國(guó)格的營(yíng)銷渠道模式

國(guó)格的營(yíng)銷渠道模式

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，尤其是現(xiàn)代商業(yè)資本的運(yùn)作，家電工業(yè)渠道在十多年內(nèi)發(fā)生了重大變化。本土家電連鎖巨頭(如國(guó)美、三聯(lián)、永樂等)的迅速擴(kuò)張以及中國(guó)加入WTO之后跨國(guó)連鎖巨頭的進(jìn)入,對(duì)渠道的扁平化程度要求越來越高,因而與家電行業(yè)的傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生了很大的沖突。今年3月“國(guó)美格力事件”就是一個(gè)渠道扁平化要求與傳統(tǒng)的家電渠道的一個(gè)對(duì)壘。目前格力空調(diào)采用的是“區(qū)域股份銷售公司”這種曾被公認(rèn)為經(jīng)典的渠道模式,但在新的競(jìng)爭(zhēng)形式下,尤其是在家電連鎖在中國(guó)全面擴(kuò)張的情況下,我們認(rèn)為,格力的渠道模式必須改變,否則格力將不能適應(yīng)新形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)的需要。1獨(dú)特的網(wǎng)格方法及其成就1.1組建格力空調(diào)銷售公司格力的渠道模式在家電行業(yè)中非常特別,它是制造公司與省級(jí)主力空調(diào)經(jīng)銷商組建的一個(gè)股份制的銷售公司,而其他公司的區(qū)域銷售公司完全是自己的二級(jí)法人公司。這種獨(dú)特的股份銷售公司最早是格力電器1997年在武漢成立的。當(dāng)時(shí),格力聯(lián)合當(dāng)?shù)氐?家有實(shí)力的經(jīng)銷商成立的湖北格力銷售公司,5家共同出資、并且實(shí)施年底共同分紅政策。在這其中,格力只輸出品牌和管理,在銷售分公司中占有少許股份。湖北格力空調(diào)銷售公司的成立,大大規(guī)范了湖北地區(qū)格力空調(diào)的市場(chǎng),使銷售公司成為格力在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的一個(gè)有力二級(jí)管理機(jī)構(gòu)。隨著這一模式在湖北取得了階段性成功之后,格力便迅速邁開步伐,將這一模式向全國(guó)其他地區(qū)全面推廣,先后在重慶、湖南、河北等全國(guó)32個(gè)省市成立了區(qū)域性銷售公司,成為格力空調(diào)參與激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“殺手锏”。這些區(qū)域銷售公司為格力電器打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),在“空調(diào)大戰(zhàn)’中屢創(chuàng)佳績(jī)。格力的股份制公司的主要特點(diǎn)是把區(qū)域內(nèi)大的經(jīng)銷商捆在了自己的船上,從而使大經(jīng)銷商的目標(biāo)與格力電器的目標(biāo)保持高度的一致。1.2“四大模式”是格力空調(diào)普遍不確定性的重要外因格力銷售公司在廠商利益處理方面“由對(duì)立到聯(lián)盟”的巨大轉(zhuǎn)變使其日漸成為一種營(yíng)銷渠道模式而綻放異彩,這就是“銷售公司模式”。針對(duì)空調(diào)行業(yè)營(yíng)銷渠道的探討,有“好事者”曾經(jīng)做過總結(jié):格力的“銷售公司模式”曾與當(dāng)年春蘭的“大戶模式”、海爾的“工貿(mào)公司模式”和美的及科龍的“雙管齊下模式”并稱為空調(diào)營(yíng)銷渠道的“四大模式”。這“四大模式”的確立,曾一度“照亮”了整個(gè)空調(diào)行業(yè)營(yíng)銷渠道的操作方向。格力空調(diào)的新聞發(fā)言人黃芳華坦言:“我們一直為‘格力模式’驕傲?！痹蚓褪沁@種模式直接帶來了格力空調(diào)銷售的強(qiáng)勁上漲,有的地方甚至年增長(zhǎng)超過了50%以上?！斑@個(gè)模式就是為了使價(jià)錢更優(yōu)惠,為健全空調(diào)市場(chǎng)節(jié)省大量費(fèi)用,同時(shí)避免打價(jià)格惡戰(zhàn)。我們過去幾年的銷售業(yè)績(jī)足以證明這個(gè)模式的優(yōu)越性!”據(jù)介紹,格力空調(diào)2001年銷量為250萬臺(tái),銷售額為65.88億,2002年達(dá)到了70.30億,2003年更是達(dá)到年銷量350萬臺(tái),銷售額為80億元。不僅如此格力在過去的8年當(dāng)中空調(diào)的市場(chǎng)占有率均為第一名,這些與格力空調(diào)所采用的獨(dú)特的渠道模式是分不開的。