農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的影響因素及作用機制研究

農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的影響因素及作用機制研究

相對較晚的農(nóng)產(chǎn)品運輸渠道建設(shè)一直是中國農(nóng)產(chǎn)品市場快速發(fā)展的瓶頸。多年來,我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道一直存在著產(chǎn)銷不銜接、流通環(huán)節(jié)多、流通成本高、組織化程度低、信息網(wǎng)絡(luò)不健全、流通基礎(chǔ)設(shè)施薄弱等問題,尤其是在當(dāng)前物價上漲、農(nóng)產(chǎn)品價格波動較大的背景下,農(nóng)產(chǎn)品“買難賣難”問題愈加凸顯,因此,要提高我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的運行績效,確保農(nóng)民增收、農(nóng)村發(fā)展、消費滿意,解決“小農(nóng)戶”與“大市場”之間的矛盾和農(nóng)產(chǎn)品“買難賣難”問題,迫切需要對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道進(jìn)行變革。然而農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革呈現(xiàn)出一種什么樣的過程、特征與規(guī)律;又是哪些因素影響和推動了農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革,變革的動力機制是什么,變革應(yīng)朝著一種什么樣的方向發(fā)展,諸變革變量間存在一種什么樣的內(nèi)在關(guān)系,這是創(chuàng)新我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道亟待解決的問題。一、毒品營銷渠道變革的研究視角關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的研究借鑒、吸納了工業(yè)品營銷渠道變革的研究成果,但又表現(xiàn)出獨特的研究視角。目前,有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的研究主要集中于以下幾個方面。(一)營銷渠道演進(jìn)規(guī)律一方面,渠道系統(tǒng)變革的演進(jìn)路徑。孫劍、李崇光(2003)提出了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道變革的五階段演化路徑。王穎、王方華(2006)提出了結(jié)構(gòu)范式、行為范式和關(guān)系范式下營銷渠道演進(jìn)規(guī)律。另一方面,渠道變革的具體內(nèi)容,主要表現(xiàn)在渠道結(jié)構(gòu)的變化、渠道權(quán)力的變遷、渠道關(guān)系演進(jìn)以及渠道治理形式的選擇等方面(賀艷春、張志海,2002;楊慧,2002;胡華平、李崇光,2010)。趙曉飛、田野(2009)指出,我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道整體呈現(xiàn)出“權(quán)力不平衡性”、“結(jié)構(gòu)不對稱性”和“關(guān)系不穩(wěn)定性”的特點,并提出了基于渠道關(guān)系、參與主體、流通方式、政府政策等內(nèi)容的變革創(chuàng)新體系。(二)新舊零售終端的互補和互補周應(yīng)恒、盧凌霄、耿獻(xiàn)輝(2003)認(rèn)為,在消費者環(huán)節(jié),渠道行為變革表現(xiàn)為消費者零售終端選擇發(fā)生了有規(guī)律的分離和互補現(xiàn)象。黃祖輝等(2005)認(rèn)為,在零售商環(huán)節(jié),渠道行為變革表現(xiàn)為新舊零售業(yè)態(tài)的互補性和競爭性發(fā)展問題。李春成、李崇光(2008)認(rèn)為,在中間商環(huán)節(jié),渠道職能轉(zhuǎn)換和現(xiàn)代交易方式選擇是渠道行為變革的兩大特征。(三)“多元流通”流通模式寇平君、盧鳳君、沈澤江(2002)指出,我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的方向應(yīng)該是建立基于“生產(chǎn)主體→網(wǎng)絡(luò)平臺→消費主體”的“現(xiàn)代單段二元式”流通模式,實行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)大生產(chǎn)大流通。袁華(2005)和張希穎、祃海霞(2007)分別提出應(yīng)構(gòu)建以“合作組織”和“第三方物流”為紐帶的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式。王新利、李世武(2008)認(rèn)為,渠道結(jié)構(gòu)信息化、主體組織化及聯(lián)盟化是農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式變革的主導(dǎo)思路。(四)營銷渠道系統(tǒng)功能的變化綜合的觀點認(rèn)為,渠道變革是外在力量與內(nèi)在動力相互作用的結(jié)果。首先,制度和環(huán)境的變化要求渠道系統(tǒng)不斷地調(diào)整和適應(yīng)(BucklinLouisP.,1965;SternLouisW.andSturtevantFrederickD.,1987;WilkinsonI.,1990;BruceMallen,1996;GrewalR.andDharwadkarR.,2002;LindaM.YoungandJillE.Hobbs,2002);其次,渠道績效和渠道費用的變化導(dǎo)致渠道結(jié)構(gòu)的短化(AndersonE.,DayG.andRanganK.,1997;VerhaegenIngridandVanHuylenbroeckGuido,2001;AithalRajeshKandVaswaniL.K.,2005);再次,營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)部“權(quán)力—依賴”關(guān)系的變動推動了渠道行為變革(SkinnerS.J.etal.,1992;WeitzB.A.andJapS.D.,1995)。(五)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道變革的研究SternLouisW.和TorgerReve(1980)提出了營銷渠道“政治—經(jīng)濟”分析框架(PoliticalEconomyFramework),認(rèn)為營銷渠道代表了一個政治經(jīng)濟實體,在這樣的實體內(nèi),渠道成員所關(guān)心的就是經(jīng)濟利益和渠道權(quán)力兩種稀缺資源在渠道內(nèi)的分配問題,因而營銷渠道的變革可以看作是渠道成員間及渠道環(huán)境中的經(jīng)濟、政治力量的改變,這種力量的共同作用導(dǎo)致了渠道行為和渠道模式的變化。DebraJungmanDahab、JamesW.GentryandRavipreetS.Sohu(1996)提出了在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟體中營銷渠道變革的利益支配(InterestDomination)分析框架。范新河(2002)提出了營銷渠道的社會選擇理論,認(rèn)為營銷渠道的變革與發(fā)展是社會選擇的結(jié)果。陸芝青、王方華(2004)分析了營銷渠道變革的內(nèi)部和外部作用力,并通過構(gòu)建變革機制模型描述了營銷渠道變革的作用機理?？偟膩砜?學(xué)者們從不同的角度對渠道變革與創(chuàng)新等相關(guān)問題進(jìn)行了有益的探索,使得這一領(lǐng)域的研究日益豐富,但已有的研究在以下方面仍存一些研究缺口。第一,缺乏對農(nóng)產(chǎn)品渠道變革、演化過程與特征的分析。目前研究絕大部分都集中在對農(nóng)產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計、成員關(guān)系、組織模式等靜態(tài)描述上,而對國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品渠道系統(tǒng)的整體演進(jìn)過程、特征、規(guī)律缺乏動態(tài)和系統(tǒng)的分析。第二,缺乏對農(nóng)產(chǎn)品渠道變革作用機制的研究。