提升我國動漫產(chǎn)業(yè)競爭力的對策研究

提升我國動漫產(chǎn)業(yè)競爭力的對策研究

日本行業(yè)有著巨大的潛力，這對改變經(jīng)濟增長方式，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有重要意義。世界動漫產(chǎn)業(yè)原以美國一枝獨秀，并創(chuàng)造了唐老鴨、米老鼠等一批全球聞名的動漫形象。日、韓等國在1997年世界金融危機后，將經(jīng)濟發(fā)展重心轉(zhuǎn)向動漫產(chǎn)業(yè)，結(jié)果無心插柳柳成行，動漫產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展大大緩解金融危機的負面影響。從而，世界動漫產(chǎn)業(yè)形成美、日、韓三足鼎立的局面?？梢?，動漫產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代卡通經(jīng)濟中具有舉足輕重的作用。我國動漫產(chǎn)業(yè)有過閃光的歷史，曾塑造出神筆馬良、孫悟空等形象，由于沒有將動漫作為一個朝陽產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，動漫產(chǎn)業(yè)一度中落。目前，我國青少年最喜愛的動漫作品中，日本動漫占60%，歐美動漫占29%，而中國原創(chuàng)動漫只占11%。為了重鑄輝煌，振興我國動漫產(chǎn)業(yè)，本文從比較美、日、韓三國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境、模式和經(jīng)驗中，探索我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，并提出提升我國動漫產(chǎn)業(yè)競爭力的若干對策建議。1行業(yè)的意義和特點1.1植物產(chǎn)業(yè)的概念歐陽堅等在其《國際文化發(fā)展報告》中指出，動漫產(chǎn)業(yè)即以動漫卡通、游戲和多媒體產(chǎn)品等為代表的產(chǎn)業(yè)。按我國《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》（2005年），動漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動畫、漫畫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。美國迪斯尼公司制作的動畫片《獅子王》，投資4500萬美元，到日前為止播出環(huán)節(jié)收入己達7.5億美元。更讓人驚嘆的是其衍生產(chǎn)品的收入己經(jīng)高達20億美元。有此可見，動漫產(chǎn)業(yè)的概念可分成三個層次，即核心概念層次，主體產(chǎn)業(yè)層次和衍生產(chǎn)業(yè)層次。動漫產(chǎn)業(yè)核心概念是指以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式的產(chǎn)業(yè)；主體產(chǎn)業(yè)是傳播動漫形象的各種媒體產(chǎn)業(yè)；衍生產(chǎn)業(yè)是以動漫形象為介質(zhì)的非媒體產(chǎn)業(yè)。1.2從市場影響和資源費的角度入手塑造工藝形象動漫產(chǎn)業(yè)有兩大基本特點：一是動漫產(chǎn)業(yè)的高投入、高利潤和高風險特性。動漫產(chǎn)業(yè)的源頭是動漫形象的創(chuàng)意和動漫形象的塑造，這是一個資本密集型和科技密集型的行業(yè)。動漫產(chǎn)業(yè)的成效和產(chǎn)業(yè)鏈能否拉長，均取決于源頭行業(yè)的成功與否。往往花了很大的人力和財力塑造的動漫形象或沒有藝術(shù)感染力，或沒有持續(xù)沖擊力，最終歸結(jié)于沒有市場影響力，而導致市場失效，構(gòu)成巨大的經(jīng)營風險。相反，動漫形象一旦征服了受眾，占領市場，就可派生出一系列衍生產(chǎn)品，拓展市場空間，獲得豐厚的投資回報。動漫產(chǎn)業(yè)的另一個特點是個性化和社會化。動漫作為一個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，凝聚著原創(chuàng)者的形象創(chuàng)意、動作創(chuàng)意、語音創(chuàng)意、劇情創(chuàng)意等集成創(chuàng)意的功力。