茶葉項(xiàng)目可行性分析報(bào)告

第一章總論一、茶葉項(xiàng)目背景1．項(xiàng)目名稱(chēng)2．承辦單位概況3．茶葉項(xiàng)目可行性研究報(bào)告編制依據(jù)二、茶葉項(xiàng)目概況1．茶葉項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)2．茶葉項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模與目的3．茶葉項(xiàng)目主要建設(shè)條件4．茶葉項(xiàng)目投入總資金及效益情況5．茶葉項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)三、項(xiàng)目可行性與必要性四、問(wèn)題與建議

第二章茶葉項(xiàng)目可行性研究主要結(jié)論一、茶葉項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)前景過(guò)去10年我國(guó)精制茶行業(yè)經(jīng)歷了高速成長(zhǎng)。2014年我國(guó)精制茶行業(yè)規(guī)模為1669億元，2005-2014年復(fù)合增速為35.81%,產(chǎn)量為244萬(wàn)噸，2005-2014年復(fù)合增速18.62%.2015年1-9月，精制茶加工業(yè)銷(xiāo)售收入總額達(dá)到1393.686億元，同比增長(zhǎng)12.10%我國(guó)也是全世界最重要的茶葉出口國(guó)之一，2014年，我國(guó)茶葉出口總額達(dá)到12.73億美元，增長(zhǎng)了2.1%,2015年1-10月，我國(guó)茶葉出口總額為10.90億美元，比上年同期增長(zhǎng)5.1%.未來(lái)我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力巨大，因?yàn)閲?guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求穩(wěn)定增長(zhǎng)。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，喝茶已成為多數(shù)中國(guó)人的一種生活習(xí)慣，茶已成為社會(huì)生活中不可缺少的健康飲品和精神飲品，而且隨著人們健康消費(fèi)觀念的普及，茶正在被越來(lái)越多的人接受、喜愛(ài)和追求。從國(guó)際需求來(lái)看，我國(guó)茶出口一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。二、茶葉項(xiàng)目政策保障問(wèn)題近年來(lái)，各級(jí)政府對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)給予了高度重視，加大了對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的投入，并且通過(guò)科技創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)調(diào)整、大力拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)等措施，促進(jìn)了我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在西部開(kāi)發(fā)、扶貧政策和退耕還林等政策和資金的扶持下，各主要產(chǎn)茶省都發(fā)展了相當(dāng)數(shù)量的新茶園。茶農(nóng)在茶葉良好經(jīng)濟(jì)效益促進(jìn)下，生產(chǎn)積極性不斷高漲，并且加大了對(duì)老茶園的改造力度，淘汰了一些生產(chǎn)效益低的茶園。我國(guó)茶園面積由2000年的108.9萬(wàn)公頃，增加到2005年的130萬(wàn)公頃，增長(zhǎng)了19.4%。近年來(lái)新發(fā)展的茶園基本上按照規(guī)范化要求進(jìn)行建設(shè)的，生產(chǎn)能力高、茶園投入力度大，從而使得我國(guó)茶葉產(chǎn)量保持較快速度增長(zhǎng)。

三、茶葉項(xiàng)目組織保障問(wèn)題茶葉質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)體系涉及產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)規(guī)范、采摘規(guī)則、加工條件、產(chǎn)品衛(wèi)生、包裝儲(chǔ)運(yùn)、標(biāo)識(shí)管理等諸多方面，通常應(yīng)具有先進(jìn)性、完整性和可操作性。針對(duì)當(dāng)前茶葉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)狀況，我國(guó)應(yīng)著重加強(qiáng)：（1）開(kāi)展國(guó)內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比與采標(biāo)研究，參照發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)，研究修訂切實(shí)可行且有效的出口茶標(biāo)準(zhǔn)，適當(dāng)增加一些檢測(cè)項(xiàng)目有限量指標(biāo)，打造出口基地及品牌，確保茶葉出口持續(xù)增長(zhǎng)。（2）對(duì)現(xiàn)有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理，克服相互間的矛盾、不協(xié)調(diào)和重復(fù)等問(wèn)題，保障逐級(jí)趨于嚴(yán)格。（3）主動(dòng)跟蹤并積極參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定，切實(shí)維護(hù)我國(guó)正當(dāng)權(quán)益。我國(guó)茶葉市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析