在農(nóng)產(chǎn)品渠道變革研究領(lǐng)域,已有研究大多是分析某單一因素對渠道變革的影響,缺乏一個能夠綜合反映渠道內(nèi)外因素變化對渠道變革如何產(chǎn)生影響的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革驅(qū)動力分析模型和分析框架,且缺少實證檢驗,導(dǎo)致不能綜合、全面、科學(xué)地描述農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的動因和作用機理。雖然陸芝青、王方華(2004)分析了營銷渠道變革的內(nèi)部和外部作用力,并構(gòu)建了一個變革機制模型,但該變革機制模型尚無在農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革研究之領(lǐng)域的應(yīng)用,且缺少實證分析的檢驗,其內(nèi)外作用力的強度也沒有得到很好的論證。第三,缺乏對農(nóng)產(chǎn)品渠道變革內(nèi)容的完整研究體系。由于農(nóng)產(chǎn)品渠道變革驅(qū)動力分析模型和分析框架欠缺,已有的研究多是從某個側(cè)面來研究農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道變革,呈現(xiàn)出“單維化”的研究特點,缺乏對農(nóng)產(chǎn)品渠道變革內(nèi)容、方向的“系統(tǒng)”研究,這不足以全面把握新時期農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的應(yīng)有內(nèi)涵和發(fā)展趨勢?；诖?本文的核心在于:梳理農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的變革歷程,分析其變革過程和特征,弄清農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的變革規(guī)律;然后在有關(guān)渠道變革理論的基礎(chǔ)上,通過構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革驅(qū)動力模型,從理論和實證角度分析農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的影響因素和作用機制,進(jìn)而提出農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的內(nèi)容和方向。本文試圖通過上述研究,一方面豐富和完善國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的理論成果,另一方面也希望能為新時期優(yōu)化我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的政策取向提供有益的啟示。二、農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的特征梳理農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的過程和脈絡(luò),分析其變革特征,弄清變革規(guī)律,是把握農(nóng)產(chǎn)品流通渠道發(fā)展方向、完善農(nóng)產(chǎn)品流通渠道體系的重要前提。(一)美、日農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革歷程孫劍、李崇光(2003)在分析美國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道演進(jìn)特征的基礎(chǔ)上,把農(nóng)產(chǎn)品渠道系統(tǒng)變革分為5個階段,即“產(chǎn)品運銷階段→中間商銷售為主的階段→垂直一體化渠道階段→以顧客為中心的渠道階段→渠道整合階段”。陳麗芬(2009)分析了美、日兩種典型農(nóng)產(chǎn)品流通體系發(fā)展變革歷程、時代背景和典型特征。綜合上述學(xué)者的研究,筆者把美、日農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革過程與特征總結(jié)如下(表1)?？v觀美、日等世界發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品流通渠道系統(tǒng)變革過程,雖然在渠道模式選擇上呈現(xiàn)出一定的差異,但也表現(xiàn)出一些一般性的規(guī)律。表現(xiàn)在:第一,工業(yè)化、城市化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化推動了農(nóng)產(chǎn)品渠道變革;第二,渠道結(jié)構(gòu)越來越“扁平化”,渠道流程越來越“非中間化”;第三,渠道運作越來越“信息化”;第四,渠道主體越來越“多元化、規(guī)?；?渠道業(yè)態(tài)越來越“連鎖化、超市化、配送化”;第五,渠道關(guān)系的越來越“一體化、合作化”,渠道成員越來越“專業(yè)化”;第六,渠道運行環(huán)境越來越“規(guī)范化、完備化”,交易方式越來越“現(xiàn)代化”。(二)我國現(xiàn)行農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的現(xiàn)狀我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革是伴隨著農(nóng)產(chǎn)品流通體制的改革而進(jìn)行的,我國現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品流通渠道是計劃經(jīng)濟體制下由國家統(tǒng)購統(tǒng)銷的流通體系經(jīng)過誘致性、漸進(jìn)式制度變遷政策的引導(dǎo)逐步演變而成的(哈樂群,2010)。我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革過程與特征如表2所示。(三)流通渠道模式變革的原因?qū)Ρ缺?和表2可以看出,我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革借鑒和吸納了美、日等世界發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品渠道變革的經(jīng)驗,但由于我國特殊的國情,農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的演變與美、日之間必然存在較大的差別,考慮這種國情差異,并將其納入到一個分析框架中(圖1)是進(jìn)行國際比較的基本前提。具體來說,由于我國與美、日等發(fā)達(dá)國家在“制度、體制條件,工業(yè)化、城市化水平,流通體系發(fā)展階段,流通設(shè)施建設(shè)水平,流通信息化、標(biāo)準(zhǔn)化程度,流通主體、載體的發(fā)育程度”等方面存在較大不同(這些方面及其相互關(guān)系是決定農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革及模式選擇的充分條件,它們會通過影響變革的“預(yù)期收益和預(yù)期成本”進(jìn)而影響農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式選擇,分析框架如圖1所示),因此,中外農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的演化過程、特征及規(guī)律也表現(xiàn)出其內(nèi)在的不同。第一,主要推動力量不同。由于制度、體制及信息化、市場化程度不同,美、日農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革更多的體現(xiàn)出技術(shù)、需求推動,帶有較強的市場化色彩(盡管政府的引導(dǎo)、調(diào)控和支持也是變革的動力),而我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革更多地體現(xiàn)出制度、體制推動(政府主導(dǎo)的制度、體制的租金溢價推動),帶有較強的行政化色彩(1),體現(xiàn)出制度的變遷誘發(fā)和引導(dǎo)流通渠道變革。第二,渠道模式選擇不同。