個性化既包含原創(chuàng)者的藝術(shù)風格和素養(yǎng)等個性特征，又包括動漫形象的個性化。但是，個性化動漫形象必須獲得社會化的認同，方能形成一個具有較高市場價值的產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一。2美、日、韓三國電影產(chǎn)業(yè)三足鼎立，韓國網(wǎng)據(jù)《國際文化發(fā)展報告》，動漫產(chǎn)業(yè)被稱為21世紀世界知識經(jīng)濟的核心產(chǎn)業(yè)。目前，動漫產(chǎn)業(yè)已形成龐大的產(chǎn)業(yè)集群和消費市場。2004年全球數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已達2228億美元，與動漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的衍生產(chǎn)品產(chǎn)值則在5000億美元以上。美、日、韓三國在世界動漫產(chǎn)業(yè)中具有舉足輕重的地位，基本形成三足鼎立之勢。2004年，美、日、韓三國動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值分別為1650億美元、1300億美元和1500億美元，國際市場占有率分別為33%、26%和30%。美國動漫游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模已連續(xù)多年超過好萊塢電影業(yè)，發(fā)展速度超過電影、唱片業(yè)，成為美國最大的文化娛樂產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)游動漫業(yè)為日本支柱產(chǎn)業(yè)之一，每年有超過2萬億日元的龐大市場。韓國的網(wǎng)游動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值在國民生產(chǎn)總值行業(yè)排序中位居第六。為了深入探討世界動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，借鑒先進國家的經(jīng)驗，本文對美、日、韓動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢和建設模式作一比較研究。2.1日本制作—產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本條件比較參照波特產(chǎn)業(yè)競爭的鉆石模型，本文從市場條件、人力資源、政策環(huán)境、動力機制、成長性因素等5個方面，對三國的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件進行比較研究，并匯編了表1。從表1可以看出，美國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展擁有品牌、高科技和企業(yè)航母等優(yōu)勢條件，其唐老鴨、米老鼠等世界級卡通品牌數(shù)十年來盛況不衰，迪斯尼、好萊塢等企業(yè)航母聲名卓著，高科技卡通形象和影視制作技術(shù)的天衣無縫地結(jié)合是美國動漫產(chǎn)業(yè)獨占世界鰲頭的致勝法寶。迪斯尼公司2004年第三季度來自四個主要領域（即媒體、電影、主題公園以及消費產(chǎn)品）的總收益為74.7億美元，均與美國擁有良好的制度環(huán)境、市場環(huán)境和創(chuàng)新環(huán)境密不可分。日本也擁有政府引導和市場運作相結(jié)合、完整的產(chǎn)業(yè)集群等優(yōu)勢條件，使其動漫產(chǎn)業(yè)蒸蒸日上，塑造出一休、Kitty貓、鐵臂阿童木和奧特曼等動漫形象，并對美國的動漫產(chǎn)業(yè)構(gòu)成一定威脅。韓國在海外市場覆蓋面和市場化運子作環(huán)境等方面不如美、日等國，但由于其個性化創(chuàng)意和運用網(wǎng)絡技術(shù)等優(yōu)勢條件，塑造出流氓兔等動漫品牌，產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭日益見好，成為三強中的后起之秀。