2來自美國(guó)等大型家電連通性行業(yè)的沖突2.1“繼續(xù)低?！?004年2月,成都國(guó)美在一場(chǎng)促銷活動(dòng)中將格力一款原本零售價(jià)為1680元的1P掛機(jī)降為1000元,原本零售價(jià)為3650元的2P柜機(jī)降為2650元。格力對(duì)被動(dòng)卷入價(jià)格戰(zhàn)相當(dāng)惱火,認(rèn)為國(guó)美電器是在未經(jīng)自己同意的情況下,擅自降低了格力空調(diào)的價(jià)格,要求其“立即終止低價(jià)銷售行為”。剛開始國(guó)美并沒有理會(huì)格力的請(qǐng)求,繼續(xù)低價(jià)銷售這兩款格力空調(diào),直至格力二度致函成都國(guó)美并正式停止向他們供貨,成都國(guó)美才將格力空調(diào)的價(jià)格恢復(fù)正常。3月9日,國(guó)內(nèi)家電連鎖老大國(guó)美向各地分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫(kù)存的緊急通知”,要求各地分公司將格力空調(diào)的庫(kù)存及業(yè)務(wù)清理完畢。格力總部則反擊說:“如果國(guó)美不按照格力的游戲規(guī)則處事,格力將把國(guó)美清除出自己的銷售體系?！币粋€(gè)是連續(xù)8年奪冠的空調(diào)生產(chǎn)“老大”,一個(gè)是擁有150家門店的家電專業(yè)連鎖賣場(chǎng)“大哥”,格力與國(guó)美的矛盾愈成激化之勢(shì)。2.2成本c.r就這次“格力國(guó)美”事件來看,我們認(rèn)為這決不僅僅是一場(chǎng)普通的降價(jià)風(fēng)波,更深層次,它反映的是兩種風(fēng)格截然不同的渠道模式之間的沖突。國(guó)美傾向于廠商與零售商之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直供模式,因?yàn)檫@樣可以有效的節(jié)省產(chǎn)品在流通中的成本,從而支撐國(guó)美的低價(jià)戰(zhàn)略。這一點(diǎn)從國(guó)美總部銷售中心副總經(jīng)理何陽青的話中可以找到答案:“國(guó)美的原則是薄利多銷,采用廠商直接向我們供貨的方式,但格力至今仍堅(jiān)持著經(jīng)銷代理制模式,這之間就不得不提升了成本,不符合國(guó)美‘低價(jià)’戰(zhàn)略?！卑凑蘸侮柷嗟墓浪?由于中間經(jīng)銷代理商的存在,成本要高出3%～4%。所以,家電連鎖的出現(xiàn)實(shí)際上是對(duì)中國(guó)家電“小農(nóng)分銷模式”的一種直接否定,也意味著中國(guó)家電的商業(yè)流通將進(jìn)入一個(gè)大工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的大規(guī)模、高效、低成本的分銷時(shí)代。在這樣的一個(gè)時(shí)代,所有分銷成本高于它的任何分銷模式都將會(huì)退出,這已經(jīng)不是一個(gè)商業(yè)預(yù)言,家電連鎖企業(yè)的快速擴(kuò)張已經(jīng)讓我們看到這樣的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí),因此可以肯定的是,未來所有渠道的矛盾策源地基本上都集中在連鎖對(duì)其他業(yè)態(tài)的替代上。因此,在這種形勢(shì)下出現(xiàn)格力國(guó)美事件就不足為奇了。3格林威治州流量管理的原因和方向3.1美日家電連鎖渠道為主經(jīng)過以上分析,格力傳統(tǒng)的“股份制區(qū)域銷售公司”模式不能說已經(jīng)過時(shí),但在某種程度上的確已經(jīng)不太適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)的需要。產(chǎn)業(yè)格局的轉(zhuǎn)換已經(jīng)給中國(guó)空調(diào)的渠道環(huán)境帶來了新的變化:家電連鎖迅速擴(kuò)張,中小渠道散戶將難以保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)而萎縮,空調(diào)的渠道格局也就是明晰的“幾+N”,“幾”指的是國(guó)美等幾家大的連鎖企業(yè),主要集中在中國(guó)的大中城市,也就是所謂的一級(jí)市場(chǎng),“N”指的是二三級(jí)市場(chǎng)的零售散戶。對(duì)空調(diào)制造企業(yè)來說,在流通渠道上也必須相應(yīng)的變革,我們從海爾等企業(yè)組織架構(gòu)的調(diào)整上就可以看出,新的直接對(duì)接國(guó)美等連鎖企業(yè)的大客戶部紛紛出現(xiàn)。