由于流通體系發(fā)展階段(2),工業(yè)化、城市化水平(3),流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平及流通主體、流通載體的發(fā)育程度等不同,美國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式變革是朝著“啞鈴型”(即合作組織發(fā)達(dá)和零售終端發(fā)達(dá),渠道短)方向發(fā)展(4),日本農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式變革是朝著“中心型”(即形成以批發(fā)市場為主渠道)方向發(fā)展(5),而我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式變革卻是朝著“混合型”(主輔錯位和縱橫交錯的渠道模式)的多元渠道模式方向發(fā)展,這種“混合型”的多元渠道模式在一定程度上解決了“小農(nóng)戶”與“大市場”之間的矛盾,它是我國在特定的流通發(fā)展階段、經(jīng)濟發(fā)展水平、組織資源約束和體制目標(biāo)下,各流通主體和渠道系統(tǒng)基于成本收益比較和利益最大化所做出的理性選擇,從這個意義上講,我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式變革不能簡單地照搬美日模式,而應(yīng)根據(jù)自身條件和體制改革的政策目標(biāo)(6)相機抉擇。第三,演變歷程不同。由于美、日等發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品流通的市場化、信息化(7)、標(biāo)準(zhǔn)化、組織化程度高(有效的農(nóng)合組織、標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品、規(guī)范化的批發(fā)市場、現(xiàn)代化的物流技術(shù)和發(fā)達(dá)的連鎖超市),因此,美、日農(nóng)產(chǎn)品渠道模式變革的過程體現(xiàn)出“直接”向渠道結(jié)構(gòu)“扁平化”、運作“信息化”、主體“多元化、規(guī)?；薄I(yè)態(tài)“連鎖化、超市化”、關(guān)系“一體化、合作化”、交易方式“現(xiàn)代化”過度的特點。而我國由于地區(qū)發(fā)展不平衡,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小,信息化、標(biāo)準(zhǔn)化、組織化程度低,存在小生產(chǎn)與大市場不相適應(yīng)(二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu))的問題,因此,這一過程相較而言要“間接、復(fù)雜”的多,表現(xiàn)為渠道結(jié)構(gòu)從“長而窄→長而較寬→長而廣”,渠道關(guān)系從“非常松散→松散→相對緊密”,渠道主體從“單一→逐漸多元→多元”,終端業(yè)態(tài)從“單一業(yè)態(tài)→多業(yè)態(tài)→復(fù)合業(yè)態(tài)”,交易方式從“指令性交易→對手交易→多方式交易”的漸進(jìn)式轉(zhuǎn)變(8),渠道模式呈現(xiàn)出交叉錯位式發(fā)展和選擇性替代的變革規(guī)律,從這個意義上講,我國農(nóng)產(chǎn)品渠道模式變革必須考慮經(jīng)濟社會發(fā)展的現(xiàn)實,分階段、分目標(biāo)、分區(qū)域地進(jìn)行。美、日、中農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革比較如表3所示。三、對渠道變革的影響對于營銷渠道變革影響的研究,一部分學(xué)者是從較宏觀的層面入手,研究經(jīng)濟發(fā)展、政治因素等對渠道變革的影響,另一部分學(xué)者則是從相對微觀的角度入手,研究消費者購買方式的變化、企業(yè)戰(zhàn)略變遷、信息技術(shù)的發(fā)展等對渠道變革的影響(陸芝青、王方華,2004)。對“是什么導(dǎo)致了渠道變革”,目前基本上形成了一種共識,即:渠道變革是渠道內(nèi)外因素,宏觀、微觀因素等多因素共同作用的結(jié)果。借鑒陸芝青、王方華(2004)的營銷渠道變革機制模型和SternLouisW.和TorgerReve(1980)的營銷渠道“政治—經(jīng)濟”分析框架,本文構(gòu)建“農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革驅(qū)動力模型(Agro-productChannelEvolutionModel,A-CEM)”如下(圖2)。(一)農(nóng)業(yè)渠道改革的外部影響因素1.消費者的需求隨著經(jīng)濟的發(fā)展,消費水平的提高,市場需求由同質(zhì)性向異質(zhì)性轉(zhuǎn)變,消費者對農(nóng)產(chǎn)品購買從過去的“買得到”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝羞x擇性的購買”(羅巒,2010)。追求質(zhì)量、安全、綠色、品牌、方便、快捷(9)和個性化的購物服務(wù)(比如電話預(yù)訂、網(wǎng)上購物、農(nóng)宅對接)日益成為消費者的主流選擇,這種消費者購買模式的變化促使農(nóng)產(chǎn)品流通渠道不斷進(jìn)行變革與整合。如分散的農(nóng)戶通過聯(lián)合,形成大型標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地,滿足了消費者質(zhì)量、安全、綠色的訴求;批發(fā)市場通過向大型物流中心方向發(fā)展(集中規(guī)模化)、農(nóng)產(chǎn)品零售組織通過向連鎖超市方向發(fā)展(分散規(guī)模化),滿足了消費者方便、快捷、品牌的訴求;電話預(yù)訂、網(wǎng)上購物、農(nóng)宅對接通過提供“一對一、點對點”的購買服務(wù),滿足了消費者個性化的購買訴求。2.農(nóng)產(chǎn)品流通渠道更加注重成本的提高經(jīng)濟因素對渠道變革的影響體現(xiàn)在諸如宏觀經(jīng)濟走勢、競爭的加劇等方面。良好的宏觀經(jīng)濟走勢可以促使企業(yè)增加銷售點,擴大銷售網(wǎng)絡(luò),選擇寬或長的渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售,相反經(jīng)濟狀況不佳,企業(yè)為降低成本可能會選擇短渠道進(jìn)行銷售(杜巖,2009)。競爭的加劇使得農(nóng)產(chǎn)品流通渠道越來越強調(diào)通過“聯(lián)盟化、一體化”的模式來降低交易成本、穩(wěn)定渠道關(guān)系、提高渠道競爭力。法律因素的影響體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的法律法規(guī)越來越強調(diào)食品安全性和環(huán)境友好性特征,強調(diào)食品的可追溯性,這成為渠道成員加強上下游合作,推動農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系變革的重要外部力量(羅巒,2010)。文化因素的影響體現(xiàn)在消費的個性化、品牌化和環(huán)境意識的改變,使得農(nóng)產(chǎn)品流通渠道越來越強調(diào)“點對點”、“定制化”、“超市化”和“綠色化”。3.代信息技術(shù)對農(nóng)產(chǎn)品渠道的影響新技術(shù)的影響主要體現(xiàn)在現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用對農(nóng)產(chǎn)品渠道變革的影響。比如渠道交易轉(zhuǎn)型的出現(xiàn)、信息型中介的出現(xiàn)與興起、虛擬化渠道模式的出現(xiàn)、電子商務(wù)的應(yīng)用、商業(yè)模式從地角市場(Place)到網(wǎng)絡(luò)市場(Space)等,這些現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用奠定了農(nóng)產(chǎn)品渠道成員間良好的“互動化”基礎(chǔ),有助于進(jìn)一步鞏固成員間的合作關(guān)系并創(chuàng)造新的渠道模式(比如電子虛擬渠道模式等新型農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式的出現(xiàn))。新方式的影響主要體現(xiàn)在新興業(yè)態(tài)、現(xiàn)代物流等新型經(jīng)營形式和現(xiàn)代交易方式對農(nóng)產(chǎn)品渠道變革的影響。