2.2日本卡爾的“流蚤兔”形象解析以美、韓、日為代表的動漫產(chǎn)業(yè)強國有兩種發(fā)展模式。一種以純粹藝術(shù)為基礎，投入巨大的人力、物力制作動畫片產(chǎn)品，再運用成熟的商業(yè)手段在全球推廣動畫片產(chǎn)品和相關(guān)生產(chǎn)品；另一種以市場為核心，圍繞形象產(chǎn)業(yè)運作。美日韓三國都塑造了深入人心的卡通形象，并圍繞卡通形象開發(fā)衍生品。機靈搞怪的史努比、堅毅勇敢的獅子王、惹人喜愛的米老鼠，大錯不犯小錯不斷的櫻桃小丸子、調(diào)皮搞笑還有點“色色”的蠟筆小新、勇敢和正義化身的美少女戰(zhàn)士，韓國的“流氓兔”都是中國觀眾熟悉的形象。盡管發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的路徑大同小異，但在產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式方面還是有明顯差異。本文從內(nèi)部生產(chǎn)體系、外部產(chǎn)業(yè)聯(lián)系、龍頭企業(yè)和發(fā)展模式等方面進行比較。表2分析的結(jié)果，世界三大動漫強國分屬三種不同的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式：即美國的技術(shù)領先模式，日本的滾動發(fā)展模式和韓國的政府推動模式。3中國佐木行業(yè)的發(fā)展軌跡和存在問題3.1亞發(fā)展我國動漫產(chǎn)業(yè)大致經(jīng)歷了以下幾個階段:3.1.1制作過成功的動畫影視片其實，我國動漫產(chǎn)業(yè)起步早于日本和韓國。20世紀20年代就制作《大鬧畫室》短片，40年代制作《鐵扇公主》都是亞洲首創(chuàng)。20世紀60年代初，我國就制作過一批較成功的動漫影視片，如《大鬧天宮》、《小蝌蚪找媽媽》和《神筆馬良》等，塑造了孫悟空和馬良等群眾喜聞樂見的卡通形象。但是，由于當時我國經(jīng)濟實力不夠強，沒有認識到動漫產(chǎn)業(yè)是極具發(fā)展?jié)摿Φ某柈a(chǎn)業(yè)，市場意識較為薄弱，沒有注意品牌建設，因此不僅是開花不結(jié)果，還讓韓、日等國將我國發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗學到手，成了墻內(nèi)開花墻外香。3.1.2各書籍的消失此后很長一段時間內(nèi)，動漫的領域不斷擴大，從影視發(fā)展到書刊，但卻未見精品聞世。特別是20世紀90年代以來，一大批動漫書刊相繼問世，如《北京卡通》、《動畫大王》、《電漫雜志》、《新干線》、《卡通先鋒》和《少年漫畫》等，但各書刊沒有一個品牌形象。因此，這些書刊至2006年都相繼?？?。動漫產(chǎn)業(yè)從20世紀80年代的“產(chǎn)業(yè)荒蕪”走向世紀之交的“產(chǎn)業(yè)慌亂”，始終處于低位徘徊階段。3.1.3中國古代電影：藍貓一卡通本世紀開始，國家重視動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，全國電視臺動漫播出時間從每年4萬分鐘提高到80萬分鐘，并規(guī)定國外動漫產(chǎn)品播出時間不得超過三分之一；國家廣電總局規(guī)定各電視臺自2006年9月1日始，17點到20點必須播放國產(chǎn)動畫片。目前中國動漫業(yè)已形成了北京、上海兩大中心以及長沙、杭州、深圳、成都、常州等動漫生產(chǎn)基地，但是大多數(shù)地區(qū)尚未形成品牌優(yōu)勢。除長沙的藍貓卡通品牌外，尚無一個有影響力和公信度高的動漫形象。長沙的三辰公司已形成了以藍貓卡通形象為主要品牌的動漫產(chǎn)業(yè)群，除影視、書刊等媒體產(chǎn)業(yè)外，還有書包文具等衍生產(chǎn)品。作者深信經(jīng)過一段時間的探索，我國的動漫產(chǎn)業(yè)將會迎來第二個春天。3.2問題3.2.1缺乏內(nèi)容運營能力和市場環(huán)境目前，我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境不盡人意，主要表現(xiàn)：(1)產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)鏈不完善。“小作坊”式的生產(chǎn)組織形式?