世界茶葉80%產(chǎn)在亞洲。中國(guó)、印度、斯里蘭卡、肯尼亞和印度尼西亞五大產(chǎn)茶國(guó)的茶葉產(chǎn)量占世界茶葉總產(chǎn)量80%。中國(guó)茶葉產(chǎn)量從2000年的67.6萬(wàn)噸增長(zhǎng)到2005年的93.4萬(wàn)噸，增長(zhǎng)了38.1%。茶葉產(chǎn)值從2000年的90億元，增長(zhǎng)到2005年的155億元，增長(zhǎng)了72.2%，是世界發(fā)展最快的國(guó)家，并且在2005年，我國(guó)茶葉產(chǎn)量超過(guò)印度，重新奪回第一大產(chǎn)茶國(guó)地位，實(shí)現(xiàn)了以吳覺(jué)農(nóng)為代表的近代茶人為之奮斗的目標(biāo)。一、推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素。當(dāng)前，我國(guó)茶葉產(chǎn)量、國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售、茶葉出口都處于歷史最好的水平。主要得益于地方政府資金支持，茶葉企業(yè)改革不斷深入，新的資本進(jìn)入，茶葉新技術(shù)在茶葉生產(chǎn)中得到廣泛應(yīng)用，以及茶葉新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等，這些都為我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)注入新的活力。1、政策的支持。近年來(lái)，各級(jí)政府對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)給予了高度重視，加大了對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的投入，并且通過(guò)科技創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)調(diào)整、大力拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)等措施，促進(jìn)了我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在西部開(kāi)發(fā)、扶貧政策和退耕還林等政策和資金的扶持下，各主要產(chǎn)茶省都發(fā)展了相當(dāng)數(shù)量的新茶園。茶農(nóng)在茶葉良好經(jīng)濟(jì)效益促進(jìn)下，生產(chǎn)積極性不斷高漲，并且加大了對(duì)老茶園的改造力度，淘汰了一些生產(chǎn)效益低的茶園。我國(guó)茶園面積由2000年的108.9萬(wàn)公頃，增加到2005年的130萬(wàn)公頃，增長(zhǎng)了19.4%。近年來(lái)新發(fā)展的茶園基本上按照規(guī)范化要求進(jìn)行建設(shè)的，生產(chǎn)能力高、茶園投入力度大，從而使得我國(guó)茶葉產(chǎn)量保持較快速度增長(zhǎng)。2、企業(yè)的多元化。茶葉放開(kāi)經(jīng)營(yíng)后，我國(guó)茶葉企業(yè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，大多數(shù)國(guó)有加工、流通茶葉企業(yè)實(shí)現(xiàn)了股份化、民營(yíng)化轉(zhuǎn)制。北京張一元茶葉有限公司是北京市第一家實(shí)行改制的“老字號(hào)”茶葉企業(yè)，改制后的股本為3000萬(wàn)，國(guó)有（企業(yè)）參股20％，10％社會(huì)法人股，主要是兩家上游生產(chǎn)企業(yè)，其他70％職工股。改制后企業(yè)的機(jī)制變活了，企業(yè)有了自主權(quán)，有了資金積累，通過(guò)幾年來(lái)的運(yùn)作，張一元的年銷(xiāo)售量每年均以30％以上的速度增長(zhǎng)。茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也吸引國(guó)內(nèi)大的集團(tuán)紛紛進(jìn)入茶葉領(lǐng)域，云南制藥企業(yè)盤(pán)龍?jiān)坪：驮颇习姿幖瘓F(tuán)已經(jīng)開(kāi)始涉足茶產(chǎn)業(yè)。白藥集團(tuán)認(rèn)為普洱茶的發(fā)展過(guò)程與云南白藥的發(fā)展過(guò)程極為相似，初期都是小家小戶(hù)分散式生產(chǎn)，后來(lái)隨著工藝技術(shù)改進(jìn)，規(guī)?；a(chǎn)成為必然。云南瀾滄江啤酒集團(tuán)也把開(kāi)發(fā)茶產(chǎn)品作為今后重要的發(fā)展目標(biāo)之一。與此同時(shí)，個(gè)體私營(yíng)茶葉企業(yè)在經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)積累，也開(kāi)始得到快速發(fā)展，在不到十年的時(shí)間里，北京更香茶葉有限公司發(fā)展到46家連鎖店。3、新的資本注入。競(jìng)爭(zhēng)的加劇需要重新整合我國(guó)現(xiàn)有的茶葉資源，許多茶葉企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，只有引進(jìn)資金，迅速擴(kuò)張才能在市場(chǎng)中生存。北京老字號(hào)吳裕泰茶葉公司2005年組建吳裕泰股份有限公司，新公司由八位股東發(fā)起設(shè)立，總資產(chǎn)達(dá)到1億元。改制前由于公司資金不足，無(wú)法快速向外擴(kuò)張，新股東注資給公司擴(kuò)張?zhí)峁┝吮憷?。新注入的資金一方面對(duì)原有基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行改造，另一方面加速開(kāi)店速度。擁有國(guó)內(nèi)最大茶葉基地的云南龍生集團(tuán)目前已經(jīng)在資本市場(chǎng)上成功引進(jìn)5500萬(wàn)元的風(fēng)險(xiǎn)資金，企業(yè)引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資后，正在積極準(zhǔn)備爭(zhēng)取早日上市。2004年博聞投資集團(tuán)以1.3億元收購(gòu)云南西雙版納勐海茶廠，強(qiáng)大的資本注入讓茶廠得以快速發(fā)展；而在引資時(shí)，博聞投資集團(tuán)的目的就很明確——要讓云南勐海茶廠盡快上市，成為“國(guó)內(nèi)茶葉第一股”。新組建的老字號(hào)企業(yè)吳裕泰股份有限公司下一步的計(jì)劃也是上市。4、產(chǎn)業(yè)的變化茶葉加工由手工轉(zhuǎn)向機(jī)械化，大多數(shù)的名優(yōu)綠茶加工實(shí)現(xiàn)了半機(jī)械化生產(chǎn)，特別是小型名優(yōu)茶加工設(shè)備得到廣泛應(yīng)用，極大提高名優(yōu)茶加工的效率和茶葉產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平，為規(guī)?；?jīng)營(yíng)奠定了良好基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)加工工藝的改進(jìn)，茶葉品質(zhì)也在不斷提高，適應(yīng)了市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)茶葉日益提高的的需要。例如烏龍茶通過(guò)采用空調(diào)做青，在夏季也能生產(chǎn)出高品質(zhì)的烏龍茶。此外茶葉的清潔化生產(chǎn)也有了很好的開(kāi)端。隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)茶葉質(zhì)量安全要求也在日益提高。為了適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要，各企業(yè)都加大了對(duì)廠房和設(shè)備的改造，大型的精制企業(yè)大多數(shù)已經(jīng)通過(guò)ISO9000系列、HACCP等質(zhì)量認(rèn)證。烏龍茶出口企業(yè)精制加工基本實(shí)現(xiàn)了全自動(dòng)化封閉式生產(chǎn)，為茶葉質(zhì)量安全生產(chǎn)提供可靠保障。從2005年開(kāi)始，國(guó)家對(duì)茶葉企業(yè)實(shí)行QS認(rèn)證，進(jìn)一步促進(jìn)了茶葉初精制企業(yè)廠房和設(shè)備改造工作的開(kāi)展。5、市場(chǎng)的發(fā)展茶葉消費(fèi)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換很快，有機(jī)茶被消費(fèi)者接受并迅速得到了認(rèn)可，繼綠茶、烏龍茶之后，普洱茶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)興起，有效帶動(dòng)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)不斷升溫。2003年以來(lái)，普洱茶發(fā)展迅猛，云南龍生集團(tuán)過(guò)去是以生產(chǎn)綠茶為主企業(yè)，三年時(shí)間，普洱茶生產(chǎn)從少量到批量，2005普洱茶銷(xiāo)量占到集團(tuán)總銷(xiāo)量的1/3，并且其利潤(rùn)率超越了其他品種。2006年計(jì)劃把大部分原料加工成普洱茶。與此同時(shí)，為了適應(yīng)我國(guó)茶葉市場(chǎng)變化需要，國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成比較完善的茶業(yè)批發(fā)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，為茶葉的生產(chǎn)和銷(xiāo)售構(gòu)建十分有效的銷(xiāo)售通路。目前，大約有60%的茶葉是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售的。我國(guó)茶葉批發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)具備了產(chǎn)品的收集、整理，價(jià)格的形成，以及產(chǎn)品的批發(fā)等功能，而且市場(chǎng)通過(guò)不斷投入和改造，為交易雙方提供包括信息、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸在內(nèi)的服務(wù)功能。6、茶文化的宣傳。茶葉市場(chǎng)的發(fā)展與茶文化推廣十分不開(kāi)的。最近幾年，各地廣泛開(kāi)展的各項(xiàng)茶文化活動(dòng)，有效地普及茶文化，宣傳茶知識(shí)，帶動(dòng)茶葉消費(fèi)的增加。以安溪縣鐵觀音發(fā)展為例，在1990年以前，安溪的烏龍茶主要還是供應(yīng)出口，國(guó)內(nèi)消費(fèi)主要集中在福建和廣東兩個(gè)省。到2002年，安溪烏龍茶內(nèi)外銷(xiāo)數(shù)量已平分秋色，全國(guó)各大中城市都有安溪縣茶商和茶農(nóng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而且烏龍茶內(nèi)銷(xiāo)價(jià)格也遠(yuǎn)高于外銷(xiāo)茶的價(jià)格?，F(xiàn)在，安溪鐵觀音內(nèi)銷(xiāo)量和金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)外銷(xiāo)數(shù)量。安溪鐵觀音發(fā)展一個(gè)十分重要原因就是政府重視茶文化的推廣，從1993年開(kāi)始，安溪縣政府組織當(dāng)?shù)氐牟枭毯筒柁r(nóng)，把當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的賽茶方式推向市場(chǎng),先后在香港、澳門(mén)、廣東、上海、北京等地舉辦茶王賽，并且把當(dāng)?shù)貫觚埐璧呐蒿嫹绞竭M(jìn)行藝術(shù)提升，創(chuàng)造出一套完美的烏龍茶茶藝表演，讓大家更加全面了解烏龍茶和烏龍茶文化。烏龍茶開(kāi)始為越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所接受。安溪茶葉在成功地走出去后,又在2000年—2002年期間，與中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)等單位合作，在安溪縣舉辦了三次以茶文化為主體的大型宣傳活動(dòng),并且投資建成全國(guó)烏龍茶最大的交易市場(chǎng)—--安溪中國(guó)茶都，安溪從烏龍茶重點(diǎn)產(chǎn)茶縣開(kāi)始向全國(guó)的烏龍茶信息中心、貿(mào)易中心、文化中心發(fā)展。二、存在的問(wèn)題目前，中國(guó)茶葉在世界上是產(chǎn)茶大國(guó)，但還不是產(chǎn)茶強(qiáng)國(guó)。與世界各主要產(chǎn)茶國(guó)比，我國(guó)茶葉生產(chǎn)還存在以下問(wèn)題：茶葉單產(chǎn)低我國(guó)茶葉單產(chǎn)還處于較低水平。我國(guó)茶園面積占世界茶葉面積接近一半，但是產(chǎn)量只達(dá)到1/4。印度茶園面積為52萬(wàn)公頃，相當(dāng)于我國(guó)的一半，但茶葉產(chǎn)量與我國(guó)基本持平。茶葉單產(chǎn)低，表明我國(guó)茶葉生產(chǎn)的效益低。造成單產(chǎn)低的原因主要是茶葉生產(chǎn)投入不足，良種化茶園所占的比重少，生產(chǎn)管理粗放引起的。勞動(dòng)效率低茶葉是勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)，從茶葉的種植到采摘、加工和銷(xiāo)售都需要大量人工。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前有8000萬(wàn)茶農(nóng)，另外還有5000萬(wàn)以上人員從事茶葉銷(xiāo)售、茶館服務(wù)等第三產(chǎn)業(yè)的工作。但是，從另一方面也反映出我國(guó)茶葉生產(chǎn)勞動(dòng)效率低問(wèn)題。2004年，我國(guó)人均產(chǎn)茶只有10.4公斤，而印度為546公斤、斯里蘭卡為402公斤、肯尼亞是為649公斤。在南方茶葉產(chǎn)區(qū)，很多農(nóng)民并不是專(zhuān)業(yè)從事茶葉的生產(chǎn)，而是從事多種農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)。加上缺乏必要的技能培訓(xùn)，普遍存在專(zhuān)業(yè)技能缺乏等問(wèn)題。這與國(guó)外茶農(nóng)有很大區(qū)別，在印度、斯里蘭卡和肯尼亞，茶農(nóng)受雇于農(nóng)場(chǎng)主，大多數(shù)人只從事茶葉生產(chǎn)工作，并且經(jīng)過(guò)良好的職業(yè)培訓(xùn)，能夠熟練掌握各種專(zhuān)業(yè)技能。組織化程度低1984年茶葉放開(kāi)經(jīng)營(yíng)后，我國(guó)大多數(shù)茶園已經(jīng)承包給農(nóng)戶(hù)，茶葉生產(chǎn)是以家庭為單位。在印度、肯尼亞、斯里蘭卡，他們大多以大型農(nóng)場(chǎng)為主，實(shí)行企業(yè)化的管理和經(jīng)營(yíng)。日本和臺(tái)灣和我們一樣，茶園的所有權(quán)也歸農(nóng)戶(hù)所有，但是他們建立了十分完善的社會(huì)化服務(wù)組織，并且組建合作社，實(shí)現(xiàn)合作生產(chǎn)，也較好解決茶葉生產(chǎn)分散問(wèn)題。我們國(guó)家在把茶園承包給農(nóng)戶(hù)后，并沒(méi)有建立與之相適應(yīng)的社會(huì)化服務(wù)組織，農(nóng)民是一家一戶(hù)獨(dú)立生產(chǎn)，沒(méi)有形成聯(lián)合，由于管理水平的不一致，導(dǎo)致茶葉生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)過(guò)度分散。茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化程度低茶葉商品化程度越高，對(duì)茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化水平和加工工藝要求也就越高。其中一個(gè)重要的標(biāo)志就是茶葉加工的機(jī)械化。目前，我國(guó)名優(yōu)茶生產(chǎn)還不能實(shí)現(xiàn)全程的機(jī)械化加工，大多數(shù)還是采用手工制作，作坊式生產(chǎn)。大宗茶生產(chǎn)也是采用半機(jī)械化加工，不僅生產(chǎn)效率低，而且生產(chǎn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平也不高。在印度、斯里蘭卡和肯尼亞，茶葉加工已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全程機(jī)械化生產(chǎn)。在日本不論是茶園的管理，還是茶葉的加工，也都基本實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化管理，機(jī)械化生產(chǎn)。生產(chǎn)的產(chǎn)品一致性很高，為茶葉品牌化經(jīng)營(yíng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。缺乏龍頭企業(yè)目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處于競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的混亂狀態(tài)，市場(chǎng)分散，大多數(shù)為中小型企業(yè)，對(duì)于某個(gè)地區(qū)來(lái)講,有區(qū)域性的龍頭企業(yè)或者知名品牌,但就全國(guó)市場(chǎng)而言,沒(méi)有一家企業(yè)可以占據(jù)2%的市場(chǎng)分額。這種狀況，不能夠發(fā)揮規(guī)模化生產(chǎn)的效應(yīng)，不利于資源的優(yōu)化組合，不利于品牌的樹(shù)立。今后一段時(shí)期，整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)將面臨大的整合，競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈，大量的茶企業(yè)將被購(gòu)并或者被淘汰出局，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者出局。