新興業(yè)態(tài)的影響表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品零售終端領(lǐng)域逐漸興起的經(jīng)營連鎖化和銷售超市化趨勢;現(xiàn)代物流的影響表現(xiàn)為通過建立農(nóng)產(chǎn)品物流平臺,使各生產(chǎn)基地之間,產(chǎn)地和銷售終端之間建立緊密的聯(lián)系,實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)化、信息化流通;現(xiàn)代交易方式的影響表現(xiàn)為期貨交易和拍賣交易等新型交易形式的廣泛采用使得農(nóng)產(chǎn)品渠道系統(tǒng)的交易成本降低、交易效率提高。新技術(shù)、新方式的引入不斷為流通渠道運行注入新的技術(shù)手段和經(jīng)營理念,推動著農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革。(二)農(nóng)業(yè)渠道改革的內(nèi)部影響因素1.這條路的權(quán)力變動了2.交易成本調(diào)整交易成本變化對渠道變革的影響體現(xiàn)在兩方面。第一,交易成本對渠道治理模式選擇的影響。一般來講渠道治理模式包括市場化模式、一體化模式和準(zhǔn)市場模式(張劍渝,2005)。究竟選擇哪種模式受到渠道成員間交易成本的影響。當(dāng)渠道成員間交易成本很低,采取市場化模式是有效率的;當(dāng)渠道成員間交易成本很高,使得通過市場價格機制進(jìn)行交易的成本大大提高,此時采取一體化模式是較理想選擇;而準(zhǔn)市場化模式(如特許經(jīng)營,合資、合營,渠道聯(lián)盟等)通過建立基于長期(合約)的關(guān)系導(dǎo)向,既能夠克服市場化模式的交易成本高,又能夠克服一體化模式的管理成本高,已被越來越多的企業(yè)采用。比如“公司+大戶+農(nóng)戶”、“公司+協(xié)會+農(nóng)戶”、“公司+合作社+農(nóng)戶”等農(nóng)產(chǎn)品渠道模式均屬此類?？傊?當(dāng)渠道成員間的交易成本發(fā)生改變時,渠道治理模式也將隨之發(fā)生改變,節(jié)約交易成本的渠道治理模式將取代原來的渠道治理模式。第二,交易成本對渠道交易完成方式的影響。比如,在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品渠道模式中,農(nóng)產(chǎn)品流通往往經(jīng)過“生產(chǎn)者—產(chǎn)地批發(fā)商—運銷批發(fā)商—銷地零售商—消費者”等諸多環(huán)節(jié),多次集散,渠道交易成本高,而“生產(chǎn)基地(農(nóng)戶)—超市或量販店(配送中心+連鎖店)—消費者”這一新的渠道模式,相對于批發(fā)市場而言,流通環(huán)節(jié)少、交易頻率低、交易的不確定性(或風(fēng)險)低,進(jìn)而交易成本低,由于交易成本的節(jié)約,帶來了農(nóng)產(chǎn)品渠道格局的調(diào)整,傳統(tǒng)金字塔式的多層次、長渠道結(jié)構(gòu)正在向扁平化方向發(fā)展。另外,隨著電子商務(wù)的發(fā)展、虛擬化渠道模式的出現(xiàn)也使得交易擺脫了傳統(tǒng)交易方式的時空限制,極大地降低了渠道內(nèi)的交易成本,實現(xiàn)了渠道價值的增值,有效地提高了渠道運行效率?？傊?由于農(nóng)產(chǎn)品流通主體、流通環(huán)節(jié)、交易環(huán)境本身具有的獨特性質(zhì),這些特性所要求的降低交易成本和提高潛在利潤空間是農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的動因之一。3.成員從自身利益最大化的角度出發(fā)建立競爭優(yōu)勢價值鏈理論認(rèn)為,企業(yè)要保持對某一產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢,關(guān)鍵是保持這一產(chǎn)品價值鏈上戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的競爭優(yōu)勢。價值鏈調(diào)整涉及的是單個渠道成員從自身利益最大化的角度出發(fā)建立競爭優(yōu)勢。因此,價值鏈的調(diào)整使得農(nóng)產(chǎn)品渠道成員在選擇渠道模式時,必須對自身和關(guān)聯(lián)成員所從事的各項活動進(jìn)行分解,在分析價值鏈的基礎(chǔ)上尋找到自身競爭優(yōu)勢所在,進(jìn)而對營銷渠道模式做出重新安排。比如,中介組織聯(lián)動模式、第三方帶動模式、農(nóng)企聯(lián)盟模式、農(nóng)超對接模式、農(nóng)產(chǎn)品銷售集團模式等新型農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式的出現(xiàn)都是農(nóng)產(chǎn)品價值鏈調(diào)整的結(jié)果。(三)農(nóng)業(yè)渠道改革的機制總體來看,無論是外部影響因素,還是內(nèi)部影響因素,農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革均是圍繞流通渠道流程的重新整合這一核心而產(chǎn)生作用。1.新技術(shù)、新方式、新特點對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的影響外部作用機制表現(xiàn)為消費者需求模式的變化推動農(nóng)產(chǎn)品渠道變革,經(jīng)濟、法律、文化環(huán)境的變化制約農(nóng)產(chǎn)品渠道變革,新技術(shù)、新方式的引入支撐農(nóng)產(chǎn)品渠道變革。消費者對農(nóng)產(chǎn)品需求從過去的“買得到”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝羞x擇性的購買”以及購買行為出現(xiàn)消費個性化特征加強、健康和方便日益受到重視等都最終體現(xiàn)為消費者追求顧客讓渡價值(CustomerDeliveredValue)最大化,這是渠道變革最直接的推動力,農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的變革與發(fā)展總是朝者增加顧客讓渡價值的方向發(fā)展。但是一種渠道模式能否在現(xiàn)實中得以發(fā)展和得到廣泛的認(rèn)可,還要受制于經(jīng)濟、法律、文化等環(huán)境因素制約,他們會對渠道戰(zhàn)略、渠道模式、渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。而現(xiàn)代信息技術(shù)的引入、新興業(yè)態(tài)、現(xiàn)代物流、現(xiàn)代交易方式的采用又會為農(nóng)產(chǎn)品渠道變革提供技術(shù)和手段。另外,新技術(shù)、新方式的引入也會對消費者的需求模式產(chǎn)生影響,例如現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用、現(xiàn)代化交易方式的出現(xiàn)使得人們逐漸習(xí)慣了通過互聯(lián)網(wǎng)來了解產(chǎn)品和服務(wù)的信息,并通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購買,這大大改變了消費者購買模式;經(jīng)濟、法律、文化環(huán)境的變化也會對消費者需求模式產(chǎn)生影響,例如食品安全意識的增強,消費的個性化、品牌化的購買偏好使得農(nóng)產(chǎn)品購買更加注重安全、綠色、品牌。政府對電子商務(wù)法規(guī)的立法,可能使得消費者對網(wǎng)上交易更加信賴。2.渠道系統(tǒng)中的交易成本和渠道權(quán)力內(nèi)部作用機制表現(xiàn)為交易成本的變化、渠道權(quán)力的變遷及價值鏈的調(diào)整存在著的互動關(guān)系會影響農(nóng)產(chǎn)品渠道的變革。首先,單個渠道成員價值鏈調(diào)整,會影響到整個渠道系統(tǒng)中的交易成本的變化和導(dǎo)致系統(tǒng)中渠道權(quán)力的重新分配。比如農(nóng)戶放棄采用“農(nóng)戶+中間商+消費者”的渠道模式,而采用“合作社+中間商+消費者”或“合作社+超市+消費者”的渠道模式即為農(nóng)戶為獲取自身利益最大化所做出的自身價值鏈調(diào)整,它降低了渠道的交易成本,同對削弱了中間商的渠道權(quán)力,增強了農(nóng)戶自身的渠道權(quán)力。還有些企業(yè)通過為最終消費者提供產(chǎn)品的實物流程(無論是通過自己,或是通過獨立的第三方物流企業(yè)),在此基礎(chǔ)上繞過零售商直接向最終消費者配送產(chǎn)品(比如蔬菜宅配),從而降低了渠道系統(tǒng)中的交易成本,增強了自身渠道權(quán)力,建立了競爭優(yōu)勢。