海爾等企業(yè)與國(guó)美等連鎖品牌合作的單子也是越來越大,例如,去年海爾在國(guó)美的銷量就超過15億元,國(guó)美等連鎖渠道以前都被海爾視作是異端渠道,是擾亂自己全國(guó)價(jià)格體系的不安全因素,現(xiàn)在為什么突然掉頭緊密、大規(guī)模合作了呢?我們認(rèn)為,關(guān)鍵原因是國(guó)美等連鎖巨頭到現(xiàn)在已經(jīng)在中國(guó)的大中城市取代了原來的主力渠道:大百貨商場(chǎng),也就是說,中國(guó)家電零售連鎖已經(jīng)成為一級(jí)城市的主導(dǎo)渠道,中國(guó)家電連鎖的第一次革命已經(jīng)在省會(huì)級(jí)的大中城市基本結(jié)束,如果繼續(xù)漠視這種現(xiàn)實(shí),受傷的只能是廠家自己。因此,我們認(rèn)為格力必須對(duì)渠道政策(尤其是針對(duì)國(guó)美、蘇寧等家電連鎖巨頭的銷售政策)做出某種程度的改變,否則將會(huì)給格力帶來無盡的傷害。3.2渠道模式的矛盾那么格力的渠道模式到底該如何來變革呢?我們認(rèn)為,格力并沒有必要也沒有可能在短期內(nèi)改變它的渠道模式,但是在渠道策略方面格力可以針對(duì)國(guó)美等大型家電連鎖作出一些調(diào)整。因?yàn)?在商場(chǎng)上沒有絕對(duì)的朋友也沒有絕對(duì)的敵人,只有絕對(duì)的利益!如果任其進(jìn)一步發(fā)展下去只會(huì)是兩敗俱傷。其實(shí)到目前為止,國(guó)美總部銷售中心副總經(jīng)理何陽青一再重申國(guó)美并沒有放棄格力這樣一個(gè)受消費(fèi)者歡迎的品牌,相反他也不希望格力放棄他們這個(gè)一級(jí)市場(chǎng)?！跋嘈鸥窳Σ粫?huì)一意孤行,國(guó)美仍會(huì)繼續(xù)銷售格力,但希望格力可以作一些調(diào)整?！蔽覀冋J(rèn)為,格力首先應(yīng)該和國(guó)美通過談判改善彼此的合作關(guān)系,然后格力的渠道政策作出相應(yīng)調(diào)整來暫時(shí)適應(yīng)國(guó)美的要求。比如一種方式是,格力可以成立一個(gè)類似與海爾的大客戶部直接與國(guó)美談判簽單并向其供貨。但是這樣必然會(huì)和各地的經(jīng)銷商的利益產(chǎn)生很大沖突,因此可以配套采取以下相應(yīng)措施：國(guó)美在全國(guó)各地連鎖店的貨物配送由當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商來負(fù)責(zé),由格力付給經(jīng)銷商配送費(fèi),銷量算入代理商處(返利需算量,國(guó)美返利的量由廠家另外計(jì)算)。另外格力也可以某部分機(jī)型在國(guó)美獨(dú)家銷售,等于買斷機(jī)型那種老模式。但是,短期渠道策略的改變只能從表面上來解決新的競(jìng)爭(zhēng)形式下出現(xiàn)的矛盾,并不能從根本上解決問題。就如前所述,格力國(guó)美的矛盾其根源在于渠道模式的矛盾。因此,要從根本上解決格力傳統(tǒng)渠道模式與渠道扁平化要求的矛盾,從長(zhǎng)期來看,格力必須要改變其渠道模式,才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。3.3關(guān)于渠道的變革從長(zhǎng)期來看格力必須改變其原有的渠道模式,而使其渠道扁平化。因此我們認(rèn)為格力的渠道長(zhǎng)期變革趨勢(shì)會(huì)是格力逐步拋開大的經(jīng)銷商,重心向下轉(zhuǎn)移,直接與二、三級(jí)經(jīng)銷商合作,而格力在各地的銷售服務(wù)公司也可以通過格力不斷加大其持有的股份份額最終使其成為格力的一個(gè)配送服務(wù)商,此時(shí)他們賺取的是供應(yīng)鏈中服務(wù)增值的利潤(rùn),即傭金,而不是利潤(rùn)。這從格力最近增持廣州等地銷售公司股份當(dāng)中可以看出一些端倪,而董明珠自己也曾道明了個(gè)中深意。她說,今后銷售分公司是不留利潤(rùn)的,它得到的只是合理的勞務(wù)費(fèi)用,以及品牌提升帶來的價(jià)值。那么格力該如何來面對(duì)這種變革呢,如果在這個(gè)問題上處理稍有不慎,將會(huì)引起很大震蕩。一位業(yè)內(nèi)人士指,格力的銷售公司與格力沒有資本關(guān)系,只是利益主體不同。同時(shí),由于格力實(shí)行獨(dú)特的區(qū)域銷售公司模式,格力沒有其他空調(diào)企業(yè)那樣龐大的銷售隊(duì)伍,各個(gè)區(qū)域的銷售主要交給了區(qū)域銷售公司打理。如果格力要徹底掌控銷售公司,勢(shì)必要派出大量的管理人員和銷售人員,格力是否能快速建