三、幾點(diǎn)建議不斷變法和發(fā)展的中國(guó)茶葉市場(chǎng)給企業(yè)帶來(lái)眾多的機(jī)會(huì)，因此，把握未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，也是企業(yè)正確投資的關(guān)鍵。根據(jù)當(dāng)前茶葉發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)提出以下幾點(diǎn)建議：（一）把握市場(chǎng)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換。從目前情況看，產(chǎn)量增加，市場(chǎng)熱點(diǎn)不斷，多茶類(lèi)協(xié)調(diào)發(fā)展已經(jīng)成為我國(guó)現(xiàn)階段市場(chǎng)主要特征。2004年非典時(shí)期引發(fā)的綠茶消費(fèi)熱，2005年鐵觀音消費(fèi)熱，2006年普洱茶消費(fèi)熱，幾乎每年都有新的消費(fèi)熱點(diǎn)形成，很好帶動(dòng)茶葉消費(fèi)整體上升。尤其是普洱茶熱的興起，對(duì)我國(guó)現(xiàn)階段茶葉市場(chǎng)將會(huì)產(chǎn)生較深遠(yuǎn)的影響。首先，其他的茶葉都是愈新愈好，而普洱茶越陳越值錢(qián)，這樣普洱茶除了具有商品本身飲用價(jià)值外，還具有收藏價(jià)值。二是與其他茶葉品種相比，普洱茶生產(chǎn)能夠形成規(guī)模生產(chǎn)。普洱茶只要是云南大葉種曬青茶，都可以作為原料。發(fā)酵過(guò)程類(lèi)似葡萄酒的生產(chǎn)，可以通過(guò)控制溫度和濕度來(lái)形成質(zhì)量相對(duì)一致的品質(zhì)；此外，其他茶葉品質(zhì)最主要取決于原料，而普洱茶更多是在工藝，將不同等級(jí)的茶葉拼配在一起可以調(diào)出不同風(fēng)格的口感，廠家可以采用自己獨(dú)特的工藝形成獨(dú)有的品質(zhì)，有利于品牌的樹(shù)立。分析這幾年茶葉市場(chǎng)熱點(diǎn)，非典帶動(dòng)綠茶的消費(fèi)熱帶有一定偶然性，是一次成功的事件營(yíng)銷(xiāo)。但是，鐵觀音和普洱茶熱的形成，是對(duì)茶葉品質(zhì)特征準(zhǔn)確把握和有效的宣傳，成功創(chuàng)造出新的市場(chǎng)發(fā)展空間，對(duì)行業(yè)更具有影響力。我國(guó)是多茶類(lèi)的國(guó)家，每個(gè)茶類(lèi)都有不同的品質(zhì)特征，個(gè)性化十分明顯，如何根據(jù)消費(fèi)者不同的需求，通過(guò)對(duì)加工工藝和品飲方式的改進(jìn)，形成市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)，促進(jìn)需求的增加，使各個(gè)茶類(lèi)都能夠協(xié)調(diào)發(fā)展，這樣才能使我國(guó)多茶類(lèi)優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮。鐵觀音熱形成是經(jīng)過(guò)十多年的市場(chǎng)培育，普洱茶熱更具有創(chuàng)新的成份，綠茶熱很好利用非典事件，下一個(gè)熱點(diǎn)需要形成同樣需要依靠創(chuàng)新和大家共同培育。（二）發(fā)展名優(yōu)茶，兼顧大宗茶。我國(guó)名優(yōu)茶的產(chǎn)量從2000年14.4萬(wàn)噸，增長(zhǎng)到2005年的25萬(wàn)噸，增長(zhǎng)了73.6%。名優(yōu)茶的產(chǎn)值從55億元，增長(zhǎng)到2005年的110億元。名優(yōu)茶產(chǎn)值占總產(chǎn)值的比重逐年在增加，到2005年，名優(yōu)茶的產(chǎn)值已經(jīng)占到茶葉總產(chǎn)值的71%。名優(yōu)茶的快速發(fā)展已經(jīng)成為提高茶葉行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提高的重要推動(dòng)力量。隨著人們生活水平的提高，對(duì)品質(zhì)的要求已經(jīng)提上日程，現(xiàn)在許多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)發(fā)出有機(jī)茶，打造名優(yōu)茶品牌將是茶企業(yè)必經(jīng)之路。但是，目前名優(yōu)茶已經(jīng)遇到了成本不斷上升的問(wèn)題，不少地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)采茶工不足的問(wèn)題。名優(yōu)茶的發(fā)展日益受到限制。由于在產(chǎn)品質(zhì)量上過(guò)分注重外形，不僅給采摘帶來(lái)困難，而且增加了加工工藝的復(fù)雜程度，這也是名優(yōu)茶不能完全實(shí)現(xiàn)機(jī)械化采摘和加工的重要原因，也是制約名優(yōu)茶規(guī)?；?jīng)營(yíng)的重要原因。如何引導(dǎo)茶葉消費(fèi)由重外形向重內(nèi)質(zhì)轉(zhuǎn)變，是名優(yōu)茶今后能否繼續(xù)得到快速發(fā)展的關(guān)鍵，尤其是名優(yōu)綠茶顯得更為迫切。這幾年，有機(jī)茶發(fā)展已經(jīng)使部分消費(fèi)者改變對(duì)茶葉品質(zhì)的判別標(biāo)準(zhǔn)，從外型轉(zhuǎn)向內(nèi)質(zhì)，而且逐漸把安全、好喝作為判斷品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。普洱茶市場(chǎng)興起，可以說(shuō)是對(duì)傳統(tǒng)茶葉品質(zhì)判斷標(biāo)準(zhǔn)的顛覆，并且創(chuàng)造了新的市場(chǎng)發(fā)展空間。隨著QS制度的全面實(shí)行，茶葉銷(xiāo)售逐漸要從散裝茶銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向包裝茶的銷(xiāo)售，這將會(huì)為眾多品牌企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)，應(yīng)該通過(guò)包裝和品飲方式的創(chuàng)新來(lái)促進(jìn)飲茶方式的改變。另外，企業(yè)過(guò)分重視名優(yōu)茶生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，不愿意生產(chǎn)適合普通消費(fèi)者的中低檔茶葉，這也是制約當(dāng)前茶葉企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的問(wèn)題。其實(shí)，大宗茶有很大的發(fā)展空間，我國(guó)茶葉市場(chǎng)需要象“猴王”“京華”等質(zhì)量穩(wěn)定“老百姓”品牌的茶葉。今后，茶葉還面臨進(jìn)入超市銷(xiāo)售的問(wèn)題，這也急需發(fā)展中低檔品牌的包裝茶葉。（三）打造茶葉品牌。茶葉品牌有兩類(lèi)，一類(lèi)是產(chǎn)品品牌，以中茶、竹葉青、大益和龍生為代表；一類(lèi)是通路品牌，以天福、吳裕泰、張一元位代表。從這幾年情況看，由于茶葉市場(chǎng)發(fā)育不成熟，通路品牌發(fā)展較為成功，適應(yīng)了目前茶葉消費(fèi)多元化和個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)。天福連鎖經(jīng)營(yíng)在全國(guó)擴(kuò)張很快，已經(jīng)有600多家連鎖店，成為國(guó)內(nèi)最具有影響力的企業(yè)之一。其他的大多數(shù)還是區(qū)域性品牌，但是，成長(zhǎng)數(shù)度也十分驚人。北京市場(chǎng)上知名品牌吳裕泰已有122家店，張一元也有85家店。從市場(chǎng)發(fā)展看，茶葉銷(xiāo)售今后必須走復(fù)合通路，除了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等新型營(yíng)銷(xiāo)模式也將被應(yīng)用到茶葉銷(xiāo)售中來(lái)，這對(duì)企業(yè)將提出更高的要求。企業(yè)一方面要通過(guò)擴(kuò)大連鎖經(jīng)營(yíng)規(guī)模，來(lái)迅速提高品牌的知名度；另一方面必須通過(guò)對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行整合，延伸企業(yè)經(jīng)營(yíng)的深度和廣度，形成具有個(gè)性化產(chǎn)品和品牌。因此，具有實(shí)力的茶葉企業(yè)除了要加強(qiáng)通路建設(shè)外，還要加大企業(yè)對(duì)茶葉資源的控制能力，包括建立生產(chǎn)基地。我國(guó)產(chǎn)茶面積分布很廣，資源也很豐富，但是優(yōu)質(zhì)資源有限，而且茶葉品質(zhì)受當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境和人文環(huán)境影響很大，特別是國(guó)家加大對(duì)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)后，這些資源今后會(huì)成為稀缺資源，更具有價(jià)值。（四）發(fā)展茶產(chǎn)品深加工我國(guó)茶葉產(chǎn)能很大，如果全部投入生產(chǎn)，我國(guó)茶葉產(chǎn)量將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)目前的水平。因此，通過(guò)發(fā)展茶葉深加工，拓寬茶葉的應(yīng)用領(lǐng)域，提高茶葉的消費(fèi)量，也是我國(guó)茶葉能夠得到持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。在發(fā)展茶產(chǎn)品深加工方面，我國(guó)可以借鑒日本的做法。日本的茶葉深加工產(chǎn)品開(kāi)發(fā)延伸到生活的各個(gè)領(lǐng)域。用烏龍茶、綠茶、花茶等為原料加工制成的茶飲料，銷(xiāo)量已超過(guò)可樂(lè)等碳酸飲料，成為日本最常見(jiàn)的飲料。日本商店中的茶食品也琳瑯滿(mǎn)目，而應(yīng)用茶葉提取物兒茶素等制作的抗菌、除臭產(chǎn)品更是多達(dá)數(shù)百種，茶葉有效成分還被廣泛應(yīng)用于化妝品、洗滌劑、茶染服裝等。在我國(guó)，茶飲料、茶食品也已經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模，只是應(yīng)用領(lǐng)域還有待于進(jìn)一步擴(kuò)大。(五)