但同時,這種單個渠道成員價值鏈的調(diào)整,也會受到渠道系統(tǒng)中的交易成本和渠道權(quán)力的制約,如果渠道成員進(jìn)行自身價值鏈調(diào)整若能降低交易成本,這種調(diào)整行為導(dǎo)致的渠道模式變革(比如構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品渠道聯(lián)盟,采用電子虛擬渠道模式)就有了其經(jīng)濟基礎(chǔ)支撐,長遠(yuǎn)來看,這種新的渠道模式就會被越來越多的得到采用。除了交易成本外,渠道成員的價值鏈調(diào)整還將受到渠道權(quán)力這一政治上層建筑的制約,我國農(nóng)產(chǎn)品渠道呈現(xiàn)出的“權(quán)力不平衡性”和“結(jié)構(gòu)不對稱性”,就是農(nóng)戶渠道權(quán)力受到龍頭企業(yè)制約、零售終端權(quán)力受到中間流通環(huán)節(jié)制約的結(jié)果,于是,就有了基于渠道權(quán)力再分配的“農(nóng)戶+合作社+龍頭企業(yè)”和“農(nóng)戶+合作社+超市”等的新型渠道模式。其次,交易成本和渠道權(quán)力存在著的互動關(guān)系,也會影響渠道模式的變革。交易成本和渠道權(quán)力存在的互動關(guān)系可看作是渠道系統(tǒng)經(jīng)濟基礎(chǔ)和上層建筑之間的關(guān)系,經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑,上層建筑影響經(jīng)濟基礎(chǔ)。比如,“生產(chǎn)基地(農(nóng)戶)—超市或量販店—消費者”這一新型渠道模式,超市或量販店通過對渠道流程的重新整合大大降低了渠道系統(tǒng)的交易成本,相對于“生產(chǎn)者—產(chǎn)地批發(fā)商—運銷批發(fā)商—銷地零售商—消費者”這一舊渠道模式而言,超市或量販店的渠道權(quán)力不斷擴大。但是,由于超市或量販店掌握了巨大的渠道權(quán)力,卻可能會抑制新渠道模式的發(fā)展,例如B2C電子商務(wù)模式,可能出于對超市或量販店所掌握的巨大渠道權(quán)力的恐懼,部分企業(yè)不敢涉足B2C模式。世界首家“網(wǎng)上菜場”美國Webvan公司成立1年多時間里,投入7.1億美元,卻只換得幾十萬美元的營業(yè)額,并迅速跌向破產(chǎn),其原因就在于它在沒能超越傳統(tǒng)超市所擁有的“價格低廉、信譽保障和個性化服務(wù)”優(yōu)勢時(從渠道權(quán)力視角來看,即“網(wǎng)上菜場”沒有制衡超市所擁有的巨大渠道權(quán)力),就貿(mào)然采用B2C電子商務(wù)渠道模式。3.新型農(nóng)產(chǎn)品渠道模式的出現(xiàn)由上分析可知,農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革具有經(jīng)濟、社會和政治嵌入性,它是內(nèi)外因素,宏觀、微觀因素等共同作用的結(jié)果,農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的內(nèi)外影響因素互動關(guān)系本質(zhì)上體現(xiàn)為“環(huán)境變動”與“渠道變革”之間的“客觀影響和主動適應(yīng)”關(guān)系。首先,環(huán)境變動影響渠道變革,環(huán)境變動給定了渠道變革的界區(qū);其次,渠道變革又主動地適應(yīng)著環(huán)境變動,渠道變革是渠道體系不斷進(jìn)行自我調(diào)整以適應(yīng)外部環(huán)境變化過程。具體而言,一方面,消費者購買模式的變化,經(jīng)濟、法律、文化環(huán)境的變化及新技術(shù)、新方式的引入等外部因素變化會通過影響渠道治理模式、交易完成方式、渠道權(quán)力機制及價值鏈戰(zhàn)略優(yōu)勢進(jìn)而對流通渠道模式變革產(chǎn)生影響。比如,消費者越來越個性化、品牌化的購買訴求及現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用使得農(nóng)產(chǎn)品銷售越來越強調(diào)“點對點”、“定制化”、“超市化”,它促使企業(yè)越來越注重網(wǎng)上購物、電子商務(wù)、農(nóng)宅(超)對接等這種直接、快捷、低成本的渠道模式和交易方式;競爭的加劇使得農(nóng)產(chǎn)品流通渠道越來越強調(diào)通過“聯(lián)盟化、一體化”的模式(比如農(nóng)企聯(lián)盟模式、農(nóng)產(chǎn)品銷售集團模式)來降低交易成本(10)、平衡渠道權(quán)力、穩(wěn)定渠道關(guān)系、提高渠道競爭力;買方市場的形成,使得渠道權(quán)力呈現(xiàn)出從上游逐漸向下游對角線轉(zhuǎn)移的趨勢,它促使企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)也必須做出向下游轉(zhuǎn)移的調(diào)整,從而引發(fā)渠道模式從最初的生產(chǎn)者主導(dǎo),到后來的批發(fā)商主導(dǎo),發(fā)展到現(xiàn)在的零售商主導(dǎo)?？傊?當(dāng)前出現(xiàn)的諸多新型農(nóng)產(chǎn)品渠道模式都是外部環(huán)境變化影響的結(jié)果,農(nóng)產(chǎn)品渠道變革是外部環(huán)境變化的產(chǎn)物。另一方面,為了適應(yīng)外部環(huán)境的變化,渠道系統(tǒng)內(nèi)部會主動進(jìn)行諸如渠道治理模式、交易完成方式、價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)及渠道權(quán)力的重新調(diào)整和再分配,表現(xiàn)為單個渠道成員為了降低交易成本、增強渠道權(quán)力和保持競爭優(yōu)勢會進(jìn)行諸如流通模式、交易方式、合作關(guān)系等的重新安排,進(jìn)而促使流通渠道變革,農(nóng)產(chǎn)品渠道變革是渠道系統(tǒng)不斷進(jìn)行自我調(diào)整以適應(yīng)外部環(huán)境變化的過程。四、流通渠道變革驅(qū)動模型檢驗為了定量分析農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的影響因素及其影響程度大小,并檢驗農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革驅(qū)動力模型,本文擬通過設(shè)計調(diào)查問卷(量表形式),運用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的影響因素進(jìn)行實證分析。本文的研究假設(shè)模型如圖3所示。(一)調(diào)查企業(yè)的基本情況測量量表共分為3部分。第一部分是標(biāo)題、內(nèi)容以及本次調(diào)查的目的和注意事項。第二部分是影響農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的因素,共涉及7個變量,量表的問項均是筆者自行設(shè)計,問項的測度采用5維里克特量表,1~5分別表示“完全不同意、比較不同意、不確定、比較同意、完全同意”。第三部分是被調(diào)查企業(yè)的背景資料,主要包括公司類型(農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)企業(yè)),公司規(guī)模(大型企業(yè)、中型企業(yè)、小型企業(yè))(11),企業(yè)性質(zhì)(國有、集體、股份合作、聯(lián)營、私營、個體、外商投資)和被調(diào)查者在公司的職位(公司老總、營銷總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理、一線銷售人員)。為了保證本研究量表的信度和效度,在正式調(diào)查之前,我們首先對北京偉嘉集團(飼料農(nóng)業(yè)企業(yè))在武漢舉辦的偉嘉商學(xué)院培訓(xùn)班學(xué)員發(fā)放預(yù)試問卷50份(回收有效問卷43份)進(jìn)行了的前測(pretest)(12),經(jīng)過前測,刪除了統(tǒng)計上2條不符合要求的問項,并根據(jù)反饋意見對剩下的問項進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼Z言修飾,最終形成的正式量表如表4所示。