(luò)營銷和全球網(wǎng)絡(luò)營銷。當?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)營銷通常是指利用本城市或當?shù)赜蛐畔⒕W(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動。遠程網(wǎng)絡(luò)營銷是指在本國范圍內(nèi)進行網(wǎng)上電子交易活動。全球網(wǎng)絡(luò)營銷是指在全世界范圍內(nèi)進行電子交易活動，參加電子交易各方經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)進行貿(mào)易。(3) 依據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷層次劃分為5種：網(wǎng)上公布信息，進行宣傳；網(wǎng)上市場調(diào)研；網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)絡(luò)；網(wǎng)上直接銷售；網(wǎng)絡(luò)營銷集成。第24頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷運作網(wǎng)絡(luò)營銷運作普通包含以下步驟。1.獲取域名，建立Web服務(wù)器與企業(yè)網(wǎng)頁(1) 域名是接入互聯(lián)網(wǎng)計算機在網(wǎng)絡(luò)上名稱，是企業(yè)和組織在互聯(lián)網(wǎng)上標識。不論是做ICP和電子商務(wù)，還是在網(wǎng)上開展其它活動，都要從域名開始。域名起著標識和引導(dǎo)作用，使用者只要利用域名地址，就能夠很快識別、檢索和使用所要尋找企業(yè)、組織和個人組建信息資源，并能夠直接與之溝通或進行商務(wù)活動。當前，國際域名申請由“Internet尤其委員會”即“InternetNIC”指定注冊中心受理，而國內(nèi)二級地址與域名由中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)負責(zé)。網(wǎng)絡(luò)營銷域名采取分層次方法命名，分別表示：服務(wù)器名、企業(yè)機構(gòu)名、地域及機構(gòu)性質(zhì)和國家及機構(gòu)性質(zhì)等。在選擇注冊域名時，普通有以下幾個方式：一是以企業(yè)名稱作域名，借助企業(yè)原有著名度，深入在網(wǎng)上樹立企業(yè)形象；二是以產(chǎn)品名稱或品牌為域名，樹立網(wǎng)絡(luò)品牌，更加好地促進產(chǎn)品銷售；三是為一些品牌獨立注冊域名，以突出產(chǎn)品個性和特色，培養(yǎng)、強化消費者忠誠度。第25頁(2) 域名決定后，就需要構(gòu)建企業(yè)Web服務(wù)器。它是一套基于互聯(lián)網(wǎng)上使用符合WWW標準計算機系統(tǒng)。WWW系統(tǒng)主要提供是多媒體信息瀏覽與公布，也支持多點之間計算機相互通信和資源訪問。企業(yè)構(gòu)建Web服務(wù)器，通常有兩種做法：一是自建。適合用于交易規(guī)模大、潛在用戶多、地理分布廣企業(yè)。此種方式即使運行成本較高，但企業(yè)有自主權(quán)和調(diào)配權(quán)，網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)速度快、效果好，有利于發(fā)揮系統(tǒng)功效；二是托管。即租用Web服務(wù)器提供商系統(tǒng)存放空間，建立虛擬服務(wù)器。托管方式成本低，費用小，管理簡單，但用戶訪問速度慢、查詢困難，因而只適合用于交易規(guī)模不大企業(yè)。(3) 網(wǎng)頁不但是企業(yè)在網(wǎng)上窗口，而且是企業(yè)永不休息推銷員。網(wǎng)頁設(shè)計和制作能夠遵照以下幾個標準：一是有利于樹立鮮明企業(yè)形象；二是對訪問者有激勵性和鼓動性；三是易于導(dǎo)航；四是易于下載。2.營銷定位與營銷信息內(nèi)容選擇企業(yè)要搞清楚經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品是面向哪類用戶、處理用戶哪些需要、這些用戶關(guān)心什么樣問題、他們在網(wǎng)上購物想要利益是哪些、動機與目標何在等問題。只有處理好這些問題，才能順利實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷目標。企業(yè)依據(jù)營銷定位，選擇安排適當營銷信息。第26頁普通來說，設(shè)計主頁中應(yīng)包含以下幾個方面內(nèi)容：企業(yè)名稱；簡單介紹；列出向上網(wǎng)者介紹各項信息和產(chǎn)品標題，這些標題再與詳細說明與圖片相連；電子郵件信箱地址；上網(wǎng)者通訊地址、電話、傳真號碼；上次修改日期；要強調(diào)特殊信息；簡明說明本周銷售信息焦點；商品價目表顯示出全部產(chǎn)品說明、價格和訂貨信息，這些信息與價目表詳細內(nèi)容相連；注冊信息，要求用戶給出相關(guān)個人身份信息，方便與用戶建立聯(lián)絡(luò)等內(nèi)容。3.推廣企業(yè)網(wǎng)站(1) 經(jīng)過傳統(tǒng)傳輸媒介推廣企業(yè)網(wǎng)站。因為傳統(tǒng)媒體當前依然擁有最多受眾，對于非虛擬化企業(yè)來說，可將企業(yè)網(wǎng)站宣傳與現(xiàn)實企業(yè)推廣活動配合進行。(2) 經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)推廣企業(yè)網(wǎng)站。在互聯(lián)網(wǎng)上推廣網(wǎng)站方法和技巧可簡單歸納以下：一是在著名搜索引擎站點上登記網(wǎng)址，注冊搜索引擎越多，主頁被訪問機會就越多；二是借助網(wǎng)絡(luò)小區(qū)、聊天室和BBS、友情鏈接等路徑進行推廣。4.商業(yè)推行過程實現(xiàn)(1) 商務(wù)單證處理。企業(yè)營銷網(wǎng)站首先應(yīng)該是便于用戶進行購置。為做到這一點，就要設(shè)計出使用方便單證處理系統(tǒng)。