關(guān)注茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展我國(guó)有悠久的茶葉歷史，茶文化底蘊(yùn)十分深厚，而且各民族的飲茶習(xí)俗各不相同，為我們提供了十分廣泛的茶文化宣傳資源。國(guó)家提出要大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，茶葉行業(yè)同樣要以發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為新的引擎，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。以茶文化為題材的旅游業(yè)、影視業(yè)、出版業(yè)、藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)業(yè)、動(dòng)漫業(yè)等同樣也可以形成新的茶文化產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)在，以經(jīng)營(yíng)茶文化為主體的企業(yè)也越來(lái)越多，例如以北京老舍茶館和上海湖心亭為代表的依托地方特色茶文化為經(jīng)營(yíng)載體的茶館企業(yè)。以北京圣唐古驛為代表的茶館、茶博物館等設(shè)計(jì)裝修企業(yè)，以讀圖時(shí)代為代表的茶文化出版企業(yè)，加上茶葉的包裝設(shè)計(jì)、茶具制作、廣告宣傳等，已經(jīng)形成茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的雛形。應(yīng)該說(shuō)，我們的茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還剛開(kāi)始，但是發(fā)展空間很大，我們要深入理解茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和外延，引導(dǎo)茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。茶葉行業(yè)一年內(nèi)的前景：當(dāng)下的茶葉市場(chǎng)屬于春秋戰(zhàn)國(guó)或者說(shuō)是自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，看看各個(gè)茶葉銷(xiāo)售渠道的多樣化就知道了，各種國(guó)內(nèi)品牌充斥著各個(gè)大小超市貨架上，茶葉店形式有茶葉會(huì)所、茶葉旗艦店、茶葉形象店、茶葉標(biāo)準(zhǔn)店、茶葉店中店、商場(chǎng)茶葉專(zhuān)柜，茶葉品牌級(jí)別有中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)著名商標(biāo)、省級(jí)茶葉品牌、市級(jí)茶葉品牌、各個(gè)大小商號(hào)、茶葉夫妻店，茶葉銷(xiāo)售渠道有全國(guó)各個(gè)大小茶葉批發(fā)市場(chǎng)，各個(gè)品牌茶葉實(shí)體店、各個(gè)商號(hào)的茶葉店，網(wǎng)上茶葉商城，電話(huà)直銷(xiāo)，會(huì)議直銷(xiāo)，電視直銷(xiāo)?？傮w前景是：前途一片光明，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重。