(二)調(diào)研對象的選擇本次大規(guī)模調(diào)查采用留置問卷調(diào)查方式,調(diào)查對象是2011年11月5日參加第八屆中國武漢農(nóng)博會的農(nóng)業(yè)企業(yè),這次參會的企業(yè)共有2300多家,企業(yè)經(jīng)營范圍涉及生產(chǎn)、加工、營銷及服務(wù)等多領(lǐng)域,企業(yè)性質(zhì)涉及國有、集體、股份合作、聯(lián)營、私營、個體、外商投資等多方面,企業(yè)規(guī)模多為業(yè)內(nèi)具有一定規(guī)模的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)(如正大、如意、光明、小蜜蜂、靈星集團、飄飄、仟吉、普澤天、風(fēng)雅藤、小胡鴨、精武人家等龍頭企業(yè)),參會企業(yè)來多地區(qū)(湖南、安徽、江西、浙江、福建、廣東、河南、陜西等省),主要農(nóng)產(chǎn)品涉及無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品、深加工農(nóng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品等多品種,因此,從上述參展企業(yè)的總體情況來看,本次調(diào)研的調(diào)研對象具有較強的代表性。另外,在調(diào)查前,我們對被調(diào)查對象做了一個簡單歸類(分層),保證不同類型的被調(diào)查單位都能涉及,同時,被調(diào)查企業(yè)所派來參會的人大多是企業(yè)主管或中高層領(lǐng)導(dǎo),對本研究所要調(diào)查內(nèi)容較為熟悉,也能夠在較大程度上保證調(diào)查結(jié)果的真實、可信。考慮到本研究抽樣總體比較大(2300多家企業(yè)),因此采用便利抽樣的方式進(jìn)行,一共發(fā)放調(diào)查問卷400份,收回有效問卷318份,有效率為79.5%。描述統(tǒng)計分析顯示,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)企業(yè)分別占到被調(diào)查樣本總數(shù)的22.4%、36.7%、26.8%、14.1%;大型、中型、小型企業(yè)分別占到被調(diào)查樣本總數(shù)的18.9%、52.3%、28.8%;國有、集體、股份合作、聯(lián)營、私營、個體、外商投資企業(yè)分別占到被調(diào)查樣本總數(shù)的24.4%、17.8%、12.5%、11.9%、16.5%、13.2%,5.7%;公司老總、營銷總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理、一線銷售人員分別占到被調(diào)查樣本總數(shù)的3.8%、45.2%、37.5%、13.5%。由上描述統(tǒng)計可以看出,調(diào)查對象人口統(tǒng)計特征分布較為均勻,樣本具有較強的典型性和代表性。(三)量表的信效度和效度由于調(diào)查是采用量表形式并且是筆者自行設(shè)計,故首先要對量表的品質(zhì)進(jìn)行檢驗,以保證后繼分析的可靠性和有效性,檢驗項目主要包括信度、效度檢驗。信度檢驗。信度檢驗主要是為了檢驗量表的可靠性,一般通過內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach’α)來進(jìn)行判定。經(jīng)檢驗發(fā)現(xiàn),當(dāng)刪除Q20、Q25、Q28三個問項后,各潛變量(構(gòu)面)的Cronbach’α系數(shù)有所提高,刪除后再進(jìn)行信度檢驗,各構(gòu)面的Cronbach’α系數(shù)都達(dá)到了0.7以上且比未刪除前有了增加(表5)。表5顯示,本研究所有潛量變量的Cronbach’α系數(shù)均大于0.7,整體量表的Cronbach’α系數(shù)達(dá)到了0.865。因此,量表具有較高的信度。效度檢驗。社會科學(xué)中常用的效度有內(nèi)容效度、聚合效度和區(qū)別效度。因量表的設(shè)計與修改均是在理論分析和專家意見的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,故內(nèi)容效度有保證。這里主要檢驗聚合效度和區(qū)別效度。因本量表為首次開發(fā),故首先采用因子分析法將繁多的問項濃縮并刪除有交叉載荷及因素負(fù)荷量小于0.7和共同度小于0.5的問項(刪除了Q10,Q27),在因素萃取后(經(jīng)過2次因子分析,共萃取出7個公共因子),重新匯整量表各問項,然后針對信度檢驗和因子分析后保留的問項應(yīng)用Amos7.0統(tǒng)計軟件進(jìn)行驗證性因子分析(CFA),結(jié)果如表6所示。從表6可以看出:各潛變量的平均方差萃取量(AVE)均超過0.5;所有標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.5且達(dá)到顯著水平;組合信度(CR)均高于建議值0.7以上;測量模型的整體擬合指標(biāo)基本達(dá)到了SEM擬合指標(biāo)建議值的要求;各構(gòu)面間相關(guān)系數(shù)的95%的置信區(qū)間(R±2S.E)不包含1。以上說明測量模型具有較好的聚合效度和區(qū)別效度。(四)ml估計方法本文采用Amos7.0分析工具中的最大似然估計(ML)對研究假設(shè)進(jìn)行檢驗,ML估計要求樣本數(shù)一般為觀測變量的5~10倍,且至少要大于100,本研究有效樣本為318,均達(dá)到了ML估計的要求,因此本文采用的估計方法可行。經(jīng)過Amos7.0統(tǒng)計分析,并參考MI值(修正指數(shù)),連接了兩個誤差項(e8←→e9)之間的相關(guān),模型卡方值(X2)有了顯著下降(ΔX2=5.73,Δdf=1,p<0.01),且模型各項擬合指數(shù)都達(dá)到了SEM的要求,因此,模型可以接受,模型的標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)值和擬合指數(shù)如圖4所示。(五)新技術(shù)、新方式、現(xiàn)代約束:企業(yè)渠道變革的外部影響因素由圖4實證檢驗結(jié)果可以看出。第一,6個因素全部顯著影響農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革,這印證了“渠道變革是渠道內(nèi)外因素,宏觀、微觀因素等多因素共同作用的結(jié)果”這一假設(shè)。第二,內(nèi)部因素的影響程度要強于外部因素(路徑系數(shù)較大),這說明,渠道權(quán)力變遷、交易成本變化和價值鏈調(diào)整是影響農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的主要因素。但在上述3個因素中,渠道權(quán)力變遷又表現(xiàn)出最強的作用力(路徑系數(shù)最大,β=0.77,p<0.001),渠道權(quán)力變遷是推動農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的關(guān)鍵內(nèi)因,可能的原因是渠道權(quán)力的下游轉(zhuǎn)移趨勢迫使企業(yè)為了“權(quán)力回歸”和“權(quán)力再平衡”,重獲渠道話語權(quán),進(jìn)而推動產(chǎn)品流通渠道變革。另外,交易成本變化和價值鏈調(diào)整也顯著影響農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革(路徑系數(shù)分別為β=0.68,p<0.001;β=0.59,p<0.001),這說明降低渠道交易成本,占有價值鏈的中高端和戰(zhàn)略環(huán)節(jié)、獲取價值鏈上的競爭優(yōu)勢也是推動企業(yè)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品渠道變革的重要原因。第三,外部影響因素當(dāng)中,消費者購買模式的變化影響程度最強(路徑系數(shù)β=0.47,p<0.001),其次是新技術(shù)和新方式的引入(路徑系數(shù)β=0.39,p<0.01),最后是經(jīng)濟、法律、文化環(huán)境的變化(路徑系數(shù)β=0.17,p<0.05)。這說明,顧客購買模式變化(追求質(zhì)量、安全、方便、快捷和個性化服務(wù)),代信息技術(shù)的應(yīng)用,新興業(yè)態(tài)、現(xiàn)代交易方式的引入是推動農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的重要外因,且顧客購買模式變化起到了新技術(shù)、新方式引入對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革影響的部分中介效應(yīng)(13),而經(jīng)濟、法律、文化環(huán)境變化的影響程度相對較弱,其推動農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的力量也較小。