第27頁即使用戶單證能夠經(jīng)過傳統(tǒng)渠道傳遞，不過理想情況應(yīng)是經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道本身實現(xiàn)快速有效傳遞和處理。為此，在設(shè)計企業(yè)網(wǎng)頁同時，需要設(shè)計各種商務(wù)單證表格。(2) 在線支付實現(xiàn)。在線支付包含以下幾個伎倆：信用卡、電子支票、數(shù)字現(xiàn)金、電子數(shù)據(jù)交換。使用信用卡在線支付時，消費者提供卡號，企業(yè)要經(jīng)過銀行對其進行驗證。使用信用卡時，買賣雙方都包括到安全問題，應(yīng)尤其注意。(3) 商品配送體系安排。盡管網(wǎng)絡(luò)營銷在溝通和獲取訂單方面為企業(yè)提供了一個全新媒介，不過用戶購置商品配送卻并未能夠完全超越傳統(tǒng)物流渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷有效性還是要取決于企業(yè)對物流系統(tǒng)有效組織。為實現(xiàn)有效商品配送，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)能夠選擇以下幾個基本物流配送體制方式：自營配送網(wǎng)絡(luò)；利用分銷中介機構(gòu)；與其它在線企業(yè)聯(lián)合組建物流配送網(wǎng)絡(luò)。(4) 網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫。從本質(zhì)上來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個直復(fù)營銷。所以，建立數(shù)據(jù)庫是非常必要。當前，各類網(wǎng)站開發(fā)工具大都提供了對應(yīng)數(shù)據(jù)庫功效。企業(yè)在線站點應(yīng)該充分利用這些數(shù)據(jù)庫功效，分類保留有用商務(wù)信息。網(wǎng)絡(luò)營銷站點通常設(shè)置數(shù)據(jù)庫包含為用戶數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫以及其它網(wǎng)點搜集相關(guān)產(chǎn)品供求信息數(shù)據(jù)庫。第28頁第三節(jié)電子商務(wù)一、電子商務(wù)含義從不一樣國家和組織定義能夠看出，盡管各有差異，但多數(shù)定義還是將電子商務(wù)限制在使用計算機進行商業(yè)活動。普通來說，我們將電子商務(wù)分為狹義和廣義電子商務(wù)兩種。狹義電子商務(wù)是指以當代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依靠進行物品和服務(wù)交換，是商家和客戶之間聯(lián)絡(luò)紐帶。廣義電子商務(wù)是指以當代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依靠進行一切有償商業(yè)活動、非贏利業(yè)務(wù)和企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)電子化和網(wǎng)絡(luò)化。狹義與廣義電子商務(wù)區(qū)分在于前者是有償、交易性質(zhì)；后者則是在前者基礎(chǔ)上又增加了無償、服務(wù)性質(zhì)業(yè)務(wù)。二、電子商務(wù)內(nèi)容電子商務(wù)融合了因特網(wǎng)能到達遼闊領(lǐng)域和信息技術(shù)系統(tǒng)巨大資源，它是動態(tài)和交互式，范圍相當廣泛，包含從企業(yè)網(wǎng)、共享外部網(wǎng)絡(luò)到公用因特網(wǎng)。它利用網(wǎng)絡(luò)結(jié)點將客戶、賣主、供給商和雇員以一個前所未有方式聯(lián)絡(luò)起來。第29頁電子商務(wù)從企業(yè)來看，就是將企業(yè)關(guān)鍵商務(wù)過程經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)結(jié)點實現(xiàn)，方便改進客戶服務(wù)，降低流通時間，降低流通費用，從有限資源中得到更多收獲，最終賣出商品。對于普通企業(yè)而言，電子商務(wù)包含內(nèi)容有：業(yè)務(wù)信息交換、售前售后服務(wù)(提供產(chǎn)品和服務(wù)介紹、產(chǎn)品使用指南)、銷售、電子支付(電子資金轉(zhuǎn)賬、信用卡、電子支票、電子現(xiàn)金)、運輸(依靠條形碼和密碼技術(shù)對實物商品發(fā)送和運輸實施網(wǎng)上跟蹤以及對可電子化傳送多媒體產(chǎn)品實際發(fā)送)組建虛擬企業(yè)、廠商和貿(mào)易搭檔共享商業(yè)信息等。電子商務(wù)包含一系列以電腦網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)當代化電子工具在商務(wù)過程中應(yīng)用，如電子數(shù)據(jù)交換(EDI)、電子郵件(E-mail)、電子資金轉(zhuǎn)賬(EFT)、數(shù)字現(xiàn)金(DigitCash)、電子密碼(ElectronicCryptography)、電子署名(ElectronicSignature)、條形碼(Bar-code)、圖像處理(ImageProcessing)、智能卡(IC)等。電子商務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)商務(wù)活動過程中產(chǎn)品詢價、協(xié)議簽署、供貨、發(fā)運、投保、通關(guān)、結(jié)算、批發(fā)、零售和庫存管理等步驟自動化處理。三、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)分與聯(lián)絡(luò)電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷是兩個現(xiàn)有聯(lián)絡(luò)又有區(qū)分不一樣概念。第30頁電子商務(wù)是指利用互聯(lián)網(wǎng)進行各種商務(wù)活