茶葉行業(yè)5年內(nèi)的前景：未來(lái)5年內(nèi)將是茶葉品牌攻城拔寨的黃金5年，那些擁有好記憶好口碑好品牌的、擁有優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的、擁有優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)的、執(zhí)行力夠強(qiáng)夠狠的、融資能力強(qiáng)的、復(fù)制能力強(qiáng)的、創(chuàng)新能力強(qiáng)的、擁有超級(jí)店長(zhǎng)梯隊(duì)的、擁有超級(jí)營(yíng)業(yè)員梯隊(duì)的、

擁有更多熱賣(mài)單品爆款的、擁有更專(zhuān)業(yè)管理工具的、又有最新會(huì)員系統(tǒng)的、等等，將逐漸擁有大部分茶葉市場(chǎng)，其他無(wú)品牌、小品牌將慢慢沒(méi)落、直至退出市場(chǎng)。

茶葉行業(yè)10年內(nèi)的前景：現(xiàn)在預(yù)測(cè)為是尚早。我國(guó)是茶樹(shù)的原產(chǎn)地，是世界上發(fā)現(xiàn)和利用茶樹(shù)最早的國(guó)家。改革開(kāi)放以來(lái)，茶葉行業(yè)得到了迅速發(fā)展，已成為主產(chǎn)區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要行業(yè)和出口創(chuàng)匯的優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)行業(yè)，備受?chē)?guó)家重視。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，茶葉行業(yè)趨于品牌整合、產(chǎn)業(yè)化、集約化的發(fā)展，各生產(chǎn)基地也正在走規(guī)?；缆?，各地政府紛紛出臺(tái)扶持政策調(diào)動(dòng)茶農(nóng)、茶商及茶企的積極性，茶葉行業(yè)表現(xiàn)出一種空間聚集和地方專(zhuān)業(yè)化的現(xiàn)象。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)茶葉行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示，早在2010年我國(guó)就已經(jīng)成為全球最大的茶葉生產(chǎn)國(guó)和第二大茶葉出口國(guó)，但行業(yè)發(fā)展仍面臨諸多制約因素，全面轉(zhuǎn)型升級(jí)已是大勢(shì)所趨。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院茶葉行業(yè)研究小組分析認(rèn)為，在我國(guó)茶葉行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，茶葉行業(yè)也面臨著較多的問(wèn)題，例如我國(guó)茶葉企業(yè)雖然數(shù)量眾多，但缺乏真正意義上的國(guó)際茶葉行業(yè)中的龍頭企業(yè)和全球知名品牌，尚未形成有規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化茶葉生產(chǎn)鏈。

值得注意的是，我國(guó)茶葉出口仍多為原料性產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)以低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，大多數(shù)企業(yè)缺乏自主研發(fā)能力。

總體來(lái)說(shuō)，茶葉行業(yè)需求還是很不錯(cuò)的，市場(chǎng)前景非常良好。中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，是世界茶葉的發(fā)源地，也是茶葉大國(guó)，19世紀(jì)中

國(guó)茶葉居于世界壟斷地位，然而，WTO以后，中國(guó)茶葉的貿(mào)易地位發(fā)生

戲劇性的變化：種植面積和產(chǎn)量都是第一，出口和創(chuàng)匯卻分別排第三、

第四，已跌至斯里蘭卡和肯尼亞之后，中國(guó)茶葉出口受阻，出口價(jià)格顯

著下降，已低于世界平均價(jià)格水平。迄今為止，中國(guó)還沒(méi)有一個(gè)風(fēng)靡全

球的茶業(yè)品牌。作為世界紅茶之王的立頓年產(chǎn)值超過(guò)28億英鎊，是我國(guó)

茶葉出口產(chǎn)值的總和，而茶產(chǎn)業(yè)又是國(guó)內(nèi)南方山區(qū)農(nóng)民增收以及脫貧致

富的支柱產(chǎn)業(yè)。因此，對(duì)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

目前全世界有近60個(gè)國(guó)家和地區(qū)產(chǎn)茶，160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)需要進(jìn)

口茶葉。展望新世紀(jì)食品的安全和健康將是21世紀(jì)人們最關(guān)心的主題之

一。據(jù)此，專(zhuān)家們預(yù)測(cè)；茶葉作為清新、健康、自然的飲品，在21世紀(jì)

將會(huì)有很大發(fā)展，21世紀(jì)將是茶的世紀(jì)。加入WTO之后，中國(guó)成為全

球貿(mào)易一體化成員之一，世貿(mào)組織的100多個(gè)國(guó)家都將給中國(guó)最惠國(guó)待

遇。這為中國(guó)茶葉發(fā)揮“茶區(qū)廣、茶類(lèi)多、市場(chǎng)大、歷史久”的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)