第四,經(jīng)濟、法律、文化環(huán)境變化對消費者購買模式變化的影響不顯著(路徑系數(shù)β=0.09,p>0.05),而新技術(shù)、新方式的引入對消費者購買模式變化的影響顯著(路徑系數(shù)β=0.21,p<0.01),可能的原因是新技術(shù)、新方式的引入使人們有更加快捷的渠道和手段來了解、購買所需產(chǎn)品,更能改變消費者購買模式;而經(jīng)濟、法律、文化環(huán)境的變化更多的是影響企業(yè)行為,即使影響消費者行為,也是一個長期的過程,因此,其對消費者購買模式變化的影響不顯著。五、渠道系統(tǒng)發(fā)展趨勢的變化由上述理論與實證分析可知,農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革是渠道內(nèi)外因素,宏觀、微觀因素等共同作用下的結(jié)果。因此,農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革必須順應(yīng)渠道內(nèi)外影響因素變化的趨勢,在具體實踐中應(yīng)遵循以下原則:第一,合乎經(jīng)濟、社會發(fā)展和人們消費需求變化的需要;第二,合乎流通渠道演進(jìn)的歷史邏輯和發(fā)展趨勢;第三,順應(yīng)渠道系統(tǒng)內(nèi)部微觀力量調(diào)整、整合和發(fā)展的要求;第四,充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)和新商業(yè)模式的發(fā)展,提供的技術(shù)和方式上的支持。基于上述原則并結(jié)合美、日及我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革演化過程、特征與規(guī)律,本文認(rèn)為,我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革可從以下幾個方面展開。(一)農(nóng)產(chǎn)品市場出現(xiàn)混亂渠道戰(zhàn)略的變革的方向是樹立“消費者、農(nóng)民雙重導(dǎo)向”的渠道戰(zhàn)略。一方面,農(nóng)產(chǎn)品渠道變革的一個根本落腳點就在于提高農(nóng)民利益,農(nóng)民的經(jīng)濟利益如果得不到滿足,農(nóng)產(chǎn)品渠道就會出現(xiàn)萎縮,農(nóng)產(chǎn)品市場的運行就會出現(xiàn)混亂。另一方面,消費者的需求是一切市場活動的歸宿,農(nóng)民的利益也要通過消費者來實現(xiàn)。因此,農(nóng)產(chǎn)品流通渠道戰(zhàn)略變革的目標(biāo)模式應(yīng)該是樹立“消費者、農(nóng)民雙重導(dǎo)向”的渠道戰(zhàn)略,進(jìn)而建立“圓柱型”的渠道結(jié)構(gòu),以完成對我國現(xiàn)行“兩端小中間大”的渠道結(jié)構(gòu)的糾正。(二)提高渠道效率渠道結(jié)構(gòu)變革的方向是建立“扁平化、多元化”的渠道結(jié)構(gòu)。渠道扁平化克服了傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)模式中的環(huán)節(jié)過多、效率較低、反應(yīng)不夠靈敏的弊端,能夠提高渠道效率。同時,隨著銷售市場的不同和營銷方式的變化,農(nóng)產(chǎn)品流通渠道也呈現(xiàn)出了多元化特點(批發(fā)市場、超市、連鎖店、宅配、網(wǎng)上銷售等),農(nóng)產(chǎn)品流通渠道形式多元化滿足了農(nóng)產(chǎn)品的個性化需求,開拓了農(nóng)產(chǎn)品的銷路。(三)流通一體化渠道關(guān)系的變革方向是建立“聯(lián)盟化、一體化”的渠道系統(tǒng)。聯(lián)盟化的渠道系統(tǒng)表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品渠道鏈條中和渠道間一些相互獨立的渠道成員(主要是農(nóng)戶、合作社、龍頭企業(yè)、批發(fā)商/市場、零售商等)在致力于共同長遠(yuǎn)目標(biāo)的基礎(chǔ)上,通過橫向或縱向聯(lián)合、協(xié)議或股權(quán)連結(jié)而建立一種具有“戰(zhàn)略合作關(guān)系”的分銷網(wǎng)絡(luò)利益共同體。一體化的渠道系統(tǒng)表現(xiàn)為指把農(nóng)產(chǎn)品流通過程的若干環(huán)節(jié)納入一個統(tǒng)一的經(jīng)營體內(nèi),融合為一個企業(yè),形成龐大的銷售集團和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)(如意大利著名的費魯齊集團公司),它一般由大公司(商業(yè)資本或工業(yè)資本)直接投資興辦。“聯(lián)盟化、一體化”的渠道系統(tǒng)能夠使農(nóng)產(chǎn)品流通渠道各節(jié)點成員(組織)突破傳統(tǒng)組織的有形界限,建立深度合作關(guān)系,實現(xiàn)信息和資源的共享,它是構(gòu)建具有“大流通、大市場、大集團”特點的農(nóng)產(chǎn)品流通格局的基礎(chǔ)。(四)專業(yè)分工機構(gòu)的專業(yè)化渠道職能變革的方向是職能的“專業(yè)化”。出于對營銷效率的追求,渠道成員的專業(yè)化分工趨勢日趨明顯,渠道職能出現(xiàn)了在成員間流轉(zhuǎn)、變動和重新分配,隨著以渠道功能為標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)化分工的出現(xiàn),渠道中逐漸形成了以實物轉(zhuǎn)移、信息轉(zhuǎn)移、資金轉(zhuǎn)移為專業(yè)分工的特定中介機構(gòu),這些機構(gòu)充分利用其專有的經(jīng)驗、專業(yè)知識、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)及大規(guī)模的運作,為渠道提供了更加高效的服務(wù)。比如一些以商品為中心的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)職能開始向以配送為中心、以信息為中心的批發(fā)職能轉(zhuǎn)換,出現(xiàn)了“職能分化和專業(yè)化”的傾向,它們通過發(fā)揮自己的專長來為農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中的價值增值做貢獻(xiàn),進(jìn)而分享利潤。渠道職能的“專業(yè)化”是有效降低流通費用,分散渠道風(fēng)險,提高流通效率的重要手段。(五)組織間合作經(jīng)濟組織渠道主體變革的方向是建立“組織化、規(guī)模化”的渠道主體。我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道主體多是分散的農(nóng)戶,發(fā)育不完善的合作組織和規(guī)模小、數(shù)量少的龍頭企業(yè)。而在美、日等農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國家,農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的主體多是企業(yè)化經(jīng)營的公司(比如意大利的全國農(nóng)業(yè)合作社聯(lián)合會菲亞特集團、皮雷利集團等)和農(nóng)戶聯(lián)合起來的協(xié)同組織(如農(nóng)協(xié)、合作社)。因此,農(nóng)產(chǎn)品渠道主體變革主要是通過發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作組織、專業(yè)協(xié)會以及更符合我國實際的社區(qū)性合作經(jīng)濟組織等方式提高農(nóng)民組織化程度;通過對農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)內(nèi)部的改組改制和進(jìn)行跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨部門、跨環(huán)節(jié)的聯(lián)合重組構(gòu)建大型農(nóng)產(chǎn)品綜合商社或企業(yè)集團;通過支持大型農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商采用兼并、聯(lián)合、控股、特許經(jīng)營等方式,幫助其實現(xiàn)規(guī)模擴張,使之盡快成為競爭力強、帶動作用大的大型農(nóng)產(chǎn)品分銷集團;通過發(fā)展銷售型的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營公司,創(chuàng)新傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道,實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營公司化。