，F(xiàn)有企業(yè)大多停留在協(xié)議代理層面，缺乏原創(chuàng)開發(fā)的能力。國內(nèi)現(xiàn)僅有星美傳媒、北大華藝、新東方和夢工廠等國內(nèi)較有名的內(nèi)容提供商；(2)市場不規(guī)范，缺乏公平競爭的市場環(huán)境。由于準入的門檻低，大量小公司進行惡性競爭；出版、播出渠道過窄，電視臺收購價低，每分鐘只有近百元，而動畫片的制作成本每分鐘通常是上萬元；不公平的市場競爭環(huán)境，使許多好作品只能自制自播，很難廣為傳播；(3)缺乏有利于動漫企業(yè)發(fā)展的配套政策，如對盜版侵權(quán)行為打擊不力，嚴重影響正常服務商的經(jīng)營管理。3.2.2我國動畫風格的認同度偏低2001-2006年，復旦大學動畫課題組在北京、上海兩地對學生進行抽樣調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示有個性、神勇、酷、有人情味的、聰明、幽默的角色最受歡迎；對傳統(tǒng)民族動畫風格的認同度偏低。2004-2005年上海市哲學社會科學規(guī)劃課題組調(diào)查顯示中國特色的動畫沒有任何優(yōu)勢，而“中國學派”的動畫風格曾在世界動畫舞臺上創(chuàng)造過輝煌。國內(nèi)產(chǎn)業(yè)管理部門和不少業(yè)內(nèi)人士認為動漫產(chǎn)業(yè)屬于意識形態(tài)領域，應通過國產(chǎn)動畫片使廣大受眾得到教育和啟示，政治性過強，娛樂趣味性不足，如《海爾兄弟》、《藍貓?zhí)詺馊枴范紝儆谶@種題材。動畫創(chuàng)作經(jīng)常是基于文化產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)目標和對市場需求的表層感性認知，而不是進行深入的市場調(diào)研論證來探尋現(xiàn)代受眾的觀賞與游樂需求。3.2.3網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)人才缺乏動漫產(chǎn)業(yè)的專業(yè)人才包括原創(chuàng)制作人才和經(jīng)營管理人才。目前我國動漫人才的需求總量約為15萬人，游戲動畫人才總需求量約為10萬人，而現(xiàn)有動漫產(chǎn)業(yè)人才卻只有8000人，且平均學歷只有大專。動漫專業(yè)人才的數(shù)量和質(zhì)量均不能滿足產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。況且，目前國內(nèi)一流的網(wǎng)游動漫人才多數(shù)還供職于國外企業(yè)。雖然我國已有200多所院校設立動畫專業(yè)，但培養(yǎng)出來人才大多從事中期制作環(huán)節(jié)，而策劃、創(chuàng)意人才卻鳳毛麟角，原創(chuàng)能力嚴重不足。4業(yè)的比較優(yōu)勢大衛(wèi)·李嘉圖認為：比較優(yōu)勢是競爭優(yōu)勢的基礎和立足點，具有動態(tài)性和競爭性。中國動漫產(chǎn)業(yè)的比較優(yōu)勢主要表現(xiàn)為：(1)五千多年獨特的歷史文化底蘊；(2)發(fā)展完備的圖書出版業(yè)；(3)經(jīng)濟增長勢頭迅猛，較為完善的市場經(jīng)濟體制；(4)擁有巨大的內(nèi)銷市場；(5)是全球最大的玩具生產(chǎn)基地。基于上述比較優(yōu)勢，對提升中國動漫產(chǎn)業(yè)競爭力作如下對策建議：4.1文化維度：歷史文化遺產(chǎn)中的中國創(chuàng)意動漫形象的確立與各國的主流價值觀是否合拍關(guān)系甚大。如美國漫畫著重渲染英雄主義；日本大和民族則頌揚武士道的價值觀。2004-2005年上海市哲學社會科學規(guī)劃課題組調(diào)查中令人欣慰地顯示：在民族性層面，64.6%的被調(diào)查者選擇偏愛中國式的倫理道德。我們有豐富的歷史文化資源，為中國發(fā)展數(shù)字娛樂業(yè)及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)奠定了堅實的基礎，提供了豐富的題材。因此，把傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代的影視和音樂元素等結(jié)合起來，具有較強感染力和號召力。