拓國(guó)際市場(chǎng)提供難得的機(jī)遇。在國(guó)際茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)茶葉除了紅

茶不具有競(jìng)爭(zhēng)力，其余的茶類(lèi)品種都是優(yōu)勢(shì)品種，有的是我國(guó)獨(dú)有的，

甚至是某些地域獨(dú)有的。我國(guó)綠茶出口占世界綠茶貿(mào)易量的85％以上，

這說(shuō)明中國(guó)茶葉潛藏著無(wú)限商機(jī)。中國(guó)茶葉將會(huì)在全球茶葉消費(fèi)增長(zhǎng)中分得一杯羹。然而，事實(shí)不容樂(lè)觀，對(duì)中國(guó)茶飲市場(chǎng)虎視眈眈的外國(guó)企業(yè)帶著

雄厚資本和成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)與還處在轉(zhuǎn)軌階段的中國(guó)茶葉企業(yè)競(jìng)

爭(zhēng)，我國(guó)茶葉企業(yè)的優(yōu)勢(shì)不再明顯，弱勢(shì)更為突出。

讓我們且來(lái)正視國(guó)內(nèi)的茶葉市場(chǎng)，一、我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，以前中國(guó)的茶葉種植、加工、銷(xiāo)售都是由政

府安排，企業(yè)實(shí)際上就是一個(gè)加工車(chē)間。由于歷史的原因與茶產(chǎn)業(yè)特

性，“小農(nóng)經(jīng)營(yíng)”為主體的茶業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系還將相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期存在，小生

產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾；內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，其主要特點(diǎn)是：市場(chǎng)主

體多而雜，規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)，自產(chǎn)自銷(xiāo)，完全無(wú)差別，需求無(wú)彈性，

價(jià)格無(wú)法控制，小規(guī)模生產(chǎn)、小農(nóng)家庭化經(jīng)營(yíng)方式、傳統(tǒng)的茶葉加工方

式與茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化以及傳統(tǒng)而原始的交易、管理方式阻礙了我國(guó)茶業(yè)企業(yè)

的發(fā)展，但是對(duì)這些問(wèn)題的解決不能一蹴而就，也不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律。二、我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)松散、市場(chǎng)集中度低、產(chǎn)業(yè)組織運(yùn)行效率低

下；我國(guó)目前存在企業(yè)規(guī)模效率低下，技術(shù)水平落后，資金有限的

狀況，嚴(yán)重影響了加工企業(yè)生產(chǎn)效率的提高；三、

外銷(xiāo)市場(chǎng)是壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，即便進(jìn)入了國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)，也大多為新手上路。

一般企業(yè)從事出口比較困難，廠家較少，產(chǎn)品有一定差別，需求

彈性較大；價(jià)格受一定程度的控制（特別是收購(gòu)價(jià)），行業(yè)進(jìn)出

較難；價(jià)格盈利水平較高，10家企業(yè)占50-60%的市場(chǎng)。由于我國(guó)

茶農(nóng)水平與經(jīng)營(yíng)方式以傳統(tǒng)為主，在短期內(nèi)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)存在一

定困難，另外，在國(guó)際茶葉市場(chǎng)上,我國(guó)多數(shù)企業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)還是新

手,不熟悉國(guó)際慣例,尤其不熟悉各國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境.構(gòu)成國(guó)際茶葉市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境因素有經(jīng)濟(jì)方面的,有文化方面的,也有政治和法律方面

的.這些環(huán)境因素比國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境更加復(fù)雜,其不確定性和

不可控制性更強(qiáng),它們往往是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。四、

茶葉供過(guò)于求將長(zhǎng)期存在

目前據(jù)大致統(tǒng)計(jì)，全國(guó)茶園110萬(wàn)公頃，單產(chǎn)僅750公斤/公頃，為世

界平均數(shù)的61%，說(shuō)明增產(chǎn)潛力巨大；就全球、全國(guó)而言，供過(guò)于

求將長(zhǎng)期存在。企業(yè)只能緊中求活，各顯神通，搞好市場(chǎng)細(xì)分，突

出特色經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造自己的小氣候。供需規(guī)律：當(dāng)出口占總銷(xiāo)量的1/3

時(shí)，茶葉市場(chǎng)正常；當(dāng)出口小于總銷(xiāo)量的1/3時(shí)，國(guó)內(nèi)茶葉積壓嚴(yán)

重。從各茶葉主產(chǎn)省的生產(chǎn)情況來(lái)看，通過(guò)20年來(lái)的調(diào)整，發(fā)生了

較好的變化，將進(jìn)一步向優(yōu)質(zhì)、名牌、高效、無(wú)公害的方向發(fā)展。五、

茶葉加工出品監(jiān)督不嚴(yán)，品質(zhì)無(wú)法保證，非專(zhuān)家的消費(fèi)者為之失去信任。

我國(guó)外銷(xiāo)茶中，紅茶的品質(zhì)屬性差，不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；綠茶品質(zhì)屬

性較好，但衛(wèi)生及包裝等質(zhì)量較差；而內(nèi)銷(xiāo)茶則存在整體質(zhì)量低，

特別是生產(chǎn)加工過(guò)程中危害較重，茶葉中有害物質(zhì)殘存嚴(yán)重現(xiàn)象，

生產(chǎn)環(huán)節(jié)才是決定營(yíng)銷(xiāo)成敗的根本，好的產(chǎn)品其實(shí)孕育在生產(chǎn)過(guò)程

中。而部分茶商忽略了商業(yè)信譽(yù)，忽略了產(chǎn)品保質(zhì)，只追求營(yíng)利，

造成市面上魚(yú)龍混雜，品質(zhì)參差不齊，消費(fèi)者難以辨識(shí)和信任。六、

茶文化的宣傳重形式不重內(nèi)容，重文化不重品質(zhì)，華而不實(shí)，成

為了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的包袱，英國(guó)本身不產(chǎn)茶，更談不上茶文化，卻成

就了世界最大的茶企業(yè)——立頓。這些國(guó)家沒(méi)有一個(gè)茶文化比中

國(guó)更深厚，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中沒(méi)有厚重的文化包袱，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中更

容易輕裝上陣，脫穎而出。七、

茶葉在我中國(guó)是一種高稅賦的農(nóng)副產(chǎn)品，與其他產(chǎn)茶國(guó)相比，我

國(guó)茶葉稅賦也是最重的，比印度、斯里蘭卡高幾十倍。由于稅賦

重，使我國(guó)茶葉價(jià)格抬高，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力降低。八、

外部貿(mào)易環(huán)境帶來(lái)的影響，歐盟、日本等主要外銷(xiāo)市場(chǎng)紛紛提高

檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)置技術(shù)壁壘，阻礙了我國(guó)茶葉出口規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)

大。歐盟是目前世界上農(nóng)藥MRL標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置最嚴(yán)格的地區(qū)之一，曾

多次擴(kuò)大茶葉農(nóng)殘檢驗(yàn)范圍，由7種擴(kuò)大到210種，2007年又再

次提高標(biāo)準(zhǔn)。九、

匯率波動(dòng)、銀行加息、生產(chǎn)成本提高削弱了我國(guó)茶葉在國(guó)際市場(chǎng)