(六)建立并完善“連鎖化、超市化”的終端銷售體系渠道運行的變革方向是建立“信息化”的渠道運作體系、“連鎖化、超市化”的終端銷售體系和發(fā)展“現(xiàn)代化”的交易方式。信息化的渠道運作表現(xiàn)為通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對渠道內(nèi)部架構(gòu)進(jìn)行重塑,它包括構(gòu)建信息型中介、建立渠道電子信息處理與傳遞中心、建立基于物聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)產(chǎn)品流通數(shù)字平臺(14)、建立虛擬化渠道模式、開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)等?！斑B鎖化、超市化”的終端銷售體系表現(xiàn)為大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品“經(jīng)營連鎖化”和“銷售超市化”,積極探索“農(nóng)超對接”的有效模式(15),現(xiàn)實中的“超市+農(nóng)民專業(yè)合作社”的家樂福模式、“超市+龍頭企業(yè)”的麥德龍模式、“超市+專門基地/合作社”的如易初蓮花模式、“供銷合作社與超市聯(lián)合直采”的北京物美集團模式等值得研究和借鑒。現(xiàn)代化的交易方式主要表現(xiàn)為掛牌交易、專場交易、期貨交易和拍賣交易等新型交易形式的廣泛采用,這方面深圳“布吉模式”和上海大宗農(nóng)產(chǎn)品市場“百縣百品”工程的做法值得借鑒。(七)由內(nèi)在關(guān)系向相互關(guān)系的轉(zhuǎn)變渠道環(huán)境的變革的方向是完善農(nóng)產(chǎn)品流通基礎(chǔ)設(shè)施,完善農(nóng)產(chǎn)品流通渠道相應(yīng)的配套服務(wù)體系,完善相關(guān)法律制度。為此,一是政府要發(fā)揮投資主體的作用,加大在諸如信息平臺(16)、物流平臺、市場平臺(17)、質(zhì)量安全平臺、促銷平臺等的建設(shè)力度。二是政府要積極完善諸如金融結(jié)算、物流配送、信息服務(wù)等配套服務(wù)體系的建設(shè),積極培育多元化的農(nóng)產(chǎn)品流通社會化服務(wù)組織,大力扶持農(nóng)產(chǎn)品流通綜合服務(wù)中心和基層農(nóng)產(chǎn)品流通公共服務(wù)機構(gòu)建設(shè)。三是政府應(yīng)在市場準(zhǔn)入、市場行為(比如限制惡性競爭)、市場價格等方面加強立法,健全農(nóng)產(chǎn)品流通的法律法規(guī),保證農(nóng)產(chǎn)品“依法”流通、“安全”流通和“有序”流通?？傊?農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革就是在變動的環(huán)境中通過對渠道戰(zhàn)略、渠道結(jié)構(gòu)、渠道關(guān)系、渠道職能、渠道主體、渠道運作、渠道環(huán)境等的調(diào)整和優(yōu)化從而使得農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的運行績效不斷得以提高的過程。我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革應(yīng)朝著渠道戰(zhàn)略“雙重化”、渠道結(jié)構(gòu)“扁平化、多元化”、渠道關(guān)系“聯(lián)盟化、一體化”、渠道職能“專業(yè)化”、渠道主體“組織化、規(guī)?；薄⑶肋\作“信息化”、渠道終端“連鎖化、超市化”、交易方式“現(xiàn)代化”、渠道環(huán)境“規(guī)范化、有序化”的方向發(fā)展。上述諸變革間的內(nèi)在關(guān)系表現(xiàn)在兩個方面。第一,從宏觀上來看,表現(xiàn)為:各渠道變革間相互耦合,相互支撐,互為一體,共同促使農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的績效不斷得以提高。首先,渠道戰(zhàn)略的變革是先導(dǎo),它決定著變革的價值取向,任何變革都不可能脫離“為誰服務(wù)”而單獨存在;其次,渠道結(jié)構(gòu)變革、渠道關(guān)系變革、渠道職能變革、渠道主體變革、渠道運行變革是核心,它構(gòu)成了變革的具體內(nèi)容,單有戰(zhàn)略制定,而無具體的戰(zhàn)略實施,戰(zhàn)略目標(biāo)不可能實現(xiàn),渠道績效也不可能提高;再次,渠道環(huán)境的變革是保障,它為上述變革的順利實施提供外部條件,渠道戰(zhàn)略的實現(xiàn)以及渠道模式的革新都會受到流通服務(wù)水平、政府相關(guān)法律法規(guī)、基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達(dá)程度等的影響和制約,同時渠道戰(zhàn)略的實現(xiàn)及渠道模式的革新也成為渠道環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化的重要依據(jù)。第二,從微觀上來看,表現(xiàn)為:渠道結(jié)構(gòu)變革、渠道關(guān)系變革、渠道職能變革和渠道環(huán)境變革之間的“相互作用關(guān)系”共同影響農(nóng)產(chǎn)品流通渠道績效。(1)渠道結(jié)構(gòu)變革、渠道關(guān)系變革與渠道績效的關(guān)系。渠道結(jié)構(gòu)變革和渠道關(guān)系變革(聯(lián)盟化、一體化,核心是信任承諾)相互交織,它們協(xié)同對渠道績效產(chǎn)生影響。SlaterS.F.和NarverJ.C.(1995)及Baker和Sinkula(1999)的研究認(rèn)為,渠道結(jié)構(gòu)只有與渠道關(guān)系相協(xié)同,才會有效地提升渠道績效。因此,渠道結(jié)構(gòu)的變革若不能夠與渠道關(guān)系的變革(即建立相互的信任和承諾)相協(xié)調(diào),將降低渠道成員間的協(xié)同能力,只建立理想的渠道結(jié)構(gòu)而缺乏渠道成員間的信任和配合(渠道關(guān)系變革),也難以實現(xiàn)渠道績效的提高。(2)渠道結(jié)構(gòu)變革、渠道職能變革與渠道績效的關(guān)系。扁平化的渠道結(jié)構(gòu)克服了傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)模式中的環(huán)節(jié)過多、效率較低、反應(yīng)不夠靈敏的弊端;多元化的渠道結(jié)構(gòu)滿足了農(nóng)產(chǎn)品的個性化需求,開拓了農(nóng)產(chǎn)品的銷路,它們都能夠提高渠道績效。另外,扁平化、多元化的渠道結(jié)構(gòu)變革還能夠通過促使渠道職能在成員間的流轉(zhuǎn)、變動及重新分配(職能不可減少,只能被替代)增進(jìn)渠道成員的“專業(yè)化”,進(jìn)而提高渠道績效,從這個意義上講,渠道職能變革是渠道結(jié)構(gòu)變革與渠道績效之間的中介變量,只建立理想的渠道結(jié)構(gòu)而缺乏對渠道職能的合理安排(渠道職能變革),渠道績效提升的目標(biāo)也難以實現(xiàn)(李春成,2007)。(3)渠道關(guān)系變革和渠道職能變革的關(guān)系。渠道關(guān)系變革(即建立以信任和承諾為基礎(chǔ)的聯(lián)盟化、一體化合作關(guān)系)有助于以較低的成本和費用實現(xiàn)渠道職能在不同渠道成員間的分配和履行,即依賴于渠道關(guān)系的變革,渠道職能的劃分與履行將會變得更為容易,渠道關(guān)系的變革能夠以較低的代價實現(xiàn)渠道職能的“專業(yè)化”并共同促進(jìn)渠道績效的提高。(4)渠道環(huán)境變革與上述諸變革間的關(guān)系。渠道環(huán)境的變革會對上述諸變革的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。表現(xiàn)為不同“規(guī)范化、有序化”程度的渠道環(huán)境可能會對“結(jié)構(gòu)變革、關(guān)系變革、職能變革與渠道績效間的關(guān)系強度和方向”產(chǎn)生影響。六、農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的動力機制模型本文基于新時期農(nóng)產(chǎn)品流通渠