4.2提升產(chǎn)業(yè)競爭力的方法動漫產(chǎn)業(yè)鏈由影視制作、網(wǎng)絡游戲、圖書出版、衍生產(chǎn)品開發(fā)、形象授權(quán)等幾大部分組成。如何從產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)入手尋找提升產(chǎn)業(yè)競爭力的潛在機會，己成為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。通過集聚動漫企業(yè)、資金、技術(shù)、人才、設備等生產(chǎn)要素，整合現(xiàn)有資源，形成作品原創(chuàng)、軟件開發(fā)、動畫設計、教育培訓、技術(shù)孵化等集中區(qū)域，以實現(xiàn)信息、技術(shù)、資源、基礎設施共享，降低成本、互惠互利，形成動漫產(chǎn)業(yè)集群的“洼地效應”。4.3結(jié)合中國國情，優(yōu)化漫畫業(yè)發(fā)展模式4.3.1“金鷹一卡通”及其他“國內(nèi)電視播出平臺”湖南原創(chuàng)卡通動畫占了全國70%的市場，在全國動漫產(chǎn)業(yè)格局中自成一體、充滿活力，居舉足輕重的地位和影響。其原創(chuàng)實力雄厚，擁有得天獨厚的電視播出平臺資源。金鷹卡通作為第一家開播的專業(yè)卡通衛(wèi)視，現(xiàn)已覆蓋全國17個省會城市、33個重點城市以及湖南全境，覆蓋人群1.5億。三辰公司已開發(fā)《藍貓系列》的動畫片及食品、服裝、文具等衍生產(chǎn)品，使“藍貓”成為國內(nèi)知名品牌。4.3.2文化設施與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的匹配性選擇上海、北京等產(chǎn)業(yè)基礎條件好的城市作為突破口，使之具有迅速增長與擴散的能力，并通過極化效應和擴散效應的交替作用，促進產(chǎn)業(yè)成長及帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。上海深厚的人文底蘊與先進的文化設施為動漫發(fā)展提供了堅實的平臺。上海的動漫產(chǎn)業(yè)定位為全國龍頭地位，實行“基地模式”。4.3.3更好地發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動作用，聯(lián)合打造日本的體系目前，中國的圖書出版有著相對健全的網(wǎng)絡系統(tǒng)、運轉(zhuǎn)多年的發(fā)行機制、固定的編輯人員和作者群、雄厚資金實力、較強的媒體宣傳運作能力等，應當在產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮重要的關(guān)聯(lián)帶動作用，并與動漫廠商合作，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，聯(lián)合打造動漫的航空母艦。由一兩家實力雄厚的動漫企業(yè)，如上海美術(shù)制片廠、湖南三辰公司等大型動漫產(chǎn)業(yè)為龍頭負責動漫的創(chuàng)作開發(fā)引領企業(yè)集群發(fā)展。4.4改善工業(yè)發(fā)展環(huán)境4.4.1將人工智能產(chǎn)業(yè)納入保護產(chǎn)業(yè)政策政府干預經(jīng)濟是彌補市場缺陷的重要舉措，對處于幼稚產(chǎn)業(yè)階段的動漫產(chǎn)業(yè)政府更有必要加以扶持。資金是制約動漫企業(yè)發(fā)展的主要瓶頸，政府可出臺一系列支持動漫發(fā)展的傾斜政策，如將動漫產(chǎn)業(yè)列入高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、制定相應的財政和稅收優(yōu)惠政策、建立動漫風險投資基金、提供部分無息或低息貸款、加大對有發(fā)展前途的動漫企業(yè)和動漫產(chǎn)品的投資力度、允許動漫企業(yè)用自主知識產(chǎn)權(quán)的無形資產(chǎn)抵押貸款、建立版權(quán)交易平臺、對優(yōu)秀動漫作品的制作和播出進行補貼或獎勵等。國家應建立一套市場化運作、社會化參與的融資方式，利用國內(nèi)、國際資源，拓展融資渠道；應有選擇地引進一批經(jīng)濟實力強、技術(shù)含量高的美、日、韓、印度等國動漫知名企業(yè)落戶我國動漫基地。4.4.