的競(jìng)爭(zhēng)力。十、

最近一段時(shí)間，國(guó)外一些媒體對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題進(jìn)行了諸多

負(fù)面報(bào)道，對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品安全惡意攻擊，引起國(guó)外消費(fèi)者對(duì)我農(nóng)

產(chǎn)品的抵觸情緒。我國(guó)茶葉出口也因此受到牽連，急需我國(guó)茶業(yè)

界全力應(yīng)對(duì)，在各茶葉主銷(xiāo)市場(chǎng)進(jìn)行正面宣傳，樹(shù)立我國(guó)茶葉優(yōu)

質(zhì)、安全的良好形象。

再觀望國(guó)際市場(chǎng)狀況：

一、世界茶葉商品供大于銷(xiāo)目前世界上各產(chǎn)茶國(guó)茶園總面積在3600萬(wàn)畝左右，年產(chǎn)各類(lèi)茶葉

250萬(wàn)噸左右，進(jìn)出口總量在110萬(wàn)噸左右。

世界茶葉產(chǎn)量增加較快，特別是印度、中國(guó)、肯尼亞、土耳其、印

度尼西亞等國(guó)家，茶葉產(chǎn)量大幅度增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)速度30年間高于茶

葉貿(mào)易增長(zhǎng)速度65個(gè)百分點(diǎn)，導(dǎo)致世界茶葉商品供大于銷(xiāo)。茶葉價(jià)

格逐年下降。國(guó)際茶葉市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品為紅碎茶，其年貿(mào)易量占世

界茶葉總貿(mào)易量的95%以上，其它茶類(lèi)，如綠茶、烏龍茶、工夫紅

茶、名茶等只占5%左右。從2000/2001年度開(kāi)始，全球制茶業(yè)開(kāi)始

進(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)期的產(chǎn)大于銷(xiāo)的時(shí)期。隨著技術(shù)的進(jìn)步，全球紅茶和綠

茶產(chǎn)量在過(guò)去20年上升了60%，從1981年的185萬(wàn)噸上升到2000年

的300萬(wàn)噸，并將繼續(xù)增長(zhǎng)。斯里蘭卡、印度增長(zhǎng)了50%，中國(guó)增

長(zhǎng)一倍，肯尼亞增長(zhǎng)三倍，而市場(chǎng)則已近飽和。

二、目前，中國(guó)茶葉在國(guó)際面臨的境況

最近，中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)會(huì)長(zhǎng)霍建國(guó)認(rèn)為，中國(guó)作為第一大

產(chǎn)茶國(guó)和第三大出口國(guó)，是全球茶葉市場(chǎng)快速發(fā)展的最大受益者，

但是茶葉生產(chǎn)和出口也面臨一些亟待解決的問(wèn)題：一是我國(guó)茶葉標(biāo)

準(zhǔn)化體系和質(zhì)量管理體系建設(shè)面臨新的挑戰(zhàn)；二是產(chǎn)量大，品牌少，培育自主品牌；三是我國(guó)茶產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)影響和宣傳力度不夠；四是我國(guó)茶葉生產(chǎn)和出口市場(chǎng)的規(guī)范需要進(jìn)一步加強(qiáng)。全球金融危機(jī)已經(jīng)波及中國(guó)茶葉出口，但是由于茶葉是日常生活必需品，不是奢侈品。國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)茶葉有著客觀需求，隨著國(guó)外商人的茶葉庫(kù)存量逐步減少，今年下半年出口形勢(shì)還會(huì)進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，估計(jì)全年茶葉出口會(huì)與上年持平或略有增長(zhǎng)。目前全球茶葉貿(mào)易的四分之三是紅茶。而我國(guó)茶葉出口則以綠茶為主，2008年出口了22.3萬(wàn)噸，是世界第一大綠茶出口國(guó)。由于全球氣候變暖，世界紅茶產(chǎn)量急劇下降，綠茶需求相應(yīng)上升。另外，綠茶被認(rèn)為是綠色飲品，綠茶保健風(fēng)波波及全球，歐美一些國(guó)家的消費(fèi)者越來(lái)越青睞綠茶，給中國(guó)擴(kuò)大茶葉出口帶來(lái)新的機(jī)遇。1990年美國(guó)消費(fèi)的綠茶只有兩千萬(wàn)美元，2008年達(dá)到15億美元。三、中華茶出嫁缺乏國(guó)際茶葉媒體組織，茶文化的國(guó)際宣傳不足，品質(zhì)

缺乏標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)督和保證，損害了中國(guó)茶葉在國(guó)際市場(chǎng)的形象近幾年，隨著茶葉出口經(jīng)營(yíng)權(quán)的逐步放開(kāi)，低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)導(dǎo)教茶葉質(zhì)量下

降，特別是茶葉衛(wèi)生質(zhì)量不合格的問(wèn)題較突出，損害了中國(guó)茶葉在國(guó)際

市場(chǎng)的形象。中國(guó)的紅茶品質(zhì)在國(guó)際上難以占領(lǐng)高端的層次，而綠茶消

費(fèi)的文化背景缺乏，高端綠茶在國(guó)外很難銷(xiāo)售。中國(guó)農(nóng)科院茶葉研究所

副所長(zhǎng)江用文指出，像印度、斯里蘭卡、肯尼亞等國(guó)家，都設(shè)有“茶葉

理事會(huì)”，這種半官方的茶葉管理機(jī)構(gòu)每年都會(huì)到國(guó)外進(jìn)行宣傳。而中

國(guó)則缺少這種組織。四、我國(guó)茶葉生產(chǎn)企業(yè)科技創(chuàng)新意識(shí)薄弱，缺乏一流的生產(chǎn)，深加工技

術(shù)和設(shè)備，生產(chǎn)的茶葉基本上是初級(jí)產(chǎn)品，深加工產(chǎn)品少，產(chǎn)品的技術(shù)

含量與附加值均很低，導(dǎo)致企業(yè)在出口中受制于進(jìn)口商，無(wú)法滿(mǎn)足國(guó)際

市場(chǎng)要求。在日本的茶產(chǎn)業(yè)中，深加工產(chǎn)品占到約三分之一；歐美國(guó)家盡管不

種植茶樹(shù)，但茶葉深加工產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)，有裝備和技術(shù)一流的茶葉加工

廠。這些國(guó)家十分重視茶葉新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，近20年來(lái)，袋泡茶消費(fèi)量比

例已由占茶葉總消費(fèi)量的2％上升到60％

～90％。我國(guó)茶葉科技創(chuàng)

新水平與先進(jìn)產(chǎn)茶國(guó)的差距拉大。例如生物技術(shù)在育種研究中的應(yīng)用，

我國(guó)已明顯落后于日本與肯尼亞；在茶葉產(chǎn)品的多元化方面，落后于斯

里蘭卡；在茶葉的功能性研究上，落后于美國(guó)和日本。這就要求出口企

業(yè)在經(jīng)營(yíng)中更多地和科研機(jī)構(gòu)相結(jié)合，盡快改變出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)

品附加值。

茶葉行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告是對(duì)茶葉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、區(qū)域市場(chǎng)、市場(chǎng)走勢(shì)及吸引范圍等調(diào)查資料所進(jìn)行的分析。它是指通過(guò)茶葉行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查和供求預(yù)測(cè)，根據(jù)茶葉行業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)者，分析、判斷茶葉行業(yè)的產(chǎn)品在限定時(shí)間內(nèi)是否有市場(chǎng)，以及采取怎樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)或采用怎樣的投資策略進(jìn)入茶葉市場(chǎng)。

茶葉市場(chǎng)分析報(bào)告的主要分析要點(diǎn)包括：

1）茶葉行業(yè)市場(chǎng)供給分析及市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)。包括現(xiàn)在茶葉行業(yè)市場(chǎng)供給量估計(jì)量和預(yù)測(cè)未來(lái)茶葉行業(yè)市場(chǎng)的供給能力。

2）茶葉行業(yè)市場(chǎng)需求分析及茶葉行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。包括現(xiàn)在茶葉行業(yè)市場(chǎng)需求量估計(jì)和預(yù)測(cè)茶葉行業(yè)未來(lái)市場(chǎng)容量及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。通常采用調(diào)查分析法、統(tǒng)計(jì)分析法和相關(guān)分析預(yù)測(cè)法。

3）茶葉行業(yè)市場(chǎng)需求層次和各類(lèi)地區(qū)市場(chǎng)需求量分析。即根據(jù)各市場(chǎng)特點(diǎn)、人口分布、經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)習(xí)慣、行政區(qū)劃、暢銷(xiāo)牌號(hào)、生產(chǎn)性消費(fèi)等，確定不同地區(qū)、不同消費(fèi)者及用戶(hù)的需要量以及運(yùn)輸和銷(xiāo)售費(fèi)用。

4）茶葉行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。包括市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)主體分析，各競(jìng)爭(zhēng)主體在市場(chǎng)上的地位，以及行業(yè)采取的主要競(jìng)爭(zhēng)手段等；

5）估計(jì)茶葉行業(yè)產(chǎn)品生命周期及可銷(xiāo)售時(shí)間。即預(yù)測(cè)市場(chǎng)需要的時(shí)間，使生產(chǎn)及分配等活動(dòng)與市場(chǎng)需要量作最適當(dāng)?shù)呐浜?。通過(guò)市場(chǎng)分析可確定產(chǎn)品的未來(lái)需求量、品種及持續(xù)時(shí)間；產(chǎn)品銷(xiāo)路及競(jìng)爭(zhēng)能力；產(chǎn)品規(guī)格品種變化及更新；產(chǎn)品需求量的地區(qū)分布等。目錄第1章 總則 61. 規(guī)劃背景 6一、政策方面 6二、科技發(fā)展方面 8三、時(shí)代要求 92. 概念解析 103. 規(guī)劃期限 114. 研究思路及規(guī)劃依據(jù) 11第2章 發(fā)展現(xiàn)狀與條件 131. 自然條件 132. 社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件 153. 配套政策條件 164. 示范區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和評(píng)價(jià) 175. 產(chǎn)業(yè)園發(fā)展SWOT分析 21一、優(yōu)勢(shì) 21二、劣勢(shì) 22三、發(fā)展機(jī)遇 22四、挑戰(zhàn)與威脅 26第3章 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)發(fā)展思路 281. 指導(dǎo)思想 282. 規(guī)劃原則 283. 規(guī)劃定位 304. 發(fā)展思路 33第4章 總體規(guī)劃布局 351. 農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境建設(shè) 35一、生物鏈 35二、主要生態(tài)農(nóng)業(yè)模式 372. 品種的選擇 38一、水果類(lèi) 39二、花卉 50三、濕生植物類(lèi) 63四、糧食作物類(lèi) 79五、蔬菜類(lèi) 83六、高產(chǎn)、溫室大棚種植類(lèi) 91七、其它農(nóng)作物 104八、畜禽類(lèi) 104九、水產(chǎn)養(yǎng)殖類(lèi) 106十、昆蟲(chóng)、益蟲(chóng)養(yǎng)殖類(lèi) 1063. 種植類(lèi)型 107一、基本概念 107二、配套種植的目的意義 107三、間套種的基本原則 108四、不可共生植物 108五、可以共生的植物 110六、間套種植的主要類(lèi)型 111七、立體種植的模式 1134. 農(nóng)業(yè)空間的功能定位 116第5章 建設(shè)規(guī)劃 1181. 入園大門(mén)區(qū) 1182. 種植功能區(qū) 119一、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)種植區(qū) 119二、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)種植區(qū) 121三、古代農(nóng)業(yè)種植體驗(yàn)區(qū) 125四、花卉觀賞區(qū) 126五、綠色餐廳 1273. 綠色養(yǎng)殖區(qū) 128一、養(yǎng)殖區(qū) 128二、沼氣池 1294. 生態(tài)果園區(qū) 130一、水果種植區(qū) 130二、動(dòng)物表演區(qū) 1315. 生態(tài)湖區(qū) 131一、生態(tài)湖 131二、島嶼 1326. 嶺南水鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)展示區(qū) 1337. 秸稈飼料生產(chǎn)區(qū) 1348. 休閑娛樂(lè)區(qū) 1359. 公共區(qū)域 136一、道路設(shè)計(jì) 136二、公共衛(wèi)生間 137三、給排水 137四、標(biāo)識(shí)系統(tǒng) 138五、垃圾箱 138六、其它 138第6章 保障措施 1391. 配套基礎(chǔ)設(shè)施 139一、電力規(guī)劃及節(jié)能技術(shù) 139二、節(jié)水灌溉、施肥技術(shù) 141三、病蟲(chóng)害防治技術(shù) 1452. 農(nóng)業(yè)信息化 150一、智能化系統(tǒng)集成 151二、信息設(shè)施系統(tǒng) 152三、信息化應(yīng)用系統(tǒng) 154四、園區(qū)設(shè)備管理系統(tǒng) 157五、安全防范系統(tǒng) 1583. 保障機(jī)制 159一、生產(chǎn)技術(shù)流程 159二、防火規(guī)范 162三、防洪規(guī)劃 163四、安全生產(chǎn)勞動(dòng)保護(hù) 163五、衛(wèi)生防疫 1644. 政策扶持措施 1655. 組織管理 1666. 資金籌措 168一、投資估算的依據(jù) 168二、編制依據(jù) 168三、投資估算 169四、資金籌措 1707. 協(xié)調(diào)發(fā)展 1708. 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新體制與科技推廣體系 172第7章 效益分析 1731. 經(jīng)濟(jì)效益 1732. 社會(huì)效益 1743. 生態(tài)效益評(píng)價(jià) 174第8章 重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目 176目錄第一章總論11、項(xiàng)目名稱(chēng)及承辦單位12、編制依據(jù)43、編制原則54、項(xiàng)目概況65、結(jié)論6第二章項(xiàng)目提出的背景及必要性81、項(xiàng)目提出的背景82、項(xiàng)目建設(shè)的必要性9第三章項(xiàng)目性質(zhì)及建設(shè)規(guī)模131、項(xiàng)目性質(zhì)132、建設(shè)規(guī)模13第四章項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)及建設(shè)條件171、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)172、項(xiàng)目建設(shè)條件17第五章項(xiàng)目建設(shè)方案251、建設(shè)原則252、建設(shè)內(nèi)容253、工程項(xiàng)目實(shí)施33第六章節(jié)水與節(jié)能措施371、節(jié)水措施372、節(jié)能措施38第七章環(huán)境影響評(píng)價(jià)391、項(xiàng)目所在地環(huán)境現(xiàn)狀392、項(xiàng)目建設(shè)和生產(chǎn)對(duì)環(huán)境的影響分析393、環